Nghiên cứu được tiến hành với 206 đối tượng khảo sát được thực hiện nhằm kiểm tra, xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z thông qua tiếp thị từ ngườ
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển vượt bậc của thời đại công nghệ số, mọi hoạt động của kinh doanh của doanh nghiệp đều được ứng dụng công nghệ thông tin hoặc tận dụng một cách tối đa để đảm bảo sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đặt được hiệu quả tối đa Do đó, sự có mặt của chợ online, các sàn giao dịch, thương mại điện tử đã trở thành cầu nối quan trọng của doanh nghiệp và khách hàng, đi kèm với đó, việc tận dụng nền tảng mạng xã hội và sự phát triển nhanh chóng của nhóm người ảnh hưởng cũng đã góp phần thắt chặt và thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn, giúp nhiều doanh nghiệp gián tiếp/ trực tiếp kết nối với khách hàng cũng như nhanh chóng tiếp cận các hoạt động marketing cho doanh nghiệp
Sự phát triển nhanh chóng này kéo theo sự tăng trưởng chóng mặt của các sàn thương mại điện tử, hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng cũng trở nên phổ biến hơn Được biết marketing qua người ảnh hưởng (hay còn gọi là influencer marketing) chính là phương pháp quảng cáo mới giúp doanh nghiệp đi sâu vào đời sống, tinh thần của khách hàng để thu hút nhiều hơn người tiêu dùng Mỗi người ảnh hưởng kết hợp với doanh nghiệp để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng thông qua nhiều hoạt động khác nhau như livestream, đăng bài, chia sẻ bài viết với nhiều phong cách phù hợp theo hình ảnh cá nhân và nhóm người theo dõi họ Do đó, không thể phủ nhận mức độ tác động cực lớn từ người ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua sắm trong cộng đồng người theo dõi họ hoặc lớn hơn Đặc biệt có thể kể đến thế hệ Z là nhóm được tiếp xúc nhiều với công nghệ, yêu thích sự mới mẻ và ít tin tưởng vào quảng cáo do doanh nghiệp thực hiện, do đó người ảnh hưởng chính là cánh tay nối dài để đưa sản phẩm từ doanh nghiệp để tiếp cận với nhóm đối tượng này
Theo thống kê của Google, Việt Nam là một trong những thị trường mua sắm trực tuyến phát triển nhanh nhất thế giới Năm 2022, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt 191 tỷ USD, trong đó doanh thu từ đối tượng gen Z chiếm khoảng 35% tổng doanh thu thương mại điện tử Dự kiến, doanh thu mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới Theo một nghiên cứu của Nielsen, thế hệ Gen Z sẽ chiếm khoảng 40% tổng doanh thu thương mại điện tử của Việt Nam vào năm 2025 Để giải thích cho nguyên nhân trên, có thể thấy thời điểm cách ly giai đoạn COVID-19, đây là khoảng thời gian cách ly, mọi hoạt động mua sắm trực tiếp tại khu chợ truyền thống gần như gián đoạn, mọi người đều phải học tập và làm việc từ xa, buộc ứng dụng công nghệ, làm việc online vào đời sống, điều này vô tình thúc đẩy sự tiếp cận mô hình mua sắm trực tuyến và hoạt động marketing qua người ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ Nhóm đối tượng gen Z trong thời điểm này lại có nhiều thời gian tiếp cận công nghệ, truy cập nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau Do đó đây có thể gọi là thời điểm vàng cho doanh nghiệp tận dụng để hình thành hành vi, thúc đẩy sự nhận thức về thương hiệu trên nhiều nền tảng khác nhau Vì vậy, sau đại dịch COVID – 19, nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng vẫn đứng vững trên thị trường và khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng nhờ phương pháp Influencer Marketing Bên cạnh đó, thế hệ Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ, do đó họ có khả năng tiếp cận và sử dụng các thiết bị công nghệ một cách thành thạo Điều này giúp họ dễ dàng mua sắm trực tuyến hơn, với nhóm đối tượng này, họ cho rằng mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như để tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với sở thích của mình Tuy nhiên việc mua sắm trực tuyến cũng có những giới hạn nhất định như việc trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và những rủi ro dễ dàng gặp phải như sản phẩm giả mạo, bị nói quá về thành phần công dụng, chính vì vậy, thế hệ Z có xu hướng đặt niềm tin vào những người có sở thích, hành vi, quan điểm giống mình để tham khảo trước khi đưa ra quyết định, điều này góp phần giúp người ảnh hưởng trở thành đối tác tiềm năng của nhiều nhãn hàng
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Xét về khía cạnh nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều đề tài liên quan về vấn đề này như: “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới
3 nổi" thực hiện bởi Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020), "Người ảnh hưởng thời trang có sự đóng góp như thế nào đến ý định mua hàng đối tượng sinh viên đại học" của hai nhà nghiên cứu Tsarashafa & Qastharin (2021),…được thực hiện với nhiều quốc gia và đa dạng lĩnh vực với thời gian khác nhau, tuy nhiên với với thực tế hiện tại đây cũng là vấn đề khá mới mẻ, thu hút sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh Ngoài ra, hành vi mua sắm của thế hệ Z cũng thực sự mới mẻ và đôi khi không có sự tuân thủ theo bất kì quy tắc nào, đó cũng là lý do thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm này, xa hơn là hoạt động influencer marketing còn nhiều khía cạnh chưa khám phá hết Các nghiên cứu trước vẫn còn vài hạn chế, để nghiên cứu mang tính cập nhật phù hợp với thực tiễn trong giai đoạn kinh tế suy thoái hậu COVID – 19, tác giả quyết định chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh" Qua bài nghiên cứu này, tác giả có thể giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ tầm quan trọng của Influencer Marketing, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp tình hình để giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng và thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, từ đó giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ tầm quan trọng của Influencer Marketing, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị, chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng là đối tượng gen Z và thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố liên quan đến việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đối với quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM là như thế nào?
