Tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing căn bản - Chiến lược Marketing của thương hiệu Phúc Long Coffee

- Với mục tiêu mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thưởng thức cà phê và trà độc đáo, Phúc Long chú trọng vào việc chọn lựa những hạt cà phê chất lượng cao và các loại trà tinh khi

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA THƯƠNG MẠI - MARKETING

- -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI :

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA THƯƠNG MẠI - MARKETING

- -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI :

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C

TP Hồ Chí Minh, năm 2024

2

Mục lục

Phần I: Phân tích chung 3

1 Giới thiệu về thương hiệu Phúc Long coffee: 3

2 Định vị thương hiệu theo chiến lược marketing của Phúc Long Coffee 3 2.1 Con người và cơ sở vật chất: 3

2.2 Giá 4

2.3 Sản phẩm 5

2.4 Địa điểm 5

3 Chiến lược STP (Định vị nhắm mục tiêu theo phân khúc) 6

3.1 Xác định thị trường mục tiêu 6

3.2 Định vị 6

Phần 2: 7

Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu 7

1 Quan tâm và đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu 7

2 Đẩy mạnh những sản phẩm trà và cà phê – những mặt hàng truyền thống của người Việt 8

3

Phần I: Phân tích chung

1 Giới thiệu về thương hiệu Phúc Long coffee:

- Phúc Long Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê và trà nổi tiếng tại Việt Nam Được thành lập vào năm 1996, Phúc Long nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích tại quê nhà và cả trong vài nước khu vực khác

- Với mục tiêu mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thưởng thức cà phê và trà độc đáo, Phúc Long chú trọng vào việc chọn lựa những hạt cà phê chất lượng cao và các loại trà tinh khiết từ các vùng trồng trà nổi tiếng Đặc biệt, Phúc Long nổi bật với việc kết hợp hương vị truyền thống Việt Nam với phương pháp pha chế hiện đại, tạo ra những thức uống độc đáo và thơm ngon

- Ngoài cà phê và trà, Phúc Long cũng mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm các loại đồ uống trái cây, trà sữa và đặc biệt là các sản phẩm đá xay giúp khách hàng tận hưởng hương vị tươi mới và lạ lẫm

- Với không gian thoáng đãng và thiết kế ấm cúng, Phúc Long không chỉ là địa điểm lý tưởng để thưởng thức cà phê và trà mà còn là nơi gặp gỡ và tận hưởng những khoảnh khắc thư giãn cùng bạn bè và người thân Sứ mệnh của Phúc Long không chỉ là mang đến hương

vị tuyệt vời mà còn là tạo ra không gian giao lưu và chia sẻ cho cộng đồng yêu cà phê và trà

2 Định vị thương hiệu theo chiến lược marketing của Phúc Long Coffee

2.1 Con người và cơ sở vật chất:

- Quán cà phê Phúc Long không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn là trải nghiệm về không gian Nội thất ấm cúng, bố trí bàn ghế theo nhóm, kiến trúc cao tầng, và không gian rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thưởng thức cà phê và trà vào mọi thời

4

điểm trong ngày Quán mở cửa sớm và đóng cửa muộn, tạo điều kiện linh hoạt cho khách hàng

- Một điểm đặc biệt của Phúc Long là việc thường xuyên trang trí quán theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm Các concept trẻ trung, bắt mắt luôn tạo nên không khí sôi động và thú vị cho khách hàng

- Hơn nữa, Phúc Long chú trọng vào việc hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình Đa số khách hàng của Phúc Long là phụ nữ, và vì vậy, hãng tập trung vào việc phát triển các loại trà sữa không chỉ ngon mắt mà còn tốt cho sức khỏe và làm đẹp da Các đồ uống ít đường và giảm béo cũng được đặc biệt cân nhắc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì một chất lượng dinh dưỡng cao Điều này không chỉ thể hiện sự chăm sóc đặc biệt đối với khách hàng mà còn tạo ra một ấn tượng tích cực về thương hiệu Phúc Long trong tâm trí của họ

2.2 Giá

- Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long được thiết kế một cách hợp lý, dựa trên thế mạnh của hãng về trà và cà phê, hướng đến một đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh và sinh viên, giá bán của Phúc Long được đặt ở mức tầm trung, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân

- Điểm đặc biệt là trong khi các sản phẩm như trà sữa đang rất hot trên thị trường, Phúc Long lại áp dụng mức giá khá mềm Một ly trà sữa chỉ có giá từ 25.000 – 45.000 đồng/ly, chỉ bằng khoảng 50 – 70% so với giá của Trung Nguyên và chỉ 30 – 50% so với giá của các đối thủ lớn như Starbucks, The Coffee Bean, Tea Leaf

