Phát triển thương hiệu “vinashin” của tập đoàn công nghiệp tàu thủy việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU I Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Đã từ lâu, thương hiệu không nhãn gắn lên sản phẩm đơn Những thương hiệu thành cơng có linh hồn riêng nó, tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu vơ hình lại vơ giá công ty Từ tổ chức quy mô cá nhân coi xây dựng thương hiệu chiến lược quan trọng hàng đầu Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu Các tập đồn cần xây dựng thương hiệu Các cơng ty nhỏ từ bắt đầu thành lập, nhãng việc xây dựng thương hiệu Thế giới ngày thực giới thương hiệu Ngành đóng tàu Việt Nam xuất từ năm đầu kỷ XX, đến năm cuối kỷ XX, VINASHIN đời, Việt Nam thực có định hướng phát triển ngành đóng tàu trở thành ngành cơng nghiệp trọng điểm, đóng tàu biển tải trọng lớn hướng tới hoạt động xuất Cũng đại đa số doanh nghiệp Việt Nam cách 10 năm, với Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy (CNTT) Việt Nam, thương hiệu cịn khái niệm quan tâm Hiện thứ khác, Tập đoàn nhận thức tầm quan trọng thương hiệu Việt Nam tham gia vào sân chơi quốc tế Với sản phẩm đặc thù sản phẩm cơng nghiệp có giá trị lớn, việc phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam mang đặc trưng riêng Tuy có nhận thức tích cực việc phát triển thương hiệu, thực tế cách thức có nhằm phát triển thương hiệu Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam chưa thực hiệu Thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam biết đến chưa phải thương hiệu mạnh Ngoài ra, nhiều nguyên nhân chủ quan khách quan khác nhau, Tập đoàn CNTT Việt Nam phải đối mặt nhiều khó khăn, ảnh hưởng nặng đến uy tín hình ảnh thương hiệu Hơn lúc hết Tập đoàn cần tập trung đầu tư cho lực cốt lõi, phát triển thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng, mà đặc biệt khách hàng quốc tế Xuất phát từ lý luận thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam” để nghiên cứu luận văn thạc sỹ II Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay, có số cơng trình nghiên cứu Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam nói riêng ngành cơng nghiệp đóng tàu nói chung đề tài cấp năm 2004: “Điều chỉnh quy hoạch phát triển ngành công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam đến năm 2010 định hướng phát triển đến 2020” PGS.TS Lê Bá chủ nhiệm đề tài; nghiên cứu “Cơ hội cho ngành đóng tàu Việt Nam” TS Huỳnh Thế Du thuộc Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright tháng năm 2006 Các nghiên cứu chủ yếu đưa phân tích đánh giá chung ngành cơng nghiệp đóng tàu Việt Nam, có vai trị Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam Một số luận văn thạc sỹ thực nghiên cứu Tập đoàn CNTT Việt Nam “Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh nhằm đẩy mạnh xuất mặt hàng chủ lực Tổng Công ty CNTT Việt Nam xu hội nhập” Nguyễn Thành Chung năm 2005, “Thu hút vốn đầu tư nước vào hoạt động đóng tàu xuất Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam" Lê Hoàng Hà năm 2007 Đặc điểm luận văn tập trung vào vấn đề nâng cao lực cạnh tranh thu hút vốn Tập đoàn CNTT Việt Nam, chưa nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn Bên cạnh có nhiều nghiên cứu phát triển thương hiệu Tập đoàn doanh nghiệp Việt Nam, luận văn thạc sỹ “Thương hiệu Sacombank - thực trạng giải pháp” Lưu Thu Hương năm 2008, “Xây dựng phát triển thương hiệu Tập đồn dầu khí Việt Nam” Đào Ngọc Long năm 2009, v.v chưa có đề tài đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam Tóm lại, chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể hoạt động phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam Do vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu luận văn cần thiết phương pháp luận nội dung nghiên cứu III Mục đích đối tượng nghiên cứu : III.1 Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam nhằm gia tăng giá trị khả thu hút khách hàng quốc tế thương hiệu VINASHIN III.2 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam IV Nhiệm vụ phạm vi nghiên cứu: IV.1 Nhiệm vụ nghiên cứu : Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài tập trung vào vấn đề sau đây: (1) Hệ thống hoá lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu (2) Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam (3) Đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam IV.2 Phạm vi nghiên cứu : + Lĩnh vực nghiên cứu: hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam, không bao gồm hoạt động thiết kế đặt lại tên thương hiệu + Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đồn cơng nghiệp tàu thuỷ Việt Nam phạm vi hoạt động kinh doanh quốc tế VINASHIN nước + Thời gian: Số liệu sử dụng để phân tích chủ yếu từ năm 2006 đến năm 2010 dự tính đến năm 2020 V Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nhiệm vụ đề tài, phương pháp sau sử dụng q trình nghiên cứu hồn thành luận văn - Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử chủ nghĩa Mác – Lênin sử dụng để đảm bảo tính liên kết thời gian nội dung toàn luận văn - Phương pháp tổng hợp phân tích sử dụng suốt luận văn - Phương pháp tiếp cận cá biệt so sánh dùng để tiếp cận tiêu, số liệu, sau so sánh số liệu qua kỳ nhằm đánh giá tốc độ phát triển thương hiệu VINASHIN Phương pháp sử dụng chủ yếu chương luận văn - Phương pháp phân tích dự báo sử dụng đồng thời chương chương luận văn - Phương pháp quy nạp diễn giải giúp cho việc tiếp cận lý thuyết kết thu thập có tính logic, kết cấu chặt chẽ sử dụng toàn luận văn VI Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu cần thiết phải phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam - Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam - Chương 3: Định hướng số giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINASHIN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 1.1 Lý thuyết chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Cho đến nay, văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, thực tế thuật ngữ tồn nhiều cách giải thích khác Ở lĩnh vực đề cập, góc nhìn khác người ta lại có quan điểm khác thương hiệu Có quan niệm cho thương hiệu cách nói khác nhãn hiệu hàng hóa, có quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu mua bán Một nhãn hiệu hàng hóa, tên tuổi nhà sản xuất, định giá, quy đổi tiền trở thành loại hàng hóa (mua-bán được) nhãn hiệu trở thành thương hiệu Đây quan niệm đơn giản, dễ hiểu mang tính thương mại cao thực chưa đủ, vụ mua bán nhãn hiệu ý nghĩa thương hiệu mà sát nhập, thơn tính doanh nghiệp lớn Dưới quan điểm Marketing, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu "một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh" Thực chức thương hiệu khái niệm thương hiệu Bản thân hình tượng, dấu hiệu hàng hóa chưa đủ nói lên điều Yếu tố làm cho thương hiệu vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho khách hàng hàng hóa dịch vụ mang lại … Tuy nhiên, thông qua dấu hiệu, khách hàng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu cịn để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp Pháp luật bảo hộ dấu hiệu đăng ký bảo hộ Có quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu đăng kí bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán thị trường Nếu nói nhãn hiệu chưa đăng kí bảo hộ khơng coi thương hiệu Quan niệm có điểm khơng phù hợp làm bó hẹp phạm vi thương hiệu Và theo quan niệm khơng có thương hiệu tồn cầu mà có thương hiệu Việt Nam, thương hiệu Trung quốc,… Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Trong “ Brand Management” Patricia F Nicolino, xuất năm 2009, đưa định nghĩa: “Thương hiệu thực thể xác định tạo cam kết định giá trị” (A brand is a identifiable entity to make the specific promieses of value) Qua khái niệm thương hiệu trên, hiểu cách khái quát thương hiệu là: tổng hoà yếu tố bên (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, ) bên (bản sắc thương hiệu khách hàng cảm nhận) mà doanh nghiệp xây dựng, thừa nhận kiểm định qua thời gian Các yếu tố bên thường gọi chung nhận diện thương hiệu “Bản sắc thương hiệu” doanh nghiệp xây dựng nên cam kết thực Bản sắc thương hiệu mà thương hiệu chứa đựng Nó tuyên bố chiến lược hay tập hợp thông điệp có nội dung: thể hình ảnh DN, lĩnh vực mà DN tham gia, định hướng phát triển tương lai, nguyên nhân làm nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù thương hiệu có sắc khác tuỳ theo loại hình kinh doanh, xét tổng thế, ln bao gồm số nhân tố sau: Sứ mệnh (Mission), Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes), Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Khẩu hiệu (Slogan) Câu chuyện thương hiệu (Brand Story) Sản phẩm trở thành thương hiệu với nhận diện yếu tố “bên ngoài”, khách hàng liên tưởng tới “bản sắc” “bên trong” Khi “bản sắc thương hiệu” xuất tâm trí khách hàng, trở thành “hình tượng” sản phẩm Sự cảm nhận đồng hầu hết người tiêu dùng thương hiệu trở nên mạnh nhiêu Một thương hiệu phát triển phần cảm tính phong phú, tỷ phần lớn lợi ích Có thể hiểu thương hiệu tồn tâm trí khách hàng; hình ảnh, cảm xúc suy nghĩ khách hàng có nghĩ tới sản phẩm DN “Thương hiệu” “nhãn hiệu” Mặc dù có điểm tương đồng thương hiệu hiểu với nghĩa rộng nhãn hiệu nhiều Có thể khái quát khác biệt thương hiệu nhãn hiệu sau: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt, khơng muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thường nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập đến nhãn hiệu hàng hoá Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế, tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… dịch "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu" Trong thuật ngữ "Trademark" lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision" Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá số khía cạnh cụ thể sau: a) Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí khách hàng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố phần xác b) Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí khách hàng) đơi đời doanh nhân c) Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hố có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) d) Nhãn hiệu hàng hố quan quản lý Nhà nước cơng nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài doanh nghiệp khách hàng người cơng nhận 1.1.2 Phân loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành loại như: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt… Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, học viên xin đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam thường quan tâm là: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu quốc gia - Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi thương hiệu tập thể): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, DN sản 10 xuất DN khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường DN khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac Pháp Công ty khác hiệp hội Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon Hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa DN Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ điều kiện dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" sản phẩm mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' có tên sở sản xuất phía tên DN - Thương hiệu doanh nghiệp (có sách đề cập thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk) Honda (gán cho sản phẩm hàng hóa khác Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm thương hiệu DN hay gia đình khái quát cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa DN Một tính đại điện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung nhiều DN thương hiệu DN xây dựng sở tên giao dịch DN từ phần phân biệt tên thương mại DN; tên người sáng lập DN (Honda, Ford ) - Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Chẳng hạn, biểu tượng thương hiệu quốc gia Australia hình Kanguru lồng vịng tròn đỏ tượng trưng cho mặt trời bên dòng chữ Australia Biểu tượng gắn sản phẩm Australia (đã đăng ký sử dụng thương hiệu quốc gia Australia)