HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN ---?????---NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shop
Trang 1HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
-🙞🙞🙞🙞🙞 -NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện
tử Shopee của sinh viên Học viện Chính sách và
Phát triển.
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS.NGUYỄN THỊ PHƯƠNG ANH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 3_KTPT
Trang 2MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG 2
LỜI CẢM ƠN 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 4
1.1.1 Thông tin doanh nghiệp: 4
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động: 4
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển: 4
1.2 Sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu 5
1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 5
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu: 5
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu : 6
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN VÀ DẠNG DỮ LIỆU PHỤC VỤ NGHIÊN CỨU 7
2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu: 7
2.1.1 Nguồn dữ liệu: 7
2.1.2 Dạng dữ liệu: 7
2.2 Phương pháp thu thập thông tin 7
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 9
3.1 Các loại thang đo được sử dụng 9
3.2 Phiếu khảo sát 9
3.3 Bảng mã hóa phiếu khảo sát 13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14
4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 14
4.1.1: Phương pháp chọn mẫu 14
4.1.2: Quy mô mẫu 14
4.2 Chuẩn bị dữ liệu 14
4.3 Kết quả phân tích dữ liệu 15
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu 15
4.3.2 Phân tích so sánh chéo 17
4.3.3 Phân tích giá trị trung bình 19
4.3.4 Kiểm định giả thiết và lập phương trình hồi quy 20
4.4 Đề xuất giải pháp 27
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 28
Trang 3DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1 Các loại thang đo
Bảng 2 Bảng mã hóa phiếu khảo sát
Bảng 3 Thống kê mô tả về giới tính
Bảng 4 Thống kê mô tả về thu nhập
Bảng 5 Thống kê mô tả về chi tiêu
Bảng 6 Thống kê mô tả về yếu tố quyết định mua hàng
Bảng 7 So sánh giữa chi tiêu và giới tính
Bảng 8 So sánh giữa chi tiêu và thu nhập
Bảng 9 Giá trị trung bình của tiện ích
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộmôn Nghiên cứu thị trường – Cô Nguyễn Thị Phương Anh đã dạy dỗ, truyền đạtnhững kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Đây chắcchắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước saunày
Bộ môn Nghiên cứu thị trường là môn học rất bổ ích và có vai trò quan trọng trongchuyên ngành của chúng em cũng như sẽ là nền tảng cho quá trình học tập và làm việccủa chúng em sau này Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năngtiếp thu thực tế còn non kém, nhiều bỡ ngỡ Dù nhóm chúng em đã có những cố gắng,song do kiến thức còn ít ỏi và giới hạn nên những vấn đề nêu trong bài tiểu luận nàykhông tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét của cô đểbài của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn
Chúng em cảm ơn cô rất nhiều ạ!
Trang 5CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Thông tin doanh nghiệp:
Địa chỉ Tầng 4-5-6, Tòa nhà Capital Place, số 29 đường Liệu
Giai, Phường Ngọc Khánh, Quận Ba Đình, Hà NộiHotline 19001221
Liên hệ http://help.shopee.vn/vn/s/contactusform
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động:
“Thương mại điện tử”, xuất bản phần mềm, lập trình máy
tính, tư vấn máy tính và quản trị hệ thống máy tính, hoạt động dịch
vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy tính, xử
lý dữ liệu và cho thuê các hoạt động liên quan, cổng thông tin
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển:
Shopee là nên tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vựcĐông Nam Á có trụ sở tại Singapore và trực thuộc công ty Sea trướcđây là Garena (chủ sở hữu các thương hiệu như: Garena, Foody,Now, Airpay) ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại đã có mặttrên tổng cộng 7 nước khu vực châu á gồm: Singapore, Malaysia,Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philipines Nhà sáng lậpShopee là tỷ phú Forrest Li (người được biết đến là người đói đầuvới Alibaba Ít ai biết rằng công ty mẹ Shopee thuộc sở hữu của tậpđoàn Sea hay ở Việt Nam được biết đến nhiều nhất dưới tên công ty
Trang 6- 2015: “Chào sân” tại 7 thị trường: Singapore, Malaysia, Thái Lan,Đài loan, Indonesia, Việt Nam và Philipines.
- 8/8/2016: Mở họp báo chính thức ra mắt tại Việt Nam sau 1 nămhoạt động hiệu quả trong linh vực thương mại điện tử
- 2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường,
- 2018: Tổng doanh thu của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ Đô-la Mỹvới hơn 600 triệu giao dịch tại sàn
- 5/2018: Super Brand đầu tiên Tháng 5/2018, Shopee hợp tác cùngP&G giới thiệu Super Brand Day lần đầu tiên tại thị trườngIndonesia Kể từ đó, Shopee liên tục tổ chức hơn 70 Super BrandDay khác trong khu vực
- 11/2018: Blackpink là đại diện Thương hiệu khu vực đầu tiên trongđợt sinh nhật tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tình thành
cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm trên cácwebsite thương mại điện tử ở thời đại cộng nghệ 4.0 của người tiêudùng hiện nay
1.2 Sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu
Nền tảng thương mại điện tử C2C và B2C
1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu mà nhóm sẽ thực hiện: Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tửShopee của sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển
Nhóm lựa chọn chọn vấn đề nghiên cứu trên vì những lí do sau:
- Ở khắp nơi trên thế giới cùng với sự phát triển mạnh mẽ củacông nghệ thông tin và internet, nhu cầu mua sắp trực tuyến đãtrở nên phổ biến và trở thành xu hướng
- Tính đến năm 2019, Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử
có tốc độ tăng trưởng chóng mặt với lượng truy cập trang lên tới33,6 triệu/tháng theo sau là Tiki (24,43 triệu/tháng), Lazada(23,82 triệu/tháng) Hơn thế nữa, Shopee còn liên tục đứng top 1ứng dụng thương mại điện tử được dùng nhiều nhất (theo báo
Trang 7cáo iPrice xếp hạng Ở Việt nam thì Shopee là một trongnhững sàn TMĐT lớn và phổ biến nhất.
- Số lượng lớn sv APD mua sắm trực tuyến qua Shopee
- Các vấn đề marketing shopee đang gặp phải: nhiều đánh giá ảogây nên ảnh hưởng xấu đến Shopee, ngày càng nhiều sàn thươngmại điện tử xuất hiện với nhiều ưu đãi lớn nên shopee phải liêntục đổi mới để giữ chân người dùng
- Thị trường cạnh tranh: xuất hiện sàn thương mại điện tử mơi,nhiều sàn thương mại điện tử với ưu đãi lớn như tiktok shop, tiki,lazada, để giữ chân khách hàng nên Shopee phải nghiên cứuhành vi mua của khách hàng
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu :
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sànthương mại điện tử Shopee của sinh viên APD: giá cả, sản phẩm,chương trình khuyến mại, tính dễ sử dụng của app
- Đề xuất giải pháp giúp shopee thúc đẩy hành vi mua của sinhviên và tăng doanh số
Trang 8CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN VÀ DẠNG DỮ LIỆU PHỤC VỤ
NGHIÊN CỨU.
2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
2.1.1 Nguồn dữ liệu:
2.1.1.1 Nguồn dữ liệu bên trong:
Người nghiên cứu thu thập thông tin từ các sinh viên Học viện Chính sách và Pháttriển bằng phương pháp khảo sát
2.1.1.1 Nguồn dữ liệu bên ngoài:
Người nghiên cứu thu thập thông tin từ bên ngoài như các bài viết trên Internet, web,facebook của Doanh nghiệp
2.1.2 Dạng dữ liệu:
Bài nghiên cứu sử dụng đang dữ liệu sơ cấp
Khái niệm: Là dữ liệu thu thập trực tiếp, ban đầu từ đối tượng nghiên cứu
Đặc điểm : Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt
ra Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn Tuy nhiên,dữ liệu
sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu
sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí Vì vậy, các nhà nghiên cứu sẽ phải cânnhắc khi nào sẽ phải thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn phương pháp thu thập hiệuquả để hạn chế nhược điểm này
2.2 Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online và offline đối với nhữngđối tượng là sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: nghiên cứu tại bàn
Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành nhưsau:
- Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
- Tìm nguồn dữ liệu
- Tiến hành thu thập các thông tin thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành sưu tậpnhững thông tin mong muốn Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp mộtcách khoa học, có tính hệ thống
- Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông tintốt để đưa vào nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: điều tra khảo sát
- Thiết kế mẫu :phương pháp chọn mẫu,quy mô mẫu
- Xây dựng bảng hỏi :2 phần
+ Phần thông tin khách hàng
Trang 9+ Phần nội dung
- Tiến hành khảo sát:online và offline
- Xử lí dữ liệu:
+ Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan
và theo đúng thiết kế ban đầu
+ Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu để
dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu
+ Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân loại bằngcác con số hay kí hiệu
+ Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những kết luận
về hiện tượng đang nghiên cứu
+ Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông tin haychuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phù hợp với cuộcnghiên cứu Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được những kết luận về vấn đềđang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấn đề đó
Trang 10CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 3.1 Các loại thang đo được sử dụng
Bảng 1: Các loại thang đo
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
3.2 Phiếu khảo sát
PHIẾU KHẢO SÁT Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn
TMĐT Shopee của sinh viên APD.
