PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI TP.HÀ NỘI TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Các yếu tố được cân nhắc trong nghiên cứu: Đặcđiểm dân số học tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, yếu tố tâm lý nhận thức vềthương hiệu, động cơ mua sắm, yếu tố xã hội ảnh hưởng của b

TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ”

“BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”

“

TÓM TẮT

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắmcủa giới trẻ khi mua sản phẩm thời trang trên Shopee Hiểu rõ động cơ và hành vi củagiới trẻ khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Đưa ra các khuyến nghị choShopee cũng như các sàn thương mại điện tử khác để cải thiện trải nghiệm mua sắm vàtăng cường chuyển đổi bán hàng Các yếu tố được cân nhắc trong nghiên cứu: Đặcđiểm dân số học (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn), yếu tố tâm lý (nhận thức vềthương hiệu, động cơ mua sắm), yếu tố xã hội (ảnh hưởng của bạn bè, người có ảnhhưởng), yếu tố liên quan đến Shopee (giao diện trang web, chính sách giao hàng,phương thức thanh toán), đặc điểm của sản phẩm thời trang (phong cách, chất liệu, giácả)

Để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trangcủa giới trẻ hiện nay tại TP.Hà Nội trên trang thương mại điện tử Shopee, em đã tiếnhành nghiên cứu bao gồm việc khảo sát 262 người trẻ tuổi tại TP.Hà Nội Kết quả chothấy rằng, các yếu tố như chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soáthành vi và nhận thức rủi ro đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm sản phẩmthời trang của giới trẻ trên Shopee Dựa trên kết quả nghiên cứu này, để đưa ra một sốgiải pháp quản trị mà Shopee cũng như các trang thương mại điện tử khác có thể ápdụng để thu hút giới trẻ mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

“STT

”

“Từ viết

tắt”

“Diễn giải”

“Nguyên bản”

1 TAM Mô hình chấp nhận công

nghệ

Technology Acceptance Model

2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

3 TPB Thuyết hành vi dự án Theory of Planned Behavior

4 TPR Mô hình chấp nhận rủi ro Theory of Perceived Risk

5 TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết TRA 18

Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu mua sắm theo giới tính 42

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm 42

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo chi tiêu mua sắm 43

1.1 Ngành thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay

Thương mại điện tử là một trong những xu hướng phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ số Với sự phát triển của internet và các thiết bị di động, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người Thay

vì phải di chuyển đến các cửa hàng truyền thống, người dùng có thể dễ dàng lựa chọn

và mua sắm các sản phẩm chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại hay máy tính Điều này giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người dùng, đồng thời cũng mang lại lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp

Công nghệ đang tiến bộ vượt bậc và thương mại điện tử đã tạo ra sự thay đổi đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh Theo Ninja Van & DPD (2021), Việt Nam đang dẫn đầu về tần suất mua sắm trực tuyến xuyên biên giới ở Đông Nam Á, tiếp theo là Thái Lan và Singapore, Philippines Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), quần áo và giày dép chiếm tỷ trọng lớn trong các đơn đặt hàng tại Việt Nam Đồng thời, Việt Nam đứng thứ hai về mua sắm điện tử quốc tế, với 59% người Việt đã đặt hàng hoặc mua sắm nhiều lần trên các trang web nước ngoài Nước ta cũng chiếm 15%tổng thị trường mua sắm trực tuyến ở Đông Nam Á, ngang bằng với Philippines và chỉ

thua Thái Lan (16%) Kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát, số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng lên khoảng 70 triệu và dự kiến sẽ tiếp tục tăng lên khoảng

380 triệu vào năm 2026 (Ninja Van Group; DPD Group, 2021) Năm 2021, ngành thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng 16% so với năm trước, đạt tổng giá trị hàng hóa trị giá 13 tỷ USD (Market Research, 2022); điều này phản ánh tiềm năng phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến

Theo Market Research (2022), 53% người tiêu dùng tại Việt Nam coi mua sắm trực tuyến là thói quen và 58% sẵn sàng tiếp tục mua sắm trên các chợ trực tuyến vì sự tiện lợi, đây là dấu hiệu tích cực cho sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Namtrong tương lai Với việc áp dụng công nghệ mới và hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ hơn, thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ đi vào một kỷ nguyên mới và mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp và cá nhân để thích ứng và phát triển Shopee là một trong những trang thương mại điện tử phổ biến và thu hút lượng người dùng đông đảo tại Việt Nam Dữ liệu từ iPrice (2022) cho biết, Shopee có lượt truy cập hàng tháng cao nhất tại Việt Nam, với trung bình quý 4 năm 2021 là hơn 88.956 triệu lượt, gấp khoảng

4 lần so với đối thủ trực tiếp Lazada đứng thứ 2 với 20.633 triệu lượt và Tiki đứng thứ

3 với 17.866 triệu lượt Danh sách xếp hạng này đã loại bỏ các trang thương mại điện

tử nhỏ hơn như Adayroi của Vingroup, lotte.vn của Lotte và Leflair, một công ty khởi nghiệp thương mại điện tử có trụ sở tại Việt Nam Do đó, Shopee đang thống trị thị trường mua sắm trực tuyến, mặc dù vẫn đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp khác

Trong những năm gần đây, số lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam

đã tăng lên đáng kể Theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện

tử tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt 29 tỷ USD vào năm 2025, với ước tính 53% dân số muasắm trực tuyến Mức tăng trưởng này tương đương với các nước Đông Nam Á khác như Indonesia và Philippines Có một số yếu tố góp phần vào sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam Thứ nhất, đất nước này có dân số trẻ và am hiểu công nghệ, tỷ

lệ người dùng điện thoại thông minh cao Ngoài ra, chính phủ đã thực hiện các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, như giảm thuế và cải thiện cơ sở hạ tầng

internet Cuối cùng, đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển dịch sang muasắm trực tuyến khi mọi người buộc phải ở nhà và tránh những nơi đông người.

1.2 Sự phát triển của Shopee tại TP.Hà Nội

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách mọi người mua sắm và kinh doanh tại Việt Nam Với sự sẵn có ngày càng tăng của điện thoại thông minh và truy cập internet giá cả phải chăng, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam Trong số các nền tảng thương mại điện tử khác nhau hiện có ở Việt Nam, Shopee đã nổi lên như một công ty dẫn đầu thị trường, cung cấp giao diện thân thiện với người dùng, nhiều loại sản phẩm và giá cả cạnh tranh Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.Hà Nội Kênh bán lẻ này thu hút sự quan tâm của nhiều nhà bán lẻ vànhà kinh doanh nhờ tác động đáng kể so với các kênh truyền thống khác Hơn nữa, những lợi ích của nó như dễ dàng mua sắm và so sánh giá cả, dịch vụ 24/7, đóng vai trò là chất kích thích mua sắm trên internet Với sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, Shopee đã thu hút được rất nhiều người dùng, đặc biệt là giới trẻ Ngành thời trang luôn là một thị trường năng động và có tính cạnh tranh cao, đặc biệt trong thời đại thương mại điện tử Tại thành phố Hà Nội, giới trẻ ngày càng chuyển sang các nền tảng trực tuyến như Shopee để mua sắm các sản phẩm thời trang

Theo báo cáo của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương),thị trường mua sắm thời trang trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh

mẽ và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai Trong đó, Hà Nội là một trong những thành phố có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Với sự phát triển của công nghệ và xu hướng mua sắm trực tuyến, người dùng tại Hà Nội đã có nhiều lựa chọn khi mua sắm thời trang trực tuyến Tuy nhiên, Shopee vẫn là nền tảng được ưa chuộng nhất với số lượng sản phẩm đa dạng và giá cả cạnh tranh

Theo một cuộc khảo sát của Shopee, hơn 70% người tiêu dùng tại Hà Nội đã từngmua sắm thời trang trực tuyến trên nền tảng này Điều này cho thấy thói quen mua sắmtrực tuyến của người dùng tại Hà Nội đang dần thay đổi và trở nên phổ biến hơn Một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng tại Hà Nội chọn mua sắm thời trang

trực tuyến là tính tiện lợi và đa dạng của sản phẩm Không chỉ có thể mua sắm bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu, người dùng còn có thể lựa chọn từ hàng nghìn sản phẩm khác nhau với giá cả phù hợp.

Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường mua sắm thời trang trên Shopee tại Hà Nội và cũng là một cơ hội để các thương hiệu thời trang tiếp cận với khách hàng

và tăng doanh số bán hàng Mặc dù rất tiện lợi khi lựa chọn hình thức mua sắm trực truyến Tuy nhiên, một trong những nhược điểm của mua sắm trực tuyển là khách hàng

có thể gặp phải tình trạng thiếu thông tin sản phẩm, các vấn đề khi sử dụng hệ thống trực tuyến, không hài lòng với các mặt hàng đã mua hoặc thậm chí là rủi ro khi thanh toán Ngoài ra, luôn tồn tại sự cạnh tranh rất gay gắt và khốc liệt dù thị trường mua sắm thời trang trên Shopee tại Hà Nội đang có sự phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức Để thu hút được khách hàng, các thương hiệu thời trang phải

có chiến lược marketing và chính sách giá cả hợp lý Đồng thời, việc cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt cũng rất quan trọng để duy trì và phát triển thị trường mua sắm thời trang trên Shopee tại Hà Nội

Vì vậy, để thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng và cải thiện lợi nhuận, các công ty trực tuyến cần hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Đó là lý do bản thân em đã chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP.Hà Nội trên Shopee” - một trang thương mại điện tử phổ biến Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ đối với các sản phẩm thời trang trên Shopee, bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm

và đánh giá cũng như các yếu tố thu hút khách hàng mà Shopee sử dụng để thu hút giới trẻ trong ngành thời trang

Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra những khuyến nghị về chiến lược tiếp thị của Shopee dựa trên ý nghĩa của việc phân tích Khi mua hàng thời trang trên Shopee, giới trẻ Hà Nội chủ yếu bị ảnh hưởng bởi giá cả và khả năng chi trả Là nền tảng cung cấp nhiều loại sản phẩm từ nhiều người bán khác nhau, Shopee có chiến lược giá cả cạnh tranh, thu hút giới trẻ đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang giá cả phải chăng Ngoài

giá cả, chất lượng sản phẩm và đánh giá cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ

2 Tình hình nghiên cứu

Trước đây đã từng có công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên Võ Chí Quang,

chuyên nghành quản trị kinh doanh, đại học Ngân Hàng Thành Phồ Hồ chí Minh về đề tài: “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh trên Shopee ” Kế thừa tri thức của tác giả công trình nghiên cứu trên, đề tài của em sẽ nghiên cứu về giới trẻ tại thủ đô Hà Nội, từ đó cho thấy các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, thói quen mua sắm, thói quen thanh toán, dịch vụ giao hàng, khuyến mại trên kênh mua sắm Shopee tại thủ đô Hà Nội hoàn toàn không giống so với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm các sản phẩm thời trang của khách hàng trẻ tại TP Hà Nội trên nền tảng thươngmại điện tử Shopee Việc nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và

ưu tiên của khách hàng trẻ trong lĩnh vực thời trang trực tuyến Các yếu tố này cũngđược đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, sẽ đưa ra các giải pháp, đưa ra những khuyến nghị cụ thểnhằm hỗ trợ Shopee và các trang thương mại điện tử khác cải thiện chiến lược kinhdoanh và dịch vụ để thu hút và duy trì khách hàng trẻ Giúp mở rộng kiến thức về hành

vi người tiêu dùng trẻ và cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnhvực thời trang và thương mại điện tử để phát triển chiến lược hiệu quả

3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc thực hiện cácmục tiêu cụ thể sau đây:

• Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời

trang trên Shopee: Nghiên cứu sẽ xác định và phân tích những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, đánh giá từ người dùng, tính

tiện lợi, dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng để hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố: Nghiên cứu sẽ tìm hiểu và

xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ trên Shopee bằng cách sử dụng phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu

• Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố: Nghiên cứu sẽ phân tích mối quan

hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng để hiểu rõ cách chúng tương tác với nhau vàcùng nhau tạo nên quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng trẻ trên Shopee

• Đề xuất các giải pháp và chiến lược cụ thể: Dựa trên kết quả phân tích,

nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp thời trang và Shopee nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng cường hài lòng khách hàng và thúc đẩy doanh số

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trênShopee, trang thương mại điện tử đang được giới trẻ tại TP.Hà Nội sử dụng?

• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Shopee như thế nào?

• Sự tương tác của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của khách hàng trẻ?

• Dựa trên những kết quả phân tích, có những giải pháp nào có thể giúp Shopee và các trang thương mại điện tử tăng quyết định mua sắm của giới trẻ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩmthời trang trên Shopee - một trang thương mại điện tử phổ biến trong giới trẻ hiện nay Phạmiviikhôngigian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.Hà Nội

Phạmiviithờiigian: Tháng 1 năm 2020 đến tháng 2 năm 2024

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dự kiến sẽ thực hiện nghiên cứu các tài liệu có chứa thông tin liênquan kết hợp khảo sát đối tượng là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 30 đang sinhsống, học tập hoặc làm việc tại TP.Hà Nội và đã từng mua sắm trên Shopee Bảng câuhỏi khảo sát sẽ được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo xây dựng

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích một cách toàn diện bằng các phươngpháp định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân

tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bạn thu thập và phân tích dữ liệu mộtcách toàn diện để hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩmthời trang của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh trên Shopee

6 Bố cục đề tài

“Bài viết bao gồm các nội dung chính như sau: “

“Mở đầu

“Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

“Chương 2: Thực trạng nghiên cứu

“Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về các mô hình và lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giớitrẻ: lý thuyết hành vi, lý thuyết nhận thức xã hội,

1.1 Lý thuyết về quyết định hành vi

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm thời trang

Nêu khái niệm về sản phẩm thời trang chi tiết Lấy ví dụ về các nhãn hiệu thờitrang nổi tiếng Ảnh hưởng của các sàn thương mại điện tử với thời trang

1.1.2 Khái niệm về giới trẻ

Nêu định nghĩa về giới trẻ, độ tuổi chính xác để xác định giới trẻ Độ tuổi quyđịnh về giới trẻ ở các quốc gia trên thế giới có khác nhau không? Ở Việt Nam độ tuổicủa giới trẻ khoảng bao nhiêu tuổi?

1.1.3 Khái niệm về quyết định hành vi

Quyết định hành vi là gì? Ai có thể quyết định hành vi? Dẫn chứng về các côngtrình nghiên cứu định nghĩa quyết định hành vi? Tham khảo: lý thuyết về hành độnghợp lý” (Fishbein & Ajzen, 1975),” và một số nghiên cứu về mối quan hệ của các hành

vi (Jang & Feng, 2007), Jani và Han (2011), (Han & Kim, 2010), vai trò quan trọngtrong của quyết định hành vi trong việc thực hiện các mục tiêu, kế hoạch, mong muốnhoặc niềm tin khác nhau (Permana & Dewi, 2019), Purwianti & Tio (2017), (Liu &Jang, 2009)

Tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố quyết định quyết định hành vi tích cựcsau khi mua sắm (chẳng hạn như việc nói những điều tích cực về trang thương mại điện

tử, giới thiệu cho người khác và mua lại có thể cung cấp những ý nghĩa thực tế)

1.1.4 Các mô hình lý thuyết

1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) i

Thuyết hành động hợp lý (TRA) Icek Ajzen và Martin Fishbein (Fishbein &Ajzen, 1975; Ajzen, 1988), thái độ (Attitude) chỉ sự đánh giá hoặc nhận xét của người

đó về kết quả hoặc hậu quả của hành vi cụ thể (Montano & Kasprzyk, 2015) Thái độ

có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, được xác định bởi sự kết hợp giữa niềm tin củangười đó về kết quả của hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với những kết quả đó(Ajzen, 2020) Ví dụ về người có quyết định mua hàng trực tuyến Thái độ của họ đối

với việc mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ? (Thái

độ tích cực , thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến)

Khái niệm chuẩn mực chủ quan liên quan (Montano & Kasprzyk, 2015) Nếumột người đang suy nghĩ về việc mua hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ vềviệc mua hàng này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của họ ? Vai tròchuẩn mực chủ quan trong việc dự báo quyết định thực hiện hành vi của một người?

iMôihìnhilýithuyết TRA?i Hạn chế của lýithuyếtivềihànhiđộngihợpilýi(TRA)i(Ajzen, 1991; Chiu, et al., 2018)?

• Tính nhất quán

• Sự hợp lý của hành vi

• Các yếu tố bên ngoài

• Niềm tin và quan điểm

Theo TPB, việc nhận thức kiểm soát hành vi và việc tự đánh giá khả năng kiểmsoát hành vi của có quan trọng không? Trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thứckiểm soát hành vi liên quan đến khả năng và nguồn lực của một cá nhân để hoàn thànhquá trình mua sắm trực tuyến có cần thiết không? Ví dụ, nếu một người tự đánh giákhả năng kiểm soát hành vi của mình trong việc mua hàng trực tuyến là cao, họ có tinrằng mình có đủ kỹ năng kỹ thuật và khả năng sử dụng công nghệ để hoàn thành quytrình, cùng với khả năng tài chính để thanh toán cho sản phẩm Và nếu một người tựđánh giá rằng khả năng kiểm soát hành vi của họ thấp, họ có cho rằng mình thiếu kỹnăng kỹ thuật, khả năng sử dụng công nghệ hoặc phương tiện tài chính để hoàn tất giaodịch mua hàng trựcituyến không?

1.2 Mô hình lý thuyết TPB

i Nguồn: i Ajzen (1991)

So sánh lý thuyết TRA và TPB.Dù đã được áp dụng và được xác nhận trongnhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng tại sao lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior)thường được coi là một mô hình toàn diện và mạnh mẽ hơn so với lý thết TRA(Theory of Reasoned Action) trong việc hiểu và dự đoán hành vi của con người.? TPB

bổ sung thêm yếu tố gì vào mô hình? Có phải yếu tố này đã giúp TPB vượt trội hơnhẳn tra không? Vì sao?

1.1.4.3 iThuyếtirủiiroinhậnithứci(TPR)i

Lý thuyết Rủi ro Nhận thức (TPR) là gì? Rủi ro nhận thức có phải ám chỉ đến khảnăng nhận thức được các kết quả tiêu cực do một quyết định hoặc một hành độnkhông? Trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng, rủi ro nhận thức có thể liên quanđến một loạt các kết quả tiêu cực tiềm ẩn, chẳng hạn như mất tiền, gây tổn hại cho sứckhỏe, bị phản đối xã hội hoặc không hài lòng với sản phẩm không? Một số điểm quantrọng về lý thuyết TPR và cách mà rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng?

• Khả năng nhận thức rủi ro

• Kết quả tiêu cực tiềm ẩn

• Ảnh hưởng đến sức khỏe, ảnh hưởng đến hài lòng và uy tín xã hội của họ

• Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

• Chiến lược tiếp thị

Theo lý thuyết TPR, người tiêu dùng đánh giá giữa lợi ích cảm nhận được của sảnphẩm và những rủi ro nhận thức liên quan đến nó Nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi

ro cao, họ có thể ít có khả năng mua sản phẩm đó hoặc tìm kiếm thông tin bổ sung đểgiảm rủi ro không? Ngược lại, nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi ro thấp, họ có thể cónhiều khả năng mua sản phẩm đó hơn không?

Vai trò của nhận thức về rủi ro luôn trong các nghiên cứu học thuật? Tầm quantrọng lý thuyết rủi ro nhận thức với việc hiểu hành vi của người tiêu dùng trong việcđánh giá và quản lý rủi ro trong quá trình mua sắm và quyết định tiêu dùng? (Zhang &

Yu, 2020), (Shiau & Chau, 2015), (Wei, et al., 2018) Bauer (1960) Định nghĩa về rủi

ro nhận thức? Trong thời đại 21, các nhà nghiên cứu cũng chú ý đến rủi ro nhận thứctrong việc mua sắm trực tuyến Rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến là một dạngtổn thất mà người tiêu dùng cảm nhận được, đó có phải là cảm nhận chủ quan không?(Forsythe & Shi, 2003) Ví dụ, một người tiêu dùng đang xem xét việc mua một sảnphẩm trực tuyến

Theo lý thuyết TPR, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá và cân nhắc các lợi íchcảm nhận được từ sản phẩm (như tính năng, giá cả, sự tiện lợi) so với những rủi ronhận thức liên quan đến việc mua hàng (như tổn thất tài chính, không chắc chắn vềchất lượng sản phẩm, thông tin cá nhân không được đảm bảo) Nếu người mua nhậnthấy mức độ rủi ro cao, ví dụ như lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua hàngtrực tuyến, họ có thể ít có khả năng mua sản phẩm hơn Tuy nhiên, nếu người tiêudùng cảm thấy rủi ro thấp, ví dụ như tin tưởng vào các biện pháp bảo mật của trangweb, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm đó nhiều hơn không? Tại sao? TPR có được ápdụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như tiếp thị, hành vi người tiêu dùng vànghiên cứu ra quyết định… không? Nó có vai trò gì với một doanh nghiệp?

1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Widyarini và Airlangga (2017) khảo sát 240 người tiêu dùngtrên 17 tuổi và sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích kết quả Từ kết quảcủa nghiên cứu đâu là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyếtđịnh mua hàng thời trang trực tuyến của người dùng tại Indonesia?

Han và cộng sự (2018) đã viết một bài báo nhằm khám phá thái độ và quyết địnhmua sắm của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới ở Hàn Quốc Bằng việc sử dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB), bài báo này đã nghiên cứumối quan hệ giữa các niềm tin về chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL), nhu cầu về

sự độc đáo của người tiêu dùng (CNFU) và nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực

chủ quan và quyết định hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới (mua hàng từ cácquốc gia khác) Bằng cách thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Hàn Quốc có kinhnghiệm mua hàng trực tuyến xuyên biên giới, tác giả đã kiểm tra tác động của E-SQUAL và CNFU đến thái độ của họ Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đánh giá

mô hình và kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất từngphần (PLS), một phương pháp ước lượng dựa trên hồi quy OLS, tập trung vào việc dựđoán các biến độc lập được giả thuyết có mối quan hệ nhân quả nhằm tối đa hóaphương sai giải thích của biến phụ thuộc Phân tích dữ liệu cho thấy rằng niềm tin vềE-S-QUAL và CNFU có tác động tích cực đến thái độ của người mua hàng trực tuyến

từ các trang web quốc tế không? Từ đó ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định muahàng?

Niềm tin về khả năng cá nhân và chuẩn mực chủ quan liên quan như thế nào đếnmua sắm trực tuyến xuyên biên giới? Có tác động tích cực gián tiếp đến quyết địnhhành vi không? Các nhân tố thuộc thuyết TPB đã được xác nhận lại trong nghiên cứunày?

Bài nghiên cứu của Singh & Srivastava (2018) đã phân tích các yếu tố có ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Ấn Độ Để kiểm tra hành vimua sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng trực tuyến, nghiên cứu đã phân tích đánh giánhiều nhóm hàng, bao gồm hàng điện tử và thời trang Nghiên cứu sử dụng mô hìnhphương trình cấu trúc trên dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát từ 344 ngườimua sắm trực tuyến đã từng mua hàng trước đó Từ kết quả đó, Tính hữu ích được cảmnhận, Khả năng tự quyết định có phải là hai yếu tố quan trọng hàng đầu dự báo quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Ấn Độ không?

Nghiên cứu của Rehman và cộng sự (2019) tìm hiểu mối liên hệ giữa lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) và các yếu tố khác với quyết định mua của người tiêu dùngtrên môi trường mua sắm trực tuyến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng đượcxem là yếu tố trung gian giữa các yếu tố và hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứucũng chỉ ra tác động điều tiết của niềm tin và cam kết trong mối quan hệ giữa quyếtđịnh mua và hành vi mua sắm trực tuyến Phương pháp PLS-SEM được sử dụng đểphân tích dữ liệu thu thập từ sinh viên và giảng viên tại các trường đại học ở Punjab,Pakistan Kết quả cho thấy rằng, tính hữu dụng và tính dễ sử dụng được cảm nhận, thái

độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực haytiêu cực đến hành vi mua sắm?

Pena-García và đồng nghiệp (2020) đã tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến

sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử dựa trên các yếu tố tâm

lý xã hội, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi nhậnthức, tính dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận Kết quả nghiên Sự tự tin vào bản thânkhi mua sắm trên các trang thương mại điện tử, cùng với Tính dễ sử dụng cảm nhận vàKhả năng tương thích, có phải là những yếu tố quan trọng trong việc sử dụng thươngmại điện tử ở các nền văn hóa khác nhau Bên cạnh đó, văn hóa dân tộc cũng có tácđộng như thế nào?

Nghiên cứu "The Impact of Social Media on Fashion Buying Behavior of YoungConsumers" (Ảnh hưởng của Mạng Xã Hội đến Hành vi Mua hàng Thời trang củaNgười Tiêu dùng Trẻ) được tiến hành bởi nhóm nghiên cứu tại Đại học London, AnhQuốc (2023) Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích cách mà ảnh hưởng của mạng

xã hội, đặc biệt là các influencers và thông tin trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng thời trang của người tiêu dùng trẻ Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảosát trực tuyến với 500 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 18-30) để thu thập dữ liệu về việc

sử dụng mạng xã hội cho mục đích mua sắm thời trang và quan điểm về vai trò củamạng xã hội trong quyết định mua hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng hơn70% số người tiêu dùng trẻ đã thừa nhận ảnh hưởng tích cực từ mạng xã hội đến quyếtđịnh mua hàng thời trang của họ Các influencers và người nổi tiếng trên mạng xã hội

có được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành xu hướng mua sắm và lựachọn sản phẩm thời trang không? Tầm quan trọng của mạng xã hội đối với hành vimua hàng thời trang của người tiêu dùng trẻ?

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Bài báo của Trần Thị Huế Chi (2017), tác giả đã tìm hiểu về những yếu tố ảnhhưởng tới quyết định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của khách hàng tại TP.HàNội

Nghiên cứu "A Study of Factors Influencing Fashion Buying Behavior ofVietnamese Youth" (Nghiên cứu về các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Hàng ThờiTrang của Thanh Thiếu Niên Việt Nam) bởi nhóm nghiên cứu tại Đại học Kinh tếTp.HCM, Việt Nam (6/2020 đến tháng 9/2020)