Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quan hệ công chúng( PR) của thương hiệu OMO với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty

I. Giới thiệu tập đoàn Unilever và thương hiệu OMO 1.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever. Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm 1930, chuyên cung ứng các mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Hiện nay, Unilever có mặt ở hơn 150 quốc gia với hơn 400 nhãn hàng, trong đó các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Ponds, PS, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,… 1.2. Giới thiệu về Unilever Việt Nam. Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của Unilever Việt Nam như: OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt Nam. Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, Unilever Việt Nam không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, nước mắm Phú Quốc, hạt nêm Knorr, Viso trắng sáng…Hàng năm, công ty đưa ra thị trường khoảng 4050 sản phẩm mới. 1.3. Giới thiệu về thương hiệu OMO. OMO – thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng. Nhãn hiệu OMO được Unilever dùng chung cho sản phẩm bột giặt và nước giặt với khoảng 13 biến thể tại Việt Nam. Sản phẩm OMO được xem là chủ đạo đem lại doanh số khủng cho Unilever. Hình ảnh của OMO được người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều bởi chúng xuất hiện rất nhiều trong quảng cáo, PR và Unilever rất thành công khi có những chương trình quảng cáo, hoạt động PR hấp dẫn thu hút được nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Nhờ chiến dịch truyền thông Marketing mà Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nhãn hiệu OMO. OMO đã chứng tỏ sự thành công với slogan: “OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách hàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến trắng sạch. 1.4. Tình thế Marketing của OMO và Unilever Việt Nam: Unilever Việt Nam sử dụng chiến thuật đa nhãn hàng và đổ tiền nhiều cho quảng cáo, PR đem về doanh thu cao. Unilever Việt Nam là công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam sản xuất 3 nhóm hàng chính gồm thực phẩm và đồng uống, chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân với 24 nhãn hàng quen thuộc như: OMO, Clear, Sunlight, Knorr, Dove, PS… Trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “tem bảo đảm hàng thật”, hay “Logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Môi trường bên trong: Các trung gian Marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để OMO được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ lẻ…trong đó bản lẻ là phù hợp và có số lượng đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng.. có phân phối riêng. OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào việc này (nghiên cứu, quảng cáo, PR, tư vấn) trong đó PR, quảng cáo là mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, PR và quảng cáo giúp sản phẩm OMO được tiếp cận nhiều và làm người tiêu dùng khi nghĩ đến lựa chọn bột giặt thì đều chọn OMO. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh). Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Đối với nhóm này thường sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ, chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai” của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu OMO được quảng bá, tín nhiệm đối với khách hàng… Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn cả quốc tế, đối tượng này giúp OMO vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu OMO nổi tiếng do đó cần có chính sách phát triển hơn nữa. Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu, do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu. Môi trường bên ngoài: Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ,.. OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: + Tính tẩy trắng OMO + Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 10g, 100g, 3kg,… Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do vậy cần sản phẩm tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa, giúp bà nội trợ tiết kiệm chi phí mua sắm, phù hợp với chi tiêu của họ. Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và OMO cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. Văn hóa: văn hóa có sự ảnh hưởng sâu sắc đến lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã,… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng: + Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, 99% vết bẩn. + Nhóm người thích tắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, unilever cho ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic. Cạnh tranh: Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Có thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Ariel,Vì dân, Viso, Surf… Nhưng Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay. Mô hình SWOT của Unilever Việt Nam 1. Điểm mạnh. Có nền tài chính vững mạnh. Chính sách thu hút tài năng hiệu quả Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2. Điểm yếu. Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 3. Cơ hội. Ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định. Đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. 4. Thách thức. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. 1.5. Thị trường mục tiêu và sản phẩm OMO: 1.5.1. Thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường. Cơ sở phân đoạn: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu có nghĩa là các tiêu thức về giới tính thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua, OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) có thu nhập thấp, trung bình, cao. Đặc điểm hành vi của đoạn thị trường: + Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên. + Lợi ích tìm kiếm: có chất lượng tốt( đánh bật được vết bẩn, hương thơm), giá cả phù hợp. + Mức độ trung thành: Dao động. Lựa chọn thị trường mục tiêu OMO: Lựa chọn thị trường mục tiêu của OMO là đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và cao. Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá cao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. 1.5.2. Sản phẩm Omo: Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, hợp với người Việt Nam, sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá. Hiện nay thì sản phẩm bột giặt Omo có mặt ở nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn . Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ . Bột giặt Omo cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang có mặt tại Việt Nam. Một số chủng loại sản phẩm của Omo + Omo bột giặt + Omo bánh giặt. + Omo comfort + Omo giữ màu Một số danh mục sản phẩm: + Bột giặt Omo dịu nhẹ. + Nước giặt Omo dịu nhẹ trên da +Nước giặt Omo matic mới + Bột giặt Omo Comfort Hương Ban mai + Nước Giặt Omo + Nước giặt omo matic +Nước giặt omo lốc xoáy. + Bột giặt omo sạch cực nhanh. + Nước giặt Omo matic ( cửa trước) II. Phân tích thực trạng hoạt động PR trong chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ” của OMO tại Việt Nam. 2.1 Mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của Chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ” của OMO. Mục tiêu marketing của OMO: Với tổng doanh số hàng năm của thị trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650 triệu USD cùng tốc độ tăng trưởng 10% năm, chiếm tỷ trọng hơn 25% trong tổng doanh số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam. OMO là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Thị phần OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước.Tide là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Omo với thị phần 30% còn lại 10% là các loại bột giặt khác. Theo bà Nguyễn Thị Mai – Brand manager của OMO: “ OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Cùng với việc định vị và định hướng cho tương lai, OMO có các mục tiêu marketing cụ thể là: “ Brand awareness” sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng: Giờ đây OMO đi củng cố thương hiệu của mình, xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, tạo ra hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp: OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần tất cả các thị trường Châu Á, về cả mặt thị phần và sản lượng. Xây dựng, định vị “ giặt sạch” của sản phẩm OMO trong tâm trí khách hàng dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tăng sự trung thành của nhãn hiệu ít nhất 1015 % trong vòng 5 năm. Mục tiêu chiến dịch: Việt Nam, Hãy ước mơ Với thông điệp: “ Việt Nam, Hãy ước mơ” Chương trình nhằm khuyến khích phụ huynh hãy để con em mình tự hào chia sẻ ước mơ, đồng thời không ngừng nuôi dưỡng và chắp cánh cho những ước mơ ấy. Chiến dịch được thực hiện nhằm cung cấp thông tin, định vị thương hiệu và củng cố thương hiệu OMO, tạo hình ảnh tốt đẹp trong công chúng cũng như tạo sự ủng hộ từ phía công chúng về OMO. Đối tượng nhận tin mục tiêu: Tập trung khai thác sự toàn diện của trẻ nhỏ, đối tượng nhận tin mục tiêu là các bà mẹ người có quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình. Vì vậy trong toàn bộ các hoạt động của mình, Unilever đều cố gắng thu hút sự quan tâm chú ý của đối tượng này. 2.2. Quá trình phát triển và thực hiện hoạt động PR. 2.2.1 Nhận diện công chúng mục tiêu: Nhận diện công chúng mục tiêu của Omo với chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” Chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” là một trong những chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu và thu hút được sự ủng hộ từ phía khách hàng cũng như lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp, hơn hết chiến dịch đem lại tên tuổi hướng thương hiệu Omo lên một tâm cao mới. Và chiến dịch này hướng tới nhóm công chúng mục tiêu là: Khách hàng: Chiến dịch tập trung khai thác vào sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ, nhưng nhóm khách hàng mục tiêu hay công chúng mục tiêu của Omo muốn hướng đến lại là các bà mẹ những người ra quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cho gia đình. Do vậy, ngay từ khi bắt đầu chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” đã chọn điểm xuất phát cho hành trình của mình là điểm khu chung cư Phạm Viết Chánh. Đây được coi là địa điểm có đông dân cư nhất là hộ gia đình. Với những bức tranh mơ ước của trẻ nhỏ trên trang giấy, chiếc xe ước mơ đã hô biến thành những bức tranh khổng lồ, được trưng bày từ sân chơi mỗi nhà và in ngay cho các em thiếu nhi. Chính điều này đã thu hút không ít người sinh sống nơi đây cũng như cả những người qua đường. Giới báo chítruyền thông: Ngoài công chúng mục tiêu là các bà mẹ từ sự thu hút của các em nhỏ, chiến dịch còn tác động đến giới báo chí, tác động đến các người làm truyền hình thấy được những ước mơ từ các em nhỏ và nhìn thấu ngẫm nghĩ về bản thân ngày trước, thôi thúc lòng phấn kích từ chương trình này. Chính vì vậy, chiến dịch thu hút khá nhiều phương tiện thông tin đại chúng từ cộng đồng xã hội như: hình thành được fanpage Omo Việt Nam, một số bài viết PR online từ cảm nhận của khách hàng mục tiêu là các mẹ, các clip video từ trang youtube… Chính phủ: Chiến dịch cho thấy được tầm quan trọng của ước mơ trẻ nhỏ và lên án hình thức trẻ nhỏ phải học với một khối lượng kiến thức khổng lồ, có thể nói tuổi thơ trẻ nhỏ hoàn toàn là những trang giấy chữ và các con số. Chính vì vậy, chiến dịch muốn tác động chính phủ thay đổi cách đào tạo cho trẻ nhỏ vừa học vừa chơi, chơi để lấy kiến thức và phát triển trí tưởng tượng sáng tạo thông minh. Mang những hành động tích cực cho cộng đồng và sự thay đổi từ chính phủ chiến dịch của Omo đã giúp cho trẻ có nhiều thời gian phát triển hơn và chính phủ quyết định đưa ra các chương trình vui chơi nhiều hơn cho trẻ và thực hiện các công tác xây dựng thêm nhiều công viên cho trẻ em.

Lời mở đầu.

Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thúc đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới Thị trường rộng mở với nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia Và Unilever là ví dụ điển hình cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam.Trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường, Unilever đã nhận được nhiều giải thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan liên quan công nhận những nỗ lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam Các nhãn hàng của Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu của hầu hết các gia đình Việt Có được thành công như vậy là do tập đoàn đã đánh giá rất chính xác tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp, đặc biệt vai trò của hoạt động quan hệ công chúng(PR) Nằm trong chuỗi các chiến dịch truyền thông cho thương hiệu OMO, chiến dịch truyền thông với thông điệp “Việt Nam, hãy ước mơ” đã đạt được hiệu quả truyền thông rất lớn và hoạt động PR có vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả đó Vậy chúng ta cùng đi tìm hiểu xem hoạt động PR đã đóng góp những gì vào sự thành công của chiến dịch thông qua đề tài: Lựa chọn chương trình truyền thông marketing thương hiệu OMO: “ Việt Nam, Hãy ước mơ” của Unilever Việt Nam Phân tích thực trạng tình thế marketing và truyền thông marketing của Unilerver Hãy phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quan hệ công chúng( PR) của thương hiệu OMO với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty

I Giới thiệu tập đoàn Unilever và thương hiệu OMO

1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever.

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm

1930, chuyên cung ứng các mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình

Hiện nay, Unilever có mặt ở hơn 150 quốc gia với hơn 400 nhãn hàng, trong đó các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,

…

1.2 Giới thiệu về Unilever Việt Nam.

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của Unilever Việt Nam như: OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt Nam Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, Unilever Việt Nam không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, nước mắm Phú Quốc, hạt nêm Knorr, Viso trắng sáng…Hàng năm, công ty đưa ra thị trường khoảng 40-50 sản phẩm mới

1.3 Giới thiệu về thương hiệu OMO.

OMO – thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng Nhãn hiệu OMO được Unilever dùng chung cho sản phẩm bột giặt và nước giặt với khoảng 13 biến thể tại Việt Nam Sản phẩm OMO được xem là chủ đạo đem lại doanh số khủng cho Unilever Hình ảnh của OMO được người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều bởi chúng xuất hiện rất nhiều trong quảng cáo,

PR và Unilever rất thành công khi có những chương trình quảng cáo, hoạt động PR hấp dẫn thu hút được nhiều người tiêu dùng Việt Nam

Nhờ chiến dịch truyền thông Marketing mà Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nhãn hiệu OMO OMO đã chứng tỏ sự thành công với slogan:

“OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách hàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến trắng sạch

1.4 Tình thế Marketing của OMO và Unilever Việt Nam:

Unilever Việt Nam sử dụng chiến thuật đa nhãn hàng và đổ tiền nhiều cho quảng

cáo, PR đem về doanh thu cao Unilever Việt Nam là công ty ngành hàng tiêu dùng

nhanh lớn nhất Việt Nam sản xuất 3 nhóm hàng chính gồm thực phẩm và đồng uống, chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân với 24 nhãn hàng quen thuộc như: OMO, Clear, Sunlight, Knorr, Dove, P/S… Trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ

và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “tem bảo đảm hàng thật”, hay “Logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

Môi trường bên trong:

- Các trung gian Marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Để OMO được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ lẻ…trong đó bản lẻ là phù hợp và có số lượng đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng có phân phối riêng OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào việc này (nghiên cứu, quảng cáo, PR, tư vấn) trong đó PR, quảng cáo là mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, PR và quảng cáo giúp sản phẩm OMO được tiếp cận nhiều và làm người tiêu dùng khi nghĩ đến lựa chọn bột giặt thì đều chọn OMO

Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh)

- Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường

Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Đối với nhóm này thường sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ, chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai” của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu OMO được quảng bá, tín nhiệm đối với khách hàng…

Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn cả quốc tế, đối tượng này giúp OMO vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu OMO nổi tiếng do đó cần có chính sách phát triển hơn nữa

- Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu, do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu

Môi trường bên ngoài:

- Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ,

OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:

+ Tính tẩy trắng OMO

+ Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 10g, 100g, 3kg,…

Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do vậy cần sản phẩm tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa, giúp bà nội trợ tiết kiệm chi phí mua sắm, phù hợp với chi tiêu của họ

- Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên, bên cạnh

đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và OMO cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc

- Văn hóa: văn hóa có sự ảnh hưởng sâu sắc đến lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã,… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng:

+ Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, 99% vết bẩn

+ Nhóm người thích tắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, unilever cho ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic

- Cạnh tranh:

Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp Có thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Ariel,Vì dân, Viso, Surf… Nhưng Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay

Mô hình SWOT của Unilever Việt Nam

1 Điểm mạnh

- Có nền tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả

- Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại

nhập

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

2 Điểm yếu

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

3 Cơ hội

- Ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều

- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định

- Đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh

4 Thách thức

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao

- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty

mẹ ở châu Âu

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

1.5 Thị trường mục tiêu và sản phẩm OMO:

1.5.1 Thị trường mục tiêu:

- Phân đoạn thị trường.

Cơ sở phân đoạn: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu - có nghĩa là các tiêu thức

về giới tính thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua, OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) có thu nhập thấp, trung bình, cao

Đặc điểm hành vi của đoạn thị trường:

+ Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên

+ Lợi ích tìm kiếm: có chất lượng tốt( đánh bật được vết bẩn, hương thơm), giá cả phù hợp

+ Mức độ trung thành: Dao động

- Lựa chọn thị trường mục tiêu OMO:

Lựa chọn thị trường mục tiêu của OMO là đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và cao Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá cao,

có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này mang lại là rất cao Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao động Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định

vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao

1.5.2 Sản phẩm Omo:

Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, hợp với người Việt Nam, sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền

bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá Hiện nay thì sản phẩm bột giặt Omo có mặt ở nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo

có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ Bột giặt Omo cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang

có mặt tại Việt Nam

Một số chủng loại sản phẩm của Omo

+ Omo bột giặt

+ Omo bánh giặt

+ Omo comfort

+ Omo giữ màu

Một số danh mục sản phẩm:

+ Bột giặt Omo dịu nhẹ

+ Nước giặt Omo dịu nhẹ trên da

+Nước giặt Omo matic mới

+ Bột giặt Omo Comfort Hương Ban mai

+ Nước Giặt Omo

+ Nước giặt omo matic

+Nước giặt omo lốc xoáy

+ Bột giặt omo sạch cực nhanh

+ Nước giặt Omo matic ( cửa trước)

II Phân tích thực trạng hoạt động PR trong chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ” của OMO tại Việt Nam.

2.1 Mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của Chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ” của OMO.

Mục tiêu marketing của OMO:

Với tổng doanh số hàng năm của thị trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650 triệu USD cùng tốc độ tăng trưởng 10%/ năm, chiếm tỷ trọng hơn 25% trong tổng doanh

số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam OMO là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế

Thị phần OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước.Tide là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Omo với thị phần 30% còn lại 10% là các loại bột giặt khác Theo bà Nguyễn Thị Mai – Brand manager của OMO: “ OMO được định vị dựa trên việc khai

thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này” Cùng với việc định vị và định hướng cho tương lai, OMO có các mục tiêu marketing cụ thể là:

- “ Brand awareness”- sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng: Giờ đây OMO

đi củng cố thương hiệu của mình, xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

- Xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, tạo ra hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp: OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần tất cả các thị trường Châu Á, về cả mặt thị phần và sản lượng

- Xây dựng, định vị “ giặt sạch” của sản phẩm OMO trong tâm trí khách hàng dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em

- Tăng sự trung thành của nhãn hiệu ít nhất 10-15 % trong vòng 5 năm

Mục tiêu chiến dịch: Việt Nam, Hãy ước mơ!

huynh hãy để con em mình tự hào chia sẻ ước mơ, đồng thời không ngừng nuôi dưỡng và chắp cánh cho những ước mơ ấy

- Chiến dịch được thực hiện nhằm cung cấp thông tin, định vị thương hiệu và củng

cố thương hiệu OMO, tạo hình ảnh tốt đẹp trong công chúng cũng như tạo sự ủng

hộ từ phía công chúng về OMO

Đối tượng nhận tin mục tiêu:

Tập trung khai thác sự toàn diện của trẻ nhỏ, đối tượng nhận tin mục tiêu là các bà mẹ- người có quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình Vì vậy trong toàn bộ các hoạt động của mình, Unilever đều cố gắng thu hút sự quan tâm chú ý của đối tượng này

2.2 Quá trình phát triển và thực hiện hoạt động PR

2.2.1 Nhận diện công chúng mục tiêu:

Nhận diện công chúng mục tiêu của Omo với chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ”

Chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” là một trong những chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu và thu hút được sự ủng hộ từ phía khách hàng cũng như lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp, hơn hết chiến dịch đem lại tên tuổi hướng thương hiệu Omo lên một tâm cao mới Và chiến dịch này hướng tới nhóm công chúng mục tiêu là:

- Khách hàng:

Chiến dịch tập trung khai thác vào sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ, nhưng nhóm khách hàng mục tiêu hay công chúng mục tiêu của Omo muốn hướng đến lại là các bà mẹ

- những người ra quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cho gia đình

