Thương hiệu
Khái niệm
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO)
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”.
Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:
Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm):
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ luật dân sự quy định)
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ các điều kiện sau:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CP).
Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên điạ lý của nước, của điạ phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mạt hàng này có các tính chất, chất lương đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó (Điều 786
Bộ luật dân sự quy định)
“Chỉ dẫn địa lý” là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các yêu cầu sau:
-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
-Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
Việc đầu tiên của quá trình tạo dựng thương hiệu đó là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị trường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau của thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Dưới đây đề cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu:
1.1.2.1.Tên thương hiệu : Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể
Khoa Quản lý hiện được ý tưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng.
1.1.2.2.Biểu tượng,ký hiệu (symbol)
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khác nhau về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nó phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng Khi tên và sản phẩm/dịch vụ khó phân biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự im lặng, phô trương sức mạnh và giá trị của công ty.
Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhân vật hoạt hình.
Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng ký hiệu tuy là phần quan trọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng. Trong khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn sao phù hợp với chiến lược định vị Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lý hay ngôn từ như tên và biểu tượng Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
1.1.2.4.Kiêu dáng bao bì sản phẩm
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm Khả năng đóng góp của bao bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi là rất lớn. Như trường hợp của mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà đối với cả các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt Mỗi dấu hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm Chúng đưa ra những thông tin cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương hiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản phẩm Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó Còn sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải dựa vào chất lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu Chính sự tin cậy sẽ tạo ra tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thương hiệu càng mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được định giá cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1.Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn và đánh giá sản phẩm Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng một cách dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng nhà cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm sinh lý
Thương hiệu khẳng định giá trị hình ảnh cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lực trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm Họ không phải mất quá nhiều thời gian và công sức vào việc tìm hiểu về một sản phẩm nào đó.
Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những thương hiệu có bản quyền và được nhà nước bảo vệ.
1.1.4.2.Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách hàng những giá trị khác nhau Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
Khoa Quản lý thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Từ đó tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến xu hướng bắt chước Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Như vậy, thương hiệu sẽ được bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tài chính Đó là những khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công chúng Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Nếu công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm, giảm chi phí marketing Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động marketing trong doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn, là cơ sở để nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp.
Nhờ có sự bảo hộ của nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả hàng kém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và nhân tài vào làm việc, khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
1.1.4.3 Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa Sản xuất được mở rộng từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân góp phần làm giảm thất nghiệp Bên cạnh đó thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành, quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của kinh tế
- xã hội tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội Thương hiệu là cơ sở để nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí là định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế.
Phát triển thương hiệu
Khái niệm
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Các yếu tố bên trong:
PR(marketing) công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu :
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm,
Khoa Quản lý với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng Hoặc các công ty thường thực hiện các chương trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học
Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi quảng cáo, sáng sớm thức dậy nghe bản tin buổi sáng cũng có quảng cáo, bước ra đường thì bị các bảng quảng cáo đập vào mắt tại các ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng cũng thấy quảng cáo Quảng cáo đang quá tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu.
Trong khi đó thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tinh thực tế.
Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: a PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty
Khoa Quản lý hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin b Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn c PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu
Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).
Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Vốn , công nghệ và lao động: Đây là nhóm các yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của công ty thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động marketing của công ty.
Doanh nghiệp có nguồn vốn lớn sẽ là một lợi thế cho việc marketing,vì muốn xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ thì cần phaiir có nguồn vốn dồi dào.
Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và khoa học công nghệ cũng góp phần không nhỏ đến việc đưa thương hiệu của mình ra thị trường.
1.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài: a Môi trường vĩ mô:
- Sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới và trong nước:
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường do đó mọi sự biến đổi của nền kinh tế thế giới đều có tác động đến nền kinh tế Việt Nam và ngược lại những yếu tố biến đổi trong nền kinh tế của Việt Nam cũng có thể một phần nào đó tác động đến nền kinh tế thế giới Đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản ở Việt Nam vừa qua ta đã thấy rõ, với những con số ấn tượng về tốc độ tăng trưởng của Việt Nam và những điều kiện lợi thế nội tại của nền kinh tế Việt Nam đã tạo nên một sự hấp dẫn lớn đối với thị trường Việt Nam, việc hoàng loat các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước mở công ty, văn phòng đại diện là một biểu hiện cho thấy một lượng nhu cầu lớn về đầu tư cung nhu nhu cầu lớn đối với bất động sản thuê Nhưng gần đây với những biến đổi xấu của nền kinh tế thế giới tác động đến nền kinh tế toàn cầu cũng tác động xấu đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản Nhưng đó là các tác động trong ngắn hạn là như vậy nhung trong dài hạn thì môi trường kinh tế Việt Nam vẫn tồn tại những nhân tố tích cực, những nhân tố vẫn tạo một sự hấp dẫn như điều tiết của nhà nước trong giai đoạn khủng hoảng và tình hình chính trị ổn định Do đó muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trong nền kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược dài hạn và có thể lường tính những biến động của nền kinh tế, mà chỉ số về tăng trưởng của nền kinh tế và của trong nước lẫn quốc tế là hai yếu tố cần xem xét kỹ.
- Thu nhập: Dựa vào nhưng báo cáo ta thấy rằng mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 1000 USD Tuy rằng trong nhưng năm vừa qua thì thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng lên một cách đáng kể nhưng vẫn còn rất lâu nữa thì chúng ta mới đuổi kịp mức thu nhập bình quân đầu người của thế giới Tuy nhiên so với mức giá của bất động sản thì mức thu nhập này hoàn toàn khả thi để có thể tham gia thị trường bất động sản Trong thời gian vừa qua sau khi vượt qua
Nội dung phát triển thương hiệu (Bao gồm hai phần)
Những hoạt động xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về thương hiệu và cố định hình ảnh đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Thiết kế thương hiệu là một tronng các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng Sự đầu tư thích đáng cho hoạt động thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin và tạo nên những
Khoa Quản lý ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể là :
- Đặt tên cho thương hiệu
- Thiết kê biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu.
- Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.
- Thiết kế bao bì hàng hóa
Sau khi đã thiết kế thương hiệu thì công việc tiếp theo là quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, sử dụng những công cụ của marketing nhằm đưa vào tâm trí người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu, tạo lập giá trị cho thương hiệu Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính là: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các khả năng mở rộng thương hiệu Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.
Do vậy, việc mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu có nghĩa là mở rộng và nâng cao các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này Cụ thể ta có thể dùng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà trọng tâm là quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng nhằm phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu như khuyến mãi, được khẳng định và được công nhận (giá trị vô hình cho người tiêu dùng).
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nét văn hóa thương hiệu riêng biệt Văn hóa thương hiệu là những giá trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng sản phẩm và quá trình quản lý phải đổi mới thường xuyên Bản thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, những giá trị này cổ vũ cho niềm tin của người mua về triết lý mà họ hướng đến, khiến thương hiệu đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện triển khai giá trị thông qua
Khoa Quản lý văn hóa thương hiệu,lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức luôn chú trọng đến văn hóa thương hiệu nội tuyến Nghĩa là mỗi cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệu cần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa giá trị cá nhận và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng.
Quá trình xây dựng thương hiệu còn cần đi kèm với hoạt động bảo vệ thương hiệu Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm 2 phần: bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh
- Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu hay bảo hộ nhãn hiệu là việc pháp luật bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm bản quyền nhãn hiệu Bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo tạo nên môi trường kinh doanh công bằng và lành mạnh Một khi việc bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ không mất đi phần lợi nhuận chính đáng do khách hàng mua nhầm hàng giả và do khách hàng đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua hàng hóa đó Thông qua bảo hộ, doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng không bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu, và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn và có niềm tin vào thương hiệu của doanh nghiệp.
- Vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản cả về kỹ thuật,kinh tế và tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, mọi biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác
Khoa Quản lý vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu Các doanh nghiệp tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực thế trên thị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.
Chiến lược phát triển thương hiệu
Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây
Tên hiệu Hiện có Mở rộng mặt hàng Mở rộng thương hiệu
Mới Đa hiệu Hiệu mới
Chiến lược mở rộng mặt hàng
Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm cho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới
Công ty chọn lựa chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được nhưng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng kiếm lợi nhuận từ đó Khả năng sản xuất quá dư thừa cũng là nguyên nhân công ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty có thể mở rộng mặt hàng nhằm cạnh tranh với các đối thủ Một số công ty sử dụng chiến lược này vì muốn chiếm được nhiều hơn chỗ bày trên kệ của người bán lẻ.
Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:
Một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó.
Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho các phí tổn quảng cáo và triển khai.
Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩm khác trong mặt hàng đó Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếm lĩnh được
Khoa Quản lý doanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó lấn át được sản phẩm khác thuộc cùng công ty.
Chiến lược mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc thể loại sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm Việc mở rộng thương hiệu chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều hơn so với các thương hiệu độc lập Một thương hiệu rất được ưa chuộng sẽ giúp cho công ty đi vào các loại sản phẩm mới dễ dàng và giúp cho sản phẩm đạt được sự thừa nhận nhanh
Cùng lúc đó, chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro Nếu một thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó Hơn nữa, một thương hiệu có thể không thích hợp cho một loại sản phẩm mới nào đó ngay cả khi nó được chế tác tuyệt vời và thỏa đáng Một thương hiệu có thể mất đi sự định vị chuyên biệt trong suy nghĩ của người tiêu dùng thông qua sự lạm dụng Sự loãng hiệu xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm chuyên biệt nào đó hay thậm chí với rất nhiều sản phẩm tương tự nhau.
Việc chuyển một thương hiệu hiện có sang một loại sản phẩm mới đòi hỏi phải hết sức cẩn trọng Công ty muốn chuyển thương hiệu đều phải biết điều nghiên xem các liên tưởng của thương hiệu đó vừa khớp đến mức nào với sản phẩm mới.
Chiến lược đa thương hiệu
Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Việc lập nhiều thương hiệu cống hiến một phương cách để thiết lập những tính năng khác nhau và sức hấp dẫn khác nhau cho các động cơ mua khác nhau. Việc lập nhiều hiệu cũng cho phép một công ty thu giữ nhiều hơn khoảng bày trên kệ của người bán lẻ Hoặc công ty muốn bảo vệ thương hiệu chính của mình bằng cách xây dựng những thương hiệu mạn sườn hay thương hiệu chiến đấu Đôi khi công ty thừa hưởng các thương hiệu khác trong quá trình sát nhập một đối thủ cạnh tranh và mỗi thương hiệu đều có một lượng khách hàng trung thành nào đó Cuối cùng, các công ty có thể triển khai những thương hiệu riêng cho các miền hay xứ sở khác nhau, để phù hợp với những nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau.
