Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu cà phê viên ngũ cốc

Lợi ích• Sản phẩm tích hợp ngũ cốc giàu dinh dưỡng giúp tăng hàm lượng dưỡng chất cung cấp vừa đủ cho thời gian làm việc, không gây béo.• Café giúp lợi tiêu hóa và tăng khả năng tập trun

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ VIÊN NGŨ CỐC

TPHCM, ngày 28 tháng 12 năm 2019

1 Mô hình quán cafe mang đi ( cafe take away ) 12

3/ YOUTUBE 24

• Café nguyên chất: tỷ lệ cà phê 32%, hạt ngũ cốc 12%

• Mùi vị: đậm đà hương thơm cà phê và thoãng mùi ngũ cốc khi hòa tan

1.1 Mục tiêu thương hiệu

Hiện nay, thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam đang nằm trong sự chi phối của “Ngũ hổtướng” gồm 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings –Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé –Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk),bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sứcmạnh đặc biệt

Với sứ mệnh đem cà phê Việt đến với người Việt, đồng thời giành lại vị trí thủ lĩnh củathương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường Việt Nam, thương hiệu cà phê ngũ cốc Cà phêViên được ra mắt nhằm với mục đích

_ Ra mắt sản phẩm cà phê tốt cho sức khỏe người tiêu dùng bằng cách kết hợp lợi íchsức khỏe từ ngũ cốc và vị cà phê thơm ngon

_ Thay đổi suy nghĩ của người về cà phê không chỉ toàn mặt có hại cho sức khỏe

_ Sự tiện lợi và mới mẻ từ mẫu mã, cách thưởng thức của sản phẩm đem lại sức hútmới cho người tiêu dùng sử dụng cà phê ở thị trường Việt Nam, nhất là ở giới nhânviên văn phòng

_ Giành lấy thị phần cà phê về tay thương hiệu Việt

Mục tiêu là chiếm được 30% thị phần cà phê hòa tan, chú trọng vào đối tượng là sinhviên, độ tuổi từ 18 đến 24, tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu Thị phần/ Doanh số

Thị phần là một phần của thị trường

Thị phần (market share) là khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản trịchiến lược hiện đại Nó là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được hay thựcchất là sự phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trongngành

Công thức về thị phần trong một thị trường

Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường

Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ củathị trường

Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sosánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường, không phải là số lượng kháchhàng trong tổng số khách hàng.

Gia tăng thị phần trong thị trường

Thị trường ngày nay ngày càng phong phú thì cũng đi kèm với sự cạnh tranh ngàycàng gay gắt Một doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng đáng kểđối với một thị trường Trước nhiều thương hiệu mạnh và dường như thống lĩnh thịtrường, các doanh nghiệp nhỏ phải làm thế nào để có chỗ đứng và cơ hội tạo dựngnhững bước đi đầu.Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác nhau như thay đổisản phẩm, dịch vụ, giá cả, phương pháp quảng bá, gia tăng ngân sách tiếp thị hay cảithiện hệ thống phân phối hay đi theo thị trường ngách tiên phong trong thị trường

Hiểu rõ khái niệm thị trường, thị phần và áp dụng đúng, sáng tạo các chiến lược giatăng thị phần trong một thị trường có sẵn như quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, tiếpcận thị trường ngách mới sẽ giúp doanh nghiệp dần khẳng định vị thế và gia tăng thịphần kinh doanh cũng như có được một chiến lược Marketing hoàn hảo

Sản phẩm Cafe Viên Ngũ Cốc lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam Đây làdòng sản phẩm tiếp cận thị trường ngách mới Với viên cafe được hòa tan nhanh trongnước nóng ở nhiệt độ cao dễ dàng và tiện lợi đối với người sử dụng, khác biệt với cácdòng cafe đi trước như cafe dạng bột, cafe hạt xay, cafe phin Cafe Viên Ngũ Cốc tạosức hút mới lạ cho thị trường Việt Nam với mục tiêu chiếm lĩnh 60% thị phần của thịtrường Việt Nam với doanh số tăng gấp 3 lần sau 3 tháng đầu tiên tung sản phẩm ra thịtrường tiêu thụ Cụ thể mục tiêu chi tiết như sau:

Thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 cùng kỳ năm 2020

Giai đoạn 1: Nhận diện sản phẩm với các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đãđưa ra trước đó với mong muốn thị hiếu mọi người bắt kịp xu hướng mới của doanhnghiệp khởi động cho một phong trào mới hiện nay Đặc biệt, nhóm đối tượng nhânviên văn phòng từ độ tuổi (25 – 30 tuổi) mà doanh nghiệp đang hướng tới Doanh

nghiệp sử dụng những kênh truyền thông như quảng cáo trực tuyến, tiếp thị bằngemail, mạng xã hội… vì các đối tượng làm văn phòng thường sử dụng máy tính nên dễdàng nhận được thông tin về sản phẩm.

Giai đoạn 2: thay đổi suy nghĩ và mục tiêu người tiêu dùng nắm được khái niệm về sảnphẩm của công ty khi được nhắc đến Người tiêu dùng hưởng ứng theo xu hướng mới– mục tiêu công ty đưa ra và chia sẻ với bạn bè, người thân, mọi người thông quamạng xã hội facebook, instagram, cùng hashtag sản phẩm của doanh nghiệp

#cafevienngucoc #cafevienhoatan #cafevien để truyền nhau hot trend mới với dòngsản phẩm cafe viên mới Bên cạnh đó, doanh nghiệp sử dụng song song kênh tiếp thị.Kênh tiếp thị ở đây sẽ bao gồm cả kênh truyền thông và kênh phân phối Về kênhtruyền thông thì doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh khác nhau để tiếp cận kháchhàng mục tiêu như truyền hình, báo chí, radio, internet, mạng xã hội… Hay về kênhphân phối thì có thể mở rộng sang các kênh hiệu quả khác mà doanh nghiệp chưa khaithác tốt như siêu thị, tạp hóa, bán hàng trực tuyến…

Doanh nghiệp phân công nhóm nhân sự phụ trách mảng marketing, pr quảng bá sảnphẩm lên chiến lược và chịu trách nhiệm về thiết kế, tất cả thông tin về sản phẩm sắp

ra mắt, hình ảnh, video, các phương tiện truyền thông khác hỗ trợ để cung cấp thôngtin, giới thiệu sản phẩm đến người dùng

Nguồn lực: lên kế hoạch ngân sách chi tiết, nguồn nhân sự, nguyên vật liệu và nguồnđầu vào khác Thống kê mọi thu chi của công ty, nhóm nhân sự tài chính chịu tráchnhiệm và lập bảng kế hoạch cụ thể của tất cả các khoản thu chi của công ty Kiểm soátrủi ro, xây dựng các phương án dự trù, hỗ trợ và cân bằng ngân sách công ty một cáchhợp lý Luôn đưa ra tiêu chí “chất lượng tốt hơn số lượng” về sản phẩm là bộ mặt củacông ty

Kết quả kỳ vọng: xác định rõ ràng kỳ vọng của công ty từ mỗi hoạt động chiếm 60%thị phần của thị trường Việt Nam và tăng 10% doanh số của công ty trong 3 thángcùng kỳ (tháng 7 – 10 năm 2020)

Công ty đưa ra mục tiêu trong 3 tháng đầu tiên tăng số lượng người biết đến sản phẩmcủa công ty theo xu hướng mà công ty hướng đến từ 25.000 – 50.000 người và theodõi từng giai đoạn thay đổi và chuyển biến như thế nào qua 2 giai đoạn theo chỉ sốthống kê Thị phần của công ty đối với thị trường Việt Nam tăng 5% theo từng giaiđoạn và khắc phục hiệu quả sản phẩm của công ty cải tiến phát triển và giới thiệu cácsản phẩm mới, hay nâng cấp và hoàn thiện các sản phẩm hiện tại Việc giới thiệu sảnphẩm mới hay cải tiến sản phẩm cũ có thể giúp công ty gia tăng thị phần đáng kể

2 Định vị, thông điệp truyền thông

•Xu hướng tương lai xa của Café Viên, một trong những đơn vị tiên phong trong việcsản xuất và phân phối cà phê dạng viên nguyên chất và cà phê viên hạt ngũ cốc Có thểthấy việc sử dụng cà phê đảm bảo cho dinh dưỡng sức khỏe và cũng là theo xu hướngchung của thế giới Sản phẩm Café Viên , giúp người uống cà phê vừa thỏa mãn vị càphê vừa bổ sung năng lượng cho một ngày làm việc

•Ngoài ra, Café Viên tập trung nâng cao chất lượng, trong lần ra mắt thương hiệu,chúng tôi đánh mạnh vào thị trường người tiêu dùng là NVVP – thị trường tiêu thụ càphê nhiều nhất và thường xuyên nhất

2.2 Thông điệp truyền thông

“Giá trị nằm trong chất lượng”

Trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, Café Viên sẽ nâng tầm và sở hữu cácthương hiệu mạnh đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và

đồ uống có chất lượng cao và độc đáo

● Dễ dàng tiếp cận những cái mới

● Thường xuyên dùng cà phê

● Có xu hướng yêu thích chăm sóc sức khỏe và chú ý tới cân nặng (đặcbiệt là nữ giới)

+ Loại sản phẩm sử dụng:

● Cứ 10 người tham gia khảo sát thì có 8 người sử dụng cafe hòa tan 3in1

=> Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan cao, với lượng dùng được khảo sát ítnhất 1 gói/lần dùng

+ Mục đích sử dụng

Tập trung công việc, giải tỏa căng thẳng, chống buồn ngủ, tăng hưng phấn nănglượng

+ Lý do và cách thức sử dụng

● Mùi hương đặc trưng

● Sự tiện lợi của sản phẩm

● Thời gian pha chế

+ Nhận định sản phẩm

● Tiện dụng

● Dùng để uống hằng ngày

● Cần sự tỉnh táo tức thời

● Dùng cho giới sinh viên, văn phòng

+ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

● Theo nghiên cứu, chất lượng sản phẩm là nhân tố đầu tiên quyết địnhngười tiêu dùng mua sản phẩm

+ Phân khúc khu vực

● Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đến các quảng cáo sản phẩm nhiềuhơn so với Hà Nội.

● Trong khi Hà Nội quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn so với

TP HCM

+ Phân khúc tiêu dùng giới tính

● Theo báo cáo nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến giá cả và phânphối sản phẩm nhiều hơn nam giới so với các mức độ quan tâm khác

Tính cạnh tranh

Tiềm năng:

● Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam Điều

đó được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanhnghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung

Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng càphê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam

● Không chỉ vậy mô hình café cũng đang dần trở nên phong phú và đadạng hơn

1 Mô hình quán cafe mang đi ( cafe take away )

Mô hình quán cafe này xuất hiện ở Việt Nam từ lâu nhưng vẫn luôn là sự lựa chọnhàng đầu của những người đam mê kinh doanh có số vốn nhỏ Chỉ cần một mặt bằngnhỏ, đôi khi chỉ là một chiếc xe chở thùng cà phê lưu động hay một chiếc xe đẩy báncafe ven đường là bạn có thể bắt đầu sự nghiệp kinh doanh cafe

2 Mô hình quán cafe Acoustic

Mô hình quán cafe Acoustic hay có thể coi là quán cafe âm nhạc Đây là một hình thứckinh doanh cafe độc đáo khi khách hàng có thể vừa thưởng thức ly cafe vừa lắng nghe

âm nhạc trực tiếp đầy cảm xúc Đôi khi khách hàng cũng có thể tham gia trực tiếp vàobuổi biểu diễn nhầm thỏa mãn đam mê âm nhạc của họ

3 Mô hình quán cafe container

Mô hình quán cafe độc đáo này đã và đang thu hút sự quan tâm của giới trẻ hiện nay

Mô hình này độc lạ ở chỗ không gian được thiết kế và trang trí từ những thùngcontainer được tái sử dụng mang lại cảm giác mới lạ cho khách hàng

4 Mô hình quán cafe bóng đá

Bóng đá vốn là môn thể thao vua được yêu thích bởi đại đa số người dân Việt Nam.Tận dụng yếu tố này, bạn có thể phát triển quán cafe của mình dễ dàng Mở quán cafe

bóng đá , bạn chỉ cần chuẩn bị thiết bị trình chiếu chất lượng cao như tivi màn hìnhrộng hoặc máy chiếu phục vụ nhu cầu xem đá bóng của khách hàng.

Ngoài những yêu cầu cơ bản cho một quán cafe bình thường, bạn tạo sự khác biệt vềphong cách trang trí cho quán Không cần phải quá cầu kỳ khi khách hàng của bạn làphần đông nam giới yêu bóng đá Bạn chỉ cần trang trí theo phong cách thể thao vớihình ảnh các cầu thủ, quả bóng da hay hình ảnh logo các đội bóng đang được yêu thíchnhất hiện nay

5 Mô hình quán cafe theo chủ đề

Kinh doanh quán cafe theo chủ đề nhắm đến một nhóm khách hàng có sở thích, đam

mê chung một chủ đề xác định Ưu điểm của mô hình quán cafe này là bạn có thể vừaphát triển mô hình kinh doanh, vừa thực hiện sở thích, đam mê của bản thân qua chủ

đề bạn chọn

Nếu bạn là người yêu động vật, bạn có thể chọn mở các quán cafe thú cưng, cafe chómèo Bạn yêu thích sách và sự yên tĩnh, bạn có thể biến quán cafe của mình thành mộtthư viện mini phục vụ cộng đồng yêu sách Còn nếu bạn có đam mê với các loại bianhưng lại thích mở quán cafe, bạn có thể kết hợp thành mô hình quán cafe có bán cácloại bia trên thế giới chẳng hạn

6 Mô hình quán cafe truyền thống

Mô hình quán cafe truyền thống chính là những quán cafe bình dân, tận dụng vỉa

hè rộng, các tán cây bên đường làm nơi phục vụ khách hàng Tại các quán cafe này,khách có thể vừa nhâm nhi ly cafe bên tờ báo mới , tán gẫu cùng bạn bè hay đơn giảnngồi ngắm phố phường Không gian quán cũng không cần quá cầu kỳ và có phần hoài

cổ, chỉ cần bàn ghế thấp, vài bức tranh treo tường cùng gam màu xưa cũ cũng đủ làmkhách hàng hài lòng

7 Mô hình quán cafe phục vụ 24h

Sau 22h, các hàng quán lần lượt đóng cửa, các bạn trẻ thích tụ tập hẹn hò, hàn thuyêntâm sự biết đi về đâu

Đối với nhiều bạn trẻ, đêm là lúc ý tưởng sáng tạo lóe sáng, là lúc làm việc hăng saynhất nhưng ở nhà thì không có hứng thú tiếp tục công việc, văn phòng làm việc thìđóng cửa, các quán cà phê bình thường đã đi ngủ hết rồi, họ phải làm sao

Các quán cafe phục vụ 24h chính là câu trả lời cho họ Phục vụ 24/7 , không gian trẻtrung, phục vụ đầy đủ các món ăn thức uống như một quán cafe bình thường Đó là lý

do khiến mô hình quán cafe này được các bạn trẻ sống về đêm đặc biệt mến mộ

8 Mô hình cafe thương hiệu

Nâng cấp độ khó mô hình quán cafe một bậc đó chính là mô hình cafe thương hiệu.Đây là mô hình mà các chủ kinh doanh đều muốn nhắm đến Bởi nếu mô hình quáncafe của bạn xây dựng thương hiệu thành công, được công chúng biết đến, họ có thểnhân rộng ra hình thành mô hình quán cafe thương hiệu với quy mô trãi rộng ra các địabàn thành phố lớn

Các thương hiệu cafe lớn như Starbuck ,The coffee House, Trung Nguyên, Highlandcoffee, Cộng cafe

Cạnh tranh thị trường

● Năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỷ VNĐ, tăng trưởng 6% Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so vớitrước đây, chỉ trung 6.5% trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăngtrưởng nóng 18% năm 2013

● Đối thủ: Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòatan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee, Vinacafe,Nescafe,G7, Moment & Vinamilk Café,… bên cạnh các nhãnhàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có nhữngsức mạnh đặc biệt

Biểu đồ mức độ thị trường cà phê 2013 -2018

Biểu đồ phân tích tỷ lệ người sử dụng cà phê hòa tan

- Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường

- Giảm cân những vẫn giữ nguyên được mùi cà phê nguyên bản

- Đồng nhất về kích thước, mẫu mã bao bì

- Kết nối mua bán với khách hàng nhanh chóng, hiệu quả thông qua các dịch vụ thanhtoán online, cam kết uy tín, hoàn tiền cho khách khi nhận sản phẩm không đúng yêucầu

- Dịch vụ hỗ trợ bán hàng với đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, đặt hàng tronggiờ hành chính trong khu vực TP HCM nhận hàng liền trong vòng 60 phút

- Chưa có cà phê tích hợp hạt ngũ cốc dạng viên nguyên chất xuất hiện trên thị trường.

Weaknesses (Điểm yếu)

-Thương hiệu mới: là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, chưa có chỗđứng trên thị trường cà phê HCM

- Giá sản phẩm: cao hơn giá mặt bằng chung sản phẩm cùng dòng hòa tan

- Kênh truyền thông: trong ba tháng chỉ đẩy mạnh tăng độ nhận diện thương hiệu

- Gía thành cao hơn các sản phẩm hòa tan khác trên thị trường

-Kênh tuyên truyền online chỉ áp dụng đẩy mạnh quảng bá về mặt thương hiệu chưa

có thể bán hàng online hiệu quả

Opportunities (Cơ hội)

- Khác biệt: thiết kế, phân khúc khách hàng mục tiêu

- Có nhiều kênh truyền thông cho sản phẩm cà phê Viên

- Nhà nước hiện đang có nhiều chính sách ủng hộ khởi nghiệp

Threats (Thách thức)

- Quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan

- Chi phí những tháng đầu chỉ để tăng nhận diện thương hiệu

- Gía cả so với các sản phẩm cà phê hòa tan khác đắt đỏ hơn

Mô hình PEST

ECONOMIC:

- Thị trường cà phê của Việt Nam hiện nay ngày càng hot với 5 doanh nghiệp:Vinacafe, cà phê Ngon, Trung Nguyên, Nestle, Olam Việt Nam với công suấthòa tan là 24.000 tấn cà phê hòa tan Đứng đầu về thị trường cà phê hòa tan tạiViệt Nam là cà phê Ngon với công suất hòa tan là 10.000 tấn/năm

- Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phêthô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50% Việt Nam có 5 nhãnhiệu cà phê hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, thì Việt Nam

có 20 nhãn hiệu, trong khi đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu

- Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sửdụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêudùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm ngườitiêu dùng là nữ (52%)

- Thu nhập bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.600 USD/người/năm Tăng gần 200USD so với năm 2018 Điều này theo dự đoán của nhiều chuyên gia kinh tế thìmức thu nhập bình quân đầu người sẽ còn tăng cao theo chiều hướng tăngtrưởng của nền kinh tế,

- Nhà nước lên nhiều chính sách hỗ trợ kêu gọi startup

- Đang trong thị trường cà phê đứng thứ 2 thế giới nên Cà phê Viên có nguồncung cấp nguyên liệu cà phê dồi dào