XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ GIÁ CHO THƯƠNG HIỆU COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG NĂM 2025

 Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh giữa các thương hiệu ngoại nhập và nội địa: Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các sản phẩm nhập khẩu, với hơn 93% tổng lượng t

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA THƯƠNG MẠI - MARKETING

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA THƯƠNG MẠI - MARKETING

VIỆT NAM TRONG NĂM 2025

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

TP Hồ Chí Minh, năm 2024

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

12 TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Tương quan giữa Cocoon và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 5

Bảng 3 1: Giá theo tâm lý của các sản phẩm có sự thay đổi giá trong năm 2025 22

Bảng 3 2: Chương trình khuyến mãi dịp ra mắt sản phẩm mới 24

Bảng 3 3: Giá các combo hiện có của Cocoon trong năm 2025 25

Bảng 3 4: Giá các combo mới của Cocoon trong năm 2025 27

Bảng 4 1: Kế hoạch kiểm tra hiệu quả hoạt động giá của Cocoon 28

Bảng 4 2: Dự phòng rủi ro các hoạt động giá của Cocoon 29

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1: Logo của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon Việt Nam 1

Hình 2 1: Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2015 - 2028 2

Hình 2 2: Các sản phẩm từ nguyên liệu thuần Việt của Cocoon 10

Hình 2 3: Một số chiến dịch quảng cáo của Cocoon 11

Hình 2 4: Bản đồ định vị cùng với các đối thủ cạnh tranh 12

Hình 2 5: Các sản phẩm của Cocoon 13

Hình 2 6: Chương trình giảm giá của Cocoon 14

Hình 2 7: Một số sản phẩm Cocoon đang nằm trong giai đoạn bảo hòa 15

Hình 2 8: Các sản phẩm nằm trong giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng của Cocoon 16 Hình 3 1: Sản phẩm Tinh chất hoa hồng N10 (+ 10% Niacinamide) mới 23

MỤC LỤC

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH

VIÊN TRONG NHÓM i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

MỤC LỤC v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCOON 1

1.1.Thông tin chung về thương hiệu 1

1.2 Sứ mệnh 1

1.3 Tình hình kinh doanh 1

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA COCOON 2

2.1 Các yếu tố bên ngoài 2

2.1.1 Ngành và thị trường 2

2.1.2 Mối quan hệ giữa giá và cầu 4

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 5

2.1.4 Chính sách quản lý của nhà nước 7

2.1.5 Các yếu tố vĩ mô 7

2.2 Các yếu tố bên trong 10

2.2.1 Mục tiêu Marketing 10

2.2.2 Định vị 10

2.2.3 Chiến lược Marketing - Mix 12

2.2.4 Chi phí 14

2.2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm 15

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ GIÁ CỦA COCOON TRONG NĂM 2025 17 3.1 Mục tiêu 17

3.2 Chiến lược - chiến thuật giá 17

3.2.1 Chiến lược giá tổng quát 17

3.2.2 Chiến lược giá cụ thể 18

3.3 Tổ chức thực hiện (chính sách giá) 20

3.3.1 Các chính sách giá thực hiện xuyên suốt 20

3.3.2 Các chính giá theo giai đoạn 23

CHƯƠNG 4: KIỂM TRA, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ 284.1 Kiểm tra hiệu quả hoạt động quản trị giá 284.2 Dự phòng rủi ro 29TÀI LIỆU THAM KHẢO aPHỤ LỤC ePhụ lục 1: Định giá theo chủng loại của Cocoon ePhụ lục 2: Chính sách chiết khấu của Cocoon g

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCOON 1.1 Thông tin chung về thương hiệu

Cocoon Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam

ra đời vào năm 2013, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân (chăm sóc da, chăm sóc tóc, tắm & dưỡng thể, ) Cocoon trực thuộc Công ty TNHH Nature Story Cosmetic – Việt Nam, đây là nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm làm đẹp có nguồn nguyên liệu tự nhiên Sau vài năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã thành công chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với tính chuyên nghiệp cùng chất lượng vượt trội Cocoon cam kết 100% nguyên liệu rõ ràng nguồn gốc, an toàn cho da, 100% thuần chay và 100% không thử nghiệm trên động vật Hiện nay, Cocoon đã có mặt tại 11 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Hình 1 1: Logo của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon Việt Nam

và xã hội (Elle, 2024)

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

QUẢN TRỊ GIÁ CỦA COCOON 2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.1.1 Ngành và thị trường

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Theo VIRAC, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam dự kiến

có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 6,2% (CAGR 2021-2025) Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày (Virac, 2022)

Doanh thu trong phân khúc 'Mỹ phẩm' của thị trường làm đẹp & chăm sóc cá nhân tại Việt Nam được dự báo sẽ liên tục tăng trong giai đoạn 2023-2028 với tổng

số 90,6 triệu USD (tương đương 17,13%) Sau 8 năm tăng trưởng liên tiếp, chỉ số này ước tính sẽ đạt đỉnh mới vào năm 2028 với 619,47 triệu USD (Statista, 2023)

Hình 2 1: Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2015 - 2028

Nguồn: Statista, 2023

 Đặc tính thị trường và cạnh tranh trong ngành

Cocoon hoạt động trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo tại Việt Nam Điều này có nghĩa là Cocoon phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành Theo Vietdata, hiện có khoảng 137.000 doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành mỹ phẩm (Vietdata, 2024)

 Đặc tính thị trường

Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, không chỉ nữ giới mà cả nam giới Theo Vietdata, nam giới ngày càng chú trọng làm đẹp, tỷ lệ nữ giới thường xuyên sử dụng mỹ phẩm đã tăng lên 86% vào năm 2022 Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt ngày càng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Vietdata, 2023)

Tăng trưởng nhanh: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện đang đứng đầu

khu vực về tốc độ tăng trưởng, dự kiến đạt mức tăng trưởng từ 15% đến 20% mỗi năm Theo báo cáo từ Mintel, tổng giá trị thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đã đạt 2,63 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 3,32% đến năm 2027 Trong đó, sản phẩm chăm sóc da chiếm hơn 60% thị phần, cho thấy sự ưu tiên rõ rệt của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này (Timona, 2023) Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành mỹ phẩm thông qua thương mại điện tử được dự đoán sẽ duy trì ở mức 20-30% trong 5 năm tới, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tập trung kinh doanh qua thương mại điện tử như Cocoon

 Cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh giữa các thương hiệu ngoại nhập và nội địa: Thị trường mỹ phẩm

ở Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các sản phẩm nhập khẩu, với hơn 93% tổng lượng tiêu thụ đến từ nước ngoài, theo báo cáo từ Bộ Thương mại Hoa Kỳ Tuy nhiên, trong những năm gần đây, mỹ phẩm nội địa đã bắt đầu chiếm lĩnh thị trường với sự gia tăng đáng kể (Timona, 2023) Các thương hiệu nội địa đang dần khẳng định chất lượng sản phẩm không thua kém gì các sản phẩm nhập khẩu, với ưu điểm giá cả phải chăng và thành phần thiên nhiên, thân thiện với làn da Với xu hướng chăm sóc da an toàn và tối ưu chi phí của người tiêu dùng Việt, mỹ phẩm nội địa đang có những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Mặt khác, trong bối cảnh các sản phẩm nhập khẩu phải chịu mức thuế giá trị gia tăng từ 10% đến 27%, trong khi mỹ phẩm nội địa không phải gánh chịu chi phí này, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các thương hiệu trong nước

Cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm nội địa: Các thương hiệu Việt

Nam cũng không kém phần sôi nổi trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, với những sản phẩm phù hợp đặc điểm làn da người Châu Á và ưu tiên sử dụng nguyên liệu thiên nhiên như dầu dừa, bí đao, và lô hội Các thương hiệu nổi bật như Saigon Cosmetic, Cỏ mềm, Sao Thái Dương, Cocoon…

 Đặc tính khách hàng

● Phân khúc khách hàng chính của ngành

Các phân khúc khách hàng chính của ngành chủ yếu là nữ giới từ 18-35 tuổi, sống ở các thành phố lớn và có thu nhập từ trung bình trở lên Đối với nhóm khách

hàng từ 18 - 35 tuổi, họ thường quan tâm đến các xu hướng làm đẹp mới và dễ bị ảnh hưởng bởi KOLs, ưa chuộng mua sắm trực tuyến (sàn TMĐT, mạng xã hội), sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng (ít nhạy cảm với giá) Nhóm từ 35 - 45 tuổi có thu nhập cao hơn, yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm và ưu tiên các sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho da, thường mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, hạn chế trong việc tiếp cận và trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng online, phần lớn không nhạy cảm với giá

● Phân khúc khách hàng mục tiêu của Cocoon

Phân khúc người dùng từ 18 đến 35 tuổi

 Thu nhập: Có mức thu nhập trung bình (từ 6 triệu - 15 triệu đồng/tháng)

 Nhu cầu sử dụng: Nhằm trải nghiệm mỹ phẩm, quan tâm đến xu hướng mới nhất trong làm đẹp và chăm sóc da

 Hành vi mua: Được ảnh hưởng bởi lời kêu gọi và tin tưởng vào người thân quen, KOLs, Bác sĩ,… giới thiệu

 Ít nhạy cảm so với giá

→ Thị trường mỹ phẩm đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc sản phẩm thuần chay và chăm sóc da Điều này cho phép Cocoon có thể định giá sản phẩm ở mức cao hơn, nhằm phản ánh giá trị và chất lượng của thành phần thiên nhiên

mà thương hiệu cung cấp Việc sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, không gây kích ứng

và thân thiện với môi trường là những lợi thế mà Cocoon có thể tận dụng để định

giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường, nhờ vào sự sẵn sàng chi trả của người

tiêu dùng cho các sản phẩm chất lượng và an toàn Nhưng Cocoon vẫn định giá ở mức tầm trung, trong khoảng từ 160.000 VNĐ đến 260.000 VNĐ Điều này giúp sản phẩm của Cocoon trở nên hấp dẫn cho mọi tầng lớp khách hàng, từ những người tiêu dùng có ngân sách hạn chế đến những người muốn đầu tư vào sản phẩm làm đẹp chất lượng, tạo ra giá trị cạnh tranh trong thị trường

2.1.2 Mối quan hệ giữa giá và cầu

Khi giá sản phẩm tăng, lượng cầu thường giảm do người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế rẻ hơn hoặc giảm mức tiêu dùng của họ Nếu sản phẩm của Cocoon

có độ co giãn cao, nghĩa là lượng cầu sẽ thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi

Ngược lại, khi giá giảm, lượng cầu thường tăng lên do sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng về mặt chi phí Tuy nhiên, sản phẩm chăm sóc cá nhân thường

có mức độ co giãn khác nhau tùy thuộc vào nhận thức về thương hiệu, chất lượng sản phẩm và sự thiết yếu của sản phẩm đó đối với người tiêu dùng

→ Nếu Cocoon cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và xây dựng được thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có thể ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá Ngược lại, nếu

sản phẩm của thương hiệu dễ thay thế, việc tăng giá có thể dẫn đến sự giảm mạnh trong lượng cầu

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Bảng 2 1: Tương quan giữa Cocoon và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Ra mắt từ tháng 11/ 2022, là thương hiệu tiên phong giới thiệu khái niệm “mỹ phẩm chữa lành” đến Việt Nam, chỉ sau một năm thành lập, SHEGAN đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trong thị trường mỹ phẩm Cuối năm 2023, SHEGAN vinh dự trở thành Đối tác tài trợ sản phẩm độc quyền cho TikTok Award

“Big on the small screen”

Là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International, chương trình Beauty Without Bunnies của tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA và chứng nhận 100% thuần chay từ Hiệp Hội Thuần Chay Thế Giới Phân phối rộng khắp trên toàn quốc và có mặt tại 11 quốc gia, vùng lãnh thổ

Điểm mạnh

- Hệ thống phân phối phủ rộng với 58 của hàng trên toàn quốc

- Danh mục sản phẩm đa dạng

- Có chương trình hỗ trợ vận chuyển tại các thành phố lớn (Hà Nội)

- Công thức thuần chay, có nguồn gốc từ thiên nhiên

- Thiết kế bao bì đẹp mắt và thân thiện với môi trường

- Đội ngũ R&D có tay nghề cao và kiến thức chuyên môn vững chắc

- Có nhiều combo sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khác nhau, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn

- Thành phần chính từ thực vật (thuần chay) an toàn lành tính

- Chất lượng ổn định

- Danh mục sản phẩm phong phú, đáp ứng đầy đủ nhu cầu chăm sóc cơ thể của khách hàng

- Giá cả phải chăng, phù hợp với khả năng chi trả của người trẻ

- Hoạt động truyền thông mạnh mẽ, thu hút đông đảo lượng khách hàng trẻ tuổi

- Có lượng mua lớn trên các sàn TMĐT

Điểm yếu

- Chưa có dòng sản phẩm cốt

lõi (thể hiện rõ định vị thương

hiệu)

- Chưa ghi được nhiều dấu ấn

nổi bật tại thị trường Phía

Nam (phát triển chủ yếu ở Hà

Nội, Miền Bắc)

- Danh mục sản phẩm khiêm tốn hơn 2 thương hiệu còn lại

- Hoạt động truyền thông trên các nền tảng MXH còn hạn chế

- Phân phối chủ yếu qua các kênh Online và kênh gián tiếp, chưa có cửa hàng chính thức

- Giá cao (cao hơn so với 2

thương hiệu còn lại khi so sánh các sản phẩm skincare cùng loại)

- Có mức giá tương đối đồng

- Mức giá trung bình:

145.000đ (nước tẩy trang bí

đao 140ml) - 495.000đ (tinh chất bí đao 70ml)

Giá cạnh tranh (thấp hơn 2

đối thủ còn lại khi so sánh các sản phẩm skincare cùng loại)

- Mức giá được duy trì ở mức

ổn định, ít có sự thay đổi về giá

- Ít có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi về giá (trên website)

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và phân tích, 2024

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

 Các hương hiệu mỹ phẩm organic: sản phẩm của các thương hiệu này chủ yếu tập trung vào thành phần hữu cơ và không thử nghiệm trên động vật, nhưng

có thể chưa đáp ứng đầy đủ tiêu chí thuần chay, còn sử dụng một số nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật (có thể kể đến như: The Body Shop, Innisfree, Kiehl's)

 Thương hiệu mỹ phẩm handmade: Các sản phẩm làm handmade thường được sản xuất thủ công với số lượng nhỏ, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và không chứa hóa chất

 Các thương hiệu mỹ phẩm từ các tập đoàn lớn: Các tập đoàn mỹ phẩm lớn có thể mở rộng dòng sản phẩm của mình để bao gồm cả mỹ phẩm thuần chay để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường (như L'Oreal, Unilever, )

● Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Các startup mỹ phẩm: Các startup mới nổi có thể tập trung vào việc phát triển các sản phẩm thuần chay với công thức độc đáo và tiếp cận khách hàng trẻ tuổi

2.1.4 Chính sách quản lý của nhà nước

Tại Việt Nam, nhu cầu sản xuất và tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm ngày càng gia tăng Do đó, Nhà nước có nhiều chính sách ưu đãi cho các công ty sản xuất

mỹ phẩm, đặc biệt là các ưu đãi trong lĩnh vực thuế đất đai, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hỗ trợ đầu tư Điều

này cũng đã tác động đáng kể đến việc định giá sản phẩm của Cocoon

Mặc dù đã có những thủ tục pháp lý nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp thực hiện những hành động trái pháp luật vì thế Chính phủ thành lập Ban Chỉ đạo 389 về chống hàng giả hàng nhái, bởi vấn nạn này đã phá hoại những doanh nghiệp làm ăn chân chính, làm giảm lòng tin của người dân

Luật đầu tư 2020 số 61/2020/QH14

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15

Chính sách ưu đãi thuế: Nghị định số 57/2020/NĐ-CP của Chính phủ

→ Các chính sách quản lý của nhà nước đã giúp Cocoon giảm chi phí sản xuất, tăng lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất và cải thiện chất lượng sản phẩm Từ đó, giúp Cocoon có thể điều chỉnh giá bán phù hợp để cạnh tranh trên thị trường, tăng khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng thị phần

2.1.5 Các yếu tố vĩ mô

 Kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế số năm 2022 đạt 7,3% (Bộ Tài Chính, 2023) Năm

2023, tăng trưởng kinh tế ước đạt 5,05% (Tổng cục Thống kê, 2024) Theo Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I/2024 của Tổng cục Thống kê, GDP quý I/2024 tăng 5,66% so với cùng kỳ năm trước, đây là mức tăng trưởng quý đầu năm cao nhất trong

4 năm trở lại đây Thu nhập bình quân đầu người quý I/2024 ước đạt 5,2 triệu đồng/tháng, tăng khoảng 8% so với quý trước và tăng 10% so với cùng kỳ năm 2023 Tính chung quý I/2024, CPI tăng 3,77% so với cùng kỳ năm trước, lạm phát cơ bản tăng 2,81%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành ước đạt 1.537,6 nghìn tỷ đồng, tăng 8,2% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục Thống kê, 2024)

