TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Công nghệ thông tin đã được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế Internet, với sự phát triển nhanh chóng, đã trở thành công cụ chủ yếu cho truyền thông, dịch vụ và thương mại, thay đổi cách thức mua sắm truyền thống Người tiêu dùng giờ đây không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm, có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi Tại Việt Nam, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đã giúp người tiêu dùng dần quen với việc mua sắm trực tuyến.
Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là cần thiết để hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Hiện nay, nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được phát triển để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo dữ liệu tìm kiếm của tác giả, vẫn chưa có nghiên cứu nào trong nước cung cấp câu trả lời cho các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Từ đó, tác giả đưa ra những kiến nghị thiết thực giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng hiệu quả trong bối cảnh hiện nay.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó phát triển thang đo cho những yếu tố này Các yếu tố chính bao gồm độ tin cậy của trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
Phương pháp thực hiện
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm
Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát
Ngoài ra, các phương pháp nghiên cứu khác được áp dụng bao gồm phân tích, tổng hợp và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy.
Ý nghĩa thực hiện đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cái nhìn sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh và Việt Nam Nhờ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, họ có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và phát triển giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho khách hàng của mình.
Kết cấu đề tài
Kết cấu luận văn gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các quyết định liên quan đến việc mua sắm, như lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, cũng như thời điểm, địa điểm và tần suất mua hàng Mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều trải qua quá trình ra quyết định này theo thời gian (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ mua sắm của họ Thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các yếu tố bên ngoài mà còn xem xét nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng Sự đánh giá này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai và cách mà thông tin về sản phẩm được chia sẻ với những người tiêu dùng khác Do đó, doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm rõ nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98)
Mô hình tiếp thị cho thấy rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn Để thành công, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và khi đưa ra quyết định mua sắm, từ đó trả lời hai câu hỏi quan trọng liên quan đến hành vi tiêu dùng.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Quy trình này chịu sự ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài cùng với tâm lý nội tại của người tiêu dùng.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây, các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng qua trải nghiệm giao dịch hàng ngày, nhưng sự phát triển của doanh nghiệp và thị trường đã hạn chế khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thông tin từ bộ phận bán hàng thường mang tính chủ quan, do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị cần nghiên cứu hành vi tiêu dùng để đưa ra quyết định chính xác, từ đó xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút và tạo ra khách hàng.
Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích mua sắm cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việc áp dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các chiến lược có sức ảnh hưởng và tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hiểu nhu cầu và hành trình mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp các công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phân tích các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua, marketers có thể xác định cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của họ.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của bản thân Nhu cầu này có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Kích thích bên trong đề cập đến những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương, sự thích thú và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi cảm thấy khát, họ sẽ muốn uống nước; và khi nóng bức, họ sẽ tìm cách đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài bao gồm các yếu tố như thời gian, sự thay đổi trong hoàn cảnh và môi trường, đặc điểm của người tiêu dùng, cùng với những ảnh hưởng xã hội như văn hóa và các yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân Ngoài ra, các kích thích tiếp thị từ các nhà marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.
Nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, xác định lý do đằng sau những nhu cầu đó, và tìm hiểu cách mà họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, đặc tính của sản phẩm và cách thức mà người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm.
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra qua việc tìm kiếm thông tin bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án
Hành vi hậu mãi Quyết định mua
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Theo Philip Kotler (2001), những nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin Sau 15 năm, từ 1997 đến 2003, chỉ có khoảng 1,8 triệu người dùng Internet, tương đương 4% dân số Tuy nhiên, sự ra đời của dịch vụ Internet băng rộng ADSL vào tháng 5/2003 đã thúc đẩy sự tăng trưởng đột biến trong số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam.
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)
Từ năm 2003 đến nay, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu lên hơn 31,1 triệu người vào tháng 9/2012, chiếm 35,49% dân số Đồng thời, số lượng thuê bao Internet băng rộng cũng đã vượt qua 4 triệu.
Sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G vào tháng 10/2009 đã đánh dấu một bước tiến quan trọng trong phát triển Internet băng rộng vô tuyến tại Việt Nam Chỉ sau 3 năm, tính đến tháng 7/2012, số lượng người dùng đã đạt hơn 16 triệu, chiếm 18% dân số cả nước.
Theo Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Việt Nam dẫn đầu khu vực về tốc độ tăng trưởng Internet, đồng thời nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất toàn cầu.
2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã xuất hiện từ hơn mười năm trước, nhưng năm 2013 đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của ngành này Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Năm 2012, thương mại điện tử thường gắn liền với mô hình bán hàng theo nhóm và những hình thức kinh doanh đa cấp không minh bạch Tuy nhiên, đến năm 2013, thương mại điện tử tại Việt Nam đã trải qua một sự chuyển mình mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều mô hình mới.
Từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong thương mại điện tử Việt Nam như MJ Group với Nhommua.com, Vinabook qua Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn và Vật Giá ra mắt Cucre.vn đã tạo ra sự chuyển mình mạnh mẽ cho thị trường này Những công ty này không chỉ góp phần phổ cập thương mại điện tử mà còn thu hút người tiêu dùng Việt Nam đến với mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh sự gia tăng của dịch vụ mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến.
Đến cuối năm 2012, mô hình bán hàng theo nhóm đã thu hút sự chú ý của khách hàng và phát triển mạnh mẽ với khoảng 100 website kinh doanh trực tuyến Mặc dù gặp phải sự cố với khách hàng của Nhommua.com và một số website mất uy tín do chất lượng dịch vụ kém, thị trường bán hàng theo nhóm vẫn tiếp tục phát triển và duy trì được sự quan tâm từ nhiều khách hàng.
Theo điều tra của Cimigo (2012), người dân Việt Nam chủ yếu sử dụng Internet để thu thập thông tin, với 95% đọc tin tức và 94% sử dụng trang web tìm kiếm Ngoài ra, các hoạt động giải trí trực tuyến như nghe nhạc, xem phim, và truy cập mạng xã hội cũng phổ biến Mua sắm và đấu giá trực tuyến chiếm 35% trong số các hoạt động trực tuyến.
Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, hình 2.6 cho thấy hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau, phản ánh thói quen và xu hướng sử dụng internet của người dân trong nước.
Theo báo cáo của Visa năm 2012, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với 71% người dùng Internet tham gia mua sắm Doanh số bán lẻ ước tính đạt 667 triệu USD trong năm 2012 và dự kiến sẽ vượt mốc 1.3 tỷ USD vào năm 2015.
Hiện nay, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có hơn 100 website hoạt động Trong số đó, chodientu.vn dẫn đầu với 35% thị phần doanh thu vào năm 2012 Nhommua.com và muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu.
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70)
Sản phẩm bán lẻ trực tuyến đang ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng và đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm này được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau, nhằm phục vụ tối đa sở thích và nhu cầu của khách hàng.
- Thời trang và trang sức
- Sức khỏe và làm đẹp
- Điện tử và điện máy
- Gia đình và trẻ em
- Giải trí và sở thích
STT Website Thị phần STT Website Thị phần
Mô hình nghiên cứu
2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc, năm yếu tố chính được xác định bao gồm: sự tiện lợi, giá cả hợp lý, đa dạng lựa chọn sản phẩm, cảm giác thoải mái khi mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade
Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đến các cửa hàng truyền thống.
Khách hàng có thể mua sản phẩm với giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống nhờ vào việc các nhà cung cấp đưa ra mức giá tốt nhất Bên cạnh đó, việc so sánh giá giữa các sản phẩm cũng trở nên dễ dàng hơn, giúp người tiêu dùng tìm được lựa chọn tối ưu.
Sự tiện lợi Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắmThông tin sản phẩm phong phú
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm đa dạng, cho phép họ tìm kiếm những mặt hàng đặc biệt theo mong muốn, bao gồm cả những sản phẩm mà các cửa hàng truyền thống không cung cấp.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thoải mái tối đa cho khách hàng, khi họ không cần phải lái xe hay tìm chỗ đậu xe như ở các cửa hàng truyền thống Họ có thể tránh được tình trạng chen chúc, xếp hàng thanh toán và cảm thấy thoải mái hơn khi không phải chịu áp lực mua sắm.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin chi tiết và rõ ràng về sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp họ hiểu rõ hơn về những gì được cung cấp Ngoài ra, việc so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau cũng trở nên thuận tiện hơn.
2.4.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
Trong nghiên cứu của Sandra Forsythe và các cộng sự (2006) về thang đo các yếu tố lợi ích trong mua sắm trực tuyến, bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được xác định bao gồm: sự tiện lợi, sự đa dạng sản phẩm, cảm giác thoải mái khi mua sắm và sự thích thú trong quá trình mua sắm.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
(Sandra Forsythe và đồng sự, 2006)
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự thích thú trong mua sắm
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn sản phẩm, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định Sự đa dạng về thông tin sản phẩm không chỉ hỗ trợ quá trình chọn lựa mà còn cho phép khách hàng so sánh giữa các nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thoải mái cho khách hàng, giúp họ tránh được những phiền toái và phân biệt đối xử thường gặp tại các cửa hàng truyền thống Hơn nữa, khách hàng không cần phải xếp hàng để nhận hàng hay thanh toán, tạo nên trải nghiệm mua sắm thuận tiện và nhanh chóng.
Khách hàng thường trải qua sự thích thú khi mua sắm, khi họ có cơ hội trải nghiệm và khám phá những điều mới mẻ Việc tự chọn lựa sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân mang lại niềm vui và sự hài lòng cho họ.
2.4.1.3 Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
Nghiên cứu của Narges Delafrooz và cộng sự (2009) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009)
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự tiện lợiGiá cả
Khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến, so với việc đến các cửa hàng truyền thống Họ có thể dễ dàng mua sắm tại nhà vào bất kỳ thời điểm nào phù hợp với nhu cầu của mình.
Khách hàng có thể tiết kiệm đáng kể chi phí sơn khi mua sắm trực tuyến, vì giá cả thường rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống Hơn nữa, họ dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để tìm lựa chọn tốt nhất.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm trên các website bán hàng, giúp họ dễ dàng tìm thấy những mặt hàng mong muốn.
2.4.1.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng
Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh đã xác định bốn yếu tố chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm đa dạng, mức giảm giá hấp dẫn và thông tin phong phú về sản phẩm.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011)
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả Chi tiết về hai giai đoạn này sẽ được trình bày ở phần dưới.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Để hiểu rõ những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, chúng tôi đã tiến hành thu thập ý kiến từ 25 khách hàng, với tổng cộng 20 ý kiến được ghi nhận (phụ lục 1).
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Qua khảo sát ý kiến của khách hàng và kết hợp với các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài, tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ, chi tiết trong phụ lục 2.
Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã làm việc với hai nhóm khách hàng, mỗi nhóm gồm 10 người (một nhóm nam và một nhóm nữ), nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí Qua đó, tác giả cũng bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ Kết quả của buổi thảo luận đã dẫn đến việc loại bỏ một biến không phù hợp.
Để loại bỏ các biến không cần thiết, đa số khách hàng phỏng vấn cho rằng có sự trùng lặp giữa chúng Qua thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển một thang đo sơ bộ gồm 40 biến quan sát, đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần được đo lường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để hoàn thiện thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính Một khảo sát sơ bộ với 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến đã được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ, nghiên cứu này đã đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này nhằm khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA nên đạt ít nhất 4 đến 5 lần số biến độc lập Điều này được xác nhận bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và cũng được nhấn mạnh bởi Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S.
(1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n ≥ 8m + 50
M: là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, 200 bảng câu hỏi đã được phát hành Mỗi bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời phù hợp được nhập vào chương trình SPSS 20.0 để tiến hành phân tích Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có thông số nhỏ thông qua việc kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích Tiếp theo, độ thích hợp của mô hình được kiểm tra, và một mô hình hồi quy bội được xây dựng để kiểm định các giả thuyết.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm)
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích nhân tố EFA
Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng)
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu đã được kế thừa và điều chỉnh từ các thang đo quốc tế, nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này dựa trên 9 thành phần chính: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm và (9) Quyết định mua sắm trực tuyến Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
3.2.1 Thang đo thành phần sự tiện lợi
Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4) Qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TL5) Do đó, thang đo thành phần sự tiện lợi hiện nay gồm 5 biến quan sát.
3.2.2 Thang đo thành phần giá cả
Theo Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được xác định qua 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3) Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm một biến quan sát mới (GC4), dẫn đến việc thang đo thành phần giá cả hiện nay bao gồm 4 biến.
Ký hiệu Biến quan sát
TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà
TL2-Mua sam bat cu khi nao Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn
TL3-Mua sam bang dien thoai
Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối internet
TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm
TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác quan sát như sau:
3.2.3 Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau:
3.2.4 Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm
Đánh giá thang đo sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu cần được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 152 mẫu Các thang đo được đánh giá chất lượng thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Ký hiệu Biến quan sát
TTh1-Co hoi trai nghiem moi Tôi có cơ hội trải nghiệm mới
TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang
Tôi cảm thấy vui khi nhận được món hàng
TTh3-Co hoi kham pha sp moi Tôi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới
TTh4-Thich thu khi luot web chon sp
Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web để chọn sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
QD1-MSTT la quyet dinh dung dan
Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn
QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến
QD3-MSTT dang gia dong tien hon
Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng tiền hơn mua sắm ở các nơi khác
QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT
Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến
QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT
Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra sự liên kết và độ tin cậy giữa các biến quan sát trong một khái niệm Các biến này cần phải có mối tương quan cao với nhau, và những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo tiêu chuẩn, một bộ câu hỏi đo lường có hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên được coi là đánh giá tốt, trong khi thang đo có hệ số từ 0.7 đến 0.8 vẫn có thể được sử dụng cho nghiên cứu Đối với những khái niệm mới, hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên cũng được chấp nhận (Slater, S., 1995) Kết quả của hệ số Cronbach Alpha cho các thang đo trong mô hình được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ
Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy rằng Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, với hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm là dưới 0.3, trong khi các thành phần còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 5).
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437
5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622
7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279
8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ
Phân tích nhân tố EFA là kỹ thuật hữu ích giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, từ đó xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được phân tích qua các nhân tố cơ bản, với mỗi biến quan sát được tính hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho phép xác định mối liên hệ của từng biến với nhân tố tương ứng Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết để nâng cao độ chính xác trong nghiên cứu.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố