PHIẾU TỰ ĐÁNH GIÁ THAM GIA HOẠT ĐỘNG NHÓMMôn học: Nghiên cứu thị trường 0+2 5 Có tham gia viết nội dung và thảo luận bài tập nhóm 100% 10 6 Bài tập viết đúng cấu trúc và trình bày đúng y
PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Theo báo cáo "Digital 2023 global overview report" của We are social & Meltwater, tính đến tháng 1/2023, toàn cầu có 1,9 triệu người dùng Internet với thời gian truy cập trung bình là 6 giờ 37 phút mỗi ngày Đặc biệt, 57,6% người dùng Internet thực hiện mua sắm trực tuyến hàng tuần, góp phần vào doanh thu bán lẻ qua thương mại điện tử đạt 5,5 nghìn tỷ đồng, tăng 0,6 nghìn tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước.
2022) Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm
Năm 2023, khoảng 78,6% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó có 61 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 60,7% Điều này đã góp phần làm tăng tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C lên 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam và toàn cầu được thúc đẩy bởi những tiến bộ vượt bậc trong khoa học công nghệ.
Theo khảo sát của Bộ Công Thương, 61% người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) để mua sắm Trong số đó, Shopee là sàn TMĐT được ưa chuộng nhất, với 81% người dùng lựa chọn sử dụng.
Vào năm 2023, doanh thu thuần của Shopee đạt hơn 18 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng ấn tượng hơn 70% so với năm 2022, khẳng định vị thế hàng đầu của sàn TMĐT này tại Việt Nam Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của Shopee chỉ đạt hơn 1,4 nghìn tỷ đồng, giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù chiếm lĩnh thị trường, Shopee đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nền tảng TMĐT mới Tiktok Shop.
Nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương" dựa trên những lý do đã được nêu ra.
Nhóm nghiên cứu sẽ phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương trên sàn TMĐT Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những kết luận và hàm ý quản trị quan trọng, giúp Shopee đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao và duy trì vị thế cạnh tranh của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung Đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Từ đó, đưa ra những đề xuất giải pháp để Shopee có thể quản trị và phát triển sàn thương mại điện tử của mình tốt hơn.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.
Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực này Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán hàng và nhà quản lý trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên Shopee.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố quản trị ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương Các hàm ý quản trị được xác định sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng và tối ưu hóa các chiến lược marketing Việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng sẽ là chìa khóa để nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử này.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại Shopee của người tiêu dùng tại Bình Dương?
Câu hỏi 2: Các đề xuất giải pháp nào sẽ nâng cao việc mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại Shopee của người tiêu dùng tại Bình Dương?
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu & nguồn dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm:
Phương pháp định tính là việc áp dụng thảo luận nhóm để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sơ bộ, nhằm đảm bảo tính phù hợp với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Qua đó, phương pháp này hỗ trợ cho việc tiến hành khảo sát định lượng hiệu quả hơn.
Phương pháp định lượng là quá trình xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bước như thống kê tần số, thống kê trung bình, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến Những bước này nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, xác minh các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trực tuyến người dùng sàn thương mại điện tử Shopee Khảo sát này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trên Google Form, được gửi qua email, cùng với phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tìm kiếm, thu thập và tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn như sách, bài báo nghiên cứu khoa học, và các trang web cung cấp thông tin chính thống trên Internet.
Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu này sẽ phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Bình Dương, bao gồm sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá cả Trong bối cảnh phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế hiện nay, nghiên cứu cũng sẽ chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm cần hạn chế Qua đó, bài nghiên cứu không chỉ mang đến cái nhìn khách quan mà còn cung cấp cơ sở lý luận và nguồn tham khảo chất lượng cho các đề tài tương tự trong tương lai.
Bài phân tích về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương" chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội của Việt Nam, đồng thời thể hiện sự hội nhập toàn cầu Việc người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào các yếu tố như sự tin cậy và giá cả, điều này không chỉ thúc đẩy hành vi mua sắm mà còn giúp người tiêu dùng thích ứng với công nghệ hiện đại Sự hội nhập của Bình Dương trong lĩnh vực thương mại điện tử tạo điều kiện tiếp cận các nguồn lực kinh tế, xã hội và văn hóa toàn cầu Cuối cùng, khi các yếu tố này được đảm bảo hợp lý và chấp nhận, chúng sẽ tạo ra môi trường mua sắm thuận lợi, gia tăng lòng tin của khách hàng và giảm thiểu rủi ro cho các sàn thương mại.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của đề tài bao gồm năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất giải pháp, nhận xét hạn chế của nghiên cứu và hướng đề xuất
PHẦN NỘI DUNG
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Đặng Thanh
Tuấn và cộng sự (2024) đã áp dụng phương pháp định tính và định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ phỏng vấn sâu với 7 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 Kết quả chỉ ra 4 nhân tố chính: Niềm tin, Tính hữu ích, Cảm nhận rủi ro và Yếu tố công nghệ, trong đó “Cảm nhận rủi ro” có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Nhóm tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp cần chú trọng vào chính sách bảo mật thông tin khách hàng để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trần Huy Đức và cộng sự (2021) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Tp Hà Nội" đã được thực hiện thông qua phỏng vấn 5 nhóm đối tượng có kinh nghiệm trên 4 năm trong lĩnh vực mua sắm Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, phân tích 160 câu trả lời hợp lệ với dữ liệu thu thập từ khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, và Truyền miệng trực tuyến.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Đặng Thanh
Nghiên cứu của Tuấn và cộng sự (2024) đã áp dụng các phương pháp định tính và định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng, kiểm định độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá cùng với phân tích hồi quy Dữ liệu được thu thập từ 7 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh qua phỏng vấn sâu và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Kết quả chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Niềm tin, Tính hữu ích, Cảm nhận rủi ro và Yếu tố công nghệ Đặc biệt, "Cảm nhận rủi ro" có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, vì vậy nhóm tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp cần tăng cường chính sách bảo mật thông tin khách hàng để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Trần Huy Đức và cộng sự (2021) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại Hà Nội thông qua phỏng vấn 5 nhóm đối tượng có kinh nghiệm trên 4 năm Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, phân tích 160 câu trả lời hợp lệ bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, và truyền miệng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro không có ảnh hưởng đáng kể Nghiên cứu của Trần Hoàng Long và cộng sự (2023) cũng chỉ ra rằng sự phát triển của Internet và nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng sau đại dịch COVID-19.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp" nhằm xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Qua việc thu thập 300 phiếu trả lời hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu, nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố quan trọng, bao gồm “Tính dễ sử dụng”, “Tính hữu ích”, và “Kinh nghiệm cá nhân” ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee.
Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích, kinh nghiệm cá nhân và chất lượng phục vụ Tuy nhiên, các yếu tố này chỉ giải thích được 58,4% sự biến thiên trong quyết định mua hàng, đồng thời chưa xem xét sự khác biệt dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học (Trần Hoàng Long và cộng sự, 2023)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh và cộng sự tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Du lịch – Đại học Huế Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như tâm lý, sự tiện lợi, và độ tin cậy của các nền tảng mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy rằng sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và quảng cáo trực tuyến trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing phù hợp với đối tượng sinh viên.
Năm 2022, một nghiên cứu đã được thực hiện với 150 phiếu khảo sát thu thập từ sinh viên Đại học Huế Các sinh viên được điều tra thông qua bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy nhằm xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số 6 yếu tố ban đầu, “Nhận thức tính hữu ích” đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.
