TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài nghiên cứu: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN ÁO TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài nghiên cứu:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN ÁO TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
GVHD: Bùi Huỳnh Nguyên
- Nhóm: 2
Lớp: RDM3001_9 Danh sách thành viên:
1 Nguyễn Huỳnh Hiếu 45K01.4
3 Nguyễn Lê Anh Thư 46K01.5
4 Bành Nguyễn Vân Anh 46K01.6
5 Trần Thị Hạnh Duyên 46K07.1
6 Nguyễn Ngọc Nhi 46K25.1
Đà Nẵng, 12/2022
Trang 2ii | N h ó m 2
TÓM T T Ắ Mua sắm và làm đẹp là nhu cầu thiết yếu của con người, do vậy nhu cầu thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao Đặc biệt sau tình hình phức tạp của dịch bệnh Covid-19 và sự phát triển như vũ bão của Internet, người tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nhiều lợi ích nó mang lại Bài viết này kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu đã tập hợp phản hồi từ các ứng viên ngẫu nhiên với mức kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích sự khác biệt để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố: quyết định mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro, đổi trả, chất lượng sản phẩm, tính hữu ích, giá cả đến hành vi mua quần áo trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Keyword: sinh viên Đà Nẵng, hành vi mua sắm trực tuyến, hành vi mua quần áo,
Shopee
Trang 3
iii | N h ó m 2
MỤC LỤC TÓM T T Ắ ii
MỤC LỤC iii
I GIỚI THI ỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU: 4
Tính cấp thiết của đề tài: 4
Mục tiêu nghiên cứu: 4
Câu h i nghiên c u: 4 ỏ ứ II T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỔ ỨU: 5
Công trình nghiên cứu ở nước ngoài: 5
Công trình nghiên cứu ở trong nước: 5
III CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CẾ ỨU: 7
Lý thuyết nền: 7
Các khái niệm, biến nghiên c u: 7 ứ 1 Hành vi mua sắm tr c tuy n: 7 ự ế 2 Nhận thức rủi ro 8
3 Chính sách đổi trả 8
4 S ự tin tưởng: 8
5 Nhận th c tính h u ích 9 ứ ữ 6 Giá cả thấp 9
IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 10
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: 10
Phương pháp thu thập dữ liệu: 10
1 Phương pháp thu thập d u th c p: 10 ữ liệ ứ ấ 2 Phương pháp thu thập d ữ liệu sơ cấp: 10
3 Phương pháp khảo sát mẫu: 11
Phương pháp phân tích dữ liệu: 11
Thang đo: 12
V K ẾT QUẢ Ỳ Ọ K V NG: 14
VI H ẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN C U TI P THEO: 14 Ứ Ế
TÀI LIỆU THAM KH O 16 Ả
Trang 44 | N h ó m 2
I GIỚ I THI U VẤN ĐỀ NGHIÊN C U: Ệ Ứ
Tính cấp thi ết của đề tài :
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng Song sự cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự xuất hiện của nhiều xu hướng mua sắm hiện đại Sự xuất hiện của nhiều ứng dụng đa dạng và sáng tạo trên điện thoại thông minh đã thành công trong việc thay đổi hành vi của con người theo nhiều cách khác nhau, t kinh t , xã h i, l i s ng và th m chí c phong cách mua s m cừ ế ộ ố ố ậ ả ắ ủa con người (Ni và Hutagalung, 2021) Nổi lên trong đó là mua sắm hàng online qua sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee Mặc dù công ty này không phải là người đầu tiên gia nhập thị trường Vi t Nam ệ nhưng Shopee là m t trong nh ng n n tộ ữ ề ảng thương mại điện