Những đề xuất quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh khi ứng dụng người ảnh hưởng vào hoạt động kinh doanh?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM
Không gian: Thế hệ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến, có theo dõi ít nhất một Influencer và sử dụng ít nhất một nền tảng MXH
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành thiết lập cơ sở lý thuyết, xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, xây dựng mô hình đề xuất Nghiên cứu điều chỉnh và bổ sung biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát thế hệ Gen Z tại TP.HCM, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu
5 bằng phần mềm SPSS Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám khá EFA Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh" nhằm nhấn mạnh, tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng từ việc tiếp thị của các Influencers trên nền tảng MXH đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM vào thời điểm hậu COVID – 19
Bên cạnh đó, đề tài còn được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm của khách hàng và MXH được hệ thống hóa theo NCKH, từ đó xây dựng mô hình được kiểm định bằng các phương pháp định lượng và có giá trị tham khảo Đồng thời đề xuất mô hình có giá trị tham khảo, từ đó kết luận các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình làm tiền đề cho các nghiên cứu sau này
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp, nhãn hàng và thế hệ Gen Z hiểu rõ và có cái nhìn tổng quát hơn về những Influencers, đồng thời làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đối với thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Quan trọng hơn, nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghiệp, nhãn hàng hiểu rõ hơn về các đặc điểm riêng biệt của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z, từ đó, đưa ra những phương án, chiến lược nhằm nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và khả năng tiếp thị, quảng cáo sản phẩm thông qua các trang MXH như: Facebook, Instagram, Youtube và Tiktok Ngoài ra, nghiên cứu còn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục đích giúp cho các Influencers cải thiện khả năng thu hút nhiều người theo dõi, tăng khả năng cơ hội tìm kiếm việc làm, kết hợp với nhiều nhãn hàng trong và ngoài nước.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Tổng quan về việc đặt vấn đề, trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi khảo sát, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nếu các khái niệm và lý thuyết chuyên môn liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, nêu ra kết quả thực nghiệm trước đó của các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện kháo sát, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu cho bài khảo sát
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: Trình bày mô tả về các mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng bằng phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và thảo luận các kết quả trên
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Đưa ra tóm tắt của kết quả nghiên cứu và kết luận của bài nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Nêu mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, vấn đề hiện tại cũng bối cảnh nghiên cứu Tại đây tác giả cung làm rõ về mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi cần trả lời sau nghiên cứu, đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu Trong chương 2 tác giả sẽ đi sâu vào lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trong/ ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Gen Z là "thế hệ sinh ra từ năm 1996 đến năm 2010”, là nhóm có nhiều đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trước, bao gồm: khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ, sự tự tin, sự cởi mở, và sự quan tâm đến các vấn đề xã hội Theo nghiên cứu của Đại học Harvard “đây là cũng nhóm đầu tiên được sinh ra trong thế giới kỹ thuật số Họ có trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ và sáng tạo Những người này đã trở thành một nhóm mục tiêu lớn cho các thương hiệu, vì họ có xu hướng chiếm lĩnh thị trường” Khomson Tunsakul (2018) cho rằng “thế hệ Z là một nhóm mục tiêu hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên thị trường toàn cầu Đặc trưng nổi bật của Gen Z là sự tiếp xúc liên tục với công nghệ số thông minh, linh hoạt và sáng tạo” Với khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, họ là những người tiếp cận thông tin nhanh chóng và có thể tương tác trực tiếp với thế giới xung quanh Mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của Gen Z, đó là nơi họ xây dựng quan hệ, chia sẻ ý tưởng và tạo ra sự ảnh hưởng Gen Z cũng được biết đến với tư duy toàn cầu hóa và quan tâm đến các vấn đề xã hội Họ thể hiện sự nhạy bén đối với những vấn đề như bảo vệ môi trường, đa dạng văn hóa và tư duy tiến bộ Khả năng thích ứng nhanh chóng và khát vọng thay đổi xã hội là những đặc điểm nổi bật trong tư duy của Gen Z Tuy nhiên, không phải tất cả Gen Z đều giống nhau Sự đa dạng về quan điểm, giáo dục và nền văn hóa cũng tồn tại trong thế hệ này Việc hiểu và tương tác với Gen Z đòi hỏi sự linh hoạt và cách tiếp cận phù hợp để khai thác tiềm năng của thế hệ trẻ này và đồng thời đáp ứng những thách thức của thế giới hiện đại
Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng “Gen Z là đối tượng sinh năm 1996 đến
2010, có cơ hội được phát triển trong môi trường kỹ thuật số, đây là nhóm có trình độ học vấn cao, hiểu biết công nghệ và có sự tự tin, cởi mở với các vấn đề xã hội”
2.1.2 Khái niệm mạng xã hội
Theo Nguyễn Văn Thịnh (2021) cho rằng mạng xã hội có thể hiểu là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối từ bất cứ đâu Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy tính, điện thoại Mục tiêu của mạng xã hội là tạo ra một hệ thống cho phép người dùng có thể kết nối, giao lưu, chia sẻ những thông hữu ích trên nền tảng Internet Ngoài ra, mạng xã hội còn có mục tiêu là tạo nên một cộng đồng có giá trị, nâng cao vai trò của mỗi người dùng trong việc xây dựng các mối quan hệ Với những gì mà mục tiêu đưa ra, mạng xã hội đã mang lại cho con người rất nhiều những lợi ích như: Cập nhật tin tức, kết nối các mối quan hệ, kinh doanh, quảng cáo trên mạng xã hội…
Theo Domin Võ (2022), “Mạng xã hội là một cộng đồng lớn trên mạng Internet chuyên hoạt động về một lĩnh vực nào đó, ngoài ra mạng xã hội đó cũng có thể bao quát thêm nhiều lĩnh vực khác nếu các chủ đề thảo luận nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng Mạng xã hội có rất nhiều đối tượng sử dụng khác nhau từ nhỏ tuổi cho đến lớn tuổi, đồng thời các loại cùng số lượng thiết bị công nghệ được sử dụng để truy cập mạng xã hội rất đa dạng bao gồm: điện thoại, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng…”
Các nền tảng mạng xã hội hiện nay có thể kể đến như:
Facebook: Là mạng xã hội lớn nhất thế giới, Facebook có hơn 2.8 tỷ người dùng hàng tháng tính đến thời điểm tháng 9 năm 2021
YouTube: Là nền tảng chia sẻ video lớn nhất, YouTube có hơn 2 tỷ người dùng đăng nhập hàng tháng tính đến tháng 5 năm 2021
Instagram: Nền tảng chia sẻ hình ảnh và video này có hơn 1.2 tỷ người dùng hàng tháng tính đến tháng 9 năm 2021
TikTok: Nền tảng chia sẻ video ngắn này có hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng tính đến tháng 2 năm 2021
Twitter: Mạng xã hội chia sẻ tin tức và thông điệp ngắn này có khoảng 330 triệu người dùng hàng tháng tính đến tháng 9 năm 2021
Theo Trần Đông (2020), "Mua sắm trực tuyến hiểu một cách đơn giản là người mua sẽ dùng những thiết bị điện tử thông minh như máy tính, Ipad, smartphone để đặt hàng trên một ứng dụng của trang thương mại điện tử" Tương tự theo Li & Zhang
(2002) “hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.” Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl,
Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến nhiều kết khác nhau Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li & Zhang, 2002) Theo Gozukara et al (2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi, tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc, nghiên cứu của Baber và cộng sự (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến
Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng “có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến (rủi ro tài chính, thời gian và sản phẩm), rủi ro liên quan đến giao dịch điện tử (quyền riêng tư và bảo mật)” Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư, thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Kumar
& Dange, 2014; Samadi & Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự 2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015)
Như vậy: “Mua sắm trực tuyến (online shopping) là quá trình khách hàng tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet, hoạt động này góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch kinh tế cũng như áp dụng nhanh chóng sự phát triển của công nghệ vào thực tế đời sống.”
Theo Lương Hạnh (2022), "Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu" Tác giả Nguyên Đỗ (2022) cũng cho rằng “Influencer Marketing là hình thức tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng trong xã hội để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến” Theo cách hiểu của nhiều năm về trước thì Influencer là một người nổi tiếng, thường xuyên xuất hiện trên tivi, sau đó sẽ giới thiệu, quảng bá về sản phẩm/dịch vụ nào đó Tuy nhiên, ngày nay dưới sự phát triển của Digital thì khái niệm về Influencer không còn bị đóng khung như trước mà được mở rộng đa dạng hơn, theo Byrne, Kearney và MacEvill (2017) cho rằng hoạt động influencer marketing là hoạt động marketing tập trung vào đối tượng người có khả năng dẫn dắt, có sức ảnh hưởng và tác động đến đánh giá, nhận định của người khác và gián tiếp truyền tải thông điệp nhãn hàng đến thị trường Người ảnh hưởng cũng tương tự như người lãnh đạo một nhóm, đó là người có thương hiệu cá nhân và sự uy tín (Theo Lu và Du, 2011) Ngoài ra, tác giả Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012) cho rằng: “Influencer Marketing là một hoạt động truyền thông mạng xã hội vận dụng người có sự ảnh hưởng nhờ vào cách thức tạo ra những nội dung thông qua các trang mạng xã hội được nhiều người dùng truy cập mỗi ngày như podcast, wiki, vlog, bảng tin,… nhằm truyền tải thông điệp nhãn hàng và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp đề ra”
Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing qua người ảnh hưởng là khả năng tiếp cận đúng thông điệp khách hàng mục tiêu mong muốn và người ảnh hưởng có độ tin tưởng cao bởi người nhận thông điệp (Kirkpatrick, 2018) Nếu so sánh lợi ích đầu tư của marketing qua người ảnh hưởng so với quảng cáo truyền thống, hình thức thông qua người ảnh hưởng đã tạo ra cao hơn gấp 11 lần ROI, theo báo cáo của
Tapinfluence (2016) Hơn nữa, tiếp thị qua ảnh hưởng cho phép một số thương hiệu quảng cáo sản phẩm của họ mà không phải trả bất kỳ chi phí nào (Simonetto et al.,
2011) bởi vì một số người có ảnh hưởng trên nền tảng muốn chia sẻ ý kiến của họ một cách tự do để mong muốn có cơ hội được liên kết với thương hiệu và cung cấp cho khán giả nội dung có liên quan về ngành hàng họ hướng tới Vậy nên, hình thức tiếp thị qua Influencer ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng và đưa vào trong kế hoạch marketing của mình
2.1.5 Khái niệm người ảnh hưởng (Influencer)
Trong các nghiên cứu khoa học, influencer thường được nghiên cứu trong các lĩnh vực như hành vi tiêu dùng, marketing, xã hội học Có nhiều định nghĩa khác nhau về người ảnh hưởng, trong đó có một số định nghĩa phổ biến được trích dẫn từ các hiệp hội hoặc môi trường nghiên cứu lớn như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), influencer là "một cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng đến ý kiến hoặc hành vi của người khác"
Theo Đại học Oxford, influencer là "một người có ảnh hưởng đến hành vi hoặc suy nghĩ của người khác, thường thông qua truyền thông xã hội"
Theo Đại học Harvard, influencer là "một người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác, thường thông qua các đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng xã hội" Đi kèm với đó là những nhận định về người ảnh hưởng theo các chuyên gia nghiên cứu, theo nghiên cứu từ tác giả Trần Bình Trọng (2021), Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cạnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như Facebook, Instagram… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng audience nhất định Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm Ngoài ra,
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022)
Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua hàng (sản phẩm thời trang) của giới trẻ (Gen Z) Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để tìm hiểu tác động của đặc điểm influencer đến thái độ đối với influencer và ý định mua hàng Nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối tượng và phân tích PLS-SEM, kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua Thái độ đối với influencer có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ So với các nghiên cứu trước nghiên cứu này cho rằng có thái độ tốt với các influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng, thay vào đó doanh nghiệp nên sử dụng influencer để tăng nhận biết và tương tác với thương hiệu
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022 Nghiên cứu của Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok" được tiến hành nghiên cứu bởi tác giả Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) tại trường ĐH Sài Gòn Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên MXH TikTok của gen Z gồm: Thái độ chấp nhận, niềm tin, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và niềm tin Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nhóm đối tượng này nhận thấy sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến, và việc ứng dụng công nghệ, thiết bị sẵn có như điện thoại vào hoạt động mua sắm là không quá khó Song song đó cũng có những khó khăn mà nhóm này gặp phải như nguy cơ lừa đảo hoặc sản phẩm bị kém chất lượng Trong các nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu cho thấy nhân tố Niềm tin chưa thực sự tác động nhiều và đối tượng gen Z vẫn chưa thực sự được thỏa mãn, nhân tố “Thái độ chấp nhận” trong nghiên cứu đạt hệ số cao nhất cho thấy họ không quá xa lạ với hành vi mua sắm trực tuyến này, yếu tố Chuẩn chủ quan cũng nhận được nhiều ý kiến chấp thuận từ đối tượng gen Z
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok”
Nguồn: Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm
Bài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021 đã xây dựng thang đo với 5 biến quan sát bao gồm Độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, khả năng được yêu thích, chuyên môn Nghiên cứu này đã thực hiện với 294 bảng khảo sát phù hợp, trong đó có 3 nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang với những mức độ tác động khác nhau
Nghiên cứu cũng khẳng định Giá trị giải trí và chuyên môn từ người ảnh hưởng chính là những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người dùng thế hệ Z với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM Nghiên cứu này được phù hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang khi sử dụng người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn giúp người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nắm bắt được hành vi của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và tạo được sức ảnh hưởng lớn hơn
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại
Nguồn: Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020) Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi" được tiến hành bởi Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020) Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động của người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn và người ảnh hưởng mang tính chuyên môn cao có gì khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu đề xuất được 5 nhân tố có tác động từ người ảnh hưởng dẫn đế ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong dó có thể kể đến các yếu tố gồm có: Chuyên môn của người ảnh hưởng, sự hấp dẫn, thái độ người dùng với thương hiệu, sự ngưỡng mộ thương hiệu, hoạt động truyền thông, mối liên hệ của hoạt động truyền thông Kết quả sau cùng nghiên cứu được xác định, sự tác động bởi người ảnh hưởng có tính chuyên môn là mạnh mẽ hơn
23 với người nổi tiếng có sức hút trong quá trình định hình và tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi”
Nguồn: Jay P Trivedi & Ramzan Sama, 2020 Nghiên cứu của Saima & M Altaf Khan (2020) Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy" được tiến hành nghiên cứu bởi Saima & M Altaf Khan (2020) với mục đích nhằm xác định những tác động từ đặc điểm của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là mức độ tin cậy của họ có thực sự đóng vai trò trung gian giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ý định người tiêu dùng hay không Nghiên cứu được kết quả có 5 nhân tố tác động goomg: Giá trị giải trí, chuyên môn, sự yêu mến, sự uy tín, độ tin cậy, chất lượng thông tin Kết quả được đánh giá biến quan sát “Độ tin cậy”, “Chuyên môn” và “Khả năng được yêu thích” không thực sự có tác động quá nhiều đến sự tin cậy của người dùng đến người ảnh hưởng cũng như ý định mua hàng của họ Một mặt khác, nhân tố “Giá trị giải trí” lại có ý nghĩa lớn trong việc ảnh hưởng tới sự tin cậy và giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy”
Nguồn: Saima & M Altaf Khan, 2020 Nghiên cứu của Koay, Kian Yeik, Teoh, C W và Soh, Patrick C H (2021)
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều tra tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội - chỉ giới hạn cho những người có ảnh hưởng trên Instagram
- về việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến thông qua tác động trung gian của độ tin cậy của nguồn (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) Giả thuyết được đưa ra các mối quan hệ được kiểm tra bằng cách sử dụng dữ liệu thu được từ 273 người dùng Instagram Phần bình phương tối thiểu mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) bằng phần mềm SMART-PLS được sử dụng làm phân tích dữ liệu chính phương pháp Kết quả cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội được cảm nhận của những người có ảnh hưởng trên Instagram có có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến nhận thức của những người theo dõi liên quan đến cả ba khía cạnh của độ tin cậy nguồn (sự hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) Ngược lại, chỉ có sự hấp dẫn và đáng tin cậy mới có tác động ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc mua ngẫu hứng trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy rằng đó là nhận thức sức hấp dẫn và
25 độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên Instagram là những yếu tố trung gian có ảnh hưởng trong mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội được nhận thức và việc mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này có ý nghĩa vì nó cung cấp những hiểu biết mới về tầm quan trọng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của những người có ảnh hưởng trên Instagram trong việc tác động đến sự thôi thúc trực tuyến của người theo dõi mua thông qua nguồn uy tín
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên
Instagram - Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội đƣợc nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến”
Nguồn: Koay, Kian Yeik, Teoh, C W và Soh, Patrick C H., 2021
Tóm tắt nghiên cứu
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
STT Tên đề tài Tác giả Nhân tố nghiên cứu
1 Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen
Z) trong lĩnh vực thời trang tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022
Sự tin tưởng, chuyên môn, sự thu hút, thái độ với người ảnh hưởng
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok
Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022)
Nhận thức sự hữu ích; niềm tin; thái độ chấp nhận; chuẩn chủ quan
3 Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại TP.HCM
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam,
Chuyên môn, độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, khả năng được yêu thích
4 Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi
Chuyên gia người ảnh hưởng, tính hấp dẫn của ảnh hưởng, Thái độ đối với thương hiệu, ngưỡng mộ thương hiệu, Sự liên quan của quá trình truyền thông
5 Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy
Chuyên môn, Độ tin cậy
Sự yêu mến, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí,
6 Tác động của người ảnh hưởng trên Instagram - Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội được nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến
Sự tương tác, chất lượng thông tin, tính cá nhân, truyền miệng, chuyên môn, xu hướng, sự tin cậy
Nguồn: Tác giả tổng hợpMô hình nghiên cứu và giả thuyết
Mô hình đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở các lý thuyết, nghiên cứu được thực hiện trước đó về quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tác động bởi influencer Theo đó nghiên cứu được đề xuất có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bởi người ảnh hưởng, bao gồm: Thái độ với người ảnh hưởng, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn người ảnh hưởng Mối quan hệ giữa các biến như sau:
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023
Thái độ với người ảnh hưởng: Người tiêu dùng coi những influencer là những nhân vật mẫu mực, truyền cảm hứng và họ thường mong muốn đạt được những gì người nổi tiếng đã đạt được, do đó thường sao chép hành động của họ theo cách cách là mua các sản phẩm mà họ xác nhận (McCracken, 1989) Cooke và Sheeran (2004) nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa yếu tố thái độ của khách hàng với ý định thường nhất quán hơn khi người tiêu dùng vừa tham gia và cũng như vừa tương tác nhiều Sử dụng những influencer được nhiều người yêu thích dẫn đến thái độ tích cực lên thương hiệu và do đó có ý định mua hàng cao hơn Nghiên cứu sâu hơn cho thấy thái độ đối với influencer như một yếu tố dự đoán trực tiếp đến ý định mua (Bergkvist, Hjalmarson, & Mọgi, 2016) Do đú, tỏc giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H1 (+): Thái độ với người ảnh hưởng có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Độ tin cậy: Giffin (1967) đã định nghĩa mức độ đáng tin cậy của một nguồn là
“nhận thức của người nhận về một nguồn là trung thực, chân thành hoặc trung thực” Trong quá khứ, nhiều khía cạnh khác nhau của độ tin cậy đã được các nhà nghiên cứu công nhận, nhưng chuyên môn và độ tin cậy vẫn được coi là khía cạnh chính của độ tin cậy (Pornpitakpan, 2004), và hai nhân tố này cũng là những nhân tố quyết định chính đến hiệu quả của một thông điệp theo độ tin cậy của mô hình (Hovland, et al., 1953) Trong bối cảnh hiện tại, độ tin cậy ảnh hưởng đến độ tin cậy thông tin nhận thức của người tiêu dùng (Xiao và cộng sự,
2018) và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2003) Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H2 (+): Độ tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Sự thu hút: Sự thu hút được truyền tải qua cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn mặt của một người là ấn tượng đầu tiên được nhìn nhận bởi người khác (Sheeraz và cộng sự, 2016) Theo định nghĩa của Ohanian (1990) “Người thu hút không chỉ là những người được yêu thích trong mắt của xã hội, mà còn là những người tương đồng với đối tượng mục tiêu” Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả mà người ảnh hưởng mang đến với hành vi người dùng (Chaiken, 1979) Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H3 (+): Sự thu hút ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Chất lƣợng thông tin: Mọi người cũng tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả các loại thông tin Chất lượng của thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của thông tin xác thực (Cheung và cộng sự, 2012; Slater & Rouner, 1996) Niềm tin vào bài đăng được tài trợ của người ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thông tin của nó, điều này cuối cùng định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019; Ott và cộng sự, 2016; Taylor và cộng sự , 2011)
Giả thuyết H4 (+): Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Chuyên môn: định nghĩa như là mức độ của việc thấu hiểu, kỹ năng, và kiến thức mà người truyền tải thông tin có (Stella, 2015) Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua Chất lượng lập luận nhận thức được Weismuller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng
Giả thuyết H5 (+): Chuyên môn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Trong chương 2 tác giả đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, ngoài ra các mô hình lý thuyết nền tảng, mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước cũng đã được trích dẫn để thấy được những mặt ưu điểm và lỗ hổng đề tài trước để kế thừa Thông qua tổng hợp thông tin nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu với 5 biến độc lập có ý nghĩa tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z qua tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội gồm có: Thái độ với người ảnh hưởng, sự tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn người ảnh hưởng và tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu cũng như thang đo ở chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện dựa trên phương pháp định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm dao động từ 8-10 người với sự tham gia giữa tác giả với đối tượng là gen Z từ độ tuổi 1998-2005, khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mục đích của nghiên cứu định tính để có cái nhìn tổng quan về thang đo, xem xét, điều chỉnh thang đo cũng như ngôn ngữ sử dụng phù hợp với đại đa số đối tượng được phỏng vấn trước khi tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi điều chỉnh, hoàn thiện lại những đóng góp trong nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành phân phối hơn 200 bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu phù hợp trong vòng 2 tuần bằng google form, sau khi thu thập đủ số lượng, tác giả tiến hành mã hóa, loại bỏ các số liệu có dấu hiệu sai hoặc bảng trả lời từ đối tượng bị gan lọc, sau đó sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS xử lý số liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định hồi quy, ngoài ra tác giả cũng thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, thu nhập, năm học để đảm bảo số liệu sau cùng là khách quan và đầy đủ Về quy trình thực hiện nghiên cứu tác giả có thể tổng quan như hình sau:
Bước 1: Tiến hành thực hiện các cuộc khảo sát nhanh thông qua báo chí và quan sát để xác định tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, sau đó tác giả xác định vấn đề cần được giải quyết, từ đó thiết lập các mục tiêu nghiên cứu tổng quát, cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời
Bước 2: Tiến hành tìm hiểu, tổng hợp các lý thuyết nền tảng, khái niệm và thực tiễn có mối quan hệ tới vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Trên cơ sở B2, đề xuất mô hình sử dụng cho nghiên cứu này
Bước 4: Thông qua nhân tố tác giả đề xuất trong mô hình cũng như tóm tắt từ những nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp và đề xuất thang đo
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, khẳng định thang đo của các yếu tố
Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã được điều chỉnh tiến hành thu thập thông tin từ và nghiên cứu định lượng
Bước 7: Tiến hành xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra
Bước 8: Dựa vào kết quả nghiên cứu để nhận xét đánh giá và đưa ra hàm ý quản trị cho doanh nghiệp
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính phục vụ với 3 mục tiêu chính:
Khám phá nhân tố từ tiếp thị người ảnh hưởng tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z tới hành vi mua sắm trực tuyến
Khẳng định các nhân tố từ từ tiếp thị người ảnh hưởng tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z tới hành vi mua sắm trực tuyến theo mô hình đã đề xuất
Thay đổi, điều chỉnh thang đo để phù hợp với thực tiễn nghiên cứu
Gồm 8 đối tượng thuộc độ tuổi từ 1998-2005 khu vực sinh sống tại TP.HCM, có sử dụng mạng xã hội và từng bị tác động bởi người ảnh hưởng dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến
Tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm đối tượng gồm 8 người thuộc độ tuổi từ 1998-
2005 khu vực sinh sống tại TP.HCM, có sử dụng mạng xã hội và từng bị tác động bởi người ảnh hưởng dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua bảng câu hỏi có các thang đo nháp đã được chuẩn bị sẵn, nội dung trao đổi liên quan đến các nhân tố được đề cập trong nghiên cứu để xem xét mức độ phù hợp của các thang đo có tác động đến quyết định mua của họ trong quá khứ hoặc hiện tại, ngoài ra tác giả cũng xem xét những đánh giá của họ về mức độ dễ hiểu của ngôn ngữ sử dụng trong thang đo để điều chỉnh phù hợp Sau khi hoàn thành nghiên cứu, tác giả tổng hợp toàn bộ ý kiến đóng góp để điều chỉnh phù hợp, ngoài ra các thang đo được hơn nửa nhóm phỏng vấn đồng ý sẽ được giữ lại, thang đo có mức độ đồng ý thấp hơn sẽ được điều chỉnh hoặc loại bỏ trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu thực hiện trong/ ngoài nước, tác giả kế thừa thang đo và tổng hợp thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu định tính Dưới đây là thang đo được tổng hợp như sau:
Ký hiệu Thang đo Tác giả kế thừa
TD Thái độ với người ảnh hưởng
TD1 Tôi tin tưởng người ảnh hưởng này Lê Nguyễn Bình
Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022
TD2 Tôi thấy người ảnh hưởng này hấp dẫn
TD3 Tôi có chung sở thích với người ảnh hưởng này
TD4 Tôi thấy người ảnh hưởng này có ảnh hưởng đến tôi Ajzen, 2011;
TC1 Tôi tin tưởng người ảnh hưởng này Phạm Hoàng Yến
Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021
TC2 Tôi nghĩ rằng người ảnh hưởng này sẽ nói sự thật
TC3 Tôi nghĩ rằng người ảnh hưởng này có thể cung cấp cho tôi thông tin đáng tin cậy
TC4 Tôi tin tưởng thương hiệu/ sản phẩm được chứng thực bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích
TH1 Tôi thấy người ảnh hưởng này hấp dẫn Lê Nguyễn Bình
Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022
TH2 Tôi thích cách người ảnh hưởng này nhìn và ăn mặc
TH3 Tôi thích cách người ảnh hưởng thể hiện bản thân
TH4 Người ảnh hưởng tôi yêu thích có ngoại hình hấp dẫn
TT Chất lƣợng thông tin
TT1 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích được tôi ủng hộ nếu có những lập luận chặt chẽ
Phạm Hoàng Yến TT2 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích thuyết phục tôi tin vào sản phẩm
TT3 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích là những thông tin hữu ích
Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài
Nam, 2021 TT4 Các nhận xét từ người ảnh hưởng đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác
CM Chuyên môn người ảnh hưởng
CM1 Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có kinh nghiệm về lĩnh vực tôi quan tâm
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021
CM2 Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sự hiểu biết về sản phẩm tôi quan tâm
CM3 Người ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ trình độ trong ngành hàng tôi quan tâm
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ kỹ năng giới thiệu sản phẩm trong ngành hàng tôi quan tâm
QD Quyết định mua sắm trực tuyến
QD1 Tôi sẽ cân nhắc quyết định mua sắm trực tuyến những sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài
Nam, 2021 QD2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sắm trực tuyến sản phẩm do người ảnh hưởng tôi yêu thích quảng cáo
QD3 Tôi quyết định sẽ mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu
Aijen, 2011 QD4 Tôi đã mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu.
Nghiên cứu định lƣợng
Với đối tượng khảo sát là thế hệ Z khu vực TP.HCM, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi khảo sát qua Google Form, dữ liệu được thu thập từ tháng 10/2023-11/2023
Kích thước mẫu: Đối với nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hoelter (1983) cho rằng “kích thước mẫu tối thiểu là 200 Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu nên lớn hơn 5 lần số biến quan sát, trong xây dựng thang đo ban đầu có 20 biến quan sát nên tối thiểu cần có mẫu n = 20*50 Tuy nhiên các bảng câu hỏi có thể không nhận được hoàn toàn câu trả lời từ đáp viên hoặc tỉ lệ hồi đáp không đầy đủ nên cần loại trừ tỷ lệ, theo Neuman (2000) cho rằng tỷ lệ hồi đáp cho rằng tỷ lệ hồi đáp khoảng 10-50% với cuộc khảo sát qua thư và có thể lên tới 90% đối với cuộc phỏng vấn trực tiếp Do hạn chế về thời gian nghiên cứu nên nghiên cứu này áp dụng theo nghiên Hoelter (1983), chọn tỷ lệ hồi đáp là 90% và kết hợp với sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá nền kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là 200+200*10%= 220 Đối tượng tham gia là gen Z khu vực TP.HCM
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức sau khi điều chỉnh và bổ sung phần giới thiệu, nội dung câu hỏi sàng lọc sẽ được xây dựng gồm có 3 phần:
Phần mở đầu: “Giới thiệu tác giả, mục đích của cuộc phỏng vấn
Phần 1: Gồm câu hỏi sàng lọc về sự nhận biết nền tảng mạng xã hội, độ tuổi, đã từng có quyết định mua sắm trực tuyến chưa? Khu vực sinh sống đáp viên đang ở
Phần 2: Những câu hỏi thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh
Phần 3: Câu hỏi nhân khẩu học gồm: Giới tính, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp Các thông tin về nhân khẩu khẩu học khác được thu thập qua bảng câu hỏi của nghiên cứu này bao gồm: Giới tính, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập Trong đó, giới tính được chia làm 2 nhóm: nam, nữ; Yếu tố thu nhập được tính theo tháng, chia thành
4 nhóm: dưới 5 triệu; 5-10 triệu, 10-15 triệu; trên 15 triệu Trình độ được chia thành: Trung cấp, cao đẳng, đại học, trên đại học Nghề nghiệp được chia thành: học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động chuyên môn, khác
Nghiên cứu thực hiện với thang đo 5 mức độ, đáp viên sẽ đánh dấu vào 1 trong
5 mức độ được cho rằng phù hợp với họ trong mỗi thang đo, thang đo Likert với quy mô cụ thể như sau: (1): Hoàn toàn không đồng ý; (2): Không đồng ý; (3): Bình thường; (4): Đồng ý; (5): Hoàn toàn đồng ý
3.3.3.1 Thang đo Thái độ với người ảnh hưởng
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: TD1, TD2 TD3, TD4 được dùng đo lường thang đo Thái độ với người ảnh hưởng là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.2.Thang đo Thái độ với người ảnh hưởng
Thái độ với người ảnh hưởng
TD1 Tôi tin tưởng người ảnh hưởng này Lê Nguyễn Bình Minh,
Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022
TD2 Tôi thấy người ảnh hưởng này hấp dẫn
TD3 Tôi có chung sở thích với người ảnh hưởng này
TD4 Tôi thấy người ảnh hưởng này có ảnh hưởng đến tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.3.2 Thang đo Độ tin cậy
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: TC1, TC2 TC3, TC4 được dùng đo lường thang đo Độ tin cậy là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.3 Thang đo Độ tin cậy Độ tin cậy
TC1 Tôi tin tưởng người ảnh hưởng này Phạm Hoàng Yến
Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021
TC2 Tôi nghĩ rằng người ảnh hưởng này sẽ nói sự thật
TC3 Tôi nghĩ rằng người ảnh hưởng này có thể cung cấp cho tôi thông tin đáng tin cậy
TC4 Tôi tin tưởng thương hiệu/ sản phẩm được chứng thực bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.3.3 Thang đo Sự thu hút
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: TH1, TH2, TH3, TH4 được dùng đo lường thang đo Sự thu hút là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.4 Thang đo Sự thu hút
TH1 Tôi thấy người ảnh hưởng này hấp dẫn Lê Nguyễn Bình
Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022
TH2 Tôi thích cách người ảnh hưởng này nhìn và ăn mặc
TH3 Tôi thích cách người ảnh hưởng thể hiện bản thân
TH4 Người ảnh hưởng tôi yêu thích có ngoại hình hấp dẫn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.3.4 Thang đo Chất lượng thông tin
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4 được dùng đo lường thang đo Chất lượng thông tin là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.5 Thang đo Chất lƣợng thông tin
TT1 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích được tôi ủng hộ nếu có những lập luận chặt chẽ
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam,
TT2 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích thuyết phục tôi tin vào sản phẩm
TT3 Thông tin được chia sẻ bởi người ảnh hưởng tôi yêu thích là những thông tin hữu ích
TT4 Các nhận xét từ người ảnh hưởng đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: CM1, CM2, CM3, CM4 được dùng đo lường thang đo Chuyên môn là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.6 Thang đo Chuyên môn
CM1 Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có kinh nghiệm về lĩnh vực tôi quan tâm
Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc
CM2 Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sự hiểu biết về sản phẩm tôi quan tâm
CM3 Người ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ trình độ trong ngành hàng tôi quan tâm
CM4 Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ kỹ năng giới thiệu sản phẩm trong ngành hàng tôi quan tâm
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.3.6 Thang đo Quyết định mua
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, các thành viên trong nhóm đều đồng ý rằng 4 biến quan sát: QD1, QD2, QD3, QD4 được dùng đo lường thang đo Quyết định mua là đầy đủ và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua
QD1 Tôi sẽ cân nhắc quyết định mua sắm trực tuyến những sản Phạm Hoàng phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu Yến Nhi,
Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam,
QD2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sắm trực tuyến sản phẩm do người ảnh hưởng tôi yêu thích quảng cáo
QD3 Tôi quyết định sẽ mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà 2021 người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu Saima & M
QD4 Tôi đã mua sắm trực tuyến sản phẩm/dịch vụ mà người ảnh hưởng tôi yêu thích giới thiệu Aijen, 2011
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Với mục đích thu thập dữ liệu từ đối tượng là gen Z khu vực TP.HCM về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh, dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi được gửi bằng phỏng vấn trực tuyến thông qua Google Form Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ của các biến quan sát Để đáp ứng điều kiện đối tượng khảo sát và có thêm thông tin trong việc đề xuất hàm ý chính sách, bảng câu hỏi cũng thu thập các thông tin về Giới tính, trình độ, thu nhập đối tượng tham gia phỏng vấn
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Có nhiều cách kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá Để kiểm định độ tin cậy từ 3 biến quan sát trở lên sẽ có giá trị dao động từ 0-1, mức độ tin cậy càng cao thì hệ số càng lớn, tuy nhiên các biến có thể không có sự khác biệt hoặc dẽ xảy ra sự trùng lặp nếu hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (cụ thể lớn hơn 0.95), đây là hệ số tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (Nguyễn Đình Thọ,
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu với hơn 250 phiếu khảo sát được phát ra trong thời gian tháng 11/2023, đối tượng được phân phát bảng nghiên cứu là gen Z sinh sống tại khu vực TP.HCM bị tác động bởi các nhân tố từ người ảnh hưởng dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến qua nền tảng mạng xã hội, tổng cộng tác giả thu về được 225 phiếu khảo sát Tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ như đối tượng nghiên cứu không thuộc gen Z, không sinh sống tại khu vực TP.HCM, không sử dụng nền tảng mạng xã hội và chưa từng bị tác động bởi người ảnh hưởng, sau cùng tác giả thu thập được 206 phiếu khảo sát hợp lệ, như vậy kích thước mẫu thỏa mãn điều kiện nghiên cứu đề ra trong chương 2
Kết quả thực hiện nghiên cứu thống kê về giới tính cho thấy nam có 102 đối tượng (chiếm 49,5%), giới tính nữ có 104 đối tượng (chiếm 50,5%)
Bảng 4.1 Kết quả nghiên cứu thống kê về giới tính
Cụ thể về nghề nghiệp của đối tượng tham gia nghiên cứu gồm: học sinh sinh viên chiếm số lượng nhiều nhất với 82 người (chiếm 39,8%), nhân viên văn phòng chiếm vị trí thứ hai với 62 đối tượng (chiếm 30,1%), lao động chuyên môn chiếm vị trí thứ ba với 41 người (chiếm 19,9%), nghề nghiệp khác với 21 đối tượng (chiếm 10,2%)
Bảng 4.2 Kết quả nghiên cứu thống kê về nghề nghiệp
Về đặc điểm trình độ của đối tượng tham gia nghiên cứu: Số lượng nhiều nhất là trình độ cao đẳng đại học với 127 đối tượng (chiếm 61,7%), xếp thứ hai là trình độ trung cấp với 52 đối tượng (chiếm 25,2%) và thấp nhất là đối tượng trên đại học với
Bảng 4.3 Kết quả nghiên cứu thống kê về trình độ
Chi tiết về đặc điểm mức thu nhập chiếm đa số với mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu với 74 đối tượng (chiếm 35,9%), xếp thứ hai là mức thu nhập trên 15 triệu với
54 đối tượng (chiếm 26,2%), xếp thứ 3 là mức thu nhập dưới 5 triệu với 45 đối tượng (chiếm 21,8%) thấp nhất là mức thu nhập từ 10 tới 15 triệu với 33 đối tượng (chiếm 16%)
Bảng 4.4 Kết quả nghiên cứu thống kê về thu nhập
Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha
Để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả xem xét dựa trên mức độ tương quan giữa các thang đo với biến tổng và chỉ số tin cậy của biến tổng yêu cầu
47 hệ số độ tin cậy biến tổng lớn hơn 0.6, hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng lần lượt lớn hơn 0.3 là phù hợp
Hệ số độ tin cậy biến tổng TD = 0.909 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng TD1, TD2, TD3, TD4 > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố thái độ với người ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.1 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ
4.2.2 Thang đo Độ tin cậy
Hệ số độ tin cậy biến tổng TC = 0.635 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng TC1, TC2, TC3 > 0.3 ngoại trừ thang đo TC4 Do đó tác giả loại bỏ biến TC4 và chạy lại kiểm định độ tin cậy lần 2
Hình 4.2 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy lần thứ 1
Sau khi loại bỏ thang đo TC4, hệ số độ tin cậy biến tổng TC = 0.738 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng TC1, TC2, TC3 đều > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố độ tin cậy với người ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.3 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy lần thứ 2
4.2.3 Thang đo Sự thu hút
Hệ số độ tin cậy biến tổng TH = 0.868 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng TH1, TH2, TH3, TH4 > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố sự thu hút của người ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.4 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Sự thu hút
4.2.4 Thang đo Chất lƣợng thông tin
Hệ số độ tin cậy biến tổng TT = 0.800 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng TT1, TT2, TT3, TT4 > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố chất lượng thông tin của người ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.5 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng thông tin
Hệ số độ tin cậy biến tổng CM = 0.852 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng CM1, CM2, CM3, CM4 > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.6 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chuyên môn
4.2.6 Biến phụ thuộc quyết định
Hệ số độ tin cậy biến tổng QD = 0.804 > 0.6 và hệ số độ tin cậy biến quan sát với biến tổng QD1, QD2, QD3, QD4 > 0.3 Do đó các thang đo trong nhân tố ý định mua đều đạt độ tin cậy và sử dụng tiếp trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 4.7 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha biến phu thuộc
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Kết quả phân tích nhân EFA cho thấy hệ số KMO = 0,879 > 0,5 phù hợp; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig.= 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát tương quan với nhau Giá trị Eigenvalue = 1,222>1 và phương sai trích = 79,63% Với kết quả này có 19 biến quan sát được rút trích thành 5 nhân tố
Hình 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.5 Ma trận xoay thành phần Rotated Component Matrix a
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc có hệ số KMO = 0,776
> 0,5; kiểm định Bartlett có Sig.= 0.000 < 0.05 cho thấy mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau Giá trị Eigenvalue = 2,528>1 và phương sai trích = 63,188%
Hình 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.6 Kết quả tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.4.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan
Hình 4.10 Kết quả kiểm định tương quan
Kết quả kiểm định tương quan cho thấy hệ số tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dao động từ 0.471-0.746 và tất cả đều có mức sig.=0.000 chứng tỏ các có sự tương quan mạnh mẽ giữa biến độc lập và
55 biến phụ thuộc Tác giả dự kiến mô hình phân tích hồi quy trong nghiên cứu này được dự đoán như sau:
QD= β0 + β1*TT+ β2*TC+ β3*TH + β4*TD+ β5*CM Trong mô hình nghiên cứu trên, kí hiệu:
YD: Là biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến
β0: Giá trị của biến phụ thuộc khi tất cả các biến độc lập là 0
β1, β2, β3 : Mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập với biến phụ thuộc
Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 850 a 723 716 41469 1.679 a Predictors: (Constant), CM, TH, TD, TC, TT b Dependent Variable: QD
Kết quả tóm tắt cho thấy hệ số R Square=0.723 và R Square hiệu chỉnh =.716, điều này cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích được 71.6% mô hình nghiên cứu
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 124.191 205 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), CM, TH, TD, TC, TT
Kết quả giá trị thống kê F trong bảng ANOVA = 104.438 tại mức sig=0.000, như vậy các biến độc lập có mối quan hệ mật thiết với biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất được đánh giá là phù hợp
Bảng 4.9 Hệ số tác động biến phụ thuộc
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả thống kê tại bảng Coefficients cho thấy các chỉ số sig của các biến độc lập đều < 0.05, hệ số beta của các biến độc lập TD, TC, TH, TT, CM đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z khi bị tác động bởi người ảnh hưởng Như vậy các giả thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 là phù hợp và mô hình hồi quy của nghiên cứu được thể hiện dưới đây:
Mô hình chưa chuẩn hóa:
QD = -0.231 + 0.468*TT + 0,208*TC + 0,189*TH + 0,129*TD+0.087*CM
QD = 0.471*TT + 0,213*TC + 0,198*TH + 0,148*TD+0.095*CM
Hệ hộ beta chuẩn hóa cho thấy nhân tố chất lượng thông tin từ influencer là thành phần tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z với hệ số β = 0,471, xếp thứ hai là nhân tố độ tin cậy (β = 0,213), thành phần tác động mạnh
57 thứ 3 đến quyết định mua trực tuyến là sự thu hút với β = 0,198 Các yếu tố còn lại tác động đến quyết định mua trực tuyến theo thứ tự lần lượt là thái độ với người ảnh hưởng (β =0,148), tác động thấp nhất là chuyên môn (β =-0,095) Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến quyết định mua trực tuyến của thế hệ Z khi bị tác động từ người ảnh hưởng
Hình 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.4.3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính
Chỉ số Durbin-Watson = 1.679, giá trị này nằm trong khoanrg từ 1-3 cho thấy không có hiện tượng tương quan, tác giả chấp nhận giả thuyết không có tương quan giữa các phần dư
Hình 4.12 Phần dƣ hồi quy chuẩn hóa
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy giá trị trung bình của các quan sát Mean = 6.54E-16 và độ lệch chuẩn Std.Dev.=0,988 Như vậy nghiên cứu không bị vi phạm về phần dư phân phối chuẩn
Kiểm định Giả định không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Nghiên cứu tại bảng Coefficient có giá trị VIF cao nhất = 0.631, các nghiên cứu trước cho thấy giá trị VIF>10 sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, như vậy nghiên cứu trên có VIF cao nhất 0.05 do đó sẽ không có sự khác biệt phương sai giữa 2 nhóm giới tính này Tác giả tiếp tục kiểm tra kiểm định t ở bảng Equality of Means, cho thấy sig=0.870 > 0.05 do đó không có sự khác biệt trung bình quyết định mua sắm trực tuyến ở 2 nhóm giới tính
Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Tác giả kiểm tra bảng thông số Group Statistics cho thấy giá trị trung bình về ý định mua ở nam là 3.7, trong khi nữ là 3.8, cả 2 nhóm giới tính đề nằm ở mức trên trung lập, không có quá nhiều sự chênh lệch Do đó cả 2 nhóm giới tính đều có nhiều hơn quyết định mua sản phẩm trực tuyến khi bị tác động bởi người ảnh hưởng
Bảng 4.11 Thống kê nhóm giới tính
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp
Tác giả sử dụng Anova một chiều để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trực tuyến ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau bao gồm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động chuyên môn, lao động phổ thông và lao động khác Kết quả nghiên cứu cho thấy sig tại bảng Test of Homogeneity of Variances = 0.495 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.12 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Based on Median and with adjusted df 693 3 200.180 557
Tác giả tiếp tục sử dụng kết quả sig tại bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị sig = 0.745>0,05 cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về quyết định mua sắm trực tuyến bị tác động bởi người ảnh hưởng
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Tại bảng Descriptives cho thấy giá trị trung bình về quyết định mua ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau dao động từ 3.73-3.88 cho thấy không có nhiều sự chênh lệch về quyết định mua, cụ thể tại các nhóm nghề nghiệp đều gần đạt mức gần đồng ý quyết định mua sắm trực tuyến thông qua tác động của người ảnh hưởng
Bảng 4.14 Mô tả theo đặc điểm nghề nghiệp
Upper Bound Học sinh sinh viên 82 3.7652 81114 08958 3.5870 3.9435 1.00 5.00 Nhân viên văn phòng
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ
Tác giả sử dụng Anova một chiều để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến ở các nhóm trình độ khác nhau bao gồm trung cấp, cao đẳng đại học và trên đại học Có thể thấy giá trị sig = 0.883 > 0.05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói phương sai của quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm trình độ là không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm trình độ của đối tượng gen Z khu vực TP.HCM
Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Based on Median and with adjusted df 125 2 200.057 882
Tác giả tiếp tục kiểm định giá trị sig tại bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị sig = 0.832>0.05 cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về quyết định mua sắm trực tuyến ở gen Z với các nhóm nghề nghiệp khác nhau
QD Sum of Squares df Mean Square F Sig
Test of Homogeneity of Variances
Bảng Descriptives với các nhóm trình độ khác nhau cho thấy giá trị trung bình về quyết định mua sắm trực tuyến dao động từ 3.73 đến 3.81 cho thấy giữa các nhóm trình độ không có sự chênh lệch nhiều về quyết định mua sắm trực tuyến
Bảng 4.17 Mô tả theo đặc điểm trình độ
Upper Bound Trung cấp 52 3.7356 83198 11537 3.5040 3.9672 1.00 5.00 Cao đẳng, đại học 127 3.8110 76811 06816 3.6761 3.9459 1.00 5.00 Trên đại học 27 3.8148 74224 14284 3.5212 4.1084 1.75 5.00 Total 206 3.7925 77834 05423 3.6856 3.8994 1.00 5.00
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Tác giả sử dụng Anova một chiều để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến với các nhóm thu nhập khác nhau bao gồm dưới 5 triệu, từ 5-10 triệu, từ 10-15 triệu và trên 15 triệu Có thể thấy giá trị sig trong kiểm định thống kê Levene
= 0.121 > 0.05, như vậy phương sai của quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm thu nhập không có sự khác nhau
Bảng 4.18 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig
Based on Median and with adjusted df 1.744 3 193.814 159
Tác giả tiếp tục kiểm định giá trị sig tại bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị sig = 0.53>0.05 cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về quyết định mua sắm trực tuyến ở gen Z với các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Bảng Descriptives với các nhóm thu nhập khác nhau cho thấy giá trị trung bình về quyết định mua sắm trực tuyến dao động từ 3.72 đến 3.96 cho thấy giữa các nhóm thu nhập khác nhau không có sự chênh lệch nhiều về quyết định mua sắm trực tuyến
Bảng 4.20 Bảng mô tả theo đặc điểm thu nhập
Từ 10-15 triệu 33 3.9697 59213 10308 3.7597 4.1797 1.75 4.75 Trên 15 triệu 54 3.7454 77777 10584 3.5331 3.9577 1.00 5.00 Total 206 3.7925 77834 05423 3.6856 3.8994 1.00 5.00
Chương 4 tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, chạy các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt, qua đó có thể thấy cả 5 nhân tố đề xuất trong mô hình đều có tác động đến biến phụ thuộc và giải thích được 71,6% mô hình Nhân tố chất lượng thông tin từ influencer là thành phần tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z với hệ số β = 0,471, xếp thứ hai là nhân tố độ tin cậy (β =0,213), thành phần tác động mạnh thứ 3 đến quyết định mua trực tuyến là sự thu hút với β =0,198 Các yếu tố còn lại tác động đến quyết định mua trực tuyến theo thứ tự lần lượt là thái độ với người ảnh hưởng (β =0,148), tác động thấp nhất là chuyên môn (β =-0,095) Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến quyết định mua trực tuyến của thế hệ Z khi bị tác động từ người ảnh hưởng