Thị trường tự do luôn cạnh tranh khốc liệt , đặc biệt là trên trị trường hội nhập như hiện nay . Vinamilk không chỉ phải cạnh tranh với các hang sữa nổi tiếng đã có từ lâu đời như : Dutch lady , ntifood Việt Nam ,New Zealand milk .. với đa dạng về mẫu mã và chủng loại , tuy nhiên công ty Vinamilk đã có những thành công nhất định Vinamilk là doanh ngiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa .
Đề tài : Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm sữa so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thong marketing, tình thế marketing của công ty Vinamilk và đánh giá mức độ hợp lý của các thành tố khác của truyền thông marketing Mục lục Lời mở đầu Phần 1: cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing 1.1 Xúc tiến bán 1.2 Mục tiêu marketing, Mục tiêu truyền thông marketing, Tình thế marketing Phần 2 : Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty cổ phần sữa Vinamilk 1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk 2 Mục tiêu kinh doanh 2.1 Mục tiêu marketing 2.2 Mục tiêu truyền thông marketing 2.3 Tình thế marketing 3 chương trình xúc tiến bán hàng của Vinamilk 3.1 Các hoạt động xúc tiến bán của Vinamilk đối với người tiêu dùng 3.2 Các hoạt động xúc tiến bán đối với người trung gian 3.3 Hội trợ và triển lãm 3.4 Quan hệ công chúng 4 Đánh giá về chương trình xúc tiến bán hàng của Vinamilk 5 Đề xuất phương án nâng cao hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng tại công ty cổ phần sữa Vinamilk 6 Lời kết luận 1 Lời mở đầu Bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, marketing đã trở thành một kênh vô cùng quan trọng góp phần đảm bảo sự phát triển của sản phẩm, thương hiệu các doanh nghiệp nói riêng, và sự át triển bền vững của đất nước nói chung Marketing là một công cụ rất hữu hiệu giúp doanh nghiệp có thể nhận biết được tiềm năng phát triển của sản phẩm, nhận biết nhu cầu khách hàng… và từ đây có thể đánh giá, phân tích về mức độ đáp ứng của sản phẩm của doanh nghiệp để có thể đưa ra những ứng xử, phương pháp, kế hoạch kinh doanh phù hợp cho từng khu vực thị trường từ kết quả nghiên cứu môi trương marketing mà doanh nghiệp có thể có những bước tiến quan trọng trong việc đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, thị trường, xúc tiến bán để đem tới cho khách hàng những thông tin hữu ích về sản phẩm của mình Xúc tiến bán là một trong những công cụ trong chính sách marketing quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay Nó có tác động trực tiếp tới việc doanh nghiệp có tăng được doanh số sản phẩm hay không? Vì vậy, với sự hữu ích của vấn đề xúc tiến bán hàng, nhóm 3 xin được đề cập đến đề tài “ phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm sữa so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thong marketing, tình thế marketing của công ty Vinamilk và đánh giá mức độ hợp lý của các thành tố khác của truyền thông marketing” Chúng tôi sẽ đưa ra một số nhưng phân tích và đánh giá về sản phẩm sữa của công ty Vinamilk để giúp mọi người hiểu rõ hơn về vấn đề xúc tiến bán hàng và các vấn đề liên quan trong truyền thông marketing của doanh nghiệp tuy nhiên, bài thảo luận của chúng tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sơ xuất mong mọi người lắng e và cho ý kiến đóng góp để bài thảo luận của nhóm được hoàn thiện xin chân thành cảm ơn 2 PHẦN 1: Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing I Xúc tiến bán 1.1 Xúc tiến bán 1.1.1 Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến bán Theo nghĩa rộng, xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa 1.1.2 Mục tiêu của xúc tiến bán 1.2 Các kỹ thuật xúc tiến bán 1.2.1 Xúc tiến bán với người tiêu dùng 1.2.2 Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng 1.3 Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập chương trình xúc tiến bán 1.3.2 Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán 1.4 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán 1.4.1 Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp 1.4.2 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán II Mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing II.1 Mục tiêu marketing II.2 Mục tiêu truyền thông 3 II.3 Tình thế marketing Phần 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh -Tầm nhìn chiến lược: “ Trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất ở thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn” -Triết lý kinh doanh : “ Vinamilk muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk, xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng - Mục tiêu :“ không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị thế đứng đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích cho cổ đông công ty” - Sản phẩm chủ đạo: sữa bột và sữa nước -Thị trường tiêu thụ: trong nước, Mỹ, Úc, Canada, Nga, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippines, Hàn Quốc, các nước khu vực Trung Đông Đây là những thị trường xuất khẩu chính, ổn định mà Vinamilk đã vượt qua được hàng rào kiểm soát an toàn thực phẩm rất gắt gao của các nhà nhập khẩu và chinh phục được thị trường thế giới trong những năm qua bằng chính những sản phẩm chất lượng quốc tế - Thành công: Sau hơn 36 năm xây dựng và phát triển, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã và đang trở thành điểm sáng trong số doanh nghiệp sữa kinh doanh hiệu quả tại thị trường Việt Nam Với hơn 200.000 điểm bán lẻ, nhiều sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa bột, sữa đậu nành, nước trái cây… chất lượng được người tiêu dùng tin cậy, Vinamilk đã được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3 trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, lọt vào Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam theo công bố của Công ty 4 Cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam thực hiện nhiều năm qua Ngày 15 tháng 8 năm 2012, Công ty Vinamilk đã được Chủ tịch Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam ký quyết định công nhận là “Doanh nghiệp tin cậy vì Người tiêu dùng” trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa Sự kiện này một lần nữa khẳng định uy tín và trách nhiệm của Vinamilk với người tiêu dùng, đây cũng là một mốc son đánh dấu sự phát triển hoạt động của VINASTAS trong lĩnh vực Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Trong giai đoạn từ 2006-2011, doanh thu của Vinamilk tăng bình quân 29%/năm Đến năm 2011, doanh thu của Công ty đã đạt trên 1 tỉ USD Trong suốt những năm qua, vinamilk đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển đa dạng hóa các dòng sản phẩm sữa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và phù hợp với thể trạng của người Việt Nam Kết quả ấn tượng của Vinamilk là phát triển thành công hơn 200 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa Trong đó, sữa bột và sữa nước là hai dòng sản phẩm chủ đạo, các sản phẩm tăng thêm giá trị là sữa đặc và sữa chua, bên cạnh đó là các dòng sản phẩm khác( bơ, phomai, kem…) đã giúp Vinamilk chiếm lĩnh khoảng 39% thị trường tổng thể - Hạn chế: Vinamilk có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dâychuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng Như vậy, Vinamikl là công ty rất có tiềm năng nhưng cần phải có chương trình maketing đặc biệt là truyền thông phù hợp để khai thác triệt để thế mạnh đó 2 Mục tiêu kinh doanh 5 - Năm 2020 xây dựng 30 chi nhánh trên các thị trường lớn của châu á như : Trung Quốc, Nhật Bản, hàn quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Mã Lai, Đài Loan,… - Năm 2025 xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan,… - Năm 2030 xây dựng xong 500 nghìn điểm phân phối trên trong khu vực Châu Á - Doanh thu 3 tỷ USD và lọt vào Top 50 doanh nghiệp sản xuất sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017 - Tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh 2.1 Mục tiêu marketing - Doanh