Xây Dựng Chiến Dịch Truyền Thông Cho Thương Hiệu Cocoon.docx

Lợi thế về giá trị Thương hiệu việt thuần chay 100%: Cocoon tạo nên sự khác biệt khi là thương hiệu mỹ phẩm duy nhất tại Việt Nam được chứng nhận thuần chay, không sử dụng thành phần từ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BÀI THU HOẠCH

XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO

THƯƠNG HIỆU COCOON

LUYỆN ĐÌNH THẮNG NGUYỄN THỊ NGỌC ANH

LÊ THU HƯƠNG NGUYỄN THỊ NGỌC PHƯỢNG

MỤC LỤC

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ COCOON 1

1.1 Lịch sử hình thành, tầm nhìn sứ mệnh và sản phẩm cung cấp 1

1.1.1 Lịch sử hình thành 1

1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1

1.1.3 Sản phẩm cung cấp 1

1.2 Đối thủ cạnh tranh 2

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 2

1.2.3 Lợi thế cạnh tranh 2

1.3 Nhóm khách hàng mục tiêu 3

PHẦN 2 NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 6

2.1 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu 6

2.2 Phân tích kết quả 6

2.2.1 Dữ liệu thu thập 6

2.2.2 Kết luận và lý do thực hiện chiến dịch 9

PHẦN 3 ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 10

3.1 Mục tiêu truyền thông 10

3.2 Thông điệp truyền thông và slogan 10

3.3 Kế hoạch truyền thông 11

3.3.1 Giai đoạn 1: STARTING 11

3.3.2 Giai đoạn 2: AWARENESS 11

3.3.3 Giai đoạn 3: VEERING 12

3.3.4 Giai đoạn 4: ENDING 14

3.4 Phân tích SWOT của chiến dịch 14

3.5 Ngân sách 16

3.6 Đánh giá và quản trị rủi ro 17

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, ẢNH, ĐỒ T

Bảng 2.1.Số liệu phân tích từ dữ liệu phiếu khảo sát 7

Bảng 3.1 Giai đoạn 1: STARTING 11

Bảng 3.2.Giai đoạn 2: AWARENESS 11

Bảng 3.3 Giai đoạn 3: VEERING 13

Bảng 3.4 Giai đoạn 4: Ending 14

Bảng 3.5 Ngân sách chiến dịch 17Y Đồ thị 2.1 Biểu đồ câu trả lời được khảo sát 8

sự nổi trội và gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Tháng 8/2019: Sự trở lại ngoạn mục với các bộ sản phẩm mới 100% thuần chay,được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trênthế giới Dòng sản phẩm này được cải tiến về hình thức lẫn chất lượng và chính thức bởitên The Cocoon Original Vietnam

Tháng 9/2020: The Cocoon Original Vietnam chính thức được chứng nhận là sảnphẩm thân thiện với thiên nhiên do không thử nghiệm trên động vật bởi tổ chức bảo vệđộng vật PETA

Tháng 11/2020: Tổ chức Cruelty Free International xác nhận The Cocoon OriginalVietnam tham gia vào chương trình toàn cầu Leaping Bunny - “tiêu chuẩn vàng” toàn cầucho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng

1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh

Tầm nhìn: Câu chuyện thương hiệu của Cocoon không chỉ gắn liền với tôn chỉ vìlàn da của người dùng, làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gầngũi, quen thuộc và tình yêu với thiên nhiên Cocoon tham vọng đưa doanh nghiệp trởthành cái tên Việt Nam nổi trội ở thị trường nước ngoài, tạo dựng chỗ đứng cho mỹ phẩmnội địa cả trong và ngoài nước và chứng minh được rằng các sản phẩm chất lượng màkhách hàng sử dụng được hình thành từ các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằngngày của người Việt Nam từ nguyên liệu như rau củ, trái cây

Sứ mệnh: Các sản phẩm của The Cocoon Original Vietnam được sinh ra với sứmệnh mang lại làn da, mái tóc khỏe mạnh và tràn đầy sức sống nhất có thể bởi nhữngnguyên liệu tưởng chừng như đơn giản như hết sức quý giá này Nhờ đó doanh nghiệpgiúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn về các giá trị từ những điều giản đơn xung quanh

mà thiên nhiên mang lại

1.1.3 Sản phẩm cung cấp

Cocoon hiện nay đang cung cấp 4 dòng sản phẩm chính bao gồm:

 Dòng sản phẩm chăm sóc da mặt: nước tẩy trang, nước cân bằng da, sữa rửa mặt,nước hoa hồng, gel trị mụn v,…

 Dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể: sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước rửa tay khô,…

 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, serum phục hồi tóc

 Dòng sản phẩm chăm sóc môi: son dưỡng dầu dừa và tẩy da chết

1.2 Đối thủ cạnh tranh

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay, trên thị trường mỹ phẩm, những sản phẩm thuần chay đang còn khá mới

mẻ và chỉ một số thương hiệu thử sức với thị trường ngách này Một vài thương hiệu nổibật phải kể tới như Sukin, Klairs, và The Body Shop Đây là những hãng mỹ phẩm thuầnchay khá nổi tiếng tại thị trường Việt Nam hiện nay, cũng chính là thị trường chính màCocoon đang nhắm tới

 Sukin: một thương hiệu của Úc ra đời năm 2007 với những sản phẩm chiết xuất

tự nhiên, chủ yếu từ thảo mộc, thực vật và các tinh dầu lành tính

 Klairs: là thương hiệu thuần chay 100% của Hàn Quốc, xuất hiện trên hơn 50quốc gia với những sản phẩm dịu nhẹ và lành tính

 The Body Shop: là một hãng mỹ phẩm lâu năm của Anh, ra đời năm 1976 Cácsản phẩm của hãng Một số sản phẩm tuy không phải thuần chay 100% nhưngđều được chiết xuất tự nhiên

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đối với thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay, xuất hiện nhiều thương hiệu nổitiếng trên thế giới được ưa chuộng Tiêu biểu phải kể tới các sản phẩm của La Roche-Posay, L’Oréal, Hada Labo, Estee Lauder, SVR, CeraVe… Hầu hết các thương hiệu này

là hóa mỹ phẩm với những nguyên liệu/ hóa chất tổng hợp của ngành mỹ phẩm nhằmphục vụ nhu cầu chăm sóc và làm đẹp da Nhìn chung, với mức giá hợp lý cùng côngdụng của mình, những sản phẩm đến từ thương hiệu trên được nhiều người quan tâm và

địa như rau má, bí đao đến những đặc sản của từng vùng miền như cà phê Đắk Lắk, hoahồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre, Hầu hết các nguyên liệu này đều có giá thành rẻ hơn

so với các nguyên liệu hóa học mỹ phẩm Nhờ đó, Cocoon có thể giữ giá bán ở mức hợp

lý và cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập

Khuyến mãi: ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon hầu hết được phân phối tới kháchhàng qua các kênh trực tiếp như website, các sàn thương mại điện tử Thêm vào đó, nhãnhàng này có những chính sách khuyến mãi vào những dịp lễ sale với mức giá hời haymua 1 tặng 1 Điều này giúp gia tăng khả năng cạnh tranh về giá so với những đối thủcạnh tranh trực tiếp khi hầu hết phải phân phối trực tiếp qua các nhà bán lẻ trung gian

Lợi thế về giá trị

Thương hiệu việt thuần chay 100%: Cocoon tạo nên sự khác biệt khi là thương hiệu

mỹ phẩm duy nhất tại Việt Nam được chứng nhận thuần chay, không sử dụng thành phần

từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Điều này tạo nên sự khác biệt và uy tíncho thương hiệu, đồng thời đáp ứng thị hiếu của khách hàng về ý thức bảo vệ quyền độngvật cũng như là bảo vệ môi trường

Sản phẩm lành tính và an toàn: Cocoon sử dụng các thành phần thiên nhiên, an toàn

và lành tính, không chứa paraben, phthalate, sulfate, silicone, dầu khoáng, chất tạo màu

và chất tạo mùi nhân tạo Từ đó giúp thương hiệu này tạo ra các sản phẩm chất lượng,hiệu quả và thân thiện với da, đặc biệt là da nhạy cảm

Sản phẩm đa dạng: ngoài các sản phẩm chăm sóc da mặt như sữa rửa mặt, tẩy tếbào chết, serum Cocoon còn có đa dạng các sản phẩm chăm sóc da toàn thân, chăm sóctóc, chăm sóc móng và trang điểm Điều này giúp Cocoon đáp ứng nhu cầu làm đẹp toàndiện của các khách hàng, từ cơ bản đến nâng cao

Chiến lược marketing: Cocoon có một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm việcxây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn, tạo ra các nội dung truyền cảm hứng, kết nốivới các đối tác và cộng đồng, tận dụng các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến.Tận dụng hiệu quả hợp tác thương hiệu với các KOL, điển hình là sự hợp tác bán hàngcùng Hà Linh – một beauty blogger có tiếng Ngoài ra, việc tạo ra các chương trìnhkhuyến mãi và tặng quà hấp dẫn như việc đổi vỏ chai cũ để nhận sản phẩm mới giúpCocoon tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với kháchhàng, và kích thích nhu cầu mua hàng

1.3 Nhóm khách hàng mục tiêu

Theo nhân khẩu học:

 Giới tính: Ở Việt Nam có 48.327.923 nữ, chiếm 50,2% Các thương hiệu mỹphẩm toàn cầu thường tập trung chủ yếu vào giới này vì họ có nhu cầu làm đẹpcao hơn các giới còn lại Cocoon cũng không ngoại lệ.

 Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm thanhniên 16 - 22 tuổi Đây là độ tuổi mới lớn, bắt đầu quan tâm đến vẻ bề ngoài, cónhu cầu làm đẹp khá cao Ngoài ra còn tập trung ở nhóm 22-35 tuổi Độ tuổi này

đã có công việc ổn định và đã tự lập được tài chính Nhu cầu làm đẹp nhằm đápứng đòi hỏi yêu cầu từ các công việc bên ngoài xã hội

 Học sinh, sinh viên: nhóm đối tượng có nhiều sự tìm tòi, thích khám phá và thửnhiều các mỹ phẩm làm đẹp

 Doanh nhân, văn phòng: nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, có nhu cầu cao vềchất lượng cũng như nguồn gốc về sản phẩm

 Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Caođẳng (College); Đại học (University); Sau Đại học (Post-graduate)

 Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaCocoon tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single)

 Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon yêu thích thiên nhiên và sựtrong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt

 Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon hay tham gia các hoạtđộng và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng nhữngsản phẩm thiên nhiên lành tính

Theo hành vi tiêu dùng:

 Nơi mua sắm Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua sản phẩm

ở các kênh tiêu dùng tại nhà, cụ thể là thương mại điện tử

 Mục đích mua sắm Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhómngười mua Problem working( Mua hàng để giải quyết vấn đề)

 Hành vi sử dụng Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua hàng1- 2 lần/ tháng

 Tâm Lý Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc nhóm tính cách Dễgần, thân thiện, cởi mở và nhóm Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm

Theo hành vi sử dụng mạng xã hội:

 Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet Dành hơn 7 giờ mỗi ngày để truy cậpInternet trong đó Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại thôngminh, tương đương 15.4 giờ/tuần.

 Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội Các trang Mạng xã hội ưa thích:Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram Theo GlobalWebIndex (2022), Socialmedia by generation 2022

 Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội

PHẦN 2 NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

2.1 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi Goggle Form trong thời gian từ ngày đếnngày

 Đơn vị mẫu: Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30

 Quy mô mẫu: trên 100 người tham gia khảo sát

 Quy trình lấy mẫu: phiếu câu hỏi được gửi đến mọi người, chủ yếu tập trung vàocác đối tượng mục tiêu tham gia trả lời

Không, tôi chưa từng 16,2

Anh/Chị có biết đến Cocoon hay

Anh/Chị biết đến Cocoon qua

những phương thức nào? Các nền tảng mạng xã hộiQuảng cáo 44,470

Người quen giới thiệu 24,4

Anh/Chị theo dõi thông tin về

Cocoon qua những kênh nào? FacebookWebsite 45,515,9

Câu hỏi Phương án lựa chọn Tỷ lệ (%)

Các sàn thương mại điện tử 69,3

Không, tôi chưa biết 51,3

Bảng 2.1.Số liệu phân tích từ dữ liệu phiếu khảo sát

Có đến 83,8% số người tham gia khảo sát trả lời rằng họ đang sử dụng các loại mỹphẩm, Điều này cho thấy rằng hiện nay, việc sử dụng mỹ phẩm đang vô cùng phổ biến.Đây cũng là một cơ hội để Cocoon có thể dễ dàng phân phối sản phẩm của mình đến taykhách hàng, những người có nhu cầu đối với sản phẩm

Ngoài ra, 70,9% là con số mà những người tham gia khảo sát biến đến thương hiệuCocoon Tuy nhiên, chỉ có 35% trong tổng số đã từng sử dụng sản phẩm của thương hiệunày Điều này có nghĩa là cứ hai người biết đến Cocoon chỉ có 1 người là đã sử dụng sảnphẩm Do đó, Cocoon cần thực hiện những chiến dịch cần thiết để lôi kéo khách hàngthành người tiêu dùng của mình

Khảo sát về các nền tảng mạng xã hội liên quan đến Cocoon, có đến 70% nhữngngười được hỏi trả lời rằng họ biết nhãn hàng qua các nền tảng mạng xã hội Trong đó, tỷ

lệ người theo dõi Cocoon trên Facebook là 45,5% Từ đó, chúng ta có thể thấy đượcmạng xã hội hiện đang là phương thức phổ biến và tối ưu để liên kết doanh nghiệp vớinhững khách hàng của mình Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử cũng là nói hữu hiệu

để khách hàng biết về các sản phẩm của Cocoon khi mà hầu hết doanh thu của hãng đến

từ đây Điều này cũng thể hiện rõ qua phiếu khảo sát khi mà có 69,3% số người được hỏinói rằng họ theo dõi Cocoon trên các sàn thương mại điện tử

Có thể thấy, có đến 53,3% số người được hỏi trả lời họ không biết về vấn đề thửnghiệm mỹ phẩm trên động vật Đây có thể coi là một bất lợi khi mà tất cả các sản phẩmcủa Cocoon đều là các sản phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật Do đó,vẫn còn nhiều người tỏ ra không quan tâm tới những giá trị mà Cocoon đem lại Tuynhiên, điều này cũng có thể là lý do để nhãn hàng này thúc đẩy chiến dịch để gia tăng sựnhận thức của mọi người

Biểu đồ 1: Anh/Chị đồng tình với việc không sử dụng động vật để thí nghiệm cho ngành

mỹ phẩm

Biểu đồ 2: Xu hướng mỹ phẩm sạch có ảnh hưởng nhiều đến sự mua hàng của anh/chị.Biểu đồ 3: Anh/Chị quan tâm đến loại mỹ phẩm mình đang sử dụng là “sản phẩm khôngthí nghiệm trên động vật”.

Biểu đồ 4: Anh/Chị sẵn sàng trả thêm tiền để mua một sản phẩm không thử nghiệm thêmđộng vật

Biểu đồ 5: Anh/Chị sẽ ngưng sử dụng và tẩy chay khi biết nhãn hàng mỹ phẩm đangdùng ở trên thị trường sử dụng việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật

Đồ thị 2.1 Biểu đồ câu trả lời được khảo sát

Thông qua biểu đồ từ phiếu khảo sát, chúng ta có thể rút ra được những kết luậnnhư sau:

 Hầu hết mọi người đều không đồng ý hay cảm thấy bình thường với việc thửnghiệm mỹ phẩm trên động vật Tuy nhiên, số người quan tâm đến việc sản phẩmcủa mình có đang thử nghiệm trên động vật hay không vẫn chưa đáng kể Vẫncòn nhiều người đưa ra quan điểm “không quan tâm” tới vấn đề này

 Xu hướng sản phẩm sạch ảnh hưởng khá nhiều tới quyết định mua hàng củangười được tham gia khảo sát Nhưng mà họ vẫn còn đang do dự khi phải chi trảthêm một khoản tiền để mua các sản phẩm không thử nghiệm trên động vật

 Số người trả lời “bình thường” và “không đồng ý” tẩy chay các loại sản phẩm sửdụng việc thử nghiệm trên sản phẩm đang khá cao Hơn nữa có những người trảlời rằng họ “hoàn toàn phản đối” Điều này có nghĩa rằng khách hàng hiện nayvẫn còn có nhu cầu cao với các loại mỹ phẩm thử nghiệm trên động vật

2.2.2 Kết luận và lý do thực hiện chiến dịch

Khách hàng có xu hướng quan tâm đến các loại mỹ phẩm thuần chay và khôngđồng ý việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều người mớichỉ dừng lại ở suy nghĩ mà vẫn chưa có hành động cụ thể để thực hiện điều đó Do đó,cần phải xây dựng chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức của họ Thêm vào đó là

lôi kéo mua sản phẩm của Cocoon đối với những người có nhu cầu cũng như là mongmuốn sử dụng một sản phẩm thuần chay mà vẫn chưa biết tới thương hiệu này

PHẦN 3 ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

3.1 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu chung

Hiện nay, thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật là một vấn đề gây tranh cãi trongngành công nghiệp làm đẹp Một số quốc gia đã kêu gọi ngừng thử nghiệm trên động vậtchẳng hạn như Na Uy, Nga, Brazil, Ấn Độ, Do đó, chiến dịch tập trung vào việc giớithiệu các sản phẩm của phẩm thuần chay của Cocoon, hoàn toàn không thử nghiệm trêncác loài động vật Qua đó, tăng cường nhận thức và sự ủng hộ của mọi người về vấn đềkhông thử nghiệm mỹ phẩm ở trên động vật, bảo vệ quyền sống và sức khỏe của các loàiđộng vật Đồng thời giúp tăng cường độ nhận diện thương, tiếp cận được nhiều kháchhàng, những người có nhu cầu đối với sản phẩm

Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất là, giới thiệu các sản phẩm của Cocoon đến với mọi người nhằm gia tăng

doanh số bán hàng sản phẩm Mục tiêu doanh thu quý 01/2024 tăng 50% so với quýtrước, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng có nhu cầu sang người tiêu dùng là 65%

Thứ hai là, tăng cường độ nhận diễn thương hiệu với công chúng, lượng người tiếp

cận thương hiệu tăng 3 triệu người dùng

Thứ ba là, tăng cường nhận thức và sự ủng hộ của mọi người về vấn đề không thử

nghiệm mỹ phẩm ở trên động vật, bảo vệ quyền sống và sức khỏe của các loài động vật.Lượt người tiếp cận chiến dịch truyền thông:

 Facebook: 1,8 triệu impression, 400k reach

 Instagram: 1,2 triệu impression, 280k reach

 YouTube: 3 triệu impression, 450k reach

 TikTok: 3,6 triệu reach, 560k reach

3.2 Thông điệp truyền thông và slogan.

Thông điệp truyền thông: mỗi loài động vật đều có quyền được sống, được bảo vệ,

đó là thứ mà chúng xứng đáng nhận được, chứ không phải sự đau đớn từ những cuộc thínghiệm mỹ phẩm vô nhân đạo kia

Slogan: "Không có sự đẹp đẽ nào xứng đáng với sự đau đớn của động vật”