Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen z thông qua tiếp thị từ influencer trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu được tiến hành với 206 đối tượng khảo sát được thực hiện nhằm kiểm tra, xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z thông qua tiếp thị từ ngườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THÔNG QUA TIẾP THỊ

TỪ INFLUENCER TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THÔNG QUA TIẾP THỊ

TỪ INFLUENCER TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI

TÓM TẮT

Với sự phát triển vượt bậc của thời đại công nghệ số, mọi hoạt động của kinh doanh của doanh nghiệp đều được ứng dụng công nghệ thông tin hoặc tận dụng một cách tối đa để đảm bảo sự tiện lợi Đi kèm với đó, việc doanh nghiệp tận dụng nền tảng mạng xã hội và sự phát triển nhanh chóng của nhóm người ảnh hưởng cũng đã góp phần thắt chặt và thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn Nghiên cứu được tiến hành với 206 đối tượng khảo sát được thực hiện nhằm kiểm tra, xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội Nghiên cứu được đề xuất với 5 nhân tố, được sàn lọc và xử lý số liệu với các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt

Kết quả cho thấy nhân tố chất lượng thông tin từ influencer là thành phần tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z với hệ số β = 0,471, xếp thứ hai là nhân tố độ tin cậy (β =0,213), thành phần tác động mạnh thứ 3 đến quyết định mua trực tuyến là sự thu hút với β =0,198 Các yếu tố còn lại tác động đến quyết định mua trực tuyến theo thứ tự lần lượt là thái độ với người ảnh hưởng (β =0,148), tác động thấp nhất là chuyên môn (β =-0,095) Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến quyết định mua trực tuyến của thế hệ Z khi bị tác động từ người ảnh hưởng, cả 5 nhân tố đề xuất đều có tác động đến biến phụ thuộc và giải thích được 71,6% mô hình Cuối chương, tác giả đã đưa ra thảo luận về kết quả nghiên cứu để xem xét mối liên hệ giữa các biến với nghiên cứu trước và đưa ra hàm ý quản trị, ngoài ra tác giả cũng đề cập đến hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

With the rapid development of the digital age, businesses have increasingly adopted information technology to ensure convenience Along with this, the use of social media platforms and the rapid growth of influencers have also contributed to the intensification and promotion of online shopping activities This study was conducted with 206 respondents to investigate the factors that influence the online shopping decision of Gen Z through influencer marketing on social media platforms The study proposed five factors, which were filtered and processed with the following steps: reliability test, exploratory factor analysis, correlation test, regression analysis, and difference test

The results showed that the quality of information from influencers is the most influential factor in the online shopping decision of Generation Z with a β coefficient of 0.471 The second most influential factor is reliability (β = 0.213), and the third most influential factor is attractiveness with β = 0.198 The remaining factors influencing the online shopping decision are attitude towards influencers (β = 0.148), and the least influential factor is expertise (β = -0.095) All independent variables have a positive impact on the online shopping decisions of Generation Z when affected by influencers All five proposed factors have an impact on the dependent variable and explain 71.6% of the model In the end, the authors discussed the research results to examine the relationship between the variables with previous studies and provide managerial implications The authors also mentioned the limitations and directions for further research

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2023

Tác giả luận văn

Lưu Hải Yến

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, quý Thầy, Cô Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường

Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Văn Tiến đã tận tình hướng dẫn và cho em những góp ý quý báu trong suốt thời gian thực hiện khoá luận Em thực sự rất vui và may mắn khi được thực hiện nghiên cứu này dưới sự hướng dẫn tận tâm của Cô

Mặc dù em đã luôn nỗ lực trong suốt quá trình thực hiện luận văn nhưng em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được những góp ý chân thành từ Quý Thầy, Cô để hoàn thiện nội dung bài luận văn được tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2023

Tác giả luận văn

Lưu Hải Yến

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quan 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 8

2.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 8

2.1.1 Thế hệ Gen Z 8

2.1.2 Khái niệm mạng xã hội 9

2.1.3 Mua sắm trực tuyến 10

2.1.4 Khái niệm Influencer Marketing 11

2.1.5 Khái niệm người ảnh hưởng (Influencer) 12

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

2.2.3 Thuyết hành vi dự bị (TPB) 16

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 17

2.2.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT 18

2.3 Các nghiên cứu liên quan 19

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 19

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 22

2.4 Tóm tắt nghiên cứu 25

2.5 Mô hình đề xuất 27

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

3.3.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả 45

4.2 Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha 46

4.2.1 Thang đo thái độ 47

4.2.2 Thang đo Độ tin cậy 47

4.2.3 Thang đo Sự thu hút 49

4.2.4 Thang đo Chất lượng thông tin 49

4.2.5 Thang đo Chuyên môn 50

4.2.6 Biến phụ thuộc quyết định 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 53

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 54

4.4.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 54

4.4.2 Phân tích hồi quy 55

4.4.3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính 58

4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 59

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 59

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp 60

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 62

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Thảo luận và kết luận nghiên cứu 67