tử lớn nh t t i Vi t Nam vào thấ ạ ệ ời điểm hi n t i ệ ạ Thương mại điệ ửn t Shopee giúp cho những người sử dụng có thể chọn những món đồ phù hợp với mình mà không cần di chuyển xa Họ có thêm nhi u s l a chề ự ự ọn hơn, so sánh giữa các l a ch n vự ọ ới nhau để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng Sự phát triển của các mặt hàng sản phẩm trên sàn thương mại điện tử đã tác động đến hành vi mua hàng của người sử dụng, đặc biệt
là ngành hàng thời trang may mặc
Hiện t i trên th gi i và cạ ế ớ ả trong nước đã có nhiều công trình nghiên c u v mua ứ ề hàng tr c tuyự ến tuy nhiên chưa thực s có nhi u nghiên cự ề ứu riêng đối v i m c hàng ớ ặ thời trang, cụ thể là qu n áo V i mong mu n b sung cho công trình nghiên c u và ầ ớ ố ổ ứ tìm hi u thêm v hành vi mua hàng c a các bể ề ủ ạn sinh viên, nhóm đã tiến hành th o lu n ả ậ
và th ng nh t nghiên cố ấ ứu đề tài "Các y u tế ố tác động đến hành vi mua qu n áo qua sàn ầ thương mại điện tử Shopee của sinh viên thành phố Đà Nẵng"
Mục tiêu nghiên c ứu:
Mục tiêu chung: Xác định các y u t và mế ố ức độ tác động đến hành vi mua hàng thời trang qua sàn thương m i điạ ện tử Shopee c a sinh viên thành phố ủ Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể Cung ấ: c p s hi u bi t toàn diự ể ế ện hơn về hành vi mua qu n áo cầ ủa người tiêu dùng trực tuyến bằng cách xác định các tác động tổng h p của các niềm tin, ợ thái độ, ý định và rủi ro nhận thức bên ngoài khác nhau, ảnh hưởng xã hội, v.v Cụ thể, các phát hi n cung c p cái nhìn sâu s c v nh ng y u tệ ấ ắ ề ữ ế ố thúc đẩy người tiêu dùng mua quần áo trực tuy n nhi u nh t, cách chúng hoế ề ấ ạt động và ý nghĩa của chúng đối với người tiêu dùng và nhà cung cấp thương mại điện tử Những phát hiện này cũng xác nhận thêm m t s k t qu nghiên cộ ố ế ả ứu trước đó và giúp làm rõ và giải thích nh ng kữ ết luận không nh t quán t các nghiên cấ ừ ứu trước đây trong khu vực Nhìn chung, nghiên cứu này làm phong phú kiến th c c a chúng ta vứ ủ ề hành vi mua s m tr c tuyắ ự ến t góc ừ
độ hành vi Đưa ra những hàm ý quản tr các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời ị để trang trực tuyến cải thiện tốt hơn
Câu hỏi nghiên c u: ứ
Nghiên cứu này nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:
• Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee?
Too long to read on your phone? Save
to read later on your computer
Save to a Studylist
Trang 55 | N h ó m 2
• Mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi mua quần áo trực tuyến là như thế nào?
Tiêu dùng tr c tuyự ến đang dần tr thành mở ột xu hướng m nh m trên toàn Viạ ẽ ệt Nam nói chung và t i thành phạ ố Đà Nẵng nói riêng Các nghiên c u vứ ề hành vi người tiêu dùng tr c tuy n rự ế ất đa dạng và phong phú không ch riêng ỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới
Công trình nghiên cứu ở nước ngoài:
