Tổng quan về thị trường xi măng Việt Nam và công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Tổng quan về thị trường xi măng Việt Nam
Với lịch sử trên một trăm năm hình thành và phát triển, cùng với những biến cố thăng trầm của đất nước Đến nay những người làm xi măng có thể tự hào về sự phát triển vượt bậc trong mọi mặt Là ngành công nghiệp trọng điểm trong sự nghiệp công nghiệp hoá, ngành CNXM đã đạt được những thành tựu to lớn nhưng cũng đang đứng trước những thách thức vô cùng to lớn trước yêu cầu phát triển của đất nước trong giai đoạn mới Năng lực sản xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới sản xuất của doanh nghiệp trong ngành Năm 2009, cả nước dự kiến sẽ hoàn thành và đưa vào sản xuất 18 dự án xi măng với tổng công suất 20,47 triệu tấn Tính đến hết năm 2009, tổng công suất các nhà máy xi măng trên toàn quốc sẽ đạt gần 60 triệu tấn (trong đó xi măng lò quay đạt 56,8 triệu tấn, xi măng lò đứng khoảng 3 triệu tấn), trong khi đó nhu cầu tiêu thụ dự kiến khoảng 45 - 46 triệu tấn (Theo số liệu theo thống kê của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
Như vậy, năng lực sản xuất xi măng trong nước sẽ vượt nhu cầu tiêu thụ Từ năm 2010 trở đi, một số dự án mới đang xây dựng sẽ tiếp tục hoàn thành và đưa vào hoạt động nên Việt Nam không phải nhập khẩu clinker và có dư thừa một phần để xuất khẩu Tuy nhiên, hiện nay tình trạng mất cân đối cung cầu xi măng giữa phía Nam và phía Bắc vẫn tiếp diễn tạo nên những đợt "sốt ảo".
Thống kê của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long riêng 5 năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ xi măng các tỉnh phía Nam thường chiếm từ 38 - 40% nhu cầu xi măng cả nước Nếu theo quy luật này thì năm 2009, nhu cầu xi măng tại miền Nam khoảng 17,5 - 18 triệu tấn và lượng còn thiếu phải được vận chuyển từ phía Bắc vào sẽ là 12 - 12,5 triệu tấn tình hình cung cầu xi măng tại các vùng trên cả nước là không đồng đều, trong khi thị trường tại các tỉnh miền Bắc là dư thừa xi măng trong khi tại khu vực phía nam thì lại thiếu, cũng có thể do tài nguyên khoáng sản tập trung tại các tỉnh phía bắc
Có thể hiểu tổng quan ngành xi măng thông qua viêc nghiên cứu tình hình cung cầu tại thị trường Việt Nam như sau:
1.1.1 Xu hướng phát triển của ngành
So với khu vực Đông Nam Á, tốc độ phát triển các dự án xi măng tại Việt đang rất mạnh mẽ, một phần do nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Với tình hình cung cầu xi măng trên thị trường Việt Nam mang lại nhiều cơ hội phát triển cho ngành sản xuất xi măng trong những năm gần đây tuy nhiên nó cũng mang lại không ít những thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất xi măng Đ iều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xi măng cần có hướng đi đúng đắn để thương hiệu của mình có vị thế vũng chắc không chỉ ở thị trường trong nước mà còn có vị trí trên thị trường quốc tế, trong đó hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu cần được chú trong thực hiện một cách bài bản.
1.1.2 Tình hình cầu xi măng tại thị trường Việt Nam
Trong những năm gần đây nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trường Việt Nam tăng nhanh do Việt Nam là nước đang phát triển nên số lượng các công trình xây dựng ngày càng lớn Với các dự án xây dựng điện đường trường trạm ở tất cả 64 tinh trên cả nước trong những năm gần đây thì nhu cầu sử dụng xi măng là rất lớn. Không chỉ các công trình dân dụng của các hộ gia đình mà còn lượng cầu lớn về sử dụng xi măng của các tổ chức Các công trình mang tầm cỡ quốc gia cũng như các công trình có sự đầu tư của các tổ chức quốc tế nên sức tiêu thụ xi măng trên thị trường Việt Nam là rất lớn Do đó đây là một trong những ngành sản xuất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, hứa hẹn nhiều cơ hội trong tương lai Theo bảng tổng quan đánh giá về thị trường xi măng trong nhũng năm gần đây của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long Nhu cầu tiêu thụ xi măng năm 2009 là khoảng 44 – 45,5 triệu tấn, tăng khoảng 10 – 11% so với năm 2008 Tuy nhiên việc tiêu thụ xi măng phụ thuộc vào tập quán tiêu dùng của từng khu vực và phụ thuộc lớn vào sư nhận biết, sự ảnh hưởng của thương hiêu đó đối với người tiêu dùng trên từng khu vực là khác nhau.
Theo thống kê năm năm trở lại đây của công ty cổ phần xi măng Thăng Long, nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trường phía nam chiếm 38 – 40% nhu cầu cả nước Năm 2009, nếu nhu cầu cả nước là 45 triệu tấn thì ở thị trường phía nam khoảng 17,5 – 18 triệu tấn lượng còn thiếu khoảng 12 triệu tấn vân chuyển từ phía bắc vào
Dưới đây là bảng tương quan tình hình tiêu thụ xi măng tại ba miền bắc,trung, nam trên thị trường Việt Nam trong năm 2009
Biểu đố 1: Tương quan tiêu thụ xi măng 3 miền năm 2009
( Nguồn: Phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
Hiện nay, chiến lược phân phối của các Doanh nghiệp xi măng là thông qua hệ thống các Nhà phân phối chính, các đại lý và các Cửa hàng VLXD.
Khách hàng cuối cùng sử dụng xi măng là:
Người tiêu dùng dân dụng: Đặc điểm của nhóm khách hàng:
- Việc xây dựng thường là rất quan trọng với họ, xây dựng nhà cửa thường chiếm một tỷ lệ lớn trong tài sản của đối tượng khách hàng này nên việc chọn lựa xi măng thường là một khâu quan trọng.
- Quyết định chọn nhãn hiệu nào ảnh hưởng bởi tư vấn – giới thiệu của người bán (CH VLXD), nhà thầu xây dựng và Tư vấn thiết kế với các nhà biệt thự
- Bị chi phối nhiều bởi yếu tố thương hiệu - Hình ảnh và chất lượng, uy tín của nhãn hiệu, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng khách hàng này Tuy nhiên sự ảnh hưởng này đang có xu hướng giảm dần vì thông tin ngày càng phong phú, người tiêu dùng có dịp tìm hiểu sâu hơn các sản phẩm khi quyết định chọn mua
- Nhạy cảm về giá không cao (trong một chừng mực cho phép).
- Các nhãn hiệu có sẵn tại các CH VLXD hay dễ dàng chọn mua thường được đối tựơng khách hàng này chọn mua.
Nhà thầu xây dựng – các công ty xây dựng Đặc điểm của nhóm khách hàng này :
- Tiềm năng lớn và sẽ là đối tượng khách hàng chính của thị trường xi măng.
Sở thích nơi mua vật liệu xây dựng
Mua trực tiếp tại nơi sản xuất
Cửa hàng chuyên bán VLXD
- Không bị chi phối bởi yếu tố thương hiệu.
- Rất nhạy cảm với giá.
- Chất lượng xi măng là yếu tố quan trọng, đối tượng khách hàng này cảm nhận rất rõ về chất lượng sản phẩm của các thương hiệu xi măng trên thị trường Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì hành vi mua, phương thức mua cũng khác nhau chính vì diều đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông của công ty. (Theo nghiên cứu của Báo SGTT năm 2008 chuyên đề VLXD - nguồn cung cấp phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
Một vài số liệu về thói quen mua hàng của khách hàng cá nhân
- Người tiêu dùng thích mua xi măng tại các đại lý và các cửa hàng chuyên bán xi măng – vật liệu xây dựng.
Biêu đồ2: sở thích mua vật liệu xây dựng
(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
- Cửa hàng thực sự là đại lý của thương hiệu, bán hàng chính hãng là một trong những yếu tố chọn nơi mua của người tiêu dùng :
Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng
Uy tín Phục vụ nhanh
Sở thích hưởng hình thức khuyến mại
Mua hàng kèm quà tặng
Biểu đồ 3: Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng
(Nguồn: phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
- Khách hàng thích việc giảm giá trực tiếp nhất trong các chương trình khuyến mại :
Biểu đồ 4: Sở thích hưởng hình thức khuyến mại
( Nguồn: phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long) 1.1.3 Tình hình cung xi măng tại thị trường Việt Nam
Theo bảng tổng kết các dự án xi măng của bộ phận dự án công ty cổ phần xi măng Thăng Long năm 2009, và bảng đánh giá dối thủ cạnh tranh của phòng bán
Rất quan trọng hàng công ty cổ phàn xi măng Thăng Long Hiện nay tại thị trường Việt Nam có rất nhiều nhà máy sản xuất xi măng cỡ lớn, và 18 dự án sản xuất xi măng sẽ được cấp phép khai thác, sản xuất trong năm 2010 Một số nhà máy lò đứng và 16 trạm nghiền xi măng khác, với công suất thiết kế 18.030.000 tấn Các nhà máy có công suất khá lớn ra đời từ rất lâu như là Hoàng Thạch 2.300.000 tấn/ năm, Nghi Sơn 2.270.000 tấn/ năm…mặt khác tại thị trường Việt Nam có một số nhà máy xi măng mới xây dựng nên công nghệ khá hiện đại được nhập khẩu từ các nước phát triển như CHLB Đức, Nhật Bản, Hoa Kỳ…Năm 2009 cả nước có 105 dây truyền sản xuất xi măng với tổng công suất thiết kế hơn 61 triệu tấn.sản lượng xi măng năm
2008 đạt xấp xỉ 40,1 triệu tấn tăng khoảng 40% so với năm 2005 và tăng 240% so với năm 2001 Dự báo năm 2010 Việt Nam phấn đấu trở thành top 10 quốc gia có sản lượng xi măng lớn nhất thế giới (Trung Quốc 1.370 triệu tấn/năm, Ấn Độ 160 triệu tấn/ năm, Mỹ 113 triệu tấn/ năm, Nhật Bản 68 triệu tấn/ năm…) Đánh giá chung về cung xi măng tại thị trường Việt Nam trong những năm tới sẽ thừa và giải pháp hữu hiệu đó là xuất khẩu xi măng sang các nước trong khu vực và thị trường quốc tế (Nguồn phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Thăng Long
1.2.1 Sự ra đời và phát triển của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG
- Tên đối ngoại: Thang Long Cement Joint Stock Company
- Địa chỉ: Xã Lê Lợi - Huyện Hoành Bồ - Quảng Ninh
- Văn Phòng: Phòng 603, Toà nhà ford Thăng Long, 105 Láng Hạ , Đống Đa, Hà Nội
- Trạm nghiền phía Nam: Lô A3 – Khu Công nghiệp Hiệp Phước – Huyện Nhà Bè – TP.HCM
- Website: http://www.thanglongcement.com.vn
- Quy mô hiện tại: Doanh Nghiệp tư nhân Công suất thiết kế 6000 tấn clinker/ ngày, tương đương với 2,3 triệu tấn xi măng PBC40/ năm, trong đó: Nghiền tại chỗ 900.000 tấn clinker/ năm, trạm nghiền phía nam 900.000 tấn clinker/năm, nhà máy điện có công suất 50 MW để cung cấp điện cho nhà máy xi măng.
Công ty cổ phần xi măng Thăng Long được sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Ninh cấp giấy chứng nhận kinh doanh số 2203000011 ngày 28/5/2001, thay đổi lần thứ 5 vào ngày 21/10/2004.
Công ty cổ phần xi măng Thăng Long được sáng lập bởi ba cổ đông: Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA); Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội (GELEXIMCO) và Công ty lắp máy 69 – 3 Trong đó: Tổng công ty lắp máy Việt Nam nắm giữ 49% cổ phần; Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội nắm giữ 47% cổ phần; Và Công ty lắp máy 69 – 3 nắm giữ 4% cổ phần.
Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt dự án “ Nhà máy xi măng Thăng Long” với quyết định 627/QĐ – TTg ngày 29/7/2002 Tổng số vốn đầu tư cho dự án là trên 6.000 tỷ đồng Dự án gồm các hạng mục: Nhà máy chính xi măng Thăng Long được xây dựng tại xã Đê E, huyện Hoành Bồ, tỉnh Quảng Ninh; Một trạm nghiền và một cảng bốc dỡ hiện đại được đặt ở khu vực phía Nam.
Nhà máy xi măng Thăng Long được coi là nhà máy xi măng lớn nhất Việt Nam tính cho tới thời điểm này Nhà máy được đầu tư đồng bộ dây chuyền thiết bị hiện đại hãng POLYIUS của Cộng hòa liên bang Đức.
Năm 2009 đạt được một số giải thưởng như: Giải cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng, huy chương vàng cho sản phẩm tại triễn lãm VietBuil 2009, huy chương vàng cho sản phẩm chất lượng…
Bảng1: Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
STT TÊN NGÀNH MÃ NGÀNH
Khai thác nguyên liệu, nhiên liệu, thành phẩn xi măng và vật tư máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất xi măng
Cung cấp điện năng và các mặt hàng khác phục vụ sản xuất xi măng
Kinh doanh, xuất nhập khẩu thiết bị máy mọc phục vụ cho sản xuất vật liệu xây dựng, máy móc thi công xây dựng dân dụng và công nghiệp
6 Vận tải hàng hoá bằng đường bộ và bằng tầu viễn dương
7 Bốc xếp hàng hoá cảng biển, cảng sông…
8 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đường thuỷ
9 Hoạt động hỗ trợ khác liên quan đến vận tải
(Nguồn tài liệu công ty)
- Cơ cấu theo độ tuổi lao động được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Tài liệu công ty )
Theo bảng trên ta thấy cơ cấu tuổi lao động của công ty là trẻ Lượng lao động trong độ tuổi 20 – 30 lớn chiếm 76% tổng số lao động trong công ty Điều đó chứng tỏ công ty có độ ngũ công nhân viên năng động, ham học hỏi, nhạy bén với khoa học công nghệ hiện đại, nhiệt tình, sáng tạo, bên cạnh đó về kinh nghiệm nghề nghiệp chưa nhiều.
+ Cơ cấu theo trình độ lao động được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3: Cơ cấu lao động theo trình độ
Trình độ Số lượng Tỷ lệ %
(Nguồn: Tài liệu công ty)
Nhìn vào bảng trên ta thấy lượng công nhân kỹ thuật chiếm tỷ trọng khá lớn trong công ty ( 49,28%), đây là những lao động trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, họ đã qua đào tạo và có một tay nghề nhất định phù hợp với công việc Lượng lao động chiếm tỷ trọng lớn thứ 2 là những lao động có trình độ đại học (chiếm 31,47%), tiếp đó là những lao động có trình độ trung cấp (chiếm 6,99%), trình độ cao đẳng (chiếm6,51%) Lao động có trình độ tiến sĩ, thạc sĩ chiếm tỷ trọng nhỏ nhất (chiếm 0,94%),tiếp đó là lao động có trình độ sơ cấp và lao động phổ thông (chiếm 4,76%) Nhìn chung, lực lượng lao động của công ty hầu hết đã qua đào tạo và có trình độ, kỹ thuật nhất định, đó cũng là điều kiện để công ty phát triển sản xuất kinh doanh, ổn định cơ cấu tổ chức.
CN tp Nhà máy HCM
Sơ đồ1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban:
Ban Giám Đốc ( Ban GĐ)
Tổng Giám Đốc: Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT về mọi hoạt động của Công ty và phải thực thi Quyền hạn và Trách nhiệm của mình theo Điều lệ Công ty để đảm bảo mọi mục tiêu, chính sách HĐQT ban hành được thực hiện.
Phó tổng Giám Đốc: Giúp việc cho Tổng giám đốc chỉ đạo và giải quyết một số nội dung công việc thuộc các lĩnh vực phụ trách và thay mặt Tổng giám đốc chỉ đạo hoạt động của công ty.
Trợ lý Giám Đốc : Giúp việc tổng Giám Đốc và các phó tổng Giám Đốc, thu thập, tổng hợp, phân tích và báo cáo, tư vấn cho ban Giám Đốc, truyền đạt các mệnh lệnh và chỉ thị của tổng Giám Đốc đến các đơn vị, soạn các báo cáo tổng hợp về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty mà tổng Giám Đốc giao…
Nhà máy : Nhà máy góp phần thực hiện các mục tiêu, chính sách của Công ty bằng việc đảm bảo toàn bộ quá trình sản xuất từ việc mua nguyên nhiên vật liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo vận hành thiết bị hiệu quả và an toàn.
Phòng quản lý chất lượng (PQLCL): Phòng quản lý chất lượng kiểm tra, kiểm soát và đảm bảo toàn bộ chất lượng quá trình sản xuất nhằm thực hiện các mục tiêu và chính sách chất lượng của Công ty, đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường.
Phòng sản xuất (PSX): Phòng sản xuất đảm bảo toàn bộ việc vận hành và kiểm tra và cung cấp thông tin về toàn bộ hệ thống thiết bị dây chuyền sản xuất từ công đoạn tiếp nhận nguyên liệu đến xuất sản phẩm xuống phương tiện vận tải đảm bảo các thông số vận hành, chất lượng sản phẩm, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật tối ưu và khả năng khai thác vận hành lâu dài và ổn định cho thiết bị sản xuất.
Phòng kỹ thuật cơ điện (PKTCĐ): Phòng kỹ thuật Cơ điện chịu trách nhiệm toàn bộ công tác sửa chữa bảo dưỡng tất cả trang thiết bị dây chuyền sản xuất và các hệ thống phụ trợ toàn nhà máy nhằm đảm bảo mức độ sẵn sàng khai thác tối đa, ổn định và bền vững thiết bị theo các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thiết kế và liên tục nghiên cứu ứng dụng để cải tiến và nâng cao hiệu quả công tác sửa chữa bảo dưỡng phục vụ mục tiêu sản xuất của Công ty.
Thực trang hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cp XMTL
Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long và hoạt động truyền thông trong
2.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty đến 2009
Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Việt Nam ngày càng phát triển Số lượng các nhà máy xi măng đang ra tăng không ngừng Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xi măng là rất lớn nên đòi hỏi công ty xi măng Thăng Long phải xây dựng chiến lựơc phát triển thương hiệu rõ ràng và bài bản
Ngay trong giai đoạn đầu xây dựng và hình thành công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã có những định hướng rõ ràng và bài bài bản cho thương hiệu của mình trong những năm tới Giai đoạn đầu của quá trình phát triển công ty từ 2002 đến 2008 từ giai đoạn truyền thông trước khi bán sản phẩm đến khi sản có sản phẩm Cố gắng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tại khu vực miền bắc, miền trung và xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp sản xuất xi măng thân thiện với môi trường, là người bạn thân thiết của mọi công trình
Công ty Cổ Phần xi măng Thăng Long định hướng cho thương hiệu của mình trong năm năm tới nhà sản suất xi măng hàng đầu Việt Nam Với chất lượng sản phẩm tốt nhất xây dựng uy tín thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm Xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn nhân lực toàn diện và có chế ngộ đãi ngộ công bằng. Xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất.
Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, cho các nhà phân phối và người lao động Mục tiêu xi măng Thăng Long trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường
Xi măng Thăng Long mong muốn xây dựng cho thương hiệu mình là một doanh nghiệp sản xuất xi măng hàng đầu tại Việt Nam Xi măng Thăng Long định vị thương hiệu thông qua đặc tính sản phẩm Thăng Long gây dựng tính cách, đặc tính nôi trội là thương hiệu năng động và xây dựng dựa trên nền tảng chất lượng sản phẩm Đảm bảo chất lương sản phẩm tốt, ổn định và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Luôn luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thân thiện với môi truờng Sử dụng công nghệ Polysius của CHLB Đức Với công nghệ sản xuất của Châu Âu hàng đầu thế giới tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng Đồng thời lực lượng CNVC là những người trẻ năng động nhiệt tình có trình độ làm việc cao Là người bạn của mọi công trình xây dựng, với chất lượng tốt nhất.
2.1.2 Qui trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng Xây dưng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động liên quan tác động qua lại với nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp Thường bao gồm các hoạt động như: - Tạo ra các yếu tố thương hiệu.
- Hoạt động truyền thông thương hiệu.
Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long chưa thực hiện một cách bài bản mà chỉ thực hiện qua các bước sau:
→ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU
→ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CÁC YẾU TỐ TRONG HỆ THỐNG
BẢN SẮC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Sơ đồ2 : Quy trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
2.1.2.1 Xác lập các yếu tố thương hiệu
- Xác định mục tiêu thương hiệu:
Công ty Cổ phần xi măng Thăng Long là một công ty còn non trẻ trong ngành sản xuất xi măng Trong những năm gần đây, từ năm 2007 đến nay trong quá trình tạo dựng thương hiệu Thăng Long luôn đặt ra cho mình một mục tiêu khá rõ ràng:Luôn mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng thông qua việc cung cấp một cách tối ưu những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định nhất tới khách hàng Phấn đấu chiếm lĩnh vị thế cạnh tranh trên tất cả các thị trường thông qua hoạt động sản xuất, phân phối và bán hàng có hiệu quả Xây dựng phúc lợi cho người lao động thông qua chương trình phát triển nhân lực toàn diện.Phát triển mối quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà cung ứng vì lợi ích chung lâu dài theo phương châm "Hợp tác để cùng Phát triển" Liên tục thể hiện trách nhiệm đối với vấn đề phát triển bền vững theo triết lý hoạt động của các chủ đầu tư trên phạm vi toàn cầu là đảm bảo về bảo vệ môi trường và có trách nhiệm đối với xã hội.Xây dựng văn hóa công ty mang bản sắc riêng biệt – năng động, đóng góp vào quá trình phát triển của cộng đồng tại địa phương và của Việt Nam Tạo ra những giá trị bền vững cho các cổ đông Mục tiêu Thăng Long đặt ra trong dài hạn qua từng nămThăng Long từng bước thực hiện mục tiêu của mình Trên cơ sở thực hiện các mục tiêu đó công ty xi măng Thăng Long luôn đặt ra cho mình mục tiêu trở thành công ty xi măng hàng đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và vươn ra thị trường quốc tế.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu:
Thăng Long xây dựng cho mình một bản sắc riêng – luôn tạo dựng sự khác biệt với các công ty xi măng khác Trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu đặc trưng là màu đỏ và màu xanh là màu tượng trung cho sự trẻ trung năng động, màu thể hiện lên sức trẻ đầy nhiêt thành của tuổi trẻ bản sắc của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là phương tram cảu của công ty Công ty Xi măng Thăng Long xây dựng tính cách thương hiệu cho mình là một công ty trẻ năng động Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đi đầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống cơ bản trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:
Là những dấu hiệu được sử dụng tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên một thương hiệu còn thể hiện tính cách thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong cách hiện hữu để tạo tính cách thương hiệu đó là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể lấy ý tưởng kinh doanh
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG
Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá Sự kết hợp hài hoà giữa màu sắc và hình ảnh tạo nên logo của công ty có nét đặc sắc riêng dễ phân biệt so với các công ty xi măng khác.
Nét đặc trưng là hình ảnh con rồng bay lên ở giữa là dòng chữ: THANG LONG CEMENT Trong thiết kế logo 2 màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh.
Hình ảnh 1: Logo công ty xi măng Thăng Long
Slogan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG Câu slogan ngắn gọn, dề nhớ, bao trùm phương trâm hoạt động kinh doanh của công ty là sản phẩm tạo nên sự vưng chắc cho mọi công trình, khẳng định phương tram, chiết lý của công ty Luôn luôn xem chất lượng của mọi công trình làm đầu Sản phẩm xi măng Thăng Long như là một người bạn thân thiết, đảm bảo cho sự vững mạnh của các công trình xây dựng. Đánh giá: Tên công ty dề nhớ, gần gũi Slogan “NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG” ngắn gọn xúc tích tạo cảm giác an toàn cho người nghe, thể hiện triết lý của công ty luôn luôn cố gắng tạo dựng uy tín và đảm bảo cho người sử dụng về chất lượng của sản phẩm
Hệ thống ứng dụng trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:
Sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đảm bảo thích nghi và đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường về chất lượng, mẫu mã, bao gói sự thích ứng của sản phẩm với thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sang chấp nhận của các nhà sản xuất và các khách trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ).
Hình ảnh 2: Bao bì xi măng Thăng Long
- Hệ thống biển bảng tại các đại lý phân phối xi măng Thăng long:
Hình ảnh 3: Mẫu biển hiệu của công ty xi măng Thăng Long tại các cửa hàng, đại lý
- Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty:
Hình ảnh 4: Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty
2.1.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyền sở hữu của công ty về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu
Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Tầm nhìn: Công ty cổ phần xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn lực con người, xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất.
Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cao khách hàng, hệ thống phân phối và người lao động Trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường Tinh thần giám đương đầu vượt qua thử thách biến ước mơ thành hiện thực.
Xây dụng hình ảnh công ty trẻ trung, năng động, sang tạo và hiệu quả.
Xây dựng niềm tự hào cho người lao động khi làm việc tại xi măng Thăng Long.
Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và hiệu quả của sản xuất, kinh doanh.
Trách nhiệm xã hội: Văn hoá công ty xi măng Thăng Long là hình ảnh tinh thần, tác phong, môi trường lao động mà xi măng Thăng Long xây dựng được dựa trên đội ngũ lao động, đối tác kinh doanh và được xã hội ghi nhận.
Chiến lược: Bằng chiến lược phát triển hướng đến sự bền vững và chuyên nghiệp, đầu tư bài bản, phát huy sức mạnh trí tuệ, đề cao sáng tạo, tôn trọng giá trị cộng đồng… Xi măng Thăng Long quyết tâm trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam Là đơn vị tiên phong áp dụng công nghệ kỹ thuật sản xuất xi măng hàng đầu thế giới của hang Polysius – CHLB Đức.
Xi măng Thăng Long mong muốn trong 5 năm tới sẽ là một trong những công ty sản xuất xi măng hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
3.1.2 Phát triển các hoạt động nghiên cứu marketing
Hoạt động nghiên cứu môi trường vĩ mô
Vai trò Nhà nước rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và Công ty xi măng Thăng Long nói riêng Việc phát triển của một doanh nghiệp kéo theo sự phát triển của nhiều doanh nghiệp khác và tạo đà cho sự phát triển kinh tế quốc gia nói chung Chính vì vậy, Nhà nước phải có trách nhiệm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác đến từ nước ngoài Để làm được điều này phải xây dựng các biện pháp cụ thể:
Xây dựng những chương trình pháp triển thương hiệu quốc gia tổng thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp đầu ngành, ngành tạo nền tảng, cơ sở để phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước, cụ thể là cần có những chương trình làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp này về vấn đề thương hiệu Giúp doanh nghiệp nhận ra rằng không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả mà còn phải cạnh tranh bằng tiếng tăm, thương hiệu, phổ biến kiến thức thương hiệu trong toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần văn hoá kinh doanh của công ty bằng các diễn đàn, các chương trình nhằm tạo môi trường cho các doanh nghiệp trao đổi, học hỏi những kinh nghiêm, né tránh những thất bại, phát huy những thành công để xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn.
Ngoài ra Nhà nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn một cách dễ dàng hơn, với lượng vốn lớn hơn, xoá bỏ những quy chế không cần thiết, các rào cản coi chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình-tài khoản rất lớn và có giá trị trong cạnh tranh ngày nay và nên cho doanh nghiệp khấu hao gần như ngân sách đầu tư.
Nới lỏng về kinh phí dành cho quảng cáo, tiếp thị để công ty có điều kiện đầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực này, có như thế doanh nghiệp nội địa mới mong cải thiện tình hình hiện tại và phát triển cạnh tranh với các thương hiệu ngoại trong tương lai.
Tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra các hoạt động sản xuất kinh doanh của cá doanh nghiệp để phát hiện kịp thời các hành vi vi phạm, xâm phạm đến các thương hiệu của doanh nghiệp Thường xuyên thanh tra thị trường phát hiện và xử lý kịp thời hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả, tạo môi trường và khung pháp ký bảo hộ cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Hoạt động nghiên cứu marketing
Trong quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu thì hoạt động nghiêm cứu marketing chưa được chú trọng đúng mức Đặc biệt hoạt động nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng trước khi đưa ra thực hiện chiến lược truyền thông Có sự nghiên cứu trước khi tiến hành thì sẽ có chiến lược, mục tiêu rõ ràng trong hoạt động truyền thông Nắm bắt được thông tin thị trường là một nhân tố đảm bảo thành công cho chương trình marketing của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là chương trình phát triển thương hiệu và việc nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình phát triển đó.
Qua thực tế chúng ta thấy rằng hiện tại công ty chưa triển khai một chương trình nghiên cứu thị trường nào để thu thập thông tin cho việc truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu, đây là một thiếu sót không đáng có của công ty.Như chúng ta đã phân tích ở trên, thông tin về thị trường rất quan trọng, tác dụng của nó rất rõ ràng trong chương trình phát triển chung của một doanh nghiệp và càng quan trọng hơn cho chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này Nếu nắm bắt được thông tin về thị hiếu của khách hàng, xu thế phát triển của thị trường chúng ta có thể tung ra những sản phẩm mang lại hiệu quả cho doanh nghiêp Cụ thể nếu hiện tại, nhu cầu về chung cư rất nóng thì tất nhiên việc định vị cho thương hiệu cho ngành xi măng phát triển trong lĩnh vực này là rất khả quan, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng thông qua sự thành công này khách hàng sẽ biết đến công ty nhiều hơn Thử tưởng tượng sẽ như thế nào, thiệt hại đến đâu khi doanh nghiệp không nghiên cứu xu thế phát triển của thị trường, thị hiếu, nhu cầu mà vẫn tung ra một chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn nhưng khi thực hiện dở chừng thì phát hiện là không hiệu quả và lại chuẩn bị cho một chương trình mới? Như vậy nghiên cứu thị trường không chỉ mang đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình, là giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.1.3 Đánh giá các hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Ban quản trị công ty xi măng Thăng Long nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu, công ty đã nỗ lực xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình đối với khách hàng, điều này làm cho thương hiệu xi măng Thăng Long dần dần được người tiêu dùng biết đến Trong những năm vừa qua công ty luôn có những chính sách xúc tiến bán hàng hiệu quả, cũng như các hoạt động truyền thông khác trong giai đoạn đầu của quá trình thâm nhập thị trường Với phương trâm vì một tương lai bền vững, công ty tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và luôn cố gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Từ thực tế hoạt động truyền thông của công ty cổ phần xi măng Thăng Long cho thấy các hoạt động trong chiến dịch truyền thông khá hiệu quả và đạt được những mục đích nhất định Tuy nhiên bên cạnh những mặt đạt được thì cũng còn không ít những tồn tại Như trong quy trình xây dựng thương hiệu cũng chỉ là các bước thực hiện một cách rời rạc chưa có sự gắn hết, logic Kế hoạch truyền thông các mục tiêu, thông điệp truyền thông cũng chưa thể hiện hết được phương tram hoạt động sản xuất của công ty và cần phải đựoc thực hiện một cách bài bản hơn trước khi đưa ra kế hoạch công ty cần thiết phải tiến hành đánh giá hoạt động tuyền thông trong năm trước và nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra các mục tiêu chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường Hoạt động truyền thông bao gồm: Hoạt động quảng cáo trên các phuơng tiện, hoạt động PR, hoạt động xúc tiến bán: giảm giá triết khấu Các hoạt dộng này được công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện một cách đồng thời phù hợp với đặc điểm phát triển của công ty nhưng các hoạt động này chưa có sự tích hợp với nhau, các hoạt động còn hết sức rời rạc, chưa phù hợp với mục đích đề ra Các hoạt động truyền thông chủ yếu chỉ là đưa hình ảnh chưa thể hiện rõ thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng mục tiêu Do đó cần kết hợp một cách có hiệu quả các hoạt động này với nhau sẽ giúp cho hoạt đồng truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao.
3.2 Các giải pháp cụ thể
Giải pháp 1: Xây dựng mục tiêu, thông điệp truyền thông quy trình thực hiện Trước hết cần tạo nét đắc sắc cho thương hiệu Điều này có vai trò quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu Tạo nét đặc sắc cho thương hiệu cũng chính là tạo nên bản sắc thương hiệu đây là yếu tố cốt lõi tạo dựng thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Bản sắc thương hiệu phải dựa trên cơ sở chiến lược vững chãi Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp-công ty mới có thể đưa ra hiểu biết sâu sắc và những thông tin cần thiết cho việc xác lập đặc điểm mang tính triết lý nền tảng cho doanh nghiệp-công ty, đồng thời họ là người ra quyết định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả loại hình truyền thông marketing, như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển lãm và website, song nó không giống với bất kỳ loại truyền thông nào ở một khía cạnh hết sức quan trọng Đó là những phương tiện truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường được lên kế hoạch triển khai trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm, trong khi bản sắc thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì trong nhiều thập kỷ
Những yếu trong bộ HTND TH đều chứa đựng tiềm năng thể hiện các đặc tính cảm xúc Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi theo một số nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới hơn 95% các quyết định mua hàng Bởi vậy,khi những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và truyền tải các đặc tính cảm xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu, thì cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều.
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông
Trong giai đoạn gia nhập chung vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt chính vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn này vô cùng quan trọng.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã thực hiện được những vấn đề cụ thể sau:
Chương 1: Hiểu một cách tổng quan nhất về thị trường xi măng trên toàn quốc.
Chương 2: Hiểu thực trạng hoạt động truyền thông của công ty xi măng Thăng Long
- Trong chương 2 tìm hiểu được những mục tiêu cơ bản của một chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long.
- Tìm hiểu kế hoạch thực hiện những hoạt động cụ thể cho một chiến lược truyền thông nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty ra thị trường.
- Tìm hiểu được cách thức xây dựng kế hoạch cho từng hoạt động cụ thể.
Chương 3: Dựa trên thực tế hoạt động truyền thông đã đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm ngày càng hoàn thiện hoạt động truyền thông của công ty.
Tuy nhiên do hạn chế về: thời gian, kinh nghiệm thực tế của bản thân về ngành sản xuất cũng như hạn chế thông tin hoạt động của công ty nên chuyên đề còn một số vấn đề chưa giải quyết được như:
- Xây dựng kế hoạch cụ thể cho từng đề xuất
- Mở rộng hoạt động truyền thông: Đi sâu vào hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động kích hoạt thương hiệu.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu
Công ty cổ phần Xi măng Thăng Long hiện đang phải cạnh tranh với rất nhiều những đối thủ có thế mạnh như Hà Tiên Hoàng Mai, Bỉm Sơn Những đối thủ này hiện nay đang có thị phần rất lớn trên thị trường, chiếm được niềm tin của khách hàng và các đối tác Do vậy, để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Thăng Long nhất thiết phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động truyền thông marketing Một trong những việc công ty cần làm bây giờ và trong tương lai là có kế hoạch truyền