Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh giữa các thương hiệu ngoại nhập và nội địa: Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các sản phẩm nhập khẩu, với hơn 93% tổng lượng t
TỔNG QUAN VỀ COCOON
Thông tin chung về thương hiệu
Cocoon Original Việt Nam, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ra đời năm 2013, chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc cá nhân như chăm sóc da, tóc và tắm dưỡng thể Thuộc Công ty TNHH Nature Story Cosmetic, Cocoon cam kết sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, rõ ràng nguồn gốc, an toàn cho da, không thử nghiệm trên động vật Sau nhiều năm nghiên cứu và cải tiến, Cocoon đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng vượt trội và tính chuyên nghiệp Hiện tại, Cocoon đã mở rộng thị trường đến 11 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
Sứ mệnh
Chúng tôi cam kết mang đến cho bạn làn da và mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung bằng cách sử dụng những nguyên liệu tự nhiên gần gũi từ thực phẩm hàng ngày Với sứ mệnh áp dụng lợi ích của thực phẩm kết hợp với kiến thức khoa học, chúng tôi tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người.
Tình hình kinh doanh
Theo Metric.vn, doanh số sản phẩm Cocoon Vietnam trong tháng 03/2024 đạt kỷ lục 37,0 tỷ đồng với sản lượng 211,1 nghìn Tuy nhiên, vào tháng 06/2024, doanh số của The Cocoon chỉ đạt 28,8 tỷ đồng, cho thấy mức tăng trưởng thấp hơn 9,9% so với tháng 05/2024.
Tại lễ trao giải ELLE Beauty Awards 2024, Cocoon đã vinh dự nhận giải thưởng “Beauty of Kindness”, ghi nhận những nỗ lực của thương hiệu trong việc tạo ra sản phẩm chất lượng, an toàn và tiên phong trong các chiến dịch cộng đồng, thể hiện trách nhiệm với môi trường và xã hội.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA COCOON
Các yếu tố bên ngoài
Quy mô và tốc độ tăng trưởng
Theo VIRAC, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6,2% từ 2021 đến 2025 Đặc biệt, sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng hàng ngày.
Doanh thu trong phân khúc mỹ phẩm của thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng liên tục từ 2023 đến 2028, đạt tổng 90,6 triệu USD, tương đương 17,13% Sau 8 năm tăng trưởng liên tiếp, chỉ số này ước tính sẽ đạt đỉnh mới vào năm 2028 với 619,47 triệu USD (Statista, 2023).
Hình 2 1: Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2015 - 2028
Đặc tính thị trường và cạnh tranh trong ngành
Cocoon hoạt động trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo tại Việt Nam, đối mặt với nhiều đối thủ trong ngành mỹ phẩm Theo Vietdata, hiện có khoảng 137.000 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này (Vietdata, 2024).
Người tiêu dùng Việt Nam, cả nam và nữ, ngày càng quan tâm đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Theo Vietdata, tỷ lệ nữ giới sử dụng mỹ phẩm thường xuyên đã đạt 86% vào năm 2022, cho thấy sự chú trọng ngày càng tăng vào làm đẹp Đồng thời, xu hướng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ cũng đang gia tăng trong cộng đồng tiêu dùng Việt.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang dẫn đầu khu vực với tốc độ tăng trưởng 15-20% mỗi năm, theo báo cáo của Mintel Tổng giá trị thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã đạt 2,63 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến tăng trưởng 3,32% đến năm 2027 Sản phẩm chăm sóc da chiếm hơn 60% thị phần, cho thấy sự ưu tiên của người tiêu dùng Doanh thu ngành mỹ phẩm qua thương mại điện tử dự đoán sẽ duy trì ở mức 20-30% trong 5 năm tới, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp như Cocoon.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu ngoại nhập và nội địa, với hơn 93% tổng lượng tiêu thụ đến từ sản phẩm nhập khẩu Tuy nhiên, mỹ phẩm nội địa đang dần chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng sản phẩm không thua kém, giá cả phải chăng và thành phần thiên nhiên, thân thiện với làn da Xu hướng chăm sóc da an toàn và tối ưu chi phí của người tiêu dùng Việt Nam đã tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho mỹ phẩm nội địa Hơn nữa, các sản phẩm nhập khẩu phải chịu mức thuế giá trị gia tăng từ 10% đến 27%, trong khi mỹ phẩm nội địa không phải gánh chịu chi phí này, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các thương hiệu trong nước.
Cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm nội địa: Các thương hiệu Việt
Nam đang tích cực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chú trọng đến các sản phẩm phù hợp với đặc điểm làn da người Châu Á Các sản phẩm này ưu tiên sử dụng nguyên liệu thiên nhiên như dầu dừa, bí đao và lô hội Một số thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm Saigon Cosmetic, Cỏ mềm, Sao Thái Dương và Cocoon.
● Phân khúc khách hàng chính của ngành
Ngành chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng nữ giới từ 18-35 tuổi, cư trú tại các thành phố lớn và có thu nhập từ trung bình trở lên.
Nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi thường quan tâm đến xu hướng làm đẹp mới và dễ bị ảnh hưởng bởi KOLs, họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT và mạng xã hội, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng mà không quá nhạy cảm với giá Trong khi đó, nhóm từ 35 đến 45 tuổi có thu nhập cao hơn, yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm, ưu tiên các sản phẩm thiên nhiên và an toàn cho da, họ thường mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và ít tiếp cận với trải nghiệm mua sắm online, đồng thời cũng không nhạy cảm với giá cả.
● Phân khúc khách hàng mục tiêu của Cocoon
Phân khúc người dùng từ 18 đến 35 tuổi
Thu nhập: Có mức thu nhập trung bình (từ 6 triệu - 15 triệu đồng/tháng)
Nhu cầu sử dụng: Nhằm trải nghiệm mỹ phẩm, quan tâm đến xu hướng mới nhất trong làm đẹp và chăm sóc da
Hành vi mua: Được ảnh hưởng bởi lời kêu gọi và tin tưởng vào người thân quen, KOLs, Bác sĩ,… giới thiệu
Ít nhạy cảm so với giá
Thị trường mỹ phẩm đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm thuần chay và chăm sóc da, cho phép Cocoon định giá sản phẩm cao hơn để phản ánh giá trị và chất lượng của thành phần thiên nhiên Việc sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, không gây kích ứng và thân thiện với môi trường là lợi thế giúp Cocoon thu hút người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng và an toàn Tuy nhiên, Cocoon vẫn duy trì mức giá tầm trung từ 160.000 VNĐ đến 260.000 VNĐ, giúp sản phẩm hấp dẫn với mọi tầng lớp khách hàng, từ người tiêu dùng ngân sách hạn chế đến những người muốn đầu tư vào sản phẩm làm đẹp chất lượng, tạo ra giá trị cạnh tranh trên thị trường.
2.1.2 Mối quan hệ giữa giá và cầu
Khi giá sản phẩm tăng, lượng cầu thường giảm vì người tiêu dùng chuyển sang các lựa chọn thay thế rẻ hơn hoặc giảm mức tiêu dùng Nếu sản phẩm của Cocoon có độ co giãn cao, lượng cầu sẽ biến động mạnh khi giá cả thay đổi.
Khi giá giảm, nhu cầu thường tăng lên vì sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn về mặt chi phí Tuy nhiên, mức độ co giãn của nhu cầu đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể khác nhau, phụ thuộc vào nhận thức về thương hiệu, chất lượng sản phẩm và mức độ thiết yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Nếu Cocoon cung cấp sản phẩm chất lượng cao và xây dựng thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ ít nhạy cảm với việc tăng giá Ngược lại, nếu không, họ sẽ dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác.
5 sản phẩm của thương hiệu dễ thay thế, việc tăng giá có thể dẫn đến sự giảm mạnh trong lượng cầu
● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Bảng 2 1: Tương quan giữa Cocoon và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hình thành từ “ước mơ xanh” của nữ dược sĩ trở về từ Pháp,
Cỏ Mềm đã phát triển thành một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên uy tín tại Việt Nam sau 9 năm hoạt động, với nhà máy đạt tiêu chuẩn CGMP và 58 cửa hàng phân phối độc quyền trên toàn quốc Nhà máy sản xuất của Cỏ Mềm có công suất lên đến nửa triệu sản phẩm mỗi tháng và đã được công nhận đạt chuẩn ASEAN COSMETIC GMP do tổ chức ISOCERT cấp và chứng nhận toàn cầu.
Ra mắt vào tháng 11/2022, SHEGAN là thương hiệu tiên phong trong việc giới thiệu khái niệm “mỹ phẩm chữa lành” tại Việt Nam Chỉ sau một năm hoạt động, SHEGAN đã khẳng định vị thế vững chắc trong thị trường mỹ phẩm Đến cuối năm 2023, thương hiệu này đã vinh dự trở thành Đối tác tài trợ sản phẩm độc quyền cho TikTok Award.
“Big on the small screen”
Các yếu tố bên trong
Tăng thị phần trong ngành mỹ phẩm
Duy vị thế thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “top of mind” trong tâm trí người tiêu dùng
Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và tăng sự nhận biết với khách hàng
Tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng mới
COCOON nổi bật với chiến lược định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
“made in Vietnam” riêng biệt của mình
Nguyên liệu tự nhiên thuần Việt:
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam như Cỏ Mềm, Shegan và Milaganics, COCOON nổi bật với sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu thuần Việt như bí đao, rau má, dầu dừa Bến Tre, cà phê Đắk Lắk, bơ Tiền Giang và hoa hồng Cao Bằng Sự kết hợp này không chỉ thể hiện tính tinh tế mà còn phù hợp với đặc điểm khí hậu Việt Nam, tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng.
Hình 2 2: Các sản phẩm từ nguyên liệu thuần Việt của Cocoon
Độ nhận diện thương hiệu:
Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam, đang thu hút hàng triệu tín đồ làm đẹp nhờ cam kết cung cấp sản phẩm an toàn, hiệu quả và thân thiện với môi trường.
Cocoon, thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, nổi bật với cam kết khác biệt so với đối thủ.
Sản phẩm đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và an toàn với nguyên liệu được kiểm chứng từ các nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước Chúng tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định của Bộ Y tế Việt Nam, không chứa các chất độc hại như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, và triclosan.
Thuần chay 100%: Không sử dụng nguyên liệu từ động vật, thay vào đó là chiết xuất từ thực vật
Sản phẩm không thử nghiệm trên động vật, mà được kiểm tra trong phòng thí nghiệm hoặc trên tình nguyện viên, đảm bảo tính nhân đạo và an toàn cho động vật trong quá trình phát triển.
Độ phổ biến trên các kênh truyền thông:
Do Cocoon chưa có cửa hàng bán lẻ trực tiếp, thương hiệu này đã tận dụng các kênh online để nổi bật hơn so với đối thủ Cocoon triển khai nhiều chiến dịch quảng bá hình ảnh trên các nền tảng truyền thông mạnh mẽ, bao gồm tổ chức minigame, chương trình quà tặng, và các chương trình giảm giá nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
Hình 2 3: Một số chiến dịch quảng cáo của Cocoon
Mức độ sử dụng phổ biến:
Theo báo cáo của Metric, Cocoon đã lọt vào top 10 thương hiệu mỹ phẩm thuần chay bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki Hiện có hơn 170 cửa hàng kinh doanh sản phẩm Cocoon trên các nền tảng này Doanh thu của Cocoon tại TP.HCM đạt trên 2 tỷ đồng vào năm 2023, cho thấy thị phần mạnh mẽ của thương hiệu trong các kênh online.
Hình 2 4: Bản đồ định vị cùng với các đối thủ cạnh tranh
2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Chất lượng sản phẩm cao cấp
Cocoon chú trọng vào việc sử dụng thành phần tự nhiên, đảm bảo không chứa hóa chất độc hại, không thử nghiệm trên động vật và không gây kích ứng da Điều này tạo ra giá trị cao cấp cho sản phẩm, thu hút người tiêu dùng ý thức về sức khỏe và môi trường.
Sản phẩm của Cocoon nổi bật với hiệu quả vượt trội trong việc dưỡng ẩm, làm sạch và chống lão hóa Hãng không ngừng cải tiến công thức để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Giá sản phẩm Cocoon thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường trên thị trường, do chi phí sử dụng thành phần tự nhiên và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho chất lượng và an toàn, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm và cho phép Cocoon định giá cao hơn.
● Đa dạng hóa sản phẩm
Cocoon không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Các sản phẩm của Cocoon được thiết kế đặc biệt để phù hợp với nhiều loại da và tóc, bao gồm cả những sản phẩm dành riêng cho da nhạy cảm và dễ kích ứng.
Hình 2 5: Các sản phẩm của Cocoon
Đa dạng hóa sản phẩm giúp Cocoon tạo ra nhiều phân khúc giá, từ bình dân đến cao cấp, mở rộng đối tượng khách hàng và gia tăng doanh thu Sản phẩm đặc biệt và cao cấp được định giá cao hơn nhờ vào giá trị gia tăng và sự khác biệt trong từng sản phẩm.
2.2.3.2 Chiến lược Phân phối (Place)
Cocoon đã đầu tư mạnh vào các kênh bán hàng trực tuyến như website chính thức, các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, và mạng xã hội như Facebook, Instagram, nhằm tiếp cận một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Cocoon hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ uy tín và chuỗi mỹ phẩm lớn như Guardian, Watsons, Hasaki, cùng với các nhà thuốc lớn như Long Châu, Pharmacy, An Khang Sự hiện diện này đã nâng cao độ bao phủ và khả năng tiếp cận của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Cocoon hợp tác với các đối tác phân phối uy tín để đảm bảo sản phẩm được giao đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện Bên cạnh đó, Cocoon còn tận dụng mạng lưới influencer và KOLs để quảng bá sản phẩm, tạo ra hiệu ứng lan tỏa và nâng cao nhận diện thương hiệu.
KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ GIÁ CỦA COCOON TRONG NĂM 2025 17 3.1 Mục tiêu
Chiến lược - chiến thuật giá
3.2.1 Chiến lược giá tổng quát
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của Cocoon đã được phân tích, nhóm tác giả quyết định xây dựng chiến lược giá tổng quát cho thương hiệu vào năm 2025, áp dụng kết hợp ba chiến lược chính.
Cocoon áp dụng phương pháp định giá theo chi phí bằng cách tính toán chi phí trung bình của mỗi đơn vị sản phẩm, bao gồm tất cả các loại chi phí Phương pháp này giúp Cocoon xác định mức giá bán lẻ niêm yết cho sản phẩm, đồng thời đảm bảo đạt được mức lợi nhuận dự kiến.
Cocoon áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh nhằm tạo lợi thế trên thị trường, với mức giá trung bình thấp hơn so với các thương hiệu cùng chất lượng Điều này giúp Cocoon phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, bao gồm học sinh, sinh viên và người đã đi làm Tuy nhiên, giá sản phẩm sẽ không quá thấp để duy trì giá trị thương hiệu và hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu cao cấp trong dài hạn.
Cocoon định giá sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để xây dựng thương hiệu đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Công ty chú trọng vào các giá trị như chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng Khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm thuần chay chất lượng, an toàn và phù hợp với nhu cầu của họ Nhận thấy điều này, Cocoon định giá sản phẩm ở mức trung bình, thấp hơn giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu, nhằm đảm bảo lợi nhuận dự kiến và tính cạnh tranh trên thị trường.
3.2.2 Chiến lược giá cụ thể
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Vào năm 2025, Cocoon sẽ áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường cho các sản phẩm mới bằng cách giảm giá trong giai đoạn đầu ra mắt, kết hợp với quà tặng và chương trình ưu đãi hấp dẫn Điều này nhằm mục đích giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập thị trường và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Sau một tháng giới thiệu, giá sản phẩm sẽ trở về mức ổn định ban đầu để đảm bảo lợi nhuận cho thương hiệu.
Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Cocoon áp dụng chiến lược định giá theo chủng loại với bốn dòng sản phẩm chính: chăm sóc tóc, chăm sóc da, tắm & dưỡng thể, và dưỡng môi Mỗi dòng sản phẩm có đặc tính, thành phần và công dụng riêng, từ đó thương hiệu xác định mức giá bán khác nhau Đặc biệt, trong cùng một dòng sản phẩm, Cocoon cũng thiết lập các mức giá khác nhau tùy theo kích cỡ, nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
Cocoon áp dụng chiến lược giá thống nhất cho kênh bán hàng qua website, mạng xã hội và Hotline, với tất cả sản phẩm có mức giá bao gồm chi phí vận chuyển bình quân Điều này đảm bảo rằng mọi khách hàng, bất kể vị trí địa lý, đều phải trả cùng một mức giá cho cùng một đơn hàng Chiến lược này không chỉ giúp Cocoon quản lý giá hiệu quả mà còn thu hút khách hàng ở xa Thương hiệu cũng thiết lập mức giá trị đơn hàng nhất định để miễn phí vận chuyển, nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn, từ đó tăng doanh số cho các sản phẩm chủ lực.
Cocoon áp dụng chiến lược định giá CIF cho khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, giúp khách hàng gần cảm thấy thoải mái khi không phải chi trả phí vận chuyển cao như khách hàng ở xa Mức giá mà khách hàng thanh toán bao gồm tất cả chi phí, bao gồm cả vận chuyển, mà Cocoon sẽ chịu trách nhiệm Thương hiệu cũng hợp tác với các sàn TMĐT để cung cấp voucher ưu đãi phí vận chuyển, giúp đồng nhất giá cả cho tất cả khách hàng và dễ dàng quản lý Nhờ đó, khách hàng được giảm chi phí vận chuyển, dễ dàng quyết định mua sắm hơn và ưu tiên lựa chọn Cocoon thay vì đối thủ.
Chiến lược giá trọn gói
Gói sản phẩm của Cocoon có mức giá thấp hơn so với tổng giá bán lẻ của từng sản phẩm, mang lại lợi ích kinh tế cho khách hàng Các combo sản phẩm được thiết kế để kết hợp hoàn hảo giữa các sản phẩm liên quan, hỗ trợ lẫn nhau trong việc chăm sóc da, tóc và cơ thể Mỗi combo được điều chỉnh phù hợp với từng loại da như da dầu, da khô hay da có khuyết điểm, với mức giá hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Sự chênh lệch giá này không chỉ thu hút khách hàng mua cả combo mà còn giúp Cocoon tăng doanh số bán hàng.
Cocoon không chỉ phân phối sản phẩm qua website, sàn TMĐT, mạng xã hội mà còn triển khai chiến lược chiết khấu cho khách hàng trở thành đại lý của thương hiệu Để trở thành đại lý, khách hàng cần đạt mức giá trị đơn hàng tối thiểu và sẽ được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn theo giá niêm yết Cocoon áp dụng mức chiết khấu đồng nhất cho các đại lý nhập hàng trực tiếp, trong khi các điểm bán lẻ nhập từ đại lý sẽ nhận chiết khấu linh hoạt Việc nhập hàng trực tiếp từ Cocoon mang lại mức chiết khấu cao hơn với giá trị đơn hàng tối thiểu thấp, khuyến khích khách hàng hợp tác trực tiếp và giúp thương hiệu hạn chế hàng giả, hàng nhái trên thị trường.
Chiến lược giá tâm lý đã được Cocoon triển khai trong nhiều năm, đặc biệt hiệu quả khi nhắm đến đối tượng khách hàng chính là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng thuộc phân khúc tầm trung.
Vào năm 2025, Cocoon sẽ tiếp tục áp dụng chiến lược giá tâm lý bằng cách định giá sản phẩm có đuôi 5 cho một số mặt hàng có sự thay đổi về giá do chi phí nguyên vật liệu tăng Chiến lược này không chỉ tạo sự đồng nhất trong danh mục sản phẩm mà còn giúp khách hàng dễ dàng hơn khi mua sắm nhiều sản phẩm cùng lúc Bên cạnh đó, việc định giá lẻ sẽ giúp giảm sự phân tán giá trong mắt khách hàng, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng và tăng hiệu suất bán hàng mà không gây khó chịu cho khách hàng khi giá tăng.
Tổ chức thực hiện (chính sách giá)
3.3.1 Các chính sách giá thực hiện xuyên suốt
Định giá theo chủng loại
Cocoon áp dụng mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm dựa trên tính năng, nguyên liệu và dung tích Các sản phẩm được phân chia thành nhiều dung tích khác nhau, tương ứng với các mức giá tăng dần, nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để biết thêm chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục 1.
Dòng sản phẩm chăm sóc da (tẩy trang, chống nắng, tinh chất, ) các sản phẩm có mức giá dao động từ 125.000 - 495.000 đồng
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả, tinh chất dưỡng tóc, ) các sản phẩm có mức giá dao động từ 145.000 - 395.000 đồng
Dòng sản phẩm tắm & dưỡng thể (sữa tắm, tẩy da chết cơ thể, dưỡng thể ) có mức giá giao động từ 59.000 - 325.000 đồng
Dòng sản phẩm dưỡng môi (tẩy da chết môi, dưỡng ẩm môi) có mức giá dao động từ 32.000 - 75.000 đồng
Định giá theo khu vực địa lý
Thời gian thực hiện: xuyên suốt năm 2025
Chính sách cụ thể: Định giá thống nhất đối với kênh bán hàng qua website, mạng xã hội và Hotline:
Cocoon áp dụng giá bán thống nhất cho tất cả khách hàng trên toàn quốc, không phân biệt khu vực Đối với đơn hàng từ 99.000 VNĐ, Cocoon cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí Nếu hóa đơn dưới 99.000 VNĐ, phí vận chuyển sẽ là 30.000 VNĐ Hầu hết sản phẩm của Cocoon có giá từ 99.000 VNĐ, vì vậy khách hàng thường mua thêm sản phẩm để được miễn phí vận chuyển.
21 Định giá CIF đối với kênh bán hàng qua các sàn thương mại điện tử:
Khi mua sắm sản phẩm Cocoon trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop, giá mà khách hàng thanh toán đã bao gồm thuế VAT, chi phí vận chuyển và các loại phí khác Lưu ý rằng phí vận chuyển sẽ khác nhau tùy thuộc vào đơn hàng và vị trí của khách hàng; ví dụ, phí vận chuyển trên TikTok Shop là 22.400đ cho TP HCM và 34.300đ cho Hà Nội.
Tại TP Vinh, chi phí vận chuyển có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào giá trị đơn hàng Chẳng hạn, ở Gò Công - Tiền Giang, phí vận chuyển là 33.100đ khi khách hàng mua combo 1 Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi 140ml (165.000đ) kèm theo 1 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt 150ml Ngược lại, phí vận chuyển sẽ tăng lên 42.300đ nếu khách hàng chọn combo mua 1 Nước tẩy trang bí đao 500ml (295.000đ) kèm theo 5 sản phẩm khác.
Cocoon cung cấp các gói hỗ trợ phí vận chuyển trên các sàn TMĐT, giúp khách hàng nhận voucher giảm phí vận chuyển theo giá trị đơn hàng Cụ thể, khách hàng sẽ được giảm 25.000đ cho đơn hàng từ 25.000đ và 50.000đ cho đơn hàng từ 100.000đ Nhờ đó, họ có thể được miễn phí vận chuyển hoặc chỉ phải trả một khoản rất nhỏ tùy thuộc vào vị trí và giá trị đơn hàng Ví dụ, phí vận chuyển đến Vĩnh Linh - Quảng Trị là 42.500đ; nếu khách hàng mua Nước tẩy trang bí đao 500ml giá 295.000đ, họ sẽ được miễn phí vận chuyển Ngược lại, nếu mua Son dưỡng dầu dừa Bến Tre 5g giá 35.000đ, khách hàng sẽ được giảm 25.000đ và chỉ phải trả 52.500đ (bao gồm 35.000đ giá sản phẩm và 17.500đ phí vận chuyển).
Thời gian thực hiện: xuyên suốt năm 2025
Để trở thành đại lý phân phối sản phẩm của Cocoon và nhận mức chiết khấu 35% hấp dẫn, khách hàng cần đặt hàng với giá trị tối thiểu 3 triệu đồng (không bao gồm phí vận chuyển) Mức giá này đã bao gồm thuế, phí đóng gói và các chi phí liên quan, ngoại trừ các chi phí phát sinh khác Nhóm tác giả đã tham khảo chính sách chiết khấu của Cocoon và quyết định duy trì chính sách hiện tại của thương hiệu, chi tiết có thể xem ở phụ lục 2.