Một điểm bất lợi chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ có thể nắm được một thị phần nhỏ và có thể chẳng thương hiệu nào là rất có lãi. Công ty rốt cuộc phải phân tán tài lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một vài thương hiệu có lãi cao.
Chiến lược thương hiệu mới.
Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vực kinh doanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợp với nó. Hoặc công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đang xuống dốc và một thương hiệu mới là điều cần thiết Cuối cùng, công ty có thể có những thương hiệu mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua, sát nhập công ty.
Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới có thể dẫn đến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng Trong một số ngành, người tiêu thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiều nhãn hiệu mà sự khác biệt giữa chúng không nhiều Do đó, các nhà marketing lớn giờ đây đang theo đuổi chiến lược hiệu lớn (megabrand) – bằng cách loại bỏ những thương hiệu yếu và tập trung tiền bạc chỉ cho những thương hiệu có thể giành được vị trí thị phần số một hay số hai trong loại hàng hóa của chúng.
Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Địa Ngọc
Giới thiệu chung về công ty TNHH ĐỊA NGỌC
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty: Đầu năm 2008, được sự cấp phép của Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội,công ty TNHH Địa Ngọcđã chính thức đi vào hoạt động. a Tên công ty: CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN ĐỊA NGỌC
Tên tiếng Anh : DIA NGOC REAL ESTATE MEDIUM INVESTMENT
COMPANY LIMITED b.Địa chỉ trụ sở chính :
Số 335,đường Cầu Giấy,Phường Dịch Vọng,Quận Cầu Giấy,Thành Phố Hà Nội,Việt Nam. Điện thoại: 043.767.9366
Email: diangoc1111@gmail.com c.Ngành nghề kinh doanh:
-Tư vấn và môi giới , đấu giá bất động sản,đấu giá quyền sử dụng đất
-Tổ chức giới thiệu và xú tiến thương mại
-Hoạt động hỗ trợ tài chính chưa được phân vào đâu: hoạt động tư vấn đầu tư d.Vốn điều lệ : 10.680.000.000đ( Mười tỷ sáu trăm tám mươi triệu đồng) e.Danh sách thành viên góp vốn:
- NGUYỄN VĂN ĐỊNH : 10.680.000.000đ f.Người đại diện theo pháp luật:
Họ và tên : NGUYỄN VĂN ĐỊNH
Nơi đăng kí hộ khẩu thường trú : Thôn Sáp Mai-xã Võng La-Huyện Đông Anh,Thành Phố Hà Nội,Việt Nam
Chỗ ở hiện tại: Phú Mỹ - Mỹ Đình - Từ Liêm - Hà Nội.
Công ty TNHH Địa Ngọcđược thành lập theo luật doanh nghiệp và chính thức đi vào hoạt động từ 28 tháng 1 năm 2008 theo giấy chứng nhận kinh doanh số:
0105146292 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Địa Ngọclà sàn giao dịch chuẩn, đáp ứng đầy đủ các điều kiện về sàn giao dịch BĐS theo Luật kinh doanh BĐS quy định. Địa Ngọccó đội ngũ các cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, đã được cấp chứng chỉ hành nghề về Quản lý sàn giao dịch, Môi giới BĐS, Định giá BĐS theo đúng các quy định hiện hành. Địa Ngọccó hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, ứng dụng công nghệ thông tin mạnh mẽ, các cơ chế hoạt động linh hoạt và đồng bộ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về thu thập và cung cấp thông tin BĐS cho khách hàng, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin. Địa Ngọc mang đến cho khách hàng sự chuyên nghiệp, tận tâm trong các dịch vụ trọn gói sau:
Dịch vụ Sàn giao dịch
Dịch vụ Môi giới BĐS
Dịch vụ Định giá BĐS
Dịch vụ Tư vấn BĐS
Dịch vụ Đấu giá BĐS
Dịch vụ Quảng cáo BĐS
Dịch vụ Quản lý BĐS
Bộ máy quản lý của công ty bao gồm:
- Ban Giám đốc: bao gồm một giám đốc
+ Giám đốc: là người đại diện hợp pháp của công ty, chỉ đạo trực tiếp mọi hoạt động làm việc của công ty Ngoài ra, giám đốc là người chịu trách nhiệm và quản lý về mặt tài chính của công ty.
- Phòng tài chính – kế toán: có nhiệm vụ chịu trách nhiệm sổ sách kế toán cho công ty và phân phát lương cho các phòng ban cùng các nhân viên của cửa hàng khi có quyết định của cấp trên Phòng này còn phải hạch toán kế toán toàn bộ các nghiệp vụ liên quan đến vốn và tài sản của công ty Đồng thời tính toán ra kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty qua mỗi quý hoặc mỗi năm.
Tổ chức Bộ máy kế toán
- Phòng kế toán của công ty gồm 9 người và được chia làm hai bộ phận là: bộ phận tài chính và bộ phận kế toán Bộ phận tài chính có 1 người làm nhiệm vụ thực hiên các kế hoạch tài chính cho công ty, đồng thời đảm bảo việc cung cấp
Trưởng phòng truyền thông marketing
Trưởng phòng pháp lý NGUYỄN MAI LINH
Trưởng phòng nghiên cứu thị trường
Khoa Quản lý nguồn vốn trung và dài hạn cho công ty, thực hiện thêm việc giao dịch của công ty đối với ngân hàng Bộ phận kế toán của công ty gồm có 1 kế toán trưởng và 7 kế toán viên Kế toán trưởng làm nhiệm vụ điều hành và hướng dẫn các kế toán viên thực hiện công việc kế toán theo đúng chính sách và chủ trương tài chính của công ty Mỗi kế toán viên được phân chia từng công việc kế toán cụ thể và có nhiệm vụ thực hiên tốt phần việc của mình đồng thời có trách nhiệm hổ trợ cho đồng nghiệp hoàn thành tốt công việc
- Các nhân viên của phòng tài chính - kế toán không phải ai cũng có trình độ đại học Tuy nhiên do công ty đã thực hiện tốt công tác đào tạo lại và đào tạo thường xuyên nên công việc kế toán của công ty luôn được thực hiện hiệu quả, đúng theo quy định của pháp luật hiện hành về công tác kế toán trong doanh nghiệp.
- Phòng nghiên cứu thị trường: có nhiệm vụ khảo sát thị trường, tìm hiểu giá cả các loại đất đai trên thị trường Tìm hiểu các công trình xây dựng và liên hệ với họ để có những hợp đồng mua bán lớn, tạo uy tín cho công ty và có được nhưỡng đối tác tiềm năng.
Nhiệm vụ của phòng thị trường còn là phân tích xu hướng biên động của thị trường nhà đất theo tưng ngày , đồng thời đưa ra các giải pháp và hướng đi cụ thể cho phòng kinh doanh
- Phòng kinh doanh: bao gồm 15 người phân chia đảm nhiệm các thị trường bất động sản theo vị trí địa lý:
- Thị trường bất đông sản phía Tây Hà Nội : bao gồm đất thổ cư,chung cư,dự án đang triển khai do 5 người đảm nhận phụ trách:
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: PHÙNG ĐỨC GIANG
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: VŨ HOÀNG VIỆT
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: ĐÀO THỊ TỈNH
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN TIẾN ĐẠT
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN SINH
- Thị trường bất động sản phía Bắc Hà Nội: bao gồm đất thổ cư,chung cư,dự án đang triển khai do 5 người đảm nhận phụ trách:
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN VĂN HIẾU
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN VĂN VIỆT
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: DƯƠNG THẾ ANH
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: LÊ TIẾN ĐẠT
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN KHÁNH
- Thị trường bất động sản trong khu vưc nội thành Hà Nội : bao gồm đất thổ cư,chung cư,dự án đang triển khai do 5 người đảm nhận phụ trách
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN TRÀ GIANG
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN THỊ HOA
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: LÝ VĂN PHÚC
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: NGUYỄN DUY
CHUYÊN VIÊN KINH DOANH: ĐĂNG DƯƠNG
Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là triển khai bán hàng trong khu vực mình phụ trách.Ngoài ra phòng kinh doanh còn trực tiếp tư vấn bán hàng đối với khách hàng của mình,tạo dựng mối quan hệ vơi các chủ đầu tư lớn trong các công trình xây dựng và các khách hàng của mình nhằm xây dựng danh sách khách hàng than thiết cho công ty
- Phòng truyền thong marketing : Bao gồm 1 trưởng phòng có trách nhiệm quản lý 10 nhân viên trong phòng ,công việc chính của phòng truyền thong là ngày ngày đăng tải tin tức bán hàng cho phòng kinh doanh,bao gồm cả việc up tin tức các mặt hàng bất động sản do công ty phân phối và up tin về địa chỉ,thương hiệu của công ty cũng như hình thưc lien lạc đến phòng kinh doanh của công ty.
- Phòng pháp lý: Gồm 3 người chịu trách nhiệm về các thủ tục hồ sơ pháp lý,hợp đồng đặt cọc mua bán cho khách mua với sàn Địa Ngọc
Ngoài ra công ty còn có bộ phận văn phòng bao gồm 2 lễ tân , nhiệm vụ chính là tiếp đón khách cho phòng kinh doanh và dọn dẹp văn phòng
2.1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA CÔNG TY:
2.1.3.1 Dịch vụ sàn giao dịch bất động sản:
Sàn giao dịch BĐS là nơi diễn ra các giao dịch BĐS và cung cấp dịch vụ về BĐS.
Giao dịch BĐS sẽ bao gồm các hoạt động giao dịch mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua BĐS.
Theo luật kinh doanh BĐS, tổ chức, cá nhân kinh doanh BĐS khi bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê mua BĐS phải thông qua sàn giao dịch BĐS.
Nhà nước khuyến khích tổ chức, cá nhân không kinh doanh BĐS thực hiện giao dịch bất động sản thông qua sàn giao dịch BĐS để bảo đảm công khai, minh bạch và quyền lợi của các bên
Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH ĐỊA NGỌC
2.2.1 Xây dựng thương hiệu ĐỊA NGỌC:
Tên gọi là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu Tên gọi của công ty đã được đặt từ khi mới ra đời năm 2008 là DIA NGOC REAL ESTATE MEDIUM INVESTMENT COMPANY LIMITED (tiếng việt là công ty TNHH ĐỊA NGỌC
Dấu hiệu nhận biết của công ty: Tên công ty được viết hoa.Màu sắc chủ đạo rất hài hòa là màu xanh và màu xanh ngọc
Sologan : NƠI GỬI TRỌN NIỀM TIN ĐỊA NGỌC được lớn mạnh như ngày hôm nay ngoài sự nỗ lực và đoàn kết của cán bộ, nhân viên còn do sự tín nhiệm và ủng hộ vô cùng to lớn của khách hàng Và để đáp lại sự tin yêu đó, ĐỊA NGỌC luôn tâm niệm lấy chữ tín làm kim chỉ nam xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh của mình
Với mong muốn mang đến cho khách hàng một tài sản đích thực, một giá trị đích thực ĐỊA NGỌC mong muốn rằng đã, đang và sẽ mãi mãi là người bạn thân thiết của khách hàng, mọi gia đình, và luôn làm hết sức mình để đáp ứng nhu cầu
Khoa Quản lý của khách hàng dù trong bất cứ hoàn cảnh nào
Các loại hình kinh doanh dịch vụ bất động sản mà công ty cung cấp Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Dịch vụ của Công ty ĐỊA NGỌC rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn ĐỊA NGỌC cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm:
Niêm yết & Quảng cáo Bất động sản
Tư vấn đầu tư Bất động sản
Môi giới Bất động sản
Đào tạo chuyên ngành Bất động sản
Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và Bất động sản
Sàn giao dịch Bất động sản
Quản lý, đầu tư & khai thác Bất động sản
Bảng chi phí ban đầu khi xây dựng thương hiệu cho công ty năm 2008:
Biển hiệu công ty 5.000.000VNĐ
Chi phí cho tiệc khai trương công ty 20.000.000VNĐ
(Nguồn : Phòng kế toán cty Địa Ngọc)
Ngay từ những ngày đầu mới ra nhập thị trường BĐS, công ty đã ý thức rõ rệt tầm quan trọng về thương hiệu của công ty, công ty đã bỏ ra khoản chi phí lớn tổ chức tiệc khai trương và mời rất nhiều các đối tác là các bạn bè cùng kinh doanh trong ngành như: Vitland, APAC, Toàn phát, AZ land, Vinaland… đến dự buổi khai trương công ty,mục đích nhăm công bố sự tồn taiji và hiện diện của Địa Ngọctên thị trường BĐS.
2.2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu ĐỊA NGỌC
2.2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu:
Thương hiệu ĐỊA NGỌC đã được gây dựng trong cả một quá trình dài, từ
Khoa Quản lý khởi đầu ở chi nhánh 335 Cầu Giấy chỉ có chức năng môi giới bất động sản cho đến khi thành một công ty lớn mạnh trong ngành kinh doanh dịch vụ bất động sản tại Hà Nội như bây giờ. Để xây dựng và phát triển được uy tín thương hiệu ĐỊA NGỌC, không chỉ là công việc và công sức của một ban lãnh đạo công ty hay một bộ phận phòng kinh doanh, truyền thông mà là công việc và công sức của toàn thể các thành viên trong công ty.
Ngay từ rất sớm, ban lãnh đạo công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Công ty đã tiến hành tổ chức thiết kế, xây dựng logo, biểu tượng của công một cách bài bản, có tư vấn chuyên nghiệp và định hướng rõ ràng Tất cả các biển hiệu, phong bì, kẹp hồ sơ, các vật dụng quảng cáo đều được công ty tổ chức thiết kế một cách chuyên nghiệp và luôn kèm logo của công ty. Trong vấn đề này công ty đã sử dụng thường xuyên sự tư vấn của các công ty thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp để thực hiện một cách bài bản nhất.
Chiến lược phát triển thương hiệu của ĐỊA NGỌC hiện nay và trong các năm tới là: chiến lược nhượng quyền thương hiệu
Mục tiêu của chiến lược này là việc ngoài thương hiệu chung ĐỊA NGỌC sẽ tổ chức các công ty riêng, tiến hành nhượng quyền thương hiệu hoặc góp vốn kinh doanh có kiểm soát Thành lập các công ty riêng tự chủ về mặt tài chính, nhưng vẫn hoạt động chung dưới sự điều hành của công ty, và chỉ kinh doanh các lĩnh vực chung của công ty có liên quan đến thị trường bất động sản.
Kết quả của chiến lược này là mỗi một công ty con của ĐỊA NGỌC khi được thành lập trên thị trường sẽ có một tên gọi riêng của mình tuy nhiên vẫn phải thêm vào chữ ĐỊA NGỌC , được đăng ký để bảo hộ, được xây dựng các chương trình marketing riêng.
Nhượng quyền thương hiệu cũng sẽ là phương tiện để mở rộng và thâm nhập
Khoa Quản lý thị trường.
Việc sử dụng hình thức nhượng quyên thương hiệu sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị trường
Việc tạo cho công ty thành viên một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho khách hàng phân biệt được các công ty trong cùng hệ thống ĐỊA NGỌC có các dự án, lĩnh vực kinh doanh theo chức năng riêng.
Nhượng quyền thương hiệu phù hợp với sự sáng tạo, liên tục đổi mới và chiếm lĩnh thị trường nhanh, mang lại lợi nhuận nhanh.
Nhượng quyền thương hiệu sẽ giúp cho ĐỊA NGỌC tránh được các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới (trong trường hợp mô hình kinh doanh không phù hợp với thị trường các nơi khác nhau) Do mỗi công ty con hoạt động độc lập với nhau nên nếu một công ty con nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các các công ty con khác cũng như thương hiệu của công ty mẹ.
Các khó khăn khi sử dụng hình thức này là vấn đề chi phí đầu tư quản lý và tổ chức cho việc kiểm soát hoạt động kinh doanh của các công ty thành viên Đồng thời để hoạt động phát triển thương hiệu được thuận lợi Trong mọi lúc, công ty luôn nhấn mạnh rằng hoạt động xây dựng thương hiệu là hoạt động mà toàn thể các thành viên của công ty phải thực hiện.
2.2.2.2.Xây dựng văn hóa công ty:
Văn hóa ĐỊA NGỌC được xây dựng theo quá trình phát triển của công ty và được đặc trưng bởi phong cách làm việc, phong cách phục vụ của toàn bộ đội ngũ nhân viên, ở phương châm kinh doanh của công ty
Phong cách làm việc, phong cách kinh doanh truyền thống của nhân viên ĐỊA NGỌC là nhiệt tình và giữ chữ tín Làm việc chuyên nghiệp, uy tín, nhiệt tình tư vấn bán hàng, chiều khách đó là phong cách từ của người giám đốc đến người nhân viên kinh doanh, nhân viên dự án, nhân viên đào tạo Chính phong
Khoa Quản lý cách đó đã góp phần gây dựng được doanh nghiệp lớn mạnh như bây giờ.
Phương châm kinh doanh của ĐỊA NGỌC là:
Khách hàng là tất cả.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo.
Phương châm này là kim chỉ nam được thực hiện xuyên suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bản sắc văn hóa của công ty luôn được các lớp nhân viên trong công ty duy trì, các quản lý luôn nhắc nhở nhân viên, góp phần xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh.
2.2.2.3.Hoạt động Marketing-Mix của ĐỊA NGỌC
Đánh giá sự phát triển thương hiệu của ĐỊA NGỌC
2.3.1 Vị trí thương hiệu của công ty trên thị trường BĐS: Ở phần này ta đánh giá theo mức độ nhận biết về hệ thống nhận diện thương hiệu ĐỊA NGỌC, về mức độ hài lòng hay đánh giá về chất lượng và những yếu tố khác của ĐỊA NGỌC đồng thời đánh giá mức độ ưa thích và sự trung thành của người tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ của ĐỊA NGỌC.
Trước hết, về tên thương hiệu ĐỊA NGỌC, với câu hỏi cho biết tên của 3 tên doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nghĩ đến ngay lập tức khi nhắc đến thị trường bất động sản thì ở vị trí đầu tiên ĐỊA NGỌC được 70 người nhắc đến chiếm 70% trong số 100 người được hỏi Đây là một con số không hề nhỏ thể hiện sự biết đến rộng rãi của thương hiệu ĐỊA NGỌC vì đây là câu hỏi đầu tiên thử mức độ phản ứng ngay lập tức mà chưa có sự gợi nhắc về bất cứ công ty kinh doanh bất động sản nào
Về logo: Khi đưa ra câu hỏi lựa chọn chính xác logo của ĐỊA NGỌC thì chỉ có 40% người trả lời nhận ra đúng logo của ĐỊA NGỌC Khi thiết kế câu hỏi này người nghiên cứu chỉ đưa ra sự khác biệt giữa các mẫu logo là rất nhỏ Có những khung hình chung của logo chính xác chỉ khác nhau chút ít về cách biểu đạt.
Về slogan, có 40% người được hỏi trả lời chính xác câu slogan “Nơi gửi trọn niềm tin” Trong khi đó, có 20% người trả lời slogan là “Uy tín-Chất lượng” Đây là câu cửa miệng cũ của nhân viên và cán bộ ĐỊA NGỌC trước đây với khách
Khoa Quản lý hàng Điều này chứng tỏ trong sâu thẳm nhận thức của khách hàng nhắc đến ĐỊA NGỌC là nhắc đến mức độ uy tín cao và chất lượng dịch vụ tốt
Với câu hỏi “Quý vị đã từng sử dịch vụ của ĐỊA NGỌC hay chưa?”, có 70 người trả lời đã từng chiếm 70% số người được hỏi, 30 người còn lại bao gồm 20 người thuộc điều tra hoạt động môi giới tại sàn bất động sản, 3 người tại công ty thẩm định và 7 người tại bộ phận đào tạo Điều này có thể cho thấy lượng khách hàng quen của công ty khá ổn định, đồng thời lượng khách hàng mới cũng khá lớn. Đây là một tín hiệu mừng cho hoạt động phát triển thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với những câu hỏi nhận xét chung về ĐỊA NGỌC thì đa số khách hàng cho rằng đó là một công ty uy tín và chất lượng phục vụ cao Về mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả thì có 10% người cho rằng chất lượng dịch vụ tốt nhưng giá hơi cao còn 80% cho rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là phù hợp tương xứng với nhau.
Về sự thuận tiện trong giao dịch chỉ có 70% người trả lời rằng có thể dễ dàng thực hiện giao dịch với ĐỊA NGỌC Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của ĐỊA NGỌC tuy có mạng lưới khá lớn nhưng mức độ bao phủ theo người tiêu dùng là chưa cao còn để sót nhiều vị trị thị trường như Hà Đông, Gia Lâm, Các huyện ngoại thành.
Về đặc điểm kẹp file, tờ rơi một hình thức thể hiện hình ảnh ĐỊA NGỌC, trong số 100 người có 50 người trả lời rằng kẹp file, tờ rơi không có gì khác lạ còn lại 60 người nhận xét rằng kẹp file, tờ rơi ĐỊA NGỌC có khác lạ và dễ phân biệt. Điều này cho thấy thiết kế kẹp file, tờ rơi của ĐỊA NGỌC nằm ở tầm trung bình, một bộ phận có thể nhận biết được ngay nhưng số khác không thể nhận thấy sự khác biệt so với các công ty khác.
Thị trường bất động sản có tính cạnh tranh cao, một thị trường rộng lớn có rất
Khoa Quản lý nhiều sự lựa chọn, và ĐỊA NGỌC cũng không thể bao quát được hết thị trường.
Do vậy không thể đòi hỏi mức độ trung thành quá lớn từ phia khách hàng.
Trả lời cho câu hỏi “Khi mua bán định giá bất động sản quý vị thường sử dụng dịch vụ của công ty nào” có 80% người trả lời là tìm nơi cung cấp dịch vụ tốt hơn tùy theo từng dự án hay mục đích kinh doanh của họ 20% người trả lời là sẽ luôn giao dịch với ĐỊA NGỌC và chỉ sử dụng các dịch vụ của ĐỊA NGỌC
Nhưng không thể đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với tỉ lệ như trên là thấp bởi việc giao dịch phụ thuộc rất nhiều vào địa điểm giao dịch và dự án hoặc hợp đồng giao dịch Có khách hàng muốn mua dự án này nhưng ĐỊA NGỌC không có được mức giá hợp lý, hoặc không phân phối dự án thì khách hàng cũng không thể giao dịch được Nhưng có đến 70% trả lời nếu giá cả không chênh lệch nhau nhiều, họ vẫn sẽ giao dịch với ĐỊA NGỌC, bởi vì uy tín của ĐỊA NGỌC từ trước tới giờ khiến họ yên tâm hơn.
Doanh thu của ĐỊA NGỌC giai đoạn 2008 – 2010
Tăng so với năm 2009 Doanh thu
(Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH ĐỊA NGỌC)
Ta nhận thấy rằng doanh thu của công ty trong những năm gần đây năm sau đều cao hơn năm trước và luôn tăng với tốc độ cao trên 100% Đặc biệt từ 3 năm trở lại đây, khi thị trường bất động sản có những bước phát triển như vũ bão, thì tốc độ tăng trưởng lên tới 300%-500% Điều này chứng tỏ công ty đang kinh doanh rất tốt Tùy vào từng năm với những đợt sóng đầu tư hay xu hướng thị trường mua chung cư hay đất nền mà tốc độ tăng doanh thu của công ty là khác nhau, xong để có được mức tăng trưởng ấn tượng như vậy trong vòng 3 năm qua, đặc biệt vào năm 2010 khi tình hình kinh tế nói chung có nhiều biến động là cả một cố gắng nỗ lực của công ty.Điều này chứng tỏ hoạt động marketing của công ty hoạt động rất hiệu quả,lam cho hoạt động kinh doanh tăng theo từng năm với cấp số nhân
- Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu Phòng thị trường nơi chịu trách nhiệm về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu có quá nhiều nhiệm vụ chức năng cần thực hiện dẫn đến việc hoạt động về thương hiệu chưa được tập trung chuyên môn, thực hiện một cách rời rạc, không liên tục
- Ngân sách của ĐỊA NGỌC dành cho hoạt động marketing còn eo hẹp. Dẫn đến việc:
- Các hoạt động khuyến mãi của công ty dành cho người tiêu dùng hiệu quả chưa cao người tiêu dùng chưa biết đến nhiều các hoạt động khuyến mãi, truyền thông của công ty.
- Hệ thống nhận diện của sản phẩm khá hoàn chỉnh nhưng hoạt động truyền thông chưa hiệu quả nên tỷ lệ người tiêu dùng biết về hệ thống nhận diện này còn thấp
2.3.4.1 Các yếu tố bên trong
Trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động Marketing là hoạt động đóng vai trò rất quan trọng Với công ty bất động sản ĐỊA NGỌC thì công ty luôn cố gắng và nỗ lực trong hoạt động Marketing của mình để có thể tìm kiếm được nhiều khách hàng và phục vụ họ Công ty xác định lượng khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các khách hàng phân khúc bình dân và cao cấp, phân khúc rất cao cấp sẽ lựa chọn CBRE hoặc Savill Ngoài ra công ty còn tổ chức liên hệ với các công ty, các doanh nghiệp khác trong nghành để nhằm liên kết trong việc phục vu nhu cầu của khách hàng.
Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty TNHH ĐỊA NGỌC
3.1.Chiến lược chuyển nhượng thương hiệu:
Chuyển nhượng thương hiệu là việc chủ sở hữu của một thương hiệu cho phép việc sử dụng thương hiệu mà họ đang sở hữu cho một bên khác Thông thường thì để đổi lại cho quyền được sử dụng thương hiệu thì các công ty đi thuê phải trả cho công ty cho thuê một khoản phí giống như tiền bản quyền thương hiệu.
Chiến lược phát triển thương hiệu của ĐỊA NGỌC hiện nay và trong các năm tới là: chiến lược nhượng quyền thương hiệu
Mục tiêu của chiến lược này là việc ngoài thương hiệu chung ĐỊA NGỌC sẽ tổ chức các công ty riêng, tiến hành nhượng quyền thương hiệu hoặc góp vốn kinh doanh có kiểm soát Thành lập các công ty riêng tự chủ về mặt tài chính, nhưng vẫn hoạt động chung dưới sự điều hành của công ty, và chỉ kinh doanh các lĩnh vực chung của công ty có liên quan đến thị trường bất động sản.
Kết quả của chiến lược này là mỗi một công ty con của ĐỊA NGỌC khi được thành lập trên thị trường sẽ có một tên gọi riêng của mình tuy nhiên vẫn phải thêm vào chữ ĐỊA NGỌC , được đăng ký để bảo hộ, được xây dựng các chương trình marketing riêng.
Nhượng quyền thương hiệu cũng sẽ là phương tiện để mở rộng và thâm nhập thị trường.
Việc sử dụng hình thức nhượng quyên thương hiệu sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị trường
Việc tạo cho công ty thành viên một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho khách hàng phân biệt được các công ty trong cùng hệ thống ĐỊA NGỌC có các dự án, lĩnh vực kinh doanh theo chức năng riêng.
Nhượng quyền thương hiệu phù hợp với sự sáng tạo, liên tục đổi mới và chiếm lĩnh thị trường nhanh, mang lại lợi nhuận nhanh.
Nhượng quyền thương hiệu sẽ giúp cho ĐỊA NGỌC tránh được các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới (trong trường hợp mô hình kinh doanh không phù hợp với thị trường các nơi khác nhau) Do mỗi công ty con hoạt động độc lập với nhau nên nếu một công ty con nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các các công ty con khác cũng như thương hiệu của công ty mẹ.
Các khó khăn khi sử dụng hình thức này là vấn đề chi phí đầu tư quản lý và tổ chức cho việc kiểm soát hoạt động kinh doanh của các công ty thành viên Đồng thời để hoạt động phát triển thương hiệu được thuận lợi Trong mọi lúc, công ty luôn nhấn mạnh rằng hoạt động xây dựng thương hiệu là hoạt động mà toàn thể các thành viên của công ty phải thực hiện.
Về định hướng phát triển:
- Thành lập bộ phận phát triển thương hiệu chuyên biệt : Hiện nay ĐỊA NGỌC chưa có bộ phận theo dõi phát triển thương hiệu một cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại được đảm trách bởi một bộ phận của công ty truyền thông. Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn nên cần có một bộ phận phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể.
- Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài : Chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chính sách thương hiệu này nhằm hỗ trợ ĐỊA NGỌC hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau.
Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu chỉ có thể duy trì ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng Chính chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín thương hiệu Các doanh
Khoa Quản lý nghiệp phải nhận thức rõ rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên gắn cho sản phẩm mà sau đó còn là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội nhận biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Để công tác quảng bá thương hiệu được hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý một số vấn đề sau:
Cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Chiến lược quảng bá phải chỉ ra được mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu quả sẽ phải đạt được và lộ trình cụ thể của các giai đoạn quảng bá với chi phí tài chính tương ứng
Lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu Các phương tiện để tiếp cận và nhận biết thương hiệu có thể là truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng, pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người than hoặc qua nhân viên bán hàng Mỗi phương tiện quảng cáo khác khác nhau sẽ có những ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp về tài chính cũng như khai thác, quản lý thông điệp
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo nói trên thì quảng cáo trực tiếp bằng tờ rơi và quảng cáo trên mạng cũng cần được khai thác tối đa Với hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, nên lựa chọn phương tiện quảng cáo là trên báo, tạp chí và quảng cáo qua mạng vì chi phí không lớn trong khi chúng ta có thể lựa chọn được đối tượng tiếp nhận thông điệp Tất nhiên, nếu có thể, doanh ghiệp nên quảng cáo
Khoa Quản lý trên các tạp chí địa phương tại thị trường đích của hàng hóa thì hiệu quả sẽ cao hơn.
Quảng cáo qua mạng (trên các website hoặc thông qua hệ thống thư điện tử) là hình thức quảng cáo với chi phí không cao nhưng hiệu quả lại hoàn toàn không thấp Vấn đề đặt ra cho các doanh nghệp khi tiến hành quảng cáo trên mạng là cùng với việc tạo dựng cho mình một website riêng, cần mạnh dạn đầu tư để thuê chỗ quảng cáo hoặc đặt logo trên các website nổi tiếng khác như Yahoo, FPT, VietnamNet, Google tạo links đến website của mình Cùng với việc quảng cáo trên các phương tiện khác nhau, các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên chú ý đến hoạt động PR và phát triển mô hình phòng trưng bày hàng hóa (showroom) tại nước ngoài cũng như trong nước.
Về nâng cao nhận thức thương hiệu :
