Đang tải... (xem toàn văn)
CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Bước 1 : Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Bước 2: Thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu Bước 3 : Truyền thông phát triển thương hiệu Bước 4 : Đánh giá thương hiệu 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 1.2.1.Các quan điểm, khái niệm về Phát triển thương hiệu 1.2.1.1 Các quan điểm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng thương hiệu cũ.
Quản trị Thương hiệu Nhóm Các nội dung phát triển thương hiệu thực tiễn xây dựng, phát triển thương hiệu thương hiệu lớn Việt Nam I Lời mở đầu II Các nội dung phát triển thương hiệu 2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu 2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu III Thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu Vissan Chương 1: Tổng quan công ty Vissan 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Vissan 1.2 Sơ lược hoạt động công ty Visan 1.3 Chức nhiệm vụ cấu tổ chức 1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 1.5 Hoạt động nghành thực phẩm Chương 2: Qúa trình hình thành phát triển thương hiệu Vissan 2.1 Thị trường thị phần lĩnh vực sản xuất kinh doanh 2.2 Qúa trình xây dựng phát triển thương hiệu Vissan 2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty 2.4 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Vissan IV Kết luận I LờI mở đầu Trong mơi trường đầy tính cạnh tranh nay, bên cạnh việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm tin tưởng vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu tâm trí khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm mua sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp Việt Nam năm gần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, doanh nghiệp có hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng đặc biệt phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Để hiểu rõ vấn đề phát triển thương hiệu, nhóm chúng em tìm hiểu nghiên cứu đề tài “Các nội dung phát triển thương hiệu thực tiễn xây dựng, phát triển thương hiệu Vissan” II CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu • • • • Bước : Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Bước 2: Thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu Bước : Truyền thông phát triển thương hiệu Bước : Đánh giá thương hiệu 2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 2.2.1 Các quan điểm, khái niệm phát triển thương hiệu 2.2.1.1 Các quan điểm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu 2.2.1.2 Các khái niện phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu - Xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu định vị thương hiệu - Củng cố, khẳng định giá trị riêng thương hiệu Mục đích, vai trò, u cầu tiến hành chiến lược phát triển thương hiệu - Tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu - Tăng biết đến công chúng thương hiệu - Tăng khả liên kết thương hiệu CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Phương án 1: Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông việc sử dụng hoạt động truyền thông đại chúng để gia tăng biết đến công chúng thương hiệu từ khẳng định nâng cao hiệu định vị thương hiệu a b Các công cụ truyền thông: c - Quảng cáo: Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng - Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng chức quản trị nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thông hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức “công chúng” họ - Các công cụ truyền thông khác: + Bán hàng cá nhân + Xúc tiến bán + Marketing trực tiếp Phương án : Mở rộng thương hiệu Khái niệm: Mở rộng thương hiệu việc doanh nghiệp tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhận nâng cao danh tiếng cho Phân loại: + Mở rộng dòng sản phẩm: Thương hiệu mẹ sử dụng để gắn cho sản phẩm nhắm vào đoạn thị trường chủng loại sản phẩm tham gia thương hiêu mẹ + Mở rộng loại sản phẩm: Thương hiệu mẹ sử dụng để thâm nhập sau vào loại sản phẩm khác với chủng loại tham gia thương hiệu mẹ Phương án 3: Làm thương hiệu Khái niệm: : Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đơng, nhân viên Để làm thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét yếu tố bên lẫn yếu tố bên ngồi thơng qua bước: + Xem xét mơ hình thương hiệu + Xác lập tuyên bố định vị thương hiệu (Position Statement) Xây dựng bảng giá trị cốt lỗi tính cách thương hiệu + Đặt tên quy chuẩn tên thương hiệu + Xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội (Brand Guidelines) + Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu triển khai III Thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu VISSAN Lich sử hình thành phát triển cơng ty Từ 30-4-1975 Lò Sát Sinh Tân Tiến (thành lập 1970) đổi tên thành Công ty Thực Phẩm I Vào tháng 9-1989, công ty phép kinh doanh xuất trực định số 580/QĐUB ngày 27 tháng năm 1989 Công ty nhận định số 11/QĐUB, cho phép cơng ty chuyển đổi tên từ công ty thực phẩm I thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, gọi tắc Vissan Đến năm 1996, cơng ty trở thành đơn vị thành viên hạch tốn độc lập Tổng cơng ty Thương Mại Sài Gòn Trong giai đoạn 1984 – 1986, công ty bắt đầu phát triển thêm nhiều chức tham gia Nhà nước phát triển đàn heo thành phố, tổ chức lại sản xuất, đẩy mạnh xuất mở rộng mặt hàng thực phẩm chế biến Năm 1997, công ty thành lập chi nhánh Hà Nội để giới thiệu sản phẩm bước đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc Tháng 9-2005, cơng ty Rau Quả Thành Phố sát nhập vào công ty Vissan, tạo thêm nhánh cho Vissan ngành rau, củ, Đến năm 2006, vào nghị định 63/2001 nghị định 145/2005 phủ, cơng ty chuyển đổi từ Doanh nghiệp Nhà nước sang công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghê Súc Sản Bảng 1.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vissan qua năm Đơn vị: Tỷ đồng Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng ( Đơn vị % ) Hoạt động ngành thực phẩm Thị trường thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh diễn biến phức tạp Lấy cớ đầu vào (như chi phí vận chuyển, giá thức ăn chăn ni, phân bón…) tăng, nhà cung cấp điều chỉnh giá tăng Giá thực phẩm tăng tác động không nhỏ đến chất lượng giá quán ăn, hàng quán… Mặc dù tình hình khó khăn theo dự báo Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI) mức tiêu thụ bình quân theo đầu người ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014 Nguy doanh nghiệp nước đối đầu với thương hiệu mạnh nước bạn cao Theo cam kết Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm Điều khiến nhiều người lo ngại ngành chăn nuôi Việt Nam phải đối mặt với khơng khó khăn Thị trường thị phần công ty Vissan Các yếu tố cấu thành thương hiệu Vissan Tên thương hiệu: VISSAN Tên Vissan chữ viết tắt từ tên gọi công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Tên Vissan đời năm 1989 thời điểm với định đổi tên công ty từ “Công ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” Logo Slogan: Công ty sử dụng nhiều hiệu khác thời điểm khác như: “ Vissan sức khỏe bà, quà bé, thời gian bạn” “ Vissan thực phẩm người, nhà” “ Vissan nhà thích” Bao bì sản phẩm: Thường sử dụng màu sắc chủ đạo : vàng, đỏ, xanh Trên bao bì ln có đầy đủ thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng… để thể minh bạch, rõ ràng, tăng tin tưởng khách hàng Định vị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu công ty Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Từ lâu thương hiệu VISSAN ăn sâu lòng người tiêu dùng với logo mang hình dáng bơng mai vàng cánh kết thành hình tam giác đỏ rực rỡ Thể tảng an toàn biểu tượng may mắn, vui vẻ - Tuy nhiên, vào ngày 16/11/2012, Trung tâm Hội nghị White Palace số 194 Hoàng Văn Thụ, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, Cơng ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản - VISSAN thức công bố Bộ nhận diện thương hiệu nhân kỷ niệm 42 năm ngày thành lập (16/11/1970 – 16/11/2012) - Với nhận diện mới, nâng cấp hình ảnh bơng mai có thêm ánh bình minh nhiều tia sáng để thể ý chí vươn lên khơng ngừng thương hiệu Vissan nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày tốt - Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược kinh doanh Vissan để trở thành nhà sản xuất hàng đầu lĩnh vực thực phẩm Việt Nam Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng dựa kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng quán tạo nên thương hiệu gồm logo, nhãn hiệu, màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo…để tạo điều mẻ mắt khách hàng Các chiến dịch quảng cáo Cách thức đưa hình ảnh đến khách hàng + Đội ngũ xe tải chuyên dùng Vissan sơn hình logo Vissan trang trí hình ba mai trắng làm tăng thêm gần gủi với người tiêu dùng gây ý người dân thành phố thời gian gần + Hàng năm công ty tổ chức hội thao, hội chợ thi đua phòng ban cơng ty Các hoạt động giúp cho cơng nhân viên ngày gắn bó tin dùng Vissan + Liên tục khai trương cửa hàng Vissan thời gian gần tạo hình ảnh cơng ty kinh doanh hiệu quả, thương hiệu mạnh + Vissan tích cực tham gia chương trình bình ổn giá.Ngồi việc kìm giá để bán hàng chiến lược làm thương hiệu thời khủng hoảng + Hầu Vissan khơng có chương trình quảng cáo rầm rộ truyền hình mà chủ yếu xuất nhiều báo, tạp chí + Đồng phục nhân viên Vissan cơng sở áo sơ mi có thêu logo Vissan túi áo, hình ảnh mà ta thường thấy áo thun – áo thun vừa gọn lại theo kiểu dáng thể thao, động ấn tượng với logo, chữ Vissan màu đỏ sau lưng Các phương tiện quảng cáo Vissan + Quảng cáo Vissan chủ yếu báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ, Báo