→ Những số liệu này cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đặc biệt là kinh tế số Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, mặt bằng

chung giá cả hàng hóa trên thị trường tăng, tổng mức chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng tăng Điều này cho phép Cocoon có thể tăng giá bán sản phẩm

 Dân số:

Theo thông tin từ Tổng cục Thống Kê, dân số trung bình của Việt Nam năm

2023 đạt 100,3 triệu người, trong đó tỷ lệ dân số nam và nữ khá cân bằng (nam giới chiếm 49,9%, nữ giới 50,1%) Nhóm dân số trong độ tuổi từ 15- 59 tuổi chiếm 62,2% vào năm 2023 Tốc độ tăng dân số giảm dần trong những năm gần đây và dự báo tiếp tục giảm trong những năm tiếp theo (tốc độ tăng dân số trung bình năm 2022 là 0,98%, năm 2023 là 0,84%) Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng thời trong quá trình già hóa dân số (Tổng cục Thống kê, 2023)

→ Dung lượng thị trường lớn, đối tượng khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc cá nhân của Cocoon đang có xu hướng tăng Tuy nhiên, lượng cầu thị trường về dài hạn được dự đoán sẽ giảm vì tốc độ tăng dân số đang giảm dần qua các năm Do đó, Cocoon có thể tăng giá bán trong giai đoạn này nhưng cần cân nhắc kỹ lưỡng trong chiến lược giá về dài hạn

 Tự nhiên:

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, có nhiều điều kiện thuận lợi cho phát triển nông nghiệp Tuy nhiên, biến đổi khí hậu ngày càng tăng, thời tiết cực đoan như mưa lũ, hạn hán, bão… xảy ra nhiều hơn, kèm theo đó là độ màu mỡ của đất đai giảm xuống và sâu bệnh phát triển gây thiệt hại lớn cho nền nông nghiệp, các loại cây củ quả, trái cây, hoa lá dễ bị hư hại Các sản phẩm của Cocoon lại phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu tự nhiên bởi toàn bộ sản phẩm đều 100% thuần chay Hơn nữa, sản phẩm của Cocoon có nguyên liệu thuần Việt, nhiều nguyên liệu đặc trưng vùng miền và có tính mùa vụ cao

→ Sự biến động giá cả nguyên liệu ảnh hưởng lớn đến chi phí sản xuất và chiến lược định giá, điều chỉnh giá của Cocoon Những sản phẩm sử dụng nguyên liệu có giá cao vì mang tính đặc trưng theo từng địa phương, có nguồn cung hạn chế, khó trồng trọt và thu hoạch sẽ được định giá cao hơn những sản phẩm có nguyên liệu bình thường, phổ biến, dễ trồng trọt Những điều kiện bất lợi của tự nhiên ngày càng tăng làm giảm nguồn cung nguyên liệu, khiến giá nguyên liệu đầu vào tăng, từ đó Cocoon

có thể phải tăng giá sản phẩm hoặc tìm cách giảm chi phí để đảm bảo lợi nhuận

 Văn hóa - Xã hội:

Người dân Việt Nam ngày càng có nhu cầu làm đẹp để cải thiện ngoại hình và nâng cao chất lượng cuộc sống Người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da, tóc, trang điểm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác Bên cạnh đó,

xu hướng sống xanh và bền vững đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam Người Việt ngày càng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và môi trường (OCM, 2023) Mỹ phẩm

thuần chay đang là xu hướng trong lĩnh vực làm đẹp, đặc biệt là đối với giới trẻ (VTV online, 2024) Họ ngày ngày ưa chuộng những sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và thân thiện với môi trường với 72% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh

Đồng thời, thế hệ trẻ mong muốn sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp thể hiện được trách nhiệm với cộng đồng Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm thuần chay phát triển nhanh hàng đầu thế giới, với mức tăng trưởng trung bình vào khoảng 30% mỗi năm (Metric, 2023) Ngoài ra, người Việt ngày càng đề cao giá trị văn hóa dân tộc, bao gồm việc ưa chuộng những sản phẩm chất lượng có nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc trưng của đất Việt Những điều này tạo nên lợi thế lớn cho Cocoon

→ Xu hướng thị trường cho phép Cocoon có thể định giá cao hơn những thương hiệu mỹ phẩm bình thường khác bởi sản phẩm của Cocoon đáp ứng tốt thị hiếu của người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, Cocoon cần định giá phù hợp với giá trị của sản phẩm và thương hiệu, phù hợp với các yếu tố tâm lý khác của người tiêu dùng và đảm bảo tính cạnh tranh vì sẽ ngày càng có nhiều đối thủ khi thị trường đang phát triển

 Khoa học - công nghệ:

Khoa học - công nghệ ngày càng phát triển khiến Cocoon có thể ứng dụng tự động hóa, sử dụng những phần mềm, thiết bị, máy móc hiện đại trong quá trình sản xuất - kinh doanh giúp tăng năng suất, giảm chi phí nhân công, cùng với đó là giảm chi phí mặt bằng cửa hàng khi thương hiệu tập trung vào bán hàng trực tuyến, điều này giúp Cocoon có thể định giá sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Khoa học - công nghệ cũng giúp Cocoon nâng cao và đảm bảo sự đồng đều, ổn định trong chất lượng sản phẩm, tạo trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng tốt,

từ đó giúp duy trì hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt khách hàng khiến Cocoon có thể đạt hiệu quả cao hơn trong chiến lược tăng giá, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận mức giá hợp lý với giá trị mà Cocoon đưa ra Thương hiệu có thể ứng dụng big data, trí tuệ nhân tạo, các phần mềm thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ thị trường mục tiêu và đưa ra các quyết định giá phù hợp

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và truyền thông kỹ thuật số cũng giúp Cocoon dễ dàng thực hiện chiến lược định giá khuyến mãi một cách hấp dẫn, hiệu quả của các hoạt động điều chỉnh giá cũng được nâng cao với sự hỗ trợ của marketing trực tuyến

2.2 Các yếu tố bên trong

2.2.1 Mục tiêu Marketing

 Tăng thị phần trong ngành mỹ phẩm

 Duy vị thế thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “top of mind” trong tâm trí người tiêu dùng

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và tăng sự nhận biết với khách hàng

 Tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng mới

2.2.2 Định vị

COCOON nổi bật với chiến lược định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

“made in Vietnam” riêng biệt của mình

 Nguyên liệu tự nhiên thuần Việt:

Trong bối cảnh các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay như Cỏ Mềm, Shegan, Milaganics,… cạnh tranh trên thị trường Việt Nam Đối với COCOON, sản phẩm của họ được làm từ các nguyên liệu thuần Việt, như bí đao, rau má, dầu dừa Bến Tre,

cà phê Đắk Lắk, bơ Tiền Giang, và hoa hồng Cao Bằng, tạo nên sự gắn kết mạnh

mẽ với khách hàng thông qua sự tinh tế và phù hợp với đặc điểm khí hậu Việt Nam

Hình 2 2: Các sản phẩm từ nguyên liệu thuần Việt của Cocoon

Nguồn: Website Cocoon

 Độ nhận diện thương hiệu:

Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong tại Việt Nam - đã và

đang chinh phục hàng triệu tín đồ làm đẹp với sứ mệnh mang đến những sản phẩm

an toàn, hiệu quả và thân thiện với môi trường

Là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam, Cocoon khẳng định vị thế khác biệt đối thủ với các cam kết như:

Nguồn gốc rõ ràng và an toàn: Sản phẩm có nguyên liệu được kiểm chứng từ

các nhà cung cấp trong và ngoài nước Đảm bảo an toàn và tuân thủ các tiêu chuẩn, quy định của Bộ Y tế Việt Nam, không chứa các chất có hại như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan, v.v

Thuần chay 100%: Không sử dụng nguyên liệu từ động vật, thay vào đó là

chiết xuất từ thực vật

Không thử nghiệm trên động vật: Sản phẩm được thử nghiệm trong phòng thí

nghiệm hoặc trên tình nguyện viên, không sử dụng động vật trong quá trình thử nghiệm

 Độ phổ biến trên các kênh truyền thông:

Do Cocoon chưa có các cửa hàng bán lẻ trực tiếp nên việc hiện hữu trên các kênh online mạnh mẽ hơn các đối thủ còn lại Qua đó Cocoon đã tung ra nhiều chiến dịch để quảng bá hình ảnh của mình trên các kênh truyền thông mạnh mẽ hơn cùng với các chiến dịch khác nhau, chẳng hạn như tổ chức các hoạt động như minigame, chương trình quà tặng, và giảm giá để hấp dẫn và thu hút các khách hàng tiềm năng

Hình 2 3: Một số chiến dịch quảng cáo của Cocoon

Nguồn: Vinalink

 Mức độ sử dụng phổ biến:

Theo báo cáo của Metric, Cocoon là thương hiệu lọt trong top 10 thương hiệu

mỹ phẩm thuần chay bán chạy nhất trên sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Có hơn 170 shop kinh doanh các sản phẩm của Cocoon trên sàn TMĐT Doanh thu Cocoon tại Tp.HCM chiếm hơn 2 tỷ vào năm 2023, thể hiện được thị phần của thương hiệu này mạnh mẽ ở các kênh online

Hình 2 4: Bản đồ định vị cùng với các đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Nhóm tác giả, 2024

2.2.3 Chiến lược Marketing - Mix

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Cocoon được đánh giá cao về hiệu quả sử dụng, từ dưỡng

ẩm, làm sạch đến chống lão hóa Cocoon cũng liên tục cải tiến công thức để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Giá của các sản phẩm Cocoon có thể cao hơn so với các sản phẩm thông thường trên thị trường, do chi phí cao hơn trong việc sử dụng thành phần tự nhiên và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Vì vậy mà người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm cho chất lượng và an toàn, làm tăng giá trị sản phẩm và cho phép Cocoon định giá ở mức cao hơn

● Đa dạng hóa sản phẩm

Cocoon liên tục phát triển và mở rộng dòng sản phẩm, từ chăm sóc da, chăm sóc tóc đến chăm sóc cơ thể, đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm của Cocoon còn được thiết kế để phù hợp với nhiều loại da và tóc, bao gồm cả các sản phẩm dành cho da nhạy cảm và dễ kích ứng

Hình 2 5: Các sản phẩm của Cocoon

Nguồn: Cocoon Vietnam

Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp Cocoon tạo ra các phân khúc giá khác nhau,

từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp, mở rộng đối tượng khách hàng và tăng doanh thu Những sản phẩm đặc biệt và cao cấp có thể được định giá cao hơn, nhờ vào giá trị gia tăng và sự khác biệt hóa trong sản phẩm

2.2.3.2 Chiến lược Phân phối (Place)

Cocoon đầu tư mạnh mẽ vào các kênh bán hàng trực tuyến như website chính thức, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) và mạng xã hội (Facebook, Instagram) giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là giới trẻ

Cocoon cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ uy tín, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm và siêu thị lớn như Guardian, Watsons, Hasaki, cũng như các “ông lớn” về dược phẩm như Long Châu, Pharmacy, An Khang ,Chính vì thế nó đã giúp tăng độ bao phủ và tiếp cận với người tiêu dùng

Cocoon còn hợp tác với các đối tác phân phối lớn và uy tín để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện Ngoài ra Cocoon

sử dụng mạng lưới influencer và KOLs để quảng bá sản phẩm, tạo ra hiệu ứng lan tỏa

và tăng cường nhận diện thương hiệu

Việc phân phối rộng khắp, có mặt tại các kênh bán hàng uy tín và sử dụng influencer và KOLs giúp Cocoon tăng cường độ nhận diện thương hiệu giúp tạo ra

sự chú ý và tin tưởng từ phía khách hàng Điều này cho phép thương hiệu định giá sản phẩm ở mức giá nhỉnh hơn so với các sản phẩm thông thường

2.2.3.3 Chiến lược Chiêu thị (Promotion)

 Marketing Trên Nền Tảng Số

Cocoon sử dụng mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin liên quan sản phẩm và chạy các chiến dịch quảng cáo Việc Marketing trên nhiều nền tảng số giúp tăng cường

nhận diện thương hiệu và tiếp cận đến một lượng lớn khách hàng mục tiêu, đặc biệt

là giới trẻ Từ đó, việc định giá sản phẩm của Cocoon sẽ được các bạn trẻ dễ dàng chấp nhận hơn

