Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thành an thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến

Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu giới nhận thức từ lâu Nó coi tài sản to lớn doanh nghiệp Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Tại Việt Nam thương hiệu vấn đề mẻ doanh nghiệp Một số doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng lĩnh vực này, đại đa số doanh nghiệp chưa có nhìn lĩnh vực Có ý thức xây dựng thương hiệu điều quan trọng công việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp có ý thức xây dựng thương hiệu chưa có kiến thức đầy đủ để xây dựng phát triển thương hiệu Vì phân tích tồn tại, có giải pháp cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp vấn đề quan trọng cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Hiện nay, internet trở thành phương tiện truyền thông phổ biến, số lượng người truy cập ngày tăng Năm 2011 Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số., nhiên số lượng khách hàng đến với doanh nghiệp thương mại điện tử cịn hạn chế, có nhiều lý do, có hai lý lớn thói quen mua sắm niềm tin khách hàng doanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấn đề đặt doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút đối tượng khách hàng tiềm phải tạo dựng thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Qua khảo sát thực tế công ty, thấy: 100% cán nhân viên công ty cho thương hiệu cần thiết doanh nghiệp nói chung, đặc biệt với doanh nghiệp thương mại điện tử Nhưng, doanh nghiệp chưa có SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại phận chuyên trách thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa hoạch định thành chiến lược Công ty Cổ phần Thành An chủ yếu thực hoạt động truyền thông doanh nghiệp thông qua phương tiện thông tin đại chúng Từ vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mơ thị trường cơng ty cần có biện pháp thu hút khách hàng Kinh doanh môi trường trực tuyến doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, doanh nghiệp cần phải phát triển thương hiệu mình, tạo dựng thương hiệu mạnh dựa tảng phương tiện truyền thơng trực tuyến mà doanh nghiệp sử dụng Đó thơng qua hoạt động truyền thông online Xác lập tuyên bố vấn đề Xuất phát từ thực tế qua trình thực tập công ty, thân nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu nhiều vướng mắc, hạn chế khả truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngồi Vì tơi định lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Công Ty Cổ Phần Thành An thông qua phương tiện truyền thơng trực tuyến” cho khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: “Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công Ty Cổ Phần Thành An thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến ” Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử doanh nghiệp, thông qua phương tiện truyền thơng online nhằm phát triển thương hiệu - Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cơng ty cp Thành An SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại Phạm vi ý nghĩa nghiên cứu a Phạm vi nghiên cứu - Khơng gian : Là đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp sinh viên nên phạm vi nghiên cứu đề tài mang tầm vi mô, giới hạn công ty cổ phần Thành An với phạm vi thị trường Hà Nội tỉnh lân cận Phạm vi đề tài tập trung vào giải vấn đề phát triển thương hiệu điện tử công ty thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến - Thời gian : Do hạn chế mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài tập trung nghiên cứu khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2010 Đồng thời đưa số đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử định hướng đến năm 2015 b Ý nghĩa nghiên cứu Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngồi việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho thân, hy vọng nghiên cứu cịn đóng góp giúp cho cơng ty cp Thành An nói riêng doanh nghiệp nói chung sử dụng khai thác tốt phương tiện truyền thông trực tuyến để phát triển thương hiệu điện tử để ngày phát triển, tăng khả cạnh tranh công ty thị trường Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo phụ lục bố cục khóa luận tốt nghiệp gồm chương : Chương 1: Khái quát số vấn đề phát triển thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến Chương : Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Thành An thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến Chương Các kết luận đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phần Thành An SVTH : Hoàng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 1.1 Lý luận chung thương hiệu thương hiệu điện tử 1.1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1.1 Quan điểm tiếp cận thương hiệu Có nhiều quan điểm khác thương hiệu, với đề tài xin tiếp cận thương hiệu theo hướng sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh…hoặc kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa 1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu : Dưới góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, tên gọi thành tố yếu tố xác liên hệ sản phẩm cách đọng tinh tế Tên gọi ấn tượng doanh nghiệp hay loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ tình mua hàng Một số quy tắc để xây dựng tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ Logo : Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ họa thương hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Cùng với SVTH : Hoàng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại tên gọi, logo cách giới thiệu hình ảnh cơng ty So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Các yêu cầu logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối hài hịa Khẩu hiệu (Slogan) : Khẩu hiệu đoạn ngắn thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách Các yêu cầu Slogan: dễ nhớ, thể đặc tính lợi ích chủ yếu sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng tạo nên khác biệt Các thành tố khác: - Bao bì: bao bì khơng có tác dụng bảo vệ mô tả giới thiệu sản phẩm mà cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Bao bì yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm vô số sản phẩm loại Đối với thương hiệu truyền thống bao bì yếu tố quan trọng, thương hiệu điện tử bao bì lại khơng phải thành tố - Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền thành tố, thương hiệu điện tử lại thành tố quan trọng - Âm thanh: âm có khả làm cho người tiêu dùng nhận biết hàng hóa, giúp phân biệt nguồn gốc sản xuất khác sản phẩm loại, người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa - Mùi vị: chưa thực phát triển mạnh mẽ nhãn hiệu âm thanh, khơng đạt hiệu cao hình ảnh hay âm giúp người tiêu dùng phân biệt nhận thấy sản phẩm quen dùng - Các yếu tố vơ hình: phần hồn thương hiệu Các yếu tố vơ hình thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng tổng hợp yếu tố hữu hình SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại thông qua tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng gắn bó với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh 1.1.2 Lý luận chung thương hiệu điện tử (E-brand) 1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu điện tử Có nhiều quan điểm khác thương hiệu điện tử, khuôn khổ đề tài này, xin tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand thương hiệu xây dựng, tương tác thể thông qua internet Theo quan điểm thì: E-brand gắn liền với internet E-brand xây dựng thể không thông qua tên miền mà giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thông tin toàn cầu liên kết khác E-brand xem hình thái đặc thù thương hiệu, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thơng thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thơng thường Hồn tồn khơng nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường 1.1.2.2 Đặc điểm E-brand E-brand gắn liền với mạng Internet Internet mơi trường khơng có giới hạn khơng gian thời gian, mà E-brand có đặc điểm Nhưng đối tượng tiếp nhận thơng điệp lại hẹp loại sản phẩm thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử E-brand phụ thuộc vào tính tên miền Tên miền thành tố quan trọng E-brand, tên miền phải có khả bao quát thương hiệu Vấn đề pháp lý tên miền yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu E-brand hồn tồn khơng tách rời với thương hiệu thơng thường E-brand hình thái thể đặc thù thương hiệu, môi trường thể thương SVTH : Hoàng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại hiệu chiến lược lược thương hiệu cơng ty E-brand thương hiệu thông thường luôn kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho Cũng tương tự thương hiệu truyền thống, E-brand bị ràng buộc pháp lý tên miền luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền 1.1.2.3 Vai trị E-Brand Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt thị trường nói chung thị trường trực tuyến nói riêng người ta ngày nhận vai trò quan trọng thương hiệu Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, thơng điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hàng hóa định vị tâm trí khách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa Khơng điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà tăng khả đối thoại thương hiệu Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng tôn vinh tiêu dùng hàng hóa Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ hồn tồn n tâm chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp với cố xảy hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một chức quan trọng thương hiệu chức thơng tin dẫn, nói thương hiệu kênh quảng bá, truyền thông quan trọng doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Đặc biệt mơi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt phải đặt uy tín nên hàng SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại đầu, kênh quảng bá có ý nghĩa Mục tiêu cuối doanh nghiệp lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn phải kết hợp với xúc tiến bán Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng để thu hút tối đa lượng khách hàng đến với cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số Thương hiệu cam kết doanh nghiệp với khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa quảng cáo, logo, hiệu… tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nội dung ngầm định doanh nghiệp chất lượng hàng hóa lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Thương hiệu tài sản có giá doanh nghiệp Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng, chuyển nhượng thương hiệu Thực tế chứng minh, giá trị thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu 1.2 Nội dung chủ yếu việc phát triển thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến 1.2.1 Quan điểm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua việc tăng cường hoạt động truyền thông mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Như nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng mở rộng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến 1.2.2.1 Mục tiêu chiến lược SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử Khoa thương mại Chiến lược thương hiệu đối sách mà tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với đối thủ khác dựa lợi cạnh tranh bền vững nhằm đạt mục tiêu thương hiệu Chiến lược xác định hướng doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược lược phát triển thương hiệu là: tạo dựng thương hiệu mạnh, uy tín 1.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Kế hoạch nguồn nhân lực: Tùy theo công đoạn phát triển thương hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý hiệu Bố trí hợp lý chức danh phạm vi hoạt động chức danh Doanh nghiệp hồn tồn huy động nguồn nhân lực nội thuê nguồn lực bên Kế hoạch thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn lập sở nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng tập sản phẩm doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Cần phân bổ thời gian hợp lý chi tiết cho công đoạn phát triển thương hiệu Xây dựng kế hoạch thời gian cần tính đến mốc thời gian liên quan đến kiện diễn tương lai nhằm tận dụng hội để thương hiệu giới thiệu quảng bá thâm nhập thị trường Kế hoạch chi phí: Kế hoạch tài cần trước bước hoạt động cần phải có kinh phí Căn vào nguồn lực tài doanh nghiệp mà phân bổ cho hợp lý, cần tính tốn xác lập tỉ mỉ, cẩn thận ngun tắc tài chính, kế tốn 1.2.2.3 Các công cụ phát triển thương hiệu Các công cụ truyền thơng online : Có nhiều cơng cụ doanh nghiệp dùng để phát triển thương hiệu Một cách tổng qt chia thành nhóm lớn sau: Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo mang lại hiệu to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu tiêu dùng sản phẩm SVTH : Hoàng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị Khóa luận tốt nghiệp điện tử 10 Khoa thương mại Quảng cáo hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) quan điểm hoạt động phải trả tiền Quảng cáo qua Internet tương tự quảng cáo qua phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thống khác Đó công ty tạo khoảng không quảng cáo sau bán lại khoảng khơng gian cho nhà quảng cáo bên Tất khoảng không thuê trang web thư điện tử xem quảng cáo Mục tiêu quảng cáo: Tạo nhận thức thương hiệu, tạo hiểu biết thương hiệu, thuyết phục định mua mục tiêu hành động để trì lịng trung thành Thơng điệp quảng cáo: Thơng điệp chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa chương trình quảng cáo muốn chuyển tải Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến yếu tố định tính định hượng phương tiện quảng cáo Các yếu tố định tính thể thơng qua phạm vi tính phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện chọn lựa, phù hợp chiến lược thông điệp phương tiện, hiệu tần số tích lũy cuối hội tiếp nhận quảng cáo khách hàng Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo cường độ tác động Tần suất quảng cáo số lần quảng cáo phương tiện khoảng thời gian xác định Dựa vào phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số khách hàng tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần khoảng thời gian xác định Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng lần tiếp xúc với quảng cáo phương tiện định Các phương tiện chủ yếu sử dụng quảng cáo trực tuyến: Các banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thơng qua cơng cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - việc sử dụng từ khóa, SVTH : Hồng Văn Sơn Dịu GVHD : Đào Thị