Phân tích đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần vĩnh hoàn

Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HOÀN PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Vài năm trở lại tình hình kinh tế Việt Nam có bước phát triển vượt bậc, hoạt động kinh tế ngồi nước diễn sơi nổi, cạnh tranh doanh nghiệp đặc biệt sản phẩm họ thị trường trở nên khóc liệt Các doanh nghiệp muốn có nhiều thị phần thị trường, việc nắm giữ lịng trung thành khách hàng vấn đề đặt cho doanh nghiệp, khách hàng ln địi hỏi sản phẩm sử dụng phải có chất lượng tốt phải sản phẩm thương hiệu tiếng thị trường Yêu cầu đặt doanh nghiệp họ phải làm để có thương hiệu vững mạnh, chiếm lĩnh lịng tin khách hàng để từ đứng vững thương trường Trong số doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho phải kể đến Cơng ty Cổ Phần Vĩnh Hồn Vĩnh Hồn cơng ty chế biến xuất cá tra, basa hàng đầu Việt Nam Công ty lựa chọn ưu tiên nhà nhập nước ngòai cho mặt hàng từ cá tra/basa Do thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp trình hoạt động kinh doanh, mà Vĩnh Hồn cơng ty xây dựng thành cơng thương hiệu nước lẫn giới, chúng tơi định chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng định hướng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu định hướng phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Vĩnh Hồn Đề biện pháp nâng cao chất lượng thương hiệu cho cơng ty 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty Vĩnh Hồn GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHĨM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Tiến hành phân tích, đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Đưa giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Phạm vi không gian: Đề tài thực thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp 1.3.2 Phạm vi thời gian: Thời gian số liệu sử dụng đề tài từ năm 2007 – 2009 Thời gian thực đề tài thực từ ngày 15/6/2010 – 15/8/2010 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu khám phá: Tìm hiểu tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty từ năm 2007 – 2009 1.4.2 Nghiên cứu thức: 1.4.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: Cơng ty cổ phần Vĩnh Hồn Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp 1.4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu: Thứ cấp: thu thập từ Internet, sách báo 1.4.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Từ việc mô tả phân tích sử dụng phương pháp tự luận để đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu cho cơng ty 1.4.3 Qui trình – tiến độ thực nghiên cứu: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Ngày Stt Cơng việc bắt Ngày kết Số đầu thúc ngày Thu thập liệu 15/06/201 25/06/2010 11 thứ cấp Viết đề cương 26/06/2010 28/06/2010 Báo cáo (duyệt) 29/06/201 29/06/201 đề cương 0 Thiết lập bảng câu 30/06/2010 03/07/2010 hỏi Địa điểm Tiệm net Sinh Viên, thư viện Trường ĐH ĐT Trường ĐHĐT Vài công ty nhỏ Phỏng vấn thử (10%) 04/07/201 04/07/2010 Phường 6, TP.Cao Lãnh, ĐT Mã hóa, nhập xử lý số liệu Chỉnh sửa bảng câu hỏi Phỏng vấn thức Xử lý số liệu thơ, 05/07/2010 06/07/2010 Trường ĐHĐT 07/07/2010 07/07/2010 Trường ĐHĐT Công 08/07/2010 08/07/2010 phần ty cổ Vĩnh Hồn 09/07/2010 mã hóa 10 Nhập liệu 11/07/2010 Xử lí số liệu, chạy 11 16/07/2010 hàm phân tích 12 Viết báo cáo 26/07/2010 Báo cáo nghiệm 13 15/08/2010 thu đề tài 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 10/07/2010 15/07/2101 25/07/2010 10 14/08/2010 20 15/08/2010 0.5 Trường ĐHĐT Thông qua việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng định hướng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” giúp cho hiểu biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Vĩnh Hoàn việc xây dựng, phát triển thương hiệu Mặt khác, việc nghiên cứu GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN giúp cho có thêm kiến thức việc xây dựng phát triển thương hiệu cho cơng ty Đối với cơng ty, việc nghiên cứu đề tài giúp công ty nhận định rõ thực trạng thương hiệu cơng ty từ giúp cho công ty đề biện pháp khắc phục định hượng phát triển thương hiệu tương lai 1.6 Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu: Gồm: chương Chương 1: Cơ sở lý luận – mơ hình nghiên cứu 1.1 Nhận thức chung thương 1.2 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.4 Chiến lược thương hiệu 1.5 Thiết kế thương hiệu 1.6 Bảo vệ thương hiệu 1.7 Chiến lược truyền thơng thương hiệu 1.8 Mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu công ty 2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động cơng ty 2.2 Phân tích thực trạng, hiệu vùng nghiên cứu Chương 3: Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu công ty 3.1 Chiến lược kinh doanh 3.2 Chiến lược thương hiệu 3.3 Chuẩn hóa lại hệ thống kiến trúc thương hiệu cơng ty 3.4 Đề xuất chiến lược truyền thông cho công ty 3.5 Công tác quản trị thương hiệu PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Nhận thức chung thương hiệu: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HOÀN Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn tất phương tiện thông tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên cịn tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Để hiểu rõ khái niệm thương hiệu, cần ý đến cách tiếp cận giả định việc đưa định nghĩa thương hiệu Trong trường hợp Việt Nam, lịch sử để lại, từ brand dịch ”thương hiệu” trademark dịch ”nhãn hiệu” Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu Luật sở hữu trí tuệ mà khơng có qui định quản lý Nhà nước thương hiệu Nếu đảo ngược nghĩa dịch từ sửa lại ngôn ngữ luật sở hữu trí tuệ tránh nhiều tranh cãi vô nghĩa diễn đàn cho việc định nghĩa khái niệm 1.1.1 Các quan niệm thương hiệu: Có nhiều quan niệm khác thương hiệu, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác; hình tượng loại nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu “ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hố doanh nghiệp, mà hình tượng có tên, biệu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng cộng đồng… GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HOÀN Một thương hiệu cấu thành hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, quí giá Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng theo cách khác GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu: Theo quan điểm thương hiệu tập hợp dấu hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hố, dịch vụ hay cho doanh nghiệp, đồng thời cịn thể vận động hình ảnh đó; thương hiệu khơng đơn nhãn hiệu hàng hố mà rộng Các dậu hiệu thương hiệu phần phát âm tên thương hiệu hiệu, phần khơng phát âm biểu trưng biểu tượng, âm kiểu dáng đặc biệt bao bì hay hàng hố v.v Trong trường hợp cụ thể thương hiệu là:  Nhãn hiệu hàng hoá  Tên gọi xuất xứ dẫn địa lí  Sự cá biệt kiểu dáng hàng hố bao bì  Yếu tố thuộc quyền tác giả  Các tên miền như: www.yahoo.com v.v  Giá trị khác biệt  Cũng tập hợp đồng thời hai hay nhiều yếu tố 1.1.3 Đặc tính thương hiệu: 1.1.3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thơng Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó ”trái tim” ”linh hồn” thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp phân biệt thương hiệu khác Để biết thực chất đặc tính thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho câu hỏi sau đây:Những nét riêng có gì? Tham vọng mục đích dài hạn gì? Chính kiến gì? Giá trị gì? Chân lý muốn hướng tới gì? Những dấu hiệu để nhận biết gì? Để tối đa hóa sức mạnh thương hiệu cần phải mở rộng đặc tính thương hiệu thu hẹp chúng lại, tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược chiến thuật 1.1.3.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu: Thương hiệu - sản phẩm: Các thuộc tính sản phẩm ln phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Thuộc tính có giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Nó khơng mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà cịn lợi ích mặt tinh thần Các thuộc tính này, nhiều trường hợp làm tăng giá trị đặc điểm khác biệt so với sản phẩm loại Khách hàng khơng có sản phẩm hồn hảo mà cịn phải có phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính sản phẩm tiêu điểm việc khác biệt hóa, khía cạnh tăng thêm giá trị tính độc đáo sản phẩm lại không ý Thương hiệu - tổ chức: GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính làm bật thơng qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thơng cơng ty Đặc tính sản phẩm, xét mặt tổ chức, tỏ bền vững trước cạnh tranh đặc tính sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng cơng chúng Những đặc tính, chẳng hạn trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng nhận ngưỡng mộ, tôn trọng yêu mến từ khách hàng công chúng Thương hiệu - người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính thương hiệu xem xét góc độ người Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Những cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể tính riêng Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cịn cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thứ ba, đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm Thương hiệu - biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng phần đặc tính thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHĨM – QTKD08B Page Đề tài: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VĨNH HỒN Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình Tuy nhiên, có kiểu biểu tượng quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ Biểu tượng có ý nghĩa nhiều chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại cho khách hàng lợi ích mua thương hiệu, vơ hình hay hữu hình 1.1.3.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu: Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa xét từ phía người nhận thơng điệp, tức khách hàng Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm cơng chúng sản phẩm, thương hiệu, công ty hay quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng, quảng cáo Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thơng điệp, phía cơng ty Nhiệm vụ người gửi thơng điệp phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng mục đích thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thơng điệp nhận Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thơng qua truyền thơng tạo nên hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua thời gian định trở nên ý nghĩa có vị trí định tâm trí khách hàng 1.1.3.4 Định vị thương hiệu: Thơng thường thương hiệu phân tích theo định vị chúng thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ thuộc tính khác biệt lợi thương hiệu bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu việc trả lời câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường mà thương hiệu hướng đến? Và khác biệt trội gì? Do đó, việc định vị cần dựa phân tích kỹ lưỡng câu hỏi sau:  Vì khách hàng mua? Mua gì? Lợi ích cụ thể khách hàng thuộc tính trội thể thương hiệu gì? GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG NHÓM – QTKD08B Page 10