Thời gian triển khai: từ ngày 11/01/2025 và kéo dài đến cuối năm
Chính sách giá cụ thể:
Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân quý II/2024 tăng 4,39% so với cùng kỳ năm trước, đặc biệt nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm ghi nhận mức tăng đáng kể.
Cocoon sẽ điều chỉnh tăng giá 3 - 5% cho một số sản phẩm nổi bật bắt đầu từ ngày 11/01/2025, do ảnh hưởng của biến đổi giá nguyên liệu thô Nguyên liệu sản xuất chủ yếu đến từ nông sản địa phương, khiến giá cả dễ bị tác động Thương hiệu áp dụng chiến lược giá tâm lý với mức giá kết thúc bằng số 5, tạo sự đồng nhất cho danh mục sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng khi mua gộp Việc này cũng tối ưu hóa khả năng tham khảo giá trực tuyến và rút ngắn thời gian quyết định mua hàng, từ đó nâng cao hiệu suất bán hàng mà không gây khó chịu cho khách hàng.
Bảng 3 1: Giá theo tâm lý của các sản phẩm có sự thay đổi giá trong năm 2025
Tên sản phẩm Mức giá năm 2024
Mức giá áp dụng năm
Nước tẩy trang hoa hồng - 310ml 245.000 255.000
Nước tẩy trang hoa hồng - 140ml 155.000 165.000
Dầu tẩy trang hoa hồng - 140ml 180.000 195.000
Thạch hoa hồng dưỡng ẩm - 100ml 385.000 395.000
Tinh chất hoa hồng - 30ml (bản chưa cải tiến) 265.000 275.000
Gel rửa mặt cà phê Đắk Lắk - 310ml 295.000 305.000
Gel rửa mặt cà phê Đắk Lắk - 140ml 195.000 205.000
Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk - 150ml 165.000 175.000
Mặt nạ nghệ Hưng Yên - 100ml 345.000 355.000
Mặt nạ nghệ Hưng Yên - 30ml 145.000 155.000
Nước cân bằng sen Hậu Giang - 310ml 295.000 305.000
Nước cân bằng sen Hậu Giang - 140ml 195.000 205.000
Tinh chất nghệ Hưng Yên - 30ml 325.000 335.000
Tinh chất nghệ Hưng Yên cải tiến C22 - 30ml 465.000 485.000
Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên - 310ml 295.000 305.000
Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên - 140ml 195.000 205.000
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi - 140ml 165.000 175.000
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi - 310ml 325.000 335.000
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất, 2024
3.3.2 Các chính giá theo giai đoạn
3.3.2.1 Giai đoạn 1 (từ tháng 1/2025 đến hết tháng 6/2025)
Định giá cho sản phẩm mới
Trong dòng sản phẩm tinh chất của Cocoon, Tinh chất hoa hồng hiện tại có thành phần đơn giản và chưa phát huy nhiều công dụng nổi bật trên làn da Trong khi đó, Tinh chất nghệ Hưng Yên 30ml đã được cải tiến vào năm 2022 với 22% Vitamin C Để tiếp nối sự thành công đó, vào năm 2025, Cocoon sẽ cải tiến Tinh chất hoa hồng 30ml thành Tinh chất hoa hồng N10 30ml, bổ sung thêm 10% Niacinamide, giúp tăng cường khả năng làm sáng và đều màu da, vượt qua chức năng cấp ẩm đơn thuần.
Hình 3 1: Sản phẩm Tinh chất hoa hồng N10 (+ 10% Niacinamide) mới
Nguồn: Nhóm tác giả thiết kế, 2024
+ Thời gian triển khai: bắt đầu từ ngày 01/03/2025
+ Mức giá niêm yết khi sản phẩm ổn định trên thị trường:
Giá sản phẩm Tinh chất hoa hồng 30ml cũ: 265.000đ
Giá sản phẩm Tinh chất hoa hồng N10 (+ 10% Niacinamide) mới: 345.000đ + Chính sách giá cụ thể:
Chiến lược giá thâm nhập thị trường sẽ được áp dụng trong tháng đầu tiên từ 01/03/2025 đến 31/03/2025, với mức giảm 20% từ 345.000đ xuống còn 275.000đ Mục tiêu của chiến lược này là giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường và kích thích khách hàng trải nghiệm sản phẩm Sau ngày 31/03/2025, giá sản phẩm sẽ tăng trở lại 345.000đ và duy trì ổn định cho đến cuối năm.
Bảng 3 2: Chương trình khuyến mãi dịp ra mắt sản phẩm mới
Chương trình Ngày triển khai Nội dung
Deal đặc biệt mở bán sớm 22/02/2025
Giá sản phẩm: 345.000đ/30ml giảm còn 270.000đ, tặng kèm thêm:
1 Nước tẩy trang hoa hồng 140ml: 155.000đ
1 Trial size Tinh chất hoa hồng N10 (+10% Niacinamide) 5ml giá 60.000đ
- Số lượng giới hạn, chỉ áp dụng tại website: www.cocoonvietnam.com từ ngày 22/2 đến 27/2
*Lưu ý: Đơn đặt hàng trong thời gian mở bán sớm sẽ được giao hàng sau ngày 28/2/2025
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2024
+ Công cụ Marketing hỗ trợ:
Chương trình ưu đãi "Deal đặc biệt mở bán sớm" sẽ được triển khai trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Instagram, nhằm quảng bá sản phẩm Tinh chất hoa hồng N10 với 10% Niacinamide mới ra mắt Hãy theo dõi để không bỏ lỡ cơ hội nhận những ưu đãi hấp dẫn!
3.3.2.2 Giai đoạn 2 (từ tháng 7/2025 đến hết tháng 12/2025)
Thời gian triển khai: từ tháng 07/2025 và áp dụng đến cuối năm
Năm 2025, Cocoon sẽ duy trì các combo hiện tại để đảm bảo sự ổn định và tăng trưởng doanh thu, đồng thời điều chỉnh giá của một số combo để thu hút khách hàng và đạt được lợi nhuận mong muốn Bên cạnh đó, Cocoon cũng sẽ phát triển các combo mới với mức giá ưu đãi, nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo sự mới mẻ cho thương hiệu.
Mức giá cụ thể năm 2025:
Bảng 3 3: Giá các combo hiện có của Cocoon trong năm 2025
STT Dòng sản phẩm Combo
Tổng giá bán lẻ các sản phẩm
Nước tẩy trang bí đao 500ml + Gel bí đao rửa mặt 310ml tặng kem chống nắng bí đao 50ml
Gel rửa mặt cà phê 140ml + Tẩy da chết mặt cà phê 150ml tặng Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk Lắk 200ml 485.000đ 365.000đ
3 Combo tẩy trang, cân bằng, kiểm soát dầu cho da mụn 685.000đ 650.000đ
4 Tinh chất bí đao 70ml - Tặng dung dịch chấm mụn bí đao 5ml 420.000đ 315.000đ
5 Combo chăm sóc da mụn toàn diện -
Tặng 1 thạch bí đao 30ml 1.150.000đ 955.000đ
6 Combo làm sạch và chăm sóc da mụn từ bí đao 685.000đ 590.000đ
7 Combo sáng da từ nghệ Hưng Yên -
Tặng mặt nạ nghệ Hưng Yên 30ml 535.000đ 405.000đ
Combo làm sạch + cân bằng cho da mụn - Tặng nước tẩy trang bí đao 140ml
Combo làm sạch da chết toàn diện từ cà phê Đắk Lắk - Tặng 1 tẩy da chết môi cà phê Đắk Lắk 5g
2 cà phê Đắk Lắk tẩy da chết cơ thể 200ml tặng Nước tẩy trang bí đao 140ml
Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể 600ml - Tặng tẩy da chết môi cà phê Đắk Lắk môi ẩm mềm 5g
12 Combo làm sạch da chết và dưỡng ẩm cơ thể từ cà phê Đắk Lắk 340.000đ 315.000đ
Combo làm sạch da chết toàn diện từ cà phê Đắk Lắk - Tặng 1 tẩy da chết môi cà phê Đắk Lắk 5g
Combo gội bưởi không sulfate và nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi - tặng 1 kem ủ tóc bưởi 200ml
Combo gội xả bưởi không sulfate giảm gãy rụng tóc Cocoon - tặng 1 kem ủ tóc bưởi 200ml
Combo gội xả bưởi không sulfate giảm gãy rụng tóc Cocoon - tặng 1 nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi 140ml
Combo 2 chai nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi 140ml - tặng Serum Sachi phục hồi tóc 70ml
18 Combo phục hồi tóc hư tổn từ dầu sa- chi 310.000đ 285.000đ
19 Combo tóc dài bóng mượt 330.000đ 295.000đ
Combo gội xả bưởi không sulfate giảm gãy rụng tóc Cocoon - tặng 1 Serum Sachi phục hồi tóc Cocoon 70ml 585.000đ 460.000đ
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2024
Cocoon đã ra mắt các combo sản phẩm với giá ưu đãi, giúp khách hàng tiết kiệm hơn khi mua riêng lẻ Chiến lược này không chỉ khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn mà còn tăng doanh thu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới, mang lại trải nghiệm chăm sóc da toàn diện Thương hiệu cũng quảng bá sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu chăm sóc cá nhân, từ đó giảm thiểu khả năng khách hàng chọn sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh.
Bảng 3 4: Giá các combo mới của Cocoon trong năm 2025
STT Dòng sản phẩm Combo Tổng giá bán lẻ các sản phẩm Giá combo Combo mới năm 2025
Nước tẩy trang hoa hồng 140ml (165k) + Gel rửa mặt hoa hồng 140ml (195k) + Tinh chất hoa hồng N10 30ml (345K)
2 Chăm sóc da Nước tẩy trang bí đao 140ml + Thạch hoa hồng + sữa chống nắng bí đao 50ml 645.000đ 450.000đ
Gel tắm khuynh diệp và bạc hà 500ml kết hợp với đường thốt nốt An Giang 200ml giúp làm sạch da chết hiệu quả Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà 140ml mang đến cảm giác mát lạnh và mềm mịn cho làn da Đặc biệt, khi mua sản phẩm, bạn sẽ nhận được quà tặng là son dưỡng dầu dừa Bến Tre 5g, giúp chăm sóc môi hoàn hảo.
Gel tắm bí đao 310ml + Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể 200ml + Xịt thâm mụn lưng bí đao 140ml
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2024
CHƯƠNG 4: KIỂM TRA, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ GIÁ 4.1 Kiểm tra hiệu quả hoạt động quản trị giá
Bảng 4 1: Kế hoạch kiểm tra hiệu quả hoạt động giá của Cocoon
KẾ HOẠCH KIỂM TRA HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG GIÁ
Công việc Đối tượng kiểm tra
Công cụ đánh giá Phương pháp kiểm tra
Xác định mức giá tối thiểu cần thiết để đạt được lợi nhuận
Để đạt được lợi nhuận mong muốn, cần đánh giá các chi phí sản xuất, marketing và phân phối nhằm xác định mức giá tối thiểu cần thiết.
Phân tích thị phần về giá của công ty trên thị trường
Mức giá bán tối thiểu trên mỗi sản phẩm đảm bảo lợi nhuận Mức độ cạnh tranh về giá
Xem xét sự mới mẻ và lợi ích mà sản phẩm mang lại
Khách hàng Đánh giá và so sánh giá cả, giá trị sản phẩm của Cocoon so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Tỷ lệ hài lòng về mức giá khảo sát của sản phẩm mới đạt từ 80% trở lên
Tính các chi phí cần thiết về sản xuất, marketing, phân phối để đảm bảo mức giá sẽ đạt lợi nhuận mong muốn
Chi phí của những hoạt động khác liên quan tới việc định giá sản phẩm
- So sánh ngân sách và chi phí thực tế
- Phân tích hiệu quả chi phí của các chiến dịch email marketing trước đây
Tỷ lệ ngân sách sử dụng hiệu quả đạt 80%
So sánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Mức giá bán sản phẩm đối thủ
Sự tác động của giá tới khách hàng
Kiểm tra, đối chiếu giá giữa sản phẩm của mình với ĐTCT Độ chênh lệch về giá với ĐTCT không quá 5%
Cân nhắc mức chiết khấu dựa trên giá trị gia tăng mà combo mang lại cho khách hàng
Tỷ lệ chiết khấu cho gói sản phẩm bán theo combo
Tỷ lệ chiết khấu cho mỗi combo
Kiểm tra giá trị gia tăng khi thực hiện từng mức chiết khấu
Tỷ lệ chiết khấu cho mỗi combo tối đa 25% Định giá sản phẩm theo giá trị tâm lý
Mức giá của sản phẩm mới (được định giá theo tâm lý) Độ ảnh hưởng về phân khúc và thấu hiểu khách hàng
Kiểm tra phản ứng tâm lý của khách hàng về mức giá
Có tới 80% khách hàng trong phân khúc mục tiêu cho biết họ hài lòng với giá trị tâm lý mà sản phẩm mới của Cocoon mang lại
Tạo ra chiến lược giá linh hoạt
Chiến lược định giá theo tâm lý, chiến lược điều chỉnh giá
Sự tác động của giá tới khách hàng Đánh giá định kỳ chiến lược giá với hoạt động thẩm tra marketing
Tác động về giá của sản phẩm mới tạo ra sự ảnh hưởng tốt và nhận được hơn 80% phản hồi tích cực từ khách hàng
Chọn hình thức khuyến mại cho sản phẩm mới
Mức độ kỳ vọng của khách hàng
Kiểm tra hiệu quả mà hình thức khuyến mãi mang lại
Doanh số bán hàng trong thời gian khuyến mại không thấp hơn chỉ tiêu kinh doanh và duy trì ở mức dự kiến
Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 90%
Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch định giá từ phản hồi khách hàng
Giá trị hiệu suất mà chiến dịch mang lại
- Sự tác động của giá tới khách hàng
- Mức độ kỳ vọng của khách hàng
Kiểm tra hiệu quả tài chính mà chiến dịch định giá mang lại
ROI >= 0 Hàng tồn kho không quá 20%
Tỷ lệ hài lòng của khách hàng
GMROI >=1 Khách hàng mua thử > 5% Khách hàng mua lặp lại > 15%
Nguồn: Nhóm tác giả phân tích và đề xuất, 2024
Bảng 4 2: Dự phòng rủi ro các hoạt động giá của Cocoon
Rủi ro Giải pháp Định giá theo chi phí
Chi phí sản xuất, đặc biệt là nguyên liệu thô, có thể tăng đột ngột Lợi nhuận của Cocoon có thể bị giảm sút, gây áp lực tài chính