Trong nghiên cứu về quyết định mua sắm của sinh viên trường Du lịch – Đại học Huế, hai yếu tố chính có tác động tích cực là "Nhận thức về sự hữu ích" và "Ảnh hưởng xã hội" Các yếu tố như "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Nhận thức rủi ro" và "Ảnh hưởng của dịch Covid-19" không có tác động đồng chiều đến hành vi mua sắm của sinh viên.
Bài nghiên cứu "Ảnh hưởng của người đã mua" chỉ sử dụng 150 mẫu khảo sát từ sinh viên trường Du lịch – Đại học Huế, với 33 biến quan sát Do đó, kết quả nghiên cứu chưa khả quan và tính đại diện của mẫu khảo sát còn hạn chế (Như Quỳnh Nguyễn và cộng sự, 2023)
Nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Quảng Ngãi Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua việc phân tích 407 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng, được thu thập qua các kênh như bảng câu hỏi trực tiếp, Google Drive, email và mạng xã hội Dữ liệu nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, với tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert.
Nghiên cứu được thực hiện với 5 mức độ, dữ liệu thu thập được tổng hợp, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 21.0 để phân tích và kiểm định các giả thuyết Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến đã được áp dụng nhằm xem xét ảnh hưởng của các nhân tố như Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Sự tin cậy, Giá cả hợp lý, Thiết kế web/App và Truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm Truyền miệng điện tử, Giá cả hợp lý, Thiết kế web/App, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sự hữu ích (Phạm Việt Hùng và cộng sự, 2023).
Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
Bài nghiên cứu “Pengaruh Customer Experience dan Harga Terhadap
Nghiên cứu "Minat Beli Pengguna Shopee" của Syara và cộng sự (2024) đã chỉ ra rằng Trải nghiệm Khách hàng và Giá cả có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng của người dùng Shopee Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ 104 người tại Bandar Lampung (Indonesia) thông qua bảng câu hỏi trên Google với thang đo Likert 5 mức độ Kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai yếu tố này và số lượng mẫu khảo sát còn hạn chế, giới hạn trong phạm vi thành phố Bandar Lampung.
Bài nghiên cứu “The Positive Influence of Purchase Intention Factors on
Nghiên cứu "Shopee Thai Students in Chiang Mai" của Yanting và cộng sự (2024) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên đại học tại Chiang Mai, Thái Lan Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 265 sinh viên đã từng mua hàng trên Shopee thông qua bảng hỏi trực tuyến Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình phương trình cấu trúc, cho thấy mô hình quan hệ nguyên nhân phát triển gồm 7 khía cạnh: (1) giá trị nhận thức, (2) niềm tin, (3) dễ sử dụng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm của sinh viên đại học tại Chiang Mai, Thái Lan trên nền tảng Shopee, tiếp theo là dịch vụ logistics và các chương trình khuyến mãi Các yếu tố như giá trị nhận thức, tính dễ sử dụng và mạng xã hội có tác động gián tiếp đến ý định mua sắm thông qua niềm tin Mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực nghiệm, nhưng chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên, chưa mở rộng ra các nhóm người tiêu dùng khác (Yanting Li và cộng sự, 2024)
The study "Influence of Shopee Advertising, Online Customer Reviews, and Online Customer Ratings on Purchase Interest on the Shopee Marketplace" by Cindy et al (2024) employed a quantitative research method targeting Shopee consumers in the Sidoarjo region The sampling technique used was non-probability sampling with a purposive sampling approach, involving a specific number of survey participants.
Nghiên cứu này được thực hiện với 100 người tham gia, sử dụng bảng hỏi đo bằng thang đo Likert để thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua hồi quy tuyến tính bội với phần mềm SPSS 22.0 Kết quả cho thấy quảng cáo trên Shopee, đánh giá và xếp hạng của khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ba yếu tố này, do đó, kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee vẫn chưa được làm rõ (Cindy Chareynina Dwi Saputri và cộng sự, 2024)
Bài nghiên cứu “Analysis of experiential marketing, trust, convenience and digital marketing on purchasing decisions on the Shopee application” của
Nghiên cứu của Laksono và cộng sự (2024) nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của tiếp thị trải nghiệm, lòng tin, sự tiện lợi và tiếp thị kỹ thuật số đến quyết định mua hàng trên ứng dụng Shopee, với đối tượng là khách hàng tại Đại học Labuhanbatu Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi từ 150 người tham gia, và phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện bằng SmartPLS Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, trong đó sự tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm 49,5% Mô hình nghiên cứu giải thích 74,6% biến quyết định mua hàng, tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Đại học Labuhanbatu, Indonesia.
Bài nghiên cứu “The Influence of Digital Content Marketing and Consumer
Engagement on Online Purchasing Decisions through Shopee” của Annida và cộng sự (2023) được thực hiện để xác định ảnh hưởng của Tiếp thị nội dung số và
Nghiên cứu về sự gắn kết của người tiêu dùng với quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee cho thấy tiếp thị nội dung số có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích tài liệu từ sách, tạp chí và các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng sự gắn kết của người tiêu dùng với tiếp thị nội dung giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc thống kê mô tả và chưa phát triển các thang đo hay phân tích hồi quy.
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
TT Tác giả Nghiên cứu Xem xét kế thừa
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Biến độc lập: niềm tin, tính hữu ích, cảm nhận rủi ro Yếu tố công nghệ.
Biến phụ thuộc: hành vi mua hàng.
Trần Huy Đức và cộng sự (2021)
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Tp Hà Nội
Biến độc lập: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến.
Biến phụ thuộc: quyết định mua sắm trực tuyến.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp
Biến độc lập: tính dễ sử dụng, tính hữu ích, kinh nghiệm cá nhân, sự tin cậy, an toàn, chất lượng phục vụ.
Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng trực tuyến.
4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Biến độc lập: nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng của người đã
(2022) trực tuyến của sinh viên trường Du lịch – Đại học Huế mua.
Biến phụ thuộc:quyết định mua sắm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quãng Ngãi
Biến độc lập: truyền miệng điện tử, giá cả hợp lý, thiết kế web/App, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích.
Biến phụ thuộc: ý định mua sắm trực tuyến.
Pengaruh Customer Experience dan Harga Terhadap Minat Beli Pengguna Shopee
Biến độc lập: trải nghiệm khách hàng, giá cả.
Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng.
The Positive Influence of Purchase Intention Factors on Shopee Thai Students in Chiang Mai
Biến độc lập: giá trị nhận thức, niềm tin, dễ sử dụng, mạng xã hội, dịch vụ logistics, khuyến mãi.
Biến phụ thuộc: ý định mua sắm.
Influence of Shopee Advertising, Online Customer Reviews, and Online Customer Ratings on Purchase Interest on the Shopee Marketplace
Biến độc lập: quảng cáo trên Shopee, đánh giá khách hàng trực tuyến, xếp hạng của khách hàng trực tuyến.
Biến phụ thuộc:quyết định mua sắm trực tuyến.
Analysis of experiential marketing, trust, convenience and digital
Biến độc lập: tiếp thị trải nghiệm, lòng tin, sự tiện lợi, tiếp thị kỹ thuật. marketing on purchasing decisions on the Shopee application
Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng.
The Influence of Digital Content Marketing and Consumer Engagement on Online Purchasing Decisions through Shopee
Biến độc lập: tiếp thị nội dung số, sự gắn kết của người tiêu dùng.
Biến phụ thuộc: quyết định mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Nhận xét các nghiên cứu trước
Các số liệu được sử dụng trong các bài nghiên cứu trên là các số liệu vừa cũ và vừa mới đây so với hiện tại năm 2024.
Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời đề xuất các giải pháp khắc phục Tuy nhiên, một số yếu tố chỉ được xem xét trong một không gian hạn chế, dẫn đến việc thông tin chưa được trình bày rõ ràng và không bao quát hết các khía cạnh khác.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm quy trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet, với việc giao nhận hàng hóa và thông tin số hóa Tại Việt Nam, Nghị định 52/2013/NĐ-CP, được bổ sung bởi Nghị định 85/2021/NĐ-CP, định nghĩa thương mại điện tử là hoạt động thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet và các mạng viễn thông di động.
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12, người tiêu dùng được định nghĩa là những người mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.
Theo Peter D Bennett (1995), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác linh hoạt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Qua những thay đổi này, con người có khả năng cải thiện và biến đổi cuộc sống của chính mình.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Lamb và cộng sự, 2000).
Mua sắm trực tuyến, theo Efraim Turban và cộng sự (2018), là một hình thức thương mại điện tử, trong đó các giao dịch diễn ra qua Internet Quá trình này bao gồm việc tìm kiếm, so sánh sản phẩm, thanh toán trực tiếp và vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến là hình thức giao dịch kinh tế diễn ra trong môi trường số, nơi người tiêu dùng và nhà cung cấp tương tác qua các nền tảng trực tuyến Hình thức này mang lại cho người tiêu dùng quyền kiểm soát cao hơn trong việc lựa chọn và thực hiện giao dịch mua sắm.
2020) (Narges Delafrooz và cộng sự, 2011)
2.1.5 Quyết định mua sắm trực tuyến
Quyết định mua sắm là quá trình người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính cách, độ tuổi và thu nhập Người tiêu dùng có quyền quyết định mua hay không và có thể sử dụng thời gian của mình dựa trên giá trị trao đổi Trong quá trình ra quyết định, cá nhân luôn xem xét các lựa chọn thay thế khác nhau (Schiffman và Kanuk, 2008).
Theo Narges Delafrooz và cộng sự (2011), “Quyết định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
“Quyết định mua sắm trực tuyến là việc một người có ý định, mong muốn và chắc chắn sẽ mua sắm trên mạng” (Francesca De Canio và cộng sự, 2021).
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Sự tin cậy (Wing S Chow và cộng sự, 2008)
Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến thái độ mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chow et al., 2008) Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và cộng sự (2017) khẳng định rằng niềm tin vào mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Sự tin cậy liên quan đến việc khách hàng nhận được sản phẩm đúng như mong đợi, chất lượng hàng hóa, và niềm tin của người mua đối với người bán cũng như nền tảng như Shopee (Trần Hoàng Long et al.).
2023) Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau: (Ngô Quốc Chiến và cộng sự, 2017)
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào nền tảng mua sắm, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì sự tin cậy là yếu tố then chốt để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến tại khu vực này.
Truyền miệng trực tuyến (Thorsten Hennig-Thurau và cộng sự, 2004)
Theo nghiên cứu của Thorsten Hennig-Thurau và cộng sự (2004), truyền miệng trực tuyến bao gồm những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng về sản phẩm qua Internet Đây là một nguồn thông tin đáng tin cậy, được tạo ra và chia sẻ bởi chính khách hàng (Shu-Chuan Chu và cộng sự, 2011) Khách hàng thường tin tưởng vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là các nguồn thông tin khác khi đưa ra quyết định mua hàng (Jen-Her).
Wu và cộng sự, 2005) Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương trên sàn thương mại điện tử Shopee Những đánh giá và ý kiến từ người tiêu dùng khác tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích hành vi mua sắm, góp phần tăng cường trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Việc chia sẻ thông tin qua các nền tảng trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác hơn mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng trên Shopee.
Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro trong mua sắm là quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng, dẫn đến hậu quả từ lựa chọn của họ Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2020) chỉ ra rằng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng bao gồm bốn loại: (1) Nhận thức rủi ro sản phẩm, (2) Nhận thức rủi ro gian lận từ người bán, (3) Nhận thức rủi ro tài chính, và (4) Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân Từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H3.
Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương Người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và dịch vụ hậu mãi, dẫn đến việc giảm khả năng quyết định mua hàng Sự lo ngại này cần được giảm thiểu thông qua các biện pháp tăng cường sự tin tưởng và minh bạch từ phía Shopee.
Giá cả (Jozef Bucko và cộng sự, 2018)
Theo nghiên cứu của Jozef Bucko và cộng sự (2018), giá cả là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến Việc giảm giá và khả năng so sánh giá với các cửa hàng truyền thống đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Theo Hasslinger và cộng sự (2007), khách hàng tin rằng mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích về tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời giúp họ dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm.
Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4 cho rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương Nghiên cứu của Ajay Kumar và cộng sự (2018) cùng với Hoàng Quốc Cường (2010) đã chỉ ra rằng các điều kiện thuận lợi trong môi trường mua sắm trực tuyến có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Ajay Kumar và cộng sự (2018), khi người tiêu dùng thiếu thời gian, họ có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến để tăng tính thuận tiện Sự tiện lợi này được xác định là yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Ling Alice Jiang và cộng sự, 2013) Hoàng Quốc Cường (2010) nhấn mạnh rằng mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng không bị giới hạn về thời gian và địa điểm Tìm kiếm sản phẩm qua Internet nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn so với mua sắm truyền thống (Sajjad Nazir và cộng sự, 2012) Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H5.
Giả thuyết H5 cho rằng các điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại tỉnh Bình Dương.
Nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại tỉnh Bình Dương Các yếu tố này bao gồm sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và điều kiện thuận lợi.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2024
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu sẽ được nhóm tác giả thực hiện theo sơ đồ như sau:
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thang đo nháp lần 2 và bảng câu hỏi
Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
BƯỚC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Kiểm định sơ bộ thang đo (dự kiến n
= 80) thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo và bảng câu hỏi chính thức
BƯỚC 2: ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ Định lượng chính thức (dự kiến n = 150)
Kết luận và hàm ý quản trị
BƯỚC 3: ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Mô tả quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu từ việc tổng quan các lỗ hổng trong nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết, đồng thời xác định cơ sở lý thuyết cần thiết cho đề tài.
Dựa trên các biến độc lập và phụ thuộc đã được xác định trong mô hình nghiên cứu, nhóm tiến hành xây dựng thang đo nháp bằng cách kế thừa và phát triển từ các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đó.
Thảo luận nhóm cùng các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung, lượt bỏ nội dung thang đo cho phù hợp.
Bước 2: Định lượng sơ bộ
Sau khi điều chỉnh thang đo từ quá trình thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã thu được thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ Tiếp theo, nhóm sẽ thực hiện khảo sát thử nghiệm với 80 mẫu quan sát và tiến hành xử lý số liệu để kiểm tra tính phù hợp của thang đo Cuối cùng, nhóm sẽ chỉnh sửa và bổ sung để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu.
Bước 3: Định lượng chính thức
Sau khi hoàn thành bước 2, nhóm sẽ tiến hành khảo sát chính thức với mẫu 150 người Kết quả khảo sát sẽ được xử lý và phân tích để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua các bước như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến Sau khi phân tích dữ liệu xong, nhóm sẽ đưa ra kết luận và hàm ý quản trị cho đề tài, đồng thời nhận xét về hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
Khái niệm Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Không đáng tin cậy vì có nhiều thông tin không chắc chắn.
Giao diện của website làm tăng sự tin cậy.
Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy.
Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy.
Chủ động tìm kiếm các thông tin về sản phẩm.
Nhận xét về sản phẩm rất quan trọng.
Dành nhiều thời gian đọc nhận xét về sản phẩm.
Những nhận xét tích cực có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi.
Rất khó đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế.
Tôi có thể bị lộ thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại).
Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến.
Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt chất lượng mong muốn.
Giá cả Mức giá của các sản phẩm hợp lý Hasslinger và
Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm.