Nghiên c u c a Saut Maruli Tua Pandiangan, Ira Ningrum Resmawa, Owen De ứ ủ Pinto Simanjuntak, Pretty Naomi Sitompul, Riny Jefri (2021) về ảnh hưởng c a s hài ủ ự lòng đến ý định mua lại của sinh viên trên Shopee Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là hồi quy tuyến tính đơn giản với kiểm tra một phần và hệ số xác định Loại nghiên c u này là nghiên cứ ứu định lượng v i thi t k nghiên c u nhân qu Kớ ế ế ứ ả ết quả cho th y bi n s hài lòng khách hàng tr c tuyấ ế ự ự ến có tác động tích cực và đáng kể trên biến ý định mua l i Bi n s hài lòng khách có th gi i thích biạ ế ự ể ả ến ý định mua lại 64,6% và 35,4% còn lại được gi i thích b i các biả ở ến khác không được ki m tra trong ể nghiên c u này Tuy nhiên nghiên cứ ứu này cũng có hạn chế là nó chỉ có các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua s m tr c tuy n ắ ự ế
Nghiên c u c a Dewi Mayasari (2019) vứ ủ ề ảnh hưởng c a l i s ng th i trang, xúc ủ ố ố ờ tiến bán hàng và hình nh bả ản thân đố ới v i hành vi mua hàng bốc đồng và s hài lòng ự của khách hàng Qua kết quả nghiên c u, các tác giứ ả đã chỉ ra ảnh hưởng tr c tiự ếp của các biến độ ập đếc l n phong cách s ng, xúc ti n bán hàng và hình nh b n thân nh ố ế ả ả ả hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng bốc đồng và khách hàng có mức độ hài lòng của sinh viên s d ng ng d ng Shopee tử ụ ứ ụ ại Đại h c Narotama Surabaya Tuy nhiên tính ọ hợp l cệ ủa các k t qu cế ả ủa nghiên c u này không thứ ể được khái quát hóa vì dữ liệu của nghiên c u này chứ ỉ đượ ấ ừ ột ngành, cũng như các phép đo củc l y t m a các bi n sế ố mua hàng bốc đồng và s hài lòng c a khách hàng v i các s n phự ủ ớ ả ẩm độ ậc l p, các bi n s ế ố của lối sống ăn mặc, xúc tiến bán hàng và hình ảnh bản thân
Nghiên c u c a Anggita Asmarani Dr Osly Usman và M Bus (2021) vứ ủ ề ảnh hưởng c a chủ ất lượng dịch vụ, độ tin cậy và bảo mật đối với quyết định mua hàng tại Shopee của sinh viên Đạ ọi h c Bang Jakarta (UNJ) K t qu nghiên cế ả ứu đã chỉ ra r ng ằ chất lượng dịch vụ, niềm tin, tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng tại Shopee Những yếu tố này càng cao thì khả năng đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng càng cao Tuy nhiên các bi n có thế ể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn biến đổi không ngừng, các biến trong bài nghiên cứu ch ỉlà các biến cơ bản
Công trình nghiên cứu ở trong nước:
Nghiên c u c a Nguy n Minh Hà và Bùi Thành Khoa (2019) v l i ích tinh thứ ủ ễ ề ợ ần cảm nhận khi mua hàng tr c tuyự ến Tác gi xây dựng mả ột thang đo lường cụ th cho ể
sự c m nh n v lả ậ ề ợi ích tinh th n khi mua hàng tr c tuy n tầ ự ế ừ đó đề xuất m t s hàm ý ộ ố
Trang 66 | N h ó m 2
chính sách mà các doanh nghiệp thương mại điệ ửn t nên th c hi n nh m tự ệ ằ ối đa hóa lợi ích tinh th n cho khách hàng tr c tuyầ ự ến cũng như xây dựng nên một cấu trúc mới trong lĩnh vực khoa học nghiên cứu tâm lý, hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử từ đây làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng với phương pháp định tính (kh o sát chuyên gia, th o luả ả ận nhóm) và phương pháp định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi với 917 đáp viên) Kết quả đã cho thấy mức độ quan tâm và đánh giá các lợi ích tinh thần cảm nhận bởi khách hàng được sắp xếp theo th t quan tâm gi m d n bao g m c m nhứ ự ả ầ ồ ả ận kín đáo, cảm nh n mua s m thú ậ ắ