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 68

5.2.1 Hàm ý quản trị nhân tố Thái độ với người ảnh hưởng 68

5.2.2 Hàm ý quản trị nhân tố Độ tin cậy với người ảnh hưởng 69

5.2.3 Hàm ý quản trị nhân tố Độ thu hút của người ảnh hưởng 71

5.2.4 Hàm ý quản trị nhân tố Chất lượng thông tin của người ảnh hưởng 72

5.2.5 Hàm ý quản trị nhân tố Chuyên môn của người ảnh hưởng 74

5.2.6 Hàm ý quản trị nhân tố Quyết định mua sắm 75

5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu 76

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 82

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

11 UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 25

Bảng 3.1 Thang đo nháp 33

Bảng 3.2.Thang đo Thái độ với người ảnh hưởng 37

Bảng 3.3 Thang đo Độ tin cậy 38

Bảng 3.4 Thang đo Sự thu hút 38

Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng thông tin 39

Bảng 3.6 Thang đo Chuyên môn 39

Bảng 3.7, Thang đo Quyết định mua 40

Bảng 4.1 Kết quả nghiên cứu thống kê về giới tính 45

Bảng 4.2 Kết quả nghiên cứu thống kê về nghề nghiệp 45

Bảng 4.3 Kết quả nghiên cứu thống kê về trình độ 46

Bảng 4.4 Kết quả nghiên cứu thống kê về thu nhập 46

Bảng 4.5 Ma trận xoay thành phần 52

Bảng 4.6 Kết quả tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 53

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy 55

Bảng 4.14 Mô tả theo đặc điểm nghề nghiệp 61

Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 62

Bảng 4.16 Phân tích ANOVA 62

Bảng 4.17 Mô tả theo đặc điểm trình độ 63

Bảng 4.18 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 63

Bảng 4.19 Phân tích ANOVA 64

Bảng 4.20 Bảng mô tả theo đặc điểm thu nhập 64

Bảng 5.1 Bảng thống kê trung bình thang đo Thái độ 68

Bảng 5.2 Bảng thống kê trung bình thang đo Độ tin cậy 70

Bảng 5.3 Bảng thống kê trung bình thang đo Sự thu hút 71

Bảng 5.4 Bảng thống kê trung bình thang đo Chất lượng thông tin 73

Bảng 5.5 Bảng thống kê trung bình thang đo Chuyên môn 74

Bảng 5.6 Bảng thống kê trung bình biến phụ thuộc 75

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi của người mua 15

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 16

Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi dự bị (TPB) 16

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 18

Hình 2.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT 19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” 20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok” 21

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại TP.HCM” 22

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi” 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy” 24

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên Instagram - Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội được nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến” 25

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ 47

Hình 4 2 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy lần thứ 1

Hình 4.5 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng thông tin

50

Hình 4.6 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Chuyên môn 50

Hình 4.7 Kết quả kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha biến phu thuộc 51

Hình 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 51

Hình 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 53

Hình 4.10 Kết quả kiểm định tương quan 54

Hình 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57

Hình 4.12 Phần dư hồi quy chuẩn hóa 58

Hình 4.13 Biểu đồ P-P tiêu chuẩn hồi quy chuẩn hóa phần dư 59

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Đặt vấn đề

Với sự phát triển vượt bậc của thời đại công nghệ số, mọi hoạt động của kinh doanh của doanh nghiệp đều được ứng dụng công nghệ thông tin hoặc tận dụng một cách tối đa để đảm bảo sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đặt được hiệu quả tối đa Do đó, sự có mặt của chợ online, các sàn giao dịch, thương mại điện tử đã trở thành cầu nối quan trọng của doanh nghiệp và khách hàng, đi kèm với đó, việc tận dụng nền tảng mạng xã hội và sự phát triển nhanh chóng của nhóm người ảnh hưởng cũng đã góp phần thắt chặt và thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn, giúp nhiều doanh nghiệp gián tiếp/ trực tiếp kết nối với khách hàng cũng như nhanh chóng tiếp cận các hoạt động marketing cho doanh nghiệp

Sự phát triển nhanh chóng này kéo theo sự tăng trưởng chóng mặt của các sàn thương mại điện tử, hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng cũng trở nên phổ biến hơn Được biết marketing qua người ảnh hưởng (hay còn gọi là influencer marketing) chính là phương pháp quảng cáo mới giúp doanh nghiệp đi sâu vào đời sống, tinh thần của khách hàng để thu hút nhiều hơn người tiêu dùng Mỗi người ảnh hưởng kết hợp với doanh nghiệp để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng thông qua nhiều hoạt động khác nhau như livestream, đăng bài, chia sẻ bài viết với nhiều phong cách phù hợp theo hình ảnh cá nhân và nhóm người theo dõi họ Do đó, không thể phủ nhận mức độ tác động cực lớn từ người ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua sắm trong cộng đồng người theo dõi họ hoặc lớn hơn Đặc biệt có thể kể đến thế hệ Z là nhóm được tiếp xúc nhiều với công nghệ, yêu thích sự mới mẻ và ít tin tưởng vào quảng cáo do doanh nghiệp thực hiện, do đó người ảnh hưởng chính là cánh tay nối dài để đưa sản phẩm từ doanh nghiệp để tiếp cận với nhóm đối tượng này

Theo thống kê của Google, Việt Nam là một trong những thị trường mua sắm trực tuyến phát triển nhanh nhất thế giới Năm 2022, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt 191 tỷ USD, trong đó doanh thu từ đối tượng gen Z chiếm khoảng 35%

tổng doanh thu thương mại điện tử Dự kiến, doanh thu mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới Theo một nghiên cứu của Nielsen, thế hệ Gen Z sẽ chiếm khoảng 40% tổng doanh thu thương mại điện tử của Việt Nam vào năm 2025 Để giải thích cho nguyên nhân trên, có thể thấy thời điểm cách ly giai đoạn COVID-19, đây là khoảng thời gian cách ly, mọi hoạt động mua sắm trực tiếp tại khu chợ truyền thống gần như gián đoạn, mọi người đều phải học tập và làm việc từ xa, buộc ứng dụng công nghệ, làm việc online vào đời sống, điều này vô tình thúc đẩy sự tiếp cận mô hình mua sắm trực tuyến và hoạt động marketing qua người ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ Nhóm đối tượng gen Z trong thời điểm này lại có nhiều thời gian tiếp cận công nghệ, truy cập nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau Do đó đây có thể gọi là thời điểm vàng cho doanh nghiệp tận dụng để hình thành hành vi, thúc đẩy sự nhận thức về thương hiệu trên nhiều nền tảng khác nhau Vì vậy, sau đại dịch COVID – 19, nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng vẫn đứng vững trên thị trường và khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng nhờ phương pháp Influencer Marketing Bên cạnh đó, thế hệ Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ, do đó họ có khả năng tiếp cận và sử dụng các thiết bị công nghệ một cách thành thạo Điều này giúp họ dễ dàng mua sắm trực tuyến hơn, với nhóm đối tượng này, họ cho rằng mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như để tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với sở thích của mình Tuy nhiên việc mua sắm trực tuyến cũng có những giới hạn nhất định như việc trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và những rủi ro dễ dàng gặp phải như sản phẩm giả mạo, bị nói quá về thành phần công dụng, chính vì vậy, thế hệ Z có xu hướng đặt niềm tin vào những người có sở thích, hành vi, quan điểm giống mình để tham khảo trước khi đưa ra quyết định, điều này góp phần giúp người ảnh hưởng trở thành đối tác tiềm năng của nhiều nhãn hàng

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Xét về khía cạnh nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều đề tài liên quan về vấn đề này như: “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới

nổi" thực hiện bởi Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020), "Người ảnh hưởng thời trang có sự đóng góp như thế nào đến ý định mua hàng đối tượng sinh viên đại học" của hai nhà nghiên cứu Tsarashafa & Qastharin (2021),…được thực hiện với nhiều quốc gia và đa dạng lĩnh vực với thời gian khác nhau, tuy nhiên với với thực tế hiện tại đây cũng là vấn đề khá mới mẻ, thu hút sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh Ngoài ra, hành vi mua sắm của thế hệ Z cũng thực sự mới mẻ và đôi khi không có sự tuân thủ theo bất kì quy tắc nào, đó cũng là lý do thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm này, xa hơn là hoạt động influencer marketing còn nhiều khía cạnh chưa khám phá hết Các nghiên cứu trước vẫn còn vài hạn chế, để nghiên cứu mang tính cập nhật phù hợp với thực tiễn trong

giai đoạn kinh tế suy thoái hậu COVID – 19, tác giả quyết định chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh" Qua bài nghiên cứu

này, tác giả có thể giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ tầm quan trọng của Influencer Marketing, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp tình hình để giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng và thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai

1.2 Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quan

Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, từ đó giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ tầm quan trọng của Influencer Marketing, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị, chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng là đối tượng gen Z và thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố liên quan đến việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đối với quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM

 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM?

 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM là như thế nào?

 Những đề xuất quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh khi ứng dụng người ảnh hưởng vào hoạt động kinh doanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH tại TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Thế hệ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến, có theo dõi ít nhất một Influencer và sử dụng ít nhất một nền tảng MXH

 Thời gian: 3 tháng (10/2023 - 12/2023)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành thiết lập cơ sở lý thuyết, xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, xây dựng mô hình đề xuất Nghiên cứu điều chỉnh và bổ sung biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát thế hệ Gen Z tại TP.HCM, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu

bằng phần mềm SPSS Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám khá EFA Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa của đề tài 1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh" nhằm nhấn mạnh, tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng từ việc tiếp thị của các Influencers trên nền tảng MXH đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM vào thời điểm hậu COVID – 19

Bên cạnh đó, đề tài còn được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm của khách hàng và MXH được hệ thống hóa theo NCKH, từ đó xây dựng mô hình được kiểm định bằng các phương pháp định lượng và có giá trị tham khảo Đồng thời đề xuất mô hình có giá trị tham khảo, từ đó kết luận các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình làm tiền đề cho các nghiên cứu sau này

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp, nhãn hàng và thế hệ Gen Z hiểu rõ và có cái nhìn tổng quát hơn về những Influencers, đồng thời làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng MXH đối với thế hệ Gen Z tại TP.HCM

Quan trọng hơn, nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghiệp, nhãn hàng hiểu rõ hơn về các đặc điểm riêng biệt của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z, từ đó, đưa ra những phương án, chiến lược nhằm nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và khả năng tiếp thị, quảng cáo sản phẩm thông qua các trang MXH như: Facebook, Instagram, Youtube và Tiktok Ngoài ra, nghiên cứu còn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục đích giúp cho các Influencers cải thiện khả năng thu hút nhiều người theo

dõi, tăng khả năng cơ hội tìm kiếm việc làm, kết hợp với nhiều nhãn hàng trong và ngoài nước

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Tổng quan về việc đặt vấn đề, trình bày

tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi khảo sát, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nếu các khái niệm và lý

thuyết chuyên môn liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, nêu ra kết quả thực nghiệm trước đó của các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện kháo sát,

xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu cho bài khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: Trình bày mô tả về các mẫu nghiên

cứu, kiểm định thang đo bằng bằng phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và thảo luận các kết quả trên

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Đưa ra tóm tắt của kết quả nghiên cứu

và kết luận của bài nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Nêu mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, vấn đề hiện tại cũng bối cảnh nghiên cứu Tại đây tác giả cung làm rõ về mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi cần trả lời sau nghiên cứu, đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu Trong chương 2 tác giả sẽ đi sâu vào lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trong/ ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1 Thế hệ Gen Z

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Gen Z là "thế hệ sinh ra từ năm 1996 đến năm 2010”, là nhóm có nhiều đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trước, bao gồm: khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ, sự tự tin, sự cởi mở, và sự quan tâm đến các vấn đề xã hội Theo nghiên cứu của Đại học Harvard “đây là cũng nhóm đầu tiên được sinh ra trong thế giới kỹ thuật số Họ có trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ và sáng tạo Những người này đã trở thành một nhóm mục tiêu lớn cho các thương hiệu, vì họ có xu hướng chiếm lĩnh thị trường” Khomson Tunsakul (2018) cho rằng “thế hệ Z là một nhóm mục tiêu hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên thị trường toàn cầu Đặc trưng nổi bật của Gen Z là sự tiếp xúc liên tục với công nghệ số thông minh, linh hoạt và sáng tạo” Với khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, họ là những người tiếp cận thông tin nhanh chóng và có thể tương tác trực tiếp với thế giới xung quanh Mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của Gen Z, đó là nơi họ xây dựng quan hệ, chia sẻ ý tưởng và tạo ra sự ảnh hưởng

Gen Z cũng được biết đến với tư duy toàn cầu hóa và quan tâm đến các vấn đề xã hội Họ thể hiện sự nhạy bén đối với những vấn đề như bảo vệ môi trường, đa dạng văn hóa và tư duy tiến bộ Khả năng thích ứng nhanh chóng và khát vọng thay đổi xã hội là những đặc điểm nổi bật trong tư duy của Gen Z Tuy nhiên, không phải tất cả Gen Z đều giống nhau Sự đa dạng về quan điểm, giáo dục và nền văn hóa cũng tồn tại trong thế hệ này Việc hiểu và tương tác với Gen Z đòi hỏi sự linh hoạt và cách tiếp cận phù hợp để khai thác tiềm năng của thế hệ trẻ này và đồng thời đáp ứng những thách thức của thế giới hiện đại

Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng “Gen Z là đối tượng sinh năm 1996 đến 2010, có cơ hội được phát triển trong môi trường kỹ thuật số, đây là nhóm có trình độ học vấn cao, hiểu biết công nghệ và có sự tự tin, cởi mở với các vấn đề xã hội”

2.1.2 Khái niệm mạng xã hội

Theo Nguyễn Văn Thịnh (2021) cho rằng mạng xã hội có thể hiểu là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối từ bất cứ đâu Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy tính, điện thoại Mục tiêu của mạng xã hội là tạo ra một hệ thống cho phép người dùng có thể kết nối, giao lưu, chia sẻ những thông hữu ích trên nền tảng Internet Ngoài ra, mạng xã hội còn có mục tiêu là tạo nên một cộng đồng có giá trị, nâng cao vai trò của mỗi người dùng trong việc xây dựng các mối quan hệ Với những gì mà mục tiêu đưa ra, mạng xã hội đã mang lại cho con người rất nhiều những lợi ích như: Cập nhật tin tức, kết nối các mối quan hệ, kinh doanh, quảng cáo trên mạng xã hội…

Theo Domin Võ (2022), “Mạng xã hội là một cộng đồng lớn trên mạng Internet chuyên hoạt động về một lĩnh vực nào đó, ngoài ra mạng xã hội đó cũng có thể bao quát thêm nhiều lĩnh vực khác nếu các chủ đề thảo luận nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng Mạng xã hội có rất nhiều đối tượng sử dụng khác nhau từ nhỏ tuổi cho đến lớn tuổi, đồng thời các loại cùng số lượng thiết bị công nghệ được sử dụng để truy cập mạng xã hội rất đa dạng bao gồm: điện thoại, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng…”

Các nền tảng mạng xã hội hiện nay có thể kể đến như:

 Facebook: Là mạng xã hội lớn nhất thế giới, Facebook có hơn 2.8 tỷ người dùng hàng tháng tính đến thời điểm tháng 9 năm 2021

 YouTube: Là nền tảng chia sẻ video lớn nhất, YouTube có hơn 2 tỷ người dùng

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Theo Trần Đông (2020), "Mua sắm trực tuyến hiểu một cách đơn giản là người mua sẽ dùng những thiết bị điện tử thông minh như máy tính, Ipad, smartphone để đặt hàng trên một ứng dụng của trang thương mại điện tử" Tương tự theo Li & Zhang (2002) “hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.” Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000)

Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến nhiều kết khác nhau Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li & Zhang, 2002) Theo Gozukara et al (2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi, tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc, nghiên cứu của Baber và cộng sự (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến

Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng “có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến (rủi ro tài chính, thời gian và sản phẩm), rủi ro liên quan đến giao dịch điện tử (quyền riêng tư và bảo mật)” Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư, thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Kumar & Dange, 2014; Samadi & Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự 2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015)

Như vậy: “Mua sắm trực tuyến (online shopping) là quá trình khách hàng tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet, hoạt động này góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch kinh tế cũng như áp dụng nhanh chóng sự phát triển của công nghệ vào thực tế đời sống.”

2.1.4 Khái niệm Influencer Marketing

Theo Lương Hạnh (2022), "Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu" Tác giả Nguyên Đỗ (2022) cũng cho rằng “Influencer Marketing là hình thức tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng trong xã hội để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến” Theo cách hiểu của nhiều năm về trước thì Influencer là một người nổi tiếng, thường xuyên xuất hiện trên tivi, sau đó sẽ giới thiệu, quảng bá về sản phẩm/dịch vụ nào đó Tuy nhiên, ngày nay dưới sự phát triển của Digital thì khái niệm về Influencer không còn bị đóng khung như trước mà được mở rộng đa dạng hơn, theo Byrne, Kearney và MacEvill (2017) cho rằng hoạt động influencer marketing là hoạt động marketing tập trung vào đối tượng người có khả năng dẫn dắt, có sức ảnh hưởng và tác động đến đánh giá, nhận định của người khác và gián tiếp truyền tải thông điệp nhãn hàng đến thị trường Người ảnh hưởng cũng tương tự như người lãnh đạo một nhóm, đó là người có thương hiệu cá nhân và sự uy tín (Theo Lu và Du, 2011) Ngoài ra, tác giả Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012) cho rằng: “Influencer Marketing là một hoạt động truyền thông mạng xã hội vận dụng người có sự ảnh hưởng nhờ vào cách thức tạo ra những nội dung thông qua các trang mạng xã hội được nhiều người dùng truy cập mỗi ngày như podcast, wiki, vlog, bảng tin,… nhằm truyền tải thông điệp nhãn hàng và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp đề ra”

Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing qua người ảnh hưởng là khả năng tiếp cận đúng thông điệp khách hàng mục tiêu mong muốn và người ảnh hưởng có độ tin tưởng cao bởi người nhận thông điệp (Kirkpatrick, 2018) Nếu so sánh lợi ích đầu tư của marketing qua người ảnh hưởng so với quảng cáo truyền thống, hình thức thông qua người ảnh hưởng đã tạo ra cao hơn gấp 11 lần ROI, theo báo cáo của

Tapinfluence (2016) Hơn nữa, tiếp thị qua ảnh hưởng cho phép một số thương hiệu quảng cáo sản phẩm của họ mà không phải trả bất kỳ chi phí nào (Simonetto et al., 2011) bởi vì một số người có ảnh hưởng trên nền tảng muốn chia sẻ ý kiến của họ một cách tự do để mong muốn có cơ hội được liên kết với thương hiệu và cung cấp cho khán giả nội dung có liên quan về ngành hàng họ hướng tới Vậy nên, hình thức tiếp thị qua Influencer ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng và đưa vào trong kế hoạch marketing của mình

2.1.5 Khái niệm người ảnh hưởng (Influencer)

Trong các nghiên cứu khoa học, influencer thường được nghiên cứu trong các lĩnh vực như hành vi tiêu dùng, marketing, xã hội học Có nhiều định nghĩa khác nhau về người ảnh hưởng, trong đó có một số định nghĩa phổ biến được trích dẫn từ các hiệp hội hoặc môi trường nghiên cứu lớn như:

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), influencer là "một cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng đến ý kiến hoặc hành vi của người khác"

 Theo Đại học Oxford, influencer là "một người có ảnh hưởng đến hành vi hoặc suy nghĩ của người khác, thường thông qua truyền thông xã hội"

 Theo Đại học Harvard, influencer là "một người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác, thường thông qua các đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng xã hội"