Tiết kiệm chi phí đi lại.
Mua được những món hàng với giá rẻ.
Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những ưu đãi, giảm giá hấp dẫn. cộng sự (2007);
Oded Lowengart và cộng sự (2001). Điều kiện thuận lợi
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm.
Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.
Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng.
Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi phí.
Không phải mất thời gian xếp hàng khi mua sắm.
Sandra Forsythe và cộng sự (2006);
Quyết định mua sắm trực tuyến
Tôi sẽ sử dụng nhiều hơn trong tương lai.
Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác.
Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng).
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết xác định các phương pháp thu thập thông tin, công cụ xử lý và phân tích dữ liệu cần thiết để kiểm chứng giả thuyết trong luận án Nó bao gồm các yếu tố chính như phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nhóm tác giả áp dụng phương pháp định tính để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sơ bộ, nhằm đảm bảo tính phù hợp với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, từ đó tiến hành khảo sát định lượng.
3.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với 4 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee, do các phương pháp quan sát, thảo luận tay đôi và kỹ thuật phóng chiếu tâm lý không có tính đại diện mẫu cao và tốn kém thời gian, chi phí hơn.
Thông qua thảo luận nhóm, người tham gia sẽ đánh giá và điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi khảo sát, xác định cần bổ sung hay loại bỏ thông tin nào Kết quả là xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu.
3.3.1.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau quá trình thảo luận nhóm, các chuyên gia đã nhất trí về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và các biến quan sát để đo lường các khái niệm này Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng cần diễn giải các phát biểu một cách cụ thể hơn, nhằm tránh tình trạng người tham gia khảo sát không hiểu hoặc nhầm lẫn nội dung câu hỏi, điều này có thể dẫn đến sai lệch trong kết quả khảo sát.
Kết quả sau khi nghiên cứu định tính, thu được bảng câu hỏi khảo sát có tất cả
Bài viết đề cập đến 25 biến quan sát, bao gồm sự tin cậy với 4 biến, truyền miệng trực tuyến 4 biến, nhận thức rủi ro 4 biến, giá cả 5 biến, điều kiện thuận lợi 5 biến và quyết định mua sắm trực tuyến 3 biến Kết quả hiệu chỉnh các biến quan sát này được sử dụng để đo lường các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Thang đo Sự tin cậy
Nhân tố Sự tin cậy được mã hóa với ký hiệu là TC, được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.2 Thang đo lường yếu tố Sự tin cậy
Biến quan sát Mã hóa
Không đáng tin cậy vì có nhiều thông tin chưa được xác thực TC1
Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với sàn thương mại điện tử Shopee TC2
Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy TC3
Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi TC4
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thang đo Truyền miệng trực tuyến
Nhân tố Truyền miệng trực tuyến được mã hóa với ký hiệu là TM, được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo lường yếu tố Truyền miệng trực tuyến
Biến quan sát Mã hóa
Tôi chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm TM1 từ các bài review thực tế và thông tin công khai của nhãn hàng Nhận xét về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của tôi Do đó, tôi dành nhiều thời gian để đọc các nhận xét liên quan đến sản phẩm TM3.
Những nhận xét tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi TM4
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thang đo Nhận thức rủi ro
Nhân tố Nhận thức rủi ro được mã hóa với ký hiệu là RR, được đo lường bằng
Bảng 3.4 Thang đo lường yếu tố Nhận thức rủi ro
Biến quan sát Mã hóa
Đánh giá chất lượng sản phẩm thực tế RR1 là một thách thức lớn Người tiêu dùng có nguy cơ bị lộ thông tin cá nhân như địa chỉ email và số điện thoại RR2 Việc đổi trả hàng hóa khi mua sắm trực tuyến cũng gặp nhiều khó khăn RR3 Ngoài ra, có khả năng không nhận được hàng hoặc sản phẩm không đạt chất lượng như mong đợi RR4.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Nhân tố Giá cả được mã hóa với ký hiệu là GC, được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:
Bảng 3.5 Thang đo lường Giá cả
Biến quan sát Mã hóa
Mức giá của các sản phẩm hợp lý GC1
Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm GC2
Tiết kiệm chi phí đi lại GC3
Mua được những món hàng với giá rẻ GC4
Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những ưu đãi, giảm giá hấp dẫn GC5
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thang đo Điều kiện thuận lợi
Nhân tố Điều kiện thuận lợi được mã hóa với ký hiệu là ĐK, được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:
Bảng 3.6 Thang đo lường Điều kiện thuận lợi
Biến quan sát Mã hóa
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm ĐK1
Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng ĐK2
Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào ĐK3
Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi phí ĐK4 Không phải tốn quá nhiều thời gian cho việc mua sắm ĐK5
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024
Thang đo Quyết định mua sắm trực tuyến
Nhân tố Quyết định mua sắm trực tuyến được mã hóa với ký hiệu là QĐ, được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.7 Thang đo lường Quyết định mua sắm trực tuyến
Biến quan sát Mã hóa
Tôi sẽ sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee nhiều hơn trong tương lai QĐ1
Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về sàn thương mại điện tử
Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) sàn thương mại điện tử Shopee để mua sắm QĐ3
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2024 3.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giả áp dụng phương pháp định lượng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố như sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và điều kiện thuận lợi, từ đó xác định sự tương thích của chúng với quyết định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý quản trị hữu ích.
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Người tham gia khảo sát sẽ chọn mức độ phù hợp nhất với quan điểm của mình.
Bảng 3.2 Thang đo chính thức
Biến quan sát Mã hóa Nguồn
Không đáng tin cậy vì có nhiều thông tin không được xác thực TC1
Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với sàn thương mại điện tử
Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy TC3
Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy TC4
Truyền miệng trực tuyến _ TM
Tôi chủ động tìm kiếm các thông tin (các bài review từ trải nghiệm thực tế, các thông tin được nhãn hàng công khai, ) về sản phẩm
& David Horowitz;Mei-Hsin Wu (2013)
Nhận xét về sản phẩm rất quan trọng đối với quyết định mua sắm của tôi TM2
Tôi dành nhiều thời gian đọc nhận xét về sản phẩm TM3
Những nhận xét tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi TM4
Nhận thức rủi ro _ RR
Rất khó đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế RR1 Forsythe và cộng sự
Tôi có thể bị lộ thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) RR2 Lee & Huddleston
Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến RR3 Chen và cộng sự
Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt chất lượng mong muốn RR4
Mức giá của các sản phẩm hợp lý GC1 Hasslinger và cộng sự
Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm GC2
Tiết kiệm chi phí đi lại GC3
Mua được những món hàng với giá rẻ GC4
Mua sắm trực tuyến có thể sẽ được hưởng những ưu đãi giảm giá hấp dẫn GC5 Oded Lowengart và cộng sự (2001) Điều kiện thuận lợi _ ĐK
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm ĐK1 Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng ĐK2
Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào ĐK3
Hofacker (2001); Wang và cộng sự (2005)
Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi phí ĐK4 Nazir và cộng sự
Không phải tốn quá nhiều thời gian cho việc mua sắm ĐK5 The Tech Faq (2008)
BIẾN PHỤ THUỘC Quyết định mua sắm trực tuyến _ QĐ
Tôi sẽ sử dụng sàn thương mại điện tử
Shopee nhiều hơn trong tương lai QĐ1
Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về sàn thương mại điện tử Shopee QĐ2
Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) sàn thương mại điện tử Shopee để mua sắm QĐ3
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người sống và làm việc tại tỉnh Bình Dương, những người đã sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee để thực hiện mua sắm trực tuyến Những người này có kinh nghiệm tiếp xúc và sử dụng dịch vụ trên Shopee, do đó, họ sẽ cung cấp những đánh giá khách quan và đáng tin cậy về trải nghiệm của mình.
3.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp phát triển mầm (Snowball) Phương pháp này cho phép nhóm kiểm soát đối tượng khảo sát hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian Nhóm sẽ tiếp cận những đối tượng phù hợp với khung mẫu và nhờ họ giới thiệu thêm những người tương tự để mở rộng phạm vi khảo sát.
Trong nghiên cứu định lượng, việc chọn mẫu là yếu tố quyết định chất lượng kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 50, nhưng tốt hơn là từ 100 trở lên, với tỷ lệ quan sát trên một biến phân tích từ 5:1 đến 20:1 Green (1991) chỉ ra rằng cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là 50 + 8m, với m là số lượng biến độc lập Nghiên cứu này sử dụng 29 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là 125 Với 6 biến độc lập trong hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 98 Để đạt được độ chính xác cao nhất trong phân tích dữ liệu, nhóm tác giả quyết định thu thập tối thiểu 150 phiếu khảo sát.
3.3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Do hạn chế của phương pháp thử nghiệm theo địa bàn tập trung (CLC) và điều tra nhóm cố định về tính đại diện mẫu, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn qua điện thoại và qua thư không đáp ứng được số lượng người tham gia khảo sát do thời gian nghiên cứu hạn chế và khó nắm bắt tâm lý đối tượng Do đó, nhóm đã chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp kết hợp với phỏng vấn qua email đối với người dùng sàn thương mại điện tử Shopee để thực hiện khảo sát mua sắm trực tuyến.
Nhóm tác giả sử dụng Google Form để tạo phiếu khảo sát và sẽ gửi link khảo sát qua email cho những người tham gia Đối với các cá nhân được phỏng vấn trực tiếp, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị, tương tự như các câu hỏi trong Google Form Sau khi người tham gia trả lời, nhóm sẽ lựa chọn đáp án phù hợp với câu trả lời của họ.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu sau khi đã thu thập xong như sau:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm đã thực hiện khảo sát với tổng số 158 mẫu, trong đó có 31 mẫu không hợp lệ do các câu trả lời đánh cùng mức độ Sau khi loại bỏ, kết quả còn lại là 127 mẫu quan sát hợp lệ Trong số 127 phiếu khảo sát, có 54 phiếu từ nam giới (chiếm 42%) và 73 phiếu từ nữ giới (chiếm 58%), cho thấy sự chênh lệch giới tính không quá lớn, làm cho mô hình nghiên cứu phù hợp để xem xét sự khác biệt giữa các giới Ngoài ra, nghiên cứu cũng thống kê tỷ lệ về nhóm độ tuổi và ngành nghề của đối tượng khảo sát.
Bảng 4.1 Giới tính đối tượng khảo sát
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Bảng 4.2 Độ tuổi đối tượng khảo sát
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Về độ tuổi của hai nhóm giới tính thì cao nhất sẽ trong khoảng độ tuổi từ 18 -
Tại Việt Nam, độ tuổi 24 chiếm 85% người dùng Shopee, trong khi đó nhóm trên 30 tuổi chỉ chiếm 3% Sự chênh lệch này xuất phát từ việc thế hệ trẻ hiện nay quen thuộc hơn với lối sống hiện đại và sử dụng công nghệ nhiều hơn, dẫn đến sự khác biệt rõ rệt trong dữ liệu khảo sát về độ tuổi tiếp cận ứng dụng Shopee.
Bảng 4.3 Ngành nghề đối tượng khảo sát
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Nghề nghiệp của người tiêu dùng chủ yếu hướng đến thế hệ trẻ, với học sinh và sinh viên chiếm 76% trong khảo sát, trong khi công chức chỉ 2% Đối tượng này thường xuyên sử dụng công nghệ, vì vậy sự tiện lợi khi mua sắm trên ứng dụng Shopee rất hấp dẫn họ Shopee cũng thu hút nhóm người tiêu dùng này bằng các chương trình khuyến mãi đa dạng và cung cấp nhiều sản phẩm để dễ dàng so sánh và lựa chọn.
Thống kê suy diễn
Bảng 4.1 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Phương sai giữa các nhóm giá trị có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.340, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ dựa vào bảng ANOVA để phân tích thêm.
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.44, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có sự khác biệt trung bình trong quyết định mua sắm của các nhóm tuổi khác nhau Dù ở độ tuổi thấp hay cao, quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee cũng không có sự khác biệt đáng kể.
Bảng 4.3 Giá trị trung bình về quyết định mua sắm giữa các nhóm tuổi
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Theo thống kê mô tả, độ tuổi từ 18 - 24 là nhóm người có quyết định mua sắm cao nhất trên sàn TMĐT Shopee, tiếp theo là độ tuổi 25 - 30 và dưới 18 tuổi Nhóm đối tượng này chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và lao động tự do, thường ưu tiên mua sắm trên Shopee hơn các nền tảng lớn khác như Lazada và Tiki Dựa trên ý kiến khảo sát từ nhóm đối tượng này, Shopee có thể cải thiện chất lượng ứng dụng để đáp ứng nhu cầu của họ Ngược lại, nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên thường có xu hướng mua sắm tại cửa hàng và chợ, ít sử dụng công nghệ và có thể không quen thuộc với các thiết bị hiện đại, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Shopee.
Bảng 4.1 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Phương sai giữa các nhóm giá trị có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.062, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng nhất Do đó, kết quả sẽ được phân tích dựa trên bảng ANOVA.
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.015, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt trung bình trong quyết định mua sắm giữa các nhóm ngành nghề Điều này cho phép so sánh giá trị trung bình của các ngành nghề để xác định sự khác biệt đáng kể, tuy nhiên, không thể khẳng định một cách chắc chắn về mức độ khác biệt này.
Bảng 4.3 Giá trị trung bình về quyết định mua sắm giữa các nhóm ngành nghề
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Theo thống kê mô tả ở mục 4.1, không thể xác định sự khác biệt trung bình về ngành nghề do số lượng công chức viên chức trong khảo sát quá ít Để có kết luận chính xác về quyết định mua sắm của hai nhóm giới tính, cần có số lượng người tham gia đủ lớn trong mỗi ngành nghề Tại mục 4.2.2, bảng thống kê cho thấy học sinh, sinh viên có giá trị trung bình quyết định mua sắm cao nhất trên Shopee với 5.00, tiếp theo là nhân viên văn phòng với 4.53 Điều này cho thấy hai nhóm này có đặc điểm tương đồng trong việc lựa chọn Shopee làm nền tảng mua sắm, đồng thời họ cũng là những khách hàng tiềm năng mà Shopee đang hướng tới Ngược lại, các ngành nghề khác có tỷ lệ sử dụng Shopee thấp hơn, cho thấy cần cải thiện và tìm hiểu thêm để phục vụ tốt hơn cho tất cả các nhóm khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.1 Độ tin cậy của thang đo
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu này đều đạt tiêu chuẩn tối thiểu là 0.6 theo Nunnally & Bernstein (1994) Điều này chứng tỏ rằng mỗi thang đo đều phản ánh chính xác các khái niệm của biến quan sát, đồng thời có khả năng giải thích tốt cho biến mẹ của chúng, đảm bảo tính phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức rủi ro đạt 0.641, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có khả năng tiếp cận tốt Tất cả các biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4 được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Trong hệ số Crombach’s Alpha, biến quan sát RR2 có tác động lớn nhất đến biến mẹ, cho thấy nếu loại bỏ biến này, độ tin cậy của thang đo sẽ giảm từ 0.641 xuống còn 0.479 Cụ thể, mối lo ngại về việc bị lộ thông tin cá nhân như địa chỉ email và số điện thoại ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee Bên cạnh đó, biến RR4 cũng ít ảnh hưởng đến biến mẹ, với hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này là 0.650, cao hơn so với các biến quan sát khác.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo truyền miệng trực tuyến đạt 0.782, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có khả năng tiếp cận tốt Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát TM1, TM2, TM3 và TM4 được giữ lại để tiến hành các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Trong hệ số Cronbach’s Alpha, biến quan sát TM2 có tác động lớn nhất đến biến mẹ, cho thấy sự quan trọng của nhận xét về sản phẩm trong quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Nếu loại bỏ biến TM2, độ tin cậy của thang đo giảm từ 0.782 xuống 0.672 Bên cạnh đó, biến TM3 cũng có tác động ít hơn đến biến mẹ, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đạt 0.762, cho thấy sự ổn định cao so với các biến quan sát khác.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy đạt 0.775, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có khả năng tiếp cận tốt Tất cả các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát TC1, TC2, TC3 và TC4 đều được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Trong hệ số Cronbach’s Alpha, biến quan sát TC2 có ảnh hưởng lớn nhất đến biến mẹ, với việc loại bỏ TC2 làm giảm độ tin cậy của thang đo từ 0.775 xuống 0.669 Cụ thể, giao diện website của Shopee làm tăng sự tin cậy của người tiêu dùng, ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử này Bên cạnh đó, biến TC4 cũng có tác động ít hơn đến biến mẹ, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đạt 0.817, cao hơn so với các biến quan sát khác.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả đạt 0.800, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4, và GC5 được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Trong hệ số Cronbach’s Alpha, biến quan sát GC1 có tác động lớn nhất đến biến mẹ, cho thấy nó có khả năng giải thích cao, với độ tin cậy giảm từ 0.800 xuống 0.711 nếu loại bỏ biến này Điều này chỉ ra rằng mức giá hợp lý của sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee Bên cạnh đó, biến GC5 cũng có tác động thấp đến biến mẹ, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.817, cao hơn so với các biến quan sát khác.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo điều kiện thuận lợi đạt 0.843, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có khả năng tiếp cận tốt Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Các biến quan sát ĐK1, ĐK2, ĐK3, ĐK4, ĐK5 được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo.
Trong hệ số Crombach’s Alpha, biến quan sát ĐK5 có tác động lớn nhất đến biến mẹ, với việc loại bỏ biến này làm giảm độ tin cậy của thang đo từ 0.843 xuống 0.793 Điều này cho thấy rằng việc không tốn quá nhiều thời gian cho việc mua sắm có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee Bên cạnh đó, biến ĐK2 cũng tác động ít đến biến mẹ, với hệ số Crombach’s Alpha nếu loại biến này đạt 0.823, cao hơn so với các biến quan sát khác.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu này phân tích 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, với 22 biến quan sát cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Bảng 4.1 Kiểm định chỉ số KMO và Bartlett
Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 898.113
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Giá trị chỉ số KMO đạt 0.696, vượt mức 0.5, trong khi giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy các điều kiện đều đạt tiêu chuẩn, khẳng định tính phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ma trận xoay các nhân tố
Hệ số tải nhân tố, theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố; hệ số càng cao cho thấy tương quan càng lớn Biến quan sát đạt chất lượng tốt khi có hệ số tải từ 0.5, trong khi mức tối thiểu là 0.3 Kết quả từ ma trận xoay các nhân tố đã được trình bày.
Trong quá trình phân tích, biến TM3 và TM4 bị loại do không có hệ số tải, được xem là biến xấu Tiếp theo, biến GC5 cũng bị loại vì sự sắp xếp không hợp lý và không hội tụ, làm ảnh hưởng đến các yếu tố khác trong ma trận xoay Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra có 5 nhân tố, giải thích được 65,04% sự biến thiên, vượt qua ngưỡng 50% Thêm vào đó, giá trị Eigenvalue đạt 1.053, lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố này cần được giữ lại trong mô hình phân tích.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích ma trận xoay
1 2 3 4 5 ĐK3 0.788 ĐK5 0.778 ĐK1 0.736 ĐK2 0.674 ĐK4 0.621
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Sau khi tiến hành xoay các nhân tố, các biến quan sát đã được nhóm lại theo từng nhân tố một cách hợp lý Cụ thể, có 5 nhân tố tương ứng với 22 biến quan sát Nhân tố đầu tiên, Điều kiện thuận lợi, bao gồm 5 biến quan sát với hệ số tải từ cao đến thấp là 0.788, 0.778, 0.736, 0.674, và 0.621, tất cả đều lớn hơn 0.5 và đạt chênh lệch 0.3 Các biến quan sát này bao gồm: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm (ĐK1), Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng (ĐK2), Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (ĐK3), Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi phí (ĐK4), và Không phải tốn quá nhiều thời gian cho việc mua sắm (ĐK5).
Yếu tố thứ hai trong bảng ma trận xoay là Giá cả, bao gồm 4 biến quan sát với hệ số tải từ cao đến thấp lần lượt là 0.819, 0.731, 0.701 và 0.658 Tất cả các hệ số tải này đều lớn hơn 0.5 và đáp ứng điều kiện phù hợp mức chênh lệch.
0.3 Cụ thể 4 biến quan sát đó là: Mức giá của các sản phẩm hợp lý (GC1), Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm (GC2), Tiết kiệm chi phí đi lại (GC3), Mua được những món hàng với giá rẻ (GC4).
Yếu tố thứ ba trong bảng ma trận xoay là Sự tin cậy, được đo bằng 4 biến quan sát với hệ số tải từ cao đến thấp là 0.829, 0.817, 0.767, và 0.538, tất cả đều lớn hơn 0.5 và phù hợp với mức chênh lệch 0.3 Cụ thể, các biến quan sát bao gồm: Không đáng tin cậy do thông tin không được xác thực (TC1), Giao diện website tăng cường sự tin cậy đối với sàn thương mại điện tử Shopee (TC2), Hình ảnh sản phẩm trên website góp phần nâng cao sự tin cậy (TC3), và Thông tin sản phẩm chi tiết và rõ ràng làm tăng sự tin cậy (TC4).
Yếu tố thứ tư trong bảng ma trận xoay là Nhận thức rủi ro, bao gồm 4 biến quan sát với hệ số tải từ cao đến thấp lần lượt là 0.795, 0.748, 0.633 và 0.558, tất cả đều lớn hơn 0.5 và phù hợp với mức chênh lệch 0.3 Các biến quan sát này gồm: Rất khó đánh giá chất lượng sản phẩm thực tế (RR1), Tôi có thể bị lộ thông tin cá nhân (RR2), Khó khăn trong việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến (RR3), và Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt chất lượng mong muốn (RR4).
Yếu tố thứ năm trong bảng ma trận xoay là Truyền miệng trực tuyến bao gồm
Hai biến quan sát có hệ số tải cao nhất lần lượt là 0.799 và 0.789, đều vượt mức 0.5 và thỏa mãn điều kiện chênh lệch 0.3 Cụ thể, hai biến này là: "Tôi chủ động tìm kiếm các thông tin về sản phẩm (TM1)" và "Nhận xét về sản phẩm rất quan trọng đối với quyết định mua sắm của tôi (TM2)".
Có thể thấy các nhân tố đã xoay hoàn toàn phù hợp để đi đến bước tiếp theo.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.1 Kiểm định KMO đối với biến phụ thuộc
Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 85.874
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Kết quả kiểm định giá trị chỉ số KMO đạt 0.644, lớn hơn 0.5, cho thấy điều kiện đáp ứng tiêu chuẩn Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng minh rằng các biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ3 có mối tương quan với nhau Kết quả này khẳng định rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2 Kết quả EFA đối với biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc cho thấy tổng phương sai rút trích đạt 67.358%, vượt qua ngưỡng 50%, và giá trị Eigenvalues là 2.021, lớn hơn 1 Điều này chứng tỏ rằng việc áp dụng phân tích nhân tố trong mô hình này là hoàn toàn hợp lý.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.1 Phân tích tương quan
QĐ ĐK TC RR GC TM
QĐ Hệ số tương quan Pearson 1 0.717 0.488 -0.220 0.585 0.641
Tần suất 127 127 127 127 127 127 ĐK Hệ số tương quan Pearson 0.717 1 0.418 -0.085 0.501 0.545
TC Hệ số tương quan Pearson 0.488 0.418 1 -0.028 0.367 0.309
RR Hệ số tương quan Pearson -0.220 -0.085 -0.028 1 -0.055 -0.048
GC Hệ số tương quan Pearson 0.585 0.501 0.367 -0.055 1 0.382
TM Hệ số tương quan Pearson 0.641 0.545 0.309 -0.048 0.382 1
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Sau khi phân tích tương quan, các biến độc lập như ĐK, TC, GC và TM có hệ số tương quan lớn hơn 0.4 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự tương quan tuyến tính giữa các biến này và biến phụ thuộc Điều này cho phép đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc Tuy nhiên, hệ số tương quan Pearson không chỉ ra thứ tự tác động của các biến độc lập, và một hệ số cao không đồng nghĩa với tác động mạnh Nếu biến độc lập không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, có thể xem xét loại bỏ biến đó Trong trường hợp biến RR có Sig lớn hơn 0.05 nhưng vẫn có ý nghĩa trong hồi quy với Sig nhỏ hơn 0.05, biến này sẽ được giữ lại Do đó, việc thực hiện bước tiếp theo sau phân tích tương quan Pearson là hợp lý.
Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính
Giá trị R 2 hiệu chỉnh đạt 0.680 cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp, với tiêu chuẩn từ 0.5 đến 1 Điều này chứng tỏ rằng mô hình có khả năng giải thích 68% sự thay đổi của biến phụ thuộc là quyết định mua hàng, một giá trị giải thích cao cho mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy được triển khai hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.1 Bảng phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024 4.6.1 Phân tích tự tương quan
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Durbin-Watson là 2.497, nằm trong khoảng yêu cầu 1 < Giá trị Durbin-Watson < 3 Điều này xác nhận rằng giả định về tự tương quan không vi phạm, tức là không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư.
Trong bài nghiên cứu này, các biến được xem xét không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, được xác định qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 3 Cụ thể, các hệ số VIF lần lượt là 1.760, 1.464, 1.415, 1.270 và 1.008, tất cả đều nhỏ hơn 3, chứng tỏ rằng hiện tượng đa cộng tuyến không tồn tại trong phân tích hồi quy giữa các biến.
4.6.3 Phân tích mô hình hồi quy
Sau khi xác định 5 biến độc lập từ giả thuyết và mô hình nghiên cứu, kết quả mô hình hồi quy cho thấy giá trị Sig của tất cả các biến đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng đáp ứng tiêu chuẩn giữ lại Do đó, có thể kết luận rằng 5 biến TC, TM, RR, GC và ĐK đã được giữ lại theo đề xuất ban đầu trong mô hình.
Ngoài ra, mô hình hồi quy được triển khai dưới dạng như sau:
QĐ = β1 + β2.KM + β3.PV + β4.GC + β5.QC + β6.HT + ɛ.
Trong đó: ɛ: sai số chuẩn β1 – β6: hệ số ước lượng ảnh hưởng đối với biến phụ thuộc
Và kết quả sau khi được xử lý dữ liệu được trình bày như sau:
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hoá
QĐ = 1.067 + ĐK*0.356 + TM*0.204 + GC*0.178 + TC*0.16 - RR*0.138
Mô hình hồi quy đã chuẩn hoá
QĐ = 1.067 + ĐK*0.362 + TM*0.303 + GC*0.221 + TC*0.157 - RR*0.158
4.6.4 Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ Histogram cho thấy khi triển khai mô hình hồi quy, giá trị Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.976, gần bằng 1, với hình dạng chuông đặc trưng Điều này chứng tỏ rằng các điều kiện trong biểu đồ hỗ trợ giả định phân phối xấp xỉ, đồng thời không vi phạm giả định phân phối của phần dư.
Trong đồ thị điểm phân vị, các điểm phân vị nằm gần đường thẳng, cho thấy phần dư tuân theo phân phối chuẩn Điều này cũng đồng nghĩa với giả định rằng phương sai của sai số là không đổi.
Trên đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy, các điểm phân vị phân tán ngẫu nhiên và xoay quanh tung độ góc 0 Đồng thời, các điểm này đều nằm trong khoảng (-3;3), điều này chứng tỏ giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không bị vi phạm.
4.6.5 Kết luận mô hình hồi quy
Để đảm bảo tính chính xác trong việc kiểm định và triển khai hồi quy, cần chú ý đến các yếu tố như kiểm định phương sai, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư và điểm phân vị Dựa trên mô hình hồi quy, nhóm đã tổng hợp và đề xuất một mô hình cụ thể.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát, 2024
Hệ số chuẩn hóa điều kiện thuận lợi là 0.362, cho thấy rằng điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee Để thu hút khách hàng và tăng cường trải nghiệm mua sắm, Shopee cần tích hợp nhiều tính năng ứng dụng và cải thiện các điều kiện ngoại cảnh Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận ứng dụng mà còn thúc đẩy sự phát triển của nền tảng và nâng cao vị thế cạnh tranh so với các ứng dụng thương mại điện tử khác.
Nghiên cứu của nhóm chúng tôi khác biệt so với các đề tài đã được tổng quan ở CHƯƠNG 1, khi mà các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào tác động của nhận thức rủi ro, giá cả và sự tin cậy, mà chưa khai thác yếu tố điều kiện thuận lợi.
Hệ số chuẩn hóa truyền miệng trực tuyến là 0.303 cho thấy truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Những nhận xét tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Điều này không chỉ khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn mà còn góp phần tăng doanh thu và nâng cao độ nhận diện của ứng dụng Shopee.
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với phát hiện của Nguyễn Lê Phương Thanh
Nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng Truyền miệng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee Sự gia tăng tầm quan trọng của hình thức truyền thông này cho thấy nó là yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Hệ số chuẩn hóa của giá cả là 0.221, cho thấy giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee Giá cả hợp lý, kết hợp với sự thuận lợi của nền tảng, không chỉ mang lại tiện ích mà còn thu hút thêm khách hàng Việc ưu tiên giá cả hợp lý là rất quan trọng trong việc tác động đến tâm lý người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng phù hợp với phát hiện của Trần Huy Đức và cộng sự, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc so sánh giá để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2021), Syara và cộng sự (2024) nhấn mạnh rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, NHẬN XÉT HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG ĐỀ XUẤT
Đề xuất giải pháp
Dựa trên mô hình hồi quy và nghiên cứu, nhóm đã đề xuất các giải pháp phù hợp cho Shopee, đồng thời sử dụng thang đo đã tổng hợp để đánh giá và đưa ra các giải pháp thực tiễn.
5.1.1 Sự tin cậy Để nâng cao sự tin cậy đối với người dùng, cần đề xuất một số giải pháp cụ thể để có thể đem đến cho người dùng dịch vụ có một trải nghiệm tốt cũng tái sử dụng lại dịch vụ thì trước hết, không thể không nói đến việc có nhiều thông tin chưa được xác thực có thể làm giảm đáng kể sự tin cậy của người dùng Do đó, cần đảm bảo tính chính xác và xác thực của thông tin cung cấp trên website Giao diện của website cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin Một giao diện trực quan, dễ sử dụng và chuyên nghiệp có thể làm tăng sự tin cậy của người dùng đối với sàn thương mại điện tử như Shopee.
Hình ảnh sản phẩm trên website cần rõ ràng và chất lượng cao để tạo sự tin tưởng cho người dùng Hình ảnh chi tiết và chân thực không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang lại cảm giác an tâm khi mua sắm Thông tin sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng sẽ tăng cường sự tin cậy, bao gồm các đặc điểm, công dụng, nguồn gốc xuất xứ và hướng dẫn sử dụng Điều này giúp người dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua hàng.
Để tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng trực tuyến, cần chú ý đến việc người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin sản phẩm, bao gồm đánh giá từ trải nghiệm thực tế và thông tin công khai từ nhãn hàng Xu hướng hiện nay cho thấy việc tham khảo ý kiến từ người dùng trước đang ngày càng phổ biến, giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng và toàn diện hơn về sản phẩm mà họ quan tâm.
Nhận xét sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những đánh giá từ người đã sử dụng cung cấp thông tin thực tế và khách quan, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn về lựa chọn của mình Vì vậy, khuyến khích người dùng để lại nhận xét là một chiến lược quan trọng.
Người tiêu dùng thường dành thời gian để đọc các đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, điều này cho thấy rằng đánh giá không chỉ cần có mặt trên trang sản phẩm mà còn phải được trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu và có tổ chức, giúp người đọc dễ dàng tiếp cận thông tin.
Những nhận xét tích cực đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Phản hồi tốt không chỉ xây dựng niềm tin mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng Do đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nhận được những đánh giá tích cực từ khách hàng là cần thiết trong từng bước của quy trình.
Để nâng cao nhận thức và sự an tâm của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, việc giảm thiểu rủi ro là rất quan trọng Một trong những thách thức lớn là đánh giá chất lượng sản phẩm thực tế Do đó, sàn thương mại điện tử Shopee cần cung cấp hình ảnh và video chất lượng cao, chi tiết về sản phẩm, cùng với các bài đánh giá từ khách hàng đã mua trước đó, giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm.
Vấn đề lộ thông tin cá nhân đang gây lo ngại cho người tiêu dùng, do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần cam kết bảo mật thông tin khách hàng Việc áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến như mã hóa dữ liệu và quy trình xác thực nhiều lớp là rất quan trọng Hơn nữa, chính sách bảo mật thông tin cần được truyền đạt rõ ràng để khách hàng cảm thấy yên tâm khi cung cấp thông tin cá nhân.
Khó khăn trong việc đổi, trả hàng là một rủi ro phổ biến mà khách hàng thường gặp Để khắc phục vấn đề này, các doanh nghiệp cần thiết lập chính sách đổi trả hàng linh hoạt và minh bạch Hệ thống hỗ trợ khách hàng cũng cần hoạt động hiệu quả, cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình đổi trả và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng.
Việc không nhận được hàng hoặc hàng không đạt chất lượng là vấn đề thường gặp của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro này, các sàn thương mại điện tử cần lựa chọn và kiểm tra kỹ lưỡng các đối tác cung cấp sản phẩm Đồng thời, Shopee nên thiết lập cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt và cung cấp dịch vụ bảo hành để bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Giá cả là yếu tố quyết định trong thương mại điện tử, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Shopee cần đảm bảo mức giá sản phẩm hợp lý và cạnh tranh để tạo sự hài lòng cho khách hàng, giúp họ cảm nhận được giá trị sản phẩm tương xứng với chi phí bỏ ra.
Khả năng so sánh giá giữa các sản phẩm một cách dễ dàng là rất quan trọng Các công cụ so sánh giá trực tuyến giúp người tiêu dùng nhanh chóng xác định sản phẩm có giá tốt nhất, từ đó đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn trong việc tiết kiệm chi phí đi lại, khi người tiêu dùng không phải di chuyển đến cửa hàng vật lý, từ đó giảm thiểu chi phí xăng xe, gửi xe hoặc phương tiện công cộng Ngoài ra, giá cả trên các sàn thương mại điện tử thường rẻ hơn so với mua sắm trực tiếp, và các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên được áp dụng giúp người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, cho phép họ thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi chỉ với vài thao tác trên điện thoại hoặc máy tính Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn đáp ứng nhu cầu mua sắm trong những lúc bận rộn.
Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương” gặp một số hạn chế, bao gồm việc chưa xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua sắm, cũng như hạn chế trong mẫu nghiên cứu không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trong khu vực.
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của năm yếu tố: sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và điều kiện thuận lợi đối với ý định mua sắm của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương trên sàn thương mại điện tử Shopee Kết quả cho thấy các yếu tố này chỉ giải thích được 65,04% sự biến thiên trong quyết định mua hàng, cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này của nhóm tác giả chỉ tập trung vào người dùng tại tỉnh Bình Dương, do đó phạm vi nghiên cứu còn hạn chế và không thể đại diện cho tất cả các tỉnh thành khác.
Các hạn chế hiện tại có thể là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu có thể được mở rộng ra ngoài Bình Dương để thu thập dữ liệu từ các khu vực khác.
Dựa trên các phương pháp kiểm định và phân tích, nhóm tác giả đã đề xuất những giải pháp thực tiễn liên quan đến các yếu tố như sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và điều kiện thuận lợi Ngoài ra, nhóm cũng đã chỉ ra một số hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng các bài nghiên cứu mới với những yếu tố tiên tiến hơn trong tương lai.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu này chỉ ra rằng quyết định mua hàng của cá nhân là một quá trình phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều nhu cầu và yếu tố khác nhau Nhóm tác giả đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả, thống kê suy diễn, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan và hồi quy, để thu thập và phân tích dữ liệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng bao gồm các phương pháp định tính như phỏng vấn người dùng, nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng Mục tiêu cuối cùng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.
Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro, giá cả và điều kiện thuận lợi Sự tin cậy tác động trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Truyền miệng trực tuyến, thông qua đánh giá và nhận xét từ người dùng khác, cung cấp thông tin quan trọng cho quyết định mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến, như lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin, có thể làm giảm quyết định mua Giá cả hợp lý và cạnh tranh cũng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm Cuối cùng, điều kiện thuận lợi như khả năng so sánh giá và mua sắm linh hoạt tạo ra sự tiện lợi, góp phần quan trọng vào quyết định mua hàng.
Nhóm nghiên cứu đã phân tích và xây dựng mô hình hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến Từ đó, họ đề xuất các giải pháp thực tế nhằm nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ, cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho sàn thương mại điện tử Shopee Các giải pháp bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo thông tin minh bạch và chính xác, tăng cường bảo mật thông tin cá nhân, điều chỉnh giá cả hợp lý và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee, nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ củng cố vị thế của Shopee trên thị trường mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững Ngoài ra, nghiên cứu cũng mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tương lai, khám phá những yếu tố mới trong xu hướng mua sắm trực tuyến.
(Phạm Lộc Blog, 2020) (A Alharbi Nesreen Nasser, 2020)
(Phạm Việt Hùng et al., 2023)
Phạm Quốc Công và các cộng sự (2021) cùng với Ying-Hueih Chen và nhóm nghiên cứu (2010) đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này Nghiên cứu của Julian Ming-Sung Cheng và đồng nghiệp (2008) cũng như Brian J Corbitt và các cộng sự (2003) đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc Gần đây, Phạm Thị Bích Hạnh và cộng sự (2024) tiếp tục mở rộng kiến thức trong lĩnh vực này.