Phát triển thương hiệu vinashin của tập đoàn công nghiệp tàu thủy việt nam

2= H g* • ^ ;S s $ ế M S i B M v i s e m m ĨỂ m : ỂẪ • ; •S N n l'Y n N ' n - ọ e N < m v ^ G p ị j* H :V \)i :*/ãằ:Vv t*s i: r Si ô:: %ị I I 3= J ;1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** DẠI HỌC KTQD TT THÔNG TIN THƯ VIỆN PHÒNG LUẬN ÁN-TưLIỆU NGUYỄN THỊ HỔNG NHUNG PHÁT TRIỂN THUUNG HIỆU VINASHIN CỦA TẬP ĐOÀN CÕNG NGHIỆP TÀU THỦY VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUÔC TÊ LUẬN VẪN THẠC SỸ QUẢN TRỊ HNH DOANH 5 / Người hướng dẫn khoa học: TS TẠ VẢN LỢI HÀ NỘI, NẢM 2010 LỜI CÁM ƠN Luận văn hoàn thành khoa Quản trị Kinh doanh Quốc tế, Viện Dào Tạo sau đại học - Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội hướng dẫn TS Tạ Văn Lợi Trong trình thực học viên nhận hướng dẫn tận tình thầy hướng dẫn, thầy khoa Thương mại Kinh doanh Quốc tế, Viện Đào tạo sau Đại học quan tâm đồng nghiệp, gia đình, bạn bị Học viên xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc trước giúp đờ quý báu Trong trình thực luận văn học viên khơng thể tránh khỏi sai sót Học viên mong nhận nhận xét góp ý đề luân văn nghiên cứu hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Nhung MỤC LỤC T n LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẢT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẢT LUẬN VĂN LỜI MỞ Đ À U CHƯƠNG 1: C SỞ LÝ LUẬN VẺ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ S ự CẦN THĨÉT PHẢI PHÁT TRIÉN THƯƠNG HIỆU “VINASHIN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 1.1 Lý í huyết chung thương hiệu / / / Khái niệm íhương hiệu 1.L2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò vờ chức nùng thương hiệu .11 1.2 Phát triển thương hiệu 15 1.2.1 Quan điểm chung phát triển thương hiệu 15 1.2.2 Các nội (tung phát triển thương hiệu .16 1.2.2 ỉ Công tác xây dimg thương hiệu 16 1.2.2.2 Công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu 17 1.2.2.3 Các công tác phát triển thương hiệu 18 1.2.3 Các biện pháp phát triển thương hiệu .19 1.2.3.1 Các biện pháp quàn ỉỷ sử dụng thương hiệu 19 1.2.3.2 Các biện pháp Marketing - mix 19 1.2.3.3 Các biện pháp khác .20 1.2.4 Quy trình phát triển thương hiệu 21 1.2.5 Những dặc thù phát triển thương hiệu doanh nghiệp sán xuất công nghiệp 24 1.2.6 Các tiêu đánh giá phát triển thương hiệu 25 1.2.6 ỉ Chỉ tiêu dịnh tính 25 ì.2.6.2.Các chi tiêu mang tỉnh định lượng 28 1.3 Sụ cần thiết phải phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 30 CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG PHÁT TRIẾN THƯƠNG HIỆU “VĨNASHLN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 32 2.1 Tổng quan Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 32 2.1.1 Khải quát trình hình thành phát triển Tập đoàn cồng nghiệp tàu thủy Việt Nam 32 2.1.2 só lượng quy mơ doanh nghiệp 34 2.1.3 Sàn phẩm thị trường 35 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật nguồn vốn 37 2.2 Thực trạng phát triền thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thuỷ Việt Nam 39 2.2.1 Những đặc thù phát triển thương hiệu ViNASHIN 39 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu “ VỈNASHIN”của Tập doàn CNTT Việt Nam 42 2.2.2.1 Các nội dung CƯ phút triển thương hiệu VINA Sỉ ĩ ỈN 42 2.2.2.2 Các biện pháp phái triền thương hiệu VỈNASỈỈỈN then gian qua 50 2.2.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu V1NASĨỈĨN .56 2.2.3 Các tiêu đánh giả phát triển thương hiệu VỈNASHỈN 58 2.2.3.1 Chi tiêu định tính: chì tiêu vè tăng tốc độ tín nhiệm thương hiệu: 58 2.2.3.2 C ác chì tiêu định lượng 59 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VINASHIN 64 2.3 Ị Các mặt đạt phát triển thương hiệu VỈNASHỈN 64 2.3.2 Các mặt hạn chế phát triển thương hiệu VINASHIN 68 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU VINASHIN CÚA TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP TÀU THUỶ VIỆT NAM .73 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu ViNASHIN Tập đoàn C N T T Việt Nam đến năm 2020 73 3.LI Định hướng phát triển thương hiệu VỉNASHỈN đến năm 2020 73 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu VỈNASHIN 74 3.2 Cơ hội thách thức việc phát triển thương hiệu VINASH1N cùa Tập đoàn CNTT Việt Nam 75 3.2.1 Cơ hội dối với việc triển thương hiệu VINASHỈN 75 3.2.2 Thách thức dối với việc phát triển thương hiệu VỉNASHỈN 77 3.3 Nhừng giải pháp chỏ yếu nhằm phát triển thương hiệu YTNASH1N Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 80 3.3.1 Nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu VỉNAS HIN .80 3.3.2 Xây dựng quy chế sử dụng quản lý thương hiệu, nâng cao nàng lực quản trị thương hiệu VỈNASỈHN 81 3.3.3 Hoàn thiện nhận diện thương hiệu, xây dựng sắc cho thương hiệu VINASHỈN 83 3.3.4 Tập trung đầu tư vào lực cốt lõi: 83 3.3.5 Thực chuầtt tắc chỉnh sách marketing - mix 85 3.3.5 ỉ Chính sách sán phẩm: nâng cao chắt lượng sản phẩm 85 3.3.5.2 Chính sách giả S7 3.3.5.3 Chính sách phân phối 88 3.3.5.4 Chỉnh sách người 89 3.3.5.5 Nấng cao hiệu xúc liến thương mại quảng bú thương hiệu VỈNASHỈN nước 90 5 ó Tạo dựng văn hóa thương hiệu VỈNASHIN .91 3.4 Kiến nghị v i C hính ph ủ 92 3.4.Ỉ Hoàn thiện thể chế, chế để tăng cường chức quản lý vờ chủ sở hữu cửa Nhà nước 92 3.4.2 Nâng cao hiệu ”Chương trình Thương hiệu quốc giay\ 94 3.4.3 Hồn thiện Luật Sở Hữu Trí Tuệ - háo hộ thương hiệu 95 KÉT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC CÁC CHU VIẾT TẮT CNTT C ô n g n gh iệp tàu thủy CN C ô n g n gh iệp CNH, HDH C ô n g n gh iệp hóa, đại hóa DN D oan h n gh iệp DV D ịc h vụ D W T /D W t Deadweight tonage - Tấn trọng tải HH H n g hải LN L ợi nhuận SPD V Sản phẩm dịch vụ sx Sản xuất SX K D Sản xuất kinh doanh SX C N Sản xuất c ô n g ngh iệp TM DV T hư ơng mại dịch vụ XK X u ất T R IPS Trade-Related Aspects o f Intellectual Property Rights - Các lĩnh v ự c qu yền sở hữu trí tuệ liên quan đến mậu dịch W IPO World Intellectual Property Organization - T ổ c S hữu Trí tuệ T h ế giới W TO World Trade Organization - T ố c thư ơng mại giới DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tồng hợp đơn đặt hàng theo thị trường 36 Bảng 2.2 Tồng hợp số công nhân lành nghề cùa VINASHIN theo lĩnh vực hoạt dộng 38 Bàng 2.3 Các lĩnh vực nhãn hiệu V1NASHIN đăng ký sử dụng 48 Bảng 2.4.1 lệ số tốc độ gia táng giá trị thương hiệu V INASl 11N từ 2006 - 2009 60 Bảng 2.5 Hộ số tốc dộ gia tăng việc sử dụng thương hiệu VTNASH1N từ năm 2006 - T /2 62 Bảng 2.6 Tồng khối lượng đơn dặt hảng đóng tàu thức quốc gia giới năm 0 65 Bảng 2.7 Tồng hợp công ty lien doanh VIN A SH IN 68 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Quy trình phát triển thương hiệu 21 Hình 2.1 Kết SX K D năm 2006 - 2009 Tập đoàn CNTT Việt Nam 33 I lình 2.2 Tồng hợp đơn hàng theo chủ tàu 36 Hình 2.3 Logo Tập dồn CNTT V iệt N am 45 Hình 2.4 Mau logo Cơng tỵ đơn vị thành viên Tập đoàn .46 Hình 2.5 Thị phàn dóng tàu giới năm 2009 (% ) 66 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** NGUYỄN THỊ HỔNG NHUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINASHIN CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP TÀU THỦY VIỆT N AM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Q u ố c TẾ TÓM TẮT LUẬN VÃN THẠC SỸ HÀ NỘI, NẢM 2010 88 Bên cạnh đó, phải nâng cao tính dự háo, dự liệu công tác kinh doanh đối ngoại đàm phán hợp đồng Viộc ký kết nhiều hợp đồng đóng tàu xuất chưa dánh giá dúng lực thực tc dơn vị khà tài đảm bảo thực họp đồng Tập đồn dẫn đến tính khả thi hợp địng khơng cao Việc tính giá tàu mà khơng dự tính đén việc thay đổi yếu tố đầu vào, hay thay đồi lượng giá trị đồng tiền suốt trình thực hợp đồng gây nôn nhicu thiệt hại Cũng giống doanh nghiệp xây dựng bàn ngành giao thông, để có nhừng đưn hàng ban đâu, giá thâp đưực coi yêu tố tiên mà Vinashin chào tâu Lợi nhuận chưa đầy 2% giá trị tàu phải thuê từ thiết kế tới tư vấn giám sát dăng kiểm, nhập khấu hầu hết ngun liệu, mảy móc mà VINASHliN dự tính nhận dơn hàng dễ dàng bị chuyến sang sỏ âm tồ chức sàn xuất cỏn nhiều hạn chế Yêu cầu đòi hỏi phải thực đầu tư nghiêm túc, xây dựng dội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, không loại trừ phương án thuê chuyên gia ngồi nước để thực cơng việc 3.3.5.3 Chỉnh sách phán phối: đảm bảo liến độ hoàn thành, giao đủng hẹn Một yếu tố tạo thiện cảm cung hình ảnh đẹp khách hàng DN, bên cạnh chất lượng SP tiến độ hoàn thành sản phẩm theo ycu cầu cùa khách hàng Một nhừng điểm yếu dẫn đến hiệu kinh te thấp V1NASII1N vấn đề tồn tiến dộ hồn thành sản phẩm Như trình bày nội dung trên, ngành đóng tàu ngành thâm dụng vốn lao động lớn; giá nguycn vật liộu, thiết bị dầu vào biển dộng, tăng mạnh, tiến độ hoàn thành kéo dài dẫn đến việc hiệu kinh té thấp, đồng thời uy tín dối với khách hàng Chính việc hoàn thành sản phẩm tiến dộ yếu tố quan trọng dẫn đến thành cơn£ cùa hợp địng đóng tàu De dược diều này, bên cạnh nâng cao khả dự báo, tính tốn đàm phán, Tập dồn phải có quy ché rõ ràng, 89 "thương - phạt” nghiêm túc đề đàm bào tiến độ hoàn thành sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu VĨNASHIN 33.5.4 Chính sách người: Phát triển nguồn nhân lực cỏ chất lượn cao đáp ứng yêu cầu đóng tàu xuất khấu Đầu tư phát triển, bồi dưỡng nguồn nhân lực dây nhắn mạnh vào yếu tố bồi dường người lao dộng từ khâu đào tạo nguồn Đây giải pháp vô cung cấp thiết, nhầm phát huy mạnh nước cỏ tiềm lớn số lượng nhân công Việt Nam nồi tiếng nước có nguồn nhân cơng dồi dào, người thợ Việt Nam lại khéo tay, chịu khó, say mê học hỏi Nếu dcào lạo cách họ trở thành người thợ cỏ tay nghề kỹ thuật cao, có khả dáp ứng yêu cầu khắt khe kỷ luật sản xuất, dáp ứng ycu cầu tham gia vào thị trường lao dộng quốc tế Với thực tế VĨNASH1N - bên cạnh nguồn nhân lực tiếp nhận từ khoa, ngành đào tạo trường Đại học, Cao dẳng nước Ngoài phận quàn lý, kỹ sư cán đào tạo mức dại học cao đẳng, lượng lớn nhân cơng người thợ trực tiếp đóng tàu lại thiếu trường lớp đào tạo kỹ năng, tay nghè cho họ chưa nói dến vệc liếp cận cỏng nghệ tiến tiến đại lĩnh vực công nghiệp tàu thuỷ trcn Thế giới, việc tụt hậu, lạ lẫm bẳt tay vào sản xuất, sử dụng nhùng tiến khoa học điều không tránh khỏi Bơn cạnh đó, nguồn nhân lực đưực tiếp nhận từ trường Đại học cao dẳng chưa thể dáp ứng yêu cầu ngành cao tham gia hội nhập thị trường quốc tế, mơ hình giáo dục Việt Nam mơ hình giáo dục tồn diện ncn nhiều cịn nhiều bất cập như: kiến thức lại không chuyên sâu, chí khơng phù hợp với thực tế, nên dân đcn việc đào tạo lại, tạo nâng cao gâv lãng phí lớn Do vậy, ycu cầu cấp thiết ngành công nghiệp tàu thuỷ cùa nước ta phải trọng đầu tư để phát triển, bồi dường nguồn nhân lực có chất lượng cao nhàm đáp ứng dược yêu cầu dỏng tàu trọng tài lớn, kỹ thuật phức tạp dặc biệt làu xuất Có nhiều hình thức đẻ tiến hành đào tạo, có thề tiến hành đào tạo chỗ, đào lạo 90 nơi làm việc người lao dộng, phương thức đảm bảo người thự vừa rèn luyện dược tay nghề, vừa dàm bảo hoạt dộng lien tục cùa dây chuyền sản xuất Bên cạnh đỏ cỏn tiến hành hình thức tạo bên ngồi doanh nghiệp Viộc tạo tập trung cho phép đào tạo lúc sô lượng lớn công nhân, dây lợi the mà loại hình đào tạo chỗ khó thực 3.3.5.5 Nâng cao hiệu xúc (iến thương mại quảng há thương hi VỈNASH1N nước Xúc tiến thương mại hoạt động thúc đấy, tìm kiếm hội mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt dộng khuyên mại, quảng cáo, trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hội chợ, triên lãm Ihưong mại Trong thời gian vừa qua, VĨNASHỈN thành công việc tố chức hội chợ Vietship, hội chợ Techmart hoạt dộng xúc tiến thương mại khác nhằm quàng bá thương hiệu, mạnh cùa ViNASHlN; dồng thời tìm kiếm dối tác kinh doanh, nhà cung cấp uy tín Qua lần tố chức hội chợ, VielShip 2010 xứng đảng mốc son lộ trình tiép tục phát tricn mình, với gần 600 gian hàng 300 cơng ty, 2/3 cơng ty, tập đồn quốc tế đến từ nhiều quốc gia có cơng nghiệp tàu thuỷ phát triền, gồm nhà tư vấn thiết ké, sản xuất, cung ứng vật tư thiết bị thuý, tàu nhà máv đóng tàu hảng đăng kiêm, cơng ty bảo hiềm, tổ chức tài đen từ hầu hết cường quốc biển quốc té Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Dức, Hà ĩ an Dan Mạch, Na Uy, Ba Lan, Pháp Thuỵ Sỹ, Singapore Triển lãm không kênh cung cấp cập nhật da dạng nhũmg thông tin lĩnh vực chun mơn cách hừu hiệu mà cịn cầu nối doanh nghiệp với đối tác tiềm nơi hội hợp tác tìm hiểu trao đồi cách trực tiếp hiệu quà Lễ ký két thỏa thuận hợp tác, hợp dồng dóng tàu, hợp dồng cung cấp vật tư thiết bị triền lãm dược dánh giá nhừng viên gạch dầu tiên dặt mỏng vững cho mối quan hệ hợp tác chiến lược ngày tốt đẹp giừa bên Tuy nhiên, để đạt mục ticu dè ra, VINASH1N phái tích cực nừa việc quảng bá hình ánh cùa thị trường giới Nânư cao hiệu 91 hoạt động xúc tiến thương mại đê hợp đồng ký kết triển lãm không dừng lại hợp đồng nguyên tắc 3.3.6 Tạo dựng văn hóa thương hiệu V ỈN A SH ỈN Nhìn từ chiều sâu thương hiệu không "nhân hiệu tiếng”, nhãn hiộu tên giao dịch thương mại sản phẩm Thương hiệu thần thái sản phẩm két tinh cùa văn hóa kinh doanh Nói doanh nhân Trung quốc: “Đương nhiên thương hiệu thưcmg hiệu tên giao dịch thương mại mà nhân tố hạt nhân sau lưng thương hiệu tên giao dịch: (1) chất lượng sàn phẩm tốt dịch vụ tốt, ổn định; (2) chiếm lĩnh phần lớn trcn thị trường; (3) hình tượng doanh nghiệp mẻ; (4), hàm lượng văn hóa cao: (5) trinh độ kỹ thuật quán lý cao; (6) hình thành hiệu ích cao nhờ tất cà yếu tố này” Cái đổ cho thương hiộu có linh khí gì? Là vãn hỏa Bất kỳ thương hiệu mà thiếu trí tuệ văn hỏa sức sáng tạo đèu vĩnh viễn dược xếp vào hàng thương hiệu nồi tiếng the giới Vậy ta cần biết “vãn hóa thương hiệu" gi? “Văn hóa thương hiệu tích hợp văn hóa kinh doanh trình dộ cao doanh nghiệp tạo nên linh hồn, sức sống thương hiệu mang tỉnh đặc thù văn hóa cộng đồng, đem lại ưu the cạnh tranh thương trường cho doanh nghiệp, lợi ích cho người mua xà hội” (Lê Quý Dức Sự hình thành tầng lớp doanh nhân văn hóa, rạp chí Văn hỏa Doanh nhân, số 6/2006 tr.76) Chính vi diều này, việc xây dựng thương hiệu VINASHIN mang tẩm quốc tế thiếu yếu tố văn hóa, mà cao phcài lcà thử vãn hỏa thương hiệu vừa mang bàn sẳc dân tộc vừa mang tỉnh thời đại Trong “thế giới phẳng” ngày nav, thương hiệu mang tính tồn cầu không thương hiệu hội nhập sâu vào kinh tế giới mà thương hiệu hòa nhập sâu vào dịng chảy vãn hóa nhân loại Theo công thức kinh diổn nhà quản lý kinh tế văn hóa thương hiệu cấu thành từ hai yếu tố: 1) vãn hóa vật thể bao gồm: sở vật chất doanh nghiệp (văn phòng, nhà xưởng, hệ thống logo, cờ, ca doanh nghiệp ) 92 yểu tố trở thành văn hóa có chăm chút người 2) Bộ phận phi vật thề cùa văn hóa toàn giá trị tinh thần mà tất đội ngũ người DN từ người đứng đầu DN đến người lao động bình thường tạo dựng lên bàng trí tuệ dơi bàn tay khéo léo suốt trình xây dựng vả phát triển thương hiệu, lảm cho giá trị trường tồn với thời gian Trong trình xây dựng văn hóa này, điều đáng ý tính cách ý chí cùa người lãnh đạo doanh nghiệp có ý nghĩa định dến văn hỏa thương hiệu Người lãnh dạo có râm, Tầm, Tài thương hiệu SC dạt Đề xây dựng dược sở vật chất, tàng văn hóa VĨNASHIN khó, quan trọng việc dưa điều ăn sâu vào hoạt động rập đoàn, chi phối cách suy nghĩ, ứng xử thành viên Tập đồn Văn hóa thương hiệu thể nhiều khía cạnh yếu công việc hàng ngày cách báo cáo cơng việc, gìn giữ tài sàn chung, cách hành xử với đồng nghiệp, khách hàng, Ngoài người lao dộng phải xác dịnh việc làm, hành động cùa mang lại lợi ích hay thiệt hại cho Tập dồn Có thề thấy rị văn hỏa thương hiệu VĨNASHIN sán phẩm cùa người làm Tập đoàn VTNASHIN đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Thương hiệu V1NASỈÍĨN khơng thề phát triển thiếu yếu ló văn hóa thương hiệu Ncu khơng hình thành văn hỏa thương hiệu phù hợp, l ập đồn khơng thể giải tốn liên kết, khơng có chc phối hợp hiệu để tạo ncn thương hiệu mang tẩm quốc gia hay quốc té 3.4 Kiến nghị với C hính phủ 3.4.1 Hồn thiện th ế chế, chế để tăng cường chức quán lý chủ sở h ữ u N hà nước Tập doàn CNTT Việt Nam DNNN, nhà nước làm chủ sở hữu Do DNNN tập đoàn kinh tế khác, việc kinh doanh thành cơng khịng nằm định hướng chiến lược mà cịn thể Nhà nước Chính phủ có làm tốt chức chủ sở hữu DN Tập dồn 93 hay khơng Trong ihời gian qua, việc thực hiộn chức chủ sở hửu, chức quản lý nhà nước Tập đoàn VINASHIN thực bị buông lỏng, chưa đến nơi đến chốn Muốn làm tót vai trị nàv, Chính phu phải khần trương hoàn thiện thể chế đề nâng cao hiệu lực, hiệu quản lý nhà nước DNNN, tập đồn kinh té nói chung, Tập đồn CNTT Việt Nam nói riêng, trước hct huy động sử dụng vốn, đầu tư, ngành nghề kinh doanh, thành lập doanh nghiệp quản lv, sử dụng cán Tiến hành rà soát để quy dịnh rõ trách nhiệm cùa quan đại diện chủ sở hừu dối với DNNN việc thâm định kế hoạch, kiềm tra, giám sát, đánh giá hiệu sản xuất kinh doanh xây dựng chẻ tài xứ lý đại diện chủ sở hừu trực tiếp doanh nghiệp Với tư cách chủ sở hữu Chính phù phải chọn người xímg đáng dại diộn cho quyền sở hữu DNNN, tập đoàn kinh tế Dã đến lúc Chủ tịch, Tổng giám đốc tập đồn Tồng cơng tỵ nhà nước phải đưa cách thức lí thuyết phục trước quan chức năng, cư quan giám sát nhà nước chiến lược mà họ dưa cỏng tỵ đến thành công như: chiến lược công ty, cấu phát triển sản phẩm mới, chiến lược marketing, thương hiệu, quàn trị cắt giàm chi phí vv trước ngồi vào vị trí ghế nóng Tập đoản Thậm Chính phủ nen xem xét lại chủ trương thuê người có kinh nghiệm giữ vị trí Tổng giám đốc điều hành (CEO) DNNN, tập đoàn mà nhà nước nắm quyền chù sở hừu Có thời gian, vấn đề thực tạo nên hứng khởi phát triển Tập đoàn V1NASHIN trình lại bỏ dờ dang Việc dược ký hợp đồng thuê CEO giúp DN tự chủ việc lựa chọn nhùng người có tài phù họp vị trí diều hành, thay chế cũ, DN ngồi chờ quan chủ quản bồ nhiệm đề xuất bố nhiệm De việc thuê CEO cỏ hiệu quả, ngồi việc cổ phần hóa DNNN có cách có the tuyển CEO cho DN thời diem hiộn giao cho TCty Quản lý Đau tư vôn nhà nước (SCIC) thực việc với DN Đơn vị sở hữu vốn nhà nước DN ban hành quv chế thi tuyển rạch rỏi chịu trách nhiệm 94 trước Nhà nước hiệu CEO tuyền chọn, nhàm tránh tác động không cần thiết, chi phối DN từ chủ quán Hệ thống quản trị thiếu tính minh hạch việc chưa xây dựng dược tiêu chí quản trị DN, hạn chc dà làm sức hấp dẫn CEO Việt Nam Việc đặt chc th CEO DNNN khơng ngồi mục dích làm cho DN hoạt dộng động, hiệu hon thông qua viộc- người dứng đầu cỏ trách nhiệm nhừng dịnli kinh doanh minh Tuv nhiên, thực chế ràng buộc từ ý thức người, mồi DN, cà từ khung pháp lý Chính phủ cần nhùng thay dổi đồng bộ, nhùng nồ lực đồng dể chế thuc CEO phát huy hết tính ưu viột nỏ 3,4.2 N âng cao hiệu ”Chương trình Thương hiệu quắc g ia ” Một quốc gia cỏ kinh tế hùng mạnh quốc gia cỏ nhiều thương hiệu mạnh Hội nhập kinh tế quốc tế không họp tác kinh tc dể người tháng mà cạnh tranh kinh té cách khốc liột Muốn giành thắng lợi thương trưởng cần phải có thương hiệu mạnh Người Mỹ quan niệm ràng dòng chảy Cocacola dến đâu bicn giới Hoa Kỳ mở rộng dến Người Trung Quốc đưa khái niệm “biên giới mềm” tức ảnh hưởng cùa quốc gia phụ thuộc vào chiếm lĩnh khơng gian thị trường hàng hóa giới Nhăm doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững vàng trcn thị trường nước quốc tế, hỗ trợ cho thương hiệu sàn phấm cỏ chất lượng uv lính kinh doanh mở rộng thị trường, quáng bá hình ảnh thương hiệu, Chính phù Việt Nam dã giao cho Cục Xúc tiến 'I hương mại (Bộ Công Thương) phối hợp với số bộ, ngành xây dựng “Chương trình thương hiệu quốc gia” từ năm 2004, “Chất lượng sản phâm - Dổi mới, sáng tạo - Trình dộ lãnh đạo” ba giá trị cốt lõi mà Nhà nước sẻ đồng hành với doanh nghiệp hưởng lới thơng qua chương trình hành dộng cụ thề nhàm tàng cường lực cạnh tranh cho các thương hiệu sán phẩm Chương trình tập trung vào hai nội dung chính: 1) Tồ chức hoạt động nhằm mục đích nâng cao nhận thức lực DN dối với vắn đề xây dựng thương hiệu dó cỏ việc tồ chức nhiều hội thào, hội nghị, 95 lớp tập huân, tạo, phát hành ấn phẩm thông tin tuycn truyền kiến thức xây dựng, phát triền bảo vệ thương hiệu cho DN 2) '1'iến hành lựa chọn thương hiệu tiêu biểu Viột Nam tham gia chương trinh Hai năm lằn, thương hiệu sản phẩm DN SC dược Chương trinh đánh giá lại Chỉ nhừng thương hiệu đáp ứng dù tiêu chí dược tiếp tục tham gia Chương trinh Các thương hiệu lựa chọn phải sản phẩm cỏ uy tín với khách hàng, có định hưởng phát triển, có sách ké hoạch phát triển thương hiệu cụ bền vững, có nguồn lực dc phát triền cam két hướng tới giá trị Chương trình Tham gia vào Chương trình, ON SC dược hưởng số quyền lợi, dồng nghĩa với việc tự thân DN cam két liên tục tự hồn thiện mình, tâm xây dựng triền khai chương trình hành động theo nhừng giá trị Chương trình Sau năm triển khai, chương trình thu số kết qua đáng ghi nhận, góp phần tích cực tăng cường nhận thức thương hiệu cộng dồng doanh nghiệp nước, phát động phong trào xây dựng thương hiệu định hướng cách đắn Tuy nhiên nay, hầu hét thương hiệu Việt chi dừng lại biẻn giới Việt Nam chưa thực dược biết đến trcn thị trường giới Những tên như: Trung Nguyên, Hoàng Anh Gia Lai chi tia sáng cho thương hiệu Việt bầu trời thương hiệu giới chưa thề giúp giới nhặn diện Việt Nam mé, với thương hicu toàn cầu De nhân rộng điền hình vai trị Chương trình thương hiệu quốc gia quan trọng Chính phú đạo - ngành phải sâu sát hon chương trình hành động, thường xuyên dánh giá kết hoạt động cùa chương trình dê tim điềm mạnh - yếu nhằm nâng cao hiệu Chương trình, có biện pháp thiết thực hỗ trợ DN giải vướng mắc trinh xây dựng phát triển thương hiệu mình, 3.4.3 Hoàn thiện Luật S H ữu Tri Tuệ - bảo hộ thương hiệu Cùng với trinh đỏi mới, mờ cửa hội nhập kinh tế giới, từ nước ta gia nhập WTO, ycu cầu xây dựng, hoàn thiện hệ thống pháp luật đáp 96 ứng đòi hỏi phát triền đất nước đặt ngày cấp bách Luật Sở hữu trí tuộ dặc biệt quan tâm Từ năm 1995, Việt Nam đă xây dựng Chương trình hành động sở hừu trí tuộ nhằm đáp ứng ticu chuẩn Hiệp định Tổ chức Thương mại giới (WTO) khỉa cạnh liên quan đén thương mại quyền sờ hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) Thực thi dầy dủ quy định Hiệp định TRIPS nghĩa vụ bát buộc dối với thành viên WTO, vậy, Việt Nam phái đáp ứng tiêu chuẩn cùa Hiộp định TRIPS thời điểm gia nhập Viộc triển khai Chương trinh hành dộng nêu mang lại kết tích cực Hộ thống bào hộ sở hừu trí tuệ cùa ta dã dáp ứng yêu cầu tính dầy dủ Iliệp định TRIPS Luật Sở hữu trí tuệ 2005 đời dã dánh dấu bước phát triền hệ thống pháp luật sở hừu trí tuệ Việt Nam Việt Nam xây dựng dược hệ thống pháp luật bảo hộ đày dù dối tượng sở hữu trí tuệ theo quv dịnh Hiộp định Và dó cư sở quan trọng để Việt Nam thức trờ thành thành viên WTO vào ngày 11/1/2007 Mặc dù vậy, sau bốn năm thực hiện, Luật Sở hữu trí tuệ dã bộc lộ hạn chế: số diều khoản chưa tương thích với điều ước quốc tế, so quv dịnh chưa phù hợp với thực tiền thi hành , cần sớm sửa đối, bồ sung Cụ thể như: mức độ quy định, quyền tác già, thời gian thẩm định đơn đăng ký sở hữu trí tuộ, Việt Nam dã tham gia nhiều điều ước quốc té sở hửu trí tuệ (Cơng ước Bcrne năm 1886 bào hộ tác phấm văn học, nghệ thuật; Công ước Paris năm 1967 bảo hộ sở hữu công nghiệp; Công ước UPOV năm 1991 bảo hộ giống trồng mới; Hiệp định khía cạnh thương mại cùa quyền sở hữu trí tuệ (TRIPs); Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ ) Song, thực tế cơng tác quản lý quyền sở hữu trí tuệ mức độ "Sơ khai” lúng túng Việc hồn thiện Luật Sở hữu trí tuệ sè bước cần thiết, tạo sở pháp lý khuyến khích, bảo hộ thành quà lao động sáng tạo cá nhân, tồ chức tạo diều kiện đê nước ta hội nhập ngày sâu vào ncn kinh tế the giới, phù hợp với công ước quốc tế 97 KÉT LUẬN Hiện nay, vấn đề phát triển thương hiộu đề tài “nóng" tất cà DN muốn tồn đứng vững thị trường nước quôc tc Thương hiệu linh hồn, sức sống DN linh hồn sức sống quốc gia dân tộc thương hiệu dã thay quyền lực vốn, trờ thành sức mạnh kinh tế quan trọng nhất, ảnh hường đến quốc lực tổng hợp dịa vị kinh té nước kỷ XXI Từ chối tham gia tức cự tuyệt sinh tồn, không coi trọng cạnh tranh thương hiệu tức coi nhẹ tương lai Nhận thức dược diều đó, ngav từ thành lập Tập doàn CNTT Việt Nam đà chủ trọng đến việc xây dựng thương hiệu mình, thương hiệu V1NASH1N dă dược biết dcn với sàn phẩm đóng tàu XK đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng yêu cầu chù hàng, đưa Việt Nam trở thành quốc gia đỏng tàu XK lớn giới Tuy đạt dược kết quà định, trcn thực tế viộc phát triển thương hiệu VINASHIN cùa 'l ập doàn CNTT Việt Nam nhiều hạn ché bât cặp Nguyên nhàn đau tiên quan trọng xuất phát từ chinh “Tâm”, “Tầm”, “Tài” Ban quản trị cấp cao Tập đoàn, thương hiệu muốn phát triền phải Ban quản trị cấp cao điều hành thống phương án hành động toàn tổ chức, n ề khắc phục hạn chế phát triển thương hiệu, giài pháp dưa là: Tập đoàn phải xây dựng dược chiến lược thương hiệu với tẩm nhìn thương hiệu tốt, gia tăng giá trị thương hiệu không theo chiểu rộng mà theo chiều sâu: đâu lư phát triên vào lực cốt lõi, nâng cao chất lượng sản phẩm tiến dộ thực hiện, dầu tư cho nghiên cửu phát triển tiếp nhận công nghệ tiên tiến, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, nâng cao hiệu cùa liên doanh liên kết với dối tác nước ngồi Bên cạnh dó, việc xây dựng văn hỏa thương hiệu V1NASH1N 98 Tập đoàn nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến quáng há thương hiệu VINASH1N nước giải pháp thiết thực Ngoài ra, vai trò “hồ trợ” Nhà nước quan trọng, đặc biệt việc thực tốt chức chủ s hừu dối với Tập đoàn, hoàn thiện C Ư chế, thể chế; điều không nhằm tăng cường hiệu lực quàn lý nhà nước mà “kim nam” để Tập đoàn hoạt dộng hiệu Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn với thời gian kiến thức bán thân học viên có hạn ncn luận vãn cịn nhiều thiếu xót, chưa sâu vào phương pháp định giá thương hiệu, giải pháp chưa đầy đủ, triệt dc Tuy nhiên, qua nội dung đà trình bày, học vicn dà cố gắng hệ thống sờ lý luận thương hiệu phát triền thương hiệu Đồng thời đưa nhìn khách quan thực trạng phát triển thương hiệu VINASHTN Tập doàn CNTT Việt Nam: hạn chế, thách thức cà nhữno hội cho phát triển trcn từ dưa giải pháp với mong muốn thương hiệu V1NASH1N phát triên thực trở thành thương hiệu mạnh 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Iĩường (2001, 2003), Kình doanh quốc tế tập Ị, //; Nhà xuất Thống kê & Nhà xuất Lao động xà hội, ITà Nội ĐỖ Đức Bình (2004) Kinh tế quắc te Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội Trần Minh Dạo (1999), Marketing quốc tế, Nhà xuất bàn Thống kê, Hà Nội Tạ Lợi (2009), Giảo trình Quản trị toàn cầu yếu to sản xuất, Richard Moorc (2003) Thương hiệu dành cho lành đạo, Nhà xuất giáo dục, Hà Nội Viện nghiên cứu đào tạo quàn lý (2005), Tạo đựng quàn trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất Lao động TS Bùi Hữu Đạo (2005), “Vai trò thirơng hiệu doanh nghiệp”, Báo Thương mại (33) Jim Collins Jerry I Porras (2007), Xây dựng để trường tồn, Nhà xuất trẻ Nguyền Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhả xuất Giao thông vận tài 10 Mainak Dhar (2009), Quản trị thương hiệu WJ, NXB trẻ 11 AI Ries & Laura Ries (2009), 22 quy luật vàng xảy dựng thương hiệu Nhà xuất Tri Thức 12 Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Giao thông vận tái 100 13 Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), X úy dựng quán lý thương hiệu cho doanh nghiệp may Việt Nam , Luận án Tiến sỹ Kinh tế công nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 14 Võ Văn Quang (2010), 20 ngư)'ên tắc đồi m ới tư tiếp thị thương hiệu , Lạp chí Hàng hóa & Thương hiệu 14 Quyết định số 104/2006/QĐ-TTg ngày 15/05/2006 Thú tướng Chính phủ việc thành lập Cơng ty mẹ - Tập đồn Cơng nghiệp Tàu thủy Việt Nam 15 Quvết dịnh số 1601/QD-TTg ngàv 15 tháng 10 năm 2009 cùa Thủ tướng Chính phủ việc phê duyệt Quy hoạch phát triền vận tài biển Việt Nam đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 16 Quyết dịnh 926/QD-TTg ngày 18/6/2010 Thủ tướng Chính phù việc tiến hành tái cấu trúc Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 17 Quvct định số 984/QĐ-'lTg ngày 25 tháng năm 2010 Thủ tướng Chính phủ việc chuyển cơng ty mẹ - Tập dồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam thành Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Nhà nước làm chủ sở hữu 18 lạp chí, Bản tin cơng nghiệp tàu thuý Tập đoàn CNTT Việt Nam năm 2006, 2007, 2008, 2009 Tiếng Anh Patricia F.Nicolino (2004), B rand Management, Penguin Group (US Inc Website Tiếng Việt Chuyên trang Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam: vvvvvv.vinashin.com 101 Tin nhanh Việt Nam: hitp://vnexprn ‘ì net/GI /K jnh.rir>anh/Kinh-nghicm/2009/07/3BA 11D55 Chuyên trang Công ty Lantabrand: http:/7www, Iantabrand.com/cat2.htm ị http://\vww Iantabrand.com/cat2ncws5695.htinl http://w\v\v.lantabrand com/cat 1nc\vs243 8.html 'l ạp chí thương hiệu Viột: http://w\v\v.thuonghicuvict.com.'Nc\vs/Dctail.,?gIP:=:7&tlI>=12&clD-2879 http://www.thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tlD=24&cID- 2846 http ://\v\yw thuong hieu vict.com/Ncws/Pctai 1/?glD~7 Doanh nghiệp 240: http ://doanhnph iep 24 ư.vn/x aV-dun g- thuojigdiicu-q uoc-gi^uạn4lonj^líL\'ẵÌdI^: doanh-mzhicp-2-225.html Báo mới: http://www.baomoi.com/Inlo/Suc-hap-dan-tu-thuonft-hieu -dong-tauA ÌCT Nam/45/3966121 cpi Thời báo kinh tế Việt Nam: http -//vn^onomy ■vn/201003060901105 76P0C1o/vinash in-lam-trien-Ịanidìigih thc-nao.htm h»r //vnpmnnmv.vn/20100??ftl()^12450PQC9920/vinashin^uaicium-tau Hitp://vneconomv vn/2010011710142311 pọr.s/vinashin-conu-bo-lai-kliọan^ 10 0 -tv-dong.htm httn://vnccononw-vn/20090916053748127P0C10/vinashin-va-vinalincs-co-kehoach-dong-40-tau-bien htm Cục xúc tiến thương mại: hiíp-//vv\v\v■vi ctrade ■gov vn/thuon ^-hicu-duọc- hiai^niliangm ^O IiIlM 102 http ://\vw w ■vietradc gov ■vn/gi o i - t h i e u h t m l D iễn dàn doanh nghiệp: http://dddn.com.vn/2009Q917095548743cat78/quv-luat-tin-nhicm-voi-thuonRhieu.htm H s 0 d o a n h n g h iệ p lớ n n h ấ t V iệ t N a m : h t t p : / / v v v v w v n r 0 c o m v n / h a n g - x c D - h a n { z ? r e f^ \ fn r 0 - t o p - 0 - d o a n h H Q g h i g £ : lo n -n h a t-v ie t-n a m http://Yvww-vnr500.com.vn/2009-1 1- ỉ 8-xep-hana-kinh-nghiem-cua:fortune http://w\v\v vnr500.com vn/2009-07-20-xcn-hang-doanh-nghic^ d ịch 1vii Tiếng Anh h ttp ://c n w ik ip e d ia o /w ik i/S h ip b u ild in g h t t p : / / w w w r n a r i n e t a l k c o r n / a r t i c l e s - m a r i n e - c o m p a n i c s / a r t / K o r c a - T o p s - G l b a l l S h ip b u ild in - M a r k e t- x x x O O O l h tm l h t t p : / / c n a l i s h p e o p 1c d a i 1V ■c o m c n / 0 / 7 / / 9 h t m l http://wAvw.researehandmarket.com.vn/flhl -vi&source hp&q=% 2 w o r ld ~ mark et sharc^of+shipbuilina%22&aci h t t p : / / d e e p s e a n c w s e o m / 0 /1 / t h e - f u t u r c - o f - s h i p b u i l d i i i g