Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLE MILO VÀO THÁNG 12 NĂM 2023

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để có được chỗ đứng nhất định trên thị trường và định hình được thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì các công ty cần tập

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLE MILO VÀO

THÁNG 12 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLE MILO VÀO

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU 5

TÓM TẮT TIỂU LUẬN 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 7

1.1.TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU 7

1.1.1 Tầm nhìn 7

1.1.2 Sứ mạng 7

1.1.3 Mục tiêu 7

1.2.LOGO THƯƠNG HIỆU 7

1.3.LĨNH VỰC KINH DOANH 7

1.4.THỊ TRƯỜNG KINH DOANH 7

1.5.VẤN ĐỀ CỦA DOANH NGHIỆP 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 8

2.1.PHÂN TÍCH VĨ MÔ (PESTEL) 8

2.1.1 P 8

2.1.2 E 8

2.1.3.S 9

2.1.4.T 9

2.1.5.E 10

2.1.6.L 10

2.2.PHÂN TÍCH NGÀNH (5 FORCES) 10

2.2.1 Cạnh tranh trong ngành 10

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 11

2.2.3 Nhà cung ứng 11

2.2.4 Khách hàng 11

2.2.5 Sản phẩm thay thế 12

2.3 Phân tích nội bộ (value chain) 12

2.4.PHÂN TÍCH SWOT 12

2.4.1 Strengths 12

2.4.2 Weaknesses 13

2.4.3 Opportunities 14

2.4.4 Threats 14

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 15

3.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 15

3.2.ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 15

3.3.ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 16

3.3.1 Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm 16

3.4.ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 17

3.5.BẢNG SO SÁNH SẢN PHẨM SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP 17

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA

4.1.MARKETING MIX 18

4.1.1 Sản phẩm 18

4.1.2 Giá 19

4.1.3 Phân phối 19

4.1.4 Chiêu thị Error! Bookmark not defined 4.2.DIGITAL STRATEGY 19

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 19

5.1.KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 19

5.2.KẾ HOẠCH KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

LỜI GIỚI THIỆU

Một doanh nghiệp, muốn phát triển lớn mạnh, bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì chiến lược marketing và truyền thông cũng hết sức quan trọng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để có được chỗ đứng nhất định trên thị trường và định hình được thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì các công ty cần tập trung phát triển truyền thông tiếp thị của họ

Hiện nay, thị trường sữa tại Việt Nam đang hoạt động rất sôi nổi với đa dạng các thương hiệu và sản phẩm khác nhau.Vì vậy để sản phẩm của mình được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn là một thách thức với doanh nghiệp Thách thức đó chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển các hoạt động truyền thông marketing để thương hiệu của mình trở nên nổi bật và mới mẻ hơn Trong số đó thì các chiến dịch của Netsle MILO luôn sáng tạo và đó cũng là lí do em chọn đề tài: “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLE MILO TẠI VIỆT

NAM” Sau khi thực hiện phân tích chiến lược sản phẩm và đánh giá chiến lược marketing sữa MILO tại thị trường Việt Nam thì em sẽ đề xuất những phương án để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Thị trường sữa Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ, đa dạng hóa sản phẩm và cạnh tranh của các doanh nghiệp Việc nắm bắt các xu hướng và yếu tố ảnh hưởng đang trở thành một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh

Trong đó không thể không kể đến Milo - là một trong những thương hiệu

tầm nhìn phát triển sức khỏe và giúp trẻ vươn xa, Milo đã không ngừng cải tiến sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng theo thời gian, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Để hoà mình vào không khí lễ hội và chào đón dịp lễ Giáng sinh sắp tới, Nestle MILO đã có những dự định và kế hoạch để tung ra thị trường dòng sản phẩm hoàn toàn mới nhằm thu hút những đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1.2 Sứ mạng

- Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối

- Milo hiện nay đã có mặt trên rất nhiều quốc gia từ châu Á cho đến châu

Mỹ, châu Âu, thậm chí là châu Phi

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp

- Thị trường hiện nay đang trong giai đoạn đầy cạnh tranh và phải đối mặt với sự suy thoái kinh tế Các thương hiệu đang trở nên bão hoà trong tâm trí người tiêu dùng và doanh nghiệp cần có những sự đổi mới để thu hút sự chú ý của khách hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Phân tích vĩ mô (PESTEL)

2.1.1 P

- Quy mô: Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình Ví dụ, sữa milo có thùng và lốc sữa, hộp có dung tích khác nhau Gia đình có nhiều thành viên có thể mua thùng lớn, còn gia đình nhỏ có thể chọn mua theo lốc hay hộp riêng lẻ

- Nestle Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên Những người có thu nhập thấp cũng có thể mua sản phẩm của Nestle, các sản phẩm của Nestle tương đối phù hợp với mọi tầng lớp do giá cả hợp lý

- Giới tính: mọi giới tính

- Tôn giáo: mọi tôn giáo

2.1.2 E

- Ảnh hưởng tích cực

+ Theo nghiên cứu mới nhất do công ty nghiên cứu thị trường Persistence Market Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả năng mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm

2028 PRM nhận thấy sự phát triển của đồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến của chủ nghĩa ăn thuần chay và chủ nghĩa

linh hoạt Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn uống từ thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật Được biết, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein cao Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường sữa milo từ lúa mạch Việt Nam

+ Thị trường trong nước bão hòa có thể thúc đẩy các doanh nghiệp xuất khẩu sữa nhiều hơn Một điểm sáng năm 2019 là sau nhiều năm chờ đợi, cuối cùng ngành sữa Việt Nam đã được phép xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc Đây là một thị trường cạnh tranh cao nhưng rất hấp dẫn, chỉ cần chiếm một phần nhỏ trong thị trường 60 tỷ USD này cũng có thể rất

có ý nghĩa cho tăng trưởng trong tương lai của các công ty sữa Việt Nam

- Ảnh hưởng tiêu cực

+ Dù không bị ảnh hưởng nhiều bởi vì covid nhưng mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung đã bắt đầu chững lại khi đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu cơ bản Trong khi đó nhu cầu sữa ở thị trường thành thị dường như đã bão hòa tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến động

2.1.3.S

- Sử dụng ống hút giấy để bảo vệ môi trường

- Nguồn nguyên liệu dễ kiếm và đảm bảo chất lượng

2.1.4.T

- Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế 68.500 tấn sản phẩm/năm

- Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng Nhà máy không xả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030

- Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn

và bồn chứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần

ít công nhân vận hành

- Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn

là tiêu chí hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng Mỗi dây chuyền sản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất

2.1.5.E

- Pháp luật: Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10 của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế – xã hội – môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật

- Chính trị: Việt Nam có môi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestlé toàn cầu tiếp tục đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam Cũng như thu hút được đầu tư nước ngoài vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng, giảm giá

2.1.6.L

- Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu người trong năm 2021 Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường Tuy nhiên nhu cầu thị trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao hơn nên đòi hỏi công ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì và tăng thêm thị phần

2.2 Phân tích ngành (5 forces)

2.2.1 Cạnh tranh trong ngành

- Hai đối thủ chính trong ngành FMCG về sữa bột là Milo và Ovaltine Cuộc chiến marketing giữa hai thương hiệu luôn là chủ đề bàn tán trong

nhiều năm qua Milo và Ovaltine có quy mô gần giống nhau, có sản phẩm

và chiến lược tương tự nhau Mức độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm dinh dưỡng này cũng thấp Do đó, cuộc chiến team “xanh - đỏ” về giá và thị phần của hai nhãn hàng này rất gay gắt

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang ngày càng phát triển với sự gianhập của nhiều thương hiệu mới Thị trường sữa Việt giàu tiềm năng khiếncho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ngày càng cao Tính đến nay, nước ta có khoảng 54 sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa

Do đó việc tỉ lệ cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng của Milo là khá

cao.Với những sản phẩm cùng ngành sữa và hướng tới cùng phân khúc hướngtới đối tượng trẻ em đang trong độ tuổi phát triển giống như Milo có thể kể đến như: Ovaltine, sữa cô gái Hà Lan Dutch Lady, sữa tươi

Vinamilk… Sự cạnh tranh khốc liệt đã hướng người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác nhau trong việc chọn ra sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho con của họ

2.2.3 Nhà cung ứng

- Nestle là một trong những ông lớn trong thị trường sữa ngoại Việt Nam, trong đó Milo là đứa con của thương hiệu nổi tiếng này Nestle có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác Nhưng không một nhà cung cấp nào có thể loại bỏ hay chuyển đổi Nestle sang các lựa chọn mới tương đương một cách dễ dàng Do đó sức mạnh của nhà cung ứng đối với Milo là rất yếu

2.2.4 Khách hàng

- Mức độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm sữa Milo và Ovaltine là không nhiều Chính sách giá của hai sản phẩm là tương đương Do đó các khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm với số lượng ít, không tâp trung

ở thị trường cụ thể Chi phí chuyển đổi giữa Milo qua Ovaltine là khá lớn Song Milo có lượng khách hàng trung thành nhờ chiến lược marketing

việc khuyến khích trẻ dùng sản phẩm kết hợp chơi thể thao, hướng đến một Việt Nam năng động, khỏe mạnh Hơn nữa, độ phân bổ của Milo rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, từ TP.HCM đến Hà Nội, Đà Nẵng

và các vùng nông thôn Nhìn chung sức mạnh của khách hàng với thương hiệu Milo ở mức trung bình

2.2.5 Sản phẩm thay thế

- Milo ngày càng đối mặt với nhiều thách thức khi xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm thay thế khác đáp ứng nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng hơn như ít đường, ít béo, ít ngọt mà vẫn đảm bảo chất dinhdưỡng Các thương hiệu sữa ngày càng cải tiến từ chất lượng tới bao bì sản phẩm, giá cả Vì vậy mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với Milo là rất lớn 2.3 Phân tích nội bộ (value chain)