- Chính việc áp dụng mức giá “dễ chịu” này không chỉ giúp Phúc Long thu hút mọi đối tượng tiêu dùng mà còn giữ vững và phát triển hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

5

2.3 Sản phẩm

- Điểm độc đáo của nhãn hiệu này nằm ở việc họ không chỉ cung cấp các loại trà sữa mà còn mở rộng menu với các sản phẩm đa dạng bao gồm trà, trà sữa, nước trái cây, cà phê và các loại bánh ngọt được chế biến tinh tế, tạo nên sự kết hợp hoàn hảo với trà Phúc Long

- Thực đơn của Phúc Long đặc biệt đa dạng với 63 hương vị trà sữa khác nhau, đáp ứng mọi sở thích của khách hàng Ngoài ra, đối với những người yêu thích hương vị cà phê, Phúc Long cũng không làm

họ thất vọng Các món cà phê nổi bật như caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay… đều là những lựa chọn hấp dẫn

- Bên cạnh đó, Phúc Long còn thỏa mãn khẩu vị của giới trẻ thông qua các loại trà độc đáo như trà đào sữa, hồng trà sữa, trà thiết quan âm… Sự đa dạng và sáng tạo trong menu chính là điểm đặc biệt giúp Phúc Long thu hút và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả

2.4 Địa điểm

- Phúc Long không ngần ngại đối đầu với các đại gia như Starbucks,

và để nâng tầm thương hiệu, họ đã thông minh chọn những vị trí bán hàng đắc địa Ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM, Phúc Long mở quán ở các địa điểm tại trung tâm, nơi có lưu lượng người qua lại đông đúc, thậm chí còn gần cạnh các đối thủ cạnh tranh Điều này trở nên rõ ràng khi họ mở rộng vào Hà Nội năm

2018, chọn trung tâm thương mại IPH Cầu Giấy làm địa điểm đầu tiên

- Mặc dù không phải là lựa chọn hoàn hảo nhất, nhưng IPH vẫn nằm gần các khu vực văn phòng và trường đại học, tạo ra một bước đi quan trọng trong kế hoạch mở rộng chi nhánh của họ xung quanh

Hà Nội Điều này cho thấy sự quyết đoán và chiến lược chín chắn của Phúc Long trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trường

6

3 Chiến lược STP (Định vị nhắm mục tiêu theo phân khúc)

3.1 Xác định thị trường mục tiêu

Phúc Long coffee xác định phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm lý học, hướng đến thị phần đa dạng khách hàng hơn, bao gồm cả sinh viên học sinh, khách du lịch, nhân viên văn phòng phân khúc tầm trung So sánh với các “ông lớn” như Starbucks

và The Coffee Bean & Tea Leaf đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp, nhân viên văn phòng thu cao, khách nước ngoài hay là Trung Nguyên với lượng khách hàng quen thuộc với hương vị truyền thống, đậm vị Việt Nam

- Nhân khẩu học: Phúc Long coffee nhắm đến các đối tượng khách

hàng có độ tuổi từ 18-35 tuổi, có thu nhập từ 5-15 triệu đồng/tháng,

có trình độ học vấn từ trung học trở lên, có nhu cầu uống trà và cà phê để giải khát, giải tỏa căng thẳng, giao tiếp hay làm việc Phúc Long coffee cũng chú ý đến các khách hàng là du khách trong và ngoài nước, muốn thưởng thức những sản phẩm trà và cà phê mang đậm bản sắc Việt

- Tâm lý học: Phúc Long coffee hướng đến các đối tượng khách

hàng có tính cách hiện đại, sáng tạo, yêu thích sự mới mẻ và khác biệt Các khách hàng này có xu hướng theo đuổi chất lượng cao, không ngại chi tiêu cho những sản phẩm tốt và có giá trị Các khách hàng này cũng có ý thức cao về sức khỏe và môi trường, ưa chuộng những sản phẩm an toàn và bền vững

3.2 Định vị

Phúc Long coffee đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu của mình với phương châm “Chất lượng khơi nguồn đam mê” Phúc Long coffee đã phát triển với USP (Lợi điểm bán hàng độc nhất) chính là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo

và khác biệt Từ đó, xây dựng nên một thương hiệu đồ uống “Đắt giá và đáng giá”

7

Nắm bắt được gu thưởng thức của người Việt cũng trở nên khó tính, khắt khe hơn, Phúc Long cho nghiên cứu và phát triển hương

vị trà mới lạ Tuy nhiên, vẫn giữ được nét truyền thống Bởi vậy, các sản phẩm được phổ biến đến với lượng đông công chúng trong thời gian nhanh chóng

- Hương vị: Phúc Long coffee sử dụng nguyên liệu cao cấp, an toàn

và tươi mới, như trà xanh Nhật Bản, cà phê Arabica, sữa tươi,… áp dụng công nghệ hiện đại và tiên tiến trong quá trình rang xay cà phê hay pha chế trà, để đảm bảo hương vị và chất lượng tốt nhất cho sản phẩm

- Giá trị: Phúc Long coffee không chỉ mang lại cho khách hàng

những sản phẩm trà và cà phê ngon miệng, mà còn mang lại cho họ những giá trị khác Đó là sự tự hào khi uống những sản phẩm mang bản sắc Việt, sự thoải mái khi được tận hưởng không gian sang trọng và ấm cúng, sự an tâm khi được sử dụng những sản phẩm an toàn và bền vững

Phần 2:

Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

1 Quan tâm và đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu

- Không gian: Phúc Long thiết kế không gian quán theo phong cách

sang trọng, ấm cúng và thoải mái Mỗi chi nhánh đều có những điểm nhấn riêng, phù hợp với vị trí và khách hàng của mình

- Sản phẩm: Phúc Long chú trọng đến chất lượng sản phẩm, từ

nguyên liệu cho đến cách chế biến Phúc Long sử dụng nguyên liệu cao cấp, an toàn và tươi mới, như trà xanh Nhật Bản, cà phê Arabica, sữa tươi,… áp dụng công nghệ hiện đại và tiên tiến trong quá trình rang xay cà phê hay pha chế trà, để đảm bảo hương vị và chất lượng tốt nhất cho sản phẩm Ngoài ra, menu được thiết kế

8

sáng tạo với những sản phẩm độc đáo và hấp dẫn, như trà sữa macchiato, cà phê sữa kem cheese,…

- Liên tục cập nhật xu hướng theo mùa hoặc các dịp lễ lớn

Theo mùa: Phúc Long có nhiều sản phẩm theo mùa, như kem

cheese matcha (mùa hè), sôcôla nóng (mùa đông), sinh tố bơ (mùa thu),… Những sản phẩm này không chỉ giúp khách hàng giải nhiệt hay ấm áp, mà còn mang lại cho họ những hương vị mới lạ và ngon miệng

Theo dịp lễ: có nhiều sản phẩm theo dịp lễ, như kem cheese dâu

(Valentine), macchiato bạc hà (Giáng sinh), latte hoa anh đào (Tết Nguyên Đán),… Những sản phẩm này không chỉ giúp khách hàng tận hưởng không khí lễ hội, mà còn thể hiện được sự quan tâm và chăm sóc của Phúc Long đến khách hàng Phúc Long luôn biết cách làm mới mình và tạo ra những điểm nhấn cho sản phẩm của mình Với chiến lược giá mềm hơn so với các thương hiệu nước ngoài, Phúc Long đã ghi điểm với thực khách bởi sự kết hợp giữa chất lượng cao và giá cả hợp lý

2 Đẩy mạnh những sản phẩm trà và cà phê – những mặt hàng truyền thống của người Việt

Phúc Long là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc khai thác và phát triển thị trường trà và cà phê Việt Đây là hai mặt hàng có lịch sử lâu đời và gắn liền với văn hóa của người Việt Phúc Long đã ghi dấu ấn với khách hàng bằng cách mang đến những sản phẩm trà và cà phê đậm đà, nguyên chất và phong phú

- Trà: Phúc Long có nhiều loại trà đa dạng, từ trà truyền thống như

trà ô long, trà sen, trà sâm dứa,… đến trà hiện đại như trà sữa, trà kem cheese, trà hoa quả,… Phúc Long cũng có những sản phẩm trà đặc biệt, như trà xanh Nhật Bản, trà hoa anh đào, trà hoa cúc,… Nguyên liệu là những loại trà tốt nhất, từ các vùng trồng trà nổi

9

tiếng trong và ngoài nước, để mang đến cho khách hàng những hương vị tinh tế và thanh khiết của trà

- Cà phê: Phúc Long là một trong những thương hiệu cà phê hàng

đầu Việt Nam, với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này Phúc Long có nhiều loại cà phê phong phú, từ cà phê truyền thống như cà phê sữa đá, cà phê đen đá,… đến cà phê hiện đại như cappuccino, latte, espresso,… hay những sản phẩm cà phê độc đáo, như cà phê sữa kem cheese, cà phê macchiato, cà phê sôcôla,… Thương hiệu cũng chú ý đến quá trình rang xay cà phê, để tạo ra những hạt cà phê thơm ngon, bổ dưỡng và đảm bảo sức khỏe cho khách hàng

Với những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, Phúc Long đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường đồ uống nóng, và tạo được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng