(Tiểu luận) đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sànthương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học ngoại thương

Trang 1 Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sànthương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngoại thươngHà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2023TRƯỜNG Đ

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương

Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

Lớp tín chỉ : KTE206(GD1-HK2-2223).10

Giảng viên hướng dẫn : TS Chu Thị Mai Phương

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Minh Anh

Triệu Hương Lam Phan Chi Mai Triệu Mai Phương

Lê Văn Bảo Quốc

ĐỀ

- 

-L p tín ch ớ ỉ

PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN

MỤC LỤC

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 4

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 5

2.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước 6

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 6

3.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

5.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 7

5.2 Loại dữ liệu và nguồn dữ liệu 8

5.3 Thu thập và phân tích dữ liệu 8

6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 14

6.1 Ý nghĩa thực tiễn 14

6.2 Đóng góp mới của nghiên cứu 15

7 THỜI GIAN, KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 16

8 NGUỒN LỰC 17

8.1 Cơ sở vật chất 17

8.2 Nguồn nhân lực 17

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.Cấu trúc bảng hỏi điều tra dự kiến 11

Bảng 2.Dự kiến kế hoạch thực hiện nghiên cứu 16

3

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo dòng chảy của thời gian, cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã thực sự có ảnhhưởng trực tiếp tới đời sống con người trên mọi phương diện trong đó có kinh tế vàkinh doanh Đáng chú ý hơn cả là lĩnh vực kinh doanh, buôn bán và mua sắm trựctuyến qua các trang mạng xã hội trở thành một xu hướng tất yếu mà ai cũng theo đuổi.Nơi diễn ra việc mua bán trực tuyến đó được gọi là thị trường thương mại điện tử Qua

đó, đã giúp việc trao đổi hàng hoá cũng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn bao giờ hết

Có thể nói, thị trường thương mại điện tử đang trở nên ngày một phổ biến và cóquy mô không chỉ ở Việt Nam mà còn mở rộng trên toàn thế giới Thương mại điện tửrất đa dạng về chủ thể tham gia, linh hoạt trong mô hình và các chuỗi cung ứng đangdần thay đổi theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhờ có sự hỗ trợ của số hóa vàcông nghệ thông tin Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 hoành hành, thịtrường mua bán trực tuyến lại càng trở nên cần thiết hơn, cấp bách hơn để đáp ứngđược nhu cầu tiêu dùng của người mua lẫn người bán trong suốt bối cảnh dịch bệnhkhó khăn như vậy Điều đó cũng góp phần vào việc đưa các doanh nghiệp Việt vượtqua khó khăn, mang đến cơ hội mới từ phía cầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi thóiquen mua hàng của người tiêu dùng, chuyển từ thói quen mua hàng truyền thống sangmua hàng qua sàn thương mại điện tử Với ưu điểm là dân số trẻ và tỉ lệ sử dụngInternet để truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến cao, thị trường thương mạiđiện tử Việt Nam đã tăng trưởng khá nhanh dẫn đến sự bùng nổ trong giai đoạn 2020 -

2021, đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á và được các chuyên gia dự báo sẽ đạtquy mô khoảng 39 tỷ USD vào năm 2025 (Anh Nguyễn, 2022)

Được thành lập vào năm 2015, sàn thương mại điện tử Shopee là ứng dụng muasắm trực tuyến phát triển chủ yếu trên điện thoại di động nhằm phục vụ người dùngnhững trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến Tích hợpthêm hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh thì Shopee đã đáp ứng cácnhu cầu về mọi phương diện trong cuộc sống như nhà cửa và đời sống, thiết bị điện tử,thời trang, sắc đẹp, thể thao, sức khoẻ, voucher và dịch vụ.…Khởi đầu, mô hình kinhdoanh mà Shopee theo đuổi đó chính là C2C - là mô hình người tiêu dùng tới ngườitiêu dùng, tuy nhiên sau đấy Shopee đã mở rộng thêm mô hình B2C - tức là mô hìnhgiữa doanh nghiệp tới người tiêu dùng Đến nay Shopee vẫn đang phát triển cả 3 nềntảng là C2C, B2C và B2B đã đem lại hiệu quả rất cao Chính vì đó mà sàn thương mại

điện tử Shopee luôn dẫn đầu xu hướng thị trường mua sắm trực tuyến trong nước và có

độ nhận diện cao đối với khách hàng

Mặc dù “đàn anh” Lazada có mặt trước nhưng Shopee đã thực hiện được bướcnhảy vọt đáng kể và có ảnh hưởng trực tiếp tới việc đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng Để khai thác triệt để tiềm năng và độ phổ biến của ứng dụng này, nhóm tác giảquyết định đưa ra đề xuất để nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên TrườngĐại học Ngoại thương” Qua đó thấy được sự ảnh hưởng trực tiếp tới người mua hàngnhư sinh viên Trường Đại học Ngoại thương nói riêng và toàn dân Việt Nam nóichung, đồng thời còn làm rõ được vị thế của sàn thương mại điện tử Shopee đối vớinhu cầu mua sắm của GenZ trong thời đại số ngày nay

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến haythương mại điện tử luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổchức, những nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ.Trong bối cảnh công nghệ số và mạng lưới mua sắm online phát triển, rất nhiều nhàphân tích kinh doanh và kinh tế lựa chọn nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêudùng khi chịu sự tác động mãnh liệt của sàn thương mại điện tử trong đó có Shopee.Mua sắm online dường như đã trở thành một xu hướng mà bất cứ ai cũng có thể thựchiện Theo đó, dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra các hướng tiếpcận khách hàng trên từng phương diện khác nhau cho các doanh nghiệp và giúp ngườitiêu dùng bắt kịp các xu hướng thịnh hành trong việc mua hàng trực tuyến

1.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

5 nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm

mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro Hai tác giả Bùi ThanhTráng & Hồ Xuân Tiến (2020) đã nghiên cứu và xác thực 5 nhân tố đó bằng phươngpháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia

Thông qua các nghiên cứu gần đây, tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trựctuyến, chất lượng và tính hữu ích đã được chứng minh là 4 yếu tố ảnh hưởng chính đếnquyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại đại bàn thành phố Hà Nội Khoảng

5

88% giới trẻ đều đã có tiếp xúc với mua sắm trực tuyến, trong đó Shopee là ứng dụngnhận được sự quan tâm hơn cả.

1.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước

Các nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau đã được tiến hành và cho ra kếtquả rất thành công Chẳng hạn như nghiên cứu của Redigera và Bhatia Vib (2019) vềhành vi chấp nhận và sử dụng cách thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan ;Nghiên cứu thực hiện bởi Saprikis và cộng sự (2018) tại Chile về hành vi người tiêudùng mua sắm trên di động … Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős (2016)khám phá thói quen sử dụng mạng internet và đặc điểm mua hàng online của Thế hệGenZ Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người tiêu dùng và sở thích của

họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơcấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhómThế hệ trẻ ngày nay chủ yếu dựa vào tìm hiểu cá nhân và cân nhắc chất lượng cũngnhư giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến của người khác.Thông qua nghiên cứu về “Xu hướng và Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z,Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với tưcách là người tiêu dùng: 1) Tập trung vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3) Mongmuốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu hướng thoát ly Các nghiên cứu của Wood (2013),Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đếncông nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn thoátkhỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm Theo báo cáo

“AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” của Brown (2017)thì việc tiếp cận người tiêudùng GenZ bằng các chiến dịch quảng cáo là không đơn giản Nội dung quảng cáođược yêu thích hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âmnhạc.Bên cạnh đó, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo

mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ

Kinh tế và… None

25

NOTE PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU…PPNC trong

Kinh tế và… None

31

NHÓM-1 - CK PPNCPPNC trong

Kinh tế và… None

18

3029-1-10-…

906-Article-Text-PPNC trong

Kinh tế và… None

20

022 article A001 en bhjhftf guho ijijk;l;PPNC trong

-Kinh tế và… None

4

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nhóm tác giả tổ chức nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng cụ thể củasàn thương mại điện tử Shopee đối với quyết định mua hàng người tiêu dùng nóichung và GenZ nói riêng ở Trường Đại học Ngoại thương

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

1: Các nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sànthương mại điện tử Shopee là gì?

2: Những hạn chế làm ảnh hưởng đến việc mua sắm của người dùng Shopee 3: Những ưu điểm nổi bật của Shopee gây kích thích khách hàng mua sắm trongsuốt quá trình ra đời và phát triển?

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động lên hành vi mua sắm trên nền tảngthương mại điện tử Shopee

Khách thể nghiên cứu: Các bạn trẻ GenZ trong phạm vi Trường Đại học Ngoạithương

2

Phạm vi nội dung: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệGenZ trên nền tảng Shopee.

5 Phương pháp nghiên cứu

1.7 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm phát hiện hoặc đề xuất các luận điểmkhoa học mà không sử dụng các công cụ thống kê toán, kinh tế lượng hay công cụ cóthể giúp lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố Phương pháp này cho phép đào sâumột số vấn đề khó có thể thể hiện bằng con số

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu có tính linh hoạt cao.Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thôngtin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi nhữngthông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập

1.8 Loại dữ liệu và nguồn dữ liệu

Bài nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã đc thu thập sẵn cho những mục đích khácnhau, có thể đã qua xử lý và lưu trữ, đc gọi là dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấpbài nghiên cứu sử dụng chính là từ những bài báo uy tín, những tạp chí khoa học, sốliệu của Bộ Công thương, Tổng cục thống kê về Shopee, hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng, các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ

Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa có sẵn, đc thu thập lần đầu, do chínhngười nghiên cứu thu thập Nhóm tác giả sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập thôngqua bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tớiđối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội Phiếuđiều tra được gửi tới sinh viên Trường Đại học Ngoại thương Chính vì vậy, nhữngngười tham gia khảo sát chủ yếu là người quen, bạn bè hoặc người thân của nhóm tácgiả

1.9 Thu thập và phân tích dữ liệu

1.9.1 Dữ liệu thứ cấp

Trong nước:

8

Năm 2019 tỷ lệ người mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, website là 52%

và 57% trên mạng xã hội và các diễn đàn mua sắm Đến năm 2020, con số này đã tăngvọt thành 74% ở kênh thương mại điện tử nhưng mạng xã hội và diễn đàn chỉ còn33% Điều này cho thấy các sàn mua sắm trực tuyến ở Việt Nam như Shopee, Lazada,Sendo, Tiki đã tích cực cập nhật các loại hàng hóa, thực phẩm thiết yếu để phục vụnhư cầu của người tiêu dùng một cách tối ưu nhất Năm 2020 cũng đánh dấu cột mốc

sự tăng trưởng của các website nước ngoài khi tỷ lệ người dùng đạt 29% (Tuổi trẻonline, 2020) Ảnh hưởng từ việc giãn cách xã hội, các lệnh cấm, phong tỏa để phòngchống dịch Covid – 19 , thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã có nhiều biến động khi cácnhà cung cấp chủ động bán hàng trên các kênh bán hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm sựtăng trưởng và tiếp cận được với nhiều tệp khách hàng mới Trong khi đó, người tiêudùng cũng có xu hướng tìm đến các trang thương mại điện tử để thỏa mãn nhu cầumua sắm hàng ngày, vừa đảm bảo yêu cầu chống dịch, vừa đảm bảo sự tiện ích với cácmặt hàng phong phú Người tiêu dùng gia tăng 25% thời gian để mua hàng trực tuyến.Phương thức thanh toán được họ lựa chọn nhiều nhất là thanh toán không sử dụng tiềnmặt vì sự tiện lợi cũng như thực hiện tốt yêu cầu dãn cách để phòng chống dịch Covid– 19 Các thương hiệu và nhà bán lẻ ngày càng tăng được độ nhận diện thương hiệuthông qua các kênh bán hàng online

Năm 2021, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) vừa công

bố, năm 2020, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD.Cùng với đó là bảng thống kê tỉ lệ mua sắm trực tuyến của Việt Nam và các nướctrong khu vực:

Việt Nam chiếm 41%, trở thành con số lớn nhất so với các nước trong khu vực

Thái Lan và Singapore chiếm 30%

Malaysia và khu vực Đông Nam Á chiếm 36%

Indonesia và Philippines chiếm 37%

Dữ liệu từ iPrice quý III cho thấy, Shopee chiếm đến 57% tổng lượt truy cậptrên tất cả sàn thương mại điện tử đa ngành Tại Việt Nam, Shopee ghi nhận 77,8 triệulượt truy cập mỗi tháng

Năm 2022, người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu đơn, tăng13,5% so với năm ngoái, và tổng tổng chi tiêu cho việc mua sắm đạt 12,42 tỉ USD

Thống kê của Reputa, Shopee đang dẫn đầu và ngày càng “vượt mặt” Lazada về độnhận diện trên nền tảng số với Total Score bỏ xa Lazada đến 3 lần “Theo báo cáoMetric về ngành thương mại điện tử năm 2022, Shopee hiện đang là sàn thương mạiđiện tử được ưa chuộng nhất tại Việt Nam khi chiếm đến gần 73% tổng doanh số 4sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ

Ngoài nước:

Do các lệnh cấm, lệnh phong tỏa không thể ra khỏi nhà, người tiêu dùng trêntoàn thế giới đã chi gần 4,29 nghìn tỷ đôla trực tuyến trong năm 2020 khi đại dịchbùng phát, tăng từ gần 3,46 nghìn tỷ đôla của năm trước, theo ước tính của DigitalCommerce 360 Doanh số bán hàng qua web toàn cầu tăng 24,1% so với cùng kỳ nămtrước, tăng từ mức tăng trưởng 17,9% trong năm 2019

Dẫn đầu là Philippines, Malaysia và Tây Ban Nha, chín quốc gia được dự đoán

sẽ có mức tăng trưởng hơn 20% về doanh số bán lẻ thương mại điện tử trong năm nay.Mỗi quốc gia này đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi virus corona và một vài trong sốnhững con số này thể hiện sự tăng tốc đáng kể so với năm 2019

Doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu sẽ giảm tốc xuống mức tăngtrưởng 16,5% vào năm 2020 (giảm từ 20,2% vào năm ngoái) Dự đoán tổng doanh thuthương mại điện tử là 3,914 nghìn tỷ đô la trong năm 2020 Hầu hết các nước sẽ vẫntăng trưởng mạnh, nhưng hai thị trường lớn là Ấn Độ và Trung Quốc sẽ giảm tốc đáng

kể so với những năm gần đây

1.9.2 Dữ liệu sơ cấp

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất: chọn mẫu thuậntiện, dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu Tuy nhiên, cáchlấy mẫu này có cả ưu và nhược điểm Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu này là chiphí rẻ, thực hiện được một cách đơn giản, dễ dàng, cho kết quả nhanh và tiện lợi.Trong khi đó, nó có nhược điểm là giảm khả năng tổng quát hoá (Jager et al, 2017).Theo Comrey (1979), số mẫu dự kiến thu thập: n= 5*20 = 100 (mẫu)

1 Độ tuổi

Sinh viên năm 1Sinh viên năm 2Sinh viên năm 3

10