- Các hoạt động chính của Nestle

+ Hậu cần trong nước: Thương hiệu đã chọn nhà cung cấp nguyên liệu thô với chi phí thấp và tìm nguồn cung cho mặt hàng cacao, sữa

+ Hoạt động: Nestlé điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

+ Hậu cần đầu ra: Nestlé Việt Nam đang đầu tư chuyển đổi số cho toàn bộ hoạt động logistics nhằm giúp kết nối với thị trường toàn cầu trong hoạt động xuất nhập khẩu, và tối ưu hóa vận chuyển/ phân phối hàng hóa trong thị trường nội địa

+ Tiếp thị và bán hàng: Thương hiệu đã cung cấp chương trình đào tạo chuyên sâu cho hàng nghìn nhân viên để họ có thể hỗ trợ tốt nhất cho các khách hàng

2.4 Phân tích SWOT

- Danh mục thương hiệu mạnh: Nestle có một danh mục lớn gồm các thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy trong ngành thực phẩm và đồ uống, mang lại lợi thế cạnh tranh

- Sự hiện diện toàn cầu: Nestle có hoạt động tại hơn 190 quốc gia, mang lại cho công ty sự hiện diện toàn cầu mạnh mẽ và cho phép công ty thâm nhập vào các thị trường đa dạng

Dòng sản phẩm đa dạng: Nestle có nhiều loại sản phẩm thuộc nhiều danh mục khác nhau, mang lại nhiều nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm

- Cam kết bền vững: Nestle đã đặt ra các mục tiêu bền vững đầy tham vọng và đã nỗ lực đáng kể để giảm tác động đến môi trường, điều này có thể cải thiện danh tiếng và thu hút người tiêu dùng

2.4.2 Weaknesses

- Phụ thuộc vào một số thị trường: Mặc dù Nestle có sự hiện diện trên toàn cầu nhưng vẫn phụ thuộc rất nhiều vào một số thị trường trọng điểm, điều này có thể khiến công ty dễ bị tổn thương trước sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở những khu vực đó

- Nhận thức tiêu cực ở một số thị trường: Nestle đã phải đối mặt với

những lời chỉ trích về các hoạt động tiếp thị, chất lượng sản phẩm và tác động đến môi trường, dẫn đến nhận thức tiêu cực ở một số thị trường

- Không có nhiều thay đổi về hương vị

- Chi phí sản xuất cao: Quy trình sản xuất của Nestle có thể tốn kém do sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và yêu cầu kiểm tra và kiểm soát chất lượng rộng rãi

- Các vấn đề pháp lý: Nestle đã phải đối mặt với một số vấn đề pháp lý liên quan đến các hoạt động kinh doanh và sản phẩm của mình, những vấn

đề này có thể gây tổn hại đến danh tiếng và dẫn đến tổn thất tài chính

- Thiếu sự đổi mới và phát triển sản phẩm là điểm yếu tiếp theo mà thương hiệu này gặp phải Mặc dù Milo không ngừng tìm cách phát triển và cải

tiến sản phẩm của mình, nhưng vẫn thiếu sự đổi mới và tốc độ cải tiến sản phẩm khá chậm so với các đối thủ cạnh tranh

- Trong khi các sản phẩm đồ uống khác luôn không ngừng thay đổi và cập nhật những mẫu mã bao bì mới, hiện đại hơn, thì Milo vẫn giữ nguyên những thiết kế bao bì và nhãn mác cũ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán

2.4.3 Opportunities

- Tăng trưởng tại các thị trường mới nổi: Các thị trường mới nổi mang đến

cơ hội tăng trưởng đáng kể cho Nestle, khi thu nhập tăng và sở thích của người tiêu dùng thay đổi thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống

- Mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới: Nestle có thể mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như các sản phẩm thay thế có nguồn gốc từ thực vật hoặc thực phẩm chức năng, để khai thác sở thích và

xu hướng sức khỏe đang thay đổi của người tiêu dùng

- Quan hệ đối tác chiến lược và mua lại: Nestle có thể tận dụng các quan

hệ đối tác chiến lược và mua lại để tăng cường danh mục sản phẩm và mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường

- Chuyển đổi kỹ thuật số: Nestle có thể đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số

và thương mại điện tử để tăng cường sự tham gia của khách hàng và nâng cao hiệu quả của chuỗi cung ứng

- Với nguồn tài chính dồi dào từ công ty mẹ là Nestle, Milo có thể chi mạnh tay cho các sự kiện thể dục thể thao lớn, phủ sóng trên toàn cầu, điều này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu này

- Trong thời gian gần đây theo xu hướng các sản phẩm xanh, bảo vệ môi trường, Milo đã bắt đầu sử dụng các phương pháp đóng gói hiệu quả và an toàn cho môi trường trong các sản phẩm của mình Hiện tại, những doanh nghiệp lớn có sự chú trọng đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng

2.4.4 Threats