vị, c m nhả ận tương tác xã hội, c m nh n ki m soát và c m nh n an tâm Tuy nhiên ả ậ ể ả ậ nghiên c u này chứ ỉ được th c hi n t i Thành ph H Chí Minh nên khự ệ ạ ố ồ ả năng khái quát hóa các k t qu c a nghiên c u có thế ả ủ ứ ể không đáng kể do gi i h n ph m vi nghiên cớ ạ ạ ứu
và kích thước mẫu
Nghiên c u c a Trứ ủ ần Văn Đạt và H Nguyồ ễn Kim Nguyên (2022) về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng t i Thành phạ ố Thủ Đức Phương pháp định lượng được s dử ụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu K t qu là xác định được 7 y u tố tác động ế ả ế đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó chỉ có yếu tố nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, 6 yếu tố còn lại tác động cùng chiều Tuy nhiên nghiên c u ch d ng lứ ỉ ừ ại ở vi c tìm hi u các y u tệ ể ế ố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà chưa đề ập đế c n hành vi mua sắm thực sự và hành vi sau khi mua Ch t p trung vào m t vài y u t chính Ch ỉ ậ ộ ế ố ỉ thực hi n phân tích h i quy tuyệ ồ ến tính b ng ph n mằ ầ ềm SPSS 20.0 nên mô hình chưa đề xu t cấ ụ thể các bi n trung gian, ế biến điều tiết và đánh giá mối quan hệ tổng thể của các biến Phương pháp lấy mẫu của nghiên c u là phi xác su t thu n ti n và c m u không quá l n, tứ ấ ậ ệ ỡ ẫ ớ ừ đó tính đại di n cệ ủa mẫu chưa cao và sự phân bổ giữa các nhóm Nhân khẩu học chưa đồng đều nên làm lệch kết qu Chả ỉ thực hi n nghiên c u trong ph m vi t i thành phệ ứ ạ ạ ố Thủ Đức và chỉ tìm hiểu riêng Shopee nên chưa thể ện đượ hi c cái nhìn tổng quát về thương mại điện tử Nghiên c u cứ ủa Vũ Thị ạ H nh, Nguy n Ngễ ọc Anh, Vũ Huyền Thương và Nguyễn Hồng Trà My (2021) v Các y u tề ế ố ảnh hưởng n hành vi mua s m tr c tuy n cđế ắ ự ế ủa sinh viên trên địa bàn thành phố Hà nội trong bối cảnh covid - 19 Phương pháp định lượng được sử dụng để ểm đị ki nh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả hồi quy cho th y 6 y u t , bao gấ ế ố ồm: thái độ, chu n mẩ ực chủ quan, nhận th c kiểm soát ứ hành vi, ni m tin, chề ất lượng c a trang web và giá th p có ủ ấ ảnh hưởng trực tiế ớp t i hành
vi mua s m tr c tuy n c a sinh viên Hà N i trong th i kắ ự ế ủ ộ ờ ỳ COVID-19, trong đó giá thấp là y u tế ố có tác động m nh mạ ẽ nhất Tuy nhiên nghiên c u ch t p trung vào ứ ỉ ậ nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến qua website doanh nghiệp, trong khi, thực tế tại Việt Nam, vi c mua s m tr c tuyệ ắ ự ến trên các sàn thương mại điệ ử cũng đóng vai trò n t khá quan tr ng, chi m 74%, trong khi sọ ế ố lượng người mua s m trên kênh website thắ ấp hơn với mức 52% (Bộ Công Thương, 2021) Nghiên cứu này không tìm thấy m i quan ố
hệ trực ti p nào gi a rế ữ ủi ro c m nh n và hành vi mua s m tr c tuy n cả ậ ắ ự ế ủa đối tượng khảo sát
Trang 77 | N h ó m 2
Lý thuyết nền:
Lý thuy t t quyế ự ết được nghiên c u b i Deci và Ryan (1985) cho bi t quy n t ứ ở ế ề ự quyết t p trung ch y u vào các nguậ ủ ế ồn động l c bên trong g n vự ắ ới vi c th c hi n mệ ự ệ ột hành động bao gồm ba nhu cầu tâm lý cơ bản: nhu cầu về năng lực, nhu cầu kết nối và nhu c u tầ ự chủ Lý thuy t này gi i thích r ng khách hàng không ch bế ả ằ ỉ ị ảnh hưởng bởi các động cơ bên ngoài khi mua hàng trực tuyến mà còn bởi các động cơ bên trong như nhận thức về ợi ích tinh th n c a vi c mua s m tr c tuy n l ầ ủ ệ ắ ự ế
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) c a Ajzen (1991) củ ho rằng ý định là một yếu tố tạo động ực và thúc y m t nhân l đẩ ộ cá thực hi n hành vi ệ Trong đó th c hi n hành vi c a m t ự ệ ủ ộ ngườ ẽ chịu i s ảnh hưởng b i ba nhân tở ố như thái
độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Chuẩn chủ quan nhận
thức ảnh hưởng xã hội mà đề ập đế c n sức ép xã hội được cảm nhận để ực hi n hay th ệ không th c hiự ện hành vi đó Cuối cùng là thành ph n ki m soát hành vi c m nh n, ầ ể ả ậ phản ánh vi c dệ ễ dàng hay khó khăn khi thực hi n hành vi Ý ệ định mua s m tr c tuyắ ự ến
là s s n lòng th c hi n hành vi mua hàng qua mự ẵ ự ệ ạng cũng sẽ chị ảnh hưởu ng c a ba ủ yếu tố này
Thuyết nh n th c r i ro (Theory of Perceived Risk - TPR) c a Bauer (1960) cho ậ ứ ủ ủ rằng s luôn có rẽ ủi ro đi kèm với việc sử ụ d ng công ngh , bao gệ ồm: (1) nh n th c rậ ứ ủi
ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ủ (r i ro hàng lỗi, rủi ro tài chính, tốn thời gian) và (2) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuy n ị ự ế (rủi ro v b o m t thông tin, s ề ả ậ ự riêng tư)
Mô hình ch p nh n công nghấ ậ ệ (TAM) được nghiên c u b i Davis (1989), nh ng ứ ở ữ yếu t khiố ến con ngườ chấi p nh n s d ng các hậ ử ụ ệ thống công ngh tin chính là ệ thái độ của người sử dụng đối với một hệ thống, ho c là nh n th c c a b n thân v tính hặ ậ ứ ủ ả ề ữu ích cũng như tính dễ sử dụng của nó Thương mại điện tử đặc biệt là sàn thương mại điện tử Shopee, phát triển chủ yếu dựa trên các yếu tố công nghệ như máy tính, điện thoại thông mình, máy tính b ng có k t n i internet,ả ế ố … do đó vi c ch p nh n s d ng ệ ấ ậ ử ụ thương mại điện tử cũng sẽ xuất phát từ các cảm nhận của người dùng về lợi ích, tính hữu ích và tính d s dễ ử ụng của chính hệ thống này
Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã chỉ ra các y u t vế ố ề giá c , sả ự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người tiêu dùng
Các khái niệm, bi n nghiên cế ứu:
1 Hành vi mua sắm trực tuy ến:
Mua s m tr c tuy n là m t trong nh ng hình th c cắ ự ế ộ ữ ứ ủa thương mai điệ ử ừ cuối n t , t thế k XX vi c mua s m tr c tuy n ngày càng ph bi n và quan trỉ ệ ắ ự ế ổ ế ọng trong thương mại điện tử của B2B Li & Zang, 2002 định nghĩa rằng, hành vi mua sắm trực tuyến hay còn g i là hành vi mua hàng qua m ng, hành vi mua s m trên Internet, là quá trình ọ ạ ắ
Trang 88 | N h ó m 2
mua s m nh ng d ch v s n phắ ữ ị ụ ả ẩm qua Internet Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) cũng đã nói mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng Internet ho c website s d ng ệ ắ ử ạ ặ ử ụ các giao d ch mua s m tr c tuy n Cị ắ ự ế ụ thể ầ, h u h t trong t t c nghiên c u nhế ấ ả ứ ận định rằng là quá trình h tìm kiọ ếm, trao đổi thông tin và mua hàng được th c hi n thông ự ệ qua mạng Internet, nó được g i là giao d ch tr c tuy n Bên cọ ị ự ế ạnh đó, mua sắm trực tuyến còn thúc đẩy cho quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường ngày càng toàn c u hóa, s chuy n d ch c a n n kinh t hi n nay d a trên n n t ng tri th c, ầ ự ể ị ủ ề ế ệ ự ề ả ứ thông tin, và công ngh trong cuệ ộc sống thường ngày
