Con người luôn đồng cảm và có ấn tượng với những hoàn cảnh đặc biệt và được truyền cảm hứng từ họ. PNJ thấu hiểu tâm lý này của khách hàng cũng như muốn truyền tải thông điệp của thương hiệu nên đã cho ra đời chiến dịch truyền thông True Love Tình yêu đích thực để minh chứng cho mọi người về tình yêu trong cuộc sống vẫn luôn tồn tại. Nhìn chung, True Love và Khoảnh Khắc Của Đời Người của PNJ là một chiến dịch truyền thông chẳng những sáng tạo về mặt ý tưởng và cách thức triển khai, mà còn mang nhiều ý nghĩa nhân văn, chạm sâu vào cảm xúc của nhiều cặp đôi dù đang ở bất kỳ giai đoạn nào của tình yêu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI -o0o - BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: Chọn chương trình truyền thơng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng tình marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Giảng viên hướng dẫn: Ths Đinh Thủy Bích Năm học 2020 – 2021 MỤC LỤC A CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Mục tiêu marketing Mục tiêu Marketing mục tiêu đặt doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong suốt trình xây dựng, cung cấp truyền tải giá trị thiết thực đến khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp II Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông điều doanh nghiệp mong muốn đạt qua chương trình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, phạm vi hẹp mục tiêu marketing Mục tiêu truyền thơng xây dựng hình ảnh, giá trị cho thương hiệu, gia tăng nhận biết khách hàng sản phẩm, dịch vụ; thông báo chương trình khuyến mại; giới thiệu sản phẩm lợi ích mà mang lại cho khách hàng; uốn nắn nhận thức lệch lạc thương hiệu, công ty, Xác định mục tiêu truyền thơng cụ thể, giúp doanh nghiệp có sở để đo lường hiệu chương trình truyền thơng III Tình marketing Thị trường Thị trường tập hợp người mua thực hay tiềm với sản phẩm Quy mô thị trường phụ thuộc vào số cá nhân, tổ chức có nhu cầu có sản phẩm người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy sản phẩm mà họ mong muốn Một thị trường xoay quanh sản phẩm, dịch vụ có giá trị Để làm truyền thơng tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng: - Thị trường người tiêu dùng: gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho họ - Thị trường sản xuất: bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho cơng việc sản xuất họ để kiếm lợi nhuận để hoàn thành mục tiêu khác - Thị trường bán lại: gồm tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thu phần trăm chênh lệch giá - Thị trường Chính Phủ, tổ chức phi lợi nhuận: gồm quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích để chuyển nhượng hàng hóa, dịch vụ cho người cần chúng - Thị trường quốc tế: người mua nước gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước Sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng….Vì người ta dùng thuật ngữ khác sản phẩm, vật để làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích sản phẩm đem lại Nếu thế, họ quan tâm tới việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Cạnh tranh Phân tích Cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiến lược Khi phân tích Cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng Người bán cần biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặc tính sản phẩm nhiều điều khác giới hạn khả mua sắm họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh ước muốn (như phương tiện lại, du lịch, nhà ở, ), đối thủ chủng loại (ô tô, xe máy, ), đối thủ hình thức (xe máy đua, xe máy thơng dụng, ), đối thủ nhãn hiệu (Honda, Yamaha, ) Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, ) Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ mức độ tư duy, gọi 4C định vị thị trường Phải xem xét đặc tính người tiêu dùng Nguồn lực bên bên ngồi doanh nghiệp (mơi trường marketing) Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định triển khai hoạt động chiến lược kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quản trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác để đảm bảo ngân sách cân cần thiết cho việc thực thi sách marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu, Ngồi cịn đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp Ngồi nhân tố thuộc mơi trường vi mơ, doanh nghiệp cần phải phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo kế hoạch chiến lược marketing thích ứng với tác động biến đổi mơi trường: Mơi trường dân số học: dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc, tơn giáo Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, Mơi trường kinh tế: bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing cần phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng biến động mơi trường kinh tế để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành bước cần thiết để thay sản phẩm, giảm chi phí vượt qua trở ngại Mơi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe dọa có liên quan đến xu hướng biến đổi mơi trường tự nhiên Đó khan nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, can thiệp phủ tài ngun thiên nhiên Mơi trường cơng nghệ: Tác động đến quản trị marketing đa dạng, tùy thuộc vào khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất, Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng: thay