Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học công nghiệp (iuh)

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP IU

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP (IUH)

Môn học: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP (IUH)

Môn học: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 20…

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

TỔ GIÁO DỤC HỌC

BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM

(b)

Điểm tổng kết (a+b)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 7

1 Lí do chọn đề tài/tính cấp thiết của đề tài 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

2.1 Mục tiêu chính 7

2.2 Mục tiêu cụ thể 7

3 Câu hỏi nghiên cứu 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

4.1 Đối tượng 7

4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài 7

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7

1 Các khái niệm 7

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước theo khung khái niệm 7

3 Những vấn đề/ khía cạnh còn chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó 8

NỘI DUNG – PHƯƠNG PHÁP 8

1 Thiết kế nghiên cứu 8

2 Chọn mẫu 8

3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 8

4 Mô hình nghiên cứu, biến số và thang đo (nếu có) 8

5 Phương pháp nghiên cứu 8

5.1 Quy trình thu thập dữ liệu 8

5.2 Xử lý dữ liệu 8

CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 8

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10

PHỤ LỤC 11

Phụ lục 1 11

Phụ lục 2 11

BIÊN BẢN HOẠT ĐỘNG NHÓM 11

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP (IUH)PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn chủ đề/tính chất cấp thiết của chủ đề

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự phát triển vượt bậc của côngnghệ thông tin, thương mại điện tử đã trở thành một trong những xu hướng tiêu điểmchủ đạo trên toàn cầu Đặc biệt tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã phát triển nhanhchóng và trở thành một phần quan trọng trong thói quen tiêu dùng của nhiều đối tượngnhóm, đặc biệt là sinh viên Sinh viên, với đặc điểm trẻ tuổi, năng động và nhạy cảmvới công nghệ, chính là một trong những nhóm người dùng có tiềm năng lớn trên nềntảng thương mại điện tử Họ không có khả năng tiếp cận nhanh chóng các dịch vụ trựctuyến mà vẫn dễ dàng thích nghi và sử dụng các công cụ hỗ trợ mua sắm hiện đại như

ví điện tử, các ứng dụng giao dịch và nền tảng thương mại đa dạng điện tử thương mại.Tuy nhiên, một khoảng trống lớn vẫn tồn tại trong công việc nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này Mặc dù có một sốnghiên cứu đã đề cập đến các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả và đa dạng sản phẩm,nhưng vẫn thiếu phân tích sâu hơn về các yếu tố tiền tệ ảnh hưởng đến hành vi muasắm của sinh viên – những người có nhu cầu mua sắm các sản phẩm đặc biệt như thiết

bị công nghệ, thời trang, sách và dịch vụ giải quyết Công việc nghiên cứu sâu hơn vềhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõhơn về nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này mà còn giúp họ điều chỉnh chiếnlược tiếp cận khách hàng, tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra những trảinghiệm mua sắm trực tuyến hoàn thiện hơn

Đặc biệt, sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH) là một nhómđối tượng tiêu điểm trong nghiên cứu này Với đặc thù là nhóm sinh viên đang theohọc các ngành học liên quan đến kỹ thuật, công nghệ và kinh doanh, họ có nhu cầu caotrong việc tìm kiếm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến liên quan đến họctập và đời sống hàng ngày Hiểu rõ hơn về hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến của nhóm sinh viên này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho cả

doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu, giúp họ xây dựng xây dựngcác chiến lược kinh doanh và tiếp thị

Ngoài ra, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong thị trường thương mại điện

tử, các doanh nghiệp phải tìm cách cải thiện và phát triển để thu hút khách hàng Hiểu

rõ các yếu tố quyết định việc mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, sẽgiúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của nhóm khách hàng này.Điều này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng

an toàn, mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào việc pháttriển thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH)” được chọn nhắm đóng

góp vào việc phân tích và làm rõ hơn các yếu tố hoạt động đến hành vi mua sắm trựctuyến của sinh viên, từ đó cung cấp những lời khuyên, đề xuất cho doanh nghiệp cũngnhư các nhà quản lý trong việc phát triển thương mại điện tử một cách hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệpTP.HCM (IUH)

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Phân tích hành động mua sắm trực tuyến của sinh viên IUH

 Xác định các yếu tố tác động để quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm cả giá

cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo trực tuyến và trải nghiệm của người dùng

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến hành vi tiêu dùng của sinh viênIUH

 Đề xuất giải pháp trợ giúp doanh nghiệp thương mại điện tử nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người dùng sinh vật tượng

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Trong số các yếu tố trên, yếu tố nào được sinh viên đánh giá là quan trọng nhất khi quyết định mua hàng trực tuyến?

 Sự ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm từ người dùng khác đến quyết định mua hàng của sinh viên như thế nào?

 Tính bảo mật thông tin có phải là yếu tố quan trọng hàng đầu khi sinh viên mua sắm trực tuyến không?