Do vậy, ngay từ khi bắt đầu chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” đã chọn điểm xuất phát cho hành trình của mình là điểm khu chung cư Phạm Viết Chánh Đây được coi là địa điểm có đông dân cư nhất là hộ gia đình Với những bức tranh mơ ước của trẻ nhỏ trên trang giấy, chiếc xe ước mơ đã hô biến thành những bức tranh khổng lồ, được trưng bày từ sân chơi mỗi nhà và in ngay cho các em thiếu nhi Chính điều này đã thu hút không ít người sinh sống nơi đây cũng như cả những người qua đường

- Giới báo chí/truyền thông:

Ngoài công chúng mục tiêu là các bà mẹ từ sự thu hút của các em nhỏ, chiến dịch còn tác động đến giới báo chí, tác động đến các người làm truyền hình thấy được những ước mơ từ các em nhỏ và nhìn thấu ngẫm nghĩ về bản thân ngày trước, thôi thúc lòng phấn kích từ chương trình này Chính vì vậy, chiến dịch thu hút khá nhiều phương tiện thông tin đại chúng từ cộng đồng xã hội như: hình thành được fanpage Omo Việt Nam, một số bài viết PR online từ cảm nhận của khách hàng mục tiêu là các mẹ, các clip video

từ trang youtube…

- Chính phủ:

Chiến dịch cho thấy được tầm quan trọng của ước mơ trẻ nhỏ và lên án hình thức trẻ nhỏ phải học với một khối lượng kiến thức khổng lồ, có thể nói tuổi thơ trẻ nhỏ hoàn toàn là những trang giấy chữ và các con số Chính vì vậy, chiến dịch muốn tác động chính phủ thay đổi cách đào tạo cho trẻ nhỏ vừa học vừa chơi, chơi để lấy kiến thức và phát triển trí tưởng tượng sáng tạo thông minh

Mang những hành động tích cực cho cộng đồng và sự thay đổi từ chính phủ chiến dịch của Omo đã giúp cho trẻ có nhiều thời gian phát triển hơn và chính phủ quyết định đưa ra các chương trình vui chơi nhiều hơn cho trẻ và thực hiện các công tác xây dựng thêm nhiều công viên cho trẻ em

2.2.2 Kế hoạch hành động

Mục tiêu :

- Mục tiêu marketing :

+ Tăng sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng

+ Xây dựng được định vị giặt sạch dựa trên sự khai thác trải nghiệm của trẻ em

- Mục tiêu của chương trình PR

+ Củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiêụ

- Nhiệm vụ và công việc

+ Thông điệp truyền tải :Việt Nam, hãy ước mơ!

Với ý tưởng sáng tạo :Thành công ngày mai bắt đầu từ ước mơ hôm nay - và tranh vẽ là cách thức để giúp trẻ em thể hiện những suy nghĩ ước mơ của mình một cách rõ ràng và tươi đẹp nhất Nhưng, liệu ước mơ ấy có thể được nuôi dưỡng hay lập tức bị lãng quên?

Từ insight đó, Omo mong muốn khuyến khích các bé hãy ước mơ, nói lên ước mơ của mình và chính cha mẹ của các em sẽ là người chia sẻ, nuôi dưỡng và chấp cánh cho những ước mơ đó

- Kênh truyền thông :

 Báo chí: qua các bài viết trên các báo in, báo điện tử

 Viral Clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên

 Microsite Việt nam, hãy ước mơ

 Fanpage OMO Vietnam

 Các bài PR online

- Lịch trình:

Chiến dịch diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với 3 sự kiện chính sau:

+ Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ

+ Chương trình giao lưu và đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho 200 ước mơ nghề nghiệp của trẻ

+ Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em Việt Nam

Sáng ngày 19/07/2015 điểm xuất phát đầu tiên tại Tp HCM chương trình “Việt Nam, hãy ước mơ” đã được nhãn hàng OMO chính thức khởi động Chiếc xe Ước mơ đã xuất hiện tại chung cư Phạm Viết Chánh và biến đổi cả khu vực thành khu phố ước mơ Từ lúc khởi động đến ngày 02/09/2015 chiếc xe đã xe lần lượt lăn bánh đến các tỉnh thành lớn