2 Nhận th c rứ ủi ro
Yếu t có vai trò quan trố ọng tác động m t cách tr c tiộ ự ếp đến hành vi là r i ro, qua ủ
đó các nhà nghiên cứu có thể giải thích hành vi tìm kiếm thông tin cũng như dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Barnes & cộng sự, 2007) Rủi ro cảm nhận
là khi tham gia mua s m tr c tắ ự uyến sẽ xảy ra khả năng mất mát, có sự k t h p giế ợ ữa khả năng không chắc chắn và tiếp cận rủi ro Được cảm nhận dưới nhận thức của người tiêu dùng về những hệ lụy x y ra khi hả ọ thực hiện hành động nào đó (Zendehdel
& c ng s , 2015) Bên cộ ự ạnh đó, lợi ích mang l i t vi c mua s m tr c tuy n r t nhi u, ạ ừ ệ ắ ự ế ấ ề song v m t mề ộ ặt nào đó, khách hàng vẫn c m nhả ận được m c r i ro lứ ủ ớn hơn so với mua s m truy n th ng (Lee & Tan, 2003) Mua s m tr c tuy n luôn luôn t n t i s ắ ề ố ắ ự ế ồ ạ ự không ch c chắ ắn, do đó dẫn đến xu t hi n nhi u lo i r i ro khác nhau (Hà & Nguy n, ấ ệ ề ạ ủ ễ 2016)
3 Chính sách đổi trả
Các cơ chế, chính sách, quy tắc, quy định của người bán hoặc nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhằm cam kết và đảm bảo với người tiêu dùng về các cam kết và trách nhi m cệ ủa mình được đưa vào các chính sách hỗ trợ liên quan đến thanh toán điện tử cho những khách hàng đã và đang mua hàng trực tuyến bằng các d ch vụ ị thương mại điện tử Chính sách bao gồm: chính sách bồi thường, chính sách đổi trả hàng hóa, chính sách gi i quy t khi u n i Theo Antinoja & Scherling (2019), chính ả ế ế ạ sách hỗ trợ ự d a trên c ni m tin và tính b o mả ề ả ật Điều này cho th y các chính sách h ấ ỗ trợ và d ch vụ khách hàng giúp cải thiện trải nghiệm cị ủa khách hàng như thế nào hoặc tốc độ mà khách hàng có nhận thức tích cực về dịch vụ của người bán Khách hàng mua s m tr c tuy n không có quy n truy c p vào nh ng thắ ự ế ề ậ ữ ứ thự ế ống như nhữc t gi ng người mua sắm tại các doanh nghiệp truyền thống Do đó, các công ty thương mại điện
tử phải đảm b o r ng các th t c hoàn tr c a h hả ằ ủ ụ ả ủ ọ ợp lý và h p dấ ẫn khách hàng, đặc biệt là khi thanh toán đã được thực hiện trước khi nhận được hàng Khách hàng yên tâm r ng nh ng gì hằ ữ ọ đang mua là an toàn vì thủ ụ t c hoàn tr ho c hoàn tr rõ ràng và ả ặ ả đầy đủ Khách hàng có nhiều khả năng cảm thấy nghi ngờ và không mua sản phẩm từ cửa hàng nếu họ không đảm bảo điều này (Antinoja & Scherling, 2019)
4 S ự tin tưởng:
Sự tin tưởng được mô tả là mức độ mà một cá nhân có thể yên tâm rằng một nhà bán lẻ trực tuy n s duy trì th a thu n cu i cùng c a hế ẽ ỏ ậ ố ủ ọ, hành động phù h p v i k ợ ớ ỳ vọng và ưu tiên khách hàng của họ Hoạt động mua sắm trực tuyến khiến người bán và
Trang 99 | N h ó m 2
người mua không biết nhau vì họ không bao gi gặp mặt trực tiếp Vì vậy nó đòi hỏi ờ
