Đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing

Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken để phân tích đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing. Trong nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh ghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mau hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các doanh nghiệp sản xuất cũng nhưu thương mại tăng được doanh số bán, thu được nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Nhận thấy đưuọc tầm quan trọng của hoạt đông xúc tiến bán góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiêp, nhóm xin được tiến hành nghiên cứu đề tài: “Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken Để phân tích đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing”. I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Một số khái niệm 1.1.1 Truyền thông marketing Theo Philip Kotler “truyền thông marketing ( Marketing communication) là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thong tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. 1.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu,… 1.1.3. Mục tiêu truyền thông marketing Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn là mục tiêu marketing để góp hần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyefn thống, được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể. Mục tiêu truyền thông marketing gồm 2 mục tiêu chính:  Mục tiêu doanh số: Luôn quan tâm tới kết quản doanh số , các mục tiêu doanh số đó phải lượng hóa được và xác định sự thành công của truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi). Hạn chế: doanh số sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; hiệu quả marcom phát huy trong một thời gian dài; chỉ đưa ra sự hướng dẫ cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như sáng tạo và truyền thông. Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phôi, công nghệ sản xuất, chính sách giá, dối thủ cạnh tranh, nền kinh tế. Những tình huống thích hợp: Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có ảnh hưởng tới việc tăng doanh số; khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketingmix; khi tác động của marcom là tức thời như các quảng cáo đáp ứng trực tiếp.  Mục tiêu truyền thông: Tác động về việc đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo được sự quan tâm hay thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng Cung cấp thông tin: đôi khi khách hàng mục tiêu cũng có thể chưa đáp ứng ngay lập tức nhưng nhiệm vụ của truyền thông là cung cấp thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách ahfng vào thương hiệu trước khi hành vi muẩy ra. Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: VD như mô hình đáp ứng cơ bản như tháp hiệu quả truyền thông Hạn chế: khó chuyển từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông; không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng hay tin tưởng của người nhận tin. 1.2. Xúc tiến bán 1.2.1. Khái niệm và vai trò  Khái niệm:Xúc tiến bán hàng là sự khích lệ trực tiếp bằng các đưa thêm giá trị hoặc khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yêu là tạo ra doanh thu ngay lập tức.  Vai trò Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường . Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện. 1.2.2 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu 1.2.2.1 Xúc tiến định hướng tới người tiêu dùng Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạt động xúc tiến bán của công ty kinh doanh. Nhu cầu mua hàng của họ không chỉ ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ trực tiếp, mà còn tạo ra sức hút đối với toàn bộ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngày càng có sự phát triển đa dạng , song tập trung chủ yếu và các công cụ như hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết,…  Hàng mẫu: Là những phiên bản nhỏ nhất của sản phẩm thực tế chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm Hàng mẫu có chức năng khuyến kích khách hàng dùng thử các sản phẩm được phát miễn phí: chúng có thể được phát tới tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại nơi bán, phát kèm theo loại sản phẩm khác. Có thể mời khách hàng dùng thử miễn phí: là hình thức mời những khách hàng có triển vọng mua hàng được dùng thử sản phẩm mà không mất tiền, với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm đó. Thường công cụ này được sử dụng khi công ty phát triển sản phẩm mới. Kèm theo việc phát hàng mẫu hoặc dùng thử miễn phí sản phẩm, công ty có thể phát phiếu thăm dò phỏng vấn khách hàng để nhận được những ý kiến phản hồi về sản phẩm mới, về hình thức tổ chức bán hàng,… Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những tình huống sau: Tính chất ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh dễ dàng thông qua việc dùng thử( hóa mỹ phẩm, thực phẩm,…) với những đặc điểm dễ nhận thấy và dễ so sánh. Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên( xà phòng, bột giặt, kem đánh rang, dầu gội đầu, giấy lụa, pin, café hòa tan, thuốc thông dụng,…). Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp. Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quy mô. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo Ví dụ: PG tặng 1000 gói dầu gội đầu clear tại miền bắc và tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người ở thành phố Hồ Chí Minh  Phiếu mua hàng: Đây là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho khách hàng. Thường phiếu này được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong giới thiệu sản phẩm mới và kích thích việc tái mua hàng có tần số mua thường xuyên( số lần mua trong một khoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đi đủ 12 lần trong năm của một hang hàng không sẽ được tặng một vé khứ hồi cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàng mua hoặc tổng giá trị thanh toán các lần mua trước đủ lớn. Thông thường khách hàng sẽ được tặng một thẻ giảm giá theo một tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong một khoảng thời gian xác định. Phiếu mua hàng có thể được sử dụng để phân phát tới khách hàng qua nhiều con đường khác nhau: Trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà. Bất lợi chính là chi phí lớn, trong đó có chi phí bưu điện và chi phí thuê công ty dịch vụ chuyên phân phát tại nhà. Thông qua các phương tiện truyền thông: các phiếu mua hàng có thể được in hoặc lồng trong các báo, tạp chí, hoặc các phụ trương của số cuối tuần, thường được in ngay trên một phần của trang quảng cáo. Cách thức này được sử dụng phổ biến và hiệu quả tại Mỹ, Canada và các nước Tây Âu, tại Việt Nam không được sử dụng phổ biến do số lượng người đặt tạp chí không lớn trên toàn quốc và thường là nhóm tri thức, những người ít nhạy cảm với giá trị và hay nghi ngờ các biện pháp dẫn dụ marketing doanh nghiệp. Thông qua sản phẩm : phiếu được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm, chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp với sản phẩm nên phương pháp này có tỷ lệ thu hồi phiếu cao nhất. Ví dụ :KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ tết, với giá trị hóa đơn đạt yêu cầu khách hàng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau.  Quà tặng: Là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Thường đó là những món đồ có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu( mua café, trà được tặng cốc, li; mua phim chụp ảnh được tặng ambum; mua dầu gội được tặng kèm khăn mặt, dầu xả, túi đựng; mua dầu xả được tặng hộp,…)Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên công ty và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm và công ty. Mục tiêu của một chiến dịch tặng quà là số lượng hàng bán ra, lôi kéo khách hàng đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của công ty, tạo nên cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sự gắn bó với thương hiệu và với doanh nghiệp. Có nhiều hình thức tặng quà như sau: Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng( đi kèm); quà để trong gói hàng( gói hàng chung); quà đi cùng gói hàng( mua một cuộn phim kodak được tặng một ly disley,…); quà tặng là vật chứa hàng( túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần,…). Quà tặng người nhận phải thanh toán một phần: là loại quà người mua phải thanh toán( thường là có ưu đãi về giá) và phải có chứng cớ là đi mua một sản phẩm của công ty, ví dụ: đem 5 nắp chai cocacola tới sẽ được mua được một chiếc ô trị giá 1,5 USA, thay vì phải mua một chiếc ô trị giá 2,5 USA. Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng sẽ nhận được quà sau tkhi đã gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ đi mua hàng. Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng không sản phẩm hữu ích nào đó mà không đòi hỏi bất kỳ một nghĩa vụ gì từ phía khách hàng. Ví dụ: coop mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh ikun khách hàng được tặng một chai cùng loại Mua một túi bột giặt omo matic 4,5 kg được tặng một chai nước lau sàn  Thi có thưởng và xổ số Đây là hình thức đa dạng tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng( một món quà giá trị lớn như chuyến đi du lịch nước ngoài, oto hạng sang, quà bóng bằng vàng,…) khi họ mua hàng và tham gia hình thức tổ chức thi nhất định của người kinh doanh. Các công cụ này thường được sử dụng khi công ty tham gia các hội chợ, các chiến dịch bán hàng tập trung hoặc diễn gia trong thời gian các sự kiện văn hóa thể thao lớn của quốc gia, khu vực và thế giới( word cup, sea games,…). Hình thức thi có thưởng thường đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Các hình thức thi có thể là tạo một khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp phích, viết và trình bày một ca khúc về sản phẩm, chụp hình hay quay video về một đề tài nào đó. Khi tham gia cuộc thi, người tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua thương hiệu của nahf sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giải. Ví dụ:

Lời nói đầu Trong kinh tế nay, doanh ghiệp dù hoạt động hình thức mục đích cuối lợi nhuận Có tiêu thụ nhiều hàng hóa doanh nghiệp tồn phát triển Trong hoạt động sản xuất kinh doanh có khơng doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với chế thị trường nên đứng vững tồn chế Do để tồn phát triển doanh nghiệp phải áp dụng nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng có hoạt động xúc tiến bán hàng Đó hoạt động phong phú, tác động đến khách hàng đến định mau hàng, kích thích nhu cầu khách hàng Các hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp sản xuất nhưu thương mại tăng doanh số bán, thu nhiều lợi nhuận Cho nên xúc tiến bán hàng vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển Nhận thấy đưuọc tầm quan trọng hoạt đông xúc tiến bán góp phần mang lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiêp, nhóm xin tiến hành nghiên cứu đề tài: “Lựa chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm cơng ty bia Heineken Để phân tích đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing cơng ty, đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing” I CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1 Một số khái niệm 1.1.1 Truyền thông marketing Theo Philip Kotler “truyền thông marketing ( Marketing communication) phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thong tin thuyết phục gợi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm thương hiệu mà họ bán 1.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) như: doanh thu lợi nhuận, thị trường thị phần, thương hiệu định vị thương hiệu,… 1.1.3 Mục tiêu truyền thông marketing Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp mục tiêu marketing để góp hần đạt mục tiêu marketing, định hướng theo nhiệm vụ truyefn thống, thiết lập để truyền thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể Mục tiêu truyền thông marketing gồm mục tiêu chính:  Mục tiêu doanh số: - Luôn quan tâm tới kết quản doanh số , mục tiêu doanh số phải lượng hóa xác định thành công truyền thông việc hoàn thành mục tiêu (hành vi) - Hạn chế: doanh số bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; hiệu marcom phát huy thời gian dài; đưa hướng dẫ cho người lập kế hoạch triển khai chương trình định hướng tốt cho phận khác sáng tạo truyền thông - Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phơi, cơng nghệ sản xuất, sách giá, dối thủ cạnh tranh, kinh tế - Những tình thích hợp: Khi marcom yếu tố kế hoạch marketing có ảnh hưởng tới việc tăng doanh số; vai trò marcom trội, quan trọng so với biến khác marketing-mix; tác động marcom tức thời quảng cáo đáp ứng trực tiếp  Mục tiêu truyền thông: - Tác động việc đáp ứng khách hàng mục tiêu như: tạo quan tâm hay thái độ ưa thích, ấn tượng thương hiệu khuynh hướng mua hàng - Cung cấp thông tin: khách hàng mục tiêu chưa đáp ứng nhiệm vụ truyền thông cung cấp thông tin cần thiết tạo dẫn dắt, hướng tâm trí khách ahfng vào thương hiệu trước hành vi muẩy - Sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thơng: VD mơ hình đáp ứng tháp hiệu truyền thơng - Hạn chế: khó chuyển từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông; khơng chắn điều tạo nên mức độ tương xứng việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng hay tin tưởng người nhận tin 1.2 Xúc tiến bán 1.2.1 Khái niệm vai trò  Khái niệm:Xúc tiến bán hàng khích lệ trực tiếp đưa thêm giá trị khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối người tiêu dùng cuối với mục tiêu chủ yêu tạo doanh thu  Vai trò - Xúc tiến bán hàng hoạt đơng khơng thể thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thương mại với bạn hàng trongv nước - Xúc tiến bán hàng công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp thị trường - Xúc tiến bán hàng cầu nối khách hàng doanh nghiệp thông qua xúc tiến, doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận ưu nhược điểm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp - Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng doanh nghiệp , nâng cao hiệu bán hàng - Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm doanh nghiệp nhiều Qua đó, doanh nghiệp có khả hướng dẫn thị hiếu khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, vấn đề quan trọng mang tính định đến tồn tạivà phát triển lâu dài doanh nghiệp là: doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng - Xúc tiến bán hàng phát huy vai trò doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, tiến hành xúc tiến bán hàng doanh nghiệp cần phải thực cách khoa học khâu bước thực 1.2.2 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu 1.2.2.1 Xúc tiến định hướng tới người tiêu dùng Người tiêu dùng đối tượng tác động thường xuyên hoạt động xúc tiến bán công ty kinh doanh Nhu cầu mua hàng họ khơng ảnh hưởng đến q trình tiêu thụ trực tiếp, mà tạo sức hút toàn hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngày có phát triển đa dạng , song tập trung chủ yếu công cụ hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hồn tiền phần, thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết,…  Hàng mẫu: Là phiên nhỏ sản phẩm thực tế chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Hàng mẫu có chức khuyến kích khách hàng dùng thử sản phẩm phát miễn phí: chúng phát tới tận nhà, gửi qua bưu điện, phát nơi bán, phát kèm theo loại sản phẩm khác Có thể mời khách hàng dùng thử miễn phí: hình thức mời khách hàng có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm mà không tiền, với hy vọng họ mua sản phẩm Thường cơng cụ sử dụng công ty phát triển sản phẩm Kèm theo việc phát hàng mẫu dùng thử miễn phí sản phẩm, cơng ty phát phiếu thăm dò/ vấn khách hàng để nhận ý kiến phản hồi sản phẩm mới, hình thức tổ chức bán hàng,… Hình thức phân phát hàng mẫu đạt hiệu cao sử dụng tình sau: - Tính chất ưu việt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chứng minh dễ dàng thông qua việc dùng thử( hóa mỹ phẩm, thực phẩm,…) với đặc điểm dễ nhận thấy dễ so sánh - Sản phẩm sử dụng mua thường xuyên( xà phòng, bột giặt, kem đánh rang, dầu gội đầu, giấy lụa, pin, café hòa tan, thuốc thơng dụng,…) - Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao giá bán lẻ tương đối thấp - Tiềm thị trường lớn doanh nghiệp có khả tạo lợi nhờ quy mơ - Lợi ích cốt lõi sản phẩm khó truyền đạt thơng qua phương tiện quảng cáo Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội đầu clear miền bắc tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người thành phố Hồ Chí Minh  Phiếu mua hàng: Đây giấy xác nhận hưởng ưu đãi định dành cho khách hàng Thường phiếu sử dụng lần, có tác dụng lớn giới thiệu sản phẩm kích thích việc tái mua hàng có tần số mua thường xuyên( số lần mua khoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đủ 12 lần năm hang hàng không tặng vé cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàng mua tổng giá trị toán lần mua trước đủ lớn Thông thường khách hàng tặng thẻ giảm giá theo tỷ lệ % định cho lần mua sau, khoảng thời gian xác định Phiếu mua hàng sử dụng để phân phát tới khách hàng qua nhiều đường khác nhau: - Trực tiếp: thông qua thư phát trực tiếp nhà Bất lợi chi phí lớn, có chi phí bưu điện chi phí th cơng ty dịch vụ chuyên phân phát nhà - Thông qua phương tiện truyền thơng: phiếu mua hàng in lồng báo, tạp chí, phụ trương số cuối tuần, thường in phần trang quảng cáo Cách thức sử dụng phổ biến hiệu Mỹ, Canada nước Tây Âu, Việt Nam không sử dụng phổ biến số lượng người đặt tạp chí khơng lớn tồn quốc thường nhóm tri thức, người nhạy cảm với giá trị hay nghi ngờ biện pháp dẫn dụ marketing doanh nghiệp - Thông qua sản phẩm : phiếu in hẳn lên hay chèn vào bao bì sản phẩm, chúng hồi lại lần mua Do kết hợp với sản phẩm nên phương pháp có tỷ lệ thu hồi phiếu cao Ví dụ :KFC tặng phiếu giảm giá vào dịp lễ tết, với giá trị hóa đơn đạt yêu cầu khách hàng tặng phiếu giảm giá cho lần sau  Quà tặng: Là hàng biếu không bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua loại hàng Thường đồ có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty giới thiệu( mua café, trà tặng cốc, li; mua phim chụp ảnh tặng ambum; mua dầu gội tặng kèm khăn mặt, dầu xả, túi đựng; mua dầu xả tặng hộp,…)Trên quà tặng có tên thương hiệu, tên công ty biểu tượng nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố nhắc nhở sản phẩm công ty Mục tiêu chiến dịch tặng quà số lượng hàng bán ra, lôi kéo khách hàng sử dụng thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm cơng ty, tạo nên cảm tình khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp củng cố gắn bó với thương hiệu với doanh nghiệp Có nhiều hình thức tặng q sau: - Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng( kèm); quà để gói hàng( gói hàng chung); quà gói hàng( mua cuộn phim kodak tặng ly disley,…); quà tặng vật chứa hàng( túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần,…) - Quà tặng người nhận phải toán phần: loại q người mua phải tốn( thường có ưu đãi giá) phải có chứng cớ mua sản phẩm cơng ty, ví dụ: đem nắp chai coca-cola tới mua trị giá 1,5 USA, thay phải mua ô trị giá 2,5 USA - Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng nhận quà sau tkhi gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ mua hàng - Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng không sản phẩm hữu ích mà khơng đòi hỏi nghĩa vụ từ phía khách hàng Ví dụ: co-op mart áp dụng hình thức mua chai trà xanh ikun khách hàng tặng chai loại - Mua túi bột giặt omo matic 4,5 kg tặng chai nước lau sàn  Thi có thưởng xổ số Đây hình thức đa dạng tạo may cho khách hàng nhận giải thưởng( quà giá trị lớn chuyến du lịch nước ngồi, oto hạng sang, q bóng vàng,…) họ mua hàng tham gia hình thức tổ chức thi định người kinh doanh Các công cụ thường sử dụng công ty tham gia hội chợ, chiến dịch bán hàng tập trung diễn gia thời gian kiện văn hóa- thể thao lớn quốc gia, khu vực giới( word cup, sea games,…) Hình thức thi có thưởng thường đòi hỏi người tham gia phải sử dụng kỹ để đánh giá so sánh với người khác Các hình thức thi tạo hiệu hay biểu tượng, vẽ áp phích, viết trình bày ca khúc sản phẩm, chụp hình hay quay video đề tài Khi tham gia thi, người tham dự phải nộp chứng việc mua thương hiệu nahf sản xuất để có tư cách dự thi trúng giải Ví dụ: Chocopie đưa chiến dịch hát quảng cáo sản phẩm để có hội trúng thưởng chuyến du lịch,… Xổ số trò chơi may rủi khơng u cầu người tham dự có ký hết Những người trúng thưởng lựa chọn cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm phiếu tham gia người tham gia chơi xổ số Vì vậy, người tham gia điều có trúng giải Cũng khơng giống thi, người tham dự không cần đưa chứng mua sản phẩm để có tư cách tham dự Trong số xổ số, nhà quảng cáo yêu cầu người tham gia nộp chứng mua đó, để tránh phạm luật xổ số họ phải giải vấn đề sao( nộp in tên thương hiệu, hình biểu tượng hay thương hiệu thương mại) Việc sử dụng công cụ thực độc lập, có phối hợp với số nhà kinh doanh khác( truyền hình, mạng điện thoại di động,…) Kết thi, mở số trúng thưởng cần thông tin rộng rãi phương tiện truyền thơng có kiến quan quản lý chức phủ, nhằm đảm bảo tính cơng khai minh bạch Ví dụ : vào dịp đầu năm học, đại lý honda tổ chức chương trình khuyến mại: mua xe máy nhận phiếu rút thăm trúng thưởng xe tay ga Air Blade  Các ưu đãi khác Các ưu đãi khác giảm giá trực tiếp hay gián tiếp , thường thêm hàng ( thêm 14% hàng giá khơng đổi); hồn lại phần tiến; ưu đãi phối hợp Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên giá trị tiền hay hình thức khác tỷ lệ với số lần mua hàng họ thời gian xác định( thường công ty dịch vụ hàng không hay khách sạn sử dụng) 1.2.2.2 Xúc tiến định hướng tới lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng công ty nhằm động viên nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng cơng ty Tăng tồn mức bán hàng không mục tiêu rộng lớn nỗ lực mà chúng phảI đạt mục tiêu ngắn hạn như: Tìm đại lí mới, đẩy mạnh doanh số sản phẩm cụ thể hay sản phẩm thời vụ giới thiệu chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng tăng suất bán hàng giảm chi phí bán hàng  Tài trợ tài mua hàng Tài trợ tài mua hàng khoản tiền giảm trừ mua hàng doanh nghiệp khoảng thời gian cụ thể Tài trợ quảng cáo, nhà quảng cáo tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp  Hàng miễn phí Hàng miễn phí lơ hàng tặng thêm cho nhà bán buôn họ mua hàng tới khối lượng Cũng dùng tiền mặt hay quà tặng cho nhà phân phối tặng cho lực lượng bán hàng doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng doanh nghiệp  Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo Các hiệp hội ngành nghề hàng năm tổ chức triển lãm thương mại hội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể mua chỗ dựng gian hàng để trưng bày trình diễn sản phẩm triển lãm thương mại Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có số lợi ích cụ thể hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, trì tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán nhiều hàng cho khách hàng có giáo dục khách hàng ấn phẩm, phim ảnh, tư liệu nghe nhìn Các kết thu là: - Triển lãm thương mại giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà lực lượng bán hàng họ tiếp cận Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại gặp nhân viên bán hàng công ty lần - Một người tham dự trung bình dành 7,8 để xem triển lãm thương mại thời gian ngày dành cho gian hàng trung bình 22 phút Trong số người tham dụ có 85% định mua hay nhiều sản phẩm trưng bày - Chi phí trung bình/ khách tham quan (bao gồm chi phí triển lãm, lại, ăn tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) 200 USD Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính thấp nhiều so với chi phí để tạo mức tiêu thụ cách viếng thăm chào hàng Những người làm marketing tư liệu sản xuất chi khoảng 3.5% ngân sách khuyến mại hàng năm cho triển lãm thương mại Họ cần phải thông qua số định cần tham gia triển lãm thương mại nào, cần chi cho triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm để thu hút ý làm để khai thác có hiệu đầu mối tiêu thụ Các triển lãm thương mại thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chun mơn  Thi bán hàng Thi bán hàng thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết bán hàng thời kì định người thành công nhận giải thưởng Phần lớn công ty bảo trợ thi bán hàng hàng năm thường xuyên cho lực lượng bán hàng Các chương trình khen thưởng nhằm động viên cơng nhận thành tích tốt cơng ty Những người đạt thành tích tốt du lịch, nhận giải thưởng tiền mặt hay q tặng Có cơng ty thưởng điểm cho thành tích cơng tác người có điểm đổi số điểm thành số nhiều giải thưởng Một điều kì lạ giải thưởng khơng đắt tiền nhiều lại có tác dụng tốt giải thưởng đắt tiền nhiều Các phần thưởng có tác dụng tốt gắn với mục tiêu bán hàng đo lường đạt (như kiếm khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) công nhân viên cảm thấy có may ngang Nếu khơng cơng nhân viên nghĩ tiêu khơng hợp lí khơng chấp nhận thách thức  Quảng cáo quà tặng Nghĩa sử dụng vật phẩm có ích rẻ tiền để nhân viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng khách hàng có có ghi tên, địa đơi thông điệp quảng cáo công ty Những vật phẩm thường bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm ghi tên công ty trước mặt khách hàng triển vọng tạo thiện chí hay sử dụng đến vật phẩm 1.2.2.3 Xúc tiến định hướng tới trung gian phân phối Đây cơng cụ sử dụng để kích thích tiêu thụ hệ thống phân phối công ty Mục tiêu việc sử dụng chúng là: - Thuyết phục nhà phân phối trung gian kinh doanh loại thương hiệu sản phẩm cơng ty, đặc biệt sản phẩm - Thuyết phục nhà phân phối đặt nhiều hàng quy mơ bình thường - Kích thích họ cổ động cho thương hiệu thong qua việc trưng bày, giới thiệu cách bật có diện tích trưng bày hàng hóa - Khuyến khích họ đẩy mạnh bán hàng để tăng doanh số, tăng thị phần - Duy trì, củng cố cải thiện mối quan hệ hợp tác với trung gian,… Xúc tiến bán tới đối tượng đòi hỏi phải có chế dộ giám sát kiểm tra cẩn thận, nhà sản xuất phải phụ thuộc nhiều vào cộng tác nhà phân phối nhà bán lẻ Nếu sách thỏa đáng nhà sản xuất gánh chịu nhiều rủi ro nhà trung gian khơng tn thủ theo thỏa thuận vè ưu đãi thương mại Những công cụ chủ yếu sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thường mang tính thực tế cao đòi hỏi đối tượng cần gây ảnh hưởng đơn vị kinh doanh mối quan tâm hàng đầu họ doanh số lợi nhuận Đó biện pháp ưu đãi mua hàng, trợ cấp chuyển hàng, giảm giá mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, kích thích kinh tế,…  Ưu đãi mua hàng Theo thảo thuận ưu đãi mua hàng nhà sản xuất giảm giá bán cho trung gian họ mua số lượng hàng cụ thể khoảng thời gian định Hình thức kích thích tạo đơn đặt hàng nhiều bình thường từ người bán bn bán lẻ Ví dụ: Để tận dụng dịp mua hàng sắm nhiều khai trương, nhà sản xuất văn phòng phẩm đưa mức giảm 7,500 đồng cho tập gồm 20 học     sinh cho nhà phân phối trung gian mua thời gian giới hạn từ tháng đến tháng năm Lợi nhà sản xuất văn phòng phẩm đạt chương trình giảm chi phí phân phối tăng tốc độ bán giảm chi phí quản lý, đóng gói lưu giữ kho, đồng thời ngăn chặn cạnh tranh tăng quy mơ đặt hàng cơng ty Người trung gian hưởng lợi từ hạ giá hàng mua mà không cần phải thỏa mãn điều kiện nhà sản xuất Trợ cấp chuyển hàng Để di chuyển hàng hóa khỏi nhà kho mang vào nơi trưng bày hàng bán lẻ, nhà sản xuất đưa ưu đãi thương mại gọi trợ cấp chuyển hàng Theo kế hoạch này, người bán lẻ nhận tiền toán cho sản phẩm di chuyển từ kho hàng nhà sản xuất tới cửa hàng Về bản, nhà sản xuất trả số tiền cụ thể cho đơn vị sản phẩm dự trữ di chuyển, tức chênh lệch số sản phẩm dự trữ thời điểm hàng đầu kỳ cộng với số mua trừ số hàng lại sau thời điểm lại cuối kỳ Đây cách mà nhà sản xuất thường làm để giảm khả ứ đọng hàng hóa thương hiệu cuối moiix giai đoạn bão hòa chu kỳ sống Bên cạnh việc ngăn chặn khả đọng hàng, trợ cấp chuyển hàng khả hữu ích nhà sản xuất muốn tiêu thụ hết sản phẩm cũ hệ thống phân phối trước đưa loại sản phẩm mới, cải tiến hay đóng gói lại loại bao bì Giảm giá mua tiếp Giảm giá mua tiếp hàng hình thức tiếp nối ưu đãi thương mại khác Chẳng hạn như, giảm giá mua tiếp xảy ran gay sau nhà sản xuất người bán lẻ vừa hoàn thành thỏa thuận trợ cấp chuyển cấp chuyển hàng cuối kỳ Giảm giá mua tiếp hình thức khuyến khích tiền cụ thể cho việc mua hay mua thêm sản phẩm, dựa số lượng mua hình thức ưu đãi thương mại trước Bằng cách này, hàng cất trữ kho rút thơng qua thoải thuận trợ cấp chuyển hàng bổ sung lại thơng qua khuyến khích tăng thêm để tiếp tục mua sản phẩm với khoản giảm giá mua tiếp Bằng cách xúc tiến bán giảm giá mua tiếp, số lượng mua lại không thường xuyên vượt số hàng dự trữ di chuyển thời gian thoải thuận trợ cấp di chuyển Hàng tặng Với thoải thuận hàng tặng, nhà trung gian nhậ số hàng miễn phí cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay số sản phẩm khác nhà sản xuất Phương pháp tạo cho nhà trung gian hội kiếm lợi nhuận cao thông qua việc bán sản phẩm có mua miễn phí, lại khơng có hiệu sản phẩm ln chuyển chậm việc mua nhiều đơn giản làm tăng số lượng bán mặt hàng Hỗ trợ trưng bày hàng Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày( áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày cso chuyển động, bảng giá, kệ, khay, hộp dụng cụ khác) nơi mua hàng cho người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán Điều quan trọng đạt hiệu cao cửa hàng bán lẻ tự phục vụ Đây biện pháp khuyến khích nhà bán lẻ đề cao sản phẩm nhà sản xuất khu vực trưng bày đặc biệt có thu hút khách hàng cao hownvaf có vị trí trưng bày hàng tốt Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến phương tiện trưng bày để lắp đặt, bền, gọn, tiết kiệm, diện tích bày hàng không gây cản trở cho việc lại khách hàng cửa hàng Các công ty lớn thường có hình thức xúc tiến bán Ví dụ:, coca-cola cung cấp bảng hiệu hộp xốp để đựng đồ uống lạnh cho tất loại hình cửa hàng( kể quán cóc) có bán sản phẩm công ty Vinamik,Nestle,…cung cấp tủ lạnh vừa phương tiện trưng bày, vừa phương tiện bảo quản sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem,… công ty Mục tiêu nhà bán lẻ nâng cao mức lưu chuyển hàng hóa, theo quan điểm họ việc trưng bày hàng hóa tốt phải: - Đủ sức kích thích hành vi mua ngẫu hứng hàng hóa trưng bày hàng hóa kèm liên quan - Tạo ý luồng di chuyển hợp lý khách hàng - Gây ấn tượng làm cho người tiêu dùng thích thú - Phù hợp với tính chất chung cửa hàng  Hội nghị khách hàng Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để tiếp cận khách hàng cơng chúng, tìm hiểu cận kẽ nhu cầu họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi ý kiến đóng góp để hồn thiện hoạt động sản xuất- kinh doanh Các hội nghị khách hàng phương tiện hiệu để phổ biến thơng tin kích thích nỗ lực bán hàng cao trung gian Hội nghị bán hàng này, thường tổ chức theo khu vực, có mục đích hội nghị bán hàng lực lượng bán hàng công ty, nghĩa để cung cấp thông tin tăng động lực thúc đẩy Đây phương tiện hữu ích cho việc trì mối quan hệ qua lại bối cảnh trang trọng nhân viên công ty người trung gian, tạo điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc sản phẩm mới, chương trình, trở ngại vấn đề quan trọng khác  Hội thi bán hàng Hội thi bán hàng kỹ thuật xúc tiến hữu ích việc kích thích vật chất tinh thần nhà phân phối Nó làm tăng động lực, suất động viên trung gian thương mại Hội thi bán hàng thể nhiều hình thữ khác có mục đích chung tăng doanh số khả sinh lời hầu hết có mục tiêu cụ thể thúc đẩy việc tiêu thụ mặt hàng luân chuyển chậm hay mặt hàng bán theo mua, tìm khách hàng mới, gia tăng doanh số sản phẩm có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng cửa hàng bán lẻ Xác định Điều lệ Thời lượng quy tham dự: mô ưu khách chương đãi: khách hàng mua trình: từ dịp hàng tết thùng toàn bia nguyên 24 đán quốc lon 2017 Cách thức quảng bá phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, internet Ngân sách cho xúc tiến bán: khơng có thơng tin Hướng dẫn phong cách sống, bảo quản sản phẩm Heineken có đường dây nóng chuyên để tư vấn, giải đáp thắc mắc cảu khách hàng Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi tạo tin tưởng hài long cho khách hàng 2.3.2 chương trình xúc tiến bán tới lực lượng bán Đối với hãng bia Heineken người có trình độ chun mơn, khả giao tiếp, có quan hệ rộng am hiểu tình hình thị trường thực nhiệm vụ marketing khác như: giúp trung gian xây dựng kế hoạch marketing, thực biện pháp marketing… Lực lượng bán hàng quan trọng việc tạo khách hàng cho Heineken Do tầm quan trọng lực lượng nên nhà máy ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành Chế độ đãi ngộ lực lượng đảm bảo Ngoài phần lương cố định, nhân viên bán hàng nhận 3.5 đến 10% tổng doanh thu bán hàng tháng tùy khu vực Bình quân mức thu nhập 4,5 triệu đồng tháng Mỗi khu vực bố trí 2-6 nhân viên, nhân viên khu vực Hà Nội báo cáo kết kinh doanh hàng ngày với ban giám đốc, nhân viên tỉnh lẻ báo cáo theo tuần 2.3.3 chương trình xúc tiến bán tới trung gia phân phối Trong thời gian vừa qua Heineken dùng hình thức sau để trì khuyến khích thànhviên Tỷ lệ hoa hồng hưởng theo doanh số bán thời kỳ khuyến Tỷ lệ hoa hồng điều mà trung gian quan tâm đến nhiều Ngoài tỷ lệ hoa hồng cố định, đợt khuyến đại lý bán hết số lượng đăng ký hưởng thêm tỷ lệ hoa hồng lớn mức bình thường Chẳng hạn nhà máy áp dụng việc khuyến cho trung gian phân phối bán hết số hàng theo đăng ký, phù hợp với quy mô trung gian sau: - STT Doanh thu( thùng/tháng) Thưởng doanh thu(đồng/thùng) >20 >50 >100 >200 >300 2000 đ 3000 đ 3500 đ 4000 đ 4500 đ Bảng: Thưởng doanh thu theo số lượng bán (Nguồn: Phòng kinh doanh) Việc tốn tiền hàng sau: phần chiết khấu trả cho đại lý vào lúc toán tiền hàng( doanh thu tháng trước phải toán vào trước ngày 05 tháng sau) trung gian đăng ký số lượng đoa mà khơng bán hết hưởng tỷ lệ hoa hồng thấp tỷ lệ hoa hồng mà nhà máy đưa đợt khuyến Nói chung đợt khuyến đại lý nhận tỷ lệ hoa hồng cao mức bình thường Đặc biệt dịp xuân Qúy Tỵ Heineken có chương trình quảng cáo đặc biệt cho trung gian STT Số lượng bán( thùng/tháng) thùng thùng thùng thùng 20 thùng 300 thùng 350 thùng Phần quà nhận khăn tắm mũ áo Heineken cốc Heineken thùng Heineken ô Heineken điện thoại nokia 1280 điện thoại nokia c1 Bảng: khuyến đặc biệt cho đại lý (nguồn: Phòng kinh doanh) Ngồi tỷ lệ hoa hồng phần quà hấp dẫn, đợt khuyến nhà máy có hình thức thêm hàng hóa cho trung gian Tức đợt khuyến nhà máy biếu thêm số thùng hàng cho trung gian mua số lượng hàng định hay tích cực giới thiệu sản phẩm Riêng đại lý có mức tiêu thụ lớn, đợt khuyến nhà máy có phần thưởng đặc biệt Đó chuyến du lịch nước hết swucs hấp dẫn - Sự giúp đỡ quảng cáo xúc tiến khuếch trương Heineken ln có giúp đỡ quảng cáo, xúc tiến khuếch trương cho đại lý cửa hàng bán lẻ Một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn lơi có ảnh hưởng định đến trung gian phân phối chiếm khách hàng chuyên dùng, nhà bán lẻ Heineken thường xuyên cung cấp cho đại lý biển quảng cáo, bang zơn, dù ngồi nhà máy cử chuyên gia tư vấn cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho đại lý cửa hàng bán lẻ Sự giúp đỡ quản lý Ngoài hoạt động xúc tiến Heineken mở lớp miễn phí chương trình đào tạo nhân viên, phân tích hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng hóa, phương pháp xúc tiến 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới chương trình xúc tiến sản phẩm bia Heineken  Chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn giới thiệu thị trường: - Thương hiệu bia Heineken thức có mặt Việt Nam vào năm 1991 sản xuất năm 1993 Mặc dù giá loại bia cao so với loại bia khác giới tiêu dùng ưa chuộng thời điểm Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu giới Đây điều Heineken thừa nhận - Giai đoạn phát triển Một nghiên cứu Việt Nam cho biết: “ loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù vị loại bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken” Kể từ năm 2001 đến 2006, giai đoạn phát triển rõ rệt bia Heineken Tốc độ tăng trưởng khối lượng bia tiêu thụ năm trung bình 8% đó, bia bia thường (mainstream) hai dòng sssanr phẩm chủ đạo 13% 6% - Giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn từ 2007- 2013, heineken rơi vào giai đoạn chin muồi, đặc biệt đáng ý năm 2010 Ngày 16/2/2011, hãng bia Heineken Hà Lan cho biết năm 2010 lợi nhuận ròng hang tăng 41%, đạt 1,44 tỷ Euro( 1,94 tỷ USD), nhờ năm 2009 hãng mua lại FEMSA, nhà sản xuất bia lớn khu vực Mỹ Latinh Doanh số bán hàng tăng 9,7%, đạt 16,13 tỷ Euro Lợi nhuận tháng đầu năm 2013 không tăng so với kỳ năm 2012 Theo chuyên gia thị trường, thông tin cho thấy sức tiêu thụ bia Heineken khả quan so với dự báo trước - Giai đoạn suy thối Tình hình bia Heineken giao động giai đoạn chin muồi suy thối, có động thái giảm sút doanh số nhà sản xuất lại tung chiến lược để vực lại doanh số  Đặc điểm thị trường Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/ năm, thị trường bia Việt Nam xếp thứ châu Á sản lượng tiêu thụ Việt Nam dự báo trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn giới Heineken danh sách 170 thị trường giới mà dòng bia có mặt Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam “ tăng độ” với xuất hàng loạt nhãn hiệu bia Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, 1/10 so với châu Âu), Việt Nam trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao châu Á, sau Nhật Trung Quốc Dù mức cao sức tiêu thụ mặt hàng bia tăng lên mạnh mẽ bất chấp khó khăn kinh tế Theo khảo sát Kantar Worldpanel Vietnam thành phố lớn( Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm có khoảng 120 triệu lít bia( tương đương 2900 tỷ đồng) tiêu thụ hộ gia đình Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia tiêu thụ thành phố đạt 300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng Kết khảo sát cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình thành phố dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, người uống bình quân lần/tuần, lần uống từ 2-3 chai bia Sức tiêu thụ bia tăng mạnh thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu dịp lễ Tết ngày thường trở nên phổ biến Còn theo số liệu Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khó khăn ngành bia phát triển tốt Chỉ tính riêng nhãn hiệu bia sản xuất nước, năm 2010, có 2,7 tỷ lít bia tiêu thụ Trong năm 2010, người Việt uống 200 triệu lít bia Heineken, sau Mỹ, Pháp danh sách 170 thị trường giới mà dòng bia có mặt  Khách hàng Ở thị trường giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao với bề mặt chung xã hội, họ doanh nhân, người giàu có, thành đạt có nghiệp, đa số họ khu đo thị, thành phố chủ yếu Kể từ ngày đầu tiên, quảng cáo Heineken nhắm vào nhóm thành đặt, có điều lợi ích nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với dịch chuyển nhu cầu người uống bia Sau cảm thấy nhu cầu uống bia lớp thành đạt có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ sống  Đối thủ cạnh tranh Khi bước chân vào thị trường bia Việt Nam Heineken gặp khơng khó khăn từ việc cạnh tranh với thương hiệu bia Habeco, Sabeco,… phải kể đến rào cản văn hóa mức thu nhập trung bình người dân Việt Nam - Có canh tranh thị phần Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco) cơng bố số số liệu sản phẩm bia tiêu thụ nhiều thị trường Việt Nam doanh nghiệp có thị phần lớn Dữ liệu thu thập 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 Sabeco dẫn Bia Sài Gòn Export 355 (Sài Gòn Đỏ) Bia lon 333 sản phẩm có sản lượng đầu thị trường Việt Nam Đây sản phẩm Sabeco Trong đó, Sài Gòn đỏ chiếm 28,1% thị phần 36 thành phố lớn 42% thị phần thị trường Tp HCM Kết tương ứng bia lon 333 16% 20,2% Đứng thứ bia chai Hà Nội 450 ml với 11,4% thị phần Đứng thứ thứ bia lon Heineken 330ml bia chai Heineken 330ml, tương ứng chiếm 10% 6,8% thị phần Như vậy, tính chung lại sản phẩm bia Heineken chiếm tới 16,8% thị phần, đứng thứ sau Sài Gòn Đỏ Các sản phẩm lại top 10 có bia Saigon Lager, bia Larue, bia lon bia chai Tiger, Bia Saigon Special Mười sản phẩm “đại gia” ngành bia Việt Nam sản xuất: Sabeco có sản phẩm Sài Gòn Đỏ, bia 333, Saigon Lager Saigon Special Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội (Habeco) có sản phẩm Bia chia Hà Nội Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) có sản phẩm bia lon/bia chai Heineken, bia lon/bia chai Tiger bia Larue - Có cạnh tranh giá Heineken đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bia Thể tích ( ml) Giá tiền( VND) Budweiser 355 17000 Heineken 330 14000 Carlsberg 330 12000 Tiger 330 10000 Hà Nội 330 8500 Bia 333 ( Bia Sài Gòn) 330 7900 Bảng: khảo sát giá số loại bia thị trường Việt Nam Bảng khảo sát cho thấy giá Heineken gần cao tất sản phẩm cạnh tranh sau Budweiser Điều cho thấy chiến lược giá Heineken đưuọc tính tốn kỹ lưỡng hồn tồn phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam phát triển kinh tế năm gần Việt Nam - Cạnh tranh hoạt động quảng cáo, truyền thông Qua bảng số liệu việc xây dựng chiến lược quảng cáo, truyền thông thấy Heineken tập trung nhiều nguồn lực vào việc xây dựng hình ảnh online phát triển công nghệ, lượng người sử dụng internet ngày tăng nhanh kênh quảng cáo tốn chi phí hiệu đem lại lớn 2.5 Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán 2.5.1 Mức độ đáp ứng CT XTB sản phẩm với mục tiêu MKT công ty Mục tiêu marketing Heineken :Mục tiêu cơng ty khác tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Heineken hướng tới việc trở thành công ty hàng đầu sản xuất bia tồn cầu; có lợi nhuận cao so với nhà sản xuất bia quốc tế khác; xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu Ngay từ có mặt việt nam từ thập niên 90 kỷ trước Heineken biết đến thương hiệu tiếng nước ngồi có thời gian tồn phát triển kỷ Bằng với kinh nghiệm bề dày lịch sử mình, Heineken xuất thị trường Việt Nam họ khảo sát kỹ tình hình văn hóa mức thu nhập bình qn người dân Việt Nam lúc Với giá chai bia lúc Heineken bán thị trường cao so với loại bia khác, mục tiêu Heineken dòng bia cao cấp nên giá khơng thể thấp Lúc mức thu nhập bình quân người Việt Nam chưa cao, nên lúc Heineken sản xuất ạt với số lượng lớn bán với giá thành họ cầm tay thất bại Chính khách hàng mục tiêu mà hãng nhắm tới người có thu nhập cao, sinh sống thành phố thị trấn phát triển Hướng Heineken đắn, nhóm khách hàng mục tiêu nhắm tới nhiều nên có cạnh tranh khốc liệt bù lại lại thị trường có xu hướng tăng trưởng nhanh, có lối sống đại, độ tuổi từ 25 đến 40 Theo thông kê gần cho thấy, thị Việt Nam thị trường hàng đầu việc tiêu thụ bia nhiêu giới hãng, với tốc độ tăng trưởng bình quân 13%/năm, thị trường châu âu chững lại khơng có xu hướng tăng Tuy nhiên thời gian gần doanh trung Heineken có xu hướng giảm, để khắc phục điều định kỳ -5 năm cơng ty lại thay bao bì lần dựa bao bì truyền thống làm lên tên tuổi cho hãng Theo khảo sát cho thấy sau thay đổi mẫu mã bao bì doanh thu hãng lại tăng lên 2.5.2 Mức độ đáp ứng CT XTB sản phẩm với mục tiêu truyền thông MKT Trong nhiều năm qua, Heineken xem nhãn hiệu bia thành công biểu tượng nghành Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm chọn tình cảm Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới trở thành thương hiệu bia hàng đầu xem loại bia nhập số Mỹ Bia Heineken định vị bia đẳng cấp sang trọng, nên bia Heineken nhắm đến q ơng, khơng nằm tầm ngắm bà nội trợ biết quan tâm đến người chồng tô thêm hương vị bữa ăn hay buổi tiệc vui vẻ ấm cúng Trong hàng loạt TVC quảng cảo Heineken họ tập trung nhắm vào đối tượng khách hàng quý ông coi trọng danh dự muốn nâng cao sĩ diện thân câu slogan “chỉ Heineken”, “tuy bạn khơng cao người khác phải ngước nhìn”, “nâng cao tính cách đàn ông quảng bạn”, “người bạn đồng hành tốt cho đàn ông” Với thông điệp ngắn gọn đầy ý nghĩa, mang phong cách riêng gieo vào long khách hàng ấn tượng đậm đà lưu lại dài lâu Những TVC quảng cáo Heineken đem lại nguồn cảm hứng cho nhiều khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng mà họ muốn hướng tới, đạt hiệu cao Ngồi Heineken sử dụng phương tiện quảng cáo khác báo đài, áp phích, pano quảng cáo với hình ảnh sinh động, trẻ trung, lịch lãm, nơi đông dân cư, trung tâm mua sắm khu vực chợ… Tạo ấn tượng sâu sắc lòng tất người Cho nên nói đến bia Heineken phụ nữ trẻ em định hình sản phẩm bia chai lon với màu xanh truyền thống Cho thấy hiệu việc quảng cáo hãng hiệu đến Ngoài để tri ân khách hàng, nhằm mục tiêu mở rộng thị phần Heineken đưa hàng loạt chương trình khuyến hấp dẫn Như tặng kèm áo thun cho khách hàng mua thùng bia Heineken, bán trực tiếp cho người tiêu dùng, người fan hâm mộ loại bia cao cấp với giá phải chăng, Heineken tặng voucher cho khách hàng siêu thị, hệ thống phân phối Ngồi ra, Kể từ năm 2005, Heineken đối tác tồn diện Giải bóng đá UEFA Champions League Với việc tài trợ này, Heineken nâng cao vị toàn cầu thương hiệu bia u thích giới Bởi giải bóng đá UEFA Champions League thu hút tỉ lượt người theo dõi qua truyền hình 220 quốc gia vùng lãnh thổ, đồng thời tiếp tục tạo điều kiện cho phát triển thương hiệu Heineken hãng bia tiên phong giới truyền tải thơng điệp “uống có trách nhiệm” tới khách hàng TVC quảng cáo bắt đầu có đơi qn bar anh chàng say mềm khơng tỉnh táo để tiếp tục vui với cô người yêu nữa, chán nản hình ảnh anh người u, nàng bỏ đường hát buồn tẻ, ủng họ cho việc “uống có trách nhiệm” gái hồn cảnh trên, họ hát cô nàng này, cuối clip có anh chàng uống bia qn bar Sau dùng hết chai Heineken phục vụ đưa cho thêm chai từ chối, toán về, phục vụ thị nhìn theo anh chàng anh chàng khỏi Điều không làm ảnh hưởng đến doanh thu, hình ảnh Heineken, trái lại thơng điệp lại nhiều người đón nhận ủng hộ, gái có người yêu hay bà nội trợ có chồng Heineken trung thành với thông điệp 10 năm nay, có nhiều ý tưởng cho thơng điệp để phù hợp vời thị trường câu nói CEO cơng ty là: “Lạm dụng bia rượu vấn đề xã hội giới, khơng có lợi việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Vậy làm cách chúng tơi phát triển doanh nghiệp cách bền vững? Câu trả lời là: ủng hộ việc tiêu thụ có trách nhiệm.” Heineken có xu hướng khơng quảng cáo facebook nữa: theo thống kê gần cho thấy trang chủ Heineken Facebook có tới 40 triệu người hâm mộ, số lớn, nhiên có tương tác 180 người, chênh lệch so với tổng số người hâm mộ trang chủ hãng 2.5.2 Mức độ đáp ứng CT XTB sản phẩm với thành tố khác truyền thông MKT Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào hình ảnh loại bia thị trường Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Và nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken khơng bia, Heineken niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken khơng ngừng nổ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa, điều kì diệu tạo nên Heineken; ngơi đỏ biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken “đặt nghiêng” cách cố ý trông “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái thưởng thức Heineken Ngồi bên có hình hoa Houblon- nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà khiết Heineken “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên ngồi thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tơi” Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Ngoài việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao hơn, sâu xa khơng những vận động viên mà hầu hết khán giá biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Ngồi thể thao, Heineken gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanche Những đêm Thirst nóng bỏng TP HCM Heineken đem lại cho khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn giúp đào tạo kỹ cho DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn DJ số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm Ngoài ra, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt để qua quảng bá cho sản phẩm Trên giới, khơng dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhanh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Mà điển hình phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim "007 Canh bạc Hồng gia" Galaxy Sài Gòn Heineken tài trợ với xuất hoành tráng Hãng thán phục thú vị người Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc khơng người hâm mộ Cuối cùng, việc thực tốt công tác xử lý nước thải ý thức tiết kiệm lượng yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho bia Heineken Việt Nam Không trọng đầu tư vào việc sản xuất sản phẩm, VBL đặt công tác bảo vệ môi trường lên hàng đầu VBL đầu tư triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctơlít nước năm, xử lý toàn nước thải nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt phương pháp xử lý yếm khí (anaerobic) hiếu khí (aerobic) Trong trình xử lý, loại chất thải rắn mảnh thủy tinh, giấy, rác tách riêng để xử lý Giấy thủy tinh tái chế nhằm giảm thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL xây dựng 01 hồ nuôi hàng ngàn cá diêu hồng cá chép để minh chứng cho hoàn hảo chất lượng nước sau xử lý Ngoài ra, việc tiết kiệm lượng VBL triển khai đầu tư việc liên tục cải tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện dầu Nếu giai đoạn 2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ lệ 10,95 kWh/hl bia Trong mức trung bình 160 nhà máy bia Heineken giới 12,5 kWh/hl Về việc tiêu thụ dầu sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực 96 MJ/hl (trong định mức 98) đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực 92,8 MJ/hl, thấp định mức 2,2MJ/hl Năm 2005, Công ty tiết kiệm tỷ đồng tiền dầu Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ Môi trường công nhận đơn vị tiết kiệm lượng tốt TP.HCM Những cải tiến mạnh mẽ thời gian qua giúp VBL ngày khẳng định thương hiệu riêng với chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh 2.5.4 Mức độ đáp ứng CT XTB sản phẩm với tình MKT Cơng cụ Marketing-Mix(4Ps) Heineken áp dụng Việt Nam đáp ứng cách hiệu nhu cầu khách hàng sản phẩm giá hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng có cách thơng đạt khách hàng thích hợp Dự báo triển vọng phát triển Heineken Việt Nam Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia giới ước tính vào khoảng 367 tỷ USD có chiều hướng gia tăng Đó dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy” Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken ưa chuộng có khả mở rộng thị phần Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam 18 lít/năm, 1/2 so với Hàn Quốc 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc mức đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010, hứa hẹn tiềm lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia nước Bên cạnh đó, dự báo quy mơ dân số Việt Nam tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 ổn định mức 120 triệu dân Hơn nữa, sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm năm tới Trong thị trường bia Trung cấp dự báo đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, có chuyển dịch nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp mức thu nhập tăng lên Đó dấu hiệu tốt để Heineken tiếp tục “bành trướng” thị trường tiềm Heineken dự tính gia tăng thêm 50% mức sản xuất để đáp ứng với nhu cầu ăn nhậu người Việt Nam Công ty nạp đơn xin đầu tư thêm 45 triệu đơla để sản xuất ngàn 300 triệu lít bia năm Việt Nam, nằm chiến lược mở rộng sản xuất thị trường Việt Nam, Heineken mua lại nhà máy sản xuất bia đối thủ cạnh tranh Carlsberg bối cảnh thương hiệu bia tồn cầu ngày thích thú với thị trường 70 triệu dân kinh tế phát triển nhanh bậc giới Bởi theo thống kê, lượng tiêu thụ bia Việt Nam tăng 40% năm 2015 so với năm 2010 Lượng tiêu thụ bia quốc gia đạt 4,04 tỷ lít bia năm 2014 – mức cao khu vực tăng từ 3,88 tỷ lít năm 2015, tiếp tục tăng trưởng thời gian tới Bên cạnh đó, dựa vào sức mạnh nổ lực không ngừng Heineken việc xây dựng thương hiệu thời gian dài vừa qua, Heineken có nhiều tiềm để mở rộng thị trường nước ta thời gian tới Một điều chứng minh cho luận điểm vị trí thương hiệu Theo nghiên cứu gần vào năm 2010, cho dù Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), xét riêng thương hiệu Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ Như vậy, khơng lý mà Heineken lại không phát triển mạnh mẽ, đánh ngã đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam để ln giữ vững hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng mà cất công xây dựng năm qua III Đề xuất số giải pháp nhằm tăng hiệu hoạt động xúc tiến bán bia Heineken -Tăng cường quảng cáo: Hoạt động quảng bá Heineken mang tính tồn cầu Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên quảng cáo Heineken quảng cáo chuẩn hóa khơng có khác biệt cho thị trường Việt Nam Nhưng với sản phẩm đồ uống, việc tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng thân thuộc cần thiết, đặc biệt muốn mở rộng thị trường tỉnh nước Quảng cáo Heineken đánh giá hay hình ảnh sản phẩm khoảng cách định với người tiêu dùng Nhiều công ty lớn Coca Cola hay Pepsi… vào thị trường Việt Nam thực quảng cáo riêng, gần gũi với văn hóa phong cách Việt Nam dễ dàng chấp nhận rộng rãi Vậy nên Heineken cần đến hình ảnh thương hiệu gần gũi quảng cáo dành cho thị trường Việt Nam, quảng cáo lễ lớn Tết Nguyên Đán… Đẩy mạnh hoạt động tài trợ thể thao:Ngoài mơn thể thao “cao cấp” quần vợt thực chưa mẻ quan tâm nhiều Việt Nam Heineken mở rộng hoạt động tài trợ thể thao bóng đá, chí hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng… - - - Tăng cường diện cửa hàng tiện lợi: Với xu phát triển kinh tế công nghiệp đại tiện lợi ngày coi trọng Kênh phân phối qua cửa hàng tiện lợi nên trọng Có sách, chương trình ưu đãi: dành cho trung gian phân phối ( chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ việc vận chuyển, trưng bày,…) Để tăng số lượng nhà phân phối giúp sản phẩm Heineken đến với người tiêu dùng cách nhanh chóng, tiện lợi; nhân viên bán hàng cần có chế độ làm việc, đào tạo, phát triển phù hợp giúp giữ chân họ, động viên họ nỗ lực làm việc gắn bó lâu dài với cơng ty; người tiêu dùng cần xây dựng giá thành hợp lý, có chương trình giảm giá, khuyến để người thưởng thức sản phẩm bia công ty Nâng cao chất lượng bia: sản phẩm có quảng cáo rầm rộ chương trình chất lượng khơng quảng cáo hay đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm khơng tồn Vì bên cạnh xây dựng chương trình, chiến lược truyền thơng,… Heineken cần phải tập chung vào khâu sản xuất, đảm bảo chất lượng bia sản xuất -Tính thân thiên với mơi trường: trình sản xuất nên tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu phế liệu tránh lãng phí làm nhiễm mơi trường Về chất liệu làm chai bia, lon bia nên nghiên cứu, áp dụng chất liệu tái chế vừa tiết kiệm, vừa bảo vệ môi trường Đầu tư, cung cấp dây truyền sản xuất hiệu Kết luận: Với doanh nghiệp nào, xác định tình marketing truyền thông marketing công ty bước tiền đề để doanh nghiệp đưa chiến lược công cụ marketing hiệu thời gian ngắn thời gian dài Chỉ doanh nghiệp xác định rõ tình marketing doanh nghiệp định hướng điểm mạnh, điểm yếu mình, nguồn lực nào, phân khúc thị trường đối thủ cạnh tranh ai… Với chương trình xúc tiến bán với chiến lược marketing lâu dài linh hoạt, có thay đổi, điều chỉnh phù hợp nữa, chắn Heineken ngày khẳng định lĩnh thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam ... cáo tốn chi phí hiệu đem lại lớn 2.5 Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán 2.5.1 Mức độ đáp ứng CT XTB sản phẩm với mục tiêu MKT công ty Mục tiêu marketing Heineken :Mục tiêu. .. trình xúc tiến bán hàng khoảng thời gian hợp lí Bước 4: Cách quảng bá phân phối Các nhà truyền thông cần phải cơng bố chương trình xúc tiến bán doanh nghiệp tuyên truyền cho Các phương tiện xúc tiến. .. cho xúc tiến bán: thơng tin Đây hoạt động xúc tiến bán gián tiếp, đưa thương hiệu bia thơng qua chương trình đến với giới trẻ, làm mẻ giá trị cảm nhận sản phẩm tới khách hàng Qua chương trình