thu 3 tỷ USD và lọt vào Top 50 doanh nghiệp sản xuất sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017 - Đến năm 2030, chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe khoảng 30% thị phần - Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam - Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam - Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người 6 - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ; - Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới; - Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; - Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp - Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả - Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Từ những mục tiêu trên Vinamilk đã đưa ra chiến lược phát triển của VNM thời gian tới và trong dài hạn: - Xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu -Tiếp tục chỉ tập trung vào ngành nghề kinh doanh chính của công ty là sản xuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát -Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối, mở thêm điểm bán lẻ, tăng độ bao phủ phân phối sản phẩm -Đầu tư mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất đáp ứng nhu cầu phát triển dài hạn của thị trường -Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa, đầu tư tăng số lượng bò sữa tại các trang trại bò sữa hiện có và tìm kiếm chiến lược phát triển trang trại mới trong và ngoài nước 2.2 Mục tiêu truyền thông - xây dựng nhận thức : công ty cần phải đầu tư thời gian cho việc xây dựng nhận thức cũng như ấn tượng về sản phẩm sữa Vinamilk trong tâm 7 trí khách hàng để có thể tạo ra được nhận thức cho khác hàng về sản phẩm của mình có thể thầy rằng việc khai thác sức mạnh thông qua uy tín của thương hiệu là một phương thức truyền thông vô cùng hiệu quả - cung cấp kiến thức : việc cung cấp thông tin về sản phẩm cũng trở thành một kênh hữu ích để khách hàng nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty - với những cách thức mà công ty Vinamilk đã lựa chọn, họ đã tạo được những kết quả nhất định, tạo dựng được hình ảnh, thương hiệu cảu sản phẩm, dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng - tạo được sự quan tâm đối với những dòng sản phẩm của mình công ty đã làm tốt công tác truyền thông của mình để tạo dựng được sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình 2.3Tình thế marketing Thị trường tự do luôn cạnh tranh khốc liệt , đặc biệt là trên trị trường hội nhập như hiện nay Vinamilk không chỉ phải cạnh tranh với các hang sữa nổi tiếng đã có từ lâu đời như : Dutch lady , ntifood Việt Nam ,New Zealand milk với đa dạng về mẫu mã và chủng loại , tuy nhiên công ty Vinamilk đã có những thành công nhất định Vinamilk là doanh ngiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay , Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần toàn quốc Hiện nay công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống tòan quốc Bán hàng qua tất cả các hệ thống siêu thị trong toàn quốc không những thế Vinamilk còn mở rộng thị trường tiêu thụ ra nước ngoài - Công ty Vinamilk có rất nhiều loại sản phẩm VD : sữa Vinamilk có đường , sữa Vinamilk hương socola … Công ty không những có nhiều sản phẩm cho người tiê dùng lựa chọn mà còn chú trọng tới bao bì mẫu mã Thường thì khi đến một lễ hội , sự kiện gì đó đặc biệt thì có sự đổi mới bao bì cho phù hợp với ngày đó và cũng chiến dịch quảng cáo để kích thích tiêu thụ Chi phí Vinamilk bỏ 8 ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế thường chiếm 10% tổng chi phí - Hiện nay giá cả của sản phẩm sữa tươi Vinamilk là còn có tính cạnh tranh cao Đối thủ lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true Milk đưa ra giá cao hơn của Vinamilk khoảng 2.000 đồng Vì vậy , Vinamilk là có lợi thế cạch tranh tốt hơn - Vinamilk thực hiện phân phối qua 2 kênh chính là kênh truyền thống và kênh hiện đại Với kênh truyền thống : 220 nhà phân phối đọc lập taịi tất cả các tỉnh thành , hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc thực hiên phân phối trên 80% sản lượng công ty Kênh phân phối hiện đại : qua hệ thống siêu thị , metro … hiện nay người dân thành phố ngày càng có xu hướng vào các trung tâm mua sắm , siêu thị mua hàng tiêu dùng Vậy lên ở các thành phố lớn , Vinamilk đã đầu tư để được trưng bày các sản phẩm trên tất cả các siêu thị với diện tích tương đối để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng - Vinamilk có những ưu đãi đối với các địa lý để hỗ trợ thành người bạn than thiết chng thủy với sản phẩm của mình Trong trường hợp vi phạm hợp đồng , công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác - Vinamilk có Website bán hàng trực tuyến , việc ứng dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến sẽ giúp Vinamilk quản lý kiểm soát từ nhà phân phối cho đến nhân viên bán hàng trên toàn quốc , phcj vụ người tiêu dùng tốt hơn , hỗ trợ cảnh báo khi nhân viên không đáp ứng đuợc yêu cầu về lộ trình bán hàng , hình ảnh các cửa hàng cũng được gửi bề hệ thống nhanh chóng … 3 Chương trình xúc tiến bán hàng của Vinamilk Hằng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, Các công ty còn chi hàng ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lý để khuyến khích người tiêu dung Vinamilk hàng năm chi hàng trăm triệu đôla vào các hình thức như phiếu mua hàng với giá ưu đãi ( coupon), 9 phát không hàng mẫu, ưu đãi người tiêu dùng, quà tặng, và các hình thức khác Để đạt được những mục tiêu này các nhà quản trị đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là xúc tiến bán Bất kể tính đa dạng của các hoạt động xúc tiến bán, các hoạt động này có thể chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu xúc tiến bán cụ thể: Xúc tiến bán nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty Xúc tiến bán nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong marketing các sản phẩm của công ty Xác tiến bán nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng 3.1 Các hoạt động xúc tiến bán của Vinamilk đối với người tiêu dùng - Trưng bày tại nơi mua hàng Ngoài các hoạt động MTK khác như quảng cáo…, công ty còn sử dụng hình thức trưng bày tại cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng, đại lý, siêu thị…kích thích việc mua sản phẩm khá tốt Thực trạng cho thấy tại Việt Nam, ở siêu thị, các cửa hàng tiện lơi, siêu thị mini… các loại thực phẩm mà sữa là sản phẩm bổ sung ( các sản phẩm có thể sử dụng chung với sữa như cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…) vẫn chưa được trưng bày cùng một quầy với sữa Có thể nói khi khách hàng mua các sản phẩm này thì họ cũng phải đi đến một quầy khác rất xa để lấy sữa Điều này gây sự bất tiện, tốn thời gian và không thoải mái cho khách hàng và có thể làm cho khách hàng không chọn sản phẩm sữa làm sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm đó 10 Mục tiêu marketing Mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng với mục tiêu của sản phẩm Vinamilk thế hiện qua 2 chỉ tiêu về doanh số và về thị phần Mục tiêu doanh số Để xác định chính xác những kết quả từ chương trình xúc tiến bán đối với doanh số của VNM là điều rất khó Bởi doanh số không chỉ đươc quyết định bởi riêng yếu tố xúc tiến bán mà được quyết định bởi nhiều yếu tố như bán hàng, sản phẩm, giá cả, chất lượng, phân phối, địa điểm… Tuy nhiên, với sự phối hợp hiệu quả của chương tình xúc tiến bán hàng với các hoạt động khác trong chiến lược của mình, VNM đã đạt được những con số đáng tự hào về tổng doanh thu lợi nhuận trước thuế và giá trị tài sản trên 1 cố phiếu của công ty từ năm 2007- 2011 như sau: 22 Biểu đồ: Kết quả kinh doanh của VNM từ năm 2007-2011 Qua biểu đồ trên ta thấy sự gia tăng vượt bậc về doanh số của VNM giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2011 Nếu như năm 2007 tổng doanh thu của VNM là 6675 tỷ đồng thì đến năm 2011 con số ấy đẫ tăng lên đến 22 071 tỷ đồng, tăng …% Mức tăng trưởng