Chào các bạn, chúng tôi là nhóm khảo sát đến từ Học viện Chính sách và Pháttriển Hiện nay chúng tôi đang nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm chúng tôi rất mong bạn có thể dành chút thời gian để hoàn thành bàikhảo sát này giúp chúng tôi Câu trả lời của bạn là sự hỗ trợ rất lớn đối với bàinghiên cứu này
Chúng tôi xin cam đoan là những thông tin mà bạn cung cấp trong bài khảo sát
sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu
Xin chân thành cảm ơn!!!
PHẦN 1: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG.
Câu 1: Bạn đã bao giờ sử dụng sàn TMĐT Shopee chưa?
(Nếu chọn "Đã từng" mời bạn tiếp tục trả lời khảo sát Nếu chọn
"Chưa từng" xin chân thành cảm ơn bạn có thể dừng khảo sát tại đây)
1 Đã từng
2 Chưa từng
Câu 2: Giới tính của bạn?
1 Nam
Trang 11Câu 7: Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận định dưới đây
về sự tiện ích của sàn TMĐT Shopee? (1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng
ý, 3- không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý)
Trang 121 2 3 4 5
Câu 8: Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận định dưới đây
về giao diện của sàn TMĐT Shopee? (1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý)
Câu 9: Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận định dưới đây
về dịch vụ của sàn TMĐT Shopee? (1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý)
2 Chăm sóc khách hàng nhanh
3 Vận chuyển nhanh chóng, đa dạng 1 2 3 4 5
Câu 10: Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận định dưới
đây về thanh toán và ưu đãi của sàn TMĐT Shopee? (1-Rất không đồng
ý, 2- Không đồng ý, 3- không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý)
2 Nhiều hình thức thanh toán 1 2 3 4 5
Trang 133. Nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Trang 14Câu 11: Hãy cho biết nhận định của bạn về quyết định mua hàng
trên sàn TMĐT Shopee? (1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý)
1 Quyết định mua hàng trên
Shopee là quyết định đúng đắn 1 2 3 4 5
2. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên
3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân
và bạn bè mua hàng trên Shopee 1 2 3 4 5
Câu 12: Bạn thấy việc mua sắm online trên sàn TMĐT Shopee đang gặp trở ngại gì?
Trang 15
3.3 Bảng mã hóa phiếu khảo sát
Bảng 2: Bảng mã hóa phiếu khảo sát
C1 Bạn đã bao giờ sử dụng sàn TMĐT Shopee
chưa?
TT_SU_DUNG
C3 Thu nhập trung bình một tháng của Anh (Chị)
C5 Vui lòng cho biết mức chi tiêu trung bình một
tháng của bạn khi sử dụng Shopee?
CHI_TIEU
C6 Những yếu tố mà bạn quan tâm khi mua hàng
trên TMĐT Shopee?
YT_QT
C7 Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận
định dưới đây về sự tiện ích và tính bảo mật
của sàn TMĐT Shopee?
TIENICH
C8 Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận
định dưới đây về giao diện của sàn TMĐT
Hãy cho biết đánh giá của bạn về những nhận
định dưới đây về thanh toán và ưu đãi của sàn
TMĐT Shopee?
TT_UDAI
3 Nhiều chương trình khuyến mãi TT_DAI_3
Trang 161 mua hàng trên sàn thương mại điện tử
Shopee?
1 Quyết định mua hàng trên Shopee là
quyết định đúng đắn
QDMH _1
2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên Shopee QDMH _2
3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn
bè mua hàng trên Shopee
4.1.2: Quy mô mẫu
Quy mô mẫu = số câu hỏi x 5 = 22x5 = 110 (phiếu)
4.2 Chuẩn bị dữ liệu
- Số phiếu phát ra: 101 phiếu online; 30 phiếu offline
- Thu về: 131 phiếu online; 30 phiếu offline
- Số phiếu không hợp lệ: 2 phiếu offline; 5 phiếu online
- Lý đó:
+ Phiếu offline: đánh nhiều đáp án trong 1 câu hỏi
+ Phiếu online: loại do vấn viên chưa sử dụng sàn TMĐT Shopee
Trang 174.3 Kết quả phân tích dữ liệu
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu
Cột Frequency (Tần suất): Cho biết có bao nhiêu quan sát thuộc
danh mục nhất định
Cột Percent (Phần trăm): Cho biết tỷ lệ phần trăm quan sát
trong danh mục đó trong số tất cả các quan sát (cả quan sát bị thiếu
và không có)
Cột Valid Percent (Phần trăm Hợp lệ): Cho biết tỷ lệ phần trăm
các quan sát hợp lệ, để nhận xét cột này, bạn hãy lấy tần số chia chotổng giá trị hợp lệ
Cột Cumulative Percent (Phần trăm tích lũy): Thể hiện tỷ lệ
phần trăm tích lũy của các giá trị hợp lệ, được tính bằng cách cộngdồn phần trăm hợp lệ qua các quan sát cho đến khi đủ 100%
Bảng 3: Thống kê mô tả về giới tính
Frequency Percent Valid
Percent
CumulativePercent
Valid
Nam 36 29.0 29.0 29.0
Total 124 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát
Trong tổng số 124 người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có 36 người có giớitính là Nam chiếm tỷ lệ 29% , 88 người có giới tính là Nữ chiếm tỷ lệ 71%
Bảng 4: Thống kê mô tả về thu nhập
Frequency Percent Valid
Percent
CumulativePercent
Valid
Dưới 2.000.000 37 29.8 29.8 29.8
Từ 2.000.000 đếndưới 3.000.000 39 31.5 31.5 61.3
Từ 3.000.000 đếndưới 5.000.000 29 23.4 23.4 84.7Trên 5.000.000 19 15.3 15.3 100.0
Total 124 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát
Trong tổng số 124 người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có
29.8% người có thu nhập trung bình Dưới 2.000.000,
31.5% người có thu nhập trung bình một tháng Từ 2.000.000 đến dưới 3.000.000,
Trang 18 Từ bảng thống kê, những người tham gia trả lời phiếu khảo sát đa phần có thunhập trung bình một tháng Từ 2.000.000 đến dưới 3.000.000
Bảng 5: Thống kê mô tả về chi tiêu
Frequency Percent Valid
Percent
CumulativePercent
Từ 1.500.000 đếndưới 2.000.000 9 7.3 7.3 96.8Trên 2.000.000 4 3.2 3.2 100.0
Total 124 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát
Từ bảng thống kê mô tả về chi tiêu trên có thể thấy rằng:
Đa số sinh viên APD tham gia khảo sát chi tiêu cho việc mua hàng trên sàn TMĐTShopee ở mức dưới 1.000.000 VNĐ Số lượng người chi tiêu ở mức này chiến đến70.2% trong tổng số người tham gia khảo sát Trong đó có 37.1% sinh viên chi tiêu ởmức từ 500.000 đến dưới 1.000.000 và 31.1% sinh viên chi tiêu ở mức dưới 500.000.Một số lượng rất nhỏ sinh viên tham khảo sát chi tiêu cho việc mua hàng trên sànTMĐT Shopee ở mức trên 2.000.000 (chỉ có 3.2%)
Kết quả khảo sát này rất hợp lí bởi tất cả đối tượng tham gia khảo sát đều là sinh viênnên mức thu nhập đa số đều rất thấp Chính vì vậy, họ không thể dành một số tiền lớnhơn để chi tiêu cho việc mua sắm trên Shopee
Kết luận về “Thu nhập và mức chi tiêu”:
- Có đến 61,3% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập tương đối thấp – Nhỏhơn 3tr/tháng
- Cùng với đó là 70,2% sinh viên chi tiêu qua sàn thương mại điện tử Shopee chỉ ởmức dưới 1 triệu/tháng
=> Tập trung tiếp thị các sản sản phẩm phân khúc giá rẻ đến sinh viên Đa dạng hóahơn các sản phẩm ở phân khúc này
Bảng 6: Thống kê mô tả về yếu tố quyết định mua hàng
Frequency Percent Valid
Percent
CumulativePercent