Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thủy tạ

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ TẠ 1.1 Lý luận chung thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng ý nghĩa phát triển thương hiệu 1.1.3 Yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.2 Đặc điểm kinh tế kĩ thuật chủ yếu công ty cổ phần Thủy Tạ 1.2.1 Q trình phát triển cơng ty cổ phần Thủy Tạ 1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 11 1.2.3 Đặc điểm nguồn nhân lực 13 1.2.4 Đặc điểm cơng nghệ q trình sản xuất 14 1.2.5 Đặc điểm nguyên vật liệu 15 1.3 Phát triển thương hiệu số doanh nghiệp 17 1.3.1 Nghiên cứu phát triển thương hiệu số doanh nghiệp 17 1.3.2 Bài học rút 19 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ TẠ 21 2.1 Thực trạng kinh doanh công ty cổ phần Thuỷ Tạ 21 2.1.1 Phân tích kết kinh doanh công ty cổ phần Thủy Tạ năm 2009- 2012 21 2.1.2 Phân tích hiệu kinh doanh công ty cổ phần Thủy Tạ từ năm 2009- 2012 24 2.2 Phân tích thực trạng hình ảnh công ty cổ phần Thủy Tạ 25 2.2.1 Thực trạng xây dựng nhận diện thương hiệu Thủy Tạ .27 2.2.2 Tình hình quản lý thương hiệu Thủy Tạ .29 2.2.3 Tình hình phát triển thương hiệu Thủy Tạ 30 Khu vực miền Bắc 33 2.2.4 Hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu Thủy Tạ 35 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Thủy Tạ .37 2.3.1 Ưu điểm 37 2.3.2.Hạn chế 38 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế .38 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP VÀ GIẢI PHÁP, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ TẠ 39 3.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Thủy Tạ đến năm 2020 39 3.1.1 Thuận lợi khó khăn cơng ty 39 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển kinh doanh công ty đến năm 2015 2020 40 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần Thủy Tạ đến năm 2020 41 3.2.1 Hoàn thiện khâu xây dựng thương hiệu Thủy Tạ 41 3.2.2 Giải pháp đầu tư phát triển thương hiệu Thủy Tạ 43 3.2.3 Giải pháp phát triển kinh doanh công ty cổ phần Thủy Tạ 47 3.2.3.5 Hoàn thiện hệ thống phân phối 52 3.2.3.6 Đào tạo đội ngũ nhân viên bán 55 KẾT LUẬN 57 Tµi liƯu tham kh¶o 58 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ Bảng Danh mục sản phẩm công ty Cổ phẩn Thủy Tạ 11 Bảng 2: Kết cấu lao động Thđy T¹ theo trình độ 13 B¶ng 3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 21 Bảng Giá sản phẩm nước tinh khiết đóng chai 31 Bảng 5: Hệ thống đại lý khu vực qua số năm 33 Biểu đồ Kết cấu lao động theo giới tính 14 Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ theo kênh CTCP Thủy Tạ 55 Sơ đồ 1: Hệ thống kênh phân phối CTCP THỦY TẠ 53 PHẦN MỞ ĐẦU Bước sang kỷ XXI Thế kỷ khoa học Công nghệ - Thông tin Mọi thành tựu áp dụng vào sản xuất hàng hóa dịch vụ, suất sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ngày nhiều Sự cạnh tranh công ty, doanh nghiệp ngày gay gắt khốc liệt Các doanh nghiệp ln cố gắng, nỗ lực tìm cho vị thế, chỗ đứng thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp khách hàng, có tồn phát triển Thủy Tạ, doanh nghiệp cú thương hiệu số doanh nghiệp chớp hội nhanh chóng để phát triển khủng hoảng kinh tế mang tính tồn cầu Cũng phát triển khoa học - kỹ thuật mà máy móc dần thay lao động thủ công, sản phẩm dễ dàng nhanh chóng bị bắt chước Do giới hạn khác biệt sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp không đáng kể Người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có nhận diện cách rõ ràng Điều phụ thuộc lớn vào thương hiệu doanh nghiệp Một thương hiệu có uy tín nhiều người tiêu dùng đánh giá cao lựa chọn nú cựng sản phẩm, chất lượng giá Do vậy, đến việc cạnh tranh thương hiệu doanh nghiệp quan tâm không cạnh tranh chất lượng, giá mẫu mã trước Từ đặt tốn Thủy Tạ xây dựng thương hiệu có uy tín để phát triển thương hiệu đú thỡ cũn khú Chính em xin nghiên cứu chuyên đề thực tập: “ Phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Thủy Tạ” Với nhiều kinh nghiệm qua tuần thực tập Công ty cộng với số kiến thức học trường với nỗ lực thân, em mong muốn đóng góp giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn Công ty CHƯƠNG CƠ SỞ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ TẠ 1.1 Lý luận chung thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu - thuật ngữ quen thuộc phương tiện thông tin đại chúng nay, đâu có sản phẩm hàng hố, dịch vụ xuất hịờn thuật ngữ Nó minh chứng cho tồn tại, phát triển sâu vào tiềm thức người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ Tuy quen thuộc quan điểm thống thương hiệu vấn đề cịn nhiều tranh cãi Có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại Thương hiệu hồn tồn khơng cú gỡ khỏc so với nhãn hiệu hàng hoá Việc gọi tên thương hiệu muốn gắn với thị trường khác hàng Thương hiệu bao gồm yếu tố, hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì âm Cũn có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá đăng ký bảo hộ Nếu nói nhãn hiệu hàng hố quốc gia bảo hộ thương hiệu sang thị trường khác lại không coi thương hiệu Không lẽ thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng ưa chuộng không bảo hộ không coi thương hiệu? Vậy thương hiệu gì? Thuật ngữ nên hiểu nào? Hiệp hội marketing Hoa Kỳ- nơi sản sinh cha đẻ ngành marketing - Philipkotler đưa khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, âm thanh, thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm phân biệt hàng hố, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm ta hiểu thương hiệu cấu tạo hai phần + Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe: Tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu… yếu tố phát âm + Phần khơng phát âm được: Là yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác: Hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, bao bỡ… yếu tố nhận biết khác 1.1.2 Tầm quan trọng ý nghĩa phát triển thương hiệu Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp Sở hữu thương hiệu mạnh uy tín lợi DN Các DN Sở ban ngành quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu Trong xã hội cơng nghiệp hóa – đại hóa, sản phẩm tiêu chuẩn hóa lớn khác sản phẩm doanh nghiệp Do khách hàng dễ nhầm lẫn sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác khơng có phân biệt Đặc biệt cỏc dũng sản phẩm thực phẩm Thương hiệu thể hiện: - Hình tượng hàng hóa doanh nghiệp - Chất lượng hàng hóa - Đạo đức văn hóa kinh doanh doanh nghiệp Thương hiệu cơng cụ Marketing hiệu tốn cho doanh nghiệp mà việc tiếp thị quảng cáo thường tốn chi phí nhiều Quá trình đưa sản phẩm doanh nghiệp vào thị trường thuận lợi dễ dàng nhiều doanh nghiệp sẵn có thương hiệu người tiêu dùng biết đến Với thương hiệu uy tín Thủy Tạ dễ dàng xâm nhập vào thị trường với sản phẩm kem, nước uống tinh khiết, có cam kết chất lượng mà thương hiệu Thủy Tạ xây dựng lòng khách hàng từ nhiều năm qua.Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu mỡnh cũn thương hiệu thỡ khụng Kết là, thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sản phẩm khách hàng Đõy chớnh điều quan trọng mà thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v…khỏch hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thoả mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thực chất, lợi ích khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thương hiệu xem công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác chí với thân họ-tuýp người mà họ mong muốn trở thành Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số người khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân động thành đạt với xe Mercedes đời Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại chính: hàng hố tìm kiếm, hàng hố kinh nghiệm hàng hố tin tưởng Với hàng hố tìm kiếm, thuộc tính sản phẩm đánh giá qua kiểm tra mắt (Ví dụ: cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng thành phần cấu tạo sản phẩm) Với hàng hoá kinh nghiệm, thuộc tính sản phẩm khơng thể dễ dàng đánh giá việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật kinh nghiệm cần thiết (Ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý sử dụng) Với hàng hố tin tưởng, thuộc tính sản phẩm khó biết (Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích sản phẩm hàng hố kinh nghiệm hàng hoá tin tưởng khú nờn cỏc thương hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm nhận biết dễ dàng Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải rủi ro chức (sản phẩm không mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khoẻ thể lực người sử dụng người khác), rủi ro tài (sản phẩm khơng tương xứng với giỏ trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hố, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng tới sức khoẻ tinh thần người sử dụng), rủi ro thời gian (sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro này, chắn có cách mà họ chọn, mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ cú kinh nghiệm tốt khứ Vì vậy, thương hiệu cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tuỳ thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.1.3 Yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp + Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Sau thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu nước * Đối với việc đăng ký bảo hộ nước, để xác lập quyền nhãn hiệu, doanh nghiệp cần nộp đơn đăng ký quan có thẩm quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ) Đơn đăng ký nhãn hiệu bao gồm tài liệu sau đây: Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định, tài liệu, mẫu vật, thông tin xác định nhãn hiệu cần bảo hộ (bao gồm: mẫu nhãn hiệu danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận), giấy ủy quyền (nếu đơn nộp thông qua đại diện), chứng từ nộp phí, lệ phí * Đối với việc đăng ký bảo hộ nước ngồi, doanh nghiệp đăng ký theo ba cách: đăng ký trực tiếp, theo nhóm quốc gia, cộng đồng theo cơng ước quốc tế Madrid Nếu muốn bảo hộ nước, doanh nghiệp trực tiếp nhờ đại diện thương mại quốc gia đăng ký hộ Với hình thức này, thương hiệu hay nhãn hiệu bảo hộ phạm vi quốc gia đăng ký theo nhóm cộng đồng châu Âu theo cơng ước quốc tế việc bảo hộ có phạm vi rộng Việt Nam thành viên công ước quốc tế Madrid, công ước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ theo nguyên tắc, quyền bảo hộ áp dụng cho 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký tất quốc gia tham gia cơng ước Doanh nghiệp thơng qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để giúp đỡđăng ký thương hiệu nhãn hiệu theo nhóm theo cơng ước Madrid Doanh nghiệp khơng thiết phải áp dụng lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu kinh tế cao đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ + Xõy dựng thương hiệu có chiến lược, bản, khoa học Khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp trọng đến “bề nổi” Đó yếu tố nh tên hiệu, ký hiệu, hiệu, đồ họa, mẫu mã, mùi vị, màu sắc Nhưng thật ra, để tạo khác biệt cho thương hiệu, khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với thương hiệu nhiêu chưa đủ Xây dựng chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp cần xác định điểm bật thương hiệu đặc biệt chúng có mang lại lợi Ých cho khách hàng doanh nghiệp khơng? Để làm rõ câu hỏi doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng kết nghiên cứu, từ định hướng khách hàng chạy theo khách hàng