Được thành lập từ năm 2013, Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story VietNam.. Tầm nhìn và sứ mệnh: - Tầm nhìn
PHÂN TÍCH CHUNG
Giới thiệu về thương hiệu Cocoon
- Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa tại Việt Nam Được thành lập từ năm 2013, Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story VietNam Vốn điều lệ 1.000.000.000đ
- Ý nghĩa của tên gọi Cocoon có nghĩa là “cái kén” – ngôi nhà để nuôi dưỡng, ấp ủ những chú sâu nhỏ để rồi một ngày chúng trưởng thành và trở thành những nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy
- Sản phẩm chính của Cocoon tập trung vào bốn lĩnh vực: chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc môi và chăm sóc da mặt Trong đó, da cơ thể dòng sản phẩm chăm sóc tóc từ bã cà phê và dòng sản phẩm chăm sóc tóc từ tinh dầu bưởi là hai dòng sản phẩm bán chạy và nổi tiếng nhất của Cocoon
1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh:
+) Cocoon định hướng sẽ trở thành công ty mỹ phẩm thuần chay tin dùng số
1 Việt Nam đây là điều sẽ giúp thương hiệu có được sự tin tưởng của khách hàng Cocoon sẽ tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm thuần chay mới và phát triển sản phẩm một cách bền vững nhằm phục vụ mục đích nhu cầu cũng như mang lại hiệu quả cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của Cocoon +) Mỗi sản phẩm tới tay người tiêu dùng đều được trau chuốt từng chi tiết để đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bởi không chỉ là một sản phẩm làm đẹp mà còn đem lại những thông điệp ý nghĩa bảo vệ môi trường Qua đó giúp thị trường mỹ phẩm thuần chay được nhiều sự tin yêu
3 hơn và cũng là minh chứng chân thật cho việc người Việt không hề quay lưng với hàng Việt
+) Cocoon ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khoẻ mạnh và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và gần gũi mà thiên nhiên Việt Nam mang lại để tạo ra những sản phẩm an toàn và hiệu quả
+) Với ý định giới thiệu sản phẩm ra thị trường toàn cầu, Cocoon hy vọng có thể thông báo cho bạn bè quốc tế rằng Việt Nam không chỉ có cảnh quan mà còn có sở hữu những thành phần thiên nhiên vô cùng quý giá Vì lý do này, Cocoon không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe 100% thuần chay, an toàn, lành tính, và không có thành phần động vật và thử nghiệm Để bảo tồn hàm lượng vitamin, khoáng chất cao nhất có thể, và hàm lượng chất chống oxy hóa trong thành phần, công ty sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất Cocoon còn có một mục tiêu đáng ngưỡng mộ: giáo dục khách hàng về lối sống thân thiện với môi trường và bảo vệ môi trường
- 8/2020 Cocoon nhận được giấy chứng nhận "Animal test free & Vagan" (không thử nghiệm trên động vật và thuần chay) từ PETA-tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
- 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt bởi chương trình The Leaping Bunny của Cruelty-Free
International - một trong những chương trình nổi tiếng nhất nhằm đảm bảo quy trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật, cam kết không thử nghiệm trên loài vật
- 12/2020, Cocoon nhận được chứng nhận “Vegan” (thuần chay) từ The Vegan Society – tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất thế giới.- 11/2021, Cocoon
4 nhận được giải thưởng trong hạng mục “Thương hiệu truyền cảm hứng” tại Asia Pecific Enterprise Award (APEA 2021)
- Hiện tại, Cocoon đã có mặt tại nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc tế như Watsons và trên sàn Amazon là cột mốc đánh dấu sự gia nhập của mỹ phẩm Việt vào sân chơi tầm cỡ quốc tế
- Chỉ trong vòng 2 năm từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng năm 2020
Cocoon đã nâng con số này lên 184 tỷ đồng vào năm 2022 Lợi nhuận sau thuế của Cocoon theo đó cũng tăng gấp nhiều lần so với những năm trước và đạt 46.6 tỷ đồng trong năm 2022
Phân tích môi trường marketing
- Kinh tế: Chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cao hơn, họ đang quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, họ cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tốt hơn
- Tự nhiên: Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu từ các nguyên tự nhiên từ thực vật Các nhà sản xuất ở đây rất chú trọng trong việc bảo vệ môi trường, họ xây dựng các hệ thống xử lý chất thải, sử dụng các chai nhựa có thể tái chế, các sản phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật Điều này đã giúp Cocoon có được những đánh giá tích cực từ phía khách hàng
- Khoa học – kỹ thuật: Cocoon đã có mặt trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada vì vậy các khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm chính hãng mà không cần phải ra cửa hàng Công nghệ sản xuất hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến từ những công thức bí truyền làm đẹp từ xưa 2.2 Môi trường vi mô:
- Công ty: Cocoon nổi tiếng với các sản phẩm, mỹ phẩm 100% thuần chay và là thương hiệu tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Có thể nói, với chiến lược marketing này của Cocoon, công ty đã chiếm được thị phần trên thị trường Việt Nam
- Nhà cung cấp: các sản phẩm của Cocoon được làm từ các thành phần như cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bơ, bưởi, rau má, bí đao Các nguyên liệu đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ các nhà máy nông nghiệp, trải qua quy trình sản xuất đạt tiêu chí của Bộ Y tế
- Trung gian tiếp thị: Cocoon đã bán được trên 300 điểm tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm toàn quốc Ngoài ra, công ty tập trung vào các kênh phân phối quen thuộc với văn hóa 10 Việt Nam như: siêu thị, chợ Về marketing công ty có chiến lược quảng cáo, tư vấn thông qua người nổi tiếng và các trang mạng xã hội (Facebook, website ) giúp công ty nhắm mục tiêu và quảng bá sản phẩm của Cocoon đến đúng thị trường.
Phân tích khách hàng mục tiêu và hành vi
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon sống ở thành thị, tại top 4 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng)
- Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 30 tuổi)
- Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single)
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Cao đẳng; Đại học (University); Sau Đại học
- Yêu thích thiên nhiên và lối sống xanh, thích những thứ thuần thiên nhiên, ít hóa chất và không gây tổn hại đến môi trường xung quanh
- Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua sản phẩm ở các kênh tiêu dùng tại nhà, cụ thể là thương mại điện tử
- Mua vì ủng hộ sản phẩm thiên nhiên: ý thức bảo vệ môi trường đã dẫn đến thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Họ ngày càng muốn sử dụng những sản phẩm xanh, sạch, thân thiện môi trường
- Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình đang dần trở nên quan trọng nên nhu cầu người mua mỹ phẩm càng tăng cao
3.7 Chân dung khách hàng mục tiêu:
- Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn Theo khảo sát của Q &
Me (2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi, thu nhập và khu vực Hơn 86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày Phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân khúc thị trường này rất màu mỡ và đầy tiềm năng Theo cuộc thăm dò, phụ nữ ở các thành phố lớn cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và chăm sóc da Nhóm 23-29 tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải pháp thân thiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để bảo vệ thiên nhiên, môi trường và khuyến khích cuộc sống bền vững
- Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tòi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm
“thuần chay” của giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược để tăng độ nhận diện thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn
Phân tích SWOT
- Phân tích SWOT là mô hình đánh giá và phát triển kế hoạch kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp SWOT bao gồm bốn yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa Mô hình giúp đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng như tiềm năng hiện tại và tương lai ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Sản phẩm tự nhiên không chứa chất độc hại
