Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM

19 Trang 4 5 TÓM TẮT BÁO CÁO Báo cáo nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích chiến lược tiếp thị của Vinamilk đối với sản phẩm sữa chua không đường, làm sáng tỏ chi tiết từ các khía

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI

QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI

QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tầm nhìn, sức mệnh, mục tiêu 6

1.2 Lĩnh vực kinh doanh 6

1.3 Thị trường kinh doanh 6

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 8

2.1 Tổng quan về thị trường 8

2.2 Phân tích vĩ mô ( PESTEL) 8

2.3 Phân tích nội bộ (value chain) 11

2.4 Phân tích SWOT 12

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 13

3.1 Phân khúc thị trường 13

3.2 Định vị sản phẩm 13

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM 14

4.1 Marketing mix của sữa chua không đường Vinamilk 14

4.2 Digital strategy của sữa chua không đường Vinamilk 14

4.2.1 Mục tiêu của digital strategy 15

4.2.2 Chiến lược cụ thể 15

4.2.3 Đánh giá hiệu quả 16

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 17

5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược về sữa chua không đường Vinamilk 17

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược sữa chua không đường Vinamilk 17

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

5

TÓM TẮT BÁO CÁO

Báo cáo nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích chiến lược tiếp thị của Vinamilk đối với sản phẩm sữa chua không đường, làm sáng tỏ chi tiết từ các khía cạnh quan trọng của chiến lược này

Bắt đầu với giới thiệu về doanh nghiệp và mục tiêu chiến lược, chúng tôi chia sẻ tầm nhìn và

sứ mệnh của Vinamilk trong viễn cảnh của một thị trường ngày càng chú trọng đến sức khỏe

và lối sống lành mạnh Bản báo cáo tiếp theo bước vào phân tích môi trường kinh doanh, với

sự tổng quan về thị trường, phân tích PESTEL và Value Chain, cung cấp cái nhìn đầy đủ về các cơ hội và thách thức

Bọn em đặc biệt tập trung vào phân khúc thị trường và định vị sản phẩm, nhấn mạnh chiến lược đa dạng hóa và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing mix và digital strategy của Sữa Chua Không Đường, từ mục tiêu cụ thể đến chiến lược chi tiết và cách đánh giá hiệu suất

Cuối cùng, báo cáo cung cấp cái nhìn tổng thể về kế hoạch thực hiện và kiểm soát, làm rõ cách Vinamilk dẫn đầu trong việc triển khai và theo dõi chiến lược tiếp thị của mình Hy vọng rằng bản báo cáo sẽ là nguồn thông tin chi tiết và đầy đủ cho những người quan tâm đến sự thành công của sữa chua không đường trên thị trường toàn cầu

6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

- Vinamilk là một thương hiệu sữa chua nổi tiếng tại Việt Nam

- Ra đời năm 1976 và đến nay đã hơn 40 năm hoạt động

- Đa dạng về sữa, kinh doanh các loại sữa chua, sữa đặc, sữa tươi, nước giải khát, nước

ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

- Là thương hiệu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng

1.1 Tầm nhìn, sức mệnh, mục tiêu

- Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu danh tiếng trên khắp cả nước Đem sản phẩm đến

gần khách hàng hơn và sẽ tiếp tục mở rộng thêm nhiều chi nhánh Tập trung mọi nguồn lực để làm nên thương hiệu mang lại sức khỏe cho mọi người bằng chiến lược xây dựng sản phẩm có chất lượng tốt nhất

- Sứ mệnh: Muốn mang đến thương hiệu sữa chua hướng đến “ Sức Khỏe” Vinamilk

xác định rõ sứ mệnh của mình là “ khẳng định một chất lượng đặc biệt”

- Mục tiêu: Vinamilk không ngừng phát triển các dòng sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi

nhuận, nâng cao giá trị của sản phẩm và không ngừng cải thiện để có được một thương hiệu uy tín nhất trên thị trường sữa Việt Nam

- Hệ thống phân phối rộng nhất trong nước với 240 nhà phân phối và trên 140000 điểm bán hàng bao phủ đều các tỉnh thành

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

- Vinamilk là một thương hiệu đa dạng các dòng sản phẩm Vinamilk đã mở rộng sang nhiều loại thực phẩm khác nhau Đặc biệt, sản xuất và kinh doanh sữa chua, sữa tươi, sữa hộp, bột dinh dưỡng, và các sản phẩm từ sữa khác Điều này cho thấy thương hiệu này không ngừng tìm cách đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

1.3 Thị trường kinh doanh

Vinamilk chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa

- Là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất sữa chua và các sản phẩm từ sữa

7

- Vinamilk đang chiếm 39% thị trường toàn quốc và đang xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất

- Vinamilk đang sử dụng 3 kênh phân phối chính:

+ Hệ thống siêu thị: Coopmart, Big C, các siêu thị nhỏ như Vinmart, Family mart, + Các nơi trọng điểm như trường học, khách sạn, nhà hàng,

+ Các đại lý với nhiều cửa hàng tại 63 tỉnh thành Việt Nam

- Vinamilk còn tập trung phát triển thêm trên nền tảng online

Vinamilk ở thị trường nước ngoài

- Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt Nam nhưng bên cạnh đó công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài thị trường Việt Nam đến các nước như Úc, Cambodia, Iraq, Kwait, The Maldiver, Philippines, UAE, Mỹ

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

- Sau biến cổ của đại dịch Covid 19 thì doanh thu và doanh số bán ra của doanh nghiệp thấp hơn với trước đây nên doanh nghiệp luôn không ngừng tìm kiếm cơ hội để hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của đất nước

- Xác định thách thức cùng với lợi thế, nhưng hoạt động xuất khẩu của Vinamilk luôn đón nhận những điều tích cực

- Do ảnh hưởng của nền kinh tế, xã hội và chính trị toàn cầu chưa kể những biến dộng, khó khăn mới cũng sẽ xuất hiện và thách thức Vinamilk

8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Tổng quan về thị trường

- Thị trường sữa chua Việt Nam tăng hơn 17.8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm: sữa chua (12%), sữa nước (10%), pho mát (11%), bơ (10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% riêng sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Tiêu biểu nhất là Vinamilk – một doanh nghiệp hoạt động năng nổ tại thị trường quốc tế Trong 3 tháng đầu năm 2020, xuất khẩu chính của Vinamilk là UAE ( chiếm 75 % lệch giá xuất khẩu ) Trong đó CTCP sữa Việt Nam hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc là Vinamilk

2.2 Phân tích vĩ mô ( PESTEL)

Nhân khẩu

- Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương do số sinh nhiều hơn số chết là 945 người Do di cư, dân số giảm -115 người Với quy mô dân số

- Tăng trưởng tương đối nhanh giúp ngành sữa mở rộng ra thị trường rộng hơn, tạo cơ hội bán hàng và tăng doanh thu

- Mức sống ngày càng được nâng cao tạo cơ hội cho các doanh nghiệp ngành sữa chua phát triển

- Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người lớn và trẻ em để có thể phân loại sữa phù hợp cho mỗi độ tuổi một cách tốt nhất

+ Trẻ em bao gồm 2 giới tính ở độ tuổi từ 5-14 tuổi với nhu cầu uống sữa hàng ngày

và đây là một khách hàng tiềm năng sử dụng hằng ngày

+ Vị thành niên : 2 giới tính, độ tuổi 15-25 tuổi, là học sinh sinh viên hoặc đã ra trường, thu nhập 3-5 triệu/tháng với nhu cầu sử dụng hàng ngày

+ Người lớn: độ tuổi 26-44 tuổi, có công việc ổn định thu nhập 10-15 triệu/tháng với nhu cầu sử dụng hàng ngày, mong muốn một hương vị thơm ngon, tốt cho sưc khỏe + Người già: 65-70 tuổi, đã nghỉ hưu với nhu cầu sử dụng hàng ngày, lợi ích vì sức khỏe là chính

9

Kinh tế

- Sự biến đổi của nền kinh tế Việt Nam và các thị trường xuất khẩu quan trọng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa chua và sản phẩm từ sữa của Vinamilk

Sự tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng cũng có thể tác động đến lựa chọn sản phẩm sữa chua và đồ uống của khách hàng vì thế Vinamilk cần phải kết hợp nhiều biện pháp vừa tạo ra sản phẩm chất lượng vừa hớp với túi tiền của khách hàng

- Xu hướng tăng thu nhập bình quân của dân cư bên cạnh việc tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ phía người tiêu dùng Họ có thể yêu cầu cao hơn hoặc sẵn sàng trả cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ

Tự nhiên

- Các yếu tố tự nhiên như thời tiết, điều kiện khí hậu, và khả năng cung cấp nguyên liệu đầu vào (như sữa tươi) có thể ảnh hưởng đến nguồn cung và giá cả của sản phẩm sữa Với khí hậu gió mùa ẩm, nhưng có những vùng khí hậu ôn đới như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì… đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữa cao sản Nhưng điều kiện bảo quản, chế biến không thuận lợi ảnh hưởng đến chất lượng sữa

- Vinamlik cần có giải pháp để đảm bảo nguồn cung ra thị trường bên cạnh đó thì giá cả cũng phải được đảm bảo

Công nghệ

- Các tiến bộ trong công nghệ sản xuất, quản lý và tiếp thị có thể cung cấp cơ hội mới hoặc thách thức đối với Vinamilk Công ty cần theo kịp xu hướng công nghệ để cải tiến quy trình sản xuất và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động

Môi trường chính trị và pháp luật

- Các quy định và chính sách của chính phủ và các cơ quan quản lý có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu của Vinamilk Thay đổi chính sách

về thương mại, thuế và an toàn thực phẩm đều có thể có tác động lớn đến công ty

- Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0% giúp đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn

- Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống quy định đang dần hoàn thiện

Văn hóa – xã hội

10

- Sự thay đổi trong ý thức và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk cần đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, an toàn và bền vững của người tiêu dùng

11

2.3 Phân tích nội bộ (value chain)

STT Các yếu tố bên

trong

Mức độ quan trọng Hệ số phân loại

Số điểm quan trọng

1

Đội ngũ công nhân viên trách nhiệm, tâm huyết

2

Bộ máy quản lý

có nhiều năm kinh nghiệm cao

3

Có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

5

Áp dụng những máy móc và công nghệ tiên tiến để giảm bớt nhân công

6

Công nghệ kỹ thuật đa dạng

và hiện đại

7

Hoạt động marketing mang hiệu quả cao

8

Công ty quan tâm đến nhân viên

12

2.4 Phân tích SWOT

S: Điểm mạnh

- Là một thương hiệu với nhiều sản phẩm đa dạng, chất lượng và có được sự tin cậy từ khách hàng khắp cả nước

- Ra mắt 29 dòng sản phẩm mới và 58 dòng sản phẩm hiện tại

- Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước

W: điểm yếu

- Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài chiếm đến 70%

- Năng suất chăn nuôi bò sữa thấp

O: Cơ hội

- Quy mô thị trường sữa chua Vinamilk sẽ tiếp tục tăng trong tương lai

- Mọi người có nhu cầu tráng miệng, hoặc dùng sau bữa ăn ngày càng nhiều

- Thu nhập và mức sống của người tiêu dùng tăng, cuộc sống thay đổi, mọi người có xu hướng tận hưởng cuộc sống hơn

T: thách thức

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhất là thương hiệu sữa nội địa

- Cạnh tranh với thương hiệu quốc tế

- Biến động tỷ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào

Định hướng chiến lược marketing:

- Cần xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn và đặc ra các tiêu chí rõ ràng, đặc mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh lên hàng đầu

- Chú trọng vào việc thiết kế các mẫu mã, bao bì mới và phù hợp theo từng mùa

- Nâng cao chất lượng sản phẩm và tập trung nghiên cứu các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu hiện nay của khách hàng

13

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

3.1 Phân khúc thị trường

- Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: từ 5-25 tuổi

- Theo hành vi khách hàng: những người có nhu cầu giảm cân và ăn uống healthy

- Theo địa lý: tập chung chính vào Tp Hồ Chí Ming và Thủ đô Hà Nội

3.2 Định vị sản phẩm

- Vinamilk định vị “sức khỏe là tất cả”

- Để nhấn mạnh về tầm quan trọng của các sản phẩm cũng như “nhắc nhở” người tiêu dùng rằng Vinamilk chính là một trong số không nhiều các công ty có các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Sử dụng màu sắc chủ đạo nhắc nhớ tới thương hiệu

- Lựa chọn những màu sắc quen thuộc Cụ thể ở trường hợp này đó chính là màu Xanh Dương

và màu Trắng Màu trắng chính là màu chủ đạo của sữa, còn màu xanh dương biểu tượng của bầu trời , đem tới sự bình yên và niềm tin cho người dùng

- Sử dụng logo dễ nhìn, dễ nhớ

- Logo có Hình cầu đại diện cho Trái Đất kết hợp với đường cong tượng trưng cho hình giọt sữa, kèm với đó là ba chữ V,N,M đại diện cho tên thương hiệu

- Sử dụng Slogan hiệu quả

- Sức khỏe là tất cả – một câu slogan nhằm khẳng định với khách hàng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk, một đơn vị có các sản phẩm được xuất khẩu sang thị trường Quốc tế Đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng

14

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA CHUA KHÔNG ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM

4.1 Marketing mix của sữa chua không đường Vinamilk

Sản phẩm (Product)

- Sữa chua không đường Vinamilk là sản phẩm sữa chua được lên men tự nhiên từ sữa tươi nguyên chất 100%, không bổ sung đường Sản phẩm có vị chua thanh tự nhiên, hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt

là những người có nhu cầu ăn kiêng, giảm đường, muốn bảo vệ sức khỏe răng miệng

Giá (Price)

- Giá cả ở mức cạnh tranh thấp (24.500vnđ) hơn so với hàng ngoại nhập Giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho Vinamilk và phù hợp với khả năng chi trả của hầu hết người tiêu dùng Việt Nam

- Chi phí sản xuất: Vinamilk có lợi thế về quy mô sản xuất lớn giúp giảm chi phí sản

xuất và giá thành sản phẩm

Phân Phối

- Sữa chua không đường Vinamilk được phân phối rộng rãi trên toàn quốc, thông qua hệ thống phân phối của Vinamilk, bao gồm các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa,

Xúc tiến (Promotion)

- Vinamilk thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Một số chương trình khuyến mãi tiêu biểu của sữa chua không đường Vinamilk có thể kể đến như:

+ Tiếp thị trên mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, tiếp thị qua email, tổ chức các chương trình khuyến mãi, triển khai các hoạt động PR

+ Nâng cao nhận thức, tạo nhu cầu mua sắm, khuyến khích mua sắm

+ Tập trung vào các kênh xúc tiến trực tiếp, tăng cường ứng dụng công nghệ trong xúc tiến

4.2 Digital strategy của sữa chua không đường Vinamilk

- Vinamilk là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ

số vào hoạt động kinh doanh Trong đó, chiến lược digital marketing của sữa chua