Lao Động, Tạp Chí Món Ngon Việt Nam… + Trên truyền hình thường phóng kênh HTV7, VTV3 với tần số xuất nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả + Quảng cáo ngồi trời: Pannel, áp phích, banroll,… điểm bán hàng Ngồi có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bơng mai vàng gây ấn tượng cho người dân + Trang website Vissan kênh đưa thông tin hiệu + Người dân biết đến sản phẩm Vissan từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm hệ thống đại lý hay từ viết đăng báo giấy báo điện tử Các hoạt động khẳng định tên tuổi Khuyến + Vissan khuyến “Ăn xúc xích ngon, nhận quà Doraemon” nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Vissan đồng thời tăng doanh số hệ thống phân phối + Vissan tham gia hầu hết hội chợ hưởng ứng tích cực vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” + Chương trình bán hàng nơng thơn chương trình trọng điểm Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan thị trường vùng sâu, vùng xa + Mời khách hàng dùng thử sản phẩm,tặng phiếu mua hàng ,tặng quà mua sản phẩm,chiết khấu ,biếu quà khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Quan hệ công chúng PR + Công ty tích cực tham gia vào hoạt động quan hệ cộng đồng : Tài trợ cho thành đoàn thành phố hồ chí minh chương trình”Sinh viên với thương hiệu Việt”.xây dựng nhà tình nghĩa,tình thương Cà Mau,Vĩnh Long, phụng dưỡng suốt đời bà mẹ Việt Nam anh hùng tinh bến Tre,ủng hộ đội Trường Sa, ủng hộ quỹ người nghèo,cấp học bổng cho em học sinh nghèo tỉnh Bình Chánh, tổ chức hội nghị khách hàng … + Với quan điểm “lợi ích doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, năm Vissan dành từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia hoạt động từ thiện xã hội Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Vissan Những thành tựu đạt + Theo năm tháng, quy mô phạm vi hoạt động công ty khơng ngừng mở rộng Từ chỗ có nhà máy giết mổ gia súc cung cấp thịt tươi sống, đến Vissan phát triển thêm xí nghiệp, trạm kinh doanh thịt tươi sống, chi nhánh đặt Hà Nội Đà Nẵng, với hệ thống kênh phân phối 1.000 đại lý, 60 cửa hàng giới thiệu sản phẩm văn phòng đại diện Cộng Hòa Liên bang Nga + Liên tục nhận danh hiệu như: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, đặc biệt 14 năm liền Vissan khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Những thành minh chứng thành công 40 năm xây dựng phát triển thương hiệu Vissan Một số giải pháp bảo vệ phát triển thương hiệu Giải pháp dòng sản phẩm + Vissan xây dựng dòng sản phẩm “Hoa mai vàng” cho tầng lớp thượng lưu, đối tượng đòi hỏi cách phục vụ đặc biệt + Gần cơng ty đưa dòng sản phẩm ba mai với giá phù hợp cho người có thu nhập thấp bán khu vực vùng ven thành phố sản phẩm xâm nhập thị trường nông thôn Giải pháp truyền thông + Công ty tăng cường quảng cáo đoạn phim giới thiệu công ty Vissan, giới thiệu nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nào, phương châm hoạt động công ty đến khách hàng Giải pháp E – marketing + Cần đầu tư nhiều cho website công ty Tên miền quốc gia “.vn” làm tăng thêm quy tín cho cơng ty mơi trường tên miền “.vn” vốn đánh giá cao Biến website thành trang đưa tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng Đặc biệt giá có thay đổi webiste nơi cập nhật sớm + Mạng internet môi trường nhiều thương hiệu mạnh khai thác, chứng minh hiệu mà mang lại Tuy nhiên Vissan chưa khai thác triệt để kênh truyền thơng này, chí kênh phân phối sản phẩm Vissan Kết luận Có thể nói thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ, chí tác động đến thành- bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hướng cho thương hiệu thách thức doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Thương hiệu doanh nghiệp ngày coi tài sản cố định chiếm đến 70% tổng tài sản công ty Xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu cơng sống bắt buộc phải làm cách thật mạnh mẽ Việc phát triển thương hiệu Việt Nam nói chung Cơng ty Vissan nói riêng gặp nhiều khó khăn song doanh nghiệp có lựa chọn khác để gắn thương hiệu với giá trị đổi mới, lực sáng tạo, bước xây dựng thương hiệu vững mạnh ... Lời mở đầu II Các nội dung phát triển thương hiệu 2 .1 Quy trình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu 2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu III Thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu. .. thương hiệu Bước : Đánh giá thương hiệu 2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 2.2 .1 Các quan điểm, khái niệm phát triển thương hiệu 2.2 .1. 1 Các quan điểm phát triển thương hiệu Phát triển thương. .. đề phát triển thương hiệu, nhóm chúng em tìm hiểu nghiên cứu đề tài Các nội dung phát triển thương hiệu thực tiễn xây dựng, phát triển thương hiệu Vissan” II CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU