Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN SILVER

20 Trang 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 1.1.1 Tầm nhìn - Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN

SILVER

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 4

1.1.1 Tầm nhìn 4

1.1.2 Sứ mệnh 4

1.1.3 Mục tiêu 4

1.2 Lĩnh vực kinh doanh 5

1.3 Thị trường kinh doanh 5

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 6

2.1 Nghiên cứu thị trường 6

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL) 6

2.3 Phân tích ngành (5 forces) 7

2.4 Phân tích nội bộ (value chain) 8

2.5 Phân tích swot 11

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 13

3.1 Phân khúc thị trường 13

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu 13

3.3 Định vị sản phẩm 14

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 15

4.1 Marketing mix 15

4.2 Marketing strategy 16

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 18

5.1 Kế thực thực hiện chiến lược 18

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược 18

Kết Luận 20

Tài liệu tham khảo 21

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

1.1.1 Tầm nhìn

- Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào

& có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công

1.1.2 Sứ mệnh

- Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”, HEINEKEN Việt Nam đã trở thành một đối tác phát triển bền vững, đồng thời truyền cảm hứng đến cộng đồng doanh nghiệp Trên suốt hành trình 26 năm đồng hành cùng người tiêu dùng Việt, HEINEKEN luôn gắn chặt các hoạt động của mình với việc thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc Tiêu biểu nhất là các mục tiêu Nước sạch

& vệ sinh, Năng lượng sạch & Giá hợp lý và Tiêu dùng & Sản xuất có trách nhiệm

1.1.3 Mục tiêu

- HEINEKEN Việt Nam tin rằng biến đổi khí hậu vẫn là mối đe dọa lớn nhất

mà Việt Nam phải đối mặt trong những năm tới Việc ứng phó với biến đổi khí hậu đòi hỏi một lộ trình rõ ràng, lâu dài, cần nhiều nỗ lực của các bên liên quan đồng thời vẫn mang tính khả thi Hiểu được điều này, HEINEKEN Việt Nam đã đặt ra các Mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2025 nhằm góp phần ứng phó với biến đổi khí hậu:

+ 100% Năng lượng Tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo

tại tất cả sáu nhà máy bia HEINEKEN trên khắp Việt Nam (hiện 5 trong số 6 nhà

máy đã sử dụng nhiệt năng tái tạo)

+ 100% Nước được bù hoàn: HEINEKEN Việt Nam sẽ trả lại môi trường

toàn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả lượng

nước trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong quá trình sản xuất)

+ Không chất thải chôn lấp: HEINEKEN Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng

hoặc tái chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

- HENEIKEN hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia Ngoài ra HEINEKEN hoạt động theo nhóm chiến lược mang lại sự tăng trưởng hàng đầu và được xếp vào loại bia cao cấp

1.3 Thị trường kinh doanh

- Hiện nay, thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân và phổ thông Hiểu được điều này, HEINEKEN cho rằng cần phải tìm “sân chơi” riêng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh, khi mà ngành bia tại Việt Nam đã

có quá nhiều thương hiệu gia nhập

- Vì vậy, đối tượng mục tiêu mà HEINEKEN muốn nhắm đến là những người

có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội Họ là doanh nhân, là những người thành đạt, có địa vị trong xã hội, và họ chủ yếu sống tại khu đô thị, những thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh…

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

- Theo báo cáo kinh doanh cho biết rằng nửa đầu năm 2023, hãng đã tăng giá bán để bù đắp cho chi phí đầu vào và năng lượng gia tăng Tuy nhiên, hãng buộc phải giảm dự báo lợi nhuận cho cả năm 2023 vì nhu cầu ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương “yếu hơn nhiều so với dự báo do tăng trưởng kinh tế ở khu vực này chậm lại và kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng tại thị trường Việt Nam”

- Trong sáu tháng đầu năm, HENEKEN đạt doanh thu thuần tăng 6,6%, lên 14,5 tỉ euro nhờ tăng giá bán ở mức hai con số để bù đắp cho sự sụt giảm 5,4% về sản lượng Dù vậy, cả hai thước đo này đều kém hơn các mục tiêu mà hãng đặt ra

- Trong cùng kỳ, sản lượng bia của HEINEKEN tiêu thụ ở châu Á - Thái Bình Dương giảm 13,2% và doanh số các loại bia cao cấp thậm chí còn giảm nhiều hơn

- Lợi nhuận hoạt động của HEINEKEN ở khu vực này giảm khoảng một phần

ba, xuống còn 400 triệu euro

- Chúng tôi phải hạ dự báo lợi nhuận của cả năm 2023 tăng trưởng ở mức từ

0 - 5%, thấp hơn so với mức dự báo trước đây là từ 5 - 9%

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

2.1 Nghiên cứu thị trường

- Các loại bia dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số Trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa hài lòng, họ chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt

- Hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, ít đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn hơn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ

- Lựa chọn thị trường cao cấp với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng

- Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà

họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL)

- Political (chính trị): Thương hiệu chúng tôi tập trung vào sản xuất bia đến năm 1933 bắt đầu xuất khẩu sản phẩm Khi đã vươn ra toàn cầu, chúng tôi chuyển trọng tâm sang việc mua lại các thương hiệu khác Đây là một phần trong chiến lược mở rộng toàn cầu giúp chúng tôi trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới về ngành bia

- Economic (kinh tế): Là nhà sản xuất bia số 1 Châu Âu và thứ 2 trên thế giới, chúng tôi muốn phát triển hơn nữa và mở rộng thương hiệu thông qua đổi mới, mua lại các nhà máy bia hiện có, đầu tư vào thị trường đang phát triển chính và xây thêm nhà máy bia

- Social (xã hội): Ở Ý, các công ty không chỉ cạnh tranh nhau để giành quyền kiểm soát thị trường mà chúng tôi còn cạnh tranh với khoảng 682 công ty sản xuất

bia khác đang hoạt động khác Heineken là sự khác biệt, tiếp thị, chất lượng cao cấp, chi phí tốt và trải nghiệm tuyệt vời

- Technological (công nghệ): Hình ảnh bia cao cấp với chất lượng sản phẩm bia HENEIKEN được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông và men bia Công nghệ chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Nhờ vào loại men đặc biệt của chúng tôi

“A-yeast” mang đến hương vị đặc trưng độc đáo

- Environmental (môi trường): Chúng tôi đã đưa ra hàng loại chương trình thiết thực để bảo vệ nguồn nước, xử lý nước và quản lý năng lượng đã được triển khai ở nhà máy sản xuất bia HENEIKEN tại Việt Nam với chi phí lên đến hàng trăm tỉ đồng

- Legal (pháp lý): Tại Việt Nam năm 1992, HENEIKEN được nhập trực tiếp

từ Hà Lan vào và năm 1994, lần đầu tiên bia HENEIKEN được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được công nhận bởi hệ thống quản lí chất lượng HACCP

2.3 Phân tích ngành (5 FORCES)

- Mối đe doạ từ các đối thủ mới: Nguy cơ có thêm những công ty mới tham gia vào ngành bia được coi là thấp do quy mô các doanh nghiệp trong ngành bia đang tồn tại lớn hơn và được hưởng một tỷ lệ đáng kể trong lợi nhuận cao của ngành

- Quyền lực của nhà cung cấp: Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành sản xuất bia được coi là thấp do hầu hết các nhà cung cấp đều có sẵn trên thị trường Các Công ty này thường yêu cầu thiết bị sản xuất bia, lon, chai và vật liệu đóng gói Việc chuyển đổi từ nhà sản xuất bia này sang nhà sản xuất bia khác nói chung là đơn giản đối với các nhà sản xuất bia vì những hàng hóa này được chỉ định trong phần lớn các trường hợp, dẫn đến chi phí chuyển đổi ở mức tối thiểu

- Quyền lực của khách hàng: khách hàng hoàn toàn có thể “ép” được giá, đòi hỏi quyền lợi khác cao hơn Ngược lại nếu yếu tố khách hàng yếu, thì quyền lực của HEINEKEN lại được thực hiện khi chúng tôi có cơ hội tăng giá, kiếm lợi nhuận Vì thế quyền lực khách hàng thể hiện ở số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng khách hàng đối với chúng tôi, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác…

- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một ngành: Các đối thủ cạnh tranh của HEINEKEN bao gồm Sabeco, Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB InBev, Bia Hạ Long, Bia Sài Gòn Bình Tây, Hương Sen, Thực tế, chúng tôi muốn tạo

ra lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ để chiếm thị phần Để cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp có những chiến lược khác nhau, có thể thông qua giá thành sản phẩm,

số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các chương trình khuyến mại, mở rộng nhà phân phối, mở rộng thị phần…

- Nguy cơ sản phẩm, dịch vụ thay thế: Là một loại hàng hóa hay dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hiện nay, các loại cà phê, trà và nước giải khát có được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên đang được ưa chuộng và sử dụng thay thế cho rượu bia Nguyên nhân là do người dùng ngày càng có xu hướng với các sản phẩm tốt cho sức khỏe, organic, giá cả hợp lý, không gây kích thích,

2.4 Phân tích nội bộ (VALUE CHAIN)

- Sản phẩm: HEINEKEN là loại bia Hà Lan phổ biến nhất thế giới, mang

hương vị đậm đà, tinh khiết, cân đối hài hoà giữa vị chua, ngọt, đắng của hoa bia

và mạch nha lúa mạch, chất lượng vượt trội so với các loại bia lager khác cùng phân khúc giá Chúng tôi mở rộng về các dòng sản phẩm khác nhau, cụ thể là Heineken Original, Heineken 0.0, Heineken Silver, bia tươi, Draught keg và bia lon

Quy trình sản xuất:

- Tại khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, Malt là nguyên liệu chính, sẽ đưa vào hồ chứa Malt sau đó theo băng tải đưa qua sàng trống, để loại bỏ bớt tạp chất

- Malt sau khi qua sàng trống sẽ được đưa vào nam châm điện để loại bỏ kim loại lẫn trong Malt, sau đó sẽ được đưa vào cân để xác định khối lượng Malt Tiếp

đó sẽ theo gầu tải vào xilo chứa Malt

- Sau đó Malt được đem đi nghiền, nghiền nhỏ Malt để tăng diện tích tiếp xúc với nước, phá vỡ cấu trúc của tinh bột, tăng khả năng thủy phân tinh bột

- Công đoạn nấu bia được thực hiện trong bồn nấu nhằm tạo dịch đường Trong quá trình chuẩn bị này với sự trợ giúp một cách tự nhiên của các enzyme dịch đường sẽ được hình thành từ sự phân hủy hòa vào dung dịch nấu Dòng mật (dịch đường) tách ra khỏi những phần còn lại của lúa mạch và được nấu chung với hublon làm cho bia có vị đắng êm dịu và tạo hương thơm

- Dịch đường còn nóng được bơm vào bồn tiếp theo Tại bồn này các chất cặn bã còn lại từ công đoạn trước trong dịch đường sẽ lắng đọng xuống dưới, tiếp theo dịch đường sẽ được bơm qua máy làm lạnh nhanh Dịch đường sẽ được bơm sang bồn lên men và tại đây người ta thường bổ sung thêm men bia với tỷ lệ từ 0,5 đến 1 lít men trên 100 lít dịch đường và bắt đầu quá trình lên men quan trọng nhất của bia Quá trình lên men bia sẽ sản sinh ra nhiệt độ cho nên nhất thiết người ta giải nhiệt cho các bồn lên men ngày tiếp theo người ta bơm bia non này sang bồn

ủ được đặt cố định trong kho lạnh

- Giai đoạn ủ sẽ diễn ra trong các bồn ủ, các chất cặn và men còn dư thừa sẽ lắng đọng xuống đáy bồn và lúc này chứa đầy khí CO2 tự nhiên Trong giai đoạn cuối của quá trình này, người ta có thể tiến hành tiếp giai đoạn lọc và hấp bia thành phẩm rồi đóng chai

- Quá trình đóng gói được thực hiện bằng dây chuyền tự động với độ chính xác cao Các vỏ chai sau khi được rửa sạch sẽ được máy rót bia vào rồi dập nắp chai Sau đó, những chai bán thành phẩm sẽ được đem đi dán nhãn thương hiệu của nhà sản xuất

Nhân sự và quản lí nội bộ:

- Tại HENEIKEN ở Việt Nam, sự hài lòng và gắn kết của nhân viên là thước

đo hiệu quả cho các chiến lược nhân sự

- Theo đó, mức độ hạnh phúc của người lao động được đánh giá thông qua

sự gắn kết với công ty của họ cả về thể chất lẫn tinh thần

- Mỗi năm, tập đoàn toàn cầu kết hợp cùng IBM thực hiện khảo sát mức độ hài lòng và chỉ số gắn kết của người lao động với công ty

- Tập đoàn HEINEKEN toàn cầu luôn nhấn mạnh yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động của công ty Vì vậy cho nên các nhân viên luôn được quan tâm và giúp đỡ để thỏa mãn đam mê hướng đến thành công trong cuộc sống

- Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi theo nguyện vọng cá nhân để nhân viên có thể phát huy hết tiềm năng và sở trường của mình trong môi trường làm việc

- Ngoài ra, chính sách chăm sóc nhân viên một cách toàn diện từ an toàn, sức khỏe đến tâm lý mang lại sự an tâm cho chính người lao động và cả gia đình họ

- Công ty cũng triển khai đội ngũ đưa đón an toàn cho nhân viên thị trường của HEINEKEN Việt Nam từ các điểm làm việc về nhà an toàn mỗi ngày Đây là một trong những hoạt động nhận được phản hồi tích cực nhất từ chính gia đình của các nhân viên, họ cảm thấy yên tâm hơn khi những người thân trụ cột trong gia đình được bảo vệ tốt nhất

Phản hồi khách hàng:

- Đa số khách hàng của chúng tôi rất hài lòng và đánh giá vượt trội về chất lượng sản phẩm, cụ thể là hương vị đặc biệt, thượng hạng mà HEINEKEN mang lại Gần như không xuất hiện các hiện tượng hàng giả kém chất lượng và ít có tác dụng phụ sau khi sử dụng sản phẩm (dựa trên nghiên cứu của 1000 người tiêu dùng trong giai đoạn “post-purchase” trên mạng xã hội từ 15/09/2017 đến 15/12/2017)

Xây dựng cơ cấu tổ chức:

- Mô hình theo cấu trúc chức năng: Cơ cấu tổ chức bao gồm tất cả các phòng ban mà một công ty cần có để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ của mình Hiện công

ty đang được lãnh đạo bởi Tổng giám đốc điều hành là ông Alexander Koch, tiếp

đến là Phó giám đốc điều hành: ông Trần Minh Triết Tiếp theo là các phòng ban được mô tả theo mô hình cấu trúc chức năng

- Mô hình theo cấu trúc địa lí: Cơ cấu tổ chức trong đó mỗi khu vực của một quốc gia hoặc khu vực trên thế giới được một đơn vị độc lập phục vụ

- VD: HEINEKEN Việt Nam sẽ chia thành nhiều nhà máy bia ở nhiều khu vực khác nhau như nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Tiền Giang

2.5 Phân tích swot

Strengths (Điểm mạnh) của HEINEKEN

- Bia HENEIKEN đã chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao, với chất lượng sản phẩm vượt trội, thiết kế bao bì hoàn hảo đẹp mắt cùng với

đó là chiến lược Marketing mạnh mẽ… Tất cả những điểm trên đã góp phần cho

HENEIKEN mang lại sự thành công vang dội như hôm nay

Weaknesses (Điểm yếu) của HEINEKEN

- Tuy có khá nhiều điểm mạnh nhưng bên cạnh đó HENEIKEN vẫn còn một vài điểm yếu như giá thành vẫn còn ở mức cao hơn so với các đối thủ, và là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam đó cũng là một bất lợi cho HENEIKEN

Opportunities (Cơ hội) của HEINEKEN

- Sự gia tăng thu nhập cá nhân, sự gia tăng dân số , thì trường bia ở Việt Nam rất tiềm năng là những cơ hội để HENEIKEN có thể phát triển mạnh như bây giờ tại Việt Nam

Threats (Thách thức) của HEINEKEN

- Bên cạnh những cơ hội thì đi kèm với nó là những thách thức đó là sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ, thuế và giấy phép để sản xuất tại Việt Nam vẫn đang là vấn đề đáng lo ngại của HENEIKEN Việt Nam

Định hướng marketing

- Đã chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao

ð Ở thị trường Việt Nam, bia HEINEKEN hầu như ai cũng biết đến thương hiệu này, nên những năm qua các đối thủ khác bị khốn đốn doanh số vì dịch bệnh,