Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA CHUA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG VÀO QUÝ 4 NĂM 2023

Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu doanh nghiệp Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh Chương 3: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm Chương 4: Chiến

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

VÀO QUÝ 4 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

VÀO QUÝ 4 NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 6

LỜI CAM ĐOAN 7

PHẦN MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục tiêu của đề tài 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

4 Phương pháp nghiên cứu 9

5 Kết cấu của đề tài 9

PHẦN NỘI DUNG 10

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 10

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 11

1.1.1 Tầm nhìn 11

1.1.2 Sứ mệnh 11

1.1.3 Mục tiêu 12

1.2 Lĩnh vực kinh doanh 12

1.3 Thị trường kinh doanh 12

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 13

2.1 Nghiên cứu thị trường 13

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL) 13

2.3 Phân tích ngành (5 forces) 15

2.4 Phân tích nội bộ (value chain) 16

2.5 Phân tích SWOT/BCG/… định hướng chiến lược marketing 17

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 19

3.1 Phân khúc thị trường 19

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu 20

3.2.1 Thị trường mục tiêu là gì? 20

3.2.2 Tiêu thức xác định thị trường mục tiêu của Vinamilk 20

3.2.3 Thị trường mục tiêu của Vinamilk tại tỉnh Lâm Đồng: 21

3.2 Định vị sản phẩm 23

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 24

5

4.1.2 Price 25

4.1.3 Place 26

4.1.4 Promotion 26

4.1.5 Public Relations (PR) 27

4.2 Digital strategy (trong Marketing mix Promotion) 29

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 29

5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược 29

5.1.1 Lược tập trung vào chất lượng sản phẩm 29

5.1.2 Chiến lược chi phí thấp 30

5.1.3 Chiến lược tập trung vào sự khác biệt 30

5.1.4 Chiến lược nâng cao tiếp thị và bán hàng 30

5.1.5 Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Vinamilk 31

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược 31

TÀI LIỆU KHAM KHẢO 32

DANH MỤC HÌNH ẢNH 33

DANH MỤC BẢNG BIỂU 33

PHẦN MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Theo chúng ta được biết thì xã hội đang theo chiều hướng hiện đại hoá, marketing hoá nên kinh tế cũng đang có sự biến đổi, cạnh tranh ngày càng tănng lên Vậy làm như thế nào thì các doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại ở trên thương trường? Vì thế để nâng cao được hiệu quả làm việc, công suất kinh doanh các doanh nghiệp phải không ngừng biến đổi, hoàn thiện từ các khâu bên trong lẫn bên ngoài, tăng cường khả năng quản lý,cải tiến cơ sở vật chất hiện đại hoá Đào tạo đội ngũ cán bộ doanh nghiệp Quan trọng nhất là hoạt động bán hàng Đối với từng cá nhân, đối tượng, doanh nghiệp sẽ có cách truyền đạt, bán hàng hoặc cách kinh doanh khác nhau nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là làm tăng doanh thu cho công ty, thu được lợi nhuận cao cũng như lòng tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu

Công ty Vinamilk đã không còn quá xa lạ đối với chúng ta Là một doanh nghiệp thương mại dịch vụ, công ty Vinamilk đã sử dụng mạng lưới bán hàng hợp lý với sự chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng năng động đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại

và phát triển của công ty

Biết được tầm quan trọng với ý nghĩa thực tế của vấn đề kết hợp với những kiến thức được học tập và nghiên cứu thì chúng em đã chọn đề tài "phân tích hoạt động quản trị bán hàng của công ty Vinamilk" để làm báo cáo tiểu luận

2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu kiến thức: Mục tiêu chính của đề tài là tạo ra kiến thức mới hoặc đóng góp vào kiến thức hiện có trong lĩnh vực đó

Phát triển kỹ năng nghiên cứu: Mục tiêu có thể là phát triển kỹ năng nghiên cứu và phân tích, cung cấp kinh nghiệm cho người nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược tăng doanh thu sữa chua công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk)

Phạm vi nghiên cứu:

9

- Phạm vi về thời gian: giai đoạn Quý 4 năm 2023

- Phạm vi về địa điểm: tại tỉnh Lâm Đồng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thư mục (Literature Review):

- Phương pháp này liên quan đến việc tìm hiểu và tổng hợp các tài liệu nghiên cứu có sẵn về đề tài

- Nó giúp xác định các nghiên cứu trước đó, điểm mạnh/yếu của chúng và khoa học hóa kiến thức về đề tài

Nghiên cứu thảo luận (Case Study):

- Nghiên cứu một trường hợp cụ thể (công ty, tổ chức, sự kiện) để hiểu sâu về cách nó hoạt động hoặc ảnh hưởng đến một vấn đề cụ thể

- Thường sử dụng nghiên cứu tư duy, phân tích tài liệu và phỏng vấn

Phân tích tài liệu (Document Analysis):

- Nghiên cứu và phân tích các tài liệu, văn bản, báo cáo, hồ sơ, và dữ liệu lịch sử

- Đây là phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu nhân học và xã hội

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh

Chương 3: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm

Chương 4: Chiến lược marketing

Chương 5: Kế hoạch thực hiện và kiểm soát

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Tên giao dịch là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

Cố phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán TP Hồ Chí Minh ngày 28/12/2005

Tên viết tắt: VINAMILK

Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Vốn điều lệ của công ty sữa Việt Nam hiện nay: 1.590.000.000.000 (đ)

Logo thương hiệu:

Hình 1 Logo Vinamilk

Tính theo doanh số và sản lương, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yogurt ăn và uống, kem và phô-mát

Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

11

kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công

ty đã xây dụng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm tròn đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng cahi và café cho thị trường Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chính nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

1.1.1 Tầm nhìn

Tập trung vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và sức khỏe của con người thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng và an toàn từ đó trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

1.1.2 Sứ mệnh

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

sở tại Anh

1.3 Thị trường kinh doanh

Vinamilk chủ yếu hoạt động tại thị trường nội địa Việt Nam, nơi họ đang giữ vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp sữa và thực phẩm Tuy nhiên, họ cũng có sự hiện diện trên thị trường quốc tế và xuất khẩu sản phẩm của mình đến nhiều quốc gia trên khắp thế giới

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

Một số vấn đề mà Vinamilk và các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm thường phải đối mặt bao gồm:

- Cạnh tranh khốc liệt: Ngành công nghiệp thực phẩm có sự cạnh tranh mạnh mẽ, đòi hỏi Vinamilk phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ để duy trì và mở rộng thị trường

- An toàn thực phẩm: Vinamilk phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cũng như các quy định về chất lượng và nguồn gốc

- Phát triển bền vững: Các doanh nghiệp thực phẩm ngày càng phải quan tâm đến vấn đề bền vững trong sản xuất và quản lý tài nguyên, bao gồm cả việc sử dụng nguyên liệu và quản lý chất thải

13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Nghiên cứu thị trường

- Thị trường sữa Việt Nam:

Thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường lớn nhất trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống

Sữa tươi và sữa bột là hai dạng chính của sản phẩm sữa được tiêu thụ ở Việt Nam Sữa tươi chiếm phần lớn thị trường, nhưng sữa bột cũng có một lượng tiêu thụ ổn định

Các công ty cạnh tranh chính trên thị trường sữa Việt Nam ngoài Vinamilk còn có TH True Milk, Nutifood, IDP, và nhiều công ty khác

- Nghiên cứu thị trường của Vinamilk:

Vinamilk - là một trong những công ty sữa lớn nhất tại Việt Nam và đã có sự mở rộng quốc tế đáng kể, có lẽ đã thực hiện nhiều nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu của khách hàng và cơ hội thị trường

Nghiên cứu thị trường của Vinamilk có thể bao gồm phân tích về nguồn cung cấp sữa, nhu cầu tiêu dùng, xu hướng thị trường và cơ hội mở rộng sản phẩm

Họ có thể đã thực hiện các cuộc khảo sát và phỏng vấn để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và thu thập ý kiến phản hồi

- Sản phẩm và chiến lược tiếp thị:

Vinamilk nổi tiếng với sự đa dạng của sản phẩm sữa và sản phẩm liên quan như sữa chua, bánh ngọt và thậm chí sữa đặc biệt cho trẻ em

Họ có thể đã sử dụng thông tin từ nghiên cứu thị trường để phát triển các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có

Chiến lược tiếp thị của Vinamilk có thể dựa trên thông tin từ nghiên cứu thị trường để định hình cách họ tiếp cận và tương tác với khách hàng

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL)

- Yếu tố chính trị (Political):

Chính trị ổn định: Vinamilk hoạt động trong một môi trường chính trị ổn định ở Việt Nam, điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh

Chính sách thương mại và xuất khẩu: Những thay đổi trong chính sách thương mại và xuất khẩu có thể ảnh hưởng đến các giao dịch quốc tế của Vinamilk

Luật pháp và quy định về thực phẩm: Sản xuất và tiêu thụ sữa là một lĩnh vực được quy định nghiêm ngặt và thay đổi trong luật pháp có thể ảnh hưởng đến sản phẩm và tiêu dùng

- Yếu tố kinh tế (Economic):

Tăng trưởng kinh tế: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể tạo cơ hội cho tăng cầu tiêu thụ sữa

Tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và lợi nhuận của Vinamilk

Thu nhập của người tiêu dùng: Thu nhập tăng cùng với sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu có thể tạo ra thị trường tiêu thụ mở rộng cho sản phẩm sữa cao cấp của Vinamilk

- Yếu tố xã hội (Social):

Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng: Các thay đổi trong thị hiếu và yêu cầu của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến loạt sản phẩm của Vinamilk

Sức khỏe và an toàn thực phẩm: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và

an toàn thực phẩm, điều này có thể đặt áp lực lên Vinamilk để duy trì chất lượng sản phẩm

Phong cách sống và văn hóa tiêu dùng: Các thay đổi trong phong cách sống và văn hóa tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm của Vinamilk

- Yếu tố công nghệ (Technological):

Công nghệ sản xuất: Vinamilk có thể phải đầu tư vào công nghệ sản xuất mới để nâng cao hiệu suất và chất lượng sản phẩm

15

Cạnh tranh công nghệ: Các đối thủ có thể sử dụng công nghệ mới để cạnh tranh, điều này đặt áp lực lên Vinamilk để duy trì sự cạnh tranh

- Yếu tố môi trường (Environmental):

Bảo vệ môi trường: Công ty phải tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường và có thể phải đối mặt với áp lực từ các nhóm và tổ chức môi trường

Sản phẩm thân thiện với môi trường: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm sữa thân thiện với môi trường Đặc biệt là trong bối cảnh tăng cường ý thức về bảo vệ môi trường

- Yếu tố pháp lý (Legal):

Luật về thực phẩm và an toàn thực phẩm: Vinamilk cần tuân thủ các quy định về thực phẩm, an toàn thực phẩm và việc không tuân thủ có thể gây ra các vấn đề pháp lý Quy định về quảng cáo: Quy định về quảng cáo sản phẩm sữa có thể ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của Vinamilk

- Sức mạnh của Nhà cung cấp (Bargaining Power of Suppliers): Thấp

Vinamilk có quy mô lớn, tên tuổi và kiểm soát tốt nguyên liệu sữa Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành có thể làm giảm sức mạnh của họ

- Sức mạnh của Khách hàng (Bargaining Power of Buyers): Trung bình

Người tiêu dùng quan trọng giá và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, tín nhiệm vào thương hiệu Vinamilk và chất lượng sản phẩm giúp giảm sự cạnh tranh dựa trên giá

- Sự đe dọa từ Sản phẩm hoặc Dịch vụ thay thế (Threat of Substitutes): Thấp

Sữa là sản phẩm căn bản và không có nhiều thay thế trực tiếp Tuy nhiên, có sự cạnh tranh từ các thức uống khác

- Độ cạnh tranh bên trong Ngành (Rivalry Among Existing Competitors): Cao Thị trường sữa ở Việt Nam cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều đối thủ, chủ yếu xoay quanh giá, chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị

➔ Tóm lại, Vinamilk, mặc dù có vị thế mạnh mẽ trong ngành sản xuất sữa ở Việt Nam, vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ và sự thay đổi trong thị trường tiêu dùng Công ty cần duy trì chiến lược cạnh tranh và liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ để giữ vững vị thế của mình

2.4 Phân tích nội bộ (value chain)

- Nghiên cứu và Phát triển (Research and Development):

Vinamilk đã đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có

Điều này giúp công ty duy trì sự đa dạng của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường

- Sản xuất (Production):

Vinamilk sở hữu và vận hành nhiều nhà máy sản xuất sữa và sản phẩm liên quan Quy trình sản xuất hiện đại và chuỗi cung ứng ổn định giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm

- Tiếp thị và Quảng cáo (Marketing and Advertising):

Vinamilk có chiến dịch tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ để xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh

Họ thường sử dụng các ngôi sao và sự kiện thể thao nổi tiếng để tạo dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng

- Phân phối (Distribution):

- Quản lý Nhân sự (Human Resource Management):

Đội ngũ nhân sự của Vinamilk được đào tạo chuyên nghiệp và được đánh giá cao Công ty coi trọng phát triển và giữ chân tài năng để đảm bảo hoạt động suôn sẻ

Quản lý Cung ứng và Tài chính (Supply Chain and Finance Management):

Vinamilk quản lý cả chuỗi cung ứng và tài chính cẩn thận để tối ưu hóa hiệu suất và lợi nhuận

Họ theo dõi kỹ thuật số và công nghệ để cải thiện quản lý cung ứng và tài chính

- Quản lý Chất lượng (Quality Management):

Vinamilk có hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chất lượng cao nhất

➔ Phân tích giá trị cơ sở của Vinamilk giúp công ty hiểu rõ điểm mạnh và yếu của các hoạt động quan trọng và có thể tối ưu hóa chúng để cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và đạt được hiệu suất kinh doanh tối ưu

2.5 Phân tích SWOT/BCG/… định hướng chiến lược marketing

Phân tích SWOT

- Strengths (Sức mạnh):

Thương hiệu mạnh mẽ: Vinamilk là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất sữa ở Việt Nam và đã có sự hiện diện quốc tế

Cơ sở hạ tầng sản xuất: Công ty sở hữu một mạng lưới nhà máy sản xuất sữa và sản phẩm liên quan hiện đại và rộng lớn

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Vinamilk đã đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường và duy trì sự đa dạng sản phẩm

Mạng lưới phân phối rộng rãi: Công ty có một mạng lưới phân phối rộng rãi trong và ngoài nước, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng

Quản lý chất lượng: Vinamilk tuân thủ các tiêu chuẩn quản lý chất lượng cao để đảm bảo an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm

- Weaknesses (Yếu điểm):

Vinamilk chưa đẩy mạnh được thị phần sữa bột với nhu cầu ngày một khắt khe hơn từ người dùng cùng với sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh,

Mỹ, Hà Lan … khiến sữa Vinamilk không còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa Theo một báo cáo cho thấy, tại thị trường Việt Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady chiếm 20%

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài, Vinamilk vẫn loay hoay chưa tìm được cách tự chủ trong vấn đề này Dù đã có dự án xây dựng trang trại bò sữa Organic nhưng vẫn không thể cung cấp đầy đủ khi nhu cầu sữa ngày càng tăng cao Hiện nay, gần 70% nguyên liệu của doanh nghiệp được nhập khẩu từ các nước trên thế giới như New Zealand, Mỹ hay Nhật Bản

- Opportunities (Cơ hội):

Mở rộng thêm thị trường trong nước: Vinamilk có thể mở rộng thêm thị trường trong nước để tăng doanh thu

Mở rộng quốc tế: Vinamilk có thể tận dụng cơ hội mở rộng thị trường quốc tế và tăng cường xuất khẩu sản phẩm sữa

Sản phẩm mới và phát triển dòng sản phẩm: Công ty có thể tiếp tục phát triển sản phẩm mới và mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng