Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA ENSURE CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1 NĂM 2024

- Bài luận còn sử dụng một số phương pháp khác: tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh,… Bố cục của tiểu luận: 1/ Giới thiệu doanh nghiệp 2/ Phân tích môi trường kinh doanh 3/ Phân khúc

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

NĂM 2024

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

NĂM 2024

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

TÓM TẮT BÁO CÁO 2

Đối đối tượng nghiên cứu: 2

Phạm vi nghiên cứu: 2

Mục đích nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu: 2

Bố cục của tiểu luận: 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 3

1.2 Lĩnh vực kinh doanh : 3

1.3 Thị trường kinh doanh 4

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 7

2.1 Nguyên cứu thị trường 7

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL) 8

2.3 Phân tích ngành (5 forces) 9

2.4 Phân tích nội bộ (value chain) 9

2.5 Phân tích SWOT/BCG/… định hướng chiến lược marketing 10

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 11

3.1 Phân khúc thị trường 11

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu 12

3.3 Định vị sản phẩm 12

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA ENSURE CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1 NĂM 2024 13

4.1 Marketing mix 13

4.2 Digital stratery 17

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 18

5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược 18

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược 19

5.2.1 Đánh giá và điều chỉnh 19

5.2.2 Tổ chức theo dõi và báo cáo 20

5.2.3 Phân rõ trách nhiệm và vai trò 21 5.2.4 Lập kế hoạch chiến lược 21

TÓM TẮT BÁO CÁO Đối đối tượng nghiên cứu:

Người già Việt Nam cần bổ sung các chất dinh dưỡng cho cơ thể khỏe mạnh, chắc xương

Phạm vi nghiên cứu:

- Về địa bàn: thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian: vào quý 1 năm 2024 nghiên cứu hoạt động thu hút khách

vào từ đầu chiến dịch

“ TẾT VUI CÙNG GIA ĐÌNH”và “ TRAO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG CÙNG ABBOTT “

Mục đích nghiên cứu

- Tìm hiểu nghiên cứu thực trạng xu hướng của khách hàng

- Tìm hiểu về tình hình phát triển ngành chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam

- Tìm năng và môi trường phát triển thương hiệu ở Việt Nam

- Quảng bá các chiến dịch của thương hiệu rộng rải tại Việt Nam

- Đề suất giải pháp quảng bá chiến dịch TẾT VUI CÙNG GIA ĐÌNH”và

“TRAO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG CÙNG ABBOTT”

- Đánh giá hiệu quả hoạt động thu hút khách hàng mua sản phẩm của

thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu ngành: cạnh tranh các ngành về chăm sóc sức khỏe , đối tượng khách hàng, hợp tác và cộng tác, môi trường và bền vững, các yếu tố văn hóa xã hội

- Bài luận còn sử dụng một số phương pháp khác: tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh,…

Bố cục của tiểu luận:

1/ Giới thiệu doanh nghiệp

2/ Phân tích môi trường kinh doanh

3/ Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm

4/ Chiến dịch marketing kế hoạch thực hiện và kiểm soát

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Công ty Abbott là một tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn đoán

và điều trị Abbott được thành lập vào năm 1888 bởi Wallace C Abbott có trụ

sở chính tại Abbott Park, Illinois, Hoa Kỳ

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Tầm nhìn: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của mọi người, ở mọi lứa tuổi và giai đoạn phát triển Giúp mọi người duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống tốt nhất Thúc đẩy lối sống lành mạnh, tích cực Ví dụ: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, giúp trẻ phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho người cao tuổi, giúp người cao tuổi duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống tốt Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho người bệnh, giúp người bệnh phục hồi sức khỏe nhanh chóng

Sứ mệnh: “Sống một cuộc sống tốt đẹp nhất của bạn ở hiện tại và mai sau” Bước đầu tiên để có cuộc sống tốt đẹp nhất là có sức khỏe tốt Tất cả mọi sản phẩm đều được thiết kế để giúp bạn đạt được điều đó Cam kết tạo ra các công nghệ làm thay đổi cuộc sống giúp giữ cho trái tim khỏe và nuôi dưỡng cơ thể bạn ở mỗi giai đoạn cuộc đời, giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn, đi lại dễ dàng hơn và mang tới bạn những thông tin, liều thuốc và đột phá để quản lý sức khỏe của mình

Mục tiêu: Phát triển các giải pháp đảm bảo chất lượng tiên tiến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên, đảm bảo cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng chất lượng cao Phát triển bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và xã hội

1.2 Lĩnh vực kinh doanh :

Lĩnh vực kinh doanh của Abbott được chia thành bốn nhóm chính là: Dinh dưỡng (Abbott Nutrition) Mảng này cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, người lớn, người bị bệnh mãn tính, người đái tháo đường, phụ nữ mang thai và các sản phẩm chăm sóc thú y Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm Similac, Pedialyte, PediaSure, Ensure, Glucerna

Chẩn đoán (Abbott Diagnostics) Mảng này cung cấp các công cụ, thiết bị và dịch

vụ chẩn đoán cho các bệnh viện, phòng khám, nhà máy, trường học và các cơ sở

y tế khác Các sản phẩm của mảng này bao gồm các hệ thống xét nghiệm huyết học, miễn dịch, sinh hóa, vi sinh, đường huyết, chẩn đoán nhanh và chẩn đoán di

truyền Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm Alinity, Architect, Dyn, i-STAT, FreeStyle Libre và ID NOW

Thiết bị y tế (Abbott Medical Devices) Mảng này cung cấp các thiết bị y tế và công nghệ đột phá cho các bệnh nhân và bác sĩ trong lĩnh vực chăm sóc tim mạch, mạch máu, nhịp tim, mắt, đường tiêu hóa và đường tiết niệu Các sản phẩm của mảng này bao gồm các thiết bị truy cập mạch máu, các thiết bị điều trị tim mạch, các thiết bị điều trị nhịp tim, các thiết bị điều trị mắt, các thiết bị điều trị đường tiêu hóa và các thiết bị điều trị đường tiết niệu Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm MitraClip, Portico, Xience, Confirm Rx, Proclaim, Infinity, Tecnis, iDesign, iLasik, EndoCinch, Bravo, FlexAbility

Dược phẩm (Abbott Pharmaceuticals) Mảng này cung cấp các loại thuốc gốc có thương hiệu và các loại thuốc khác cho các bệnh nhân trên toàn thế giới Các sản phẩm của mảng này bao gồm các loại thuốc điều trị các bệnh như viêm khớp, đau nhức, nhiễm trùng, tiêu chảy, hen suyễn, bệnh tuyến giáp, bệnh Parkinson, bệnh Alzheimer và HIV Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm Humira, Synthroid, Kaletra, Norvir, Creon, Duopa, Niaspan, Simcor, AndroGel

và Lupron

1.3 Thị trường kinh doanh

Thị trường kinh doanh của Abbott bao gồm các thị trường sau:

Thị trường dinh dưỡng: Thị trường dinh dưỡng là thị trường cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, trẻ em, người cao tuổi và những người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Thị trường này đang phát triển nhanh chóng do dân số thế giới ngày càng già đi và nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng tăng

Thị trường thiết bị y tế: Thị trường thiết bị y tế là thị trường cung cấp các thiết bị

y tế cho các bệnh viện, phòng khám và nhà riêng Thị trường này đang phát triển nhanh chóng do nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng

Thị trường dược phẩm: Thị trường dược phẩm là thị trường cung cấp các loại thuốc kê đơn và không kê đơn Thị trường này đang phát triển nhanh chóng do nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng và sự phát triển của các loại thuốc mới

Thị trường kinh doanh của Abbott trải dài trên toàn thế giới, với hoạt động kinh doanh tại hơn 160 quốc gia Abbott là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm

sóc sức khỏe, với thị phần đáng kể tại nhiều thị trường trên thế giới Dưới đây là một số thị trường kinh doanh chính của Abbott:

- Thị trường Hoa Kỳ: Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất của Abbott, chiếm khoảng 25% doanh thu của công ty

- Thị trường châu Âu: Châu Âu là thị trường lớn thứ hai của Abbott, chiếm khoảng 20% doanh thu của công ty

- Thị trường châu Á-Thái Bình Dương: Châu Á-Thái Bình Dương là thị trường đang phát triển nhanh chóng của Abbott, chiếm khoảng 25% doanh thu của công ty

- Thị trường Mỹ Latinh: Thị trường Mỹ Latinh là thị trường đang phát triển nhanh chóng của Abbott, chiếm khoảng 15% doanh thu của công ty Abbott đang tiếp tục mở rộng thị trường kinh doanh của mình tại các khu vực mới nổi, chẳng hạn như châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh Công ty cũng đang tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

Abbott là công ty thành công với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều đặn trong những năm gần đây Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với một số vấn đề doanh nghiệp, như là cạnh tranh ngày càng tăng với một số công ty lớn khác trong lĩnh vực thiết bị y tế, dược phẩm và dinh dưỡng có thể dẫn đến giảm giá và giảm lợi nhuận

Rủi ro pháp lý: Abbott có thể phải đối mặt với các vụ kiện pháp lý liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Những vụ kiện này có thể tốn kém và

có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty

Biến động kinh tế toàn cầu: Biến động kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Nếu nhu cầu giảm, công ty có thể phải cắt giảm chi phí hoặc sa thải nhân viên

Vào năm 2019, Abbott đã phải thu hồi một số lô sữa bột Similac do nhiễm khuẩn Cronobacter sakazakii Vụ thu hồi đã dẫn đến thiệt hại về danh tiếng và doanh số cho Abbott Vào năm 2020, Abbott đã phải đối mặt với một cuộc điều tra của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) về việc công ty có thể đã vi phạm luật chống độc quyền bằng cách mua lại một số công ty nhỏ Vào năm 2022, Abbott đã phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt máy thở ở Ấn Độ do nhu cầu tăng cao trong bối cảnh đại dịch COVID-19

Abbott đang nỗ lực giải quyết các vấn đề doanh nghiệp này Công ty đang đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm hiện có Abbott cũng đang tập trung vào việc cải thiện hoạt động kinh doanh của mình để giảm chi phí và tăng hiệu quả Tuy nhiên, các vấn đề này có thể tiếp tục ảnh hưởng những năm tới

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Nguyên cứu thị trường

Thị trường sữa ensure tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh

mẽ trong những năm gần đây Theo báo cáo, doanh thu sữa Ensure của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử trong 12 tháng năm 2023 tăng trưởng hơn 27.7 % so với các quý cùng kỳ năm trước Sự tăng trưởng này có thể được lý giải bởi một số yếu tố: Tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng cao Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng lên, kéo theo nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người cao tuổi cũng tăng cao và sự phát triển của thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm sữa ensure hơn

Thị phần thương hiệu: Trên thị trường sữa ensure tại Việt Nam, thương hiệu Ensure của doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn nhất, với hơn 84% tiếp theo là các thương hiệu khác như Ensure gold, Biostime, Oem, Dhc,

Phân khúc giá : Thị trường sữa Ensure có 3 phân khúc giá chính :

- Phân khúc giá thấp (dưới 500.000 đồng/hộp): Các sản phẩm trong phân khúc này thường có hàm lượng dinh dưỡng thấp hơn, phù hợp với nhu cầu sử dụng cơ bản

- Phân khúc giá trung bình (từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng/hộp): Các sản phẩm trong phân khúc này có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người cao tuổi, người bệnh, người sau phẫu thuật,

- Phân khúc giá cao (trên 1.000.000 đồng/hộp): Các sản phẩm trong phân khúc này có hàm lượng dinh dưỡng cao nhất, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt

Xu hướng thị trường : Trong thời gian tới, thị trường sữa ensure tại Việt Nam chúng tôi dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ Một số xu hướng chính có thể được dự đoán như sau:

- Nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người cao tuổi sẽ tiếp tục tăng cao do tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng lên

- Nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người bệnh, người sau phẫu thuật, cũng

sẽ tăng cao do người dân ngày càng có ý thức hơn về việc chăm sóc sức khỏe

- Sự phát triển của công nghệ sẽ giúp các nhà sản xuất sữa ensure phát triển các sản phẩm mới với hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Kết luận : Thị trường sữa ensure tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển lớn Các nhà sản xuất sữa ensure cần nắm bắt các xu hướng thị trường để phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL)

Môi trường kinh tế : Tại Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp như sữa Ensure cũng tăng theo thu nhập bình quân đầu người Điều này cho thấy, người dân Việt Nam có khả năng chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm dinh dưỡng, trong

đó có sữa Ensure Vì thế chúng tôi ước tính tại Việt Nam trong quý 1 năm 2024

sẽ đạt trung bình 7,3triệu đồng, tăng 3,5% so với năm 2023

Môi trường chính trị : Việt Nam là một quốc gia có chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, trong đó có Abbott Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều chính sách hỗ trợ cho ngành công nghiệp sữa, như chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ xúc tiến thương mại,

Môi trường xã hội : Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng lên, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người cao tuổi cũng tăng theo Kế hoạch hóa gia đình, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam năm 2024 là 75 tuổi, tăng 0,5 tuổi so với năm2023 Điều này cho thấy, sữa Ensure có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong phân khúc thị trường sữa dành cho người cao tuổi

Môi trường công nghệ : Công nghệ sản xuất sữa hiện đại đang ngày càng phát triển, giúp nâng cao chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sữa Abbott là một trong những doanh nghiệp hàng đầu thế giới về công nghệ sản xuất sữa, với các nhà máy sản xuất hiện đại được đặt tại nhiều quốc gia trên thế giới Điều này giúp chúng tôi có thể sản xuất sữa Ensure với chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam

Kết luận : Nhìn chung, môi trường vĩ mô của sữa Ensure tại Việt Nam đang có nhiều thuận lợi, tạo điều kiện cho sản phẩm phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới Cụ thể, các yếu tố như thu nhập bình quân đầu người tăng lên, chính trị ổn định, tuổi thọ trung bình tăng lên, và công nghệ sản xuất sữa hiện đại đang ngày càng phát triển, đều tạo lợi thế cho sữa Ensure trong cạnh tranh trên thị trường

2.3 Phân tích ngành (5 forces)

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: Thị trường sữa dinh dưỡng tại

Việt Nam hiện đang được cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, trong đó

có thể kể đến như: Vinamilk, TH true milk, Dalat milk, Nutri care gold

Các doanh nghiệp này đều có tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm lâu năm trong ngành và mạng lưới phân phối rộng khắp Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh trong ngành sữa dinh dưỡng ngày càng gay gắt

Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Sữa dinh dưỡng là một sản phẩm thay thế cho các bữa ăn thông thường Do đó, các sản phẩm thay thế khác như thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung, đồ ăn nhẹ, cũng có thể tạo áp lực cạnh tranh cho sữa dinh dưỡng

Áp lực từ các nhà cung cấp : Các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho sữa dinh dưỡng như sữa tươi, bột sữa, có vai trò quan trọng trong việc quyết định giá thành sản phẩm Do đó, các doanh nghiệp sữa dinh dưỡng cần phải có mối quan

hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ổn định và giá thành hợp lý

Áp lực từ khách hàng : Khách hàng của sữa dinh dưỡng là những người có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng, bao gồm cả người già, trẻ em, người bệnh, Các doanh nghiệp sữa dinh dưỡng cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất

Áp lực từ các đối thủ mới gia nhập : Thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển Do đó, luôn có nguy cơ xuất hiện các đối thủ mới gia nhập Điều này sẽ khiến cho áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng cao

2.4 Phân tích nội bộ (value chain)

Phân tích nội bộ (Value chain) của công ty Ensure là một chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho sản phẩm sữa Ensure Gold Chuỗi giá trị này bao gồm các hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động chính của phân tích nội

bộ của sữa Ensure bao gồm:

- Nghiên cứu và phát triển (R&D): Abbott đầu tư vào R&D để tạo ra các sản phẩm sữa Ensure mới và cải tiến các sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chúng tôi có một đội ngũ các nhà khoa học và kỹ sư