Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo Tết Đoàn Viên sản phẩm neptune với mục tiêu MKT, mục tiêu truyền thông MKT, tình thế MKT của DN

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO “TẾT ĐOÀN VIÊN” VÀ SỰ PHỐI HỢP GIỮA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan về công ty Dầu thực vật Cái Lân và chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” 2.1.1 Công ty Dầu thực vật Cái Lân và sản phẩm dầu ăn Neptune Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX, trực thuộc Bộ Công thương) và Tập đoàn Wilmar, Singapore. Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Cái lân sở hữu nhiều thương hiệu dầu ăn trên thị trường như : Neptune, Simply, Meizan, Kiddy, Cái lân và hiện đang là 1 trong 3 doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật đứng đầu Việt Nam (theo báo cáo tài chính của Bộ Công Thương 2015) Neptune được định vị là thương hiệu dầu ăn cao cấp, được chế biến từ 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầu hướng dương đặc biệt là dầu gạo. Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất lợi ích cho sức khỏe. Neptune đã đạt được nhiều giải thưởng của các bộ ban ngành về an toàn thực phẩm và giải thương hiệu vàng chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. 2.1.2 Chương trình Quảng Cáo dầu ăn Neptune : Tết đoàn viên 2.1.2.1 Mô tả chung về chương trình Tết là dịp để các doanh nghiệp tung ra các đợt quảng cáo, khuyến mãi lớn để thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Neptune cũng là 1 trong số các công ty biết nắm bắt cơ hội này. Mấy năm gần đây, Tết nào Neptune cũng tung ra 1 TVC quảng cáo với slogan xuyên suốt “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Và Neptune đã rất thành công với chuỗi TVC quảng cáo này. Năm 2015 Neptune làm clip kể câu chuyện về một người con vì đã có kế hoạch du lịch trong dịp Tết nên không về quê sum họp với đại gia đình của mình và 2 ông bà chỉ biết tự an ủi nhau sau khi nghe tin gia đình con trai không thể về quê Xuân này. Hình ảnh hai ông bà loay hoay đón Tết một mình, chạnh lòng trước giây phút quây quần của gia đình hàng xóm với con cháu khiến người xem không khỏi xót xa. Và rồi câu nói “Cái gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của người bà như làm vỡ oà cảm xúc. Nhưng chỉ với câu hỏi ngây thơ của cô con gái: Lâu rồi mình không mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe ông bà có còn dồi dào không ba?, Mình còn mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba? đã khiến đôi vợ chồng trẻ giật mình nhận ra giá trị thực sự của ngày Tết và trở về sum vầy cùng bố mẹ. Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng câu slogan “Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn. Không như mô tip chung là quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm, người xem cũng đang dần mất niềm tin vào quảng cáo. Ở đây Neptune khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo hơn. 2.1.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” • Thông điệp: Về nhà đón Tết, gia đình trên hết • Ý tưởng chủ đạo: Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên”. • Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người nội trợ độ tuổi từ 2040, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức trực tuyến hàng ngày. • Phương tiện quảng cáo:  Trên các kênh truyền hình như VTV1, VTV2, VTV3.  Trên kênh trực tuyến như mạng xã hội, báo mạng  Facebook: https:www.facebook.comNeptuneCookingOil),  Website (http:daugaoneptune.com.vn, http:www.calofic.com.vn),  Youtube (https:www.youtube.comuserWilmarVietnamfeatured) 2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng Cáo với Mục tiêu marketing 2.1.1 Mục tiêu định vị: Neptune là Thương hiệu xúc cảm thương hiệu gắn kết Chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” được xây dựng nhằm mục đích tạo dựng sự yêu thích với thương hiệu thông qua những câu chuyện chạm tới trái tim khách hàng. Đây là chương trình quảng cáo nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng dù đoạn TVC hầu như không nói về sản phẩm và rất ít sự xuất hiện của thương hiệu. TVC là câu chuyện kể mà thương hiệu được ẩn dụ sâu, có vai trò kết nối những kỷ niệm, các liên tưởng và các câu chuyện của con người. Neptune mong muốn rằng khi mà mọi người nghĩ về tết,về gia đình xum họp thì sẽ liên tưởng và dành tình cảm cho Neptune cũng như là mua và dùng. Và thực tế đã chứng minh sự thành công của chiến dịch quảng cáo với mục tiêu định vị của Neptune. Cứ tới dịp tết là người nguời nhà nhà lại chờ đón xem Clip tết của Neptune. Sau chiến dịch quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu Neptune tăng cao. Theo Khảo sát trực tuyến của Cimingo với mẫu 200 phụ nữ trên 18 tuổi, Neptune là thương hiệu đã được nhận biết rõ trong tâm trí khách hàng mục tiệu – 92%. Thông thường trong năm Neptune sẽ duy trì các TVC quảng cáo về lợi ích sử dụng, chất lượng sản phẩm, và định vị là thương hiệu tiêu dùng thiết yếu. Nhưng đặc biệt trong mỗi dịp tết neptune lại khoác cho mình một tấm áo mới thông qua các TVC tết: định vị là thương hiệu cảm xúc hay thương hiệu gắn kết. Đây là một kỹ thuật “tạo dây leo cảm xúc”, khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu khi có những cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ trong tết đoàn viên. “Thương hiệu tiêu dùng” là khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản phẩm tiêu dùng với mục đích chính là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng. “Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá mới mẻ, có thể hiểu là sự Gắn kết của thương hiệu với một cảm xúc nào đó. Với sản phẩm của Neptune thì các gia đình có thêm những bữa ăn ngon,những món quà trân trọng, giúp các thành viên gia đình gắn kết hơn, gần nhau hơn 2.1.2 Mục tiêu thị phần Có thể nói, chiến lược truyền thông “Tết đoàn viên “ năm 2015 cho thương hiệu dầu ăn Neptune đã mang lại cho Cái Lân sự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần cũng như doanh thu của mình. Khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường cho biết, có khoảng 90% gia đình hiện nay sử dụng dầu thực vật khi chế biến, chủ yếu là các sản phẩm nổi tiếng, như Neptune, Tường An, Simply, Meizan. Ít ai biết rằng, ngoài Tường An, các thương hiệu còn lại đều do một công ty chuyên sản xuất dầu ăn làm ra, là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. Sở hữu các thương hiệu hàng đầu, năm 2015, Dầu thực vật Cái Lân đạt doanh thu gần 11.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.122 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 887 tỷ đồng. So với năm trước, lợi nhuận năm 2015 tăng trưởng gần 40%, còn nếu tính từ năm 2012, lợi nhuận lớn gấp 3,5 lần, tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 60%năm. Đặt bên cạnh một số doanh nghiệp cùng ngành, lợi nhuận Cái Lân năm 2015 lớn gấp gần 13 lần dầu thực vật Tường An, gấp 44 lần dầu ăn Golden Hope Nhà Bè và gấp 119 lần dầu thực vật Tân Bình. Kết quả lợi nhuận này đến từ thị phần quá lớn của Cái Lân. Dù ra đời sau Tường An tới 20 năm, nhưng Cái Lân với các thương hiệu kể trên chiếm thị phần lên tới 40%. Trong đó, Neptune là sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao nhất thị trường, với điểm nhấn nằm ở các chiến dịch quảng cáo đình đám, đặc biệt là vào các dịp Tết. 2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng cáo với Mục tiêu truyền thông Marketing 2.2.1 Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số điển hình phải kể đến chính sách phân phối và chính sách giá. Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân có hệ thống phân phối rộng khắp toàn thị trường Việt Nam. Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay đã giúp công ty đưa sản phẩm đến được rộng rãi tay người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách giá rất hợp lí khi sản xuất các sản phẩm đa dạng với những mức giá khác nhau phù hợp với từng thu nhập từng đối tượng người tiêu dùng từ cao cấp tới bình dân. Tuy là một trong rất nhiều các sản phẩm của công ty nhưng Neptune đem lại doanh thu lớn nhất, đặc biệt chuỗi quảng cáo Tết đoàn viên đã giúp Neptune tăng sản lượng và doanh thu bán một cách đáng kể. 2015 là năm đánh dấu sự hiệu quả của Tết đoàn viên khi cán mốc tăng 10% doanh số và góp phần giúp Neptune thực hiện mục tiêu trở thành sản phẩm dầu ăn an toàn hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó theo báo cáo tài chính, năm 2015 Cái Lân chi tới gần 1.000 tỷ đồng cho các loại chi phí bán hàng và quản lý, tăng 18% so với năm 2014. Doanh thu của Cái lân 2015 đạt 10,997 tỷ đồng. kết quả này cũng một phần nhờ chương trình truyền thông tết đoàn viên 2015, cái lân đã đặc biệt vận dụng các yếu tố văn hóa tác động tới hành vi mua người tiêu dùng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo tết đoàn viên cho sản phẩm Neptune. 2.2.2 Mục tiêu truyền thông

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, nhận thức của người tiêu dùng Việt ngày một tăng cao, điều kiện sống cũng ngày một cao hơn kéo theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất lẫn tinh thần Người tiêu dùng Việt đã biết cách tìm kiếm, tiếp cận thông tin, đánh giá nhiều nguồn thông tin, cảm nhận chất lượng sản phẩm họ dần trở thành người tiêu dùng thông thái Nhu cầu tăng lên đồng nghĩa với việc nguồn cung cũng tăng lên, có vô vàn các doanh nghiệp kinh doanh

cả trong lẫn ngoài nước cạnh tranh lẫn nhau để dành miếng bánh thị phần Trong bối cảnh thị trường nhiều thách thức các doanh nghiệp phải làm như thế nào để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng và biến họ thành khách hàng trung thành tin tưởng sử dụng sản phẩm? Đó là câu hỏi khó với hầu hết các doanh nghiệp trong đó có Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Họ đã có những chương trình truyền thông như thế nào để các sản phẩm của họ đặc biệt là Neptune luôn

là lực chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Hãy cùng nhóm 6 “ Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo Tết Đoàn Viên sản phẩm Neptune với mục tiêu MKT, mục tiêu truyền thông MKT, tình thế MKT của DN và đánh giá mức dộ phối hợp giữa chương trình Quảng cáo Tết đoàn viên với các công cụ truyền thông khác.”

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết về Truyền thông Marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông MKT

1.1.2 Mục tiêu truyền thông MKT

1.1.3 Các công cụ truyền thông MKT

1.1.4 Tình thế MKT

1.2 Lý thuyết về Quản trị hoạt động Quảng Cáo

1.2.1 Khái niệm Quảng cáo

1.2.2 Mục tiêu Quảng Cáo

1.2.3 Khách hàng mục tiêu

1.2.4 Chiến lược thông điệp

1.2.5 Phương tiện quảng cáo

1.2.6 Đánh giá hiệu quả thực hiện chương trình quảng cáo

1.3 Các thành tố khác của truyền thông Marketing

1.3.1 Bán hàng cá nhân

1.3.2 Marketing trực tiếp

1.3.3 Marketing tương tác/ internet

1.3.4 Xúc tiến bán

1.3.5 Quảng bá/ tuyên truyền

1.3.6 Quan hệ công chúng

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO “TẾT ĐOÀN VIÊN” VÀ SỰ PHỐI HỢP GIỮA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan về công ty Dầu thực vật Cái Lân và chương trình quảng cáo

“Tết đoàn viên”

2.1.1 Công ty Dầu thực vật Cái Lân và sản phẩm dầu ăn Neptune

Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX, trực thuộc Bộ Công thương) và Tập đoàn Wilmar, Singapore

Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Cái lân sở hữu nhiều thương hiệu dầu ăn trên thị trường như : Neptune, Simply, Meizan, Kiddy, Cái lân và hiện đang là 1 trong 3 doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật đứng đầu Việt Nam (theo báo cáo tài chính của

Bộ Công Thương 2015)

Neptune được định vị là thương hiệu dầu ăn cao cấp, được chế biến từ 3 loại dầu

tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầu hướng dương & đặc biệt là dầu gạo Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe Neptune đã đạt được nhiều giải thưởng của các bộ ban ngành về an toàn thực phẩm và giải thương hiệu vàng chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

2.1.2 Chương trình Quảng Cáo dầu ăn Neptune : Tết đoàn viên

2.1.2.1 Mô tả chung về chương trình

Tết là dịp để các doanh nghiệp tung ra các đợt quảng cáo, khuyến mãi lớn để thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm Neptune cũng là 1 trong số các công ty biết nắm bắt cơ hội này Mấy năm gần đây, Tết nào Neptune cũng tung ra 1 TVC quảng cáo với slogan xuyên suốt “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” Và Neptune

đã rất thành công với chuỗi TVC quảng cáo này

Năm 2015 Neptune làm clip kể câu chuyện về một người con vì đã có kế hoạch

du lịch trong dịp Tết nên không về quê sum họp với đại gia đình của mình và 2 ông bà chỉ biết tự an ủi nhau sau khi nghe tin gia đình con trai không thể về quê Xuân này Hình ảnh hai ông bà loay hoay đón Tết một mình, chạnh lòng trước giây phút quây quần của gia đình hàng xóm với con cháu khiến người xem không khỏi xót xa Và rồi câu nói “Cái

gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của người bà như làm vỡ oà cảm xúc Nhưng chỉ với câu hỏi ngây thơ của cô con gái: "Lâu rồi mình không mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe ông

bà có còn dồi dào không ba?", "Mình còn mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba?"

đã khiến đôi vợ chồng trẻ giật mình nhận ra giá trị thực sự của ngày Tết và trở về sum vầy cùng bố mẹ Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng câu slogan

“Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết” Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn Không như mô tip chung là quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm, người xem cũng đang dần mất niềm tin vào quảng cáo Ở đây Neptune khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo hơn

2.1.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên”

 Thông điệp: Về nhà đón Tết, gia đình trên hết

 Ý tưởng chủ đạo: Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ

đợi bạn Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp,

và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên”

 Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người nội trợ độ tuổi từ 20-40, thuộc

tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức trực tuyến hàng ngày

 Phương tiện quảng cáo:

 Trên các kênh truyền hình như VTV1, VTV2, VTV3

 Trên kênh trực tuyến như mạng xã hội, báo mạng

 Facebook: https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil ),

 Website (http://daugaoneptune.com.vn/, http://www.calofic.com.vn/ ),

 Youtube (https://www.youtube.com/user/WilmarVietnam/featured)

2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng Cáo với Mục tiêu marketing

2.1.1 Mục tiêu định vị: Neptune là Thương hiệu xúc cảm/ thương hiệu gắn kết

Chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” được xây dựng nhằm mục đích tạo dựng

sự yêu thích với thương hiệu thông qua những câu chuyện chạm tới trái tim khách hàng

Đây là chương trình quảng cáo nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng dù đoạn TVC hầu như không nói về sản phẩm và rất ít sự xuất hiện của thương hiệu TVC là câu chuyện kể mà thương hiệu được ẩn dụ sâu, có vai trò kết nối những kỷ niệm, các liên tưởng và các câu chuyện của con người Neptune mong muốn rằng khi mà mọi người nghĩ về tết,về gia đình xum họp thì sẽ liên tưởng và dành tình cảm cho Neptune cũng như là mua và dùng

Và thực tế đã chứng minh sự thành công của chiến dịch quảng cáo với mục tiêu định vị của Neptune

Cứ tới dịp tết là người nguời nhà nhà lại chờ đón xem Clip tết của Neptune Sau chiến dịch quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu Neptune tăng cao Theo Khảo sát trực tuyến của Cimingo với mẫu 200 phụ nữ trên 18 tuổi, Neptune là thương hiệu đã được nhận biết rõ trong tâm trí khách hàng mục tiệu – 92%

Thông thường trong năm Neptune sẽ duy trì các TVC quảng cáo về lợi ích sử dụng, chất lượng sản phẩm, và định vị là thương hiệu tiêu dùng thiết yếu Nhưng đặc biệt trong mỗi dịp tết neptune lại khoác cho mình một tấm áo mới thông qua các TVC tết: định vị là thương hiệu cảm xúc hay thương hiệu gắn kết Đây là một kỹ thuật “tạo dây leo cảm xúc”, khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu khi có những cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ trong tết đoàn viên “Thương hiệu tiêu dùng” là khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản phẩm tiêu dùng với mục đích chính là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng “Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá mới mẻ, có thể hiểu là sự Gắn kết của thương hiệu với một cảm xúc nào đó Với sản

phẩm của Neptune thì các gia đình có thêm những bữa ăn ngon,những món quà trân trọng, giúp các thành viên gia đình gắn kết hơn, gần nhau hơn

2.1.2 Mục tiêu thị phần

Có thể nói, chiến lược truyền thông “Tết đoàn viên “ năm 2015 cho thương hiệu dầu ăn Neptune đã mang lại cho Cái Lân sự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần cũng như doanh thu của mình

Khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường cho biết, có khoảng 90% gia đình hiện nay sử dụng dầu thực vật khi chế biến, chủ yếu là các sản phẩm nổi tiếng, như Neptune, Tường An, Simply, Meizan Ít ai biết rằng, ngoài Tường An, các thương hiệu còn lại đều do một công ty chuyên sản xuất dầu ăn làm ra, là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân

Sở hữu các thương hiệu hàng đầu, năm 2015, Dầu thực vật Cái Lân đạt doanh thu gần 11.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.122 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 887 tỷ đồng

So với năm trước, lợi nhuận năm 2015 tăng trưởng gần 40%, còn nếu tính từ năm

2012, lợi nhuận lớn gấp 3,5 lần, tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 60%/năm

Đặt bên cạnh một số doanh nghiệp cùng ngành, lợi nhuận Cái Lân năm 2015 lớn gấp gần 13 lần dầu thực vật Tường An, gấp 44 lần dầu ăn Golden Hope - Nhà Bè và gấp

119 lần dầu thực vật Tân Bình

Kết quả lợi nhuận này đến từ thị phần quá lớn của Cái Lân Dù ra đời sau Tường

An tới 20 năm, nhưng Cái Lân với các thương hiệu kể trên chiếm thị phần lên tới 40% Trong đó, Neptune là sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao nhất thị trường, với điểm nhấn nằm ở các chiến dịch quảng cáo đình đám, đặc biệt là vào các dịp Tết

2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng cáo với Mục tiêu truyền thông Marketing

2.2.1 Mục tiêu doanh số

Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số điển hình phải kể đến chính sách phân phối

và chính sách giá Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân có hệ thống phân phối rộng khắp

toàn thị trường Việt Nam Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay đã giúp công ty đưa sản phẩm đến được rộng rãi tay người tiêu dùng

Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách giá rất hợp lí khi sản xuất các sản phẩm

đa dạng với những mức giá khác nhau phù hợp với từng thu nhập từng đối tượng người tiêu dùng từ cao cấp tới bình dân

Tuy là một trong rất nhiều các sản phẩm của công ty nhưng Neptune đem lại doanh thu lớn nhất, đặc biệt chuỗi quảng cáo Tết đoàn viên đã giúp Neptune tăng sản lượng và doanh thu bán một cách đáng kể 2015 là năm đánh dấu sự hiệu quả của Tết đoàn viên khi cán mốc tăng 10% doanh số và góp phần giúp Neptune thực hiện mục tiêu trở thành sản phẩm dầu ăn an toàn hàng đầu Việt Nam

Bên cạnh đó theo báo cáo tài chính, năm 2015 Cái Lân chi tới gần 1.000 tỷ đồng cho các loại chi phí bán hàng và quản lý, tăng 18% so với năm 2014 Doanh thu của Cái lân 2015 đạt 10,997 tỷ đồng kết quả này cũng một phần nhờ chương trình truyền thông tết đoàn viên 2015, cái lân đã đặc biệt vận dụng các yếu tố văn hóa tác động tới hành vi mua người tiêu dùng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo tết đoàn viên cho sản phẩm Neptune

2.2.2 Mục tiêu truyền thông

Neptune đã rất thành công trong việc đạt được mục tiêu của chiến dịch đó là: Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp gây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” Giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu theo khía cạnh khác – không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắn kết

Quảng cáo Tết đoàn viên đã tạo được sự ảnh hưởng tích cực, thu hút sự quan tâm của công chúng và đặc biệt đáp ứng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu của Neptune là Công dân nữ sinh sống tại Việt Nam, có độ tuổi từ 20 trở lên Đối tượng này

là người trực tiếp quản lý nhà cửa, chăm sóc gia đình và dành thời gian cho việc nấu nướng Trên hết là họ có quan tâm và tìm hiểu về thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chỉ tiêu

an toàn thực phẩm và sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu nếu có thể cải thiện sức khỏe cho gia đình Quảng cáo gần như đáp ứng được hết nhu cầu của họ qua minh chứng: hầu hết

người xem hứng thú và quan tâm , ưa thích, ấn tượng với quảng cáo mới lạ tuy không chú trọng công dụng của sản phẩm nhưng lại có tác động mạnh mẽ tới tâm trí khách hàng, gợi nhớ Tết đoàn viên là nhớ tới Neptune và đặc biệt hơn quảng cáo còn giúp người tiêu dùng khắc sâu thương hiệu và chủ động khuynh hướng mua hàng

2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng của Quảng cáo với Tình thế MKT

2.3.1 Tình thế thị trường

Theo thống kê của Bộ công thương, hiện nay trên thị trường có gần 40 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dầu ăn Trong đó dầu cọ là dầu thực phẩm chính chiếm 70% thị phần, dầu đậu nành chiếm 23% còn lại 7% là các loại dầu thực vật khác Công

ty TNHH dầu thực vật Cái Lân chiếm 45% thị phần, công ty dầu Tường An đứng thứ 2 với 25% thị phần Theo nghiên cứu ngành dầu thực vật chiếm 29% cơ cấu trong ngành thực phẩm tiêu dùng Có thể nói thị trường dầu thực vật đang rất màu mỡ với quy mô thị trường lên tới 30000 tỷ đồng Chính vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp cả trong

và ngoài nước muốn khai thác thị trường này Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế giới, mức tiêu thụ dầu ăn bình quân để đảm bảo sức khỏe là 13,5kg/ng/năm, trong đó ở Việt Nam mới chỉ đạt 7kg/ng/năm do đó dự báo dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn

Thị trường các hấp dẫn càng có nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà

cả nước ngoài với mặt hàng dầu ăn nhập khẩu cũng như các thách thức tới từ môi trường pháp luật, xã hội khi Việt Nam mở cửa và gia nhập TPP song song với đó Cái Lân cũng

có rất nhiều cơ hội thị trường mới Để thực hiện và giữ vững mục tiêu dẫn đầu thị trường dầu thực vật Việt Nam đòi hỏi Cái Lân phải thật đầu tư cho công nghệ và hình ảnh thương hiệu cũng như nhãn hiệu thật hiệu quả Do vậy, với định hướng Neptune là thương hiệu nổi bật và đại diện cho thương hiệu Việt, Cái Lân đã có những bước đi đúng đắn để ngày một phát triển khi liên tục cái tiến công nghệ, đa dạng sản phẩm và quảng

bá rộng rãi

2.3.2 Tình thế nhãn hiệu sản phẩm

Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật ở Việt Nam

Từ khi thành lập đến nay công ty đã không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất và nuôi dưỡng tài năng cho nguồn nhân lực, từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường

Với chất lượng sản phẩm vượt trội, nỗ lực phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cùng nhiều hoạt động mang ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, xã hội góp phần xây dựng hạnh phuc tôn vinh giá trị bản sắc dân tộc Việt, Nhãn hàng Neptune đã được người tiêu dùng tin yêu và bình chọn là “ Sản phẩm thân thiện” trong hệ thống chứng nhận “ Tin và Dùng” năm 2012 Đây là năm thứ 4 liên tiếp từ 2009 Neptune được vinh danh tại lễ công bố Tin và Dùng

Ngoài ra Neptune còn gặt hái về cho Cái Lân rất nhiều giải thưởng danh giá khác như “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top 20 nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng việt Nam”…

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Có thể nói trên thị trường dầu ăn hiện nay trong cả nước có hai nhãn hiệu lớn chiếm đa số thị phần trên thị trường là dầu ăn Neptune và dầu ăn Tường An Neptune cũng phải đối đầu với đối thủ khá nặng ký là dầu ăn Tường An trên thị trường

Cái Lân và Tường An là 2 công ty đang sở hữu khoảng 60% thị phần dầu thực vật Việt Nam Kết quả khảo sát của W&S cũng cho biết, trong khi nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 – 29 ưa chuộng nhãn hiệu Neptune (39%) thì nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên lại ưa thích sử dụng dầu ăn Tường An (29%)

Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh như Công ty cổ phần dầu thực vật Tân Bình với nhãn hàng Nakydaco hay công ty dầu ăn Golden hope Nhà Bè…

Quảng cáo Tết Neptune không những giúp Neptune tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng mà còn khẳng định vị thế trước các đối thủ cạnh tranh

2.4 Đánh giá mức độ phối hợp chương trình quảng cáo với thành tố quảng

bá, tuyên truyền của truyền thông Marketing.

Đối với sản phẩm dầu ăn Neptune, khi tung ra chiến dịch “Tết đoàn viên” thì Cái lân chủ yếu chú trọng vào các hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng và

quảng bá tuyên truyền Cái Lân tung ra quảng cáo của Neptune hay nhưng công ty không

có các chương trình khuyến mãi đặc biệt dịp Tết nên quảng cáo này chỉ làm mọi người biết đến cái tên Neptune chứ chưa kích thích được nhu cầu mua

Song song với kế hoạch tung ra đoạn Clip “Tết Đoàn Viên”, Neptune còn đồng thời chạy các sự kiện, minigame, chương trình bổ trợ khác như Cuộc thi viết “Tết đoàn viên 2015” cùng các bài báo trên các kênh truyền thông lớn

 Sự kiện: Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” 2015

Tết Nguyên đán là dịp để mỗi người dù ở đâu trong Nam, ngoài Bắc hay công tác nước ngoài đều mong muốn trở về tụ họp cùng gia đình, ôn lại những kỷ niệm xưa cũ

Họ cùng chúc nhau sức khỏe, may mắn hạnh phúc trong năm mới Do đó, thời điểm chuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm được cùng gia đình đón năm mới đều để lại dấu ấn khó phai trong mỗi người Cuộc thi "Tết đoàn viên" do báo VnExpress và nhãn hàng dầu

ăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức là nơi để bạn có thể chia sẻ những bức ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận về Tết, cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, những lễ hội làng quê dịp xuân để giữ gìn những khoảnh khắc đẹp

 Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà”

Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà” xuất hiện ở thời điểm khá lâu sau khi đoạn phim quảng cáo được công chiếu nên không tận dụng được sức hấp dẫn, tuy nhiên vẫn đạt được một số lượng tương tác không nhỏ

 Các bài viết liên quan đến chương trình trên các báo mạng

+ “Tết đoàn viên” – Thông điệp chạm đến trái tim trên kênh Dantri.com.vn + “Vì sao clip quảng cáo Neptune gây ấn tượng mạnh mẽ” – Kenh14.vn

+ Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” – Vnexpress.net

+ TVC Neptune “Tết đoàn viên” - Đan Trường, Hồ Ngọc Hà – Nhaccuatui.com + Website: http://daugaoneptune.com.vn/, http://www.calofic.com.vn/

+ Facebook: https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil

+ Youtube: https://www.youtube.com/user/WilmarVietnam/featured