bình quân của VNM là 35%, môt số khá cao Lợi nhuận trước thuế của VNM cũng đạt mức tăng trưởng cao với mức tăng bình quân 51%, năm 2007 945 tỷ đồng, năm 2009 2731 tỷ đồng và đến năm 2011 con số lợi nhuận trước thuế đã lên tới 4979 tỷ đồng Cụ thể: Năm 2010: Cả năm 2010, Công ty đạt 3602 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng 51% so với năm 2009 và bằng 135% kế hoạch Lợi nhuận trên cổ 23 phiếu (EPS) đạt 10.212 đồng Tính đến 31/12/2010, lợi nhuận chưa phân phối của công ty là 1900,8 tỷ đồng, so với 899,2 tỷ đồng tại thời điểm 31/12/2009 Năm 2011: Kết thúc năm 2011, doanh thu của Vinamilk đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ, tăng 37%, nộp ngân sách nhà nước 2.400 tỷ đồng, tăng 38% so với năm 2010 Như vậy, cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ Vinamilk đã đạt sớm hơn một năm so với mục tiêu đã đề ra là năm 2012 Vinamilk đã chính thức gia nhập vào đội ngũ các doanh nghiệp lớn của châu Á- Thái Bình Dương (doanh nghiệp vừa và nhỏ có quy mô doanh số dưới 1 tỷ đô la Mỹ) Trong năm 2011, sản phẩm của Vinamilk đã xuất khẩu đi 15 quốc gia trên thế giới, trong đó có Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Irắc, Philippines, Hàn Quốc, Campuchia Mới đây, Công ty đã ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan trị giá 10 triệu USD thực hiện trong Quý I/2012 Năm 2011 cũng là năm Vinamilk có kim ngạch xuất khẩu vượt kế hoạch, đạt trên 140 triệu đô la Mỹ, tăng 72% so với năm 2010 Đây là năm Vinamilk đạt doanh số xuất khẩu cao nhất từ khi thành lập công ty đến nay.Vinamilk cũng đã đạt được những kết quả ấn tượng với doanh số hơn 1 tỷ USD (22.279 tỷ đồng), nộp ngân sách nhà nước 2.400 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010 Trong năm này, Vinamilk đã đạt cột mốc 1 tỷ USD sớm hơn 1 năm so với mục tiêu đã đề ra cho kế hoạch 3 năm 2010-2013 Năm 2012: Công ty vẫn đặt mục tiêu tăng trưởng 30% so với năm 2011 Đồng thời, Công ty đã lên kế hoạch: nâng cao năng lực làm việc, sáng tạo để đáp ứng với tầm của một công ty sữa lớn nhất Việt Nam; quản trị doanh nghiệp phải đạt chuẩn quốc tế; tiết kiệm chi phí tối đa để đạt được tăng trưởng tương đương Năm 2012, nền kinh tế trong nước và thế giới vẫn 24 chưa thoát khỏi khủng hoảng tài chính, nhưng trong 3 tháng đầu năm 2012, Vinamilk tiếp tục ghi dấu ấn ngoạn mục trên thị trường trong và ngoài nước với tổng doanh thu hơn 6.051 tỷ đồng, tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm 2011, đạt doanh thu cao nhất từ trước đến nay Năm 2013: Tại thị trường trong nước, Vinamilk hiện có hơn hơn 200.000 điểm bán lẻ trong nước, sản phẩm sữa bột của Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần Vinamilk cho biết đang nỗ lực đầu tư chiều sâu để trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (hiện nay Vinamilk ở vị trí thứ 68 với doanh thu trên 1 tỷ USD/năm) Mục tiêu thị phần VNM chiếm 60% thị phần toàn ngành sữa Việt Nam Trong đó, sản phẩm sữa bột của Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần Đây là một trong những doanh nghiệp có hệ thống bán lẻ lớn nhất cả nước Mới đây, theo kết quả đánh giá xếp hạng của Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam, Vinamilk tiếp tục lọt vào Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông bao gồm hai loại chính là mục tiêu định tính (mục tiêu truyền thông) và mục tiêu định lượng (mục tiêu doanh số) Mục tiêu định tính (Mục tiêu truyền thông) Là đại diện đầu tiên của Việt Nam có mặt trong Top 200 doanh nghiệp Châu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn Được Vietnam Report (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất 25 Việt Nam Và được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Thật không quá để khẳng định rằng Vinamilk là “người khổng lồ” trong ngành sữa Việt Nam Nhắc đến các sản phẩm từ sữa khiến ta liên tưởng ngay đến Vinamilk Dường như nó đã in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng Để đạt được thành công