(Luận văn Đại học Thương mại) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

Em xin phép được chia bài báo cáo của em thành 3 phần sau: CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUY

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, khi nước ta bắt đầu hội nhập kinh tế quốc tế, diệnmạo đất nước ngày càng không ngừng đổi mới, đời sống kinh tế của người dân ngàycàng được cải thiện, nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển Tất nhiên cùngvới sự phát triển và nâng cao không ngừng của các ngành nghề kinh tế, các lĩnh vựckhác của đời sống, bộ mặt đất nước ngày càng thay đổi, đó là sự mọc lên của cáccông trình công nghiệp và dân dụng nhằm đáp ứng yêu cần của công cuộc côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Đóng góp đáng kể cho sự phát triển của đất nước

là ngành xây dựng- một ngành mũi nhọn thu hút khối lượng vốn đầu tư của cả nước

Thành công của ngành xây dựng trong những năm qua đã tạo tiền đề không nhỏ thúcđẩy quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Công ty Cổ phần Xây dựngHợp Lực vơi 10 năm hoạt động và phát triển đang dần nhận thức được tầm quantrọng của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh cùngvới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên và bộ phận marketing Công ty Cổ

phần Xây dựng Hợp Lực em xin lựa chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực” Em xin phép được chia bài báo

cáo của em thành 3 phần sau:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC.

Mặc dù đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo nhưng do hạn chế

về vốn kiến thức, chưa được tiếp xúc với thực tế nhiều và thời gian tìm hiểu về công

ty còn ngắn nên bài báo cáo của em không thể tránh những sai sót Em rất mong được

sự phê bình đóng góp của quý thầy cô để bài báo cáo của em có thể hoàn thiện tốthơn

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại,được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoaMarketing đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốtthời gian học tập ở trường Đồng thời trong thời gian thực tập tại CTCP Xây dựngHợp Lực em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế ở công

ty và hoàn thiện kĩ năng của bản thân hơn

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thươngmại, đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua Đặc biệt làthầy giáo giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình hướng dẫn

em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này

Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc CTCP Xây dựng Hợp Lực đã tạomọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập

Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý Chúc các Anh, Chị trong CTCP Xây dựng Hợp Lực luôn dồi dào sứckhỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

II CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

IV ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

VI KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Một số nội dung về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu 5

1.2 Một số nội dung về truyền thông truyền thông thương hiệu 9

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 9

1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu 9

1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp 11

1.2.4 Nội dung truyền thông thương hiệu 12

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu 13

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu 15

1.3.1 Về nhân lực 15

1.3.2 Về tài chính 15

1.3.3 Về khoa học- công nghệ 15

1.3.4 Về môi trường chính trị, pháp luật 16

1.3.5 Về thị trường, đối thủ cạnh tranh 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 17

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực 17

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực 17

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Xây dựng Hợp Lực 19

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 21

2.1.5 Đánh giá khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 21

2.1.6 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty 23

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu của Công ty 24

2.2.1 Thị trường 24

2.2.2 Khách hàng 25

2.2.3 Nhân lực 25

2.3 Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu 25

2.3.1 Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực xây dựng website cho doanh nghiệp 26

2.3.3 Truyền thông thương hiệu qua báo, tạp chí 32

2.3.4 Kết quả phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty bằng dữ liệu sơ cấp 33

2.4 Nhận xét chung về hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực 34

2.4.1 Thành công 34

2.4.2 Hạn chế 35

2.4.3 Nguyên nhân 36

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC 37

3.1 Dự báo về triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của Công ty và phương hướng hoạt động của công ty nhằm xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu 37

3.1.1 Dự báo về triển vọng môi trường ngành 37

3.1.2 Dự báo tình hình của doanh nghiệp 38

3.1.3 Định hướng hoạt động của công ty nhằm xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu 39

3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực góp phần hoàn thiện chiến lược

truyền thông của công ty 40

3.2.2 Tăng cường, đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động quảng cáo trên các phương tiên truyền thông 41

3.2.3 Củng cố tiềm lực kinh tế doanh nghiệp 41

3.2.4 Tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng, quan hệ công chúng để quảng bá hình ảnh thương hiệu 41

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1 Logo CTCP Xây dựng Hợp Lực 18

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.21 Bảng 2.1 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 22

Hình 2.2 Hình ảnh giao diện website Công ty Hợp Lực JSC 27

Hình 2.3 Hình ảnh giao diện facebook Công ty Hợp Lực JSC 28

Hình 2.4: Nhân viên công ty Hợp Lực tham gia chương trình “Chạy vì trái tim” 29

Hình 2.5: Ban chỉ huy công trình tặng quần áo cho các em nhỏ vùng cao 30

Hình 2.6: Ban lãnh đạo công ty trao số tiền ủng hộ 20 triệu đồng cho lãnh đạo tỉnh Phú Yên 31

Hình 2.7 Công ty tổ chức lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập 32

Hình 2.8: Hình ảnh Công ty xuất hiện trên báo Hàn Quốc 33

Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 34

PHẦN MỞ ĐẦU

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

Ngày nay, trước sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế, người tiêu dùng có rất

ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ vô cùng đa dạng

và phong phú Đứng trước một thị thường mở đầy tính cạnh tranh và giao thươngphát triển toàn cầu, người tiêu dùng được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóakhác nhau Vậy điều gì khiến người tiêu nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp vàquyết định mua nó khi có nhu cầu, đó chính là thương hiệu

Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu đối mặt với một thị trường cạnh tranhkhốc liệt, vì vậy nếu doanh nghiệp không có định hướng và chiến lược phát triển rõràng thì sẽ không thể tồn tại và phát triển được Các doanh nghiệp cần xác định rõ vịtrí của mình đang ở đâu, xác định điểm mạnh điểm yếu của mình để phát huy nhữngđiểm mạnh tạo ra lợi thế kinh doanh cũng như khắc phục những điểm yếu của doanhnghiệp Hiện nay, có không ít doanh nghiệp vẫn hoạt động tốt khi không có một kếhoạch dài hạn tuy nhiên, nếu cách thức này cứ tiếp diễn trong thời gian dài thì hìnhảnh doanh nghiệp sẽ mờ nhạt, rất dễ để khách hàng lãng quên Trước một thị trườngcạnh tranh đầy khốc liệt như vậy thì việc các doanh nghiệp phải cấp thiết thực hiện đóchính là xây dựng một quy trình chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp, hơn hẳn cácđối thủ cạnh tranh để tạo ấn tượng và dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Trong những năm gần đây, khi nước ta bắt đầu hội nhập kinh tế quốc tế, diệnmạo đất nước ngày càng không ngừng đổi mới, đời sống kinh tế của người dân ngàycàng được cải thiện, nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển Tất nhiên cùngvới sự phát triển và nâng cao không ngừng của các ngành nghề kinh tế, các lĩnh vựckhác của đời sống, bộ mặt đất nước ngày càng thay đổi, đó là sự mọc lên của cáccông trình công nghiệp và dân dụng nhằm đáp ứng yêu cầu của công cuộc côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Đóng góp đáng kể cho sự phát triển của đất nước

là ngành xây dựng- một ngành mũi nhọn thu hút khối lượng vốn đầu tư của cả nước

Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội các doanh nghiệp xây dựng cũngngày một quan tâm và chú trọng vào xây dựng hình ảnh và thương hiệu của doanh

Công ty Cổ phần Xây Dựng Hợp Lực cũng không ngoại lệ, Công ty đã xâydựng website cho doanh nghiệp, xây dựng hệ thống logo, slogan ấn tượng,… tuynhiên để ngày càng phát triển và có sức cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệpphải không ngừng cải thiện và hoàn thiện hơn nữa Chính vì vậy em xin đề xuất đề tài

“ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực”

II CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lượctruyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông,

nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanhchóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức củakhách hàng

Có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu nói chung và xâydựng chiến lược nói riêng Sau đây là một số công trình nghiên cứu liên quan đến đềtài:

- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung -2009, “Thương Hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động – Xã Hội”.

