các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Vì vậy, đây là nhóm đối tượng kháchhàng tiềm năng cho sự thành công của các doanh nghiệp đang kinh doanh về lĩnh vựcbuôn bán hàng hóa trên tất cả nền tảng xã hội.Với sự quan tâm

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn học: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Lớp học phần: DHDI17B

Tên nhóm: NHÓM 4

1 Nguyễn Thị Tuyết Hằng 22674621

2 Nguyễn Mai Quỳnh My 22725071

8 Nguyễn Thị Yến Phượng 22723671

9 Nguyễn Huỳnh Thái Thanh 22661841

TIỂUVLUẬN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài/tính cấp thiết của đề tài

Cuộc sống càng hiện đại và phát triển, đồng nghĩa với nhu cầu của con người về vậtchất, đời sống và tiêu dùng cũng ngày càng được nâng cao Ngày nay, mạng Internet vôcùng phổ biến ở mọi người, dần trở nên thiết yếu bởi sự tiện lợi mà nó mang lại Songsong với sự phát triển vượt bậc của nó, hình thức mua sắm trực tuyến hoặc còn được gọilà mua sắm qua mạng đã dần trở thành xu hướng thời đại ở khắp mọi nơi trên thế giới [1].Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng chiếm ưuthế hơn hình thức mua sắm truyền thống bởi tính đa dạng và tiện ích của nó Khi chúng taquá bận bịu với cuộc sống nhộn nhịp, hiện đại ngày nay thì chỉ cần một chạm trên mànhình điện thoại là chúng ta có thể mua được những thứ mình muốn mà không cần đến tậncửa hàng Hơn thế nữa, chúng ta có thể thanh toán trước hoặc sau khi nhận được hàng,thậm chí việc đổi trả, hoặc hoàn tiền cũng không là vấn đề khi mặt hàng bị lỗi [2] Bêncạnh đó, chúng ta có thể an tâm mua được hàng chất lượng cao từ những thương hiệu lớn,

từ tập đoàn lớn mà không cần qua trung gian để cắt giảm bớt chi phí Theo Cục Thươngmại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) vừa công bố bảng thống kê như sau: quy môthị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam năm 2023 đạt 20,5 tỷ USD,tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương với 25%) so với năm 2022 Tốc độ phát triển thươngmại điện tử của Việt Nam đạt vị trí thứ 10 nhóm quốc gia hàng đầu thế giới về tốc độ tăng

trưởng thương mại (tính đến tháng 12/2023) [3] Phương thức mua sắm phổ biến và ngày

đang càng phát triển trên toàn thế giới trong các năm gần năm 2024 hiện nay chính là muasắm trực tuyến [4] Điều này được chứng minh thông qua tỷ lệ khách hàng mua sắm trựctuyến cũng như doanh thu từ các kênh bán lẻ trực tuyến gia tăng một cách không kiểm

soát theo thời gian [5] Tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng thời đạicủa giới trẻ bao gồm học sinh và sinh viên Trong đó, sinh viên là thế hệ luôn đi đầu trongviệc tiếp cận với sự chuyển giao công nghệ mới Vì vậy, đây là nhóm đối tượng kháchhàng tiềm năng cho sự thành công của các doanh nghiệp đang kinh doanh về lĩnh vựcbuôn bán hàng hóa trên tất cả nền tảng xã hội.

Với sự quan tâm sâu sắc về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đạihọc Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp cho sinh viên Trường Đại họcCông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung nhận biết được những nhân tố nào đãthôi thúc, tác động đến hành động mua sắm trực tuyến của mình Đồng thời, bài nghiêncứu này còn kiến nghị các giải pháp thích hợp thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thànhphố Hồ Chí Minh hiện nay diễn ra như nào?

 Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viênTrường Đại học Công nghiệp TP HCM? Yếu tố nào được xem là quan trọng nhất?

 Từ những yếu tố ảnh hưởng, giải pháp nào là thích hợp giúp xúc tiến quyết địnhmua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đạihọc Công nghiệp TP HCM

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

 Về thời gian: bắt đầu vào tháng 5 năm 2024 và kết thúc vào tháng 10 năm 2024

 Về đối tượng: tất cả sinh viên bậc đại học hiện theo học tại Trường Đại học Côngnghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Trong thời đại 4.0, mua sắm trực tuyến càng ngày càng được ưu chuộng hơn đối vớigiới trẻ, đặc biệt là sinh viên bậc đại học Đề tài này cũng là nguồn cảm hứng cho cácnghiên cứu khác Do vậy, để định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh nên nhóm chúng tôi tiến hành thực hiện nghiên cứu này

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu đồng thời kiến nghị một vài các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy quyếtđịnh mua sắm trực tuyến của các sinh viên hiện đang học Trường Đại học Công nghiệpThành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giúp các nhà kinh doanh, buônbán hàng online tăng tỉ lệ khách hàng quyết định mua sắm trực tuyến bằng các chính sáchtối ưu nhất và hiệu quả nhất

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1 Các khái niệm

Hoạt động mua các món hàng hay dịch vụ qua Internet là hành vi mua sắm trựctuyến hay còn được gọi là hành vi mua hàng hóa qua mạng [6] Mua hàng trực tuyến làquá trình mà người tiêu dùng mua trực tiếp các loại hàng hóa, dịch vụ từ người bán thôngqua Internet trong một khoảng thời gian xác định mà không cần sự trợ giúp của bất kỳ bêntrung gian nào cả [7] Hành vi mua sắm thông qua các kênh bán lẻ trên mạng hoặcwebsite của các người tiêu dùng mà họ dùng các giao dịch mua hàng trực tuyến là muasắm trực tuyến [8]

Theo P Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hànhmua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ratrước và sau khi hành động” [9] Kotler cũng đã cho thấy rằng hành vi mua sắm củakhách hàng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và sử dụng sảnphẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các hoạt động như nhận ra nhu cầu, truy tìm thông tin, sosánh các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và sau khi mua hàng có hành vi gì [10]

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Một nghiên cứu vào năm 2021 đã khảo sát những nhân tố tác động đến hành vi muasắm trực tuyến của toàn thể sinh viên theo học Trường Đại học Công nghiệp TP HCM.Với quy mô không quá lớn, số lượng sinh viên được khảo sát thông qua bảng câu hỏikhảo sát trực tiếp là 309 sinh viên Phân tích trên nền lý thuyết của ý định học thuyết,hành vi và thực trạng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thông qua 6 yếu tố quan yếu: rủi ronhận thức, nhận thức sự hữu ích, niềm tin, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và giá

cả Theo quy trình nghiên cứu định tính, định lượng đến tham khảo và cuối cùng là điềuchỉnh những lý thuyết có liên quan phù hợp Nghiên cứu đã cho ra kết quả rằng, hành vimua sắm trực tuyến bị tác động bởi những nhân tố cơ bản sau: Cảm nhận sự hữu ích và sựtin tưởng, chuẩn quan hóa và nhận thức dễ sử dụng Các chiến lược cho việc kinh doanh,marketing trực tuyến từ những hàm ý quản trị mà tác giả đưa ra đều được xuất phát từ 4yếu tố phía trên của bài nghiên cứu [1]

Năm 2018, Bùi Thành Khoa đã tiến hành một khảo sát có liên quan đến ý định muahàng trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, những cuộc giao dịch trực tuyến chưa đem lạicảm giác an toàn tuyệt đối, mà vẫn còn tiềm ẩn nhiều rủi ro cảm nhận tác động không nhỏđến khía cạnh của người tiêu dùng Theo đó, nhóm nghiên cứu đã khảo sát 400 kháchhàng, họ đều là những đối tượng sinh sống tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có nhucầu mua sắm trực tuyến Bảng gồm các câu hỏi khảo sát được thực hiện với tỷ lệ nữchiếm nhiều hơn nam, tập trung chủ yếu vào những nhóm học sinh, sinh viên, lập trìnhviên và nhân viên văn phòng, đồng thời họ còn là những đối tượng thường sử dụngphương thức giao dịch hay mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy, những cảmnhận rủi ro về sản phẩm hay dịch vụ và rủi ro về giao dịch đều có khả năng xảy ra đối vớicá nhân khách hàng Xuất phát từ tâm lý mua hàng, người tiêu dùng quan ngại về độ chấtlượng của sản phẩm khi không được tiếp xúc và nhìn thấy hàng hoá trực tiếp, hay phảicung cấp những thông tin cơ bản về cá nhân khi giao dịch trực tuyến Họ không mong

muốn bị thiệt thòi từ phía họ hơn việc chạm được thành công trong những giao dịch Bêncạnh đó, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến còn phải quan tâm đặc biệt đối với

sự nghịch lý giữa mối quan hệ rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng Bằng phương phápnghiên cứu định lượng và định tính, được kiểm định lại bằng thang đo để phân tích các sốliệu thu thập được từ khảo sát, đã khẳng định mối quan hệ nghịch lý trên là đúng Ngoài

ra, kết quả nghiên cứu này đã làm nền tảng giúp cho những doanh nghiệp chuyên về kinhdoanh các mặt hàng trực tuyến gợi mở được những giải pháp giúp tăng ý định mua hàngtrực tuyến từ khách hàng và giảm đi tỷ lệ cảm nhận rủi ro [11]

Năm 2021, Vũ Thị Hạnh cùng các cộng sự đã tiến hành một khảo sát về các nhân tốtác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên sinh sống tại Thành phố Hà Nộidiễn ra vào đại dịch Covid-19 Nhóm nghiên cứu đã thu thập số liệu từ 270 sinh viên đangtheo học tại các trường đại học khác nhau ở Hà Nội Các yếu tố khảo sát bao gồm: thái

độ, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, chất lượng của website,giá cả và nhận thức về rủi ro Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố thái độ, niềm tin,nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, độ chất lượng của website và giá cả đãảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong đó nhân tốgây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả chính là giá cả Tuy vậy, nhóm các nhà nghiên cứu đãkhông tài nào truy tìm ra được mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức rủi ro và hành độngmua sắm trực tuyến của các đối tượng được nhóm nghiên cứu khảo sát [12]

Trong một nghiên cứu khác vào năm 2023, Trương Thị Ngọc Hân đã tìm hiểu cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố HồChí Minh Kết quả nhận được sau khi phân tích 474 mẫu khảo sát là các sinh viên tạiThành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trựctuyến của sinh viên là: sự thuận tiện, giá cả và ý kiến mọi người xung quanh, nhóm ảnhhưởng, hiệu quả mua sắm và rủi ro; trong đó, giá cả và ý kiến mọi người xung quanh cótác động mạnh nhất, kế đến lần lượt là hiệu quả mua sắm, nhóm ảnh hưởng, sự thuận tiệnvà cuối cùng là rủi ro Dựa theo kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quảntrị để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao hiệu quả

kinh doanh như: ứng dụng công nghệ để giảm chi phí, đào tạo các kỹ năng và kiến thứcnghiệp vụ cho nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn giản hóa quy trình mua hàng,thiết kế giao diện đẹp mắt, áp dụng các công nghệ bảo mật hiện đại,… [13].

Năm 2016, một khảo sát đã được tiến hành nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đếnviệc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam lấy lý thuyết hành vi có hoạchđịnh làm nền tảng cơ sở Thông qua phương pháp dùng phiếu câu hỏi trực tiếp và mạngInternet để khảo sát các đối tượng tham gia Sau 5 tháng, kết quả nhóm nhà nghiên cứuthu được là 423 phiếu trả lời có độ phù hợp cao so với các tiêu chí đã đề ra trước đó.Trong đó, các luồng ý kiến từ nhóm tham khảo, nhận biết kiểm soát hành vi, thái độ, nhậnthức rủi ro là 4 yếu tố hợp lệ mà nhóm nghiên cứu chọn đi sâu vào phân tích Nghiên cứunày áp dụng quy trình gồm ba bước: phân tích hồi quy, phân tích nhân tố và kiểm định độtin cậy Kết quả cho thấy ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tốchính: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng và rủi ro cảm nhận Mốiquan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến cũng được xác nhận Cụ thể,thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, bao gồm sự tin tưởng, hài lòng và dễ sửdụng, có tác động tích cực đến ý định mua hàng Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiệnmức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng mua sắm trực tuyến thành công, cũnggóp phần thúc đẩy ý định mua hàng Rủi ro cảm nhận là mối quan tâm về những nguy cơtiềm ẩn trong mua sắm trực tuyến, ví dụ như lừa đảo, sản phẩm không như mô tả, v.v Rủi

ro cảm nhận được chứng minh là có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng Kết quảnghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng trực tuyến Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận lànhững yếu tố quan trọng cần được xem xét khi nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng [14]

Năm 2013, một nhóm nghiên cứu đã tiến hành một khảo sát nhằm điều tra các nhân

tố tác động đến thái độ và niềm tin người mua hàng online Nghiên cứu này tiến hànhkhảo sát 200 người tiêu dùng tại TP HCM quan tâm đến mua sắm trực tuyến nhằm xácđịnh các yếu tố tác động đến niềm tin và hành vi mua sắm của họ Kết quả thu được cho

thấy nhận thức về danh tiếng website và chất lượng sản phẩm/dịch vụ trên website là haiyếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có niềmtin mạnh mẽ vào website, họ có xu hướng có thái độ mua sắm tích cực hơn, dẫn đến việcgia tăng hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra hai yếu tố chủ yếutác động đến niềm tin người dùng về việc mua sắm online, đó là giá trị dịch vụ/sản phẩmđược bán trên cửa hàng trực tuyến và uy tín của cửa hàng Niềm tin của khách hàng đượchình thành dựa trên kiến thức và trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ Khách hàng cóniềm tin vào một website mua hàng trực tuyến sẽ có thái độ tích cực hơn đối với website

đó, thể hiện qua việc họ thích và ghi nhớ website, từ đó quay lại mua sắm và giới thiệuwebsite cho người khác [15]

Trong năm 2021, Hồ Minh Thư và cộng sự đã cho thấy mạng xã hội Facebook ảnhhưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến đối với những mặt hàng thời trangdành cho giới trẻ Sau thời gian nghiên cứu khoảng 2 tháng, dữ liệu đã được thu thập từ

211 đối tượng quan tâm đến việc mua sắm trên Facebook tại địa bàn Thành phố Cần Thơ.Dựa trên kiến thức phân tích đo lường Cronbach’s Alpha, EFA và kiểm định sự phù hợpcủa mô hình Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, ý định của giới trẻ hiện nay khi mua sắmthời trang trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xãhội, truyền miệng điện tử, rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và rủi ro liên quanđến giao dịch trực tuyến Trong đó, nhân tố gây ảnh hưởng lớn nhất là hiệu quả mong đợi.Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn lưu ý cho các nhà kinh doanh trên Facebook nên chútrọng cao về chất lượng hình ảnh của các sản phẩm đăng bán, đầu tư vào những dịch vụchăm sóc khách hàng một cách hiệu quả nhất, đó cũng chính là cốt lõi cho các nhà kinhdoanh tăng mức độ uy tín và tin cậy của mình [16]

Trước sự phát triển vượt bậc của thời đại 4.0, truyền thông xã hội cùng với sự hìnhthành nhiều sàn thương mại điện tử lớn đã thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, thế hệ Gen Z đã và đang dần trở thành phân khúc thịtrường mục tiêu hàng đầu, là lực lượng nòng cốt trong tương lai của nền kinh tế tại ViệtNam Vào năm 2021, một nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn đã được tiến

hành nhằm đánh giá sự tác động của các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Gen Z Thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh lượng, nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng có 4 nhân tố là cảm nhận hữu ích, sự tintưởng, nhận thức rủi ro và sự an toàn về tâm lý thực sự tác động đến quyết định mua sắmtrực tuyến của thế hệ Gen Z Qua đó đề xuất và kết luận góp phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử [17].Một nghiên cứu gần đây của Nguyễn Tiến Thành và cộng sự đã khảo sát 432 sinhviên thuộc 7 trường thành viên của Đại học Thái Nguyên về các yếu tố ảnh hưởng tới việcmua hàng online của sinh viên Đại học Thái Nguyên Kết quả khảo sát đã được công bốnhư sau, có 7 nhân tố gây tác động đến việc mua hàng online của sinh viên Đại học TháiNguyên Các yếu tố được xếp theo mức độ ảnh hưởng lần lượt là: sự tiện ích – tiết kiệm,nhóm tham khảo, độ rủi ro, thông tin doanh nghiệp – sản phẩm, an toàn bảo mật Internet,website, tốc độ phản hồi của doanh nghiệp và mức độ khai thác ứng dụng thương mạiđiện tử của doanh nghiệp Trong đó, yếu tố độ rủi ro khi mua hàng có ảnh hưởng ngượcchiều, 6 yếu tố còn lại có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng online của sinhviên Đại học Thái Nguyên [18].

Gần đây hơn, một nhóm nghiên cứu đã tiến hành một khảo sát nhằm tìm hiểu sự ảnhhưởng của các yếu tố về rủi ro tới dự định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, Việt Nam Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, bao gồmnghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Ngoài ra, nghiên cứu đã xác định được 7nhóm rủi ro chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro tài chính, rủi

ro thời gian, rủi ro an toàn, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro giao hàng và rủi ro sảnphẩm Về phương pháp nghiên cứu định lượng được phân phối 285 phiếu khảo sát chongười tiêu dùng trực tuyến tại TP HCM Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lườngmức độ ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến ý định mua sắm Phân tích nhân tố khámphá (EFA) để xác định các nhóm rủi ro chính và phân tích hồi quy bội để kiểm định giảthuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính đã thực hiện bằng phỏng vấn trựctiếp 5 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP HCM để thu thập thông

tin chi tiết về nhận thức và hành vi của họ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra với 31 biến dùng

để quan sát có hệ số Cronbach's Alpha cho thấy tất cả 7 thang đo đều có độ tin cậy cao (α

> 0,7) Kiểm định giả thuyết về phân tích hồi quy bội cho thấy tất cả 7 giả thuyết nghiêncứu trên đều được hỗ trợ ở mức ý nghĩa 5% Về mặt hạn chế, nghiên cứu này sử dụngphương pháp lấy mẫu thuận tiện, làm giảm tính đại diện của mẫu nghiên cứu và chỉ thựchiện nghiên cứu tại TP HCM, chưa thể khái quát hóa kết quả cho các khu vực khác Kếtquả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý thương mại điện tử để xâydựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng vàthu hút thêm khách hàng tiềm năng [19]

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Mua sắm trực tuyến là một thú vui mang tính rất khả thi của người tiêu dùng đơngiản bởi vì Internet hiện đang dần là một công cụ thiết yếu cho nhu cầu giao tiếp cũngnhư là kinh doanh trên toàn thế giới Một tài liệu gần đây đã định mức được là Thống kêThế giới Internet vào năm 2020 công bố rằng, có xấp xỉ 4,57 tỷ người sử dụng Internetđang hoạt động tính đến thời điểm tháng 4 năm 2020, chiếm hơn nửa dân số toàn cầu cụthể là 59% [20] Một đối tượng thuộc các mảng nghiên cứu chuyên sâu nhất có mặt tạicác tài liệu đã có tính đến ngày nay là quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong môi trường mua sắmtrên các trang mạng sẽ là thước đo được quyết định của người tiêu dùng trong một hành vimua hàng cụ thể thông qua Internet là một nghiên cứu được thực hiện bởi Salisbury vàcộng sự cách đây 23 năm Một yếu tố quan trọng khác là lý thuyết về hành động phù hợpcho rằng hành vi của người tiêu dùng cũng được phỏng đoán dựa trên quyết định của họứng với trực tiếp về mục tiêu, hành động và hoàn cảnh với hành động của người tiêu dùngthực hiện bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980 [20] Một số tài liệu học thuật mà hiện nay

đã nghiên cứu các mặt khác nhau của mua sắm hàng hóa trực tuyến, có thể kể đến như các

mô hình chấp nhận đã được thiết lập tốt, đáng đươc chú trọng đến chẳng hạn như lýthuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) do Hansen nghiên cứu vào năm 2008, sau đó Hansenvà cộng sự thực hiện lại vào năm 2004 và sau cùng là Ramus và Nielsen khảo sát vào năm

2005, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Childers và cộng sự đảm nhiệm vào 2001,theo sau đó là Kurnia và Chiến, vào năm 2003, lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) bởiHansen và cộng sự trong năm 2004 và một số nghiên cứu khác [21]

Trong thời đại ngày nay, thế hệ sinh viên, được biết đến như một đại diện cho thế hệGen Z, đã trở thành những người chủ chốt trong mua sắm thiết yếu, vì cả thế hệ này đềurất am hiểu về Internet và có trình độ sử dụng máy tính cao nhất trong tất cả thế hệ đượckhẳng định bởi Aldhmour và cộng sự vào năm 2016 Tuy nhiên, một số công bố của Azizvà cộng sự vào năm 2018 và Handa và Gupta vào năm 2014 lại cho rằng, thế hệ sinh viênvẫn bị ảnh hưởng bởi cách chi tiêu của cha mẹ nhưng đồng thời cũng có khả năng pháttriển thói quen chi tiêu của riêng mình trong tương lai gần Các nhà bán lẻ, nhà cung cấpdịch vụ và nhà sản xuất hoặc chỉ có kế hoạch sử dụng lại bất kỳ chiến lược tiếp thị nào họ

đã phát triển cho thế hệ Gen Z cần phải suy nghĩ lại về kế hoạch chi tiêu của mình, đây làkhảo sát được thực hiện bởi Barclays thời gian là năm 2020 Theo thống kê của cổngthanh toán PayPal trong những năm gần đây, nơi xử lý các giao dịch thanh toán trựctuyến, tính từ năm 2010 đến năm 2015 số lượt mua hàng trực tuyến đã tăng gấp ba lần, cụthể thì có thể xem một số liệu đã được thống kê đã được thực hiện là tổng giá trị bán hàng

ở Malaysia tăng từ 1,82 MYR lên 5,76 tỷ MYR được khảo sát bởi Aziz và cộng sự tronggiai đoạn năm 2018 Các số liệu này bao gồm tổng chi tiêu của sinh viên và những ngườichưa có thu nhập cố định Mặc dù tài liệu này đã chỉ ra tầm quan trọng của sinh viên nhưmột phân khúc thị trường giàu tiềm năng đây là khẳng định của Hemsley vào năm 2016,nhưng vẫn chưa biết rõ được mức độ gây tác động của những nhân tố được điều tra đếnquyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ở Malaysia Đây là một lĩnh vực cần đượctìm hiểu và nghiên cứu thêm theo như Aziz và cộng sự cho rằng như vậy vào năm 2018[20]

Tuy nhiên, một điểm mấu chốt nữa là vấn đề mua sắm trực tuyến này vẫn còn chưanhận được sự đồng thuận giữa các chuyên gia nghiên cứu và các tranh luận cho việc đolường các giá trị văn hóa ở cấp bậc cá nhân vẫn hiện hữu Đối với khái niệm về xây dựngvăn hóa dân tộc hình thành từ giả thuyết cho rằng sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc

gia chênh lệch khá lớn so với trong cùng một quốc gia [20] Điều này được ủng hộ hơnbởi một số nghiên cứu là chủ đề này cần được nghiên cứu sâu rộng hơn vì hành vi củatừng khách hàng mang tính chất văn hóa cụ thể Do đó, ý định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng ở các nước phương Tây là chưa minh bạch theo như điều tra củaWilliams trong năm 2019 và Durmaz et al vào năm 2011 Điều này cũng gợi ra nhiều cânnhắc rằng mức độ né tránh sự không chắc chắn ở mức độ có thể cho là thấp trong loạihình văn hóa của Hofstede có thể được đưa vào sử dụng trong bối cảnh đa văn hóa như ởMalaysia, nơi có mức độ né tránh sự không chắc chắn được tính là cao theo loại hình vănhóa của Hofstede, có thể nhận thấy rõ ràng là do sự khác biệt về văn hóa và đa sắc tộcđược thực hiện bởi Kwek và cộng sự vào năm 2010 [20] Ý định mua hàng của người tiêudùng thực sự quan trọng trong việc dự báo hành vi khách hàng phụ thuộc vào các yếu tốảnh hưởng, khiến cho việc đo lường trở nên khó khăn, gặp nhiều cản trở trong những tìnhhuống và nhiều trường hợp khác nhau [20].

Năm 2016, một nghiên cứu đáng tin cậy là Kantar Worldpanel được thực hiện bởiMcKevitt đã thống kê thị trường mua sắm mặt hàng tiêu dùng trực tuyến toàn cầu (OGS)cán mốc 48 tỷ USD vào năm 2016 và có sự tăng đều liên tục đạt 15% tính đến năm 2018.Nghiên cứu thị trường điều tra hình thức sở thích mua sắm của người tiêu dùng trên phạm

vi toàn cầu, tổng số người được khảo sát bao gồm 30.000 người đến từ sáu mươi quốc giakhác nhau trải đều trên 5 châu lục Từ cuộc nghiên cứu trên, họ đã điều tra được rằng 25%

số liệu người được hỏi đã đặt hàng tiêu dùng trực tuyến, trong khi 55% là số liệu ngườithể hiện sự mong muốn và sẽ sẵn sàng thực hiện việc này trong tương lai Điều đáng đểchú ý trong nghiên cứu này là, trong số các khu vực được thử nghiệm, OGS đặc biệt phổbiến ở Châu Á - Thái Bình Dương và các thị trường đang phát triển khác theo TheNielson Company vào năm 2015 cho biết [21] Bên cạnh đó, trong khi các tài liệu đãđược công bố hiện có cung cấp một cái nhìn từ nhiều khía cạnh về các mô hình khácnhau và khả năng giải thích OGS ở thị trường châu Mỹ và châu Âu, thì để kiểm tra khảnăng dự đoán của chúng trong môi trường của các quốc gia đang phát triển cần có nhữngnghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như Thái Lan và Malaysia Vì vậy, cần tiến hành nhiều

nghiên cứu hơn ở các nước có nền văn hóa khác với những quốc gia trong tài liệu đã đượckhảo sát [21]

Trong báo cáo của Digital Commerce được điều tra bởi Moookerji vào năm 2014,bán lẻ điện tử của Ấn Độ đang mở rộng với tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm là khoảng34% Cùng với đó là 75% người mua hàng trực tuyến trong độ tuổi dao động từ 15 đến

34,một trong những quốc gia có nhân khẩu học trực tuyến trẻ nhất trên toàn cầu là Ấn Độtheo như comScore cho biết vào năm 2012 Trong số này, phân khúc nhóm tuổi 15-24chiếm tới 36% người tiêu dùng trực tuyến bởi KPMG vào năm 2014 và là phân khúc độtuổi trực tuyến phát triển nhanh nhất với mức độ tăng trưởng người dùng được đóng gópbởi cả phân khúc nam và nữ theo như điều tra của comScore thực hiện vào năm 2012[22]

Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2008 bởi Seock và Bailey thu được kết quảlà sinh viên đại học của hai trường đại học miền đông Hoa Kỳ cho thấy định hướng muasắm của người tham gia có liên quan đáng kể đến việc họ tìm kiếm thông tin và mua hàngmay mặc trực tuyến Bảy cấu trúc định hướng mua sắm đã được xác định cho nghiên cứunà là sự thích thú khi mua sắm, xu hướng mua sắm tại nhà, ý thức về giá cả, sự tự tin khimua sắm, ý thức về thương hiệu/thời trang, ý thức về sự tiện lợi/thời gian, lòng trungthành với thương hiệu/cửa hàng [22]

Tại Trung Quốc, một nghiên cứu đã được thực hiện để khảo sát về hành vi mua sắmtrực tuyến và nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng trẻ được thực hiện vào năm

2009 Mummalaneni và Meng, nhận thấy rằng người tiêu dùng trực tuyến trẻ tuổi có thểđược chia thành những phân khúc dựa trên kỹ năng tự đánh giá về Internet và nhận thứccủa họ về những thách thức liên quan đến mua sắm trực tuyến Trong số các mặt của E-SQUAL, người ta nhận thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tính khả dụng, hiệu quả vàkhả năng đáp ứng của hệ thống, chứ không phải về quyền riêng tư [22]

Ở Pakistan, số lượng trang web mua sắm trực tuyến như homeshopping.pk, daraz.pk,kaymu.pk, shophive.com và nhiều trang web khác cung cấp cho người tiêu dùng nhiềucách giải quyết vấn đề khác nhau Vì vậy, mọi người đã giới thiệu cho nhau hình thức

mua sắm trực tuyến và điều đó đã làm tăng tỷ lệ bán hàng thông qua các sàn mua sắmđiện tử Người mua hang cũng nhận được nhiều phúc lợi từ hàng loạt những dịch vụ nhưquản lý thư từ, tư vấn, v.v Bên cạnh đó, hình thức mua sắm này vẫn gặp các vấn đề nangiải với những câu hỏi như là các trang web mua sắm trực tuyến có an toàn cho thông tincác nhân không? Các sản phẩm hóa, dịch vụ khi bán trực tuyến có giống được như quảngcáo không? Người mua hàng có nhận được những món hàng của mình đúng hạn không?

Vì thế, để có thể nắm bắt được những tâm lý, hành vi của người tiêu dùng khi mua hàngtrực tuyến song mua hàng trực tiếp, nên cần cân nhắc các nhân tố ảnh hưởng đến hành vivà quyết định của người dùng sản phẩm Một khảo sát cho rằng phần lớn khách hàng truycập trực tuyến chỉ là một số lượng nhỏ trong tiềm năng lớn mà thị trường mua sắm trựctuyến đem lại Mua sắm trực tuyến tại quốc gia Pakistan cơ bản nói chung đã trở nên làbình thường ở các vùng thành thị của nước này như Faisalabad Lahore, Karachi vàIslamabad Cụ thể, xu hướng mua sắm này chưa được thịnh hành nhiều ở khu vực nôngthôn Các vùng như Islamabad, Lahore và Karachi là những nơi dẫn đầu về việc khôngthể bàn cãi về mua sắm qua mạng ở Pakistan Xét thiên về mặt thực tiễn, nghiên cứu khảosát này sẽ cố gắng nêu ra các ý nghĩa và định hướng các chiến lược để phát triển việc muasắm trực tuyến tại Pakistan [23]

Giai đoạn đầu năm 2020, khi đại dịch Covid-19 bắt đầu bùng nổ và do các giớinghiêm cũng như là lệnh cấm không được ra ngoài nhà ở, tỷ lệ mua hàng trực tuyến theo

đó tăng vượt bậc Vào giai đoạn này, các giãn cách xã hội được công nhận là chiến lượcquan trọng và cần thiết nhất nhằm làm giảm bớt sự lan tràn của dịch bệnh và mọi ngườitrong xã hội bắt đầu dùng cách mua sắm qua các trang mạng để đặt hàng Trong thời điểmdịch bệnh bùng phát, hầu hết các gian hàng không cung cấp những dịch vụ tạp hóa đều là

“không thiết yếu” và được yêu cầu ngừng kinh doanh không thời hạn Trong khi cókhoảng hơn 20.000 cửa hàng phải đóng cửa nhanh, có khảo sát dự đoán rằng là thêm gần15.000 cửa hàng bán lẻ có thể không kinh doanh vĩnh viễn vào năm 2020, chiếm ưu thếhơn 60% so với mức kỷ lục được thống kế ở năm 2019 bởi Del Ray, Bhattarai, Smithsonvào 2018 và Whiteman cuối năm 2020 Tại Hoa Kỳ, để phục vụ cho mọi người trong đại

dịch Covid-19, các tài xế lái xe tải thương mại đã phải gia hạn thời gian làm việc tối đacủa mình tăng từ 11 giờ/ngày lên 14 giờ/ngày với một số mặt hàng được cho là thiết yếunhằm để đáp ứng các nhu cầu gia tăng trong thời điểm khó khăn này theo nhà nghiên cứuEncinas năm 2020 Nhóm bán lẻ trực tuyến dự đoán sẽ tích lũy khoảng 6,5 nghìn tỷ USDvào năm 2023 bởi Jones năm 2020 [24].

Một trong những thị trường mang tiềm lực lớn về mua sắm trực tuyến là Indonesia

Tỷ lệ thống kê nhận thấy rằng khách hàng trực tuyến có xu hướng phát triển theo thờigian Vào năm 2016, số lượng khách hàng online cán mốc 84,2 triệu người ở Indonesiatheo thống kê APJII vào năm 2016 Trong khoảng này, có gần 18,8 triệu người sử dụnggiao dịch ít nhất một lần trong tháng [25] Ở thế kỷ XXI, mua sắm trực tuyến đã dần đadạng hóa diễn ra mức độ thường xuyên và hình thức này đã tăng vọt lên dẫn đầu trên toànthế giới bởi Johnson, Andreassen, Gustavsson, Lervik và Cha vào năm 2001 Trên phạm

vi toàn cầu, mua sắm điện tử đã đạt đến mức 2,29 nghìn tỷ đô la trên thị trường theothống kê của John vào năm 2018 và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng đạt ngưỡng 4nghìn tỷ đô la vào năm 2020 theo eMarketer ở năm 2016 [26]

Ở Đài Loan, một nghiên cứu về ý định mua sản phẩm du lịch trực tuyến đã sử dụngcác hình thức phỏng vấn, khảo sát tại các địa điểm du lịch như công ty lữ hành,… Vớimục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các trang web mua sắm trực tuyến với nhu cầu

du lịch của người tiêu dùng, nghiên cứu này đã chỉ ra vài yếu tố ảnh hưởng chính gồm ràocản ngăn chặn mua hàng trực tuyến của yếu tố xã hội, sự tin tưởng của người tiêu dùngdành cho các sản phẩm du lịch,… Nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng ảnhhướng lớn mạnh đến ý định mua sản phẩm du lịch thông qua hình thức mua sắm trựctuyến Theo Palmer và cộng sự năm 2000, sự quan tâm và quyền riêng tư là mối quan tâmlớn nhất ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Một yếu tố quan trọng đóng gópđáng kể cho nghiên cứu này là yếu tố văn hóa Văn hóa thường ảnh hưởng là những đốitượng xung quanh: gia đình, bạn bè, giao hữu, Và gia đình ảnh hưởng lớn mạnh đến ýđịnh mua hàng Tiếp theo, theo Fodness và Murray vào năm 1998, Jasen và cộng sự năm

2008 và Jun và cộng sự năm 2007 cho thấy ý kiến của khách du lịch cũng là yếu tố làm

ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng Vào năm 1998, Bonn và cộng sự đã thực hiệnmột cuộc điều tra để kiểm tra thông tin du lịch trên các trang web mà người tiêu dùng đãtìm kiếm Kết quả cho thấy đối tượng có khả năng trong đề tài nghiên cứu này là nhữngngười có mức thu nhập ổn định, có khả năng sử dụng các phòng nghỉ thương mại hơntrong khi đi du lịch Nghiên cứu cho thấy ở độ tuổi 26,5 là độ tuổi mà người tiêu dùng cókhả năng mua sắm sản phẩm du lịch trực tuyến nhất [27].

2.3 Những vấn đề/khía cạnh còn chưa được đề cập trong nghiên cứu trước đó

Chủ đề mua hàng trực tuyến đã quá quen thuộc với chúng ta, đã trở thành một phầnkhông thể thiếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay, thời đại của công nghệ 4.0 đang pháttriển rầm rộ Bên cạnh những lợi ích, những hạn chế đã được đề cập thì chúng tôi nhậnthấy rằng có những khía canh, những vẫn đề vẫn chưa được nhắc đến, chưa được nghiêncứu để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện vấn đề nghiên cứu Vì thế, chúng tôi đềxuất các vấn đề, các khía cạnh như sau:

- Việc lựa chọn các hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến là vấn đề rất

quan trọng, bởi khi thanh toán trực tuyến hay thanh toán khi nhận được hàng đều cónhững ưu nhược điểm riêng Thanh toán thông qua ngân hàng, hoặc qua các ứng dụngMoMo, ZaloPay,… cũng cần chúng ta phân tích làm rõ

- Việc tìm hiểu quy định đổi trả hàng, cho kiểm tra hàng khi mua hàng hóa/dịch

vụ trực tuyến của các cửa hàng diễn ra tại các sàn thương mại điện tử như: Tiki, Lazada,

Shopee, Sendo, TikTok Shop,… cũng cần thiết bởi nó ảnh hưởng tới trải nghiệm cũngnhư chất lượng của sản phẩm khi mua hàng trực tuyến Từ đó, ảnh hưởng quyết định vàolần mua tiếp theo của các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử

- Thu nhập của đối tượng sinh viên cũng là 1 vấn đề cấp thiết mà chúng ta cần

quan tâm đến, thu nhập của sinh viên cũng có phần hạn chế Bởi lứa tuổi này thu nhậpphần lớn đến từ gia đình chu cấp sinh hoạt hằng tháng, hoặc sinh viên đi làm thêm đểkiếm thêm thu nhập Điều đó biểu hiện cho khả năng thanh toán gây tác động đến cácquyết định mua hàng hóa/dịch vụ online của sinh viên hiện nay

- Việc lựa chọn giữa mô hình mua hàng truyền thống và việc mua hàng trực

tuyến cũng là vấn đề nhức nhối cần quan tâm Khi mua một sản phẩm chỉ được giảm giá

ở cửa hàng hoặc chỉ mua trực tuyến mới được ưu đãi,… đóng vai trò quan trọng trong quátrình quyết định đến hành vi, ý định mua sắm trực tuyến phù hợp túi tiền của đối tượngsinh viên

- Đội ngũ tư vấn bán hàng trực tuyến điển hình như: các chương trình khuyến

mãi, giá cả, thời gian giao hàng, xuất xử hàng hóa,… rất quan trọng bởi nó đại diện chocửa hàng, cho uy tín của chủ cửa hàng đó giúp mang lại sự hài lòng cho khách hàng hiệntại, quảng bá cho khách hàng tiềm năng trong tương lai

- Thương hiệu của các shop có mặt trên thị trường mua sắm online: người tiêu

dùng thường có xu hướng đặt niềm tin vào những cửa hàng mà họ quen thuộc và tintưởng vì thế mà sự có mặt giữa các thương hiệu uy tín, sẽ thu hút nhiều khách hàng muasắm trực tuyến hơn là các thương hiệu bình dân

- Đa dạng trong vấn đề lựa chọn sản phẩm: mỗi loại hàng hóa sẽ có nhiều thương

hiệu cạnh tranh nhau về chất lượng cũng như giá cả vì thế nên vấn đề lựa chọn sản phẩmphù hợp cho bản thân luôn là nhu cầu thiết yếu của khách hàng Do vậy, đây sẽ là yếu tốảnh hưởng mạnh mẽ trong quyết định của khách hàng về việc có nên mua sắm trực tuyếnhay không

- Giao diện của ứng dụng mua sắm trực tuyến: một ứng dụng mua sắm có đủ các

nhân tố: về cách thức trình bày, sự đầy đủ của thông tin, nội dung rõ ràng, dễ hiểu, chấtlượng sản phẩm sẽ là một ứng dụng tốt và có tiềm năng trong việc thu hút khách hàng lựachọn mua sắm trên đó, bởi việc tìm hiểu thông tin sản phẩm trực tiếp để đạt được hiệuquả, người dùng thường phải tốn rất nhiều thời gian, vì thế mà chúng tôi nhận thấy giaodiện tốt sẽ giúp ích được rất nhiều thời gian cho khách hàng

- Tính bảo mật khi khách hàng mua sắm: một ứng dụng mua sắm phải ghi nhận

rất nhiều thông tin của khách hàng, và việc đảm bảo an toàn cho khách hàng chính là yếu

tố hàng đầu Các cuộc gọi lừa đảo thường sẽ làm cho đối tượng người tiêu dùng trở nên losợ từ đó tâm lý để lại thông tin cá nhân của người dùng cũng ảnh hưởng điều đó cũng tác