4 Nghiên cứu đối tượng và phạm vi

4.1 Nghiên cứu đối tượng

Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH) nghiên cứu tập trung vào những yếu tố nghiên cứu tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên này trong môi trường thương mại điện tử

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến như giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảngcáo trực tuyến và trải nghiệm người dùng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Công nghiệp(IUH) có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung vào hệ thống tri thức về thương mạiđiện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến Các yếu tố tâm lý, kinh tế ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên được làm rõ, góp phần phát triển thêmcác lý thuyết và khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến

Nghiên cứu góp phần phát triển tri thức về marketing trực tuyến, đặc biệt là đối vớinhóm sinh viên – một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng nhưng ít được chú ý trongcác nghiên cứu trước Kết quả nghiên cứu có thể là nền tảng cho các nghiên cứu mởrộng liên quan đến hành vi tiêu dùng của các nhóm đối tượng khác (ví dụ, người laođộng, người nội trợ) hoặc nghiên cứu sâu hơn vào từng lĩnh vực trong thương mại điện

tử Thông qua nghiên cứu, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng được kiểm chứng và bổsung thêm, từ đó tạo ra các khung lý thuyết mới hoặc củng cố các lý thuyết hiện hành

về hành vi mua sắm trực tuyến

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, sinh viên và cả các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển môi trường thương mại trực tuyến

Các ý nghĩa thực tiễn chính bao gồm:

 Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và xu hướng mua sắmcủa sinh viên, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa các chiếnlược marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Điều này góp phần cải thiệntrải nghiệm mua sắm, tăng doanh thu và khả năng cạnh tranh trên thị trường.Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của sinh viên giúp doanh nghiệp thiết kế cácsản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn, ví dụ như các chính sách ưu đãi, giao hàngnhanh, và trải nghiệm cá nhân hóa, thu hút nhóm đối tượng này một cách hiệuquả hơn

 Các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing dựa trên các yếu tốảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên như giá cả, chấtlượng sản phẩm, giao diện trang web, chính sách bảo mật Ví dụ, các doanhnghiệp thời trang có thể điều chỉnh chiến dịch marketing tập trung vào sự tiệnlợi và tính thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn nhóm đối tượng sinh viên

 Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các nhà hoạch định chính sách trong việcxây dựng các chính sách và quy định phù hợp, thúc đẩy sự phát triển lành mạnhcủa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Điều này đặc biệt quan trọng

trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh trực tuyến công bằng và bảo vệquyền lợi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng mà cònmang lại giá trị thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử điềuchỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm một cách hiệu quả hơn Đồng thời,nghiên cứu cũng cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách

và các nhà nghiên cứu về cách phát triển thương mại điện tử bền vững

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1 Các khái niệm

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, mua sắm trực tuyến đã trở thành một xuhướng phát triển mạnh mẽ giúp phát triển công nghệ thông tin và internet Theo địnhnghĩa của Bộ Công Thương Việt Nam (2020), mua sắm trực tuyến là quá trình ngườitiêu dùng tiến hành mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông tin qua các nền tảng trực tuyến,bao gồm trang web, ứng dụng di động và các xã hội mạng Mua sắm trực tuyến chophép người tiêu dùng tiếp cận với một lượng lớn thông tin, sản phẩm và dịch vụ màkhông cần phải đến trực tiếp cửa hàng, giúp tiết kiệm thời gian và tăng tính tiện lợi

Một khái niệm quan trọng khác liên quan đến nghiên cứu này là hành động của

người tiêu dùng Hành vi người dùng được định nghĩa bởi Kotler và Keller (2016) là

quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn thuốc và sử dụng sản phẩmhoặc dịch vụ nhắm đáp ứng nhu cầu cá nhân Hành vi mua sắm trực tuyến là mộtnhánh trong hành vi tiêu dùng và có một điều khác biệt rõ ràng là hành vi mua sắmtrực tuyến được truyền thống bởi yếu tố công nghệ, tính tương tác với sản phẩm vàthông tin Yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm tiện lợi,giá cả, uy tín của người bán, phương thức thanh toán, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng vàtrải nghiệm người dùng

2 Các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài

 Các nghiên cứu hướng dẫn chính về vấn đề của các đề tài đã được thực hiệnTrong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để phân tích hành

vi mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào công việc tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, bao gồm bao yếu tố công nghệ,yếu tố tâm lý và yếu tố môi trường mua sắm trực tuyến

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2021) đã xác định rằngyếu tố lợi ích và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng trẻ Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành khảosát trên 500 sinh viên tại các trường đại học tại TP.HCM và phát hiện ra rằng các sinhviên thường lựa chọn mua sắm trực tuyến vì khả năng tiết kiệm thời gian và công sứcmạnh phù hợp với hệ thống truyền thông mua sắm theo phương thức Tuy nhiên,

nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng vào nhà cung cấp là một yếu tố quantrọng quyết định việc mua hàng trực tuyến, đặc biệt là khi sản phẩm không thể kiểmtra trực tiếp.

Tại các nghiên cứu quốc tế, Kumar và cộng sự (2019) đã tiến hành nghiên cứu tại

Ấn Độ về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ và phát hiện ra rằng yếu tố an toàn

và bảo mật là yếu tố then chốt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự quyết định của người dùng.Nghiên cứu này cũng thúc đẩy vai trò nghiên cứu của quảng cáo trực tuyến và đánhgiá giá từ những người dùng khác trong công việc cung cấp niềm tin vào sản phẩm vànhà cung cấp Theo Kumar và cộng đồng, những người tiêu dùng trẻ tuổi thường dựavào các phản hồi và đánh giá từ cộng đồng để đưa ra quyết định mua sắm quyết định

 Những trường phái lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu vấn đề nàyTrong quá trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã

áp dụng nhiều trường phái lý thuyết khác nhau để giải quyết sự phức tạp của hành vitiêu dùng Một trong những trường phái lý thuyết nổi bật là lý thuyết hành vi có kếhoạch (Lý thuyết về hành vi có kế hoạch - TPB) của Ajzen (1991) Lý thuyết này nhấnmạnh rằng hành vi tiêu dùng của cá nhân không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ của họđối với hành vi đó, mà còn bởi các yếu tố như quy chuẩn xã hội và nhận thức kiểmsoát hành vi Áp dụng lý thuyết này vào nghiên cứu về mua sắm trực tuyến, người tiêudùng sẽ quyết định mua hàng dựa trên niềm tin vào lợi ích mà họ nhận được từ việcmua sắm trực tuyến, ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình, cũng như khả năng kiểm soátviệc mua sắm trực tuyến một cách thuận tiện

Ngoài ra, lý thuyết Kích thích và đáp ứng (Lý thuyết kích thích đáp ứng) cũngđược ứng dụng để giải thích sự tác động của các yếu tố ngoại vi như quảng cáo,khuyến mãi, hay trải nghiệm trực tuyến đến quyết định mua hàng của user user Theonghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006), hành vi mua sắm trực tuyến có thể bị ảnhhưởng bởi các yếu tố kích thích bên ngoài như hình ảnh sản phẩm, sự tương tác trênnền tảng trực tuyến và trải nghiệm thanh toán

 Các phương pháp nghiên cứu đã được ứng dụng

Trong nghiên cứu về hành động vi mua sắm trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã ápdụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, bao gồm cả phương pháp định tính và

định lượng Phương pháp định tính, nghĩ ra giới hạn như phỏng vấn sâu và nhóm thảoluận, đã được sử dụng rộng rãi để hiểu rõ hơn về nhận thức và thái độ của người tiêudùng đối với mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm(2021), tác giả đã tiến hành phỏng vấn 20 sinh viên để xác định ảnh hưởng yếu tố yếu

tố nào đến quyết định mua sắm của họ Kết quả phỏng vấn cho thấy sự tiện lợi và đadạng của sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất được cung cấp việc mua sắm trựctuyến

Trong khi đó, phương pháp định lượng, chủ yếu là khảo sát thông qua bảng câuhỏi, đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng và phântích mối quan hệ giữa các ảnh hưởng yếu tố yếu Nghiên cứu của Pavlou (2003) đã sửdụng mô hình hồi phục đa biến để phân tích hoạt động của các yếu tố như độ tin cậy,bảo mật và dịch vụ chất lượng để quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này chothấy rằng yếu tố bảo mật nghiên cứu và chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất sẽ làmhài lòng người tiêu dùng và quyết định mua hàng

 Các kết quả nghiên cứu chính

Kết quả của các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều thông tin quan trọng về

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Đầu tiên, yếu tố tiện lợi luôn

được xem là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là các sinh viên và giới trẻ.Nghiên cứu của Prashant (2016) chỉ ra rằng việc tiết kiệm thời gian và khả năng muasắm mọi lúc mọi nơi đã trở thành thành năng lực mạnh mẽ đưa hành vi mua sắm trực

tuyến Bên cạnh đó, yếu tố giá cả cạnh tranh cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt

khi nền tảng thương mại điện tử cung cấp nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi

Một yếu tố khác cũng được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu là sự tin tưởng vào

hệ thống thanh toán và giao dịch trực tuyến Theo nghiên cứu của Gefen và Straub(2004), hãy tin tưởng người tiêu dùng trên nền tảng mua sắm và nhà cung cấp hình ảnh

sẽ có tác động rất lớn đến việc họ quyết định có mua hàng hay không Người tiêu dùngcần tìm hiểu về tính bảo mật của thông tin cá nhân và tài chính trước khi thực hiệngiao dịch trực tuyến

3 Những vấn đề/khía cạnh vẫn chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó