Đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing

Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken để phân tích đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing. Trong nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh ghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mau hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các doanh nghiệp sản xuất cũng nhưu thương mại tăng được doanh số bán, thu được nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Nhận thấy đưuọc tầm quan trọng của hoạt đông xúc tiến bán góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiêp, nhóm xin được tiến hành nghiên cứu đề tài: “Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken Để phân tích đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing”. I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Một số khái niệm 1.1.1 Truyền thông marketing Theo Philip Kotler “truyền thông marketing ( Marketing communication) là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thong tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. 1.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu,… 1.1.3. Mục tiêu truyền thông marketing Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn là mục tiêu marketing để góp hần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyefn thống, được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể. Mục tiêu truyền thông marketing gồm 2 mục tiêu chính:  Mục tiêu doanh số: Luôn quan tâm tới kết quản doanh số , các mục tiêu doanh số đó phải lượng hóa được và xác định sự thành công của truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi). Hạn chế: doanh số sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; hiệu quả marcom phát huy trong một thời gian dài; chỉ đưa ra sự hướng dẫ cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như sáng tạo và truyền thông. Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phôi, công nghệ sản xuất, chính sách giá, dối thủ cạnh tranh, nền kinh tế. Những tình huống thích hợp: Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có ảnh hưởng tới việc tăng doanh số; khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketingmix; khi tác động của marcom là tức thời như các quảng cáo đáp ứng trực tiếp.  Mục tiêu truyền thông: Tác động về việc đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo được sự quan tâm hay thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng Cung cấp thông tin: đôi khi khách hàng mục tiêu cũng có thể chưa đáp ứng ngay lập tức nhưng nhiệm vụ của truyền thông là cung cấp thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách ahfng vào thương hiệu trước khi hành vi muẩy ra. Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: VD như mô hình đáp ứng cơ bản như tháp hiệu quả truyền thông Hạn chế: khó chuyển từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông; không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng hay tin tưởng của người nhận tin. 1.2. Xúc tiến bán 1.2.1. Khái niệm và vai trò  Khái niệm:Xúc tiến bán hàng là sự khích lệ trực tiếp bằng các đưa thêm giá trị hoặc khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yêu là tạo ra doanh thu ngay lập tức.  Vai trò Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường . Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện. 1.2.2 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu 1.2.2.1 Xúc tiến định hướng tới người tiêu dùng Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạt động xúc tiến bán của công ty kinh doanh. Nhu cầu mua hàng của họ không chỉ ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ trực tiếp, mà còn tạo ra sức hút đối với toàn bộ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngày càng có sự phát triển đa dạng , song tập trung chủ yếu và các công cụ như hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết,…  Hàng mẫu: Là những phiên bản nhỏ nhất của sản phẩm thực tế chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm Hàng mẫu có chức năng khuyến kích khách hàng dùng thử các sản phẩm được phát miễn phí: chúng có thể được phát tới tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại nơi bán, phát kèm theo loại sản phẩm khác. Có thể mời khách hàng dùng thử miễn phí: là hình thức mời những khách hàng có triển vọng mua hàng được dùng thử sản phẩm mà không mất tiền, với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm đó. Thường công cụ này được sử dụng khi công ty phát triển sản phẩm mới. Kèm theo việc phát hàng mẫu hoặc dùng thử miễn phí sản phẩm, công ty có thể phát phiếu thăm dò phỏng vấn khách hàng để nhận được những ý kiến phản hồi về sản phẩm mới, về hình thức tổ chức bán hàng,… Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những tình huống sau: Tính chất ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh dễ dàng thông qua việc dùng thử( hóa mỹ phẩm, thực phẩm,…) với những đặc điểm dễ nhận thấy và dễ so sánh. Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên( xà phòng, bột giặt, kem đánh rang, dầu gội đầu, giấy lụa, pin, café hòa tan, thuốc thông dụng,…). Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp. Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quy mô. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo Ví dụ: PG tặng 1000 gói dầu gội đầu clear tại miền bắc và tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người ở thành phố Hồ Chí Minh  Phiếu mua hàng: Đây là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho khách hàng. Thường phiếu này được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong giới thiệu sản phẩm mới và kích thích việc tái mua hàng có tần số mua thường xuyên( số lần mua trong một khoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đi đủ 12 lần trong năm của một hang hàng không sẽ được tặng một vé khứ hồi cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàng mua hoặc tổng giá trị thanh toán các lần mua trước đủ lớn. Thông thường khách hàng sẽ được tặng một thẻ giảm giá theo một tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong một khoảng thời gian xác định. Phiếu mua hàng có thể được sử dụng để phân phát tới khách hàng qua nhiều con đường khác nhau: Trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà. Bất lợi chính là chi phí lớn, trong đó có chi phí bưu điện và chi phí thuê công ty dịch vụ chuyên phân phát tại nhà. Thông qua các phương tiện truyền thông: các phiếu mua hàng có thể được in hoặc lồng trong các báo, tạp chí, hoặc các phụ trương của số cuối tuần, thường được in ngay trên một phần của trang quảng cáo. Cách thức này được sử dụng phổ biến và hiệu quả tại Mỹ, Canada và các nước Tây Âu, tại Việt Nam không được sử dụng phổ biến do số lượng người đặt tạp chí không lớn trên toàn quốc và thường là nhóm tri thức, những người ít nhạy cảm với giá trị và hay nghi ngờ các biện pháp dẫn dụ marketing doanh nghiệp. Thông qua sản phẩm : phiếu được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm, chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp với sản phẩm nên phương pháp này có tỷ lệ thu hồi phiếu cao nhất. Ví dụ :KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ tết, với giá trị hóa đơn đạt yêu cầu khách hàng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau.  Quà tặng: Là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Thường đó là những món đồ có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu( mua café, trà được tặng cốc, li; mua phim chụp ảnh được tặng ambum; mua dầu gội được tặng kèm khăn mặt, dầu xả, túi đựng; mua dầu xả được tặng hộp,…)Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên công ty và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm và công ty. Mục tiêu của một chiến dịch tặng quà là số lượng hàng bán ra, lôi kéo khách hàng đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của công ty, tạo nên cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sự gắn bó với thương hiệu và với doanh nghiệp. Có nhiều hình thức tặng quà như sau: Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng( đi kèm); quà để trong gói hàng( gói hàng chung); quà đi cùng gói hàng( mua một cuộn phim kodak được tặng một ly disley,…); quà tặng là vật chứa hàng( túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần,…). Quà tặng người nhận phải thanh toán một phần: là loại quà người mua phải thanh toán( thường là có ưu đãi về giá) và phải có chứng cớ là đi mua một sản phẩm của công ty, ví dụ: đem 5 nắp chai cocacola tới sẽ được mua được một chiếc ô trị giá 1,5 USA, thay vì phải mua một chiếc ô trị giá 2,5 USA. Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng sẽ nhận được quà sau tkhi đã gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ đi mua hàng. Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng không sản phẩm hữu ích nào đó mà không đòi hỏi bất kỳ một nghĩa vụ gì từ phía khách hàng. Ví dụ: coop mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh ikun khách hàng được tặng một chai cùng loại Mua một túi bột giặt omo matic 4,5 kg được tặng một chai nước lau sàn  Thi có thưởng và xổ số Đây là hình thức đa dạng tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng( một món quà giá trị lớn như chuyến đi du lịch nước ngoài, oto hạng sang, quà bóng bằng vàng,…) khi họ mua hàng và tham gia hình thức tổ chức thi nhất định của người kinh doanh. Các công cụ này thường được sử dụng khi công ty tham gia các hội chợ, các chiến dịch bán hàng tập trung hoặc diễn gia trong thời gian các sự kiện văn hóa thể thao lớn của quốc gia, khu vực và thế giới( word cup, sea games,…). Hình thức thi có thưởng thường đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Các hình thức thi có thể là tạo một khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp phích, viết và trình bày một ca khúc về sản phẩm, chụp hình hay quay video về một đề tài nào đó. Khi tham gia cuộc thi, người tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua thương hiệu của nahf sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giải. Ví dụ:

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh ghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thứcnào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì doanhnghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã

có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đãkhông thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển cácdoanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó cóhoạt động xúc tiến bán hàng Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng điđến quyết định mau hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng Các hoạt động xúc tiến đãgiúp các doanh nghiệp sản xuất cũng nhưu thương mại tăng được doanh số bán, thu đượcnhiều lợi nhuận Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quantrọng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển

Nhận thấy đưuọc tầm quan trọng của hoạt đông xúc tiến bán góp phần mang lại hiệu

quả kinh doanh cho doanh nghiêp, nhóm xin được tiến hành nghiên cứu đề tài: “Lựa chọnmột chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken Để phân tíchđánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêumarketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức

độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing”

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I.1 Một số khái niệm

1.1.1 Truyền thông marketing

Theo Philip Kotler “truyền thông marketing ( Marketing communication) là cácphương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thong tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêudùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán

1.1.2 Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sảnphẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) như: doanh thu và lợi nhuận, thịtrường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu,…

1.1.3 Mục tiêu truyền thông marketing

Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn là mục tiêu marketing để góphần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyefn thống,được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng kháchhàng mục tiêu cụ thể Mục tiêu truyền thông marketing gồm 2 mục tiêu chính:

 Mục tiêu doanh số:

- Luôn quan tâm tới kết quản doanh số , các mục tiêu doanh số đó phải lượng hóađược và xác định sự thành công của truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu (hànhvi)

- Hạn chế: doanh số sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; hiệu quả marcomphát huy trong một thời gian dài; chỉ đưa ra sự hướng dẫ cho những người lập kế hoạch

và triển khai chương trình và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác nhưsáng tạo và truyền thông

- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phôi, côngnghệ sản xuất, chính sách giá, dối thủ cạnh tranh, nền kinh tế

- Những tình huống thích hợp: Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạchmarketing có ảnh hưởng tới việc tăng doanh số; khi vai trò của marcom nổi trội, quantrọng hơn so với các biến khác của marketing-mix; khi tác động của marcom là tức thờinhư các quảng cáo đáp ứng trực tiếp

 Mục tiêu truyền thông:

- Tác động về việc đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo được sự quan tâm haythái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

- Cung cấp thông tin: đôi khi khách hàng mục tiêu cũng có thể chưa đáp ứng ngaylập tức nhưng nhiệm vụ của truyền thông là cung cấp thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫndắt, hướng tâm trí khách ahfng vào thương hiệu trước khi hành vi muẩy ra

- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: VD như mô hìnhđáp ứng cơ bản như tháp hiệu quả truyền thông

- Hạn chế: khó chuyển từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông; khôngchắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộnghay tin tưởng của người nhận tin

1.2 Xúc tiến bán

1.2.1 Khái niệm và vai trò

 Khái niệm:Xúc tiến bán hàng là sự khích lệ trực tiếp bằng các đưa thêm giá trị

hoặc khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc ngườitiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yêu là tạo ra doanh thu ngay lập tức

 Vai trò

- Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanhnghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước

- Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnhtranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường

- Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, cácdoanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệpmình

- Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp , nâng caohiệu quả bán hàng

- Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiềuhơn Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng Vì vậy, để nâng caokhả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quantrọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệpphải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng

- Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạtđộng xúc tiến bán hàng Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thựchiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện

1.2.2 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu

1.2.2.1 Xúc tiến định hướng tới người tiêu dùng

Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạtđộng xúc tiến bán của công ty kinh doanh Nhu cầu mua hàng của họ không chỉ ảnhhưởng đến quá trình tiêu thụ trực tiếp, mà còn tạo ra sức hút đối với toàn bộ hệ thốngkênh phân phối sản phẩm của công ty Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngàycàng có sự phát triển đa dạng , song tập trung chủ yếu và các công cụ như hàng mẫu,phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, kháchhàng thân thiết,…

phẩm, công ty có thể phát phiếu thăm dò/ phỏng vấn khách hàng để nhận được những ýkiến phản hồi về sản phẩm mới, về hình thức tổ chức bán hàng,…

Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những tìnhhuống sau:

- Tính chất ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh

dễ dàng thông qua việc dùng thử( hóa mỹ phẩm, thực phẩm,…) với những đặc điểm dễnhận thấy và dễ so sánh

- Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên( xà phòng, bột giặt, kem đánh rang,dầu gội đầu, giấy lụa, pin, café hòa tan, thuốc thông dụng,…)

- Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp

- Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quymô

- Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo

Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội đầu clear tại miền bắc và tổ chức gội đầu miễn phí

cho 500 người ở thành phố Hồ Chí Minh

 Phiếu mua hàng:

Đây là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho khách hàng.Thường phiếu này được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong giới thiệu sản phẩmmới và kích thích việc tái mua hàng có tần số mua thường xuyên( số lần mua trong mộtkhoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đi đủ 12 lần trong năm của một hang hàngkhông sẽ được tặng một vé khứ hồi cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàngmua hoặc tổng giá trị thanh toán các lần mua trước đủ lớn Thông thường khách hàng sẽđược tặng một thẻ giảm giá theo một tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong mộtkhoảng thời gian xác định

Phiếu mua hàng có thể được sử dụng để phân phát tới khách hàng qua nhiều conđường khác nhau:

- Trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà Bất lợi chính là chi phí lớn,

trong đó có chi phí bưu điện và chi phí thuê công ty dịch vụ chuyên phân phát tại nhà

- Thông qua các phương tiện truyền thông: các phiếu mua hàng có thể được in hoặc

lồng trong các báo, tạp chí, hoặc các phụ trương của số cuối tuần, thường được in ngay trênmột phần của trang quảng cáo

Cách thức này được sử dụng phổ biến và hiệu quả tại Mỹ, Canada và các nước Tây

Âu, tại Việt Nam không được sử dụng phổ biến do số lượng người đặt tạp chí không lớntrên toàn quốc và thường là nhóm tri thức, những người ít nhạy cảm với giá trị và hay nghingờ các biện pháp dẫn dụ marketing doanh nghiệp

- Thông qua sản phẩm : phiếu được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản

phẩm, chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp Do kết hợp với sản phẩm nên phươngpháp này có tỷ lệ thu hồi phiếu cao nhất

Ví dụ :KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ tết, với giá trị hóa đơn đạt yêu cầu khách

hàng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau

 Quà tặng:

Là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng đểkhuyến khích họ mua một loại hàng nào đó Thường đó là những món đồ có liên quan đếnviệc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu( mua café, trà được tặng cốc, li; muaphim chụp ảnh được tặng ambum; mua dầu gội được tặng kèm khăn mặt, dầu xả, túi đựng;mua dầu xả được tặng hộp,…)Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên công ty

và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm vàcông ty

Mục tiêu của một chiến dịch tặng quà là số lượng hàng bán ra, lôi kéo khách hàngđang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của công ty, tạonên cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sựgắn bó với thương hiệu và với doanh nghiệp

Có nhiều hình thức tặng quà như sau:

- Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng( đi kèm); quà để trong gói hàng( gói hàng

chung); quà đi cùng gói hàng( mua một cuộn phim kodak được tặng một ly disley,…); quàtặng là vật chứa hàng( túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần,…)

- Quà tặng người nhận phải thanh toán một phần: là loại quà người mua phải thanh

toán( thường là có ưu đãi về giá) và phải có chứng cớ là đi mua một sản phẩm của công ty,

ví dụ: đem 5 nắp chai coca-cola tới sẽ được mua được một chiếc ô trị giá 1,5 USA, thay vìphải mua một chiếc ô trị giá 2,5 USA

- Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng sẽ nhận được quà sau tkhi

đã gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ đi mua hàng

- Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng không sản phẩm hữu ích nào đó mà không đòi hỏi

Hình thức thi có thưởng thường đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năngnào đó để đánh giá so sánh với người khác Các hình thức thi có thể là tạo một khẩu hiệuhay biểu tượng, vẽ một áp phích, viết và trình bày một ca khúc về sản phẩm, chụp hình hayquay video về một đề tài nào đó Khi tham gia cuộc thi, người tham dự phải nộp một bằngchứng về việc mua thương hiệu của nahf sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giải Ví dụ:

Chocopie đưa ra chiến dịch hát bài quảng cáo sản phẩm để có cơ hội trúng thưởng mộtchuyến du lịch,…

Xổ số là trò chơi may rủi không yêu cầu người tham dự có ký năng nào hết Nhữngngười trúng thưởng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm các phiếutham gia của người tham gia cuộc chơi xổ số Vì vậy, những người tham gia điều có cơ hôitrúng giải Cũng không giống như thi, người tham dự không cần đưa ra bằng chứng là đãmua sản phẩm để có tư cách tham dự Trong một số cuộc xổ số, nhà quảng cáo có thể yêucầu những người tham gia nộp một bằng chứng mua nào đó, nhưng để tránh phạm luật xổ

số họ phải giải quyết vấn đề bản sao( nộp bản in của tên thương hiệu, hoặc hình biểu tượnghay thương hiệu thương mại)

Việc sử dụng các công cụ này có thể thực hiện độc lập, hoặc có sự phối hợp với một

số nhà kinh doanh khác( truyền hình, mạng điện thoại di động,…) Kết quả các cuộc thi, mở

số trúng thưởng cần được thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và có sựkiến của các cơ quan quản lý chức năng của chính phủ, nhằm đảm bảo tính công khai minhbạch

Ví dụ : vào dịp đầu năm học, các đại lý honda tổ chức chương trình khuyến mại: mua mộtchiếc xe máy được nhận một phiếu rút thăm trúng thưởng xe tay ga Air Blade

 Các ưu đãi khác

Các ưu đãi khác có thể là giảm giá trực tiếp hay gián tiếp , thường thêm hàng ( thêm14% hàng giá không đổi); hoàn lại một phần tiến; ưu đãi phối hợp Phần thưởng cho kháchhàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền hay những hình thức khác tỷ lệ với số lầnmua hàng của họ trong một thời gian xác định( thường được các công ty dịch vụ như hàngkhông hay khách sạn sử dụng)

1.2.2.2 Xúc tiến định hướng tới lực lượng bán hàng

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm độngviên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mụctiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớncủa những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm đượccác đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụgiới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy môđặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng củadoanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảngcáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

 Hàng miễn phí.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàngtới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phânphối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng củadoanh nghiệp

 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo.Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng

để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại Nhữngngười bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thànhdanh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằngnhững ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn Các kết quả thu được là:

- Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng màcác lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được Khoảng 90% khách tham quantriển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên

- Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mạitrong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút Trong sốnhững người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản phẩm trưng bày

- Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại, ăn

ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD Ban tổ chức triển lãmthương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêuthụ bằng cách viếng thăm chào hàng

Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sáchkhuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại Họ cần phải thôngqua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển lãm thương mại nào, cần chibao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào

để thu hút được sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ.Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyênmôn

 Thi bán hàng.

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằmkích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và nhữngngười thành công sẽ nhận được giải thưởng Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộcthi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình Các chươngtrình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty.Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay

quà tặng Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể đổi sốđiểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng Một điều kì lạ là trong giảithưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thưởng đắt tiền hơnnhiều Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bánhàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phụckhách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau Nếukhông thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấpnhận thách thức đó.

 Quảng cáo bằng quà tặng.

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bán hàng tặng chokhách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cảthông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổtay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạothiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó

1.2.2.3 Xúc tiến định hướng tới trung gian phân phối

Đây là công cụ được sử dụng để kích thích tiêu thụ trong hệ thống phân phối củacông ty Mục tiêu của việc sử dụng chúng là:

- Thuyết phục nhà phân phối trung gian kinh doanh loại thương hiệu sản phẩm nào

đó của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới

- Thuyết phục nhà phân phối đặt nhiều hàng hơn quy mô bình thường

- Kích thích họ cổ động cho thương hiệu thong qua việc trưng bày, giới thiệu mộtcách nổi bật hoặc có được diện tích trưng bày hàng hóa hơn

- Khuyến khích họ đẩy mạnh bán hàng để tăng doanh số, tăng thị phần

- Duy trì, củng cố và cải thiện mối quan hệ hợp tác với các trung gian,…

Xúc tiến bán tới đối tượng này đòi hỏi phải có chế dộ giám sát và kiểm tra cẩnthận, vì nhà sản xuất phải phụ thuộc nhiều vào sự cộng tác của nhà phân phối và nhà bán

lẻ Nếu không có chính sách thỏa đáng nhà sản xuất sẽ gánh chịu nhiều rủi ro vì nhà trunggian không tuân thủ theo các thỏa thuận vè ưu đãi thương mại Những công cụ chủ yếuđược sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thường mang tính thực tế cao đòi hỏiđối tượng cần gây ảnh hưởng là các đơn vị kinh doanh và mối quan tâm hàng đầu của họ

là doanh số và lợi nhuận Đó là các biện pháp như ưu đãi mua hàng, trợ cấp chuyển hàng,giảm giá khi mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, kích thích về kinh tế,…

 Ưu đãi mua hàng

Theo thảo thuận ưu đãi mua hàng nhà sản xuất sẽ giảm giá bán cho các trunggian nếu họ mua một số lượng hàng cụ thể trong khoảng thời gian nhất định Hình thứckích thích này sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường từ người bán buôn vàbán lẻ

Ví dụ: Để tận dụng dịp mua hàng sắm nhiều nhân dịp khai trương, nhà sản xuất văn

phòng phẩm có thể đưa ra một mức giảm 7,500 đồng cho một tập gồm 20 quyển vở học

sinh cho nhà phân phối trung gian khi mua trong thời gian giới hạn từ tháng 4 đến tháng

7 trong năm Lợi là nhà sản xuất văn phòng phẩm đạt được trong chương trình này làgiảm các chi phí phân phối và tăng tốc độ bán ra do giảm chi phí quản lý, đóng gói và lưugiữ trong kho, đồng thời ngăn chặn cạnh tranh vì tăng được quy mô đặt hàng của công ty.Người trung gian được hưởng lợi từ sự hạ giá hàng mua mà không cần phải thỏa mãnđiều kiện gì của nhà sản xuất

 Trợ cấp chuyển hàng

Để di chuyển hàng hóa ra khỏi nhà kho và mang nó vào nơi trưng bày hàng bán

lẻ, nhà sản xuất có thể đưa ra một ưu đãi thương mại được gọi là trợ cấp chuyển hàng.Theo kế hoạch này, người bán lẻ nhận tiền thanh toán cho mỗi sản phẩm di chuyển từkho hàng của nhà sản xuất tới cửa hàng của mình Về cơ bản, nhà sản xuất sẽ trả một sốtiền cụ thể cho mỗi một đơn vị sản phẩm dự trữ được di chuyển, tức là chênh lệch giữa sốsản phẩm dự trữ ở thời điểm hàng đầu kỳ cộng với số mua và trừ đi số hàng còn lại sauthời điểm còn lại ở cuối kỳ

Đây là cách mà nhà sản xuất thường làm để giảm khả năng ứ đọng hàng hóa đốivới những thương hiệu ở cuối moiix giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống Bên cạnh việcngăn chặn khả năng đọng hàng, trợ cấp chuyển hàng khả hữu ích khi nhà sản xuất muốntiêu thụ hết các sản phẩm cũ trong hệ thống phân phối và ngay trước khi đưa ra loại sảnphẩm mới, đã được cải tiến hay đóng gói lại bằng loại bao bì mới

 Giảm giá khi mua tiếp

Giảm giá khi mua tiếp hàng là một hình thức tiếp nối các ưu đãi thương mạikhác Chẳng hạn như, giảm giá khi mua tiếp có thể xảy ran gay sau khi nhà sản xuất vàngười bán lẻ vừa hoàn thành thỏa thuận trợ cấp chuyển cấp chuyển hàng cuối kỳ

Giảm giá khi mua tiếp là hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việcmua mới hay mua thêm sản phẩm, dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thươngmại trước Bằng cách này, hàng cất trữ trong kho được rút ra thông qua thoải thuận trợcấp chuyển hàng có thể được bổ sung lại thông qua khuyến khích tăng thêm để tiếp tụcmua sản phẩm với khoản giảm giá khi mua tiếp Bằng cách xúc tiến bán giảm giá khimua tiếp, số lượng mua lại sẽ không thường xuyên vượt quá số hàng dự trữ di chuyểntrong thời gian thoải thuận trợ cấp di chuyển

Hàng tặng

Với thoải thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhậ được một số hàng miễn phícho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sảnxuất Phương pháp này tạo cho những nhà trung gian một cơ hội kiếm được lợi nhuận caohơn thông qua việc bán các sản phẩm có được do mua miễn phí, nhưng nó lại không cóhiệu quả đối với sản phẩm luân chuyển chậm bởi vì việc mua nhiều đơn giản là không thểlàm tăng số lượng bán một mặt hàng như thế

 Hỗ trợ trưng bày hàng

Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày( như áp phích, giá để hàng,bảng hiệu, hàng trưng bày cso chuyển động, bảng giá, kệ, khay, hộp và những dụng cụ

khác) tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.Điều này rất quan trọng và đạt hiệu quả cao đối với các cửa hàng bán lẻ tự phục vụ Đây

là biện pháp khuyến khích các nhà bán lẻ đề cao các sản phẩm của một nhà sản xuất nào

đó trong khu vực trưng bày đặc biệt và có thu hút khách hàng cao hownvaf có được vị trítrưng bày hàng tốt hơn

Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày để lắp đặt,bền, gọn, tiết kiệm, được diện tích bày hàng và không gây cản trở cho việc đi lại củakhách hàng trong cửa hàng Các công ty lớn thường có hình thức xúc tiến bán này Vídụ:, coca-cola cung cấp bảng hiệu và hộp xốp để đựng đồ uống lạnh cho tất cả các loạihình của cửa hàng( kể cả những quán cóc) có bán những sản phẩm của công ty.Vinamik,Nestle,…cung cấp tủ lạnh vừa là phương tiện trưng bày, vừa là phương tiện bảoquản sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem,… của công ty

Mục tiêu cơ bản của nhà bán lẻ là nâng cao mức lưu chuyển hàng hóa, bởivậy theo quan điểm của họ việc trưng bày hàng hóa tốt phải:

- Đủ sức kích thích hành vi mua ngẫu hứng đối với những hàng hóađược trưng bày cũng như đối với hàng hóa đi kèm hoặc liên quan

- Tạo được sự chú ý và luồng di chuyển hợp lý của khách hàng

- Gây được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng thích thú

- Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng

 Hội nghị khách hàng

Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để tiếp cậnkhách hàng và công chúng, tìm hiểu cận kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận nhữngthông tin phản hồi và ý kiến đóng góp để hoàn thiện hơn hoạt động sản xuất- kinh doanh

Các hội nghị khách hàng còn là một phương tiện hiệu quả để phổ biến cácthông tin và kích thích nỗ lực bán hàng cao hơn nữa của các trung gian Hội nghị bánhàng này, thường được tổ chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bánhàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin và tăng động lựcthúc đẩy

Đây là một phương tiện hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ qua lại trongbối cảnh ít trang trọng giữa các nhân viên của công ty và những người trung gian, tạođiều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc về sản phẩm mới, chương trình, các trở ngại và cácvấn đề quan trọng khác

 Hội thi bán hàng

Hội thi bán hàng là một kỹ thuật xúc tiến rất hữu ích trong việc kích thích

về vật chất và tinh thần đối với các nhà phân phối Nó có thể làm tăng động lực, năngsuất cũng như sự động viên đối với trung gian thương mại

Hội thi bán hàng được thể hiện bằng nhiều hình thữ khác nhau nhưng đều

có mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời và hầu hết đều có mục tiêu cụthể như thúc đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng bán theo

mua, tìm được các khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi nhuận cao,thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng trong các cửa hàng bán lẻ

và tăng quy mô đơn đặt hàng Đặc biệt, khi phần thưởng càng có giá trị và cơ hội chiếnthắng càng lớn thì biện pháp khuyến khích này càng hứa hẹn có hiệu quả cao hơn Bêncạnh đó, doanh nghiệp còn đưa ra các mức khen thưởng cho những cửa hàng cải tiếnđược kết quả thực hiện so với quá khứ chứ không chỉ đưa ra vài mức thưởng cho cácđiểm bán lẻ có doanh thu cao nhất

Qua các hội thi này sẽ phát hiện được những kinh nghiệm tốt trong tổ chứctiêu thụ, phát hiện những vấn đề phát sinh( cả tích cực và tiêu cực) trong tổ chức hệ thốngphân phối của công ty Phần thưởng và các danh hiệu của hội thi có tác dụng kích thích

cả về mặt vật chất và tinh thần tới các trung gian và cả lực lượng bán hàng, những đơn vịtrực tiếp làm việc trung gian phân phối

 Quảng cáo và xúc tiến hợp tác

Quảng cáo hợp tác là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia

sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo, thông thường là theo tỷ lệ 50/50, nhưng các bêntham gia có thể thỏa thuận với nhau theo nhiều cách thức khác nhau

Đây là phương thức quảng cáo được nhiều nhà sản xuất sử dụng kết hợpvới các cửa hàng bán lẻ Mục tiêu là nhằm giúp người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhàsản xuất với một cửa hàng cụ thể( cửa hàng có uy tín sẽ củng cố thêm cho hình ảnhthương hiệu của nhà sản xuất); khuyến khích cửa hàng mua nhiều hơn và tích cực giớithiệu thương hiệu hơn Theo kiểu quảng cáo này, nhà sản xuất thanh toán lại cho ngườibán hàng trung gian một phần chi phí mà họ đã cho quảng cáo lại cửa hàng nhằm đề caosản phẩm của nhà sản xuất

Để nhận được tiền trợ cấp quảng cáo, người trung gian phải cung cấp chonhà sản xuất bằng chứng cho biết rằng việc quảng cáo thực sự đã được thực hiện, tần sốphát sóng hoặc lượng tờ rơi in ấn, nội dung quảng cáo,…Tiến hành thanh toán chỉ cóđược sau khi chứng minh được kết quả hoàn thành và có tác động cụ thể đến doanh số

Bên cạnh việc hợp tác trong các hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cần cóbiện pháp hỗ trợ xúc tiến bán cho các doanh nghiệp bán lẻ Đó có thể là chương trình xúctiến bán do người bán lẻ khởi xướng, thường là các nhà bán lẻ lớn, trong đó nhà bán lẻ cóthể đề nghị nhà sản xuất đóng góp một phần chi phí Bù lại, tên của nahf sản xuất sẽ xuấthiện trong chương trình xúc tiến bán và có thêm một số quyền lợi khác như tăng diện tíchtrưng bày hàng

Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng là một biện pháp xúc tiến bán tới cáctrung gian thường được áp dụng đối với một số mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật bán hàng nhấtđịnh Trong khi có rất nhiều hàng hóa không đòi hỏi nghiệp vụ bán hàng chuyên nghiệp

do tính đơn giản của sản phẩm, tính phổ thong trong việc tiêu dùng và do nỗ lực quảngcáo của nhà sản xuất, thì vẫn có một số sản phẩm đòi hỏi nhân viện bán hàng phải cónhững kỹ năng và kiến thức nhất định( chẳng hạn như mỹ phẩm, đồ trang sức, thiết bịđiện phức tạp trong gia đình) Lúc này cả phía nahf sản xuất và nhà bans lẻ đều quan tâm

đến việc đào tạo đội ngũ bán hàng và họ có thể chia sẻ chi phí, dành thời gian và côngsức cho công việc này

Ví dụ như mở lớp đào tạo trực tiếp, cung cấp bang hình hoặc tài liệu, hỗ trợ

bằng tiền cho các chương trình đào tạo của nhà bán lẻ,…

1.2.3 Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán

Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộchương trình xúc tiến bán Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một sốphương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch Trong bối cảnh này có một sốnhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

Bước 1: Xác định quy mô ưu đãi.

Cần phải xác định quy mô ưu đãi để xác định mức tối thiểu để hoạt động xúc tiếnbán có thể thành công Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Vì vậynhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụthể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp

Bước 2: Xác định điều kiện tham dự

Điều kiện tham dự cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những người giao nộpnắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được nhậnthưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thểkhông dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độtuổi nhất định nào đó

Bước 3: Thời lượng của chương trình.

Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiếnbán Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không cóđiều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm

đó Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôithúc phải hành động ngay Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vàokhoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trungbình Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậmchí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theođiều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gianhợp lí

Bước 4: Cách quảng bá và phân phối.

Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanhnghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng,gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần

quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia Mỗi phươngthức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.

Bước 5: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từdưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ướctính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phíhành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá,

kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợtđó

Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế

là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sử dụng cách đưa phầnthưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phầnthưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thôngthường của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúctiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%

Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịuảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại củađối thủ cạnh tranh

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán củamình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiềunhãn hiệu

Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty,Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiếnbán:

- Không tính đến hiệu quả chi phí

- Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng thêm chiphí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấyphần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xácđịnh ngân sách quảng cáo

- Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau

Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thíchhợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các công cụ xúc tiến bán

Trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh doanh quốc tế, hoạt động xúc tiếnbán chịu sự tác động của nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài công ty Các nhân tố chínhcần quan tâm là:

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn trong chu kỳ

sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau từ phía công ty và phía thị trường, đo đó mụcđích và công cụ xúc tiến bán cũng phải có sự khác biệt nhất định

Ví dụ: trong giai đoạn xâm nhập, công ty cần cung cấp nhiều thông tin về sản

phẩm cho khách hàng và thị trường các công cụ thường được sủa dụng là: phát hàngmẫu, tổ chức trưng bày, hỗ trợ quảng cáo với người trung gian,….Ngược lại, trong giaiđoạn suy thoái, mục đích của công ty là tiếp tục duy trì mối quan hệ với các trung gianphân phối, do đó thường sử dụng việc duy trì tỷ lệ chiết khấu cao, trợ cấp tín dụng đểtiêu thụ hết lượng hàng còn lại,…

- Hoạt động cạnh tranh: Quy mô, cường độ cạnh tranh thị trường sẽ quyết

định quy mô, loại công cụ được sử dụng và cường độ, thời gian tiến hành các hoạt độngxúc tiến bán Để đối phó với áp lực cạnh tranh, công ty có thể phải tăng cường các hoạtđộng xúc tiến bán nhằm tạo ra hiệu quả ngắn hạn Tuy nhiên, cần có sự phối hợp đúngđắn giữa xúc tiến bán với quảng cáo, không nên chi quá nhiều ngân sách cho hoạt độngxúc tiến bán có tính chất gây chiến Nếu quá coi trọng xúc tiến bán, coi nó như một vũkhí mạnh mẽ chống lại các đối thủ cạnh tranh là thiềm cận và ít khi thành công Các nhàquản trị có thể đối phó với các đối thủ cạnh tranh hiếu thắng, coi nặng hoạt động xúctiến bán bằng chính các công cụ đó, song chỉ nên ở mức cân bằng giữa quảng cáo và xúctiến

- Chiến lược kinh doanh của công ty: Việc sử dụng loại công cụ gì, hướng

tới đối tượng mục tiêu nào, mức chi tiêu bao nhiêu?,… sẽ phụ thuộc nhiều vào chiếnlược kinh doanh và các nguồn lực mà công ty có thể huy động, khai thác cho hoạt độngxúc tiến nói chung và xúc tiến bán nói riêng

- Diễn biến thực tế của xúc tiến bán trong ngành kinh doanh: Quan điểm

và mức độ sử dụng các công cụ xúc tiến bán, tương quan sử dụng xúc tiến bán và quảngcáo trong ngành kinh doanh sẽ tác động đến hoạt động này của công ty Xu hướng đẩymạnh các hoạt động xúc tiến bán đang tăng lên, nhiều khi bị lạm dụng hoặc việc thựchiện không nghiêm chỉnh hoạt động này có thể làm giảm hoặc phản tác dụng, có tácđộng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty

1.2.5 Tổ chức thực hiện các chương trình xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm soát cho từng chương trình xúc tiến bán riêng gồm: thời gian chờ

Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá trong đợt đãnằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài củađợt.

1.2.6 Đánh giá hoạt động xúc tiến bán

 Đánh giá dựa trên miêu tiêu được xác lập của doanh nghiệp

- Khả năng sinh lời: trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo toonftaij và

phát triển của mình, các công ty đều phải hướng tới mục lợi nhuaanh Như vậy hoạt độngxúc tiến bán của công ty cso linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời củacông ty

- An toàn trong kinh doanh: trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy

luật cạnh tranh, các công thường gặp phải rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chungcủa công ty và chiến lược marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro xảy ra bằngcách nghiên cứu tỉ mỉ các hoạt động thị trường và các cơ hội cũng như đe dọa trên cơ sở

đó chủ động được các hoạt động kinh doanh cảu công ty

 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả các hoạt dộng xúc tiến bán

Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cuwssvào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặtsau:

- Mức lưu chuyền hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán

T m=M s

M t*100%

Trong đó:

T m: Tốc độ lưu chuyên hàng hóa bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán

M s , M t: Mức độ lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàng trước vàsau khi áp dụng xúc tiến bán hàng

- Hệ số tín nhiệm và phục vị vănminh

K t=số kháchhàng đánh giá về mức độ phục vụ tổng số kháchhàng đóng góp ý kiến

−Hiệu suất thuhút kháchhàng

P= I∗T Sbh∗60

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cầntiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kíchthích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra củahiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những ngườiquảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó Strang vẫn khẳng định rằngcác biện pháp khuyến mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và

có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựachọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc

Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng đều có thểthử nghiệm trước một cách dễ dàng Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếphạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữuhạn

II, LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI CÔNG TY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về công ty Heineken

Lịch sử Heineken khởi đầu vào năm 1873 từ một xuởng sản xuất bia quy mô giađình tại Amsterdam, Hà Lan Ngày nay, với hơn 130 nhà máy sản xụất bia tại hơn 70quốc gia, Heineken tự hào là tập đoàn bia hàng đầu thế giới, và là thương hiệu bia caocấp quốc tế được yêu thích nhất tại Việt Nam Heineken luôn khởi nguồn cho những trảinghiệm sáng tạo tuyệt vời, mở ra những sân chơi riêng biệt và tạo nên những khoảnhkhắc ấn tượng mà không một nhãn hiệu bia nào khác có thể sánh bằng Heineken khôngngừng cải tiến và hoàn thiện để mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất, củng cốvững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken ViệtNam) được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn(SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries Ltd (“APB”) - nay là Công ty HeinekenAsia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương)

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP Hồ ChíMinh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trongnhững đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và họat động sản xuất kinhdoanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạohàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam Nhà Máy BiaHeineken Việt Nam luôn tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồnnhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường

Ngoài Nhà Máy tại Quận 12, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam còn sở hữu cácNhà Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Hiện nay, Nhà Máy Bia Heineken ViệtNam là đơn vị sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal,Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam

2.2 Sản phẩm của công ty

- Phân loại theo chiều rộng, gồm có 4 loại chính sau:

* Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia phổ biến của

Heineken, vẫn còn giữ được hương vị như những ngày đầu mới sản xuất.Bia Heineken Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắctươi sáng, vẫn đậm nét đặc trưng của Henieken thu được từ cách sử dụngnguồn nước tinh khiết nhất, hoa bia và lúa mạch Nồng độ là 5%

* Heineken Premium Light: là loại bia được Heineken sản xuất phcuj vụ

chủ yếu cho thị trường Mỹ Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm

2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường

và lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau Nồng độ cồn là 3,3%

* Heineken Oud Bruin: Là một trong những loại bia truyền thống của Hà

Lan Cái tên Oud Bruin bắt nguồn tuwfcumj từ “Old Brown” biểu tượngcho sự giàu sang Hương vị và màu tối của bia có được từ mạch nha và hoabia tối màu Lượng đường tựu nhiên tạo cho bia một hương vị caramelthơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào Loại bia này chỉ sản xuất tại Hà Lan

* Heineken Tarwebok: theo truyền thống loại bia này được sản xuất và

thưởng thức vào màu thu Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vịcay nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúamạch và lúa mì mùa xuân phơi khô Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và

Mỹ với cái tên “ Special Dark”

- Phân loại theo chiều sâu, gồm các loại sau: Heineken chai cổ ngắn, cổ dài, lon

lớn, lon bé, thùng 5 lít và loại lon và chai khắc nổi

Heineken tập trung và phát triển sản phẩm theo chiều sâu

2.3 Chương trình xúc tiến bán của công ty bia Heineken

2.3.1Xúc tiến bán định hướng tới người tiêu dùng cuối cùng

 Chương trình quà tặng bia heniken tết 2017

1 Xác định quy mô ưu đãi: khách hàng trên 18 tuổi đến mua hàng tại các trung tâm

thương mại, siêu thị trên toàn quốc

2 Điều lệ tham dự: khách hàng mua ít nhất 2 thùng heineken 24 lon thường hoặc 2

thùng heineken 24 lon cao hoặc 1 thùng heineken 24 lon thường + 1 thùng heineken 24lon cao sẽ được tặng một phiếu quà tặng để đổi lấy 1 trong các phần quà: 01 bộ bao lì

-> Số lượng hai thùng vừa phải và không quá nhiều, người tiêu dùng có thể chấp nhận

3 Thời lượng của chương trình: trong vòng 1 tháng 10 ngày (5 tuần) , từ ngày