 Chương Trình Khuyến Mãi và Ưu Đãi

Cocoon thường xuyên tổ chức các chương trình giảm giá, tặng quà, và ưu đãi đặc biệt trong các dịp lễ tết và sự kiện mua sắm lớn như Black Friday, Tết Nguyên Đán, và ngày hội mua sắm trực tuyến Cocoon cũng tạo ra các gói combo sản phẩm với mức giá ưu đãi để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, tăng doanh

số bán hàng

Hình 2 6: Chương trình giảm giá của Cocoon

Nguồn: Fanpage Cocoon Vietnam

Các chương trình khuyến mãi và combo sản phẩm không chỉ giúp tăng doanh

số bán hàng mà còn tạo ra cơ hội giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng Điều này

có thể giúp tăng nhu cầu và tạo cơ sở để định giá cao hơn trong tương lai

2.2.4 Chi phí

Chi phí là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược giá của Cocoon Theo báo cáo của Vietdata, năm 2022, doanh thu của Cocoon tăng cao so với những năm trước và đạt 184 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế cũng tăng gấp nhiều lần so với các năm trước và đạt 46,6 tỷ đồng (Vietdata, 2023) Từ đây, có thể ước tính được tổng chi phí của Cocoon trong năm 2022 là 137,4 tỷ đồng, chiếm khoảng 74,67% tổng doanh thu Chi phí của Cocoon chia làm 2 loại: chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định bao gồm: tiền thuê mặt bằng kinh doanh, khấu hao tài sản cố định, lương nhân viên, chi phí tài chính, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí nghiên cứu

và phát triển sản phẩm, chi phí xây dựng thương hiệu Chi phí biến đổi bao gồm: Thuế và các khoản phải nộp cho Nhà nước, giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng và chi phí khác

Là một thương hiệu chủ yếu kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến, chi phí bán hàng của Cocoon có bao gồm chi phí vận chuyển sản phẩm đến tay khách hàng Đối với hình thức bán hàng qua website, mạng xã hội và Hotline, chi phí vận chuyển của Cocoon trung bình khoảng 30.000đ/1 đơn hàng (ước tính dựa trên tham khảo website cocoonvietnam.com) Với phương thức bán hàng qua sàn thương mại điện

tử, Cocoon đăng ký gói Freeship Xtra trên Shopee và TikTok Shop để hỗ trợ phí vận chuyển cho khách hàng Đối với Shopee, phí dịch vụ Freeship Xtra mà Cocoon phải chi trả là 6% giá trị mỗi sản phẩm (đã bao gồm VAT) và tối đa 50.000đ/sản phẩm, áp dụng với các đơn hàng được giao thành công hoặc được trả hàng hoàn tiền (Shopee, 2024) Đối với TikTok Shop, Cocoon phải chi trả 6% giá trị đơn hàng cho mỗi đơn hàng được giao thành công và giới hạn 30.000đ/1 đơn hàng

→ Để đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu, Cocoon cần phải áp dụng phương pháp định giá theo chi phí Thương hiệu cần định giá bán sản phẩm sao cho

bù đắp được khoản chi phí trên và đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng

2.2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Với các dòng sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk, nước tẩy trang bí đao

và dầu gội tinh chất bưởi đã quá quen mặt trên thị trường và làm nên tên tuổi của

thương hiệu Cocoon với số lượng lượt mua khủng trên các sàn TMĐT có thể thấy đa phần các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Cocoon hiện tại đang nằm trong giai đoạn bão hòa, nhưng các dòng sản phẩm này cũng chưa có dấu hiệu hạ nhiệt do thương hiệu vẫn luôn nỗ lực để đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm ở mức ổn định

Hình 2 7: Một số sản phẩm Cocoon đang nằm trong giai đoạn bảo hòa

Nguồn: Fanpage Cocoon Vietnam

Bên cạnh đó, bằng cách liên tục tìm hiểu, nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mới nhằm phục vụ cho nhu cầu chăm sóc cơ thể ngày một phát triển của người trẻ Việt, Cocoon cũng có nhiều sản phẩm đang nằm trong giai

đoạn giới thiệu và phát triển như: tinh chất sen Hậu Giang, tẩy tế bào chết đường

thốt nốt An Giang,

Hình 2 8: Các sản phẩm nằm trong giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng của

Cocoon

Nguồn: Fanpage Cocoon Vietnam

→ Để duy trì vị thế cạnh tranh ổn định trong thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, Cocoon cần thực hiện các chiến lược giá phù hợp với từng loại sản phẩm

và thị trường nhất định Với các sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu, nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập với mức giá thấp và khuyến mãi để thu hút khách hàng cho các sản phẩm mới Doanh nghiệp cũng nên cân nhắc việc duy trì giá bán với các sản phẩm thuộc nhóm tăng trưởng, có lượng tiêu thụ ổn định Với các sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, Cocoon cần đầu tư vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu chi phí để có mức giá cạnh tranh cũng như duy trì được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, cùng với đó là phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường

và đa dạng hóa sản phẩm