Đi kèm với đó là những nhận định về người ảnh hưởng theo các chuyên gia nghiên cứu, theo nghiên cứu từ tác giả Trần Bình Trọng (2021), Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cạnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như Facebook, Instagram… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng audience nhất định Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm Ngoài ra,

nghiên cứu của Gorry & Westbrook (2009) cho rằng người ảnh hưởng đại diện cho một nhóm chứng nhận độc lập từ đó ảnh hưởng đến thái độ người dùng bằng cách sử dụng nền tảng mạng xã hội cho các tác động tích cực Do đó, đã có nhiều yêu cầu được đưa ra để phân biệt và theo dõi những người có ảnh hưởng phù hợp để hợp tác với thương hiệu nhất định Một ví dụ về việc chứng thực sản phẩm bởi người ảnh hưởng đó là thông qua lời đề xuất của họ bằng việc khuyến khích người mua ủng hộ các thương hiệu mà họ yêu thích (Nielsen, 2013) Ngoài ra, Hall (2010) cho biết thêm rằng những người có ảnh hưởng có nhiều bạn bè và người theo dõi trực tiếp, tuy nhiên nhân tố quan trọng chính là số lượng và mức độ liên quan của những người theo dõi gián tiếp được mở rộng trên các nền tảng Người theo dõi có thể thấy sự tương tác với những người có ảnh hưởng mang tính cá nhân, nhanh chóng và thân thuộc (Boyd, 2006) Petty và Andrews (2008) cũng cho rằng người tiêu dùng nhận thức người ảnh hưởng nhận hoa hồng hoặc tiền từ nhãn hàng sẽ ít tin cậy hơn những người được nhãn hàng cho mẫu thử miễn phí hoặc tặng phiếu giảm giá Các thương hiệu trả chi phí bằng tiền trực tiếp cho người ảnh hưởng có thể yêu cầu một bài đăng về sản phẩm thường được coi là “mua” một bài báo, trong khi đó người có ảnh hưởng được coi là “bán” niềm tin của độc giả cho công ty, do đó người tiêu dùng sẽ ít tin tưởng hơn (Fu, 2010; Hsu, 2010)

Dựa trên các thông tin tổng hợp từ nghiên cứu trước, trong đề tài này, tác giả cho rằng Influencer chính là nhóm đối tượng có số lượng người theo dõi nhất định, có khả năng tác động đến suy nghĩ, hành vi với nhóm công chúng theo dõi họ, có cùng style, quan điểm hoặc suy nghĩ

2.2 Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng 2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003), "Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định"

Theo Philip Kotler (2005), "Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ"

Theo Loudon & Bitta (1988), "Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ"

Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến: Theo Baeva (2011), "Mua sắm thực tế và mua sắm trực tuyến có sự khác biệt với nhau và sự khác nhau này cũng làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ như khi mua sắm trong thực tế, người tiêu dùng có được sự tương tác trực tiếp, có thể chạm và đánh giá sản phẩm Trong khi đó, mua sắm trực tuyến lại bị giới hạn trong tương tác ảo, người tiêu dùng chỉ có thể phán đoán thông qua giới thiệu và đánh giá từ người khác Người tiêu dùng có thể xác định được sản phẩm của các cửa hàng khi mua sắm thực tế và điều này là không thể đối với mua sắm trực tuyến"

Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo Kotler & Armstrong (2012) đề cập đến các yếu tố về môi trường như giá cả, sản phẩm, phân phối, chiêu thị và yếu tố môi trường từ phía ngoài như kinh tế, công nghệ, văn hóa… Theo lý thuyết này, giai đoạn quyết định mua hàng của người tiêu dùng tập trung vào năm yếu tố quan trọng sau:

 Nhu cầu và mong đợi: Người tiêu dùng có nhu cầu và mong đợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nhu cầu có thể bao gồm nhu cầu vật chất, nhu cầu xã hội, nhu cầu cá nhân và nhu cầu tự thể hiện

 Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin để hỗ trợ quyết định mua hàng Thông tin có thể được thu thập từ nhiều nguồn như quảng cáo, báo chí, đánh giá sản phẩm, ý kiến từ người thân và bạn bè, hoặc trực tuyến  Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân

 Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên việc so sánh các lựa chọn và đánh giá các yếu tố quyết định như giá trị, tiện ích, sự phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính

 Hành vi sau mua: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng đánh giá sự hài lòng và trải nghiệm từ sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi sau mua có thể ảnh hưởng đến sự trung thành và khả năng tái mua của khách hàng

Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Kotler & Armstrong là một lý thuyết tổng quát có thể được áp dụng cho nhiều loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau Lý thuyết này cung cấp cho các doanh nghiệp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Nguồn: Kotler & Armstrong (2012)

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Theo thuyết này, yếu tố thái đồ và chuẩn chủ quan với hành vi được cho là quan trọng và có tác động mạnh nhất đến ý định thực hiện Trong đó:

Thái độ với hành vi bao gồm: Thái độ nhận thức (niềm tin của một người về các thuộc tính của một đối tượng, hành vi hoặc người khác), thái độ cảm xúc (cảm xúc của một người đối với một đối tượng, hành vi hoặc người khác), thái độ hành vi (niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định)

Chuẩn chủ quan hành vi bao gồm: Chuẩn nhận thức (niềm tin của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định), chuẩn cảm xúc (cảm xúc của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định), chuẩn hành vi (niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định theo mong đợi của những người quan trọng đối với họ)

Có thể thấy khi người tiêu dùng có thái độ tốt với niềm tin tích cực về việc mua sắm trực tuyến, họ cho rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, tiết kiệm nhiều chi phí thì sẽ dễ dàng nảy sinh ý định và thực hiện hành vi Do đó thuyết hành động hợp lý có đóng góp rất nhiều trong quá trình thực hiện nghiên cứu này

Theo Ajzen (1991), "Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vì và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó"

Thuyết hành vi dự bị (Theory of Planned Behavior – TPB) cho thấy ý định thực hiện hành vi nhất định chịu sự ảnh hưởng của ba yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Theo Fishbein & Ajzen (1975), "Thái độ: Đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý cũng như các tình huống đang gặp phải Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi: Phản ứng việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Đây là nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi còn dự báo cả hành vi"

Thuyết TPB cho rằng ý định thực hiện hành động của một người bao gồm ba yếu tố chính: thái độ đối với hành động, nhận thức về sự đánh giá của xã hội về hành động đó và sự kiểm soát có chủ ý khả năng thực hiện hành động Thuyết cũng cho rằng hành vi của con người phụ thuộc vào ý định thực hiện và nhận thức về ý nghĩa của hành động đó đối với mục tiêu của họ

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình được phát triển bởi Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1989 Mô hình này giải thích cách các yếu tố cá nhân và đặc điểm của công nghệ có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Mô hình TAM bao gồm hai yếu tố chính:

Nhận thức tính hữu ích: Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ

Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng và thuận tiện

Hai yếu tố này được cho là ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ, được định nghĩa là mức độ mà một người có kế hoạch sử dụng một hệ thống trong tương lai

Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ Tuy nhiên, mô hình này có những hạn chế vì không xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ, chẳng hạn như: Các yếu tố cá nhân: (thái độ, giá trị và niềm tin), các yếu tố môi trường (áp lực xã hội và áp lực đồng nghiệp)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

2.2.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT

Dựa trên những hạn chế của mô hình TAM, mô hình được phát triển bởi Venkatesh, Morris, Davis và Davis vào năm 2003 Mô hình này là một mô hình nâng cao của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), bổ sung thêm ba yếu tố mới vào TAM và dựa vào các yếu tố từ các mô hình tiền nhiệm như TRA, TPB Mô hình UTAUT cho rằng ý định sử dụng công nghệ là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, đặc điểm của công nghệ, và các yếu tố môi trường

 Các yếu tố cá nhân: Động lực tự chủ (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho họ), nỗ lực dự kiến (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ đòi hỏi nhiều công sức) và khả năng kiểm soát (mức độ mà một người tin rằng họ có thể thành công trong việc sử dụng một hệ thống)

 Các yếu tố môi trường: Hỗ trợ xã hội (mức độ mà người dùng nhận được sự hỗ trợ từ những người khác để sử dụng một hệ thống) và áp lực đồng nghiệp (mức độ mà người dùng cảm thấy áp lực từ những người khác để sử dụng một hệ thống)

 Yếu tố đặc điểm của công nghệ: Nhận thức tính hữu ích (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ) và nhận thức tính dễ sử dụng (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng và thuận tiện)

Hình 2.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT

Nguồn: Davis và cộng sự, 2003

2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022)

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua hàng (sản phẩm thời trang) của giới trẻ (Gen Z) Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để tìm hiểu tác động của đặc điểm influencer đến thái độ đối với influencer và ý định mua hàng Nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối tượng và phân tích PLS-SEM, kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút

có tác động đến ý định mua Thái độ đối với influencer có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ So với các nghiên cứu trước nghiên cứu này cho rằng có thái độ tốt với các influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng, thay vào đó doanh nghiệp nên sử dụng influencer để tăng nhận biết và tương tác với thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt, 2022

Nghiên cứu của Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022)

Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok" được tiến hành nghiên cứu bởi tác giả Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) tại trường ĐH Sài Gòn Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên MXH TikTok của gen Z gồm: Thái độ chấp nhận, niềm tin, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và niềm tin Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nhóm đối tượng này nhận thấy sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến, và việc ứng dụng công nghệ, thiết bị sẵn có như điện thoại vào hoạt động mua sắm là không quá khó Song song đó cũng có những khó khăn mà nhóm này gặp phải như nguy cơ lừa đảo hoặc sản phẩm bị kém chất lượng Trong các nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu cho thấy nhân tố Niềm tin chưa thực sự tác động nhiều và đối tượng gen Z vẫn chưa thực sự được thỏa mãn, nhân tố “Thái độ chấp nhận” trong nghiên cứu đạt hệ số cao nhất cho thấy họ không quá xa lạ với hành vi mua sắm trực tuyến này, yếu tố Chuẩn chủ quan cũng nhận được nhiều ý kiến chấp thuận từ đối tượng gen Z

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok”

Nguồn: Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021)