sự tin tưởng từ người mua đến người bán để quá trình các hoạt động mua bán trực tuyến có th di n ra suôn s ể ễ ẻ Trong môi trường thương mại điệ ửn t , nhi m v c a nhà ệ ụ ủ cung c p bao g m giúp khách hàng b ng cách cung c p thông tin h u ích và hấ ồ đỡ ằ ấ ữ ỗ trợ
họ trong khi h hoàn thành nhi m vọ ệ ụ Cu i cùng, khi mố ột c a hàng tr c tuyử ự ến đáng tin cậy, khách hàng sẽ thấy giá tr c a nó bị ủ ằng cách gặt hái nh ng phữ ần thưởng, chẳng hạn như học hỏi kiến thức mới và đáp ứng được kỳ vọng của họ (Chen & Ching, 2013) Mong mu n c a khách hàng khi s d ng d ch vố ủ ử ụ ị ụ thương mại điệ ử ủn t c a ngân hàng được cho là bị ảnh hưởng đáng kể bởi mức độ tin cậy c a h (Akhlaq Ather và ủ ọ cộng s , 2013) Alwan và c ng sự ộ ự (2016) cũng xem xét tác động c a niủ ềm tin đố ới i v mong mu n ch p nh n các d ch vố ấ ậ ị ụ thương mại điện t Hử ọ đi đến k t lu n r ng mế ậ ằ ối liên hệ này có ý nghĩa Do đó, sự tin tưởng c a khách hàng vào các ng d ng mua sủ ứ ụ ắm
di động, được cho là đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng
5 Nhận th c tính h u ích ứ ữ
Nhận th c h u ích là mứ ữ ức độ mà m t cá nhân tin r ng vi c s d ng m t hộ ằ ệ ử ụ ộ ệ thống
cụ thể sẽ c i thi n hiả ệ ệu suất công vi c c a hệ ủ ọ (Davis, 1989) Theo Venkatesh và c ng ộ
sự (2003), tính h u ích lữ iên quan đến mức độ ọi ngườ m i nh n th y m t công ngh mậ ấ ộ ệ ới
có h u ích trong cu c s ng hàng ngày c a h trong viữ ộ ố ủ ọ ệc nâng cao năng suất cũng như tiết ki m th i gian và công s c c a h N u chi phí thệ ờ ứ ủ ọ ế ấp hơn hoặ ợi ích cao hơn, giá c l trị hữu ích của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về phía tích cực 90,39% số người tr l i cho bi t th i gian mua s m c a hả ờ ế ờ ắ ủ ọ được rút ng n vắ ới việc s dử ụng các n n t ng tr c tuy n, 87,99% ph n h i danh sách m t hàng hề ả ự ế ả ồ ặ ọ muốn mua được hoàn tất nhanh chóng nhờ các ứng dụng mua hàng trực tuyến và 90,57% đối tượng được hỏi nhận thấy họ nhận được các khuyến mãi về giá cả và mặt hàng khi mua s m tr c tuy n ắ ự ế
6 Giá cả thấp
Giá là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa Theo sách ứ ể ệ ằ ề ủ ị Global marketing của Keegan & Green (2013), những nhà bán lẻ trực tuy n mế ới thường s ẽ dùng chiến lược marketing giá thấ đểp thu hút người tiêu dùng Giá cả thấp là m t ộ trong nh ng yữ ếu tố tác động chính tới hành vi mua sắm trực tuyến c a sinh viên ủ (Jadhav & Khanna, 2016) Theo Bigcommerce, k t qu nghiên cế ả ứu năm 2016 trên thị trường bán lẻ thông qua khảo sát 1.000 v khách hàng là người M đã trưởng thành mà ị ỹ
có thực hi n ít nh t mệ ấ ột đơn hàng mua bán trực tuyến trong vòng 6 tháng Theo đó, giá
cả quyết định t i s thành công cớ ự ủa đơn hàng chiếm tới 87 % người mua hàng Đứng
vị trí th 2 là chi phí giao hàng và th i gian v n chuyứ ờ ậ ển hàng nhanh hay ch m Y u t ậ ế ố này chi m t lế ỷ ệ 80% người đồng tình Y u tế ố thứ 3 chi m t lế ỷ ệ 71% đó là những ưu đãi, giảm giá Theo Deloitte Vietnam, “Khả sát ngườo i tiêu dùng Việt Nam kiên cường trước khó khăn” chỉ ra rằng số người lựa chọn nhân tố giá cả đã tăng nhẹ từ 14% (2019) đến 16% (2021) Điều đó có thể thấy rằng người tiêu dùng đang đưa ra quyết định mua thận trọng hơn khi xem xét đến giá cả trong bối cảnh kinh tế hiện nay Từ đó cho th y giá c là m t trong nh ng nhân t quan tr ng, trong hành vi mua hàng thấ ả ộ ữ ố ọ ời trang cụ ể là quần áo ực tuy n cth tr ế ủa người tiêu dùng
Trang 1010 | N h ó m 2
IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Ngườ tiêu dùng là sinh viên trên địi a bàn thành phố Đà Nẵng Thực hi n khệ ảo sát thông qua phương pháp sử ụ d ng b ng h i c a công c ả ỏ ủ ụ Google Form (Google bi u mể ẫu) và được phân ph i bố ằng cách đăng lên mạng xã hội Facebook (trên trang cá nhân, g i tin nhử ắn đến các tài kho n m ng xã h i c a các bả ạ ộ ủ ạn sinh viên trên địa bàn thành phố)
Theo Green (1991), để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu là N≥50+8m (m là số lượng biến độc lập, N là cỡ mẫu) Bài viết xây dựng bảng khảo sát gồm 5 biến độ ập, do đó kích thước l c m u sẫ ẽ là 50+8*5=90 Tuy nhiên, để nghiên cứu trở nên giá tr ịhơn, nhóm đã sử ụng c mẫu lớn hơn kích thước tối thiểu là 200 mẫu d ỡ Thời gian lấy mẫu: Từ ngày 01/11/2022 - 30/11/2022
Phương pháp thu thập dữ liệu:
1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu được sử dụng nghiên cứu tài liệu đề cập đến việc phân tích các tài liệu chứa thông tin về hiện tượng mà chúng ta muốn nghiên cứu Phương pháp này giúp chúng ta thu thập những thông tin liên quan đến các lý thuyết của đề tài, những kết quả đã được cập nhật, các số liệu hay những phương pháp liên quan đến đề tài muốn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu được thực hiện qua
3 bước, cụ thể: thu thập các tài liệu liên quan, xử lý thông tin và trình bày tóm tắt các nội dung đã được nghiên cứu trong những tài liệu trước đây Việc xử lý các nguồn tài liệu không khác với các xử lý áp dụng cho các lĩnh vực nghiên cứu xã hội khác, tài liệu phải được xử lý một cách khoa học
Phương pháp này có ưu điểm là dữ liệu đã được thu thập sẵn, đã được công bố vì vậy dễ thu thập, ít gây ra tốn kém về thời gian và tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu Dựa trên các dữ liệu đã thu thập được, sử dụng thêm phương pháp phân tích nội dung để đánh giá về hành vi mua hàng online của sinh viên trên toàn thành phố Đà Nẵng Dữ liệu thứ cấp được thu nhập thông qua các nguồn như: số liệu thống kê về tỷ lệ người trong độ tuổi sinh viên mua sắm trực tuyến theo thống kê của các sàn thương mại điện tử, dữ liệu từ các trang báo online uy tín, các báo cáo về tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trên các trang thương mại điện tử Ngoài ra thì việc thu thập dữ liệu thứ cấp là cơ sở để nhóm dễ dàng hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp cũng như sử dụng chúng để xác định tổng thể chọn mẫu cũng như thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp
2 Phương pháp thu thậ p dữ liệu sơ cấp:
Đối với phương pháp này nhóm sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi được phát thông qua Google Form và được ti n hành b ng cách g i b ng khế ằ ử ả ảo sát đến tài khoản c a sinh viên thông qua m ng xã h i Facebook ủ ạ ộ Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý (mức độ 1) đến rất đồng ý (mức độ 5) Phương