Tác giả đã đề cập đến các nội dung như cách lựa chọn nội dung truyền thông vàphương tiện truyền thông sao cho phù hợp với đối tượng mà doanh nghiệp hướng tớicũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp truyền thống Cuốn sách cũngnhấn mạnh tới một hình thức truyền thông hiệu quả đó là truyền thông thương hiệu

Nó mang đến cho người đọc cái nhìn sâu sắc về mục tiêu của truyền thông thươnghiệu, các đặc trưng của phương tiện truyền thông, các đánh giá về truyền thông Đây

là một cuốn sách bổ ích không chỉ cho các nhà nghiên cứu mà cho cả những nhàhoạch định chiến lược, nhà quản trị trong con đường kinh doanh của mình

- PGS.TS Nguyễn Đông Phong - 2008, “Xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt ”

Tác phẩm đề cập đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nói chung

và thương hiệu nông sản Việt Nam nói riêng là một việc làm bức thiết hiện nay Vềviệc xây dựng, thiết kế hình ảnh, đem nông sản Việt quảng bá rộng rãi hơn góp phầnđưa nông sản Việt xuất khẩu ra thị trường quốc tế

- TS Lý Qúi Trung: “Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho Doanh Nghiệp Việt Nam Đương Đại”

Ở cuốn sách này tác giả nói đến việc sau khi xây dựng được thương hiệu thìlàm thế nào để thương hiệu bền vững, gợi ra những tư tưởng có tính nhân văn cao vềchiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia và vấn đề xây dựng thương hiệu doannghiệp đi liền với bảo vệ môi trường Con đường đi đến một thương hiệu mạnh cần sựđầu tư lâu dài và công phu trong tìm hiểu tâm lý khách hàng Tác gải đề cao tính hiệuquả của khâu quản trị, vận hành của một doanh nghiệp, đồng thời phân tích những lợithế và rủi ro của một thương hiệu tiên phong Đây thực sự là cuốn sách dành chodoanh nghiệp Việt Nam, là món quà vô giá của tác giả dành cho tất cả thành phầnkinh tế với mong muốn xây dựng một thương hiệu Việt Nam vững mạnh, phát triển

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhằm xây dựng một chiến lược thương hiệu hoàn thiện cho doanh nghiệp, đề tàinghiên cứu hướng tới những mục tiêu cụ thể sau:

- Khái quát một số lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu

- Tìm hiểu và phân tích thực trạng về xây dựng chiến lược truyền thông thươnghiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

- Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tại Công ty

Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

IV ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển truyền

thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

Phạm vi nghiên cứu: Là đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm

vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn trong một doanh nghiệp vàkhông gian ngắn Cụ thể:

Không gian: Tìm hiểu thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệucủa Công ty Cổ Phần Xây dựng hợp Lực

Thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn thông tin thuthập nên trong đề tài luận văn em tập trung nghiên cứu các vấn đề mang tính chất cầnthiết đối với việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần

Xây dựng Hợp Lực trong 3 năm từ 2019-2022 cùng một số đề xuất về xây dựng chiếnlược truyền thông thương hiệu đến năm 2022.

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

+ Phương pháp thu thập dữ liệu

●Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có

liên quan từ sách báo, internet về tình hình Xây dựng chiến lược truyền thông thươnghiệu của công ty Hợp Lực JSC

●Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu em sử

dụng phương pháp sau:

- Phương pháp lập phiếu điều tra, khảo sát: tiến hành lập biểu mẫu khảo sát trên

30 khách hàng đã từng hợp tác và làm việc với Công ty về mức độ hài lòng của họ

Đồng thời khảo sát về mức độ nhận biết của khách hàng thông qua các phương tiệntruyền thông thương hiệu

+ Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích, tổng hợpcác số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng xây dựng chiếnlược thương hiệu của công ty bằng phần mềm Exel

VI KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược truyền thông thươnghiệu

Chương 2: Thực trạng về xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tạiCông ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tạiCông ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số nội dung về thương hiệu.

1.1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu.

- Khái niệm :

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sảnphẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng và công chúng.[1]

- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình Khi một

thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnhnào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hìnhdáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêudùng lựa chọn chúng.Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợpkhách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuấthiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắccủa thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

+ Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông quarất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín vàhình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tốcấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệpmuốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

+ Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện.

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho

phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết vàphân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàngcủa mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng

Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trongtâm trí của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu

sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòahơn cho từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khácbiệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thươnghiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thươnghiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc mộtdòng sản phẩm

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là kháchhàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút đượckhách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp,người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vữngchắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làmcho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêmkhách hàng Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi nhãnhiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của phápluật chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích

+ Thương hiệu góp phần thu hút vốn đầu tư.

Khi hình ảnh thương hiệu được xây dựng và củng cố trong tâm trí khách hàng

sẽ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp Thương hiệu càng uy tín thì càng có lợithế bởi vì các nhà đầu tư sẽ nhìn vào đó và ra quyết định đầu tư cho doanh nghiệp

Đồng thời góp phần giúp cổ phiếu của công ty cao hơn, các nhà đầu tư và khách hàngcũng không còn e ngại khi hợp tác với doanh nghiệp.

- Phân loại thương hiệu.

Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu, chúng ta chia thương hiệu thành cácloại sau đây:

+ Thương hiệu cá biệt : Là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại hoặc sản

phẩm của doanh nghiệp Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoákhác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Thường mang những thông điệp vềnhững hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) vàđược thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá Luôn tạo chongười tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là nhữngthương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty Ví dụ: P/S, Colgate, Close Up,…

+ Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng, loại

sản phẩm của doanh nghiệp Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.Các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủngloại, lĩnh vực tiêu dùng nhưng vẫn cùng mang chung một thương hiệu Ví dụ: Bitis,LG,…

+ Thương hiệu tập thể : Là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh

nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu Thường được gắn liền với cácchủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹthuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý )

1.2.1 Tài sản thương hiệu

- Khái niệm: Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được thể hiện

bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanhnghiệp sở hữu thương hiệu đó.[1]

Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với kháchhàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,… Những yếu tốtạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sảnphẩm Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công củamỗi doanh nghiệp Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng

- Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu:

+ Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu, thể

hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biếtthương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu Nhận biết thươnghiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận rathương hiệu Là khả năng ghi nhớ và nhớ lại thương hiệu khi bắt gặp những hình ảnhliên quan đến thương hiệu Nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiêntrong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làmcho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường và thôngthường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm

+ Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả

năng của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chấtlượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sựcủa sản phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí côngchúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau củacông ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, cácchuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng Chất lượng cảm nhận không hẳn làchất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêudùng về sản phẩm, dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng vàtạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu củađối thủ cạnh tranh

+ Liên tưởng thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ

sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thươnghiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy rađồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ýnghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnhhưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được Liêntưởng thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xãhội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó

+ Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một

thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêudùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sảnphẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch

vụ đó, lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục

sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai

1.2 Một số nội dung về truyền thông truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác vàchia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng vàcác bên có liên quan.[1]

Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúpđưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với kháchhàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu.

- Quảng cáo.

Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặcdịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủthể quảng cáo với chi phí nhất định Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp

mà doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng Thông thường được hiểu đơn giản lànhững giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêudùng Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài,TV,billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đóthúc đẩy họ thực hiện hành vi mua

- Marketing mạng xã hội.

Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi mà mọi người có thểtrao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau… Điểm chung của các Social MediaMarketing là đều có các tính năng như discussion, feedback, comment, vote, … Đây

là cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích marketing, bánhàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc Với khả năng tương tác hai chiều vượttrội, doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị

được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng Vì vậy công cụ truyền thông marketing qua mạng xã hội gần đây không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp.

Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing truyền miệng trênInternet với khả năng lan truyền thông tin nhanh như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội

có thể trở thành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lantruyền vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Vì thế, thâm nhập các mạng

xã hội tập trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ,đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là việc tất yếu mà các marketernên làm

- Marketing tại điểm bán.

Công cụ này cũng có thể được xem như thúc đẩy bán hàng, nhưng hiện nay 3/4các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua nên nhiềudoanh nghiệp đã thành lập riêng bộ phận Marketing tại điểm bán

Mục tiêu cuối cùng của marketing tại điểm bán là hàng hóa phải đi được từCông ty đến khi có mặt và có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ mà phải tiếp xúctrực tiếp để người tiêu dùng lựa chọn Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng làcác nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ Từ đó, đảm bảo nhàbán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh

- Marketing trực tiếp.

Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúcđẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ quacác hình thức như qua thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiệnvật, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,…

Công cụ này cho phép khách hàng tương tác, đánh giá, và được giải đáp thắcmắc về sản phẩm và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, toàn diện Với ưu điểm là

dễ xác định và tiếp cận khách hàng tiềm năng, đo lường được hiệu quả chiến lược…

đây là hình thức tiếp thị phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, chào hàng dịch vụ, sảnphẩm qua catalog (sách giới thiệu sản phẩm), tổ chức phi lợi nhuận…

- Quan hệ công chúng

PR nhắm tới các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với cácđối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp, bằng đa dạng hoạt động vì lợi ích

của cộng đồng hoặc sự kiện tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp để thể hiện đó một hìnhảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bấtlợi.

- Bán hàng cá nhân.

Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tớikhách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi vớikhách hàng và thực hiện mục đích bán hàng Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúpngười bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn đề vớinhiều loại khách hàng khác nhau Do vậy, bán hàng trực tiếp thường có khả năngthành công cao hơn các công cụ còn lại Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏamãn nhu cầu vật chất và tinh thần của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phảiđảm bảo khách nhận được hàng, sử dụng thành thạo và hài lòng

1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp.

Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thểhiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo, định vị hình ảnhthương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng

đồng Việc truyền thông đúng cách là góp phần gia tăng và củng cố hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng nhận ra và phân biệt thương hiệu

Truyền thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàngmục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của thươnghiệu với lý do có sức mạnh nhất Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu,chính truyền thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vaitrò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhấtquán về lợi ích của thương hiệu Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại quathời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu Ngược lại, nếu truyềnthông không hiệu quả, thông điệp về định vị của thương hiệu không gây ấn tượng,không truyền đến được đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai ngườitiêu dùng một cách méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những khônghoàn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu

Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách hàng khóphân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay khi lợi ích sản phẩmmang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp nhằm giúp người sử dụng khẳng địnhđẳng cấp xã hội của mình như nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp Vì vậy truyềnthông góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trìnhmua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.

Truyền thông còn thể hiện vai trò dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu rõ vấn

đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân thực của doanhnghiệp khi xử lý khủng hoảng

Như vậy có thể thấy truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn trongviệc xây dựng hình ảnh thương hiệu từ đó thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

1.2.4 Nội dung truyền thông thương hiệu.

Để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu thì thông điệp truyền thông làyếu tố rất quan trọng Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng, tổchức muốn truyền tải đến người dùng, công chúng mục tiêu Thông điệp truyền thôngthường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Thông điệp thường gắnvới tên nhãn hàng để phục vụ mục đích quảng cáo, khác hẳn với thông điệp tiếp thịtruyền thông, thông điệp truyền thông thương hiệu cần đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu,

dễ nhớ, chân thật, đáng tin cậy, chính xác, hấp dẫn, bắt mắt để tạo và duy trì hứng thúcủa đối tượng Phải liên quan đến chủ đề cần truyền thông, hành vi cần thay đổi

Điều quan trọng nhất của một thông điệp truyền thông là luôn rõ ràng, giúp côngchúng mục tiêu hiểu cùng đúng một ý nghĩa mà thương hiệu, tổ chức truyền tải,không gây nhầm lẫn Đặc biệt nếu thông điệp truyền thông mang tính chất thươngmại thì phải làm cho người dùng nhớ tên thương hiệu Tuy nhiên người truyền thôngphải lưu ý những nguyên tắc sau đây:

Truyền thông thương hiệu cần bám sát ý tưởng mà doanh nghiệp cần truyền tảibởi vì ý tư ởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã hóathành những thông điệp truyền thông Nếu không bám sát ý tưởng kết quả truyềnthông sẽ không đạt được kết quả như mong muốn và công chúng sẽ không cảm nhậnhết được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Truyền thông thương hiệu phải đảm bảo tính trung thực và minh bạch Nghĩa làtrong quá trình truyền thông người truyền thông cần phải trung thực với khách hàng,không che dấu những hạn chế, khuyết điểm của sản phẩm gây mất niềm tin và hoangmang cho khách hàng Phải luôn có tính minh bạch và chính xác khi quảng bá sảnphẩm Nhằm xây dựng niềm tin ở khách hàng một cách tốt nhất.

Hiệu quả trong quá trình truyền thông không chỉ đánh giá tương quan dựa trênkết quả hoạt động và chi phí mà là mục tiêu truyền thông có đạt được hay không,thông điệp và ý tưởng truyền thông truyền tải đạt kết quả như thế nào, chất lượng cảmnhận ở người tiêu dùng mới là điều quan trọng

Truyền thông mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng cũng nhưthỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ Truyền thông thương hiệu không chỉmang lại lợi ích cho chủ thể truyền thông mà còn phải mang lại lợi ích cho kháchhàng, công chúng hay nhà quản lý,…Khi hoạt động truyền thông mang lại những lợiích cho khách hàng sẽ góp phần tạo ra nhận thức tốt hơn và khả năng ghi nhớ tốt hơnđối với thương hiệu Ngoài ra việc truyền thông thương hiệu cần đáp ứng các yêucầu về thẩm mỹ và văn hóa Bởi vì nếu việc truyền thông thương hiệu vi phậm nhữngtiêu chuẩn cộng đồng và xã hội sẽ lập tức gây ra hiệu ứng ngược từ phía khách hàng,làm giảm sút hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu là hoạt đồng cần thiết cho một thương hiệu, vì vậyngười truyền thông phải có chiến lược truyền thông rõ ràng đồng thời tuân thủ cácnguyên tắc truyền thông cơ bản để tránh các rủi ro không đáng có trong quá trìnhthực hiện

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu.

B1: Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là nhữngkhách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiệnthời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mụctiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì,

B2: Xác định mục tiêu truyền thông

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêu truyền thông làcung cấp thông tin Thông tin công dụng, mô tả sản phẩm, cách sử dụng, ưu đãi, điềuhướng suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu

Trong giai đoạn phát triển, mục tiêu truyền thông là thuyết phục khách hàngmua hàng Thuyết phục khách hàng mua ngay, chứng minh cho khách hàng là họchọn đúng, thuyết phục họ kể cho người khác về sản phẩm

Trong giai đoạn bão hòa, mục tiêu truyền thông mang tính nhắc nhở ( duy trìmối quan hệ khách hàng, duy trì hình ảnh, nhắc KH nhớ về sản phẩm)

B3: Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cầnthiết kế một thông điệp có hiệu quả

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nộidung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễncảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

B4: Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Cáckênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ cóthể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặcqua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệuquả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi

- Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyềnthông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyềnthông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày

(panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tảiqua các phương tiện truyền thông có trả tiền.

B5: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu.

Việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu là để xác định đượcnhững gì mà hoạt động truyền thông đã đạt được Thông qua việc đánh giá định tính,định lượng về tính phù hợp, cơ hội tiếp cận quảng cáo của khách hàng, phạm viquảng cáo, cường độ tác động,

Thông qua việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp cócái nhìn tổng quan hơn để điều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý về đạt hiểu quả tốtnhất

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu

1.3.1 Về nhân lực.

Nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến việc truyền thông thương hiệu, bởi vìchính họ là những người truyền tải hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng, làngười đưa ra ý tưởng truyền thông thương hiệu Vì vậy cần chú trọng vào việc tuyểnchọn nhân lực có kinh nghiệm và khả năng, có độ nhạy bén và sáng tạo trong lĩnh vựcthương hiệu để góp phần giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh trong mắt người tiêudùng

1.3.2 Về tài chính

Nguồn lực tài chính quyết định việc chi tiêu cho hoạt động truyền thông, quyếtđịnh các chiến lược truyền thông có thực hiện được tốt hay không Doanh nghiệp cónguồn lực mạnh mẽ thì sẽ dễ dàng thực hiện các chương trình truyền thông, quan hệcông chúng, quảng bá hình ảnh thương hiệu đến công chúng được gần hơn

1.3.3 Về khoa học- công nghệ.

Khoa học công nghệ phát triển thúc đẩy việc truyền thông và quảng bá hình ảnhcủa thương hiệu ra bên ngoài Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùngtiếp cận gần hơn với sản phẩm, thương hiệu, cụ thể là qua internet, báo đài, mạng xãhội,… Cũng như doanh nghiệp dễ dàng truyền tải và đưa thương hiệu đến gần vớingười tiêu dùng hơn

1.3.4 Về môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị pháp luật cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đếntruyền thông thương hiệu Nền chính trị pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp mới cóthể phát triển tốt được Khi chính trị ổn định, các chính sách hội nhập quốc tế được

mở rộng, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm thương hiệu của mình ra trong và ngoàinước Bên cạnh yếu tố chính trị, các điều luật kinh tế, luật sở hữu trí tuệ, bảo vệngười tiêu dùng, chính sách thuế, ; được củng cố và bổ sung cũng góp phần giúpdoanh nghiệp trong việc áp dụng và xử lý các tranh chấp kinh tế nếu có

1.3.5 Về thị trường, đối thủ cạnh tranh.

- Về thị trường: Trong thời kì hội nhập phát triển như hiện nay cùng với chínhsách mở cửa giao lưu với các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều, đó vừa là cơhội cho doanh nghiệp khi họ có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp lớn hơn

để học hỏi trao đổi kinh nghiệm, đồng thời cũng là thách thức nếu không theo kịpđược sự phát triển của xã hội, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới vàcập nhật những sự thay đổi của thị trường

- Về đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểmyếu của họ là hết sức quan trọng Với sự đa dạng và phong phú về chủng loại,màusắc, chức năng, của sản phẩm như hiện nay người tiêu dùng có vô vàn sự lựa chọn

để dẫn đến quyết định mua Chính vì vậy doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo đểtạo ra điểm khác biệt nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để tạo sự ghi nhớ, ấn tượng vàquyết định mua của khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG THƯƠNG HIỆU.

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.

2.1.1.1 Thành lập.

a) Tên Công ty

- Tên tiếng Việt : CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC

- Tên giao dịch quốc tế : HOP LUC JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt : HOP LUC CONSTRUCTION, JSC

2.1.1.2 Logo và slogan của công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

Hình 2.1 Logo CTCP Xây dựng Hợp Lực.

Ý nghĩa của logo: Biểu tượng logo được cách điệu từ hình ảnh về một thành

phố hiện đại với những tòa nhà chọc trời sáng lấp lánh dưới ánh mặt trời, thể hiệnlĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp là xây dựng

Bên trong mỗi tòa nhà là những ô cửa màu vàng thể hiện cho sự ấm áp, đồngthời thể hiện cho chất lượng vàng bên trong mỗi công trình mà Hợp Lực mong muốnmang đến cho khách hàng, đối tác

Hình ảnh mặt trời màu đỏ đằng sau những tòa nhà thể hiện sự phát triển rực rỡ,những hy vọng đầy may mắn mà Hợp Lực sẽ gặt hái được trong tương lai

Logo sử dụng font chữ không chân đơn giản, mạnh mẽ, với cách viết theo địnhdạng Tiếng Anh thể hiện tính quốc tế mà vẫn gần gũi, dễ nhận diện với người nhìn

Logo sử dụng hai màu đỏ và màu vàng làm màu nhận diện chủ đạo, cách kếthợp theo phong thủy tương sinh: Hỏa (màu đỏ) sinh Kim (vàng) để mang lại maymắn cho chủ sở hữu Hai màu đỏ và vàng theo quan niệm Á Đông cũng là hai màuthể hiện cho sự phát triển, sự sinh sôi nảy nở, sự thịnh vượng của doanh nghiệp

Với mong muốn trở thành nhà đầu tư lớn trong các dự án bất động sản, HợpLực sẽ cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu chính mình với chất lượng khônggian sống hoàn hảo, kiến trúc hiện đại, chất lượng vượt trội, giá cả hợp lý… để thỏamãn nhu cầu của khách hàng góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và pháttriển cộng đồng

Slogan: Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Xây

dựng Hợp Lực với slogan " Khởi đầu từ một nền móng vững chắc ” luôn luôn nỗ lực

không ngừng để mang lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty.

Chức năng, nhiệm vụ: Công ty cổ phần xây dựng Hợp Lực là một công ty xây

dựng có nhiều kinh nghiệm trong quản lý và chỉ đạo sản xuất kinh doanh, thu hút

vốn, mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Hợp Lực với tiềm lực mạnh về tài chính, vững vàng về kinh nghiệm luôn nỗ lựckhông ngừng để mang lại cho khách hàng một nơi “an cư lạc nghiệp” hoàn hảo, đểnâng cao vị thế của mình trên thị trường bất động sản Việt Nam, giữ vững niềm tintrong tâm trí khách hàng và các đối tác

Thế mạnh của Hợp Lực là thiết kế và thi công các công trình dân dụng và

công nghiệp với mũi nhọn là nhà máy, nhà ở và cầu đường… Trong những năm vừaqua Hợp Lực đã và đang thi công hàng trăm công trình khác nhau trên khắp cả nướcvới chất lượng cao, an toàn tuyệt đối cho người sử dụng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Xây dựng Hợp Lực.

2.1.3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty.

Tổ chức bộ máy của Công ty bao gồm:

- Hội đồng quản trị: trong hội đồng quản trị đứng đầu là Chủ tịch hội đồng

quản trị

- Tổng Giám đốc: là người đại diện theo pháp luật của Công ty Tổng giám

đốc có trách nhiệm quản lý vĩ mô và đưa ra các quy định chỉ định chung cho toànCông ty và là người điều hành chung cho mọi hoạt động kinh doanh đồng thời chỉđạo trực tiếp công tác cho các phòng ban về vấn đề liên quan đến hoạt động hàngngày của Công ty

- Ban Giám sát:

+ Thẩm định báo cáo tài chính hàng năm của công ty, kiểm tra từng vấn đề cụthể liên quan đến quản lý, điều hành hoạt động của công ty khi xét thấy cần thiết hoặctheo quyết định của Đại hội đồng cổ đông

+ Thường xuyên thông báo với Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động, thamkhảo ý kiến của Hội đồng quản trị trước khi trình báo cáo, kết luận và kiến nghị lênĐại hội đồng cổ đông.

- Phòng kế toán tài chính: Giúp giám đốc lập kế hoạch khai thác, chu chuyển

vốn, đáp ứng yêu cầu kinh doanh của đơn vị Lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế, báocáo thu chi định kỳ, nhằm giúp giám đốc điều hành vốn hiệu quả theo quy định củapháp luật

- Phòng Marketing:

+ Phụ trách mảng marketing, truyền thông hình ảnh cho công ty.

+ Cung cấp các dữ liệu, thông tin về đối thủ cạnh tranh, đối tác và khách hàng

+ Vạch ra các chiến lược marketing và đề xuất thực hiện lên ban giám đốc điềuhành

- Đội kỹ thuật, thi công: Thực hiên thi công các công trình cũng như các hạng

mục công trình thuộc các dự án đã trúng thầu, đồng thời tiến hành nghiệm thu khốilượng hoàn thành Trực tiếp thi công các công trình dưới sự chỉ đạo, giám sát của phụtrách thi công

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực

(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty.

Theo giấy chứng nhận đăng kí doanh nghiệp số 0103711478 của Sở kế hoạch vàđầu tư Thành phố Hà Nội cấp, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty là:

 Khai thác, xử lí và cung cấp nước

 Thiết bị cơ-điện công trình dân dụng và công nghiệp

 Thiết kế công trình thủy lợi, thủy điện

 Khai thác khoáng sản

 Khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp

 Thiết kế cơ-điện công trình, công trình dân dụng và công nghiệp

2.1.5 Đánh giá khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Ban kiểm soát Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phó Tổng giám đốc

Đội kỹ thuật, thi công Phòng

Marketing Phòng kế hoạch

Phòng kế toán tài chính