đó, Vinamilk đã khôn khéo và linh hoạt trong việc sử dụng các công cụ trong chương rình xúc tiến bán hàng Qua nghiên cứu về thói quen sử dụng sữa 06/09/2012 – 15/09/2012 tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội của Vinaresearch cho thấy: Vinamilk là một trong 3 nhãn hiệu sữa được sử ụng nhiều nhất Vinamilk vẫn giữ tỷ lệ uống thường xuyên nhât, cao hơn loại sữa đã dùng trước đây, các nhãn hiệu còn lại đều có tỷ lệ sử dụng giảm đặc biệt là Milo, Nutifood – nuVita, Fristi… Vinamilk nằm trong top 4 nhãn hiệu được nhận biết tốt nhất Trong đó, nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk đạt được sự nhận biết hết sức ấn tượng, với tổng độ nhận biết lên tới 95.7% và mức độ nhận biết đầu tiên chiếm 63.6% 26 Kết quả khảo sát cũng đồng thởi cho thấy : Vinamilk được đánh giá là Nhãn hiệu bé thích, Nhiều hương vị bé thích, Công ty nổi tiến về dinh dưỡng, Vinamilk là nhãn hiệu yêu thích được các bé Uống thường xuyên nhất (chiếm 56.7%) Trong khi đó, tỷ lệ từ chối sử dụng chiếm 17.6% 27 Mức độ nhận biết tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội 28 Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, Vinamilk hầu như có mặt ở mọi gia đình người Việt (94% tổng số hộ) với tần suất mua trung bình là 27 lần một năm ở 4 thành phố lớn của Việt Nam, gồm TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 57 triệu lần trong một năm cho tiêu dùng trong nhà ở bốn thành phố trên thế giới Vinamilk chính thức "thống lĩnh" sức hấp dẫn ở thị trường Việt Nam và Coca Cola giữ vị trí số 1 tại thị trường toàn cầu ở góc độ phổ biến và được nhiều người tiêu dùng chọn lựa là điểm nổi bật trong báo cáo xếp hạng Mức độ Phổ biến Thương hiệu (Brand Fo) 29 Mục tiêu định lượng (Mục tiêu doanh số) Tình thế marketing Nhờ những chính sách đúng đắn trong chương trình xúc tiến bán hàng, Vinamilk hoàn toàn có khả năng tự mình thực hiện một chương trình truyền thông hiệu quả Và cho đến nay, Vinamilk đã bỏ xa các đối thủ cạnh tranh của mình và vững vàng ở vị thế “ông lớn” trong ngành sữa Việt Nam Các sản phẩm sữa của Vinamilk luôn được người tiêu dùng yêu thich, mức độ nhận biết các sản phẩm của Vinamilk của người tiêu dùng khá cao (85.7%) Có thể thấy xét trong tình thế hiện nay, Vinamilk là một công ty phát triển ổn định nhất trong ngành sữa Việt Nam Mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing Ngoài việc thực hiện các hoạt động xúc tiến bán đầy ấn tượng như: Khuyến mại, giảm giá, quà tặng, hàng dùng thử, thi có thưởng, … Vinamilk để có được sự thành công đáng ghi nhận ấy không thể không kể đến việc kết hợp xúc tiến bán hàng với chiến lược truyền thông marketing hiệu quả đặc biệt là chương trình quảng cáo: Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lượcđể đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin 30 đại chúng.Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên Công ty có đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền lớn cho các hoạt động từ thiện của mình Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty - Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện cho các em nhỏ, các gia đình chính sách neo đơn 31 - Từ những hoạt động cụ thể như thế, Vinamilk đã đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hữu ích nhất Không chỉ thành công về mặt doanh thu hay thị phần, sự nhận biết hay ưa thích và mua sản phẩm, Vinamilk đã xây dựng được mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước, thực hiện phân phối tới hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ Bên cạnh đó, Vinamilk sở hữu đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ 32 Bên cạnh đó, Vinamilk còn thiết lập được mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Ngoài ra, Vinamilk còn phân phối qua kênh hiện đại: Kênh này phân phối dựa vào các hệ thống siêu thị và metro Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước Dự kiến tăng từ 1400 đại lý năm 2010 lên 1600 đại lý cấp 1 năm 2012 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 7000 đại lý và 142000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Vì vậy Vinamilk có khả năng chuyển nhưng bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài cho khách hàng Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại cá nước Châu Âu, cac nước Trung đông, Hoa kì, Thái Lan, Philippines, Camphuchia sản phẩm chủ yếu là sữa bột và sữa đặc 5 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trình xúc tiến bán của Vinamilk Công ty muốn phát triển cần phải sử dụng các chương trình xúc tiến bán hàng để đạt được lợi nhuận tối đa và vượt qua đối thủ cạnh tranh 5.1 Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách 33 hàng mục tiêu của Công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng 5.2 Khuyến mại Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm: Quyết định về mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách Quyết định chọn công cụ khuyến mại Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Sau đây là một số công cụ chính: - Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng - Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng… - Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ Ví dụ: Một bàn chải kèm một ống kem đánh răng Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi caov.v… Thử nghiệm trước Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không Thực hiện và kiểm tra đánh giá 34 Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7% Chương trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà Doanh số tăng lên sau này cho thấy Công ty đã có những khách hàng mới Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mại thì chương trình chỉ tạo sự thay đổi mức câu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu 5.3 Tuyên truyền Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v Để tuyên truyền cho Công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Công ty mình Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động 35 Lời kết luận Trên đây chúng tôi vừa trình bày về đề tài thảo luận “ phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm Vinamilk so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của tập đoàn Vinamilk và đánh giá mức độ hợp lý của các thành tố khác của truyền thông marketing” Từ những tìm hiểu, phân tích, đánh giá trên, chúng ta có thể thấy rằng bất cứ một doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công trong kinh doanh thì cần phải tạo ra một hệ thống thống nhất từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ Trong đó, khâu đặc biệt quan trọng đó là các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm mà xúc tiên bán hàng là khâu đặc biệt cần chú ý đối với doanh nghiệp qua việc phân tich, đánh giá chúng ta có thể thấy sản phẩm sữa của công ty Vinamilk đã có được một thành công nhất định Tuy nhiên, cùng với sự phát triển rất nhanh của nền kinh tế, sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi thì tập đoàn cần phải không ngừng nỗ lực, tổ chúc nghiên cứu, hoạch định chiến lược marketing để phát triển bền vững hơn thương hiệu sản phẩm dầu gội Clear men nói riêng mà còn đối với các sản phẩm của tập đoàn nói chung Bài thảo luận của chúng tôi đến đây xin được kết thúc Cám ơn sự theo dõi của mọi người hi vọng nhận được những ý kiến góp ý của các bạn để bài thảo luận của nhóm chúng tôi được hoàn chỉnh hơn Xin chân thành cám ơn 36 ... khách hàng Phân tích mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing Vinamilk 21 Mục tiêu marketing Mức độ đáp ứng chương trình. .. đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm Vinamilk so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình marketing tập đồn Vinamilk đánh giá mức độ hợp lý thành tố khác truyền. .. đề xúc tiến bán hàng, nhóm xin đề cập đến đề tài “ phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm sữa so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thong marketing, tình