CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Mục tiêu

Tìm hiểu và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Từ đó, đề án hi vọng cung cấp thông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược và dịch vụ của mình

Đối tượng và phạm vi của đề án

Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Những người sử dụng internet trên phạm vi quốc gia ViệtNam

Kết cấu của đề án

Cơ sở lý thuyết 1.1 Mua sắm trực tuyến

Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến như: “là giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên Internet, không yêu cầu sự tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán” theo Haubl và Trifts (2000) [1]

Hay theo diễn giải của PGS.TS Bùi Thanh Tráng (2020) thì mua sắm trực tuyến : “là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website”

Hoặc mua sắm trực tuyến cũng được định nghĩa “là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào” [2]

Nhưng nhìn chung các khái niệm này đều có thể được hiểu khái quát theo định nghĩa sau: “Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

Đặc điểm của mua sắm trực tuyến

Tiện lợi: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng mua hàng từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào chỉ cần có kết nối internet Không cần phải di chuyển đến cửa hàng vật lý, tiết kiệm thời gian và công sức.

Lựa chọn đa dạng: Trên internet, người mua có thể tìm thấy hàng nghìn sản phẩm từ hàng trăm nhà cung cấp khác nhau Điều này tạo ra sự đa dạng lớn về mẫu mã, giá cả và thương hiệu.

So sánh giá cả dễ dàng: Trên các trang web mua sắm trực tuyến, người mua dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau, giúp họ tìm được ưu đãi tốt nhất.

Phản hồi từ người dùng: Người mua có thể đọc nhận xét từ những người dùng trước đó về sản phẩm mà họ đang quan tâm Điều này giúp họ có cái nhìn tổng quan về chất lượng và hiệu suất của sản phẩm trước khi quyết định mua.

■ Thanh toán an toàn: Hầu hết các trang web mua sắm trực tuyến cung cấp các

● phương thức thanh toán an toàn và bảo mật như thẻ tín dụng, PayPal, hoặc các dịch vụ thanh toán trực tuyến khác, giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi mua hàng.

○ Dễ dàng trao đổi và hoàn trả: Các chính sách đổi trả hàng linh hoạt thường được áp dụng trên các trang web mua sắm trực tuyến, giúp người mua có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm một cách dễ dàng nếu không hài lòng với chất lượng hoặc kích thước.

○ Ưu đãi và khuyến mãi: Thường xuyên có các ưu đãi và khuyến mãi đặc biệt dành cho người mua trực tuyến, bao gồm giảm giá, mã giảm giá và vận chuyển miễn phí, giúp họ tiết kiệm được nhiều chi phí.

○ Tính cá nhân hóa cao: Các trang web mua sắm trực tuyến thường theo dõi hành vi mua hàng của người dùng và cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ.

● So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Điểm giống nhau

■ Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là hai phương thức có những

● điểm chung nhất định Cả hai đều nhằm mục đích cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong cả hai phương thức, người mua hàng đều có sự lựa chọn rộng lớn về sản phẩm và dịch vụ, từ những thương hiệu phổ biến

● đến những sản phẩm độc đáo Quá trình thanh toán cũng tương tự, dù là thông qua các phương thức trực tuyến hoặc truyền thống như tiền mặt hoặc thẻ tín dụng Hai loại hình mua sắm này cũng đều cung cấp dịch vụ khách hàng, bao gồm hỗ trợ câu hỏi, đổi trả sản phẩm hoặc bảo hành Sự cạnh tranh về giá cả cũng là một điểm chung, khi các nhà cung cấp và cửa hàng bán lẻ cố gắng cung cấp sản phẩm với mức giá hấp dẫn nhất để thu hút khách hàng.

○ Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những khác biệt đáng chú ý được thể hiện trong bảng dưới đây

● DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

○ 1 Lý do chọn đề tài

○ 3 Đối tượng và phạm vi của đề án

○ 4 Kết cấu của đề án

● Chương 1: Cơ sở lý thuyết

○ 1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

○ 1.1.2 Đặc điểm của mua sắm trực tuyến

So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Hành vi người tiêu dùng

○ 1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

○ 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

○ Nhu cầu và mong muốn

○ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

○ 1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

○ Đánh giá các giải pháp

○ Hành vi sau mua hàng

Các mô hình liên quan

○ 1.3.1 Mô hình thuyết rủi ro cảm nhận (Theory of Perceived Risk – TPR)

○ 1.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

○ (1) Về yếu tố thái độ:

○ (2) Về yếu tố ảnh hưởng xã hội:

○ Hạn chế của mô hình TRA

○ 1.3.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior - TPB)

○ Hạn chế của mô hình

○ 1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

○ (1) Nhận thức sự hữu ích

○ (2) Nhận thức tính dễ sử dụng

○ (3) Thái độ hướng đến sử dụng

○ 1.3.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

Lựa chọn các yếu tố để phân tích

● Chương 2: Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

○ 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại việt nam

○ 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại việt nam

○ 2.2.1 Nhận thức sự hữu ích

○ 2.2.1.1 Các yếu tố cấu thành nên nhận thức sự hữu ích

○ 2.2.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức tính hữu ích

○ 2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

○ 2.2.2.2 Các yếu tố cấu thành nên nhận thức tính dễ sử dụng

○ 2.2.2.2 Ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng

○ 2.2.2.3 Ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng tại Việt Nam

○ 2.2.3.1 Ảnh hưởng của thái độ tích cực tại Việt Nam

○ 2.2.3.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu cực tại Việt Nam

○ 2.2.4.1 Các yếu tố cấu thành nên ảnh hưởng xã hội

○ 2.2.4.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

○ 2.2.4.3 Ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã hội tại Việt Nam

○ 2.2.5 Khả năng kiểm soát hành vi

○ 2.2.5.1 Các yếu tố cấu thành nên khả năng kiểm soát hành vi

○ 2.2.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố khả năng kiểm soát hành vi

○ 2.2.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố khả năng kiểm soát hành vi tại việt nam

○ 2.2.6.1 Các yếu tổ cấu thành nên rủi ro cảm nhận

○ 2.2.6.2 Ảnh Hưởng của yếu tố rủi ro cảm nhận

○ 2.2.6.2 Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tại Việt Nam

● Chương 3: Giải pháp đề xuất đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

○ 3.1 Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng

○ Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

○ Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác

○ Sản phẩm đa dạng hơn

○ Tạo ra giá trị kinh tế cho người tiêu dùng

○ Tăng cường tương tác và hỗ trợ khách hàng

○ 3.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng

○ Xây dựng giao diện đẹp và dễ sử dụng

○ Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản

○ Lựa chọn một quy trình thanh toán đơn giản

○ Liên tục hỗ trợ khách hàng

○ 3.3 Cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ

○ Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Dễ Dàng và Thú Vị

○ Chăm Sóc Khách Hàng Tận Tâm

○ Tạo Nội Dung Hấp Dẫn và Giáo Dục

○ Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Hàng

○ Xây Dựng Mối Quan Hệ Dài Hạn

○ Thu Thập và Phản Hồi Phản Hồi Khách Hàng

○ Chăm Sóc và Tương Tác Trên Mạng Xã Hội

○ Xây Dựng Niềm Tin và Đáng Tin Cậy

○ Truyền tải thông điệp tích cực

○ Tăng cường sự minh bạch

○ Hỗ trợ sản phẩm công bằng

○ 3.5 Giảm cảm nhận về rủi ro đối người tiêu dùng

○ Bảo mật thông tin khách hàng

○ Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến

○ Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành

○ Thông tin về sản phẩm

● Có thể mua hàng từ bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào

● Phải di chuyển đến cửa hàng

● Có thể truy cập vào nhiều cửa hàng và sản phẩm khác nhau chỉ bằng vài cú nhấp chuột

● Giới hạn bởi các cửa hàng có sẵn trong khu vực

● Dễ dàng so sánh giá cả và tính năng của các sản phẩm từ nhiều nguồn khác

● Thường cần phải thăm nhiều cửa hàng để so sánh

● Thường có nhiều ưu đãi, mã giảm giá, và chương trình khuyến mãi

● Có thể có ưu đãi đặc biệt nhưng thường ít hơn

● Có thể có phí vận chuyển, nhưng có

● thể được miễn phí nếu đạt một ngưỡng giá trị nhất định

● Không có phí vận chuyển nếu mua tại cửa hàng

● Có thể thanh toán qua nhiều phương tiện như thẻ tín dụng, ví điện tử, PayPal, và thậm chí cả tiền mặt (nếu có dịch

● Thanh toán thường chỉ bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng nh

● Không có trải nghiệm thực tế, nhưng có thể đọc đánh giá từ người dùng

● Có trải nghiệm thực tế và có thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua

● Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa loại hình mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

○ Hành vi người tiêu dùng

● Khái niệm hành vi người tiêu dùng

○ 1.1.3 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Điểm giống nhau

○ 1.2 Hành vi người tiêu dùng

○ 1.3 Các mô hình liên quan

○ 1.4 Lựa chọn các yếu tố để phân tích

○ “Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler và Keller, 2006) [3]

● Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

○ Hành vi người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhưng không giới hạn vào một số yếu tố có thể kể đến như nhu cầu, mong muốn, giá cả, chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu, tình cảm và nhận thức xã hội, Cụ

● thể hơn, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là:

■ Nhu cầu và mong muốn

○ Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi mua sắm của họ Nhu cầu được định nghĩa là các yêu cầu cơ bản và không thể thiếu, như thức ăn, quần áo, và nhà ở, đáp ứng các nhu cầu sinh tồn và sinh học của con người Trong khi đó, mong muốn là những yêu cầu không bắt buộc và

● thường phản ánh sở thích cá nhân và phát triển bản thân.

○ Nhu cầu và mong muốn đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhu cầu cơ bản thường là ưu tiên hàng đầu và thường được đáp

● ứng trước Tuy nhiên, mong muốn cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong các thị trường phát triển và giàu có Đối với người tiêu dùng, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu vật chất mà còn là cách thể hiện cá nhân và xã hội, tạo ra sự hài lòng và tự hào.

○ Do đó, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là một phần quan trọng của việc phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị hiệu quả Các doanh nghiệp cần nắm bắt sâu sắc và đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của thị trường để duy trì và mở rộng cơ hội kinh doanh.

○ Yếu tố tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tài chính của mỗi cá nhân không chỉ phản ánh khả năng thu nhập mà còn bao gồm các yếu tố như tiết kiệm, quản lý nợ và khả năng chi tiêu Đối

● với người tiêu dùng, việc quyết định mua sắm thường dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng giữa nhu cầu và khả năng tài chính của họ.

○ Khả năng tài chính không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng có thu nhập cao có thể chọn mua những sản phẩm và dịch vụ cao cấp hơn, trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp phải ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ có giá cả phải chăng và phản ánh nhu cầu thiết yếu.

○ Ngoài ra, tình hình tài chính cá nhân cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai và thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng Việc có khả năng tài chính ổn định tạo ra sự tự tin và sự thoải mái trong việc chi tiêu, trong khi khả năng tài chính kém có thể dẫn đến sự cảnh báo và hạn chế chi tiêu.

○ Tóm lại, tài chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và quản lý thông minh từ phía họ Đồng thời, tình trạng tài chính cá nhân cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thái độ tiêu dùng của họ trong tương lai.

■ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

○ Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ không chỉ liên quan đến độ tin cậy và hiệu suất của chúng mà còn bao gồm các yếu tố khác như độ bền, tuổi thọ và sự phù hợp với mục đích sử dụng.

○ Việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ chất lượng là một phần quan trọng của quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường dựa vào các đánh giá từ người dùng trước, thông tin từ nhãn hiệu hoặc từ các nguồn tin cậy để đảm bảo rằng họ đang chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy và đáp ứng được mong đợi của họ.

■ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây

● dựng lòng tin và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các thương hiệu và sản phẩm được công nhận với chất lượng cao thường thu hút sự quan tâm và sự tin

● tưởng từ phía người tiêu dùng, giúp tạo ra một cơ sở hữu ích cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp.

○ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng là một yếu tố quyết định để thu hút và giữ chân khách hàng Đồng thời, việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là một phần không thể thiếu của chiến lược tiếp thị hiệu quả để đáp ứng và vượt qua sự mong đợi ngày càng cao của thị

● Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

○ Sự phức tạp của quá trình mua hàng là không thể phủ nhận, với hàng loạt các yếu tố tiềm ẩn có thể gây ảnh hưởng và tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu, em đã quyết định lựa chọn mô hình trong nghiên cứu của Kotler P và đồng nghiệp (2005) [4] Mô hình này, được đề xuất bởi Philip Kotler - một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã được công nhận rộng rãi trong cộng đồng tiếp thị Mô hình này không chỉ cung cấp một cách tiếp cận có hệ thống để hiểu về hành vi mua sắm của khách hàng mà còn giúp phân tích và dự đoán hành vi tiêu dùng một cách chính xác Bằng cách áp dụng mô hình của Philip Kotler,

● ta có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

● Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

● Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

■ Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận biết và nhận thức về một nhu cầu

● hoặc mong muốn cụ thể, là kích thích ban đầu để bắt đầu quá trình tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp.

Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại việt nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại việt nam