đổi nhịp gia tốc công nghệ, hội phát minh, chi phí cho nghiên cứu-phát triển tác động đến chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm thay IV Các định truyền thông ( định Quan hệ công chúng-PR) Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR) Tạo biết đến: PR đăng tải tư liệu liên quan phương tiện truyền thông (PTTT) để thu hút ý đến sản phẩm, dịch vụ, người, tổ chức hay ý tưởng Tạo dựng tín nhiệm: PR nâng cao tín nhiệm cách truyền thơng điệp qua báo, phóng Kích thích lực lượng bán đại lý: tư liệu viết sản phẩm trước tung thị trường giúp lực lượng bán tiêu thụ sản phẩm cho nhà bán lại Giảm bớt chi phí xúc tiến bán: chi phí PR thư gửi trực tiếp quảng cáo PTTT, ngân sách xúc tiến bán công ty nhỏ nên sử dụng PR để tranh thủ phần tâm trí công chúng Lựa chọn thông điệp phương tiện MPR 2.1 Lựa chọn thông điệp Thông điệp việc xác định hay xây dựng câu chuyện, ý tưởng lý thú nhằm truyền tải đến khách hàng chương trình PR cơng ty Sáng tạo tin tức khơng phải tìm tin tức Những ý tưởng PR hội thảo khoa học quan trọng có mời chuyên gia hay diễn giả tiếng, tổ chức hội nghị báo chí Mỗi kiện hội để phát triển thành nhiều câu chuyện nhắm vào nhóm cơng chúng khác Một thông điệp PR tốt lôi tham gia công chúng nhiều góc độ khiến hình ảnh thương hiệu trở nên tốt đẹp gây ấn tượng tâm trí khách hàng 2.2 Các phương tiện MPR a Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng trình có định hướng nhằm truyền đạt thơng tin đại chúng tới đối tượng mục tiêu đại chúng cách sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đề Đây kênh truyền thông hiệu kinh tế: khả tiếp cận nhiều người nhiều địa điểm khác đặc tính truyền thơng khán thính giả rộng lớn phân tán Cơng cụ phục vụ mục đích quan hệ công chúng: nâng cao danh tiếng, tác động, thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu Các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu như: - Truyền thông qua in ấn: Báo in (nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí (giải trí, chuyên ngành, nghiên cứu), sách (định kỳ, chuyên đề, ) - Truyền thông điện tử: Đài phát thanh, truyền hình kết hợp hình ảnh âm - Truyền thông trực tiếp: Báo điện tử (phiên báo in dân trí, tuổi trẻ, niên online, trang báo trực tuyến Vnexpress, VietnamNet, 24h, ), trang mạng xã hội, blog, diễn đàn, Mối quan hệ chiều phương tiện truyền thông PR - Các phương tiện truyền thông kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận, giao tiếp với công chúng mục tiêu, tác động ảnh hưởng đến nhận thức cơng chúng mục tiêu thơng qua tiếng nói, uy tín truyền thơng - PR đóng góp phần khơng nhỏ cung cấp cho tổ chức truyền thơng thơng tin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực, giải vấn đề tìm thơng tin, tăng thêm lượng tin tức cho tổ chức truyền thơng góp phần nâng cao tính đa dạng, độ tin cậy cho tổ chức thông tin Các hoạt động PR kênh phương tiện thông tin đại chúng - Họp báo: Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu tập trung báo chí gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà doanh nghiệp thông báo tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạt động kinh doanh đến hoạt động xã hội mà doanh nghiệp tham gia Và báo chí vấn thêm để làm rõ vấn đề quan tâm, nói đến Các loại họp báo phân theo mục đích như: Phản ứng lại với dư luận sau vấn đề xảy Ví dụ Trong vụ khủng hoảng hình ảnh Vietnam Airlines (VNA) tiếp viên Vietnam Airlines bị bắt Nhật VNA hợp tác tích cực với báo giới, tổ chức họp báo đưa thông điệp kịp thời cho thấy rõ cương xử lý người vi phạm, cung cấp thơng tin xác; Loan tin trước kiện diễn Ví dụ họp báo giới thiệu Việt Nam Telecom 2013 đưa tin tờ báo baomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luật đời sống, - Thông cáo báo chí: Thơng cáo báo chí tài liệu dành cho giới báo chí (họp báo, mời tham gia kiện, gửi tài liệu, ) nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ Cung cấp thơng tin xác kịp thời Nếu bạn không viết mà nói thơng tin thường sai lệch tên sai, số sai tệ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải - Mời tham gia kiện: Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo bạn mời báo chí tham gia kiện mà cơng ty tổ chức Có thể lễ giới thiệu sản phẩm hay gặp mặt khách hàng… b Sự kiện (Event) Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm rộng tùy theo quy mơ tính chất kiện công viên, trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vận động… Mục tiêu tổ chức kiện thể tính cách sản phẩm qua đối tượng tham gia, thu hút ý truyền thông, thu hút đông người biết đến đưa thương hiệu sản phẩm cách khéo léo vào nhận thức người tiêu dùng Phân loại: - Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành, - Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ, - Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử, - Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: Sự kiện gây quỹ, ngày hội cộng đồng, - Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỷ niệm, Để tổ chức kiện hiệu quả, doanh nghiệp nên ý đến: - Ý tưởng: yếu tố quan trọng giúp tạo nên thành công kiện - Cần phải ý toàn chi tiết từ toàn cảnh, banner, backdrop, âm thanh, ánh sáng cho chi tiết nhỏ hoa để bàn, biển dẫn, Tức phải đảm bảo hình ảnh cần tinh tế, thống xun suốt ngồi vào trong, từ đầu đến cuối chương trình - Mỗi kiện có thơng điệp cụ thể: Ưu lớn kiện cho phép bạn minh họa trực tiếp thông điệp muốn truyền tải Do để khai thác tối đa hiệu kiện, doanh nghiệp cần thể thông điệp cách cụ thể chẳng hạn lôi người tham gia vào trò chơi, khám phá cải tiến kỹ thuật để lưu nhớ thông điệp doanh nghiệp cách tốt Ví dụ: Chương trình PR với thơng điệp “Hãy để trẻ tự vui chơi, ngại vết bẩn” OMO c Tài liệu quan hệ công chúng Tài liệu quan hệ công chúng kênh thông tin quan hệ công chúng, giúp đối tượng thực quan hệ công chúng cung cấp thơng tin, giải thích cặn kẽ, xác nội dung muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu Tài liệu quan hệ cơng chúng tin công ty _ kênh thông tin DN cung cấp cách kịp thời vấn đề lịch sử công ty Dựa vào đối tượng mà quan hệ cơng chúng hướng đến tài liệu bao gồm tin nội DN dành cho đối tượng bên công ty nhân viên, khách hàng, ban quản trị, cổ đông, tin dành cho đối tượng quan hệ công chúng bên DN (Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, báo chí, quan tài chính, ) Bản tin cơng ty bao gồm hình thức tờ rơi, phim tự giới thiệu, giao tiếp cá nhân, giải khủng hoảng Thực kế hoạch MPR a) Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng Đầu tiên doanh nghiệp cần nhận biết vấn đề hay vướng mắc diễn xung quanh doanh nghiệp Quan điểm công chúng doanh nghiệp (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó) Phương pháp đánh doanh nghiệp sử dụng: - Phương pháp định tính: Nhiều kết hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa chúng khơng đo lường số lượng thống kê mà kinh nghiệm tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày có học vấn cao, thành thạo phù hợp với công việc số mặt so với trước - Phương pháp định lượng: Kết loại cho thấy số cụ thể tỷ lệ phần trăm gia tăng nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm nhiều hay số lần đề cập chiếu hình ảnh cơng ty báo, đài truyền hình hay đài phát sau việc tài trợ kiện thể thao nhiều b) Kế hoạch hành động Mục tiêu: Doanh nghiệp cần nêu rõ mục tiêu dài hạn ngắn hạn truyền thông PR Nhiệm vụ công việc: Cần phải lên kế hoạch chi tiết hoạt động cần làm, vạch chiến lược cụ thể Trong lúc lên kế hoạch, xem xét làm để tiếp cận hướng tới mục tiêu đề Các chiến lược bao gồm phương thức truyền thông, thông điệp truyền tải hoạt động khác liên quan đến việc đạt mục tiêu Các chiến lược phục vụ nhiều mục đích doanh nghiệp có nhiều chiến lược cho mục tiêu số chiến lược phục vụ số mục tiêu Lịch trình làm việc: Doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết cho thời gian làm việc để đảm bảo quy trình, tiến độ Nhân sự: Nhân tham gia dự án cần lựa chọn kỹ, đúng, đủ đảm bảo am hiểu toàn chiến dịch nhằm thực trơn tru kế hoạch doanh nghiệp Ngân sách: Doanh nghiệp cần chắn kế hoạch PR nằm khoản ngân sách cho phép Bao gồm chi phí, thời gian nhân viên, vận chuyển, hình ảnh, vật liệu, Và cần xác định tài nguyên cần thiết: Xác định cần để thực chiến thuật vạch kế hoạch doanh nghiệp c) Truyền thông hoạt động doanh nghiệp Sau xác định kế hoạch hành động doanh nghiệp cần phải định thông điệp kênh truyền thông Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng thông điệp (tư liệu, báo,…) người biên tập phương tiện truyền thơng chấp nhận Vì thế, để chuyển tải thơng điệp đến công chúng mục tiêu, người làm PR phải xem người biên tập phương tiện truyền thông thị trường cần thỏa mãn Công tác tuyên truyền cần phải thận trọng liên quan đến việc tổ chức kiện đặc biệt, hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, thi tranh giải toàn quốc Những người làm MPR phải tháo vát, có khả xử lý khéo léo tình trục trặc nhằm nâng cao hiệu hoạt động MPR Với bước này, doanh nghiệp tạo kế hoạch PR để giúp đạt mục tiêu tốt Khi doanh nghiệp phát sinh thay đổi điều chỉnh kế hoạch để đáp ứng nhu cầu thời điểm Quyết định chiến thuật cách xem xét cách sử dụng tài nguyên để thực chiến lược hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp có vài chiến thuật cho chiến lược Trong đăng tải tư liệu phương tiện truyền thông cần thiết lập mối quan hệ với biên tập viên phương tiện truyền thông để chắn tin tức đăng tải Đối với kiện cần lên kế hoạch tổ chức từ trước Đối với hoạt động nội hoạch định từ đầu phù hợp với lực hình ảnh cơng ty Thiết lập nên kế hoạch thực thi cụ thể: Trong lúc lên kế hoạch, xem xét làm để tiếp cận hướng tới mục tiêu đề Các chiến lược bao gồm phương thức truyền thông, thông điệp truyền tải hoạt động khác liên quan đến việc đạt mục tiêu Các chiến lược phục vụ nhiều mục đích doanh nghiệp có nhiều chiến lược cho mục tiêu số chiến lược phục vụ số mục tiêu Đánh giá kết MPR Vì cơng ty thường sử dụng MPR kết hợp với công cụ khác nên việc đo lường kết riêng hoạt động MPR khó thực Các công ty thường đo mức độ hiệu hoạt động MPR qua tiêu chí sau: Số lần xuất phương tiện truyền thông: Đây phương pháp dễ để đo lường hiệu MPR Tin tức báo chí, đài phát hay truyền hình đánh giá khơng kích thước mẩu tin hay thời gian phát sóng mà cịn số lượng hay nhóm khán thính giả Như tính người, nhóm người có hội đọc, nghe hay thấy thông điệp Việc biết số lượng độc giả thật thú vị hữu ích biết số lượng phát hành Nhưng số đo mức độ tiếp xúc khơng cho biết có người thực đọc, nghe hay nhớ thông điệp sau họ nghĩ Mặt khác, ấn phẩm có số độc giả trùng lặp, mà tiêu công tác tuyên truyền mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp 10 định hướng mục tiêu phát triển bền vững công ty, mục tiêu là: Tăng trưởng kinh tế, Phát triển xã hội, Bảo vệ môi trường, Phát triển nguồn nhân lực Xây dựng cộng đồng Tất hoạch định chiến lược lâu dài, có kế hoạch hành động cụ thể, đồng đánh giá hiệu định kỳ để có thay đổi phù hợp với thay đổi bối cảnh tốc độ phát triển thời kỳ Về tổng thể, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ doanh nghiệp lớn mạnh, có 1/4 thị phần vàng nước Trong tương lai, doanh nghiệp hi vọng vươn lên vị trí dẫn đầu nỗ lực khơng ngừng nghỉ Cụ thể, với mục tiêu lựa chọn, PNJ xây dựng chiến lược dài hạn kế hoạch cụ thể cho bên liên Kinh tế, là: Tăng trưởng doanh thu tiếp tục trì tốc độ bình quân (CAGR) 30% năm kể từ 2016, lợi nhuận trước thuế tồn tập đồn thức vượt mốc 1.000 tỷ đồng, mạng lưới bán lẻ gia tăng lên số 352, phủ sóng 51/63 tỉnh thành, lượng khách hàng thân thiết tăng 48% Bên cạnh đó, PNJ phát triển thêm lực cốt lõi doanh nghiệp như: quản trị sản xuất, cung ứng, Marketing, quản trị rủi ro, quản trị chiến lược, quản trị mua hàng, quản trị chất lượng 2.3 Tình marketing a Tình thị trường Thị trường PNJ thị trường người tiêu dùng, gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho họ dùng làm quà tặng cho người khác Vậy nên, đối tượng mục đích sử dụng mà PNJ có sách, cách tư vấn phù hợp với người Để làm điều đó, địi hỏi PNJ phải khơng ngừng mở rộng tuyến, dòng sản phẩm, mẫu mã khác đáp ứng đa dạng nhu cầu, tăng ưu so với đối thủ cạnh tranh vô mạnh DOJI SJC hay brand kinh doanh nhỏ lẻ phân khúc sinh viên Blue Peach, Lann Jewelry, b Tình sản phẩm PNJ kinh doanh nhiều loại hình sản phẩm vàng miếng, kim cương tập trung chủ yếu vào đồ trang sức vòng cổ, vòng tay, nhẫn, khuyên tai,… Và với giá tiền từ phân khúc tầm trung đến cao cấp phù hợp với hầu hết đối tượng mà họ hướng đến Song, với thời điểm, đối tượng Công ty cho mắt dự án phù hợp, ngày Valentine cho cặp đôi ưu đãi giảm 15% mua cặp nhẫn Uyên ương, hay chương trình Mừng ngày Mẹ, c Tình cạnh tranh Hiện nay, thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam nói riêng giới nói chung ngày phát triển, công ty lĩnh vực cung cấp sản phẩm vàng, bạc, trang sức PNJ tránh khỏi có nhiều đối thủ cạnh 18 tranh Các đối thủ cạnh tranh mạnh PNJ kể đến DOJI, SJC, hệ thống cửa hàng trang sức nhỏ, lẻ giá rẻ Blue Peach, Lann , công ty kinh doanh trang sức nước ngồi Swarovski, Pandora, Cơng ty xác định chặng đường phát triển gặp thách thức, đặc biệt động việc tăng trưởng gồm mở rộng ngành hàng, dịng sản phẩm ngồi trang sức PNJ Để tiết giảm chi phí, cơng ty ứng dụng big data (dữ liệu lớn) vào phân tích định, cải tiến hệ thống quan hệ khách hàng (CRM), ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào q trình sản xuất Ngồi ra, Đại hội cổ đơng PNJ 2018 tách xí nghiệp nữ trang PNJ thành cơng ty độc lập, chuyên sản xuất bán buôn, không bán cho PNJ mà bán cho đối tác khác Đồng thời họ thành lập công ty độc lập chuyên chuyển đổi công nghệ số Hội đồng quản trị thông qua khoản đầu tư 8,3 triệu đô la Mỹ cho việc chuyển đổi công nghệ số PNJ năm 2018 2019 d Môi trường marketing Các yếu tố vĩ mơ có ảnh hưởng lớn đến PNJ nên việc nhận biết tác động ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanh nghiệp vô quan trọng Các nhân tố có vai trị định đến hình thành phát triển mơi trường kinh doanh • Mơi trường nhân học : Về quy mô dân số: Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, nước đông dân, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội dành thời gian cho chúng cao (khoảng 65 triệu người theo thống kê Vnetwork.vn) Thêm nữa, hình thức kinh doanh online phát triển, nên điều kiện thuận lợi cho PNJ khai thác thị trường rộng lớn (sử dụng clip viral youtube, facebook để truyền tải thông điệp, tiếp cận khách hàng mục tiêu) Cơ cấu dân số: Việt Nam giai đoạn dân số vàng với số người độ tuổi 16 đến 64 tuổi chiếm 69,4%, khách hàng tiềm PNJ Về mật độ dân số: Khoảng 273 người/km2, tập trung đông đúc hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh PNJ có 40 trụ sở lớn, cửa hàng chi nhánh đây, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng khách hàng Về trình độ học vấn: Việt Nam có hệ thống giáo dục quốc dân hồn chỉnh, trình độ giáo dục người dân ngày nâng cao, nhu cầu mức sống ngày nâng cao Việc làm đẹp cho thân ngày trọng, mở hội kinh doanh lớn cho PNJ • Mơi trường kinh tế: Cơ sở hạ tầng: 19 Việt Nam hướng tới phát triển bền vững sở hạ tầng đại không thuận tiện cho người dân mà thuận tiện cho doanh nghiệp, có PNJ Các tuyến đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, Hà Nội - Lào Cai, vào sử dụng, điều giúp q trình lưu thơng, vận chuyển hàng hóa trở nên dễ dàng Tốc độ tăng trưởng kinh tế: GDP Việt Nam năm 2019 tăng 7,02% Nếu tính theo sức mua tương đương Kinh tế Việt Nam đạt kết tốt bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động Tăng trưởng kinh tế dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày tăng cao, nhu cầu sức khỏe làm đẹp ưu tiên hàng đầu, hội lớn cho PNJ Lạm phát: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam năm 2019 tăng 2,73% Lạm phát ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng, làm giảm nhu cầu mua sắm PNJ có sách giảm giá, chiết giá từ 10-50% tùy mặt hàng, tạo điều kiện bán giá cạnh tranh, giao hàng miễn phí, • Mơi trường cơng nghệ: Điển hình phát triển rộng khắp cơng nghệ thơng tin Việt Nam Việt Nam xếp thứ châu Á số lượng người dùng Internet Xu hướng sử dụng Internet gia tăng tin tốt cho doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung cho PNJ nói riêng Điều cho phép hoạt động marketing doanh nghiệp diễn có kết sâu rộng đến người tiêu dùng nước, giúp mở rộng mạng lưới bán hàng Các tiện ích cơng nghệ phát triển phục vụ hoạt động marketing không ngừng phát triển + Performance marketing công việc dựa vào nhiều số liệu để đảm bảo cho việc bỏ thu lại + Các tiện ích quảng cáo google: Google Ads, Google display Network, SEO, SEM, … Bên cạnh bùng nổ Facebook, Instagram tiện ích quảng cáo giúp hoạt động xúc tiến bán doanh nghiệp dễ dàng Cuối phải kể đến việc cộng tác với trang thương mại điện tử (TMĐT) Lazada, Shopee, Tiki Chương trình phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2014 - 2020 giải pháp quan trọng nhằm thúc đẩy phát triển, hệ thống toán TMĐT cải thiện sâu rộng Doanh nghiệp liên kết với ngân hàng giúp khách hàng tốn qua thẻ nhanh chóng Thẻ tốn sử dụng rộng rãi để giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt, áp dụng phổ biến chữ ký số để đảm bảo an toàn, bảo mật cho giao dịch TMĐT Khơng vậy, phương thức tốn trực tuyến khác đồng tiền ảo (Bitcoin, Onecoin…) xuất 20 Điều giúp người tiêu dùng thuận tiện mua sắm, doanh nghiệp quản lý dòng tiền tốt Công ty ứng dụng big data (dữ liệu lớn) vào phân tích định, cải tiến hệ thống quan hệ khách hàng (CRM), ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào trình sản xuất… Xây dựng thêm lực quản trị cung ứng, trải nghiệm khách hàng Công ty nâng tầm tảng công nghệ sản xuất bán lẻ chuẩn bị Golive hệ thống ERP, hệ thống camera áp dụng AI… Chắc hẳn với tảng tốt, nội lực vững giúp PNJ tiến vững vươn tầm cao hơn, mang lại giá trị cho cổ đơng dài hạn • Mơi trường trị pháp luật Việt Nam: Nhìn chung máy trị ta ổn định, khơng có chiến tranh, bạo động Đây môi trường tốt cho doanh nghiệp phát triển, mở rộng, đầu tư mạnh Ví dụ sàn giao dịch đầu tư PNJ, room cho nhà đầu tư nước mức 49%, mức cao theo quy định đặc thù ngành kinh doanh PNJ Room ln kín nhà đầu tư ngoại muốn mua thêm giao dịch mức giá premium cao so với thị trường Lãnh đạo PNJ mong muốn nới room ngoại để có thêm nhiều nhà đầu tư ngoại giúp cơng ty phát triển hợp tác quốc tế làm vững nguồn lực hỗ trợ từ cổ đơng ngoại Dù room mức cơng ty quản trị điều hành chuẩn mực cao minh bạch chuyên nghiệp Đó lý PNJ nhiều nhà đầu tư nước ngoài, quỹ đầu tư tin cậy ln quan tâm đầu tư III Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình Quan hệ công chúng “True Love” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tình marketing PNJ Tình marketing a Tình thị trường Do thị trường PNJ thị trường tiêu dùng, gồm tất cá nhân mua với mục đích sử dụng tặng cho người khác Do mà chương trình True Love hướng tới đối tượng tất người xã hội Là người yêu, chưa yêu tiếp tục yêu Giúp họ có nhìn tin tưởng vào tình u nhân giá trị tinh thần người với người Tiếp thêm động lực cho người đấu tranh với định kiến xã hội để tìm kiếm giữ cho bến bờ hạnh phúc đời họ, u cho thân mình, đừng yêu cho xã hội 21 b Tình sản phẩm Để đáp ứng tình sản phẩm kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp trang sức, True Love Khoảnh Khắc Của Đời Người không truyền tải thơng điệp ý nghĩa, mà sau video nói tình u đích thực PNJ ln cho mắt sưu tập kèm nhẫn cưới, nhẫn đính hơn, dây chuyền lắc tay BST True Love Vol 1, Vol 2, Nhẫn nam Vàng 10K PNJ True Love, Nhẫn Kim cương Vàng 14K PNJ True Love, để tình u trao ln sánh bước đắm say, để trái tim thật gần trái tim Trong suốt thời gian qua, PNJ không ngừng thúc đẩy tiến trình tái định vị chiến lược kinh doanh nhằm tạo đà tiến hóa mơ hình kinh doanh từ sản xuất bán hàng sang bán lẻ chuyên nghiệp cung cấp giá trị Quá trình thực đồng thời với hoạt động tái phân khúc đối tượng khách hàng theo tâm lý tiêu dùng Đây để PNJ cho đời mẫu thiết kế riêng, phù hợp với cá tính, quan điểm thẩm mỹ tâm lý phân khúc c Tình cạnh tranh 22 Trong mảng bán lẻ trang sức, PNJ có đối thủ lớn có thương hiệu Việt Nam Doji, SJC số đối thủ nhỏ, lẻ giá rẻ Blue Peach, Lann, Tuy nhiên, xét số lượng cửa hàng bán lẻ, thiết kế tinh tế, gia công khéo léo, sưu tập phổ biến thương hiệu, PNJ đánh bại tất đối thủ khác SJC hay Doji Kết hợp với chương trình PR “True Love” vơ độc đáo, táo bạo mà nói chưa doanh nghiệp dám đưa vào triển khai - gặp phải ý kiến trái chiều tuyệt đối ủng hộ nhân người chuyển giới Chương trình để lại độ phủ sóng nhìn tích cực khách hàng thương hiệu tương đối lớn Trước đó, PNJ đứng đầu thị trường trang sức Việt Nam, sau chương trình PR “True Love” thực hiện, PNJ lần khẳng định vị trí độc tơn thị trường, lời tuyên bố cạnh tranh với đối thủ tất khía cạnh sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt truyền thông Theo Forbes Việt Nam, giá trị thương hiệu PNJ năm 2020 đạt 94,1 triệu USD, tăng 15,5 triệu USD so với kỳ đánh giá 2019, thăng hạng lên vị trí 21 tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng cá nhân PNJ thương hiệu trang sức Việt Nam góp mặt bảng xếp hạng Với chiến dịch True Love, PNJ thành công việc truyền tải thông điệp tình u đích thực cách tinh tế tạo giản dị gần gũi phù hợp với văn hóa sắc người dân Việt Việc chạm vào sâu bên tâm trí khía cạnh tình u, chiến dịch PR PNJ giúp người tiêu dùng hiểu giá trị tình yêu nghĩa, đồng thời nâng cao nhận thức giá trị thương hiệu nâng cao giá trị cạnh tranh sản phẩm PNJ – nhãn hàng có nhìn sâu sắc tình u, nhãn hàng làm sống dậy giá trị tình yêu bị vùi lấp nhãn hiệu đáng tin yêu lựa chọn PNJ tiếp 23 thêm động lực cho cặp đôi yêu tin tưởng sống đầy sóng gió Mục tiêu marketing - Gia tăng giá trị uy tín doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh đẹp: Trải qua 32 năm hình thành – phát triển, PNJ trung thành với triết lý phát triển bền vững: “Đặt lợi ích khách hàng lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp” Từ triết lý này, PNJ định vị cho thương hiệu khơng mang đến sản phẩm chất lượng, tôn vinh phong cách giá trị riêng người sở hữu mà cịn khởi xướng chương trình hoạt động cộng đồng – xã hội ý nghĩa, góp phần chuyển tải giá trị nhân văn sâu sắc nhằm tạo sống tốt đẹp cho xã hội PNJ thương hiệu cho tất đối tượng khách hàng, từ phụ nữ trẻ, trung niên người thuộc cộng đồng LGBT, tất người làm đẹp từ trang sức đẹp Chính lẽ đó, chiến dịch truyền thơng “True love” đời tiếp tục khẳng định mục tiêu gia tăng giá trị doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp mắt cộng đồng, đồng thời lan tỏa đến người nhiều tình ca lãng mạn tơn vinh nhiều mối tình đời thực vượt qua định kiến, kể tình yêu người đồng tính Với thơng thơng điệp nhân văn, mẻ, chiến dịch tạo nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Điều làm nên thành cơng chiến dịch quan điểm nhân văn giá trị mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải Có thể thấy PNJ làm tốt chiến lược định vị thân thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng, mang lại giá trị cho xã hội thơng qua “True Love- Tình u đích thực” - Gia tăng thị phần bán lẻ trì sức mua: Sau chương trình “True Love” triển khai vào thực hiện, tạo hiệu ứng tốt, thúc đẩy doanh thu doanh nghiệp đáng kể số quảng cáo chiến dịch PR lần có lồng ghép sản phẩm, sưu tập nhẫn cưới, nhẫn đính hơn, vịng cổ, Giúp cho PNJ tiếp tục chiếm giữ tỷ trọng 1/4 thị phần thị trường vàng bạc đá quý so với đối thủ ngành Bảo Tín Minh Châu, SJC,….Chiến dịch “True Love” giúp PNJ mở rộng thị trường, gia tăng thị phần trì sức mua mức ổn định, PNJ chiếm tỷ trọng cao thị trường, với tổng cộng 346 cửa hàng 52/63 tỉnh thành - Nâng cao nhận biết khách hàng nước thương hiệu PNJ sản phẩm công ty: 24 Qua chiến dịch “True love”, PNJ nâng cao sắc thương hiệu mình, lan tỏa sức mạnh khác biệt khái niệm tình u đích thực khơng cho người dân Việt Nam mà cịn lan tỏa thị trường quốc tế Chiến dịch tạo sức hút mạnh mẽ đặc biệt giới trẻ - khách hàng tiềm PNJ với hàng ngàn lượt quan tâm chia sẻ, bàn luận trên phương tiện social media facebook, youtube,… Mức độ nhận biết quan tâm thương hiệu tăng cao sau chiến dịch với 600.000 người theo dõi Facebook PNJ, 300.000 người theo dõi PNJSilver, triệu lượt xem Youtube, hàng trăm ngàn lượt theo dõi kênh Instagram - Tăng trưởng khách hàng thân thiết gia tăng tỷ lệ khách hàng cũ quay lại giao dịch: Thông qua chiến dịch, trưởng lượng thân thiết đăng ký 48% năm nhãn Gold tăng tốc độ tăng khách hàng thẻ đạt 2018, 50% nhãn Silver tăng 45% Ngồi với cơng tác chăm sóc khách hàng hữu tập trung đầu tư đổi mới, lượng khách hàng hữu quay lại mua hàng ngày cao, thể qua tỷ trọng đóng góp doanh thu nhóm khách hàng tăng 5% so với 2017 Với năm tiếp theo, số lượng khách hàng thân thiết khách hàng không ngừng tăng lên Tuy nhiên tác động dịch Covid-19 khiến nhu nhập người dân bị ảnh hưởng nên chiến dịch True Love chưa đẩy mạnh tối đa tăng trưởng khách hàng giai đoạn này, vậy, doanh thu doanh nghiệp có xu hướng tăng lên Vào khoảng đầu năm 2021, với hồi phục kinh tế sau đại dịch cộng hưởng với việc xây dựng thương hiệu khác biệt, độc thông qua chiến dịch khác PNJ không riêng chiến dịch True Love, số lượng khách hàng tiếp tục tăng dự báo đạt 20.641 tỷ đồng doanh thu (+17,9%) 1.322 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế (+23,7%) Mục tiêu truyền thơng Đoạn phim ngắn tình u đích thực PNJ (link dẫn: https://youtu.be/QRmF5BuYib0 ) chiếm sóng trang mạng xã hội báo online khoảng thời gian dài Với thông điệp rõ ràng thể qua góc quay chân thật, đầy cảm xúc, đoạn phim thu hút động đông đảo khách hàng 25 quan tâm, khiến cho tên thương hiệu xuất nhiều liên tục trang mạng xã hội, nhiều đưa tên thương hiệu vào trí nhớ lâu dài khách hàng, nhận số triệu lượt xem hàng nghìn lượt chia sẻ thời gian ngắn Thông qua chiến dịch với thơng điệp nhân văn, mẻ, tạo nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Không lan tỏa nước giới chun mơn, PNJ cịn bất ngờ cơng bố video trình chiếu quảng trường Times Square New York dân chúng Mỹ ủng hộ Chiến dịch sau 100 tờ báo quốc tế nước đưa tin Năm 2018 sau đánh dấu lần liên tiếp bước lên bục vinh danh Top 100 môi trường làm việc tốt Việt Nam Anphabe Nielsen tổ chức vào cuối tháng 3, doanh nghiệp trang sức lại tiếp tục xuất sắc chinh phục Hội đồng thẩm định Vietnam HR Awards để góp mặt buổi lễ trao giải Best Companies to work for in Asia – Môi trường làm việc tốt châu Á Đặc biệt, chương trình truyền thơng True Love (Tình u đích thực) chiến thắng hạng mục Chiến dịch truyền thơng tồn cầu xuất sắc (the Best Global PR Campaign) Công ty PR Newswire tổ chức Trong năm 2019, Nhờ có chương trình PR bật, doanh nghiệp tạp chí chuyên ngành trang sức số châu Á có tầm ảnh hưởng lớn, uy tín ngành kim hồn giới Jewellery News Asia (JNA) bình chọn Nhà bán lẻ xuất sắc ngành kim hồn châu Á nỗ lực minh bạch hóa thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh, mang lại giá trị trải nghiệm cho khách hàng, góp phần quan trọng vào phát triển ngành kim hoàn nước, khu vực Đồng thời bình chọn, trao giải năm JNA, thương hiệu PNJ tiếp tục lọt vào danh sách vinh danh hạng mục: Nhà sản xuất năm, Sáng kiến bền vững năm Doanh nghiệp xuất sắc khu vực châu Á – Thái Bình Dương Về doanh số: Có thể thấy rõ, nhờ chiến dịch truyền thông True love không giúp PNJ tăng độ nhận diện thương hiệu mà tăng doanh số thị phần qua năm Riêng năm 2018, tổng doanh thu PNJ đạt 14.571 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017, mức tăng cao năm qua Tổng lợi nhuận gộp tăng trưởng 45% so với 2017, cao từ trước đến Lợi nhuận trước thuế PNJ đánh dấu lần vượt mức 1.000 tỷ đồng, đạt 1.205,5 tỷ đồng năm 2018, tăng 33% so với 2017 vượt 9,6% kế hoạch 26 Năm 2019, doanh thu tăng 17% đạt 17.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế tăng 24% đạt 1.190 tỷ đồng so với năm 2018, hoàn thành % kế hoạch doanh thu 101% kế hoạch lợi nhuận Nguồn: Báo cáo kết kinh doanh năm 2019 PNJ Năm 2020, PNJ đặt mục tiêu doanh thu hợp 14.486 tỷ đồng, lãi sau thuế 832 tỷ đồng, doanh thu đạt 5.843 tỷ đồng, tăng 9,8% so với kỳ năm 2019 Như vậy, Công ty vượt 21% kế hoạch doanh thu vượt 28% mục tiêu lợi nhuận năm Có thể thấy doanh thu PNJ tăng trưởng đều, mức độ tăng trưởng lớn qua năm, vượt qua tiêu đặt bất chấp tình hình dịch bệnh Covid làm giảm tốc độ tăng trưởng Có thể thấy PNJ nỗ lực cơng tác chiến lược marketing để đạt tốc độ tăng trưởng IV Đánh giá mức độ phối hợp với công cụ khác truyền thông Mức độ phối hợp PR quảng cáo Chiến lược quảng cáo PNJ đánh mạnh vào chiến dịch truyền thông Quảng cáo mạnh chiến lược truyền thông PNJ hãng tập trung vào Campaign lớn đánh vào insight khách hàng thị trường Có thể nói, PNJ ln biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý khách hàng Cụ thể trước chiến dịch “True Love” thực hiện, PNJ có chiến dịch thành cơng khơng chủ đề tình u hạnh phúc, 27 sở để PNJ thực “True Love” nhằm thể quan điểm quán đồng điệu việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đầy tính nhân văn, quan tâm nhiều đến giá trị cộng đồng mắt khách hàng Đó chiến dịch “Hạnh phúc vàng” với thơng điệp “Vì em q vơ giá”, chiến dịch đem kết khả quan cho hãng trang sức số Việt Nam, giúp hãng gia tăng thị phần tỷ lệ “reach” lớn Một số video quảng cáo sản phẩm chiến chiến dịch Hạnh phúc vàng: https://www.facebook.com/190710220940651/videos/387912998716953 https://www.facebook.com/190710220940651/videos/1389571584387836 https://www.facebook.com/190710220940651/videos/1333794603298868 Video quảng cáo với thơng điệp “Vì em q vô giá” chiến dịch Hạnh phúc vàng : https://www.facebook.com/190710220940651/videos/1343476738997321 https://www.facebook.com/PNJ.COM.VN/videos/1334671803211148 https://www.facebook.com/190710220940651/videos/1352218554789806 Với thơng điệp truyền thơng “Vì em q vơ giá”, tất video quay với chủ nghĩa thực dòng câu chuyện cộng hưởng với người xem PNJ, đồng thời, truyền tải quan điểm PNJ phụ nữ vô giá xứng đáng nhận lấy điều tốt đẹp Với nhiều bình luận thể đồng thuận từ người xem bàn luận câu chuyện đoạn clip, họ tiếp tục thu hút người dùng Facebook đến với microsite Video trở thành “hit” trực tuyến với tổng số lượt xem lên đến 2.596.525; 18.533 lượt chia sẻ, có 33.000 lượt tương tác 1.5 triệu lượt xem PNJ fanpage Social media công cụ để hãng cơng tới khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ thị phần khách hàng mà chiến lược quảng cáo PNJ nhắm tới truyền thông Chiến dịch quảng cáo mà PNJ cộng đồng mạng khơng khỏi “dậy sóng” trang fanpage PNJ chia sẻ hình ảnh cầu hôn thú vị cặp đôi ngập tràn hạnh phúc, khơng ngào mà cịn khơi gợi nhiều tò mò cộng đồng, khởi đầu cho chiến dịch truyền thơng “True Love - Tình u đích thực” thông điệp #khoanhkhaccuadoinguoi Câu chuyện cầu hôn mà PNJ gửi đến cộng đồng lần vượt quan niệm, ý tưởng thường thấy, tạo bất ngờ hình ảnh 28 chiến dịch người đàn ông chân thành cầu hôn người phụ nữ mang thai, đầy lạ đầy xúc động, nhẹ nhàng, truyền tải thông điệp “sẽ không muộn để ngỏ lời yêu chân thành” Mặc dù có nhiều tranh luận, hay sai, yêu hay ghét vấn đề kiến, quan điểm riêng người Tuy nhiên, phủ nhận thực chiến dịch quảng cáo thú vị PNJ, mang nhiều ý nghĩa nhân văn, chạm sâu vào cảm xúc nhiều cặp đôi dù giai đoạn tình yêu Nhìn chung, chiến dịch quảng cáo mà PNJ đưa khơng chiến dịch ngắn hạn, chiến dịch dài lâu, có sức lan tỏa, để quảng bá chương trình PR, góp phần gây dựng niềm tin sản phẩm, dịch vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu Hình ảnh chiến dịch truyền thông in ấn catalog quảng cáo gây quan tâm, hứng thú khách hàng tiềm Mức độ phối hợp PR marketing trực tiếp PNJ có hệ thống gửi thư điện tử tới email người dùng đăng ký Hệ thống trực tiếp gửi thư cho khách hàng thơng tin sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mại, giải đáp thắc mắc Với đội ngũ nhân viên có lực, giao tiếp xử lý tình tốt tạo thiện cảm với khách hàng, giúp họ cảm nhận họ ln chăm sóc tận tình chu đáo PNJ đầu tư phát triển mở rộng mơ hình PNJ Next Là mơ hình cửa hàng với không gian tương tác đại phương thức tương tác thu hẹp khoảng cách với khách hàng, mang đến trải nghiệm mẻ, độc đáo nhằm truyền tải đến khách hàng tiềm Thay đứng sau quầy tủ nhiều cửa hàng trang sức bán lẻ khác, nhân viên bán hàng lại đứng phía với khách hàng Cách bày trí khơng gian rộng mở trẻ trung, sang trọng, lượng hàng hoá lớn PNJ Next mang đến trải nghiệm đặc biệt để khách hàng tự ngắm nghía, selfie Chức có tác dụng hỗ trợ chiến dịch PR PNJ cách tối đa hóa khả xúc tiến bán hàng nhân viên liên tục nhắc nhở khách hàng khơng bỏ lỡ chương trình khuyến mại, xúc tiến doanh nghiệp Đồng thời PR PNJ giúp nhận biết thương hiệu, đòn bẩy đưa khách hàng đến giai đoạn tin tưởng cách thúc đẩy thêm hoạt động marketing trực tiếp Hai hoạt động tác động qua lại hỗ trợ việc cung cấp thông tin, tạo lòng tin, khẳng định thương hiệu vững cho khách hàng mục tiêu 29 Mức độ phối hợp PR xúc tiến bán Với chương trình truyền thơng “True love”, PNJ kết hợp hồn hảo với cơng cụ xúc tiến bán truyền thông dẫn dụ người dùng Facebook đến với microsite doanh nghiệp Tại đây, người dùng có hội nhận voucher giảm giá 10% làm theo bước đơn giản sau: Người tham gia phải đăng tải câu chuyện tình yêu thân người khác truyền cảm hứng cho kèm hashtag “Truelove - Khoanhkhaccuadoinguoi” Cụ thể “Bạn chia sẻ khoảnh khắc cầu hôn hình ảnh, album, clips-để người đàn ông có tim yêu chân thành có thêm nguồn cảm hứng trao lời cầu hôn cho người phụ nữ đời Từ ngày 18/11/2020 đến hết ngày 30/11/2020, PNJ xin trao tặng cho 12 cặp đôi có khoảnh khắc cầu xúc động Gồm quà giá trị Nhẫn kim cương trị giá 20 triệu đồng, triệu đồng Cash Voucher, ” Chương trình xúc tiến thu hút đơng đảo người tham gia nhận ủng hộ cơng chúng mục tiêu Khơng thế, chương trình xúc tiến kết hợp với tham gia từ người tiếng câu chuyện cầu hôn đầy bất ngờ cầu thủ Bùi Tiến Dũng đăng tải vào khoảng tháng 11/2020 kèm hashtag #KhoanhKhacCuaDoiNguoi #PNJ #TrueLove: 30 Bên cạnh đó, PNJ tận dụng sức hút Influencer diễn giả tiếng, có sức ảnh hưởng rộng rãi phần nhiều đối tượng nữ MC - Diễn giả Trác Thúy Miêu, nhà văn Phan Ý Yên, nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch tham gia chương trình lần Bài viết cho chương trình xúc tiến thu 18.000 lượt tương tác, 843 bình luận 173 lượt chia sẻ fanpage thức PNJ Ngay lập tức, sau chương trình xúc tiến đó, trang microsite doanh nghiệp đạt tổng cộng 221.595 lượt tham gia với 30% ngân sách truyền thông Việc kết hợp đồng thời chương trình khuyến chiến dịch PR mang lại hiệu không doanh thu, đồng thời thương hiệu doanh nghiệp phủ khắp rộng rãi Chương trình PR PNJ giúp đưa khách hàng đến gần với doanh nghiệp hơn, tạo nhu cầu cho họ để nhu cầu trở thành định mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố Chính vậy, chương trình xúc tiến bán chất xúc tác khiến khách hàng định mua nhanh hơn, họ trải nghiệm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn với chương trình ưu đãi Kết hợp công cụ PR xúc tiến bán hoàn toàn đắn Sự phối hợp hiệu hai công cụ mang lại doanh thu chất lượng cho doanh nghiệp, đáp ứng mục tiêu Marketing đề KẾT LUẬN Con người đồng cảm có ấn tượng với hồn cảnh đặc biệt truyền cảm hứng từ họ PNJ thấu hiểu tâm lý khách hàng muốn truyền tải thông điệp thương hiệu nên cho đời chiến dịch truyền thơng True Love Tình u đích thực để minh chứng cho người tình yêu sống ln tồn tình u đích thực động lực to lớn giúp người vượt qua hai chữ “định kiến” xã hội Thơng qua chiến dịch, PNJ – Đại sứ tình yêu – ngược với quy chuẩn xã hội, tơn vinh tình u đích thực thơng điệp “True love will always go beyond any prejudice and barriers – Tình u đích thực vững vàng vượt lên định kiến giới hạn” Chính quan điểm nhân văn giá trị mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải làm nên thành công vượt mong đợi chiến dịch Nhìn chung, True Love Khoảnh Khắc Của Đời Người PNJ chiến dịch truyền thông sáng tạo mặt ý tưởng cách thức triển khai, mà mang nhiều ý nghĩa nhân văn, chạm sâu vào cảm xúc nhiều cặp đôi dù giai đoạn tình yêu Nhờ chiến dịch truyền thông thông minh, PNJ mở rộng thị phần mạnh mẽ dự đoán cịn tăng giai đoạn 2021 - 2022 Đây kết 31 rõ nét hoạt động truyền thơng marketing có hiệu quả, ln đột phá kinh doanh với ý tưởng mẻ, độc đáo, xuất phát từ trái tim chạm đến trái tim, chắn nhận yêu thích tin tưởng khách hàng 32 ... hệ với khách hàng thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp II Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông điều doanh nghiệp mong muốn đạt qua chương trình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, . .. marketing doanh nghiệp 2.1 Mục tiêu marketing doanh nghiệp Chiến dịch truyền thông “True Love” PNJ thực từ năm 2018 đến dựa mục tiêu truyền thông marketing Mà mục tiêu truyền thông marketing công. .. hẹp mục tiêu marketing Mục tiêu truyền thơng xây dựng hình ảnh, giá trị cho thương hiệu, gia tăng nhận biết khách hàng sản phẩm, dịch vụ; thông báo chương trình khuyến mại; giới thiệu sản phẩm