Luận văn tốt nghiệp giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng hapro bốn mùa lý thái tổ tổng công ty thương mại hà nội

Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI” 1.1 Tính cấp thiết việc đưa giải pháp xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa Trong bối cảnh kinh tế phát triển nay, hàng hóa dịch vụ ngày trở nên phong phú đa dạng làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu cầu, giá Nhận thức điều đó, doanh nghiệp ngày nỗ lực với mong muốn tạo dựng hình ảnh, phong cách, ấn tượng uy tín lịng khách hàng hay nói xây dựng thương hiệu người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo nhận biết làm khách hàng dễ dàng phân biệt hàng hóa mang thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, giúp người mua định dạng, định hướng lựa chọn mua tiêu dùng Hơn việc yêu thích thương hiệu làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Một số thương hiệu có ảnh hưởng lớn thị trường toàn giới Coca- Cola, Microsoft, Sony doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu mạnh không thực hoạt động phát triển thương hiệu cách đại trà mà có chiến lược riêng phù hợp với đối tượng thương hiệu sản phẩm Để phát triển trì thương hiệu mình, doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan công cụ xúc tiến thương mại Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu Nhận thức tầm quan trọng xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp trú trọng tới hoạt động Nhưng chưa đạt hiệu cao cơng cụ chưa sử dụng đủ tần suất chưa có phối thức phù hợp công cụ thiếu trình độ chun mơn ngân sách cịn hạn chế GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Sau thời gian thực tập trung tâm thương mại dịch vụ Bốn mùa có quan tâm tới thực trạng thương hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy vài năm vừa qua trung tâm có nỗ lực hoạt động tái xây dựng phát triển thương hiệu Hapro Bốn Mùa thương hiệu Kem Bốn Mùa Bằng việc sử dụng số hoạt động nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xây dựng hình ảnh u thích khách hàng thương hiệu kem Tuy nhiên, thị trường có nhiều biến đổi nhu cầu người tiêu dùng phong phú mặt hàng với du nhập nhiều thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nước khác vào Việt Nam thu hút lượng lớn khách hàng tạo yêu thích cho người tiêu dùng nên nỗ lực Hapro Bốn Mùa chưa đạt hiểu mong muốn Việc sử dụng công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem Bốn Mùa trung tâm chưa thực hiệu chưa tạo dựng yêu thích thương hiệu khách hàng sản phẩm kem Hơn trung tâm chưa có phận Marketing riêng biệt mà thực chung với phận kinh doanh trung tâm nên việc thực hoạt động xúc tiến thương mại nhiều hạn chế Vì yêu cầu nghiên cứu thực trạng đưa giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa Hapro Bốn Mùa cần thiết trung tâm 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Từ vấn đề cấp thiết nêu kinh tế thị trường thực trạng trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa Dưới hướng dẫn PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Kem Bốn Mùa để tìm nguyên nhân hạn chế phát triển thương hiệu, vướng mắc tồn đề xuất hướng giải Vấn đề nghiên cứu đưa giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau : - Mục tiêu cho thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến hành làm luận văn hướng dẫn tận tình thầy cơ, giúp đỡ sở thực tập giúp em rèn luyện kỹ cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu đề tài Hồn thành tốt khố luận văn tốt nghiệp Đại học - Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu số lý luận giải pháp xúc tiến thương phát triển thương hiệu Từ phân tích thực trạng trung tâm việc thực hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu để thấy thành công đạt hạn chế tồn Những dự báo thị trường mặt hàng kem ly nói chung xu hướng phát triển trung tâm thời gian tới để từ đưa đề xuất hồn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng viết vấn đề liên quan xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm kem Bốn Mùa Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Phạm vi nghiên cứu : Trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa, cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Các liệu thu thập khoảng thời gian từ năm 2007-2009 Đối tượng khách hàng hướng tới khách hàng địa phận thị trường Hà Nội 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Tổng công ty thương mại Hà Nội” - Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển thương hiệu xúc tiến thương mại - Chương : Phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa - Chương : Kết luận đề xuất số giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ tổng công ty thương mại Hà Nội GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Khoa: Kinh Doanh Thương Mại SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác, hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng 2.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM) XTTM lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác định quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing – mix lựa chọn cơng ty 2.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trì ni lớn giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội 2.1.4 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền 2.1.5 Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC) Quan hệ công chúng hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh ấn tượng, quan điểm, nhận định tin cậy 2.1.6 Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo tác động đến phản ứng đáp lại đo hay việc giao dịch điểm GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại 2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH) XTBH nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức 2.2 Một số lý thuyết giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiểu 2.2.1 Một số lý thuyết thương hiệu 2.2.1.1 Đặc tính thương hiệu a Khái niệm Đặc tính thương hiệu (brand identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thơng b Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu  Thương hiệu - sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Thuộc tính có giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Các thuộc tính này, nhiều trường hợp làm tăng giá trị đặc điểm khác biệt so với sản phẩm loại  Thương hiệu - tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường  Thương hiệu - người: Cá tính thương hiệu Những cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể tính riêng Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cịn cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thứ ba, đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm đóng góp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại vào lợi ích chức sản phẩm  Thương hiệu - biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ 2.2.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu - Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị thân, yên tâm chất lượng - Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc lợi cạnh tranh, nguồn gốc lợi nhuận - Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thấy đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm - Đối với công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng 2.2.1.3 Chức thương hiêu - Nhận biết phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác - Thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng cơng dụng hàng hóa Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng…cũng phần thể qua thương hiệu - Tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận NTD khác GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng - Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu.Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường 2.2.1.4 Vai trò thương hiệu a Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Nhờ chức nhận biết thương hiệu trở thành cơng cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn Thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian sức lực việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích sở thích họ, tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng mua hàng, đời sống nhân dân nâng cao cách tồn diện b Vai trị thương hiệu doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng: NTD lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí NTD Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị dần tâm trí khách hàng - Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng: NTD tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hố mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hóa Chính tất điều lời cam kết thực không rõ ràng doanh nghiệp NTD Các thông điệp mà thương hiệu đưa quảng cáo Khẩu hiệu logo ln tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nội dung cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lượng hàng hóa GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp : Thương hiệu chấp nhận mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng Khi thương hiệu NTD chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành với khách hàng, lúc NTD khơng xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ ln có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng 2.2.2 Một số lý thuyết xúc tiến thương mại 2.2.2.1 Bản chất xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức để thực chiến lược chương trình marketing XTTM làm cho bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý nhiều trường hợp qua XTTT nhà kinh doanh tạo lợi giá bán Nói đến hoạt động xúc tiến kinh doanh cơng ty, phải nói đến đầy đủ quan hệ xúc tiến bên bên Xúc tiến hoạt động quan trọng thiếu tất khâu trình sản xuất, lưu thông phân phối bán hàng Điểm khác biệt so với hoạt động khác hiệu hoạt động xúc tiến lúc nhìn thấy được, cần phải có phương châm đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động 2.2.2.2 Vai trò xúc tiến thương mại(XTTM) XTTM nhân tố quan trọng trình sản xuất kinh doanh phận quan trọng trinh quản lý, có vai trị: - Trung gian cơng ty qua việc sử dụng loạt công cụ - XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho cơng ty trình tham gia tồn phát triển thị trường cách hiệu - XTTM cơng cụ quan trọng marketing nhờ việc giao tiếp hiệu thành viên tổ chức công ty với khách hàng mà vận động nhu cầu hàng hóa xích lại gần nhu cầu khách hàng phong phú biến đổi không ngừng - XTTM tác động thay đổi cấu tiêu dùng Với khách hàng thường GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại có nhiều nhu cầu lúc nhà marketing thực biên pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu hay nhu cầu khác - XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối thiết lập kênh phân phối hợp lý Qua XTTM nhà kinh doanh tạo lợi giá bán Do XTTM không biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm giá phân phối mà cịn tăng cường kết sách đó, XTTM tạo ưu cạnh tranh 2.2.2.3 Mơ hình xúc tiến thương mại tổng qt HÌNH 2.1 : Mơ hình XTTM tổng qt Trong đó: - Người gửi : bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại - Mã hóa : tiến trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng - Thông điệp : tất biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền - Kênh truyền thơng : Qua thơng điệp từ người gửi đến người nhận - Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng bên gửi tới - Người nhận : bên nhận thông điệp bên gửi tới - Đáp ứng : tập hợp phản ứng mà người nhận có - Phản hồi : đáp ứng người nhận truyền thông trở lại cho bên gửi - Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định q trình truyền thơng, GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6