Các nội dung phát triển thương hiệu phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC Lời mở đầu Trong mơi trường đầy tính cạnh tranh nay, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cịn cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm, mua sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp năm gần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, doanh nghiệp có hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Để hiểu rõ vấn đề thương hiệu, nhóm em tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple” I Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm - Phát triển thương hiệu: + Phát triển thương hiệu (brand development) tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng Phát triển thương hiệu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua gia làm tăng giá trị cảm nhận cơng chúng với thương hiệu Đó nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh + Hầu tổ chức theo đuổi phát triển thương hiệu khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) chất (tài sản thương hiệu) lượng chất Lexus Toyota, G7 mart Trung Nguyên, cà phê Moment Vinamilk tượng phát triển thương hiệu - Mục đích phát triển thương hiệu: + Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp, cần phải làm cẩn thận để đảm bảo phát triển đắn thực đại diện cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu dựa vào lớn mạnh thương hiệu thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời tạo chiều hướng hay lĩnh vực kinh doanh đa dạng cho thương hiệu xây dựng + Phát triển thương hiệu ln đồng hành với q trình đến thành công doanh nghiệp, công ty doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu - Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu q trình bền bỉ, địi hỏi nỗ lực khơng ngừng doanh nghiệp Đó q trình bao gồm hoạt động liên tục, gắn bó với nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, nhằm tạo hội để thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ có thái độ tích cực doanh nghiệp - Để thương hiệu sản phẩm tồn phát triển tốt, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược để trì phát triển thương hiệu dựa yếu tố thị trường mục tiêu chung doanh nghiệp a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông - Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu người tiêu dùng, từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững bền vững thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu nội dung định vị, thông điệp thương hiệu lựa chọn sử dụng khác - Phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp yếu tố quan trọng Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng người tiếp nhận Hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu định vị thương hiệu Đây cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại khẳng định giá trị riêng thương hiệu Truyền thông thương hiệu thường gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu, thơng qua đề khẳng định đẳng cấp thương hiệu - Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn hoạt động truyền thông bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển thương hiệu Điều phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp trả lời cho hai câu hỏi truyền thông nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động truyền thông nào, cần tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Ngồi ra, truyền thơng chun sâu cịn cần nhấn mạnh đến giá trị cá nhân giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu - Các nhà làm thương hiệu ngày phải đối mặt với phân tán thị trường hoạt động truyền thông để xây dựng thương hiệu mạnh Ngày nay, danh mục dài với nhiều lựa chọn truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực Việc làm để gửi thông điệp truyền thông qua phương tiện đến với người nhận tin mà không làm suy yếu thương hiệu vấn đề thách thức với doanh nghiệp b) Mở rộng thương hiệu - Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu tới thị trường tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần lợi nhuận - Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp sau xây dựng thươn hiệu lại chọn phát triền thương hiệu cách mở rộng thêm dòng sản phẩm mới, để tăng đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng Có hai cách để mở rộng thương hiệu: - Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung Việc mở rộng thương hiệu phụ giúp tăng thêm lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” Điều tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác Khi mở rộng thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp gặp phải khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thơng lớn Đơi khó để khách hàng chấp nhận sản phẩm cảm thấy khó khăn việc lựa chọn sản phẩm Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ có nhiều hạn chế Việc lựa chọn phương tiện để nhấn mạnh thông qua truyền thông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu cho số thương hiệu doanh nghiệp xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể - Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: việc sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác ban đầu sử dụng thương hiệu Điều quan trọng để áp dụng phương pháp mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Và điều thứ hai giảm chi phí truyền thơng phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn, tránh nguy lấn át thị phần Phương pháp mở rông thương hiệu kéo theo yếu điểm định Bên cạnh việc tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ, khơng hút hấp dẫn khách hàng Doanh nghiệp mwor rộng thương hiệu theo phương pháp đơi gặp khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối Áp lực đặt cho doanh nghiệp làm sản phẩm chất lượng khơng hài lịng khách hàng mục tiêu nhiều ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn để thích nghi với thay đổi tạo - Việc mở rộng thương hiệu tồn rủi ro thách thức Để mở rộng thương hiệu yếu tố quan đồng phù hợp với hương hiệu Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có hiểu biết định xác thương hiệu mới, c) Làm thương hiệu - Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục tiêu phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng - Doanh nghiệp làm thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thồng nhận diện thương hiệu, cách: điều chỉnh tê, logo thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, việc làm thương hiệu sai lầm doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ yếu tố thị trường đánh giá chưa cách mà khách hàng cảm nhận thương hiệu sản phẩm để làm thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét yếu tố bên yếu tố bên Một bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, là: Xem xét mơ hình thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, đặt tên quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối thiết lập triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu - Ngồi ra, doanh nghiệp phát triển thương hiệu thông qua việc chia tách, sát nhập thương hiệu Phương án thực doanh nghiệp có biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập doanh nghiệp khơng muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác Đối với doanh nghiệp bị mua lại, khơng muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm sốt người khác, họ thường mua đứt có q trình chuyển giao để bên đối tác thích ứng Trong trường hợp tiếp cận thị trường mới, việc lựa chọn mua lại thương hiệu ưa chuộng giúp tiết kiệm thời gian chi phí đề xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối - Nhìn cách tổng quát, nói rằng, phát triền thương hiệu chiến lược bền bỉ mà doanh nghiệp cần làm để nâng cao vị thị trường Tuy nhiên, lại vấn đề dễ dàng Muốn thành công, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian nguồn lực Điều khơng phụ thuộc vào thân doanh nghiệp mà cịn vấn đề thị tường, người tiêu dùng cần doanh nghiệp nghiên cứu đánh giá kỹ lưỡng trước đưa định với thương hiệu (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) II Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple Giới thiệu thương hiệu Apple - Apple thương hiệu hàng đầu lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” tiếng hàng đầu giới Apple Inc tập đồn cơng nghệ Mỹ có trụ sở đặt Cupertino, California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer, Inc Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne, đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Apple xây dựng thương hiệu vững thị trường IT Có thể nói nhắc tới Apple, người ta nghĩ tới thương hiệu tiếng, an toàn đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy di động Các sản phẩm chiếm tình cảm phần đơng khách hàng tồn giới chất lượng sản phẩm kèm với vẻ đẹp hình thức Apple nhà phát minh hàng đầu lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng tất sản phẩm dịch vụ Apple phản ánh nhu cầu người tiêu dùng Các sản phẩm Apple nói hồn hảo đến chi tiết, từ thiết kế, đóng gói mẫu quảng cáo Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông - Nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều không vào hoạt động truyền thông doanh nghiệp sản phẩm thương hiệu hoạt động giao tiếp doanh nghiệp cộng đồng Để phát triển nhận thức thương hiệu, cần tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm truyền thông nội truyền thông bên ngồi Việc gia tăng hoạt động truyền thơng mang lại cho công chúng khách hàng mức độ biết đến cao nhận thức tốt thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế khơng củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu mà làm cho khách hàng có cảm nhận tốt sản phẩm doanh nghiệp mang thương hiệu 2.1 Truyền thông nội Trong năm liền, Apple doanh nghiệp ln đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu có giá trị giới Theo thống kê ước tính Forbes, giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD năm 2019 Tạp chí Think Marketing phân tích thành cơng việc xây dựng thương hiệu Apple nhờ việc gắn giá trị cốt lõi vào chiến lược marketing họ Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối chăm sóc khách hàng, giá trị cốt lõi Apple thể cách sâu sắc (Nguồn: Blue C) a) Giá trị cốt lõi - Đó ngày 23.09.1997, Steve vừa trở Apple sau bị sa thải năm 1985 Số tiền lại ngân hàng đủ để Apple trì khoảng tháng Cơ hội sống sót cơng ty q mong manh, chưa nói tới viễn cảnh Apple trở thành doanh nghiệp niêm yết Mỹ đạt vốn hóa nghìn tỉ đô la Mỹ - Tại họp nhân viên công ty, Steve xuất áo cao cổ màu đen thường thấy, mặc quần short thay jeans xanh Ông gửi đến nhân viên thông điệp mãnh liệt tha thiết, truyền cảm hứng cho đội tìm hướng giải đưa cơng ty khỏi vũng lầy Steve thông báo với nhân viên Apple loại bỏ 70% dịng sản phẩm hành “Có q nhiều thứ khơng cần thiết Apple dần lơ việc thực thật tốt điều Chúng ta tập trung vào 30% cốt lõi” - Rồi Steve giải thích ơng lại chọn cắt giảm số lượng sản phẩm Tất bắt đầu câu hỏi sâu sắc: “Apple đâu vị giới này?” Nhằm trả lời câu hỏi trên, chiến dịch mang tên “Nghĩ khác đi” (Think Different) triển khai, đánh dấu bước Apple đường trở thành công ty niêm yết đáng giá nước Mỹ Apple ai? 10 - Nhà Táo không thấu hiểu khách hàng mình, mà cịn tận dụng hiểu biết để trò chuyện theo cách họ mong muốn, cảm thấy thoải mái Các sản phẩm Apple kết hợp hồn hảo hình thức tiếp thị với cách mà khách hàng thực trải nghiệm e) Sáng tạo trải nghiệm - Appe biết người hâm mộ Apple thường thích thú up video “đập hộp” sản phẩm Apple lên YouTube VìApple sáng tạo trải nghiệm khách hàng vượt xa mong đợi Do họ chí khơng phải trả phí tiếp thị nội dung người dùng có đóng góp khơng nhỏ rải nghiệm sản phẩm nhà Táo khía cạnh q trình mua – so sánh phiên khác nhau, thử dùng cửa hàng, mua hàng, nhận hàng… - Mỗi yếu tố khơng xảy cách tình cờ mà chuẩn bị cẩn thận, kỹ lưỡng để thu hút ý Chẳng hạn, cài đặt máy tính Một điều người hâm mộ Apple thực đánh giá cao máy tính Apple dễ dàng cài đặt – với thao tác đơn giản mở, cắm điện, khởi động – sử dụng bình thường Bởi trước đó, Apple dành hàng ngàn thử nghiệm, thiết kế tinh chỉnh để khơng có thừa thãi - Tương tự, cửa hàng bán lẻ Apple truyền cảm hứng: thiết kế tỉ mỉ, sành điệu phải gợi “cảm giác” bước vào bên trong: ánh sáng ấm áp, phối màu hợp lý, bố trí cửa hàng với tất tính thu hút Chưa hết, cửa sổ lớn phía trước cho phép người bên ngồi nhìn thấy khách hàng bên có khoảng thời gian tuyệt vời có chủ ý f) Hướng mục tiêu đến cảm xúc khách hàng 23 - Hãy nhớ lại quảng cáo iPad – tháng sau Steve Jobs thức giới thiệu với “bàn dân thiên hạ” vào năm 2010 Bạn cịn nhớ hình ảnh người thật thư giãn thoải mái trải nghiệm tiện ích lạ, sành điệu? Họ khơng nói kích thước hình sức mạnh xử lý Họ đơn giản “thưởng thức iPad” theo cách họ - Những quảng cáo này, tương tự tất chiến lược marketing Apple, nhằm mục đích đưa người dùng đến nơi “họ thực mình” – khơng phải qua túi tiền mà chạm sâu tới trái tim 2.5 Thông điệp đơn giản mang sức gợi mở lớn Thông điệp cho kiện mắt iPod Nano vào năm 2005 “ 1000 songs in your pocket changed everything Here we go again” Thông điệp đưa kèm với hình ảnh túi quần bị nhỏ đằng trước- nơi mà người trẻ thường hay dùng để đựng máy nghe nhạc mp3, Qua thơng điệp cho ta thấy tham chiếu nhỏ gọn tiện dụng máy nghe nhạc ipod nano It's Showtime" (tạm dịch: đến thời điểm trình chiếu) Teaser phù hợp với nội dung kiện năm 2006 Apple - thời điểm mà Steve Jobs giới thiệu iPod có khả phát video, phim iTunes Store Tại đây, cố CEO Apple tiết lộ iTV mà sau đổi tên thành Apple TV Sự kiện mắt iPhone hệ năm 2007 có teaser hoành tráng: “The first 30 years were just the beginning Welcome to 2007” tạm dịch "Tương lai 30 năm bắt đầu Chào mừng đến với 2007" Nếu nhìn vào cách iPhone làm thay đổi thân Apple ngành công nghiệp smartphone nào, thấy nội dung teaser khơng có phóng đại 24 “ There is something in the air” nghĩa “ Có rong khơng trung” thơng điệp nói lên mắt MacBook Air vào năm 2008 "A landmark event In more ways than one" (Một kiện sản phẩm bước ngoặt, có sản phẩm vậy") dòng tagline dùng cho thư mời kiện năm 2008 Tại đây, Apple giới thiệu hai sản phẩm mang tính bước ngoặt tagline: iPhone 3G App Store Cùng 2010, Apple tổ chức kiện khác để giới thiệu hệ iPad hãng, với lời giới thiệu: "Hãy đến xem sáng tạo chúng tôi" Lời đề tựa gợi ý chứng kiến sản phẩm hoàn toàn đến từ "Táo khuyết" Quả thực, iPad sản phẩm định nghĩa lại máy tính bảng Bức thư mời năm 2011 bật với số 2, gợi ý hệ iPad thứ hai Apple Cùng với thơng điệp: “ We have something you really have to see anh touch ” "Chúng tơi có thứ mà bạn thực phải xem, chạm" Ẩn ý đằng sau lời mời Apple hình iPad Ở hệ iPad thứ ba, Apple trang bị cho máy hình Retina siêu nét giúp xem nội dung ảnh, video vô "đã mắt" Thông điệp “we’ ve got a little more to show you” Lời tựa "little more" (thêm sản phẩm nữa) hóa nói tới iPad mini Trước iPhone 4s mắt, số tin đồn cho Apple mắt hai iPhone lúc Tuy nhiên, thư mời kiện phát đi, người ta nhìn vào số thơng báo gọi nhỡ đốn có iPhone năm mà thơi Dự đốn sau trở thành thực 25 Bức thư mời tham gia kiện iPhone Apple Nếu để ý chút, nhìn thấy số đập thẳng vào mắt - bị mờ khơng làm bật Với thông điệp “ it’s almost here” 10 Một thư mời khác cho kiện tổ chức năm 2013 Ẩn ý đằng sau thông điệp: “This should brighten everyone’s day” mẫu iPhone với nhiều tùy chọn màu sắc khác nhau, điều thể iPhone 5c mà Apple giới thiệu vào tháng năm 11 Một tháng sau iPhone 5c mắt, Apple tiếp tục có kiện với dịng tagline "We still have a lot to cover" Ý nghĩa thực "chúng tơi cịn nhiều sản phẩm để giới thiệu", nhiên, ban đầu nhiều người dự đoán từ "cover" nhằm ám loại vỏ thông minh (smart cover) cho iPad Apple mắt nhiều sản phẩm kiện đó: iPad Air, iPad mini hình Retina, máy tính Mac 12 Có thể nói thư mời "bí ẩn" Apple, vơi thơng điệp ngắn” wish we could say more gần khơng có gợi ý đưa Đây hóa kiện giới thiệu iPhone Apple Watch năm 2014 sản phẩm với nhiều thay đổi quan trọng (iPhone hình lớn, smartwatch Apple) Có lẽ tính chất quan trọng mà "Táo khuyết" cảm thấy cần giữ bí mật đến phút chót 13 Lời mời tham dự kiện dành cho lập trình viên Apple hồi đầu hè năm phần khiến nhiều người thất vọng Khi nhìn vào khối vng thư mời với dịng chữ” The epicenter of change”, người ta dự đốn "Táo khuyết" cho mắt Apple TV mới, nhiên, thực tế khơng có Apple TV mắt 14 Rạng sáng ngày 11/9, Apple tổ chức kiện giới thiệu sản phẩm gồm Apple TV+, Apple Arcade, iPad 10,2 inch iPhone 11 26 Sự kiện kéo dài tiếng xem lại kênh YouTube Apple Cụ thể, dừng lại sau đoạn "best-selling PC" (PC bán chạy nhất) phút 25 giây, bạn thấy hình xanh trắng xuất chớp nhống chứa thơng điệp Apple Đoạn đầu thông điệp ghi chữ Latin, tạm dịch sau: "Lỗi 09102019 Chỉ ý tưởng thoáng qua Nhưng thú vị dành thông điệp 'trứng phục sinh' cho fan sẵn sàng dừng video để đọc" Tiếp theo, bên loạt ký tự mã hóa theo hệ nhị phân Nếu chuyển sang chữ Latin, chúng là: "So you took the time to translate this? We love you" Tạm dịch dòng chữ sang tiếng Việt sau: "Bạn dành thời gian để dịch ư? Chúng yêu bạn" Như khơng có sản phẩm mới, Apple muốn dành lời nhắn đến fan khơng nói thẳng mà thơi Phát triển giá trị tài doanh nghiệp - Xếp hàng chờ mua Iphone, điều mà hang di động khác khơng làm được: Hàng trăm người có mặt thủ đô Béc lin để mua Iphone Khi Iphone thức bày bán, fan bự Iphone sẵn sàng xếp hàng hàng giờ, chí vài ngày để trở thành người sở hữu sản phẩm Điều hang điện thoại làm mà điều tạo nên khác biệt Apple, thương hiệu tiếng tồn giới Thành cơng lớn Aple biến khách hàng thành tín đồ Apple thực Họ xếp hàng khơng phải điện thoại mà để thể ủng hộ với thương hiệu - Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị giới Interbrand vừa công bố Apple lại tiếp tục quán quân năm - Việc xếp hạng dựa vào tiêu chí: 27 + Hiệu tài sản phẩm mang thương hiệu + Mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến định tiêu dùng khách hàng + Khả sinh lợi nhuận mong đợi tương lai - Thương hiệu Apple định giá mức 118,8 tỉ USD mức giá không tưởng trở thành công ty đắt giá nước Mỹ Mở rộng thương hiệu: - Trong kế hoạch phát triển thương hiệu hay thương hiệu có thị trường, doanh nghiệp cần có ý tưởng rõ ràng tác động mở rộng thương hiệu thương hiệu Apple khơng ngoại lệ, họ khơng tập trung vào mạnh mà ln biết làm thân, nghiên cứu, phát 28 triển đa dạng mặt hàng công nghệ cao, tạo dựng nhiều thương hiệu phụ uy tín, tiếng khắp giới nhằm cố, mở rộng thương hiệu tập đoàn 4.1 Mở rộng thương hiệu sang nhiều mặt hàng: - Ở giai đoạn đầu hình thành tập đồn, sản phẩm mà Apple mắt bán thị trường sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I vào 1976 - Và năm giai đoạn 1980- 1990, Steve Jobs đồng nghiệp ông liên tục cho đời loạt sản phẩm như: iMac, máy tính xách tay Macintosh , ProDOS, Mac OS og A/UX tất phát minh thời kỳ cứu sống Apple qua khỏi gian đoạn khùng hoảng - Năm 2001, Apple mắt sản phẩm máy nghe nhạc iPod nhỏ gọn, tiện dụng Trước iPod xuất hiện, hầu hết sản phẩm máy nghe nhạc to nhỏ, khó sử dụng, nên iPod thực thành công với thiết kế nhỏ gọn đẹp mắt dễ sử dụng - Vào năm 2007, Apple thức giới thiệu iPhone hãng với thiết kế đột phá Từ nay, Apple khơng ngừng cải tiến đời sản phẩm iphone cao cấp hơn, dòng iphone 11 11 pro - Quay trở lại vào Năm 2010, bên cạnh dòng sản phẩm điện thoại, Apple cho mắt dòng sản phẩm đột phá với tính phục vụ cầu giải trí: IPad "mơ hình phóng lớn" IPhone - Năm 2014 xuất đồng hồ thông minh apple watch trở thành cưng giới thượng lưu tay họ khơng cịn rolex, hublot, mà apple watch - Và năm 2016, sản phẩm tai nghe không dây Airpods tạo sốt fan cứng Apple 29 - Theo đồn đoán, năm 2020, Apple mắt loạt sản phẩm Iphone 12, phiên cập nhật iPad Pro MacBook Pro 13 inch Không vậy, "Táo khuyết" dự định mắt phụ kiện AirTag, đế sạc không dây AirPower nhiều sản phẩm thú vị khác Đa số, tất sản phẩm Apple sản phẩm mang tính cơng nghệ cao, đại, sản phẩm thông minh hỗ trợ tuyệt vời cho người sử dụng Có thể nói, “quả táo khuyết” thành công chiến lược mở rộng thương hiệu qua việc tung nhiều sản phẩm uy tín, chất lượng đến tay khách hàng (Nguồn : Chìa khóa thành cơng thương hiệu giá trị giới – Apple) 4.2 Mở rộng thương hiệu phụ: - Cùng với việc mở rộng thương hiệu sang sản phẩm khác Apple trọng đến việc mở rộng thương hệu phụ Ipad 1, Ipad 2, Ipad 3, Ipad 4, hay Ịphone 2G, 3G, 3Gs, 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6,….Sự thay đổi kích thước hình Ịphone qua phiên Mở rộng thương hiệu phụ mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn Với khách hàng u thích sản phẩm Iphone khơng có khả mua Ịphone 7, Iphone 4,5 với giá trị tầm trung lựa chọn phù hợp Nhiều yếu tố kết nối thương hiệu Iphone qua lần mở rộng sản phẩm, điều tạo vịng tuần hồn thuận lợi Kỹ thuật tuyệt hảo, yếu tố đại, thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật làm cho người tiêu dùng cưỡng lại sản phẩm Apple - Để phát triển giữ vững thương hiệu lịng khách hàng, khơng dựa vào việc cải tiến sản phẩm, mở rộng nhiều mặt hàng mà phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu phụ để thu hút khách hàng (Nguồn : Chiến lược xây dựng thương hiệu Apple) 30 Làm thương hiệu 5.1 Đổi tên thương hiệu - Vì ơng lớn cơng nghệ top đầu giới lại định lấy tên gọi cơng ty Apple? Đó thắc mắc nhiều người, mà quan điểm chung cho chắn phải có lý tên định gán cho thương hiệu mình, khơng thể tự nhiên trở nên - Theo Steve Jobs giải thích, ban đầu cơng ty cần tìm tên gọi để nộp đơn đăng kí kinh doanh Steve Jobs đề cao đơn giản, ơng chọn Apple nông trại trồng ông làm việc hồi trước tồn trồng táo Cái tên Apple Computer Inc đời, bất chấp việc có ý tưởng nghe cool ngầu "Matrix Electronics", hay chí thời có cơng ty âm nhạc mang tên gần giống Apple Records (chịu trách nhiệm cho nhóm nhạc The Beatles huyền thoại) - Ngày 9/1/2007, Steve Jobs tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer” đổi từ Apple Computer Inc thành Apple Inc hay gọi tắt Apple Như máy tính khơng cịn mối tập trung Apple Và vào hơm đó, Steve Jobs thức cơng bố giới Iphone, đưa tên tuổi Apple vào lĩnh vực điện thoại di động (Nguồn : Apple wiki) 5.2 Đổi logo thương hiệu - Logo thương hiệu + Logo thương hiệu Apple logo có kết cấu phức tạp nhất, diễn tả hình ảnh Newton ngồi gốc táo Được sáng tạo Ronald Wayne – người đồng sáng lập Apple năm 1976, bày tỏ lòng ngưỡng mộ với Isaac Newton định 31 luật vạn vật hấp dẫn ông Viền logo có chứa đoạn trích từ tác phẩm William Wordsworth: “Newton… a mind forever voyaging through strange seas of thought … alone” biểu ngữ với dịng chữ Apple Computer Co Do màu sắc logo khơng tươi sáng mà mang u ám ý nghĩa q trí tuệ nên sử dụng với Apple hệ - Logo năm 1977 – 1998 + Biểu tượng “táo cắn dở” xuất logo thiết kế Rob Janoff, giới thiệu trước Apple mắt máy tính "Apple II" năm 1977 Đó máy tính giới có hình màu sắc cầu vồng logo tượng trưng cho tiên phong cơng nghệ Rob nói sọc logo giống màu sắc hình thứ tự màu sắc ơng lựa chọn ngẫu nhiên theo sở thích hồn tồn khơng có ý nghĩa truyền tải hết Một số thông tin cho vết lõm trái táo thể cho “bite” (vết cắn), từ đồng âm với “byte” - đơn vị gần gũi với công ty công nghệ Apple Tuy nhiên, nhà thiết kế logo nói ơng khơng nghĩ sâu xa cho đời logo Miếng cắn logo - nét đặc trưng Quả táo đơn giản điểm nhấn nhận dạng - Logo từ năm 1998 đến + Chăm chút cho logo tiếng chưa đơn giản Steve Jobs người ln tìm kiếm hồn hảo Năm 1997 cơng ty đối mặt với giảm sụt doanh số, Jobs cộng nhận logo đòn bẩy hội họ Khi Apple mắt iMac đầu tiên, họ bỏ logo cầu vồng sau 21 năm sử dụng Logo táo lúc dạng đơn sắc Sau đó, thiết kế lại với vẻ óng ảnh kim loại Kế đến, phiên logo trơng “kính” Apple bắt đầu xuất nhiều sản phẩm khác - Hiện tại, logo Apple quay dạng đơn sắc, với màu chủ yếu đen bạc “Đơn giản lại khó khăn phức tạp Bạn phải làm việc thật siêng năng, giúp tâm trí đủ thơng thái để làm thứ trở nên đơn giản” - Steve Jobs 32 (Nguồn: Trang Elleman: Ý nghĩa logo thương hiệu – Phần 30: Apple athgroup.vn: Bài viết blog Những bí ẩn phía sau logo Apple Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu - Nếu lãnh đạo cơng ty giỏi có uy tín, chắn việc tiến triển tốt đẹp Ít nhất, nhiều khách hàng nhìn vào đó, Apple chiếm trái tim họ - Steve Jobs, CEO tập đoàn Apple đưa sản phẩm trước khách hàng thể người rấ quan tâm đến hoạt động công ty Điều thể CEO người có tài, nhiệt tình thân thiện Kể từ 33 Steve lên nắm quyền, việc diễn tốt thể cá tính ơng - Tim Cook – người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO tập đoàn Apple Trong Apple nơi tập trung nhà sáng tạo giỏi giới Tim Cook hơng phải nhà thiên tài sáng tạo mà ông lại đánh giá nhà quản lý có lực Khơng phải tự nhiên mà Steve Jobs lại chọn Tim Cook người kê nhiệm mà Tim Cook có 15 năm kinh nghiệm làm việc tập đồn cơng nghệ IBM cơng ty máy tính Compad, 14 năm làm việc Apple với vị trí người đứng đầu phận máy tính Macin Tosh truowsc nắm giữ vai trị Giám đốc tác vụ vào năm 2007 Khơng phủ nhận tài Tim Cook dẫn dắt Apple thương hiệu có giá trị giới III Đề xuất giải pháp Hiệu ứng lan tỏa - Đưa nhiều video clip, clip viral, video mang thông điệp hướng đến Tương Lai, hướng đến Con Người - Mở rộng thêm ứng dụng Siri nhiều ngôn ngữ khác nhau, giúp người dùng dễ dàng tìm truy cập ứng dụng cách nhanh chóng - Kết hợp IOS OS X lại để có thống rộng tài