1877 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Trần Quốc Tiến, Nguyễn Kim Diễm Trúc, Nguyễn Hoàng Thanh Bình Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại[.]
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Trần Quốc Tiến, Nguyễn Kim Diễm Trúc, Nguyễn Hồng Thanh Bình Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: GS.TS Võ Thanh Thu TĨM TẮT Nhóm nghiên cứu chọn đề tài ‚Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP HCM‛ dựa mơ hình lý thuyết nhóm nghiên cứu xây dựng nên mơ hình Nhóm tiến hành khảo sát 250 sinh viên trường đại học chủ yếu Trường Đại học Công nghệ TP HCM qua internet bảng câu hỏi giấy, sàng lọc liệu có 215 phiếu chấp nhận để tiến hành phân tích liệu Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết thu được, nhân tố ảnh hưởng đến định mua sinh viên Tính dễ sử dụng, Giá cả, Khả đáp ứng trang web, Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến định mua sắm trực tuyến sinh viên Bên cạnh đó, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến sinh viên Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm, tính dễ sử dụng, giá cả, khả đáp ứng trang web, nhận thức rủi ro GIỚI THIỆU Hiện nay, giới việc sử dụng mạng internet phổ biến, không mạng truyền thơng mà cịn phương tiện tồn cầu cho giao dịch người bán người tiêu dùng Nhìn chung thương mại điện tử có tăng trưởng mạnh mẽ năm gần Đối tượng xem sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhiều đa phần giới trẻ đặc biệt sinh viên, đối tượng động Vì thế, họ nắm bắt hiểu rõ thông tin nhanh nhạy, tiếp thu nhanh kiến thức công nghệ thông tin Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP Hồ Chí Minh qua đo lường cảm nhận sinh viên địa bàn TP.HCM xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị để phát triển mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP HCM CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo Bộ Công Thương Việt Nam: Thương mại điện tử hình thái hoạt động thương mại phương pháp điện tử; việc trao đổi thông tin thương mại thông qua phương tiện điện tử mà in giấy công đoạn q trình giao dịch 1877 Một số mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến kể đến như: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) với yếu tố (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model ” TAM), Davis cộng (1989), Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB ( C-TAM-TPB), Taylor Todd (1995), Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM (E-commere Adoption Model), Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), Thái độ hành vi khách hàng trực tuyến:đánh giá nghiên cứu Nali Ping Zhang đại học Syracuse (2002), Mơ hình hành vi tiêu dùng, Philip Kotler, (2012) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nêu bên trên, nhóm tác giả chọn yếu tố để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Với giả thuyết sau: – Giả thuyết H1: Giá có tác động dương (+) ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM – Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM – Giả thuyết H3: Tính hữu ích dụng có tác động dương (+) ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM – Giả thuyết H4: Khả đáp ứng trang web có tác động dương (+) ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM – Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến có tác động âm (-) lên ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TP.HCM 1878 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở nghiên cứu sơ nhóm nghiên cứu tập trung vào phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nhằm xây dựng kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất Nghiên cứu định tính, nhóm khảo sát chun gia có chun mơn Từ đó, bổ sung điều chỉnh thang đo mơ hình Nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Từ kết khảo sát 90 sinh viên thông qua bảng câu hỏi Những thu thập dùng để sàng lọc tiêu chí đo lường Nghiên cứu thức: tác giả khảo sát 250 sinh viên chưa mua sắm trực tuyến địa bàn TP Hồ Chí Minh nhằm kiểm định, đo lường biến số mơ hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 4.1 Thống kê mô tả Qua cách thu thập liệu thống kê bảng câu hỏi khảo sát, có 215 kết hồi đáp hợp lệ tổng số 250 bảng khảo sát phát Kết trình bày qua bảng sau: Bảng 1: Thống kê khảo sát Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%) Chi tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Thời gian sử dụng internet Tần số Tỷ lệ (%) < triệu 60 27.91 < triệu 129 60 4 tiếng 105 48.8 6-8 triệu 21 9.27 4-6 triệu 1.9 Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) 8-10 triệu 13 6.05 6-8 triệu 0.9 Nam 90 41.9 >10 triệu 10 4.65 8-10 triệu 0.5 Nữ 125 58.1 4.2 Phân tích kết Cronbach’s Alpha Từ kết phân tích cho thấy có biến khơng đạt điều kiện nên bị loại (DU1, SD3, HI5) Việc đánh giá thực thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0,6 hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0,3 Do đó, có 24 tổng số 27 biến đạt yêu cầu để giữ lại phân tích EFA 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết phân tích cho thấy hệ số KMO 0.752 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, phương sai trích 62.365 với điểm dừng rút nhân tố eigenvalue 1.021 > Có 20 tổng số 24 biến quan sát đưa vào quan sát nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu để giữ lại là: DU2, DU3, DU4, GC2, GC3, GC4, HI2 , HI3, HI4, SD1, SD5, RISK1, RISK2, RISK3, RISK4, RISK5, WILL1, WILL2, WILL3, WILL4 1879 4.4 Phân tích hồi quy bội 4.4.1 Phân tích hệ số tương quan Có yếu tố có tương quan theo chiều dương đến định mua sắm trực tuyến là: Giá cả, tính hữu ích, tính dễ sử dụng khả đáp ứng nhu cầu trang web Cịn lại có yếu tố có tương quan theo chiều âm yếu tố nhận thức rủi ro 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình Phân tích hồi quy bội Dựa vào kết phân tích cho thấy, tất yếu tố mơ hình ban đầu có giá trị sig