- Nhận được các chứng chỉ uy tín
- Phạm vi sản phẩm hạn chế
- Chi phí sản xuất cao
- Tâm lí thích dùng hàng ngoại
- Các mặt hàng còn hạn chế về độ đa dạng
- Phân khúc thích hợp của ngành mỹ phẩm
- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng nhanh
- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngày càng tăng
- Mở rộng phát triển ở các thị trường mới bên ngoài Việt Nam
- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trong nước và thương hiệu quốc tế
- Kỳ vọng của người tiêu dùng cao
- Những yếu tố kinh tế bảng 1: phân tích SWOT
- Sản phẩm từ thiên nhiên: Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nội địa “made in Việt Nam”, thuần chay và sử dụng 100% thành phần tự nhiên Sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất bằng công nghệ cao nhằm giữ lại toàn bộ dưỡng chất từ thành phần tự nhiên và rất an toàn, lành tính cho mọi loại da
- Giá cả phải chăng: Giá thành sản phẩm hợp lý, thuộc phân khúc bình dân, có giá trung bình cho mỗi sản phẩm dao động từ 160.000 – 400.000 VNĐ Giá này là phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, từ sinh viên đến nhân viên văn phòng Ngoài việc bán lẻ sản phẩm, công ty còn bán combo giá hời, hàng tháng có khuyến mãi “mua 1 tặng 1" hoặc “mua combo tặng thêm 1 sản phẩm fullsize” trên trang web chính thức và các nền tảng thương mại điện tử
- Nhận được các chứng nhận uy tín: Cocoon là thương hiệu thuần chay đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được được chứng nhận "Không thử nghiệm trên động vật & thuần chay" bởi tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA Ngoài ra, Cocoon còn là thương hiệu mỹ phẩm duy nhất nhận được cả 3 chứng chỉ từ PETA, Cruelty-Free International, and The Vegan Society
- Bao bì: Sản phẩm được chú trọng về hình thức, thiết kế khi lồng ghép tiếng Việt một cách khéo léo văn hóa chạm khắc gỗ vào logo của vật liệu Ngoài ra, công ty còn đảm bảo sự thân thiện với môi trường của sản phẩm; chai sản phẩm được làm bằng giấy có thể tái chế và không chứa hạt vi nhựa Bao bì và hộp đóng gói được làm hoàn toàn bằng giấy thân thiện
- Sự hiện diện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông: Tại Việt Nam, Cocoon đã xuất hiện trên nhiều ấn phẩm in ấn và trực tuyến uy tín các ấn phẩm, trong đó có Elle VN, VTV, VnExpress, v.v Phần lớn tin tức nổi bật của Cocoon sự đóng góp của thương hiệu cho cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sự thành công của nó trong việc thu hút người tiêu dùng quan tâm đến môi trường Hơn nữa, hợp tác với KOL, người nổi tiếng, người có ảnh hưởng và các chuyên gia làm đẹp nổi tiếng sẽ nâng cao tầm nhìn của công ty trước công chúng Ngoài việc đánh giá sự sản phẩm, họ chia sẻ nội
9 dung về các sản phẩm của Cocoon trên mạng xã hội để truyền bá thông điệp thân thiện với môi trường của công ty tới khách hàng
- Tích cực đưa ra những chiến dịch mang tính nhân văn đa dạng chủ đề như bảo vệ môi trường, vì cộng đồng LGBTQ+, nâng cao nhận thức xã hội về cứu trợ động vật, thu pin đổi quà,
- Độ đa dạng sản phẩm còn hạn chế: Cocoon cung cấp một phạm vi sản phẩm hạn chế, chỉ bao gồm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da mặt Vấn đề này cản trở khả năng thâm nhập thị trường mới của Cocoon Một số đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế của Cocoon cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn Ví dụ, thương hiệu nội Co Mem và thương hiệu nước ngoài The Body Shop ngoài các dòng sản phẩm như Cocoon, họ còn phát triển các sản phẩm ở các danh mục khác như nước hoa (tinh dầu, nước hoa khô, nước hoa dạng xịt), sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm trang điểm (kem nền, kem má, son môi) và sản phẩm dành cho trẻ em
- Chi phí sản xuất cao: Sản phẩm có thể trở nên ít lợi nhuận hơn do chi phí sản xuất cao hơn do việc sử dụng các thành phần tự nhiên và đầu tư ban đầu vào máy móc và thiết bị Hơn nữa, việc cung cấp nguyên liệu thô tự nhiên cũng như giá cả và giao hàng hàng hóa cũng bị ảnh hưởng phần nào bởi các yếu tố bên ngoài như thời tiết, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường
- Sở thích mua hàng ngoại của người Việt: Sở thích mua hàng của người Việt người tiêu dùng thiên về hàng ngoại Các công ty mỹ phẩm Việt Nam nắm giữ một phần nhỏ thị phần thị trường—khoảng 10% tổng số Innisfree, Mac và Olay là ba thương hiệu được chọn nhiều nhất, tiếp theo là Pond's, Ohui và The Face Shop, theo phân tích sử dụng mỹ phẩm Q&Me báo cáo tại Việt Nam (2022) Đây đều là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
- Phân khúc thị của ngành mỹ phẩm: Mỹ phẩm thuần chay là thị trường ngách có tốc độ tăng trưởng vượt bậc tiềm năng và dự kiến sẽ tăng trưởng theo cấp số nhân cả trên toàn cầu và ở Việt Nam Trên toàn thế giới thị trường mỹ phẩm thuần chay tăng từ 13,56 tỷ USD năm 2018 lên 16,29 tỷ USD vào năm
2021, theo dữ liệu của Statista Thị trường này được dự đoán sẽ đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025 Mỹ phẩm thuần chay là cơ hội để đi trước đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cầu xã hội nhu cầu về xu hướng làm đẹp theo hướng thân thiện với môi trường và bền vững hơn
- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển nhanh chóng: Thị trường Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất năng động trong khu vực và đang mở rộng đều đặn Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng cao do phát triển kinh tế, thu nhập tăng và nhận thức về cái đẹp ngày càng tăng Đặc biệt, dữ liệu từ Công ty nghiên cứu AMR chỉ ra rằng thị trường sản phẩm chăm sóc da riêng ở Việt Nam được dự đoán sẽ đạt tổng giá trị khoảng 850 triệu USD vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng lên 1.900 triệu USD USD vào năm 2027 - phản ánh tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm khoảng 11,7% giữa năm 2021 và 2027
- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngày càng tăng: Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên sức khỏe và ưa chuộng các sản phẩm sạch, sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít tác động đến môi trường sau đại dịch Covid-19 Khách hàng đang ngày càng quan tâm hơn đến các dòng sản phẩm tự nhiên và hàng hóa hữu cơ
- Mở rộng phát triển tại các thị trường mới ngoài Việt Nam: Với sự sẵn có của người Việt thuần túy nguyên liệu trên toàn quốc, Cocoon có thể tận dụng lợi thế này để tiến hành nghiên cứu và phát triển và mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm trang điểm, chăm sóc răng miệng, sản phẩm nước hoa và các
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Innisfree The Face shop Sukin
Phân loại đối thủ đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Giới tính nữ, tuổi từ 18-
(TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, thích làm đẹp, quan tâm tới các vấn đề liên quan đến chăm sóc vẻ đẹp bản thân, đặc biệt là làn da
Giới tính nữ, độ tuổi từ 18-
Có sở thích làm đẹp và chăm sóc da
Tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng
Giới tính nữ, độ tuổi từ 15-30
Sở thích làm đẹp, chăm sóc da Tập trung ở các thành phố lớn
Giá cả Mức giá phổ biến nhất là khoảng 200.000 –
Chỉ một vài sản phẩm cao cấp của hãng cho mức giá phổ biến từ 200.000 đến 500.000
Mức giá dao động từ 100.000-600.000
13 mức giá cao nhất cũng chỉ 900.000
Bao bì Bao bì sản phẩm còn đơn điệu, chưa có nhiều khác biệt giữa các dòng sản phẩm với nhau, gây nhàm chán, chưa được hút mắt
Bao bì sản phẩm đa dạng, đơn điệu, chủ yếu nhấn mạnh các thành phần từ thiên nhiên
Bao bì đơn giản, có thể tái chế, chưa được bắt mắt và đa dạng
Chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như lá cây, trái cây, hoa,
100% thành phần thiên nhiên Chủ yếu từ các loại hoa (hoa hồng, oải hương,cúc,…), trái cây, khoáng chất làm đẹp, nước nguyên chất
Thành phần 100% tự nhiên, không sử dụng bất cứ nguyên liệu nào từ động vật Điểm mạnh
Sản phẩm tự nhiên, lành tính, an toàn cho da phù hợp với nhiều đối tượng Về chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao và có thế mạnh đa dạng hóa sản phẩm Các tín đồ làm đẹp có thể tìm hiểu các dòng mỹ phẩm thiên nhiên của
Innisfree trên các kênh Độ nhận diện thương hiệu tốt, chất lượng sản phẩm lành tính và đa dạng sản phẩm lựa chọn Là thương hiệu nước ngoài có độ phủ sóng cao, sử dụng người nổi tiếng Hàn Quốc làm tăng sức ảnh hưởng đến nhiều thị trường, đặc biệt ở Châu Á và Việt Nam
Là thương hiệu Úc lành tính, giá thành bình dân, phù hợp với đối tượng mục tiêu, các dòng sản phẩm đa dạng có nhiều sự lựa chọn cũng như hiệu quả cao
14 chính thức website hoặc mạng xã hội
Quốc - nơi ngành công nghiệp làm đẹp phát triển bậc nhất, ngoài ra các đại xứ thương hiệu,
KOL, KOC đều là những nghệ sĩ K-pop ảnh hướng rất lớn tới người tiêu dùng đặc biệt là ở Việt Nam Điểm yếu
Tuy nhiên, bao bì sản phẩm của Innisfree không được “lung linh” như một số hãng mỹ phẩm khác Do thành phần từ thiên nhiên nên kết quả khi sử dụng sản phẩm sẽ chậm hơn Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Hình thức bán hàng truyền thống, khó tiếp cận được với những khách hàng có sở thích mua sắm online- Các chương trình khuyến mại không nhiều, chưa thực sự thu hút được sự quan tâm từ phía khách hàng
Chưa được phổ biến rộng rãi ở thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh tiềm năng Các chính sách phát triển còn hạn chế, chưa được thu hút bảng 2: đối thủ cạnh tranh
Định vị thương hiệu
- Định vị thương hiệu trên thị trường Việt Nam: Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm tiên phong cho hướng đi thuần chay ở Việt Nam, với cam kết không sử dụng các thành phần có nguồn gốc động vật và không thử nghiệm trên động vật Hơn 7.100 người tham gia; Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn; Tỉ lệ chốt đơn hàng tăng 20%; Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính, 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét
- Cocoon định vị mình là thương hiệu thuần Việt, hướng tới người tiêu dùng Việt và tiên phong phân khúc mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Thương hiệu còn đại diện cho lối sống, môi trường “xanh” Tiêu chuẩn cho xu hướng bền vững và hỗ trợ bảo tồn môi trường Hình ảnh thương hiệu là gắn liền với thiên nhiên Việt Nam và gắn liền với biểu tượng động vật, điều này cho thấy rằng không có động vật nào được sử dụng trong quá trình thử nghiệm sản phẩm Doanh nghiệp duy trì chất lượng sản phẩm đồng thời điều chỉnh giá để thu hút người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập thấp hơn Với mong muốn nhằm quảng bá vẻ đẹp Việt Nam, bên cạnh việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên từ các vùng miền của đất nước, Cocoon còn khéo léo lồng ghép văn hóa tranh Đông Hồ Việt Nam vào logo của mình sản phẩm như một sự kết nối văn hóa giữa quá khứ và tương lai.
Phân tích chiến lược marketing mix 4Ps
- Sản phẩm là cốt lõi của hoạt động tiếp thị hỗn hợp của Cocoon Thương hiệu được thành lập với tầm nhìn cung cấp các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm
16 được làm từ các thành phần tự nhiên và bền vững Công ty có nhanh chóng bắt kịp xu hướng làm đẹp toàn cầu là Vegan và Cruelty-Free (chưa thử nghiệm trên động vật) Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt bởi tổ chức Cruelty-Free International's Leaping Bunny Hơn nữa, Cocoon còn được chứng nhận "Không thử nghiệm trên động vật & thuần chay" bởi tổ chức toàn cầu tổ chức bảo vệ quyền động vật PETA và được chứng nhận "Thuần chay" bởi The Vegan Society
- Thương hiệu ưu tiên những yếu tố mang đậm chất Việt Nam Tên sản phẩm bắt nguồn từ chất liệu làm ra nó, chính là đặc điểm thể hiện rõ nhất sự thuần khiết Việt Nam Tất cả nguyên liệu đều rất “Việt Nam”, là sản phẩm đặc trưng của từng vùng miền như bơ ca cao Tiền Giang, cà phê Đăk Lăk, dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Nguyên liệu luôn được lựa chọn kỹ càng, có hồ sơ chứng minh nguồn gốc rõ ràng, trải qua quy trình sản xuất hiện đại, đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y tế Tất cả các sản phẩm của công ty đều được kiểm tra từ 12 đến 24 tháng trước khi tung ra thị trường Ngoài ra, chúng còn phải vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, độ pH, độ ổn định theo thời gian, nhiệt độ và mức độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) Ngoài ra, tất cả các sản phẩm đều phải tuân thủ đầy đủ các quy định của Bộ Y tế Việt Nam về lưu thông sản phẩm trên thị trường Động vật không được sử dụng trong nghiên cứu hoặc thử nghiệm các công thức mỹ phẩm; thay vào đó, thử nghiệm trong ống nghiệm được thực hiện trong phòng thí nghiệm và thử nghiệm in-vitro được thực hiện trên các tình nguyện viên Thử nghiệm này thể hiện sự quan tâm của công ty đối với môi trường và quyền của động vật bên cạnh việc chứng minh chất lượng của sản phẩm
- Sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết trong thiết kế sản phẩm của Cocoon khuyến khích sự tối giản và thân thiện với môi trường Bao bì thường sử dụng màu sắc ấm áp cùng với đồ họa trang trí thể hiện sự tên sản phẩm Tên sản phẩm,
17 logo, tem bảo hành, thành phần, công dụng và các chi tiết khác đều được thể hiện trên hộp và bao bì Hơn nữa, Cocoon đã tạo ra một nét rất đặc biệt trong so sánh với các thương hiệu khác trên thị trường bằng cách khéo léo kết hợp các yếu tố văn hóa với thông điệp môi trường thông qua việc sử dụng các hình chạm khắc gỗ trên logo lấy cảm hứng từ chất liệu Ngoài ra, công ty đã đưa ra "cam kết xanh" bao gồm từ chối sử dụng vi nhựa (PE, PP, PET, PC và PVC); sử dụng bao bì giấy thay vì bọc nhựa hoặc băng keo và tái chế chai sản phẩm sau khi chúng được xài hết
- Cocoon sử dụng chiến lược định giá tầm trung cho các sản phẩm của mình Thương hiệu tập trung vào các thành phần tự nhiên và bền vững, đồng thời thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), dẫn đến hiệu quả cao hơn chi phí sản xuất Công ty đã nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh và tính toán kỹ lưỡng để xác định giá thành sản phẩm phù hợp nhất Bởi vì giá thấp dẫn đến khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm; giá cao dẫn đến việc khách hàng lựa chọn sản phẩm khác có tác dụng tương tự nhưng rẻ hơn
- Đơn cử như My Secret là một thương hiệu mỹ phẩm Việt được làm từ dầu hữu cơ nhưng với mức giá 500.000 đồng/son, nhiều khách hàng băn khoăn không biết liệu ở mức giá đó có chất lượng tốt hay không (Brands Vietnam
2017) Sản phẩm Cocoon có giá ở mức tầm trung từ 160.000 VNĐ đến
400.000 VNĐ, thuộc phân khúc thấp đến trung cao cấp Với mức giá như vậy, sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi đối tượng, từ sinh viên đến người đi làm Giá của Cocoon thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm Innisfree, The Body Shop, Kiehl's và Vichy, có giá sản phẩm thường dao động từ 300.000 VNĐ đến 2.600.000 VNĐ
- Ngoài việc bán sản phẩm tại cửa hàng, Cocoon còn cung cấp các gói làm đẹp với chi phí phải chăng hơn Cocoon chia tách và hợp nhất thành nhiều loại sản phẩm để tạo ra các gói khuyến mại bắt mắt Bằng cách này, người mua có
18 thể mua được số lượng lớn hàng hóa với chi phí thấp hơn so với khi họ mua để mua riêng từng món Ngoài ra, bằng cách cho phép khách hàng dùng thử nhiều sản phẩm hơn, chiến lược này không chỉ cải thiện doanh số bán hàng mà còn cải thiện trải nghiệm mua sắm cho họ
- Chiến lược phân phối của Cocoon là phân phối sản phẩm rộng rãi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sắm Cocoon có hai phương thức bán hàng: qua cửa hàng trực tiếp và qua cửa hàng trực tuyến Công ty phân phối sản phẩm thông qua ba kênh chính: nhà bán lẻ/đại lý phân phối, trang web và nền tảng thương mại điện tử
- Đại lý bán lẻ/phân phối: Thương hiệu Cocoon hiện có mặt tại hơn 300 địa điểm bán lẻ trên khắp đất nước, bao gồm Watsons, Guardian, Sammi Shop, Hasaki và hơn 200 cửa hàng khác trong hệ thống phân phối mỹ phẩm Mạng lưới phân phối dày đặc bao trùm tất cả các tỉnh, thành phố của Việt Nam Khách hàng có thể dễ dàng tìm và mua sản phẩm Cocoon ngay tại địa chỉ của mình
- Website: Ngoài các địa điểm bán lẻ thông thường, Cocoon còn cung cấp sản phẩm trực tuyến tại cocoonvietnam.com Website cung cấp cho khách hàng những thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm, bao gồm hướng dẫn sử dụng, bảng thành phần và thành phần
- Nền tảng thương mại điện tử: Cocoon đang hoạt động trên Tiki, Shopee, và Lazada, Tiktok 4 nền tảng thương mại điện tử nền tảng tạo ra nhiều doanh thu và thị phần nhất ở Việt Nam Doanh nghiệp có thể nhanh chóng kết nối và giao tiếp với khách hàng nhờ các kênh này mang lại nhiều lợi ích
- Cocoon tập trung nhiều hơn vào kênh phân phối trực tuyến và quảng cáo trực tuyến Ví dụ, trong Năm 2020, Cocoon hợp tác với Lazada triển khai chương trình khuyến mãi và bán hàng độc quyền trên nền tảng thương mại điện tử của họ Chiến dịch này được quảng cáo thông qua cả mạng xã hội của
KẾ HOẠCH SẢN PHẨM MẶT NẠ LÔ HỘI VÀ CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ XANH “DƯỠNG SẮC, SINH XANH”
Chiến lược
- TreeBank (Ngân hàng cây) là một Chương trình của Viện nghiên cứu Truyền thông phát triển (RED) - tổ chức khoa học phi lợi nhuận, thành viên của Liên hiệp các Hội Khoa học và kỹ thuật Việt Nam (VUSTA) TreeBank ra mắt năm
2022 với sự hỗ trợ ban đầu của Đại sứ quán Canada
- TreeBank kết nối việc nhận cây từ bên đóng góp, trao cho bên muốn trồng và chăm sóc cây, tạo giá trị chung với chi phí thấp - hiệu quả cao, góp phần giảm thiểu carbon, đồng thời, nâng cao nhận thức cộng đồng và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp để hướng đến phát triển bền vững
- Nâng cao uy tín thương hiệu: Hoạt động marketing xanh mang lại rất nhiều lợi ích cho các công ty tiên phong cung cấp sản phẩm, dịch vụ xanh Niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp sẽ tăng lên nếu doanh nghiệp đã đáp ứng
25 các yêu cầu pháp lý và đáp ứng trách nhiệm xã hội và môi trường yêu cầu (Porter & Van de Linde, 1995, 120-133)
- Tệp khách hàng được mở rộng: Với các chiến dịch tiếp thị xanh, doanh nghiệp sẽ có thể tiếp cận các thị trường mới Những người tiêu dùng này có ý thức sinh thái và ưa chuộng hàng hóa xanh hơn những hàng hóa có hại cho môi trường Khảo sát toàn cầu của Nielsen (2020) về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với sự tham gia của 30.000 người tiêu dùng từ 60 quốc gia cho thấy hầu hết họ sẵn sàng chi trả cho tiếp thị xanh Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm xanh với giá cao, từ đó tăng lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp (Porter & Van der Linde 1995, 120-133)
- Lợi thế cạnh tranh: thương hiệu có thể thu hút được sự quan tâm và vốn từ các nhà đầu tư đang tìm kiếm khoản đầu tư có trách nhiệm với xã hội, đó là một chiến lược đầu tư tập trung vào việc mua lại cổ phần của các doanh nghiệp cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội, phát triển bền vững phát triển và quản lý tốt Ngoài ra, sản phẩm xanh còn giúp doanh nghiệp tiếp cận những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, từ đó mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể đạt được thông qua hiệu quả kinh tế, có thể giảm chi phí trong quá trình sản xuất Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể còn là sự khác biệt hóa của sản phẩm, dịch vụ nhờ đổi mới công nghệ Không phải cái này chỉ làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp mà còn khiến doanh nghiệp khó có thể bắt chước
2.1.3 Khách hàng mục tiêu của chiến dịch
- Vị trí địa lí: các thành phố lớn
- Hành vi: Ưu tiên sử dụng sản phẩm có chứa thành phần lành tính, thành phần thực vật và một số hóa chất Thường xuyên tham gia các hoạt động và thực hiện các hành động để bảo vệ môi trường
2.1.4 Creative plan Insight: Các bước chăm sóc ngày nay có xu hướng đơn giản nhất có thể, bởi trong cuộc sống hiện đại ngày nay nhịp sống gấp gáp, ít có thời gian nghỉ ngơi Tuy nhiên, môi trường, không khí ngày càng ô nhiễm và nhiễm trùng, buộc tôi phải sử dụng ngày càng nhiều mỹ phẩm chăm sóc da Nhiều loại mỹ phẩm phức tạp hơn để bảo vệ da nhưng lại không đảm bảo hiệu quả, sử dụng nhiều chất hoá học gây kích ứng nếu không phù hợp
Big idea: “dưỡng sắc, sinh xanh”
+) Cho ra chuỗi workshop tìm hiểu về mỹ phẩm từ thiên nhiên, giới thiệu dòng sản phẩm mới ra mắt, hướng dẫn tự làm những đồ dưỡng da từ thiên nhiên
+) Sinh xanh: phần lợi nhuận thu được trích ra một phần nhỏ kết hợp cùng tổ chức TreeBank dùng để cung cấp giống cây, đầu tư tăng sản lượng, thu nhập người dân Ninh Thuận.