nguyên cho users - Tạo nhiều nhạc chuông điện thoại cố định để khẳng định nhạc hiệu Apple - Đưa catalog rõ 30 sản phẩm liên quan đến Apple để người dùng hiểu nhận rõ sản phẩm giúp lan tỏa ứng dụng loại sản phẩm Restock sản phẩm 34 - Hãng nên sản xuất lại loạt sản phẩm mang lại tên tuổi hãng Iphone 6, 8plus, để tiếp cận đến đối tượng khách hàng kể người có nguồn thu nhập thấp - Sau 2-3 năm tung sản phẩm trước đó, hãng cần restock lại lượng sản phẩm cố định để người dùng trải nghiệm tốt Hướng tới chiến lược” Toàn giới sử dụng Iphone, ipad,…” - Xây dựng chương trình” 10 năm iphone 4” sản xuất lại với lượng sản phẩm cố định, khẳng định vô tượng đài mà Iphone mang lại Bộ máy xây dựng chiến lược thương hiệu - Đưa chiến lược cụ thể với tùy loại sản phẩm Xây dựng hệ thống phân phối quản lý kênh phân phối - Thành lập đội phản ứng nhanh với loại hãng nhái dòng điện thoại, máy tính, ipod, để tránh việc khách hàng mua nhầm lẫn - Hiện việc dựng máy giả iphone tràn lan, người mua bán điện thoại chuyên nghiệp họ khó phát đâu máy dựng, đâu máy lock hay hãng Quốc Tế Apple cần có giải pháp cụ thể quảng bá sản phảm, đưa mẹo nhỏ giúp khách hàng phân biệt rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm - Xây dựng hệ thống kênh phân phối khắp gia toàn giới Khẳng định lại hệ thống bán sản phẩm hãng -Tạo mối quan hệ tốt với kênh phân phối, đặc biệt kênh phân phối nước để lượng sản phẩm tiêu thụ tối đa 35 Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu - Tài trợ cho thi liên quan đến Công nghê cao công nghệ lien qua đến máy tính, điện thoại - Đưa vào PR, Quảng cáo sản phẩm với nhân vật tiếng, có tẩm ảnh hưởng quốc gia - Tài trợ ngầm cho việc đạp hộp toàn giới phương thức mắt, quảng cáo sản phẩm - Mở thi sáng tạo, tài choc ho chương trình ăn khách “Siêu trí t” qua nhằm chiêu mộ nhân tài chương trình - Kết hợp với hãng điện thoại lớn Oppo, Huawei, đưa video viral truyền thông - Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, qua khóa học nói chốt đơn nhanh chóng - Đưa dịch vụ phát đổi thu phí cho thành viên hãng, khách hàng đnag dùng 6s mà muốn đổi sang chịu phí them tầm 100-200 đô la - Tạo phần quà nhỏ nhỏ sinh nhật để tri ân khách hàng 36 Lời kết luận Apple phát triển mạnh vài năm qua, đặc biệt giới PCs Không riêng mà giới, người & thấy trưởng thành vượt bậc mang tính tồn cầu Apple Apple ngày thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm Để có thành cơng họ vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó, địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Apple đạt điều Nhắc đến táo khuyết Apple, ai thèm muốn, cúng phát cuồng Apple chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người khơng thiết kế mà cịn chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ khách hàng Apple vị độc tôn với khác biệt thương hiệu bình thường hay với thương hiệu tầm cỡ nhưu BMW Apple áp dụng thành cơng biện pháp cụ thể tiến trình xây dựng thương hiệu logo, tên thương hiệu, hiệu,…Và lần khẳng định Apple thương hiệu tiếng có sức ảnh hưởng tồn cầu 37 ... ? ?Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple” I Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm - Phát triển thương hiệu: + Phát triển thương hiệu (brand development)... định với thương hiệu (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) II Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple Giới thiệu thương hiệu Apple - Apple thương hiệu hàng... nghiệp (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu - Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu trình bền bỉ, địi hỏi nỗ lực khơng