Hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng thăng long

1 Lời mở đầu Trong bối cảnh kinh tế giới hội nhập ngày sâu rộng, phát triển kinh tế theo cấp số nhân Các hoạt động sản xuất kinh doanh ngày phong phú đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau, số lượng doanh nghiệp tăng không ngừng ngày vươn thị trường quốc tế Cho nên cạnh tranh ngày trở lên khốc liệt không diễn thị trường nước mà cịn diễn thị trường quốc tế Năm 2006 Việt Nam thức nhập vào tổ chức WTO (World Trace Organization) - Tổ chức thương mại giới nên Việt Nam chịu ảnh hưởng kinh tế giới Điều mang lại cho kinh tế Việt Nam nhiều hội khơng thách thức Trong năm gần phát triển vượt bậc kinh tế Việt Nam lĩnh vực sản xuất, kinh doanh đặc biệt lĩnh vực xây dựng mang lại thay đổi mẻ cho kinh tế Việt Nam Trong năm gần số lượng nhà máy xi măng phát triển nhanh đề có vị trí thị trường buộc doanh nghiệp phải trọng đến xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu nhân tố quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp nói chung cơng ty xi măng nói riêng Một yếu tố quan trọng định đến phát triển thương hiệu hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông định đến tồn phát triển cơng ty Để có vị vững thị trường buộc doanh nghiệp phải trọng đến hoạt động truyền thơng cơng ty Có cơng ty trì vị tâm trí khách hàng Cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long cơng ty với tuổi đời cịn non trẻ hoạt động sản xuất xi măng Nhận thức tầm quan trọng Thương hiệu tồn phát triển công ty Đặc biệt hoạt động truyền thông chiến lược phát triển thương hiệu công ty nên công ty trọng có đầu tư đắn hoạt động Hoạt động truyền thơng có ý nghĩa vai trị quan trọng định đến hoạt đơng kinh doanh công ty Là sinh viên chuyên ngành quảng cáo (Truyền thơng marketing) nhận thấy vai trị hoạt động truyền thông nội dung quan trọng trình phát triển thương hiệu nên em lựa chọn định nghiên cứu đề tài: “ Hoạt động truyền thông chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần xi măng Thăng Long” Nội dung chuyên đề phần mở đầu kết luận gồm có ba chương: Chương 1: Tổng quan thị trường xi măng Việt Nam công ty cổ phần xi măng Thăng Long Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông công ty cổ phần xi măng Thăng Long Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phẩn xi măng Thăng Long Em xin chân thành cảm ơn giảng viên Th.s Nguyễn Quang Dũng, Th.s Nguyễn Đình Tồn anh chị công ty cổ phần xi măng Thăng Long hướng dẫn giúp đỡ em tận tình đề em hồn thành chun đề thực tập Do hạn chế lực, kinh nghiệm thời gian nên nội dung viết em nhiều thiếu sót, em mong ý kiến đóng góp thầy giáo Em xin chân thành cảm ơn! Chương Tổng quan thị trường xi măng Việt Nam công ty cổ phần xi măng Thăng Long 1.1.Tổng quan thị trường xi măng Việt Nam Với lịch sử trăm năm hình thành phát triển, với biến cố thăng trầm đất nước Đến người làm xi măng tự hào phát triển vượt bậc mặt Là ngành công nghiệp trọng điểm nghiệp cơng nghiệp hố, ngành CNXM đạt thành tựu to lớn đứng trước thách thức vô to lớn trước yêu cầu phát triển đất nước giai đoạn Năng lực sản xuất yếu tố ảnh hưởng tới sản xuất doanh nghiệp ngành Năm 2009, nước dự kiến hoàn thành đưa vào sản xuất 18 dự án xi măng với tổng công suất 20,47 triệu Tính đến hết năm 2009, tổng cơng suất nhà máy xi măng toàn quốc đạt gần 60 triệu (trong xi măng lị quay đạt 56,8 triệu tấn, xi măng lò đứng khoảng triệu tấn), nhu cầu tiêu thụ dự kiến khoảng 45 - 46 triệu (Theo số liệu theo thống kê phịng bán hàng cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) Như vậy, lực sản xuất xi măng nước vượt nhu cầu tiêu thụ Từ năm 2010 trở đi, số dự án xây dựng tiếp tục hoàn thành đưa vào hoạt động nên Việt Nam nhập clinker có dư thừa phần để xuất Tuy nhiên, tình trạng cân đối cung cầu xi măng phía Nam phía Bắc tiếp diễn tạo nên đợt "sốt ảo" Thống kê phịng bán hàng cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long riêng năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ xi măng tỉnh phía Nam thường chiếm từ 38 - 40% nhu cầu xi măng nước Nếu theo quy luật năm 2009, nhu cầu xi măng miền Nam khoảng 17,5 - 18 triệu lượng thiếu phải vận chuyển từ phía Bắc vào 12 - 12,5 triệu tình hình cung cầu xi măng vùng nước không đồng đều, thị trường tỉnh miền Bắc dư thừa xi măng khu vực phía nam lại thiếu, tài ngun khống sản tập trung tỉnh phía bắc Có thể hiểu tổng quan ngành xi măng thơng qua viêc nghiên cứu tình hình cung cầu thị trường Việt Nam sau: 1.1.1 Xu hướng phát triển ngành So với khu vực Đông Nam Á, tốc độ phát triển dự án xi măng tại Việt mạnh mẽ, phần nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Với tình hình cung cầu xi măng thị trường Việt Nam mang lại nhiều hội phát triển cho ngành sản xuất xi măng năm gần nhiên mang lại khơng thách thức cho doanh nghiệp sản xuất xi măng Đ iều buộc doanh nghiệp sản xuất xi măng cần có hướng đắn để thương hiệu có vị vũng khơng thị trường nước mà cịn có vị trí thị trường quốc tế, hoạt động truyền thơng nhằm phát triển thương hiệu cần thực cách 1.1.2 Tình hình cầu xi măng thị trường Việt Nam Trong năm gần nhu cầu tiêu thụ xi măng thị trường Việt Nam tăng nhanh Việt Nam nước phát triển nên số lượng cơng trình xây dựng ngày lớn Với dự án xây dựng điện đường trường trạm tất 64 tinh nước năm gần nhu cầu sử dụng xi măng lớn Khơng cơng trình dân dụng hộ gia đình mà cịn lượng cầu lớn sử dụng xi măng tổ chức Các cơng trình mang tầm cỡ quốc gia cơng trình có đầu tư tổ chức quốc tế nên sức tiêu thụ xi măng thị trường Việt Nam lớn Do ngành sản xuất hấp dẫn doanh nghiệp, hứa hẹn nhiều hội tương lai Theo bảng tổng quan đánh giá thị trường xi măng nhũng năm gần phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long Nhu cầu tiêu thụ xi măng năm 2009 khoảng 44 – 45,5 triệu tấn, tăng khoảng 10 – 11% so với năm 2008 Tuy nhiên việc tiêu thụ xi măng phụ thuộc vào tập quán tiêu dùng khu vực phụ thuộc lớn vào sư nhận biết, ảnh hưởng thương hiêu người tiêu dùng khu vực khác Theo thống kê năm năm trở lại công ty cổ phần xi măng Thăng Long, nhu cầu tiêu thụ xi măng thị trường phía nam chiếm 38 – 40% nhu cầu nước Năm 2009, nhu cầu nước 45 triệu thị trường phía nam khoảng 17,5 – 18 triệu lượng cịn thiếu khoảng 12 triệu vân chuyển từ phía bắc vào Dưới bảng tương quan tình hình tiêu thụ xi măng ba miền bắc, trung, nam thị trường Việt Nam năm 2009 Biểu đố 1: Tương quan tiêu thụ xi măng miền năm 2009 ( Nguồn: Phịng bán hàng cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) Hiện nay, chiến lược phân phối Doanh nghiệp xi măng thông qua hệ thống Nhà phân phối chính, đại lý Cửa hàng VLXD Khách hàng cuối sử dụng xi măng là: Người tiêu dùng dân dụng: Đặc điểm nhóm khách hàng: - Việc xây dựng thường quan trọng với họ, xây dựng nhà cửa thường chiếm tỷ lệ lớn tài sản đối tượng khách hàng nên việc chọn lựa xi măng thường khâu quan trọng - Quyết định chọn nhãn hiệu ảnh hưởng tư vấn – giới thiệu người bán (CH VLXD), nhà thầu xây dựng Tư vấn thiết kế với nhà biệt thự - cơng trình lớn - Bị chi phối nhiều yếu tố thương hiệu - Hình ảnh chất lượng, uy tín nhãn hiệu, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng khách hàng Tuy nhiên ảnh hưởng có xu hướng giảm dần thơng tin ngày phong phú, người tiêu dùng có dịp tìm hiểu sâu sản phẩm định chọn mua - Nhạy cảm giá không cao (trong chừng mực cho phép) - Các nhãn hiệu có sẵn CH VLXD hay dễ dàng chọn mua thường đối tựơng khách hàng chọn mua Nhà thầu xây dựng – công ty xây dựng Đặc điểm nhóm khách hàng : - Tiềm lớn đối tượng khách hàng thị trường xi măng - Khơng bị chi phối yếu tố thương hiệu - Rất nhạy cảm với giá - Chất lượng xi măng yếu tố quan trọng, đối tượng khách hàng cảm nhận rõ chất lượng sản phẩm thương hiệu xi măng thị trường Đối với đối tượng khách hàng khác hành vi mua, phương thức mua khác diều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông công ty (Theo nghiên cứu Báo SGTT năm 2008 chun đề VLXD - nguồn cung cấp phịng marketing cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) Một vài số liệu thói quen mua hàng khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng thích mua xi măng đại lý cửa hàng chuyên bán xi măng – vật liệu xây dựng Biêu đồ2: sở thích mua vật liệu xây dựng Sở thích nơi mua vật liệu xây dựng Yếu tố Cửa hàng chuyên bán VLXD 75% Đại lý 72% 69% Siêu thị trung tâm VLXD Mua trực tiếp nơi sản xuất (%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% (Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long) - Cửa hàng thực đại lý thương hiệu, bán hàng hãng yếu tố chọn nơi mua người tiêu dùng : Biểu đồ 3: Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng Yếu tố Gần nhà 3,2 Thái độ phục vụ 4,2 Phục vụ nhanh 4,2 Uy tín 4,4 Bán hàng hãng 4,6 0,5 1,5 2,5 3,5 4,5 Rất quan trọng (Nguồn: phịng marketing cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) - Khách hàng thích việc giảm giá trực tiếp chương trình khuyến mại : Biểu đồ 4: Sở thích hưởng hình thức khuyến mại Sở thích hưởng hình thức khuyến mại Cào trúng thưởng 9% Giảm giá trực tiếp 52% 34% Mua hàng kèm q tặng ( Nguồn: phịng marketing cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) 1.1.3 Tình hình cung xi măng thị trường Việt Nam Theo bảng tổng kết dự án xi măng phận dự án công ty cổ phần xi măng Thăng Long năm 2009, bảng đánh giá dối thủ cạnh tranh phòng bán hàng công ty cổ phàn xi măng Thăng Long Hiện thị trường Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất xi măng cỡ lớn, 18 dự án sản xuất xi măng cấp phép khai thác, sản xuất năm 2010 Một số nhà máy lò đứng 16 trạm nghiền xi măng khác, với công suất thiết kế 18.030.000 Các nhà máy có cơng suất lớn đời từ lâu Hoàng Thạch 2.300.000 tấn/ năm, Nghi Sơn 2.270.000 tấn/ năm…mặt khác thị trường Việt Nam có số nhà máy xi măng xây dựng nên công nghệ đại nhập từ nước phát triển CHLB Đức, Nhật Bản, Hoa Kỳ…Năm 2009 nước có 105 dây truyền sản xuất xi măng với tổng công suất thiết kế 61 triệu tấn.sản lượng xi măng năm 2008 đạt xấp xỉ 40,1 triệu tăng khoảng 40% so với năm 2005 tăng 240% so với năm 2001 Dự báo năm 2010 Việt Nam phấn đấu trở thành top 10 quốc gia có sản lượng xi măng lớn giới (Trung Quốc 1.370 triệu tấn/năm, Ấn Độ 160 triệu tấn/ năm, Mỹ 113 triệu tấn/ năm, Nhật Bản 68 triệu tấn/ năm…) Đánh giá chung cung xi măng thị trường Việt Nam năm tới thừa giải pháp hữu hiệu xuất xi măng sang nước khu vực thị trường quốc tế (Nguồn phịng bán hàng cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long) 1.2 Tổng quan công ty cổ phần xi măng Thăng Long 1.2.1 Sự đời phát triển công ty cổ phần xi măng Thăng Long - Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG - Tên đối ngoại: Thang Long Cement Joint Stock Company - Địa chỉ: Xã Lê Lợi - Huyện Hồnh Bồ - Quảng Ninh - Văn Phịng: Phịng 603, Toà nhà ford Thăng Long, 105 Láng Hạ , Đống Đa, Hà Nội - Trạm nghiền phía Nam: Lơ A3 – Khu Công nghiệp Hiệp Phước – Huyện Nhà Bè – TP.HCM - Số điện thoại: 04-3562 2720 - Fax: 04-3562 2719 / 04-3562 5698 - Website: http://www.thanglongcement.com.vn - Quy mô tại: Doanh Nghiệp tư nhân Công suất thiết kế 6000 clinker/ ngày, tương đương với 2,3 triệu xi măng PBC40/ năm, đó: Nghiền chỗ 900.000 clinker/ năm, trạm nghiền phía nam 900.000 clinker/năm, nhà máy điện có cơng suất 50 MW để cung cấp điện cho nhà máy xi măng Công ty cổ phần xi măng Thăng Long sở kế hoạch đầu tư tỉnh Quảng Ninh cấp giấy chứng nhận kinh doanh số 2203000011 ngày 28/5/2001, thay đổi lần thứ vào ngày 21/10/2004 Công ty cổ phần xi măng Thăng Long sáng lập ba cổ đông: Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA); Công ty xuất nhập tổng hợp Hà Nội (GELEXIMCO) Cơng ty lắp máy 69 – Trong đó: Tổng công ty lắp máy Việt Nam nắm giữ 49% cổ phần; Công ty xuất nhập tổng hợp Hà Nội nắm giữ 47% cổ phần; Và Công ty lắp máy 69 – nắm giữ 4% cổ phần Thủ tướng phủ phê duyệt dự án “ Nhà máy xi măng Thăng Long” với định 627/QĐ – TTg ngày 29/7/2002 Tổng số vốn đầu tư cho dự án 6.000 tỷ đồng Dự án gồm hạng mục: Nhà máy xi măng Thăng Long xây dựng xã Đê E, huyện Hoành Bồ, tỉnh Quảng Ninh; Một trạm nghiền cảng bốc dỡ đại đặt khu vực phía Nam Nhà máy xi măng Thăng Long coi nhà máy xi măng lớn Việt Nam tính thời điểm Nhà máy đầu tư đồng dây chuyền thiết bị đại hãng POLYIUS Cộng hòa liên bang Đức Năm 2009 đạt số giải thưởng như: Giải cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng, huy chương vàng cho sản phẩm triễn lãm VietBuil 2009, huy chương vàng cho sản phẩm chất lượng… - Ngành nghề kinh doanh: Bảng1: Ngành nghề kinh doanh công ty cổ phần xi măng Thăng Long STT TÊN NGÀNH MÃ NGÀNH Sản xuất xi măng   Khai thác nguyên liệu, nhiên liệu, thành phẩn xi măng vật tư máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất xi măng   Cung ứng vận tải   Cung cấp điện mặt hàng khác phục vụ sản xuất xi măng   Kinh doanh, xuất nhập thiết bị máy mọc phục vụ cho sản xuất vật liệu xây dựng, máy móc thi công xây dựng dân dụng công nghiệp   Vận tải hàng hoá đường tầu viễn dương   Bốc xếp hàng hoá cảng biển, cảng sông…   Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đường thuỷ   Hoạt động hỗ trợ khác liên quan đến vận tải   (Nguồn tài liệu công ty) - Cơ cấu theo độ tuổi lao động thể qua bảng sau: Bảng 2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi Độ tuổi 20 – 25 25 – 30 30 – 35 35 – 40 40 – 45 45 – 50 ≥ 50 Số lượng 239 239 82 31 20 13 Tỷ lệ (%) 38 38 13 (Nguồn: Tài liệu công ty ) Theo bảng ta thấy cấu tuổi lao động công ty trẻ Lượng lao động độ tuổi 20 – 30 lớn chiếm 76% tổng số lao động công ty Điều chứng tỏ cơng ty có độ ngũ cơng nhân viên động, ham học hỏi, nhạy bén với