Phát triển thương hiệu cho công ty tnhh địa ngọc

Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương1 Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu 1.1 Thương hiệu: 1.1.1.Khái niệm: .4 1.1.2.1.Tên thương hiệu : .5 1.1.2.2.Biểu tượng,ký hiệu (symbol) .6 1.1.2.3 Khẩu hiệu (slogan) 1.1.2.4.Kiêu dáng bao bì sản phẩm 1.1.3.Chức thương hiệu: .8 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 1.1.3.4 Chức kinh tế 1.1.4.Vai trò thương hiệu: 1.1.4.1.Vai trò người tiêu dùng 1.1.4.2.Vai trò doanh nghiệp 10 1.1.4.3 Vai trò xã hội quan quản lý nhà nước .11 1.2 Phát triển thương hiệu: 12 1.2.1.Khái niệm: 12 1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu: 12 1.2.2.1 Các yếu tố bên trong: .12 1.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài: .14 1.3 Nội dung phát triển thương hiệu (Bao gồm hai phần): .20 1.3.1 Những hoạt động xây dựng thương hiệu 20 1.3.2.Chiến lược phát triển thương hiệu 22 Chương II Thực trạng phát triển thương hiệu công ty Địa Ngọc 26 2.1 Giới thiệu chung công ty TNHH ĐỊA NGỌC : 26 2.1.1 Giới thiệu chung công ty: 26 SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý 2.1.2.Cơ cấu tổ chức: 28 2.1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA CƠNG TY: 31 2.1.3.1 Dịch vụ sàn giao dịch bất động sản: .31 2.1.3.2 Dịch vụ môi giới BĐS: .32 2.1.3.3.Dịch vụ định giá BĐS: .33 2.1.3.4.Dịch vụ tư vấn quảng cáo quản lý BĐS: 37 2.2.Thực trạng phát triển thương hiệu công ty TNHH ĐỊA NGỌC: .37 2.2.1 Xây dựng thương hiệu ĐỊA NGỌC: .37 2.2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu ĐỊA NGỌC 39 2.2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu: .39 2.2.2.2.Xây dựng văn hóa cơng ty: .41 2.2.2.3.Hoạt động Marketing-Mix ĐỊA NGỌC 41 2.3 Đánh giá phát triển thương hiệu ĐỊA NGỌC: .44 2.3.1 Vị trí thương hiệu cơng ty thị trường BĐS: 44 2.3.2 Doanh thu : 47 2.3.3.Tồn tại: 47 2.3.4 Nguyên nhân tồn tại: 48 2.3.4.1.Các yếu tố bên 48 2.3.4.2.Các yếu tố bên 49 Chương Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty TNHH ĐỊA NGỌC 57 3.1.Chiến lược chuyển nhượng thương hiệu: 57 3.2 Các giải pháp khác: .58 KẾT LUẬN 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Trong tình hình cạnh tranh nay, thương hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng với doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam năm gần nhận thức thương hiệu sức mạnh để có tồn tìm chỗ đứng thị trường bền lâu, có hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Từ Việt Nam chuyển sang chế kinh tế thị trường, với việc sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, luật nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị trường bất động sản trở nên sôi động Điều tạo hội thách thức Công ty TNHH ĐỊA NGỌC doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác Đặc biệt phạm vi thành phố Hà Nội, thị trường bất động sản sôi động nước, cạnh tranh ngày gay gắt Sau năm hoạt động kinh doanh thị trường bất động sản ĐỊA NGỌC có chỗ đứng định thị trường Hà Nội Điều từ đầu, ĐỊA NGỌC xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi mạnh cạnh tranh mình, điểm khác biệt so với công ty khác ngành Đề tài thực nhằm xác định xem ĐỊA NGỌC có chỗ đứng nhận thức khách hàng thị trường bất động sản Hà Nội Từ đưa giải pháp nhằm trì phát triển thương hiệu tương lai Do em lựa chọn đề tài: "Phát triển thương hiệu cho công ty TNHH ĐỊA NGỌC" Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình PGS.TS Lê Thị Anh Vân anh chị nhân viên công ty TNHH ĐỊA NGỌC giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý Chương1 Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu 1.1 Thương hiệu: 1.1.1.Khái niệm: Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới – WIPO) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác” Như vậy, thương hiệu tập hợp tất yếu tố vơ hình hữu hình sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khác biệt tổ chức cá nhân với tổ chức cá nhân khác Hiện văn pháp lý Việt Nam khơng có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ, mà thuật ngữ phổ biến marketing thường người ta sử dụng đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc (Điều 785 luật dân quy định)  Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ điều kiện sau: Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐCP)  Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa: SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” tên điạ lý nước, điạ phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mạt hàng có tính chất, chất lương đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp yếu tố (Điều 786 Bộ luật dân quy định) “Chỉ dẫn địa lý” thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ yêu cầu sau: -Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia -Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị trường, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Dưới đề cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu: 1.1.2.1.Tên thương hiệu : Đây yếu tố phát âm thương hiệu Tên thương hiệu tên sản phẩm, tên công ty Tên thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm công ty Tên gọi thương hiệu cần phải đáp ứng yếu tố đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý ý tưởng doanh nghiệp dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng 1.1.2.2.Biểu tượng,ký hiệu (symbol) Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp sản phẩm tương tự nhau, có khác chất lượng điều khó truyền thơng hữu hiệu cho khách hàng phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận khách hàng Khi tên sản phẩm/dịch vụ khó phân biệt biểu tượng/ký hiệu yếu tố trung tâm tài sản thương hiệu, đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu Một biểu tượng tốt đưa công ty khỏi im lặng, phô trương sức mạnh giá trị cơng ty Biểu tượng hình khối, đồ vật, bao bì, người, cảnh vật, nhân vật hoạt hình 1.1.2.3.Khẩu hiệu (slogan) Câu hiệu câu văn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Ưu điểm sử dụng hiệu: tên biểu tượng ký hiệu phần quan trọng tài sản thương hiệu nhưnng bị hạn chế q ngắn gọn, đọng Trong hiệu, slogan kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, phù hợp với chiến lược định vị Khẩu hiệu không bị hạn chế mặt pháp lý hay ngôn từ tên biểu tượng Như hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, hóa giải điểm mơ hồ tên hay biểu tượng Câu hiệu góp phần làm tăng nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Câu hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm từ gợi mở kỳ vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý 1.1.2.4.Kiêu dáng bao bì sản phẩm Có thể nói mối quan hệ bao bì hàng hóa thương hiệu mối quan hệ tất yếu khăng khít, thể diện thương hiệu bao bì Khơng thế, bao bì cịn phận cấu thành thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận sản phẩm Khả đóng góp bao bì vào phát triển thành cơng thương hiệu lớn Như trường hợp mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý thông điệp khẳng định đẳng cấp hàng hóa thương hiệu Bao bì phải cung cấp thông tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho việc di chuyển bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra… Trên yếu tố thương hiệu, thương hiệu bao gồm yếu tố khác nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý… Theo cách hiểu khác yếu tố cấu thành nên thương hiệu bao gồm: a Phần lý tính: Lý tính thương hiệu bao gồm đặc điểm nhìn thấy dễ dàng đo đếm như: Chất lượng, giá cả, tính năng, cơng năng, chức năng, hiệu năng…Ví dụ: doanh nhân họ cần viết thật tốt để lựa chọn viết họ xem xét yếu tố lý tính thương hiệu tạo viết sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết phải đẹp trông thật sang trọng Khi cầm viết tay người mua thấy chất lượng, kiểu dáng, cơng dụng, tính có đáp ứng nhu cầu hay khơng cuối dẫn đến hành động mua hay không mua viết b.Phần cảm tính: SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý Ngược lại với lý tính, cảm tính thương hiệu gồm đặc tính trừu tượng, khó nhìn thấy khó đo đếm  Là cảm xúc tạo nhận thức, niềm tin, thái độ người tiêu dùng với thương hiệu Thông qua quan sát như: biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ nhân viên,… người tiêu dùng bắt đầu có nhận thức thương hiệu, từ hình thành niềm tin có thái độ cụ thể thương hiệu Ví dụ phần cảm tính thương hiệu Honda cảm nhận người tiêu dùng độ bền, kiểu dáng đẹp, …  Là giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện Ví dụ : Áo dài Việt Nam tạo dựng thương hiệu cho qua giá trị văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam, thể nét đẹp duyên dáng, bình dị người gái Việt Nam Khi xây dựng thương hiệu, nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính sản phẩm Nhưng có kết hợp đắn lợi ích lý tính giá trị cộng thêm yếu tố cảm tính, dễ tạo ưa chuộng nhờ tăng doanh thu lịng trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp 1.1.3.Chức thương hiệu: 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức cốt lõi, đóng vai trị vơ quan trọng khơng với khách hàng mà doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Dấu hiệu để nhận biết phân biệt thương hiệu nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, hiệu hay kiểu dáng đặc biệt hàng hóa bao bì… Thơng qua tập hợp dấu hiệu này, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng nhận biết phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý Chức bắt nguồn từ chức nhận biết phân biệt Mỗi dấu hiệu thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp quan quản lý nhà nước biết giá trị sử dụng sản phẩm Chúng đưa thông tin cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, yếu tố cốt lõi mà thương hiệu đại điện; dẫn cho người tiêu dùng điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản phẩm Thương hiệu thể rõ chức thông tin dẫn khiến khách hàng dễ tìm hiểu sản phẩm dễ chấp nhận sản phẩm biết rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Sự cảm nhận tin cậy tạo dựa sở chức nhận biết phân biệt, thơng tin dẫn Khách hàng cảm nhận thương hiệu thông qua tổ hợp yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu… lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng Với thương hiệu, khách hàng cảm nhận sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng sản phẩm Cịn tin cậy khách hàng vào sản phẩm phải dựa vào chất lượng sản phẩm đóng góp thương hiệu Chính tin cậy tạo tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp 1.1.3.4 Chức kinh tế Thương hiệu coi tài sản vơ hình doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giá trị tài sản vơ hình lớn Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị thương hiệu định giá cao giá trị thực tế người ta kỳ vọng vào tiếng thương hiệu đem lại, hàng hóa bán nhiều chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường 1.1.4.Vai trò thương hiệu: SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 Chuyên đề thực tập Khoa Quản lý 1.1.4.1.Vai trị người tiêu dùng Thương hiệu tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có hội để lựa chọn đánh giá sản phẩm Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng cách dễ dàng hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm đảm bảo chất lượng, giảm rủi ro tiêu dùng sản phẩm rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro tâm sinh lý Thương hiệu khẳng định giá trị hình ảnh cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, sức lực việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm Họ nhiều thời gian cơng sức vào việc tìm hiểu sản phẩm Ngồi ra, người tiêu dùng thừa nhận tính hợp pháp pháp lý liên quan đến trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng thương hiệu có quyền nhà nước bảo vệ 1.1.4.2.Vai trò doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị khác biệt hóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác cung cấp cho khách hàng giá trị khác Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Cơng ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng SV: Nguyễn Văn Hiếu Lớp: QLKT49 10