đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu sau đây: Thứ nhất, tổng kết và hệ thống hóa các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm trực tuyến.Thứ hai, tìm hiểu cách

Tổng quan về nghiên cứu

MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

từ trực tiếp sang trực tuyến Mua sắm trực tuyến hiện nay là từ khóa được nhiều người tìm kiếm với khoảng 59500000 kết quả tìm kiếm trên Google Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, mua hàng trực tuyến không còn là từ khóa xa lạ đối với các bạn trẻ (đặc biệt là các bạn sinh viên) Giao dịch mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm, dịch vụ và sự thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian Mua sắm trực tuyến hiện nay không chỉ là các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến mà hiện nay hàng loạt các trang thương mại điện tử nội địa và nước ngoài đang xâm nhập vào thị trường nước ta.

Các trang thương mại điện tử đang hoạt động mạnh mẽ trên thị trường nước ta như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Bên cạnh các trang thương mại điện tử này thì người tiêu dùng còn mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội: Facebook, Instagram, Zalo, Vì vậy, mua sắm trực tuyến đang dần trở thành xu thế tất yếu trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay Năm 2020 là năm bắt đầu của đại dịch Covid-19 đã gây ra nhiều tác động tiêu cực không nhỏ lên các lĩnh vực kinh tế trên toàn thế giới

Tuy nhiên, đối với ngành Thương mại Điện tử, Covid-19 đã mang lại đến cơ hội lớn cho Việt Nam Theo Bộ Công thương, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 và thuộc nhóm 3 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thị phần bán lẻ trực tuyến cao nhất khu vực Đông Nam Á Chính nhờ cơ hội rộng mở cùng thị trường màu mỡ, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm online của sinh viên để có thể có những định hướng đi trước đón đầu thị trường này Nắm bắt được sự cần thiết ở các doanh nghiệp, nhóm chúng tôi quyết định chọn và nghiên cứu đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân".

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu sau đây:

Thứ nhất , tổng kết và hệ thống hóa các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Thứ hai , tìm hiểu cách thức đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Thứ ba , xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đã được đề cập trong các bài nghiên cứu trước đây là gì?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?

Yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến mà nhóm nghiên cứu đề xuất là gì? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Khách thể nghiên cứu : sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân đang trong thời gian học đào tạo của trường.

Về phạm vi không gian : Nhóm nghiên cứu lựa chọn địa điểm trường Đại học

Kinh tế quốc dân bởi nó thuận lợi cho việc tiến hành khảo sát, nghiên cứu Số lượng sinh viên của trường cũng rất đông và phù hợp với đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu.

Về phạm vi thời gian : Nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo sát việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân trong năm 2021.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay trên thế giới đã có khoảng hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo cáo lớn nhỏ liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web mua hàng trực tuyến Trong đó phải kể đến các nghiên cứu chất lượng của Rong Li et al (2007), Mehrdad Salehi (2012), … Sau đây, chúng tôi xin trình bày tóm tắt một số kết quả các công trình đó làm tiền đề cho phần tiếp theo của nghiên cứu.

Trung quốc là một quốc gia có nền kinh tế phát triển vô cùng mạnh mẽ trên thế giới, xuất phát từ những đặc điểm thuận lợi vốn có Lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng diễn ra vô cùng sôi nổi với các trang web hàng đầu như Alibaba.com, 1688.com, Taobao.com, … không quá xa lạ với người tiêu dùng Trung Quốc Để đạt được hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực này cần hiểu được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) đã chứng minh nhân tố sự tin tưởng có tác động đến ý định mua và hành động mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc Họ cho rằng muốn cạnh tranh được trên thị trường thì các doanh nghiệp nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng.

Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “ Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề tài Kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua.

Tại Malaysia, Mehrdad Salehi (2012) tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến tập trung vào chính biến độc lập:sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật góp phần quan trọng nhất.

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, đã có một số sách, bài báo, bài nghiên cứu tiêu biểu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook của học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) đã phân tích thực trạng sinh viên tiếp cận và mua hàng qua facebook Nghiên cứu tuy chỉ ra được những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua facebook của sinh viên nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và một vài giải pháp không khả quan.

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua. Ở một nghiên cứu gần đây của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) tiến hành nghiên cứu Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến.

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, chúng tôi nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm, thực hiện và khai thác từ rất lâu do nhận thức về vai trò, tầm quan trọng và sự phát triển của thương mại điện tử Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ làm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh Các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu phân tích các yếu tố đến hành vi mua hàng online trên một vài phương diện và chưa toàn diện Hơn nữa, các nghiên cứu chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Chúng tôi nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như giải pháp nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi sẽ khắc phục những sai lầm và thiếu sót của những công trình nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu và đưa ra giải pháp hiệu quả và phù hợp Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, bổ sung và phát triển thêm yếu tố

“Tâm lý mua hàng ngẫu hứng”.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu Tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 trình bày Lý do chúng tôi lựa chọn đề tài này cùng với mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu Bên cạnh đó, trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi, các yếu tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến ở trong và ngoài nước Đây cũng chính là nguồn tham khảo của chúng tôi, để từ đó tìm ra những khoảng trống nghiên cứu và có những cách khắc phục.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để từ đó đề xuất mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

- Chương 3: Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, bài nghiên cứu trình bày cách chúng tôi thu thập dữ liệu và các phương pháp được sử dụng hợp lý để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Đây là tiền đề để chúng tôi kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương 4, chúng tôi trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố qua phân tích.

- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 đưa ra kết luận và một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chúng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập Ngoài ra, chúng tôi cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Hiện nay, khái niệm về thương mại điện tử rất đa dạng Theo tổ chức WTO thì TMĐT được định nghĩa “bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Còn theo Bộ Công Thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch”.

Với sự linh hoạt, năng động của người tiêu dùng, TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm và trở thành một trong những cách để mở rộng kinh doanh chiếm lĩnh thị trường Có rất nhiều mô hình TMĐT như B2B, B2C, C2C, C2B, … nhưng B2C (Business-to-Customer) đang là mô hình TMĐT phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất Thông quan hình thức này người tiêu dùng có thể có nhiều lựa chọn mua sắm và dễ dàng so sánh giá cũng như xem nhận xét của người mua trước TMĐT đang trong giai đoạn phát triển và tăng trưởng tại Việt Nam.

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành trình mà người dùng trực tiếp mua sản phẩm, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua mạng internet Nó là một trong những hình thức thương mại điện tử Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường toàn cầu hóa và mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán Các doanh nghiệp đã và đang tận dụng các ưu thế của bán hàng trực tuyến như giảm chi phí giao dịch, phát triển thị trường rộng lớn hơn,… Người tiêu dùng thì tiết kiệm thời gian mua sắm, công sức, thanh toán tiện lợi,…

2.1.3 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống

Mặc dù 2 phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những điểm tương đồng nhau khi cùng trải quá quá trình mua sắm gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua ( Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al.,(2010); Yõrũk et al.,(2011)); nhưng 2 phương thức này có một số điểm khác biệt đáng chú ý.

- Thứ nhất , mua sắm trực tuyến là hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet vì thế người tiêu dùng cần có các thiết bị kết nối với Internet như máy tính hoặc các thiết bị di động Trong khi, mua sắm truyền thống là hoạt động mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng vật lý Như vậy thì người tiêu dùng cần di chuyển đến các cửa hàng là có thể mua được sản phẩm mà họ muốn.

- Thứ hai , chính vì mua sắm trực tuyến chỉ cần thông qua thiết bị di động hay máy tính có kết nối mạng là người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi, còn đối với mua sắm truyền thống có thể thấy rõ được sự bất tiện và mất thời gian khi phải ra các cửa hàng trực tiếp.

- Thứ ba , mua sắm trực tuyến vì chỉ cần ở mọi lúc mọi nơi và nhìn qua hình ảnh mà người bán cung cấp cho nên người tiêu dùng không thể nhìn thấy mặt hàng trực tiếp Còn với mua sắm truyền thống thì người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy mặt hàng họ cần trực tiếp và có thể kiểm tra được chất lượng hàng hóa trước khi họ thanh toán mua hàng.

- Thứ tư , một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng- COD), để có thể mua hàng thì người tiêu dùng cần có tài khoản ngân hàng hàng để thực hiện thanh toán.

- Thứ năm , mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng so sánh giá sản phẩm rẻ nhất và tìm được sản phẩm ưng ý dễ dàng, thuận tiện nhất Còn mua sắm truyền thống người tiêu dùng khó có thể so sánh giá dễ dàng.

- Thứ sáu , có sự khác biệt về lượng người truy cập đến điểm bán hàng giữa 2 phương thức mua sắm này.

2.1.4 Quy trình mua sắm trực tuyến

Từ khóa “ Mua sắm trực tuyến” hiện nay không còn là mới đối với sinh viênViệt Nam nói chung hay sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng Sinh viên đã quen với nhiều giai đoạn trong quá trình mua sắm trực tuyến của mình và nó trải qua nhiều bước trong quy trình mua đó Khi người tiêu dùng nói chung hay những bạn sinh viên NEU truy cập vào một trang thương mại điện tử hay mạng xã hội, một trang web thì họ sẽ trải qua nhiều giai đoạn để tiến hành mua sắm trực tuyến Quy trình mua sắm trực tuyến thì được xem xét quan hệ thương mại giữa các nhà bán lẻ và người tiêu dùng và được mô tả trong hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1 Quy trình bán lẻ trực tuyến

Bước 1: Người tiêu dùng vào các website, các trang thương mại điện tử, các trang thương mại điện tử khi mua sắm trực tuyến.

Bước 2: Người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm theo đúng với tiêu chí của mình hay sở thích, Nếu đồng ý mua thì người tiêu dùng chấp nhận cho vào giỏ hàng.

Bước 3: Người tiêu dùng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán, phương thức thanh toán cùng cách thức liên hệ để nhận hàng.

Bước 4: Người tiêu dùng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý Đơn hàng sẽ được hiển thị trên màn hình có đủ thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hành hóa, phí vận chuyển,.Nếu chấp nhận và đồng ý các thông tin trên thì nhấp chọn nút “Đồng ý”.

Bước 5: Xác thực thanh toán Thông tin thanh toán được mã hóa và gửi đến bên trung gian thanh toán để xác thực tính khả năng thanh toán Nếu đủ điều kiện thì đơn hàng sẽ được xử lý và chuyển tới bước tiếp theo.

Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công Kết quả về tình trạng thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý, chấp thuận đơn hàng hay không

Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh và được gửi cho người tiêu dùng.

Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sử dụng hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha có giá trị lớn hơn 0,63 nhỏ hơn 0,95 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation có giá trị lớn hơn 0,3 thì thang đo mới đủ độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và Corrected Item-Total Correlation cho thấy tiêu chí thể hiện Gia3 có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (0,201) Đây là tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo và cần phải loại bỏ để đảm bảo các chỉ số của biến số Sau khi loại bỏ tiêu chí thể hiện Gia3, chúng tôi chạy lại SPSS thì hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng lên 0,810 đạt yêu cầu.

Tương tự, kết quả của tiêu chí thể hiện TTvaGiao1 và TTvaGiao3 có hệ số tương quan biến-tổng khá thấp là 0,301 và 0,215 (nhỏ hơn 0,3) Do vậy, chúng tôi loại tiêu chí thể hiện TTvaGiao1 và TTvaGiao3 Sau khi loại bỏ 2 tiêu chí này thì hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu với hệ số là 0, 807.

Với tiêu chí còn lại với các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,63 và nhỏ hơn 0,95; với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do vậy, các tiêu chí này đều có độ tin cậy cao, là những tiêu chí đo lường tốt.

Bảng 4.1 : Kết quả phân tích tương quan và Cronbach’s Alpha

Kí hiệu Nhóm Corrected Item -

Gia1 Ảnh hưởng của yếu tố giá cả 0,681 0,216

Gia2 Ảnh hưởng của yếu tố giá cả 0,681 0,392

CL1 Ảnh hưởng của yếu tố chất lượng

Thamkhao1 Ảnh hưởng của yếu tố nhóm tham khảo

Thamkhao2 Ảnh hưởng của yếu tố nhóm 0,442 0,739 tham khảo

CSKH1 Ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng

TTvaGiao2 Ảnh hưởng của yếu tố thanh toán và giao phát hàng

NgauHung1 Ảnh hưởng của yếu tố Tâm lý mua hàng ngẫu hứng

QD1 Quyết định mua hàng trực 0,596 0,851 tuyến

QD2 Quyết định mua hàng trực tuyến

QD3 Quyết định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp từ phần mềm SPSS

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhóm nhân tố với 23 yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả còn lại 20 yếu tố, Chúng tôi đưa toàn bộ 20 tiêu chí này vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phân tích các tiêu chí đo lường biến / nhân tố , sử dụng phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát Với điều kiện hệ số KMO lớn hơn 0,5 ; Kiểm định Bartlett với Sig nhỏ hơn 0,5; các tiêu chí cần có hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0,5 Kết quả phân tích EFA lần 1 như sau: (Bảng 4.2)

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 1

Kiểm định Bartlett's Bình phương xấp xỉ 1507,713

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp từ phần mềm SPSS

Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,862 > 0,5, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, và Sig của Bartlett’s Test bằng 0,000 (< 0,05), nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ.

Tuy nhiên, tại phân tích lần 1, yếu tố Thamkhao2 có 2 giá trị hệ số tải nhân tố nằm ở cả 2 nhóm yếu tố 2 và 3 nên yếu tố này sẽ bị loại Chúng tôi tiếp tục phân tích lần 2, yếu tố Thamkhao1 không có giá trị hệ số tải nhân tố trong bảng do giá trị đó nhỏ hơn 0,5 nên bị loại Chúng tôi phân tích tiếp lần 3, yếu tố Ngauhung1 có 2 giá trị nằm ở cả 2 nhóm 3 và 4 nên tiếp tục loại yếu tố này Chúng tôi tiếp tục phân tích lần 4, thì thấy yếu tố CL3 không có giá trị do giá trị này nhỏ hơn 0,5 nên yếu tố này sẽ bị loại tiếp.

Sau khi phân tích lần 5, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được thể hiện ở bảng 4.3, Bảng 4.4, Bảng 4.5 như bên dưới Bảng 4.5 cho ra kết quả của hệ số KMO và kiểm định Barlett Trị số KMO của các biến độc lập trong mô hình này là 0, 862 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp và các nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Mặt khác, Sig Bartlett’s Test có giá trị là 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát trương quan với nhau trong nhân tố

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập (Ma trận xoay)

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett lần 5

Kiểm định Bartlett's Xấp xỉ bình phương 1246,053

Bảng 4.6 cho thấy giá trị Eigenvalue là 1,118 lớn hơn 1 đã trích được 4 nhân tố mang thông tin tốt nhất Hơn nữa tổng phương sai trích bằng 67,823% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Như vậy, 4 nhân tố được trích cô đọng được 67, 823% biến thiên các biến quan sát.

Bảng 4.5 Phân tích tổng phương sai

STT Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tổn % % Tổn % % Tổn % % g phươ ng sai phươ ng sai tích lũy g phươ ng sai phươ ng sai tích lũy g phươ ng sai phươ ng sai tích lũy

10,00 0 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp từ phần mềm SPSS

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Qua phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát trong các nhân tố đều đo lường độ chính xác của các khái niệm mô hình nghiên cứu, 4 nhân tố được hình thành thỏa mãn các tiêu chí kiểm định độ tin cậy và độ chính xác của thang đo Như vậy, từ 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, chỉ còn 4 nhân tố với 20 biến quan sát của nhân tố độc lập và 3 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc Do đó, mô hình nghiên cứu đã đề xuất cần được hiệu chỉnh.

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính

Giá trị R² của mô hình bằng 0,496, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích được 49,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc Như vậy các biến độc lập trong mô hình được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân 50,4% còn lại được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình và sai số

Hơn nữa, hệ số Durbin Watson bằng 2,154, nằm trong khoảng (1,5;2,5) nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi xảy ra.

Bảng 4.6: Kiểm định Durbin Watson

Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn ước lượng

Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương

Nhìn vào bảng 4.9ta thấy giá trị Sig kiểm định t của biến thanh toán và giao hàng là 0,337 (> 0,05) Từ đó kết luận biến độc lập này không có sự tác động lên biến phụ thuộc Như vậy ngoại trừ biến Thanh toán và giao hàng, các biến độc lập còn lại đều có ý nghĩa thống kê Các hệ số hồi quy của các biến còn lại đều có giá trị dương, nghĩa là các biến này có tác động tích cực đến biến phụ thuộc.

Ngoài ra, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Ta có phương trình hồi quy như sau:

Như vậy, Giá cả và chất lượng (P&Q) là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân, với hệ số ước lượng là0,411 Nghĩa là trong trường hợp các yếu tố khác không đổi, yếu tố giá cả và chất lượng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng lên 0,411 đơn vị Hay nói cách khác,hàng hóa có giá thành và chất lượng phù hợp thì sẽ tác động mạnh mẽ đến việc ra quyết định mua hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng và yếu tố mua hàng ngẫu hứng đóng vai trò quan trọng sau yếu tố giá và chất lượng Bên cạnh đó, phương thức thanh toán và vận chuyển không có tác động lên quyết định mua hàng của sinh viên.

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Qua quá trình nghiên cứu, với 164 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, xử lý số liệu bằng phương pháp spss, kết quả cho thấy có thể xác định được

4 trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến quyết định của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là “Giá cả và chất lượng sản phẩm”, “Cơ sở chăm sóc khách hàng”, “Cách thanh toán và giao hàng” và cuối cùng là yếu tố “Ngẫu nhiên”.Ngoài ra kiểm định ANOVA và Welch cho kết quả không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê ở các biến giới tính, chi tiêu mua sắm, thời gian sử dụng các trang web mua sắm, số lần truy cập mua sắm trực tuyến trong tháng gần nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân.Kết quả này phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ, nhà phân phối trực tuyến thấy được đâu là những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm online của sinh viên nói chung, từ đó có những chính sách đầu tư, cải tiến điều chỉnh cũng như phát triển để phù hợp với khẩu vị mua sắm của đối tượng sinh viên để giúp phần tăng thêm doanh thu cho các doanh nghiệp cũng như làm hài lòng khách hàng.

5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thứ nhất , tạo niềm tin cho người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng, cũng như dịch vụ và đưa vào những mức giá phù hợp với giá trị của sản phẩm.

Thứ hai , đáp ứng chăm sóc khách hàng hiệu quả tức là phát triển giao diện trang web thân thiện dễ sử dụng, tốc độ truy cập giúp người dùng dễ sử dụng, mang đến sự tiện lợi Bên cạnh đó phản hồi nhanh cũng như giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải trong và sau khi mua hàng cũng là một cách tạo dựng sự tín nhiệm và tin cậy cho mỗi doanh nghiệp.

Thứ ba , đa dạng hóa các phương thức thanh toán giúp người mua có trải nghiệm tốt nhất cũng như trau chuốt trong quá trình đóng gói và làm việc cùng đơn vị vận chuyển để giao sản phẩm đến tay khách hàng toàn vẹn nhất và tránh nhận những phản ánh trái chiều.

5.2.2 Những hạn chế của đề tài

Do hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chỉ khảo sát được 164 mẫu Số lượng mẫu này thấp hơn so với số mẫu dự kiến là 200-250 mẫu Mẫu khảo sát có được chủ yếu thực hiện theo hình thức online bằng công cụ Google form, qua link truy cập từ trang Facebook nên mức độ phản hồi không cao Có một số mẫu đáp viên trả lời không nhiệt tình và cũng một phần làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu sau khi phân tích.

Mô hình sử dụng được tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước, chưa có quá trình nghiên cứu, kiểm định để chứng minh nên vẫn còn có nhiều hạn chế Chưa chọn lọc và đánh giá được hết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ví dụ như nhận thức kiểm soát hành vi, mức độ bảo mật, mức độ hài lòng…

Thời gian hoàn thiện gấp rút và do chưa có nhiều kinh nghiệm trong xử lý và thống kê dữ liệu nên chắc chắn sẽ vẫn còn những sai sót, chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để có thể hoàn thiện, bổ sung cho nghiên cứu được tốt hơn.

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	4,01 MB