ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG. tài liệu ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG, bài tập nhóm ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG . đề tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX “Từ năm 1929 đến nay, chúng tôi vẫn luôn sản xuất bao cao su từ những chất liệu tốt nhất, đảm bảo chất lượng cao..., và vì thế chất lượng của chúng tôi luôn vượt chuẩn toàn cầu để bạn tự tin đê mê ‘cán đích’ với bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu” Durex đã vươn mình trở thành một trong những ông lớn trong việc sản xuất bao cao su trên toàn thế giới. Với chiến lược “đánh” vào những thị trường mới đang phát triển để định vị thương hiệu của mình, Durex đã chọn các quốc gia ở khu vực Châu Á như Ấn Độ, Thái Lan và gặt hái được những thành công nhất định, điển hình là Trung Quốc với doanh thu tăng 40% từ năm 2010 đến năm 2013. Với tiềm năng lớn và những thay đổi phóng khoáng trong văn hóa, Việt Nam là một trong những thị trường mà Durex đang đầu tư phát triển rất nhiều. Những chuyển mình của đời sống, kinh tế, văn hóa trong xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống tình dục của người trẻ.Thanh niên đã có nhiều cơ hội sống độc lập hơn khi chuyển đến các thành phố, các khu công nghiệp so với đời sống gắn liền với gia đình như trước đây. Ngoài ra, sự phát triển của phương tiện truyền thông như mạng xã hội hay việc di chuyển tự do giữa các nước đã dần hình thành nên các tư tưởng cởi mở cho thanh niên Việt Nam. Điều này được thể hiện rõ qua 2 yếu tố: Tuổi kết hôn tăng lên, tuổi quan hệ tình dục lần đầu giảm xuống. Số liệu của UNICEF năm 2016 cho thấy 67% thanh niên trong độ tuổi 1524 đã có quan hệ tình dục trước hôn nhân.Theo điều tra của Durex vào năm 2016, độ tuổi trung bình quan hệ tình dục lần đầu tại Việt Nam là 19,7, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực như Trung Quốc (22,1 tuổi), Thái Lan (20,5 tuổi), Singapore (22,8 tuổi), Malaysia (23 tuổi). Tại Việt Nam trong giai đoạn 2011 đến 2020, tỷ lệ bỏ tiền để mua bao cao su đã tăng từ 7080%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng. Với những thay đổi trong nhu cầu sử dụng bao cao su cùng với tháp dân số vàng đứng thứ 15 thế giới với 98 triệu dân, xã hội Việt Nam đang dần có những chuyển đổi nhanh biến Việt Nam thành một thị trường tiềm năng. Dù những chiến dịch truyền thông của Durex trên mạng xã hội được nhiều khách hàng đón nhận, Durex chưa thực sự khai thác được thị trường Việt Nam. Con số tỷ lệ sử dụng 2 toàn cầu của Durex là 26%, nhưng ở Việt Nam chỉ là 16%, chưa thực sự khai thác được hết tiềm năng.Bên cạnh đó, Durex được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật. Ưu điểm của chiến lược giá này là giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhưng nhược điểm rõ ràng là chưa thực sự phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt. Qua những thông tin trên, có thể thấy được rằng dù Durex đang dẫn đầu thị phần Việt Nam, vị thế đó sớm đã không còn vững vàng. Với bối cảnh xã hội Việt Nam thay đổi liên tục, nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt bất ngờ và đánh mất vị trí dẫn đầu ở Việt Nam ngày càng cao, Durex cần có cho mình một chiến lược truyền thông mới, tận dụng một thế mạnh mà hiện chỉ có Durex mới sở hữu: “Truyền thông về tình dục an toàn được giới trẻ đón nhận”. Phát triển để thích nghi với xã hội là một bài học xương máu mà biết bao “ông lớn” đã từng phải nếm mùi cay đắng (Yahoo, Nokia...). Với những lý do nêu trên, nhóm tác giả tiến hành đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông bao cao su hiệu quả cho Durex và vai trò của truyền thông tình dục lành mạnh trong chiến lược chung” nhằm mục đích cung cấp thông tin dữ liệu và xây dựng chiến lược truyền thông cần thiết cho Durex một cách có hiệu quả. 2. Mục đích nghiên cứu: Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho Durex. Mô tả và phản ánh được nhận thức của giới trẻ về vấn đề bao cao su trong tình dục an toàn và mức độ ảnh hưởng, hiệu quả về chiến dịch truyền thông của Durex. Cung cấp thông tin dữ liệu về sự cần thiết của truyền thông tình dục an toàn cho Durex về các chiến lược chung ở Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: • • • 3. 3 4. • • • • • • • • • • • Khảo sát mức độ hiểu biết về tình dục an toàn trong cộng đồng, về vấn đề bao cao su trong tình dục an toàn và mức độ ảnh hưởng, hiệu quả về chiến dịch truyền thông của Durex. Phân tích và nghiên cứu thị trường ở Việt Nam. Phân tích kết quả của các chiến dịch quảng cáo của Durex ở Việt Nam. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến dịch quảng cáo của Durex ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát số liệu diện rộng): Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi khảo sát sinh viên. Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát; trong tình hình dịch bệnh thì nghiên cứu, phân tích và tìm những điểm hạn chế của các nghiên cứu đi trước, tài liệu, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo thống kê.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-oOo -
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BAO CAO SU HIỆU QUẢ CHO DUREX VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TÌNH DỤC LÀNH MẠNH TRONG
CHIẾN LƯỢC CHUNG
Sinh viên thực hiện:
1 Nguyễn Bích Vân
2 Đỗ Hoàng Việt
3 Lê Phạm Yến Thy
4 Trần Kiên Nghị
5 Phạm Quang Hưng
6 Nguyễn Anh Thư
7 Huỳnh Vĩnh Thuỵ
Giáo viên hướng dẫn:
Cô Lê Thị Xuân Sang
Mã lớp: 531
Tp Hồ Chí Minh, Tháng 11/2021
Trang 21 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
“Từ năm 1929 đến nay, chúng tôi vẫn luôn sản xuất bao cao su từ những chất liệu tốt nhất, đảm bảo chất lượng cao…, và vì thế chất lượng của chúng tôi luôn vượt chuẩn toàn cầu để bạn tự tin đê mê ‘cán đích’ với bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu” - Durex đã vươn mình trở thành một trong những ông lớn trong việc sản xuất bao cao su trên toàn thế giới Với chiến lược “đánh” vào những thị trường mới đang phát triển để định vị thương hiệu của mình, Durex đã chọn các quốc gia ở khu vực Châu Á như Ấn Độ, Thái Lan và gặt hái được những thành công nhất định, điển hình là Trung Quốc với doanh thu tăng 40% từ năm 2010 đến năm 2013 Với tiềm năng lớn và những thay đổi phóng khoáng trong văn hóa, Việt Nam là một trong những thị trường mà Durex đang đầu tư phát triển rất nhiều
Những chuyển mình của đời sống, kinh tế, văn hóa trong xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống tình dục của người trẻ.Thanh niên đã có nhiều cơ hội sống độc lập hơn khi chuyển đến các thành phố, các khu công nghiệp so với đời sống gắn liền với gia đình như trước đây Ngoài ra, sự phát triển của phương tiện truyền thông như mạng xã hội hay việc di chuyển tự do giữa các nước đã dần hình thành nên các tư tưởng cởi mở cho thanh niên Việt Nam Điều này được thể hiện rõ qua 2 yếu tố: Tuổi kết hôn tăng lên, tuổi quan hệ tình dục lần đầu giảm xuống Số liệu của UNICEF năm 2016 cho thấy 67% thanh niên trong độ tuổi 15-24 đã có quan hệ tình dục trước hôn nhân.Theo điều tra của Durex vào năm 2016, độ tuổi trung bình quan hệ tình dục lần đầu tại Việt Nam là 19,7, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực như Trung Quốc (22,1 tuổi), Thái Lan (20,5 tuổi), Singapore (22,8 tuổi), Malaysia (23 tuổi) Tại Việt Nam trong giai đoạn 2011 đến 2020, tỷ lệ bỏ tiền để mua bao cao su đã tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng Với những thay đổi trong nhu cầu sử dụng bao cao su cùng với tháp dân số vàng đứng thứ 15 thế giới với 98 triệu dân, xã hội Việt Nam đang dần
có những chuyển đổi nhanh biến Việt Nam thành một thị trường tiềm năng
Dù những chiến dịch truyền thông của Durex trên mạng xã hội được nhiều khách hàng đón nhận, Durex chưa thực sự khai thác được thị trường Việt Nam Con số tỷ lệ sử dụng
Trang 3toàn cầu của Durex là 26%, nhưng ở Việt Nam chỉ là 16%, chưa thực sự khai thác được hết tiềm năng.Bên cạnh đó, Durex được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật Ưu điểm của chiến lược giá này là giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhưng nhược điểm rõ ràng là chưa thực sự phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt
Qua những thông tin trên, có thể thấy được rằng dù Durex đang dẫn đầu thị phần Việt Nam, vị thế đó sớm đã không còn vững vàng Với bối cảnh xã hội Việt Nam thay đổi liên tục, nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt bất ngờ và đánh mất vị trí dẫn đầu ở Việt Nam ngày càng cao, Durex cần có cho mình một chiến lược truyền thông mới, tận dụng một thế mạnh mà hiện chỉ có Durex mới sở hữu: “Truyền thông về tình dục an toàn được giới trẻ đón nhận” Phát triển để thích nghi với xã hội là một bài học xương máu mà biết bao “ông lớn” đã từng phải nếm mùi cay đắng (Yahoo, Nokia…) Với những lý do nêu trên, nhóm tác giả tiến hành đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông bao cao su hiệu quả cho Durex và vai trò của truyền thông tình dục lành mạnh trong chiến lược chung” nhằm mục đích cung cấp thông tin dữ liệu và xây dựng chiến lược truyền thông cần thiết cho Durex một cách có hiệu quả
2 Mục đích nghiên cứu:
• Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho Durex
• Mô tả và phản ánh được nhận thức của giới trẻ về vấn đề bao cao su trong tình dục an toàn và mức độ ảnh hưởng, hiệu quả về chiến dịch truyền thông của Durex
• Cung cấp thông tin dữ liệu về sự cần thiết của truyền thông tình dục an toàn cho Durex về các chiến lược chung ở Việt Nam
3 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Trang 4• Khảo sát mức độ hiểu biết về tình dục an toàn trong cộng đồng, về vấn đề bao cao su trong tình dục an toàn và mức độ ảnh hưởng, hiệu quả về chiến dịch truyền thông của Durex
• Phân tích và nghiên cứu thị trường ở Việt Nam
• Phân tích kết quả của các chiến dịch quảng cáo của Durex ở Việt Nam
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến dịch quảng cáo của Durex ở Việt Nam
4 Phương pháp nghiên cứu:
• Phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát số liệu diện rộng):
• Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi khảo sát sinh viên
• Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát; trong tình hình dịch bệnh thì nghiên cứu, phân tích và tìm những điểm hạn chế của các nghiên cứu đi trước, tài liệu, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo thống kê
5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam
• Đối tượng khảo sát:
- Trường Đại học Ngoại Thương cơ sở 2
- Trường Đại học Kinh Tế TP HCM
- Trường Đại học Bách Khoa TP HCM
- Trường Đại học Kinh tế - Luật TP.HCM
• Phạm vi thời gian: từ 2018 đến 2021
• Phạm vi không gian: Việt Nam
6 Kinh phí dự trù:
Kinh phí dự trù: từ 1.500.000 đ - 2.000.000 đ
Trang 57 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
7.1 Bài nghiên cứu khoa học “Durex’s marketing strategy in Vietnam” của
Hien Dat Nguyen đến từ LAB University of Applied Sciences (2021)
Bài báo cáo đã miêu tả tổng quan về thị trường bao cao su của Durex trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng từ những số liệu được thống kê cụ thể
Bài viết cung cấp đầy đủ thông tin về quá trình hình thành và phát triển cũng như tầm nhìn và chiến lược, mục tiêu trong tương lai của Durex.Tác giả đã cho chúng ta thấy làm thế nào để một công ty đa quốc gia có thể bảo vệ hình ảnh cũng như nâng cao danh tiếng của mình hơn ở các quốc gia Ở Việt Nam, Durex đã thành lập một website riêng bằng ngôn ngữ tiếng Việt, cung cấp kiến thức về giáo dục giới tính cũng như cho phép chúng ta tìm đến những chuyên gia Qua đó thấy được sự đầu tư và chuẩn bị chu đáo của thương hiệu này cho các chiến dịch Marketing của mình Ngoài ra, bài viết cũng nhấn mạnh những khó khăn và thách thức của Durex ở Việt Nam khi vấn đề tình dục là một chủ đề tế nhị và nhạy cảm trong văn hoá người Việt Mặt khác, bài nghiên cứu khoa học cũng khẳng định rằng marketing với những trào lưu đang là xu hướng trên mạng
xã hội có thể là một cách hay trong tình cảnh Covid-19 hiện tại
Điều hạn chế của bài báo cáo là chưa phân tích kỹ vào các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, khuyến mãi và gần như không đề cập hoặc đề cập khá ít đến các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, bài nghiên cứu chưa trả lời được câu hỏi “ Giáo dục an toàn có phải là điều
mà Durex muốn hướng tới?”
7.2 Bài “ Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Durex Jeans tại thị
trường Việt Nam ( từ 1/6/2021 - 31/12/2021)” - Đại học Tài chính-Marketing
- TP HCM Tháng 6/2021
Bài viết đã phân tích tổng quan về thị trường bao cao su tại Việt Nam nói chung và thị trường bao cao su Durex nói riêng qua số liệu cụ thể, từ đó đưa ra kết luận Việt Nam là
Trang 6thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su, nhưng tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao
Bài viết cung cấp đủ thông tin về lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Durex, đồng thời, chỉ ra tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của hãng “Durex được nhìn nhận không chỉ đơn thuần là nhà cung cấp BCS mà hơn thế nữa, còn là sản phẩm mang thoải mái, an toàn, tăng thêm cảm giác hưng phấn và gia tăng sự ngọt ngào trong tình yêu” Điều này được thể hiện qua các dòng sản phẩm đa dạng Một điều đặc biệt nữa là bài viết đã đề cập sơ lược đến đối thủ cạnh tranh gồm Trojan Condoms, Sagami, Okamoto
Nhóm tác giả đã phân tích sâu sắc sản phẩm Durex Jeans và thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược cho sản phẩm như chân dung khách hàng; mục tiêu, chiến lược tiếp thị; chiến lược thương hiệu ; chiến lược định vị Ở mục chiến lược thương hiệu đã chỉ
ra tác động của chính phủ, văn hoá , dân số, kinh tế, công nghệ, môi trường qua số liệu
và xác định yếu tố cốt lõi, định vị, bộ nhận diện thương hiệu
Tuy nhiên, bài viết vẫn còn hạn chế khi đề cập khá ít đến các chiến dịch quảng bá sản phẩm chung của Durex, mà tập trung vào dòng Durex Jeans Những vấn đề khác như ý nghĩa chiến dịch, kinh phí đầu tư, chính sách giá, cũng như mức ảnh hưởng đến vị thế chưa được đề cập tới Bản kế hoạch truyền thông dừng ở mức liệt kê Đề tài nghiên cứu của chúng tôi đi sâu hơn vào chiến dịch quảng bá chung và phân tích lồng ghép trong quảng bá là giáo dục tình dục an toàn
7.3 Bài “Developing an IMC plan campaign “Nghĩ trước khi sướng” of the
Durex” của nhóm trường Đại học Hoa Sen - TP HCM Tháng 12/2018
Bài viết đã phân tích rõ môi trường vi mô,môi trường vĩ mô như văn hoá, kinh tế, chính trị và các yếu tố khác, kèm với hình ảnh,biểu đồ, số liệu cụ thể Ngoài ra, nhóm tác giả
đã cung cấp thông tin sơ lược về hãng, thị trường, thực trạng hiện tại ở Việt Nam,từ đó,
đề ra chiến dịch “ Nghĩ trước khi sướng” Một điều đặc biệt là tác giả đã phân tích tổng
Trang 7quan về chiến dịch, sâu sắc ở sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác như điểm mạnh, điểm yếu, doanh số, các hoạt động
Bài nghiên cứu đã nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông mạng thông qua mạng xã hội và tiềm năng của nó ở thị trường Việt Nam, nhưng cũng đồng thời không quên áp dụng các hình thức truyền thông phổ biến khác như quảng cáo hay truyền thông trực tiếp Bài nghiên cứu còn đưa ra cụ thể đối tượng nhắm tới và đề xuất một phương
án truyền thông chi tiết và phù hợp với đối tượng tiêu dùng Chiến lược truyền thông của bài nghiên cứu không chỉ đưa ra những định hướng chính mà còn đi vào chi tiết khi nêu lên ý tưởng, tên và nội dung cho từng chiến dịch, phủ sóng trên hầu hết các nền tảng quen thuộc với phần đông người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Tuy nhiên, dù mục đích của bài nghiên cứu đề xuất chiến lược có nêu lên những ảnh hưởng tích cực đối với cộng đồng, nhưng vẫn chưa thực sự đi sâu phân tích vào vấn đề
đó mà chỉ là một mục nhỏ trong phương án truyền thông điện tử Bài nghiên cứu đề xuất chiến lược đã không đánh giá đủ cao một lợi thế rất mạnh của Durex, đó là truyền thông về tình dục an toàn đang rất nổi bật trong giới trẻ hiện nay, do đó mà chiến lược được đề xuất vẫn chưa thực sự phát huy được hết tiềm năng của Durex, và đây là điều
mà nhóm chúng em đang hướng tới cải thiện và phát triển
7.4 “Báo cáo bài tập thảo luận – kế hoạch marketing 2020 của DUREX” của
nhóm Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Thứ nhất, bài báo cáo đưa thông tin tổng quan về công ty, sản phẩm và thị trường mà Durex hướng tới trong mốc thời gian từ thập niên 2000 đến nay Thông tin sản phẩm được đề cập chi tiết: từ mẫu mã, giá thành, đóng gói và các kênh phân phối bán lẻ đến người tiêu dùng Báo cáo nêu rõ điểm mạnh của dòng bao cao su cho nữ, một điểm mới trong vấn đề tình dục an toàn và chủ động tuy nhiên mức độ quảng bá và nhận diện chưa được lan rộng và tiếp cận được lượng lớn khách hàng nữ
Trang 8Tiếp đến, báo cáo phân tích tiềm năng và hạn chế của thị trường Việt Nam thông qua
mô hình PEST Từ đó cho thấy, tuy lợi thế mức độ cạnh tranh giữa DUREX với các dòng sản phẩm đồng loại không ở mức cao, văn hóa phương Đông và tính nhạy cảm của sản phẩm lại là rào cản lớn để bao cao su có thể du nhập mạnh mẽ vào thị trường Đặc biệt, áp dụng theo Luật Quảng cáo Việt Nam, DUREX nằm trong danh mục sản phẩm nhạy cảm cấm sóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng vào khung giờ vàng 18h-20h Câu hỏi được đặt ra là: Đâu là lối đi cho dòng sản phẩm này ở thị trường
mà tình dục là vấn đề nhạy cảm và rất hạn chế đề cập?
Từ đó, tôi thấy tác giả đưa ra quan điểm thế mạnh, tiềm năng của các dòng sản phẩm của DUREX Với thương hiệu uy tín và độ dày hình thành từ khá lâu so với các đối thủ cạnh tranh, DUREX chiếm một phần ưu thế về mức độ nhận diện và niềm tin khách hàng Việc tích hợp sản phẩm vào nhiều kênh phân phối đa dạng như cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc tây, thương mại điện tử cũng là góp phần gia tăng mật độ phủ sóng trên thị trường Tuy nhiên vấn đề truyền thông vẫn còn rất nan giải và đòi hỏi sự khéo léo, tế nhị ở đội ngũ Marketing
Báo cáo đã có đề ra chiến lược để định hình sản phẩm trong thời gian dự kiến là năm
2020 Trước hết, là mở rộng phân khúc tuổi khách hàng, từ nhóm người trường thành đến lứa vị thành niên có lối sống thoáng hơn và có hứng thú, tò mò về vấn đề tình dục Phân loại thu nhập khách hàng của được suy xét để định giá hợp lý phù hợp với mọi phân khúc từ cao cấp đến bình dân
Truyền thông được đẩy mạnh chiến dịch giáo dục giới tính cho xã hội, với kế hoạch lớn
là “Teen dad, teen mom” và chuỗi sự kiện “Yêu chủ động” để lan tỏa cái nhìn chín chắn, lành mạnh của lứa tuổi hướng đến là vị thành niên về vấn đề tình dục Đêm văn nghệ cũng được tác giả lồng ghép để gián tiếp đẩy mạnh hình ảnh và độ nhận diện đến các bạn trẻ, tôi tin chiến dịch marketing này sẽ đạt được ngưỡng doanh số đề ra và mang
Trang 9đến những giá trị tích cực cho cộng đồng người trẻ, kinh phí được ước tính đề ra là 8 tỷ
500 triệu đồng
Tuy nhiên, nhóm tác giả còn thiếu sót ở vài điểm Báo cáo hướng tới khách hàng thành thị, nơi tìm kiếm được nguồn cầu tiềm năng nhưng thiếu đi sự cân nhắc về vấn đề giáo dục giới tính còn đang hạn chế và ít được phổ cập ở nông thôn Sinh con khi còn trẻ, nạo phá thai luôn ở ngưỡng đáng báo động là những vấn đề nan giải ở khu vực ngoại ô Ngoài ra, chiến dịch chủ yếu khai thác tranh các kênh truyền thông online mà chưa đi thực sâu vào quá trình nâng cao ý thức tình dục an toàn 1 cách trực tiếp Ngoài ra chiến dịch vẫn mang hơi hướng lý thuyết và truyền cảm hứng mà ít tác động vào vấn đề trực tiếp đến từ tâm lý ngại ngùng và tỉ lệ còn cao trong bị động trong tình dục
Tóm lại, các bài nghiên cứu trên phân tích các mảng khác nhau và có những luận điểm
ấn tượng Tuy nhiên, một số bài viết phân tích chiến dịch quảng bá thì chưa nêu ra khó khăn của durex trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam và hướng giải quyết Một số bài có nhắc đến những thử thách của ngành bao cao su với nền văn hoá Việt Nam e ngại chuyện tình dục, thì chưa đi sâu vào các chiến dịch truyền thông, phát triển thương hiệu
mà dừng ở mức liệt kê Có bài thì chỉ tập trung vào 1 dòng sản phẩm Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này của chúng tôi sẽ kế thừa thành quả khoa học từ các cuộc nghiên cứu trước, nhưng đồng thời, chúng tôi sẽ vừa đặt ra vấn đề trong thị trường Việt Nam, từ
đó, xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả có lồng ghép giáo dục tình dục an toàn, nâng cao nhận thức người dân Việt Nam Tuy chưa thể phân tích và đánh giá sâu sắc như chuyên gia, nhưng dưới cái nhìn của người trẻ, chúng tôi sẽ cố gắng đem lại sự gần gũi, dễ tác động nhất, đặc biệt là đối tượng thanh niên
8 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục liên quan, đề tài được trình bày thành 3 chương
Trang 10Chương 1: Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông cho sản phẩm
1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của chiến lược truyền thông
1.1.1 Khái niệm của chiến lược truyền thông 1.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược truyền thông và xây dựng chiến lược truyền thông
1.1.3 Các loại chiến lược truyền thông
1.2 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông
1.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông 1.2.2 Lựa chọn thị trường và đối tượng nhận tin mục tiêu 1.2.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp, sản phẩm và SWOT 1.2.4 Lựa chọn chiến lược, thiết kế Big Idea và chuỗi content
1.2.5 Kế hoạch tổ chức triển khai và đánh giá
Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông cho sản phẩm bao cao su Durex
2.1 Xác lập mục tiêu truyền thông
2.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông 2.2.2 Xác định mục tiêu kế hoạch chiến lược truyền thông
2.2 Lựa chọn thị trường và đối tượng nhận tin mục tiêu
2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.2 Lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu
2.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp, sản phẩm và SWOT
2.3.1 Phân tích lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp 2.3.2 Phân tích lợi thế cạnh tranh sản phẩm 2.3.3 Phân tích SWOT
2.4 Lựa chọn chiến lược, thiết kế Big Idea và chuỗi content
2.4.1 Lựa chọn chiến lược 2.4.2 Thiết kế Big Idea 2.4.3 Thiết kế chuỗi content
2.5 Kế hoạch tổ chức triển khai và đánh giá
2.5.1 Kế hoạch tổ chức triển khai 2.5.2 Đánh giá