Sản phẩm mặt na từ cây lô hội
Sơ đồ 1: Ảnh hưởng của tỷ lệ phần trăm chiết xuất gel lô hội đến độ nhớt của kem dưỡng da
- Mục đích của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của việc bổ sung chiết xuất gel lô hội vào công thức kem dưỡng da và đánh giá tính chất vật lý của nó Để ứng dụng, kem dưỡng da chiết xuất từ gel lô hội được sử dụng làm chất dưỡng ẩm để ngăn ngừa da khô và xỉn màu Kết quả nghiên cứu này cho thấy thành phần tốt nhất cho công thức kem dưỡng da như một sản phẩm mỹ phẩm được tìm thấy ở việc bổ sung 66,67% chiết xuất gel lô hội có giá trị pH là 6,0; mật độ 1.600 gam/ml; và độ nhớt 28430 cP
- Theo cục y tế và an toàn thực phẩm, Loại cây này có thể giúp cơ thể chúng ta giảm quá trình lão hóa cũng như mang đến cho chúng ta rất nhiều lợi ích sức khỏe Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng lô hội có thể chữa được “bách bệnh”
Nó có thể được sử dụng cả bên ngoài cũng như bên trong cơ thể, từ bôi ngoài da cho đến việc tái tạo toàn bộ hệ thống cơ thể Loại thảo dược này thực sự có khả năng tạo nên "màu nhiệm" Nó có thể thúc đẩy tiêu hóa cũng như giải độc cơ thể Nó có thể làm dịu làn da bạn cũng như giảm mụn Trong một số
28 tư liệu y học cổ truyền, cây lô hội cũng được coi như "món quà của sự trường sinh"
- Làm ra một loại giấy bao bì cấy hạt giống cây trồng Khi xé nhỏ và bỏ vào chậu cây có thể ươm mầm và phát triển
- Các hủ đựng mặt nạ sau khi sử dụng hết có thể mang ra các nơi bán hàng đổi lấy son dưỡng Cocoon
Cocoon original vietnam - MỸ phẩm 100% Thuần Chay - website Chính Thức (no date) Cocoon Vietnam Available at: https://cocoonvietnam.com/en/pages/cau-chuyen-thuong-hieu
Cocoon X AAF: Chung Tay Bảo Vệ Loài gấu cùng TỔ chức động vật Châu Á (2022a) Cocoon Available at: https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x- aaf-chung-tay-bao-ve-loai-gau-cungto-chuc-dong-vat-chau-a
Cocoon X AAF: Chung Tay Chấm Dứt Cưỡi Voi Cùng TỔ chức động vật Châu Á (2022b) Cocoon Vietnam Available at: https://cocoonvietnam.com/en/articles/cocoon-x-aaf-chung-tay-cham- dutcuoi-voi-cung-to-chuc-dong-vat-chau-a
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L (2017) Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude International Journal of Advertising, 36(5), 798-
Essoussi, L.H., Linton, J.D (2010) New or recycled products: how much are consumers willing to pay? Journal of Consumer Marketing, 27(5), 458-468
IBM Study: Covid-19 pandemic impacted 9 in 10 surveyed consumers’ views on sustainability (2021no date) IBM Newsroom Available at: https://newsroom.ibm.com/2021-04-22-IBM-Study-COVID19-Pandemic- Impacted-9-in-10-Surveyed-Consumers-Views-on-Sustainability
Inc., A.P (2022) Vietnam Cosmetic Usage Analysis (2022), vietnam market research Available at: https://qandme.net/en/report/vietnam-cosmetic-usage- analysis-2022.html