Bài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021 đã xây dựng thang đo với 5 biến quan sát bao gồm Độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, khả năng được yêu thích, chuyên môn Nghiên cứu này đã thực hiện với 294 bảng khảo sát phù hợp, trong đó có 3 nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang với những mức độ tác động khác nhau

Nghiên cứu cũng khẳng định Giá trị giải trí và chuyên môn từ người ảnh hưởng chính là những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người dùng thế hệ Z với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM Nghiên cứu này được phù hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang khi sử dụng người có sức

ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn giúp người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nắm bắt được hành vi của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và tạo được sức ảnh hưởng lớn hơn

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại

TP.HCM”

Nguồn: Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam, 2021

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020)

Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi" được tiến hành bởi Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020) Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động của người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn và người ảnh hưởng mang tính chuyên môn cao có gì khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu đề xuất được 5 nhân tố có tác động từ người ảnh hưởng dẫn đế ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong dó có thể kể đến các yếu tố gồm có: Chuyên môn của người ảnh hưởng, sự hấp dẫn, thái độ người dùng với thương hiệu, sự ngưỡng mộ thương hiệu, hoạt động truyền thông, mối liên hệ của hoạt động truyền thông Kết quả sau cùng nghiên cứu được xác định, sự tác động bởi người ảnh hưởng có tính chuyên môn là mạnh mẽ hơn

với người nổi tiếng có sức hút trong quá trình định hình và tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi”

Nguồn: Jay P Trivedi & Ramzan Sama, 2020

Nghiên cứu của Saima & M Altaf Khan (2020)

Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy" được tiến hành nghiên cứu bởi Saima & M Altaf Khan (2020) với mục đích nhằm xác định những tác động từ đặc điểm của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là mức độ tin cậy của họ có thực sự đóng vai trò trung gian giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ý định người tiêu dùng hay không Nghiên cứu được kết quả có 5 nhân tố tác động goomg: Giá trị giải trí, chuyên môn, sự yêu mến, sự uy tín, độ tin cậy, chất lượng thông tin Kết quả được đánh giá biến quan sát “Độ tin cậy”, “Chuyên môn” và “Khả năng được yêu thích” không thực sự có tác động quá nhiều đến sự tin cậy của người dùng đến người ảnh hưởng cũng như ý định mua hàng của họ Một mặt khác, nhân tố “Giá trị giải trí” lại có ý nghĩa lớn trong việc ảnh hưởng tới sự tin cậy và giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung

gian của độ tin cậy”

Nguồn: Saima & M Altaf Khan, 2020

Nghiên cứu của Koay, Kian Yeik, Teoh, C W và Soh, Patrick C H (2021)

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều tra tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội - chỉ giới hạn cho những người có ảnh hưởng trên Instagram - về việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến thông qua tác động trung gian của độ tin cậy của nguồn (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) Giả thuyết được đưa ra các mối quan hệ được kiểm tra bằng cách sử dụng dữ liệu thu được từ 273 người dùng Instagram Phần bình phương tối thiểu mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) bằng phần mềm SMART-PLS được sử dụng làm phân tích dữ liệu chính phương pháp Kết quả cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội được cảm nhận của những người có ảnh hưởng trên Instagram có có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến nhận thức của những người theo dõi liên quan đến cả ba khía cạnh của độ tin cậy nguồn (sự hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) Ngược lại, chỉ có sự hấp dẫn và đáng tin cậy mới có tác động ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc mua ngẫu hứng trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy rằng đó là nhận thức sức hấp dẫn và

độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên Instagram là những yếu tố trung gian có ảnh hưởng trong mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội được nhận thức và việc mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này có ý nghĩa vì nó cung cấp những hiểu biết mới về tầm quan trọng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của những người có ảnh hưởng trên Instagram trong việc tác động đến sự thôi thúc trực tuyến của người theo dõi mua thông qua nguồn uy tín

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên Instagram - Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội được nhận thức và hành

vi mua sắm trực tuyến”

Nguồn: Koay, Kian Yeik, Teoh, C W và Soh, Patrick C H., 2021

2.4 Tóm tắt nghiên cứu

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

1 Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại

Sự tin tưởng, chuyên môn, sự thu hút, thái độ với người ảnh hưởng

3 Nghiên cứu sự tác động của

người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng gen Z ngành thời

Chuyên môn, độ tin cậy, chất lượng thông tin, giá trị giải trí, khả năng được yêu thích

4 Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Quan điểm thị trường mới nổi

Jay P Trivedi & Ramzan Sama, 2020

Chuyên gia người ảnh hưởng, tính hấp dẫn của ảnh hưởng, Thái độ đối với thương hiệu, ngưỡng mộ thương hiệu, Sự liên quan của quá trình truyền thông

5 Ảnh hưởng của tiếp thị ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của độ tin cậy

6 Tác động của người ảnh hưởng trên Instagram - Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội được thông tin, tính cá nhân, truyền miệng, chuyên môn, xu hướng, sự tin cậy

Nguồn: Tác giả tổng hợpMô hình nghiên cứu và giả thuyết