Phân tích những yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu. Lấy ví dụ minh hoạ về chiến dịch truyền thông “Share a coke” “Trao coca cola Kết nối bạn bè” của thương hiệu Coca Cola.

Phân tích những yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu. Chiến dịch truyền thông “Share a Coke” “Trao Coca Cola Kết nối bạn bè” của thương hiệu Coca Cola thông qua việc in tên người dùng lên vỏ lon.

ĐỀ BÀI:

Phân tích những yêu cầu cơ bản của truyền thông

thương hiệu

Lấy ví dụ minh hoạ về chiến dịch truyền thông “Share

a coke” - “Trao coca cola- Kết nối bạn bè” của

thương hiệu Coca Cola.

BÀI LÀM

 Khái niệm:

Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những

công cụ truyền thông, là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về

thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

 Những yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu:

 Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích gây ấn tượng thương

hiệu, quảng bá hình ảnh của công ty, website, sản phẩm, dịch vụ …

để thông tin đến đến được với công chúng đúng nội dung muốn

truyền tải, giúp người tiêu dùng nhận diện đúng thương hiệu thì

công việc truền thông thương hiệu phải bám sát ý tưởng cần truyền

đạt Doanh nghiệp muốn truyền bá cái gì, truyền bá như thế nào với

công chúng để công chúng biết đến tên tuổi của doanh nghiệp? Là

câu hỏi mà nhà quản trị cần phải đặt ra trước khi xây dựng một

thương hiệu Mỗi một thương hiệu đều có ý nghĩa, thông điệp mà

doanh nghiệp muốn gửi đến công chúng Để người đón nhận thông

tin không hiểu sai, hiểu nhầm, hiểu lệch lạc về nội dung thông điệp

thì việc truyền thông điệp phải đảm bảo truyền đúng nội dung, thể

hiện được ý tưởng cần truyền đạt một cách rõ ràng, cụ thể

Trong quá trình truyền tải có để dùng sự hỗ trợ của chữ viết, hình

ảnh, nhạc hiệu … để tạo độ sinh động và đảm bảo được tính linh

động của quá trình truyền thông, hơn nữa tạo được sự thích thú, vui

vẻ hài hước, tò mò và không gây nhàm chán cho người nhận thông

tin Để từ đó mọi thông tin cần truyền tải sẽ được công chúng đón

nhận một cách đúng đắn và đầy đủ nhất Đảm bảo cho sự thành

công của quá trình truyền thông

 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

Vì truyền thông thương hiệu đó là sự chia sẻ tương tác thông tin

giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và cộng đồng, giúp người tiêu

dùng gia tăng nhận thức về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, thúc

đẩy quá trình mua của khách hàng Vì vậy truyền thông phải đảm

bảo cung cấp những thông tin xác thực, đúng đắn về doanh nghiệp

và sản phẩm, là cơ sở giúp người tiêu dùng tham khảo thông tin,

nắm bắt đặc tính của sản phẩm, cân nhắc sự phù hợp của sản phẩm

với nhu cầu của họ để đưa ra sự lựa chọn tốt nhất

Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu với mục tiêu đánh dấu vị

trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng

nhận dạng sản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều những sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Như vậy, truyền thông

thương hiệu rất cần sự minh bạch và trung thực để tạo nên sự tin

tưởng và sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm Từ đó, mỗi

khi có nhu cầu về sản phẩm nào, họ đều nghĩ ngay đến thương hiệu

của doanh nghiệp mình

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông

 Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi

người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung

vào việc tạo lập được sự nhận biết Trong trường hợp này người làm

tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau:

+ Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn

kênh truyền thông hiệu quả đến họ

+ Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể

cung ứng những gì cho thị trường

 Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến

sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn

Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước

khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông

điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền

thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính

trong giai đoạn này

 Cung cấp thông tin

Hoạt động truyền thông quảng bá cung cấp cho khách hàng

thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường

hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có

nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung

cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công

dụng sản phẩm Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều

trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông

tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là

làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúp

khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ

đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của

doanh nghiệp của bạn

 Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách

hàng đưa ra quyết định mua hàng Đối với các sản phẩm mà khách

hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục

tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy

sử dụng thử sản phẩm

VD: Trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép

người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2

tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua

sản phẩm

 Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể

dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối

quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành

VD: Vingroup phát hành thẻ tích điểm thành viên VinID để khuyến

khích khách hàng sử dụng sản phẩm của Vin nhiều hơn nữa trong

tương lai

 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

 Đối với khách hàng

Truyền thông thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định

nguồn gốc xuất sứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản

phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản

phẩm tiêu thụ Từ đó người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu

dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên

tâm về chất lượng Thứ nữa, nó còn góp phần bảo vệ lợi ích chính

đáng của người tiêu dùng Truyền thông thương hiệu khuyến khích

tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu

dùng về chất lượng sản phẩm

 Đối với công ty

Truyền thông thương hiệu giúp doanh ngiệp giảm các tri phí cho

hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing , xúc tiến

thương mại hữu hiệu nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ

trợ doạnh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ

truyền thông thương hiệu mà quá trình phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi, hiệu quả hơn Truyền thông

thương hiệu giúp các nhà sản xuất dễ tiếp cận các đối tượng khách

hàng

 Đối với nền kinh tế

Truyền thông thương hiệu là một công cụ hữu ích duy trì cạnh tranh

trung thực và đạo đức trách nhiệm để góp phần tăng trưởng kinh tế

Nó đóng vai trò quan trọng trong quá trình mà một hệ thống kinh

doanh bởi các đạo đức và trách nhiệm đối với sự đóng góp cho sự

phát triển Truyền thông thương hiệu cho mọi người có giá trị và tính

lợi ích của dịch vụ, sản phẩm, cải tiến trong những dịch vụ hay sản

phẩm hiện có

 Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất luợng, giảm thiểu rủi

ro trong tiêu dùng Khi nguời tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu,

tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào đó Lựa chọn một thương hiệu

người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể

gặp phải trong tiêu dùng ( rủi ro về chất lượng sản phẩm không như

mong muốn; rủi ro về tài chính giá cả không tương xứng với chất

lượng; rủi ro về tâm, sinh lý hàng hóa tạo cản trở về sinh lý; ) Vì

vậy để tạo đuợc lòng tin của khách hàng, một thương hiệu phải có

được sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình trong

quá trình truyền thông

Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một

loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng

chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hện các đối thủ cạnh tranh Giá trị

truyền thống của doanh nghiệp sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu

dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong

trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc

họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Ví dụ minh hoạ: Chiến dịch truyền thông “Share a Coke”

- “Trao Coca Cola- Kết nối bạn bè” của thương hiệu Coca

Cola thông qua việc in tên người dùng lên vỏ lon.

 Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Trong thời đại công nghệ, con người dường như ngại giao tiếp

với nhau hơn Thay vì ngồi tán chuyện bên tách trà cuối tuần hay

cùng nhau tham gia các hoạt động xã hội, mọi người hầu như

chọn cuộc sống tách biệt với xã hội và thích nói chuyện online

qua Facebook hơn Hiểu được điều đó, Coca Cola bắt tay vào thực

hiện chiến dịch “Share A Coke” nhằm truyền thông thúc đẩy gắn

kết để thấu hiểu nhau nhiều hơn

Cơn sốt tìm tên trên nhãn chai Coca từ Úc ( năm 2011) đã lan

truyền ra hơn 123 quốc gia trên thế giới Tại Việt Nam, chiến dịch

này được khởi xướng với thông điệp: “Trao Coca Cola- Kết nối bạn

bè” Coca Cola đã thực sự chinh phục trái tim người tiêu dùng,

không phân biệt tuổi tác, giới tính, với người này, chiến dịch như

một dịp để sở hữu một chai Coke in tên của riêng mình, với người

khác, đó là dịp để thể hiện tình yêu với gia đình, bạn bè, người

yêu Những lon Coke ngộ nghĩnh: “Anh Yêu”, “Em Yêu”, “Ông

Yêu”, “Bà Yêu” thật sự đem lại cho người dùng những cảm xúc

thú vị

 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

Mục đích của truyền thông là để giới thiệu thương hiệu đến

người tiêu dùng, giúp tiêu thụ hàng hóa Việc khơi gợi tình gắn kết

của khách hàng để vừa kinh doanh, thực hiện trách nhiệm xã hội

cũng là một phương thức được sử dụng nhiều Và chiến dịch này

của Coca Cola đã dựa trên cơ sở đảm bảo tính trung thực và chính

xác với nội dung đã đưa ra

Với clip quảng bá có nội dung: 1 cô gái mua lon Coca tại 1 của

hàng và có in tên rồi cùng chia sẻ chúng với bạn bè, và cứ tiếp

nối những lon Coca được mua để hoà trong cuộc vui chơi, đùa vui

gắn kết với nhau, và cô ấy cũng không quên mua lon Coca dành

cho nhân viên cửa hàng Đoạn cuối tên thương hiệu Coca Cola

xuất hiện vỏn vẹn vài giây

Không sử dụng hình ảnh và nội dung phản cảm, nội dung clip

đưa ra so với thực tế có sự tương đồng khi Coca Cola thực sự đầu

tư sản xuất các lon Coca in rất nhiều tên khác nhau phổ biến và

kết hợp các tên chung như “Anh yêu”, “Em yêu” khiến cho

người dùng thoả mãn và ai cũng có thể tham gia Từ đó, khách

hàng giới thiệu cho những người thân quen của họ, giúp thương

hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và lan rộng trên thị trường,

giúp Coca Cola tăng lợi thế cạnh tranh

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Trước kia, với chiến dịch “Generation Next” của Pepsi đã tái

định vị : Coca Cola là đồ uống cho người già, Pepsi là đồ uống cho

thế hệ trẻ; giúp Pepsi chiếm nhiều thị phần tại Úc và nhiều nơi

trên thế giới

Nhưng Coca Cola đã không bỏ quên nhóm khách hàng trẻ tuổi

khi tiến hành in một số tên phổ biến trên vỏ lon và chai Coca

Không dừng lại tại đó, hãng còn chạy một loạt cuộc thi đi kèm

như "Tự sướng với vỏ chai có tên mình", "Bản đồ các tên sẽ được

in trên vỏ chai Coca Cola" Song song với đó, thông qua mạng xã

hội lớn nhất thế giới Facebook, Coca Cola đã cho ra đời ứng dụng

thông minh để người dùng có thể tự tạo một hình ảnh chai Coke

có tên mình hay bạn bè, người thân

Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng

xã hội và hàng triệu cuộc trò chuyện xã hội xung quanh chiến

dịch thú vị này cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông

trên mạng xã hội của Coca-Cola Thành công của chiến dịch làm

tăng tỷ lệ tiêu thụ Cola thêm tăng 7%, trang web của

Coca-Cola tăng 870% lượng truy cập, đồng thời khoảng 76.000 lon

Coca-Cola ảo đã được chia sẻ trực tuyến.trên Facebook và

378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên

vỏ chai tất cả đã khiến chiến lược mang đậm tính cá nhân này

của Coca Cola thành công trên toàn thế giới, trong đó có Việt

Nam

 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

Khẩu hiệu “Share a coke” làm nổi bật sứ mệnh lâu đời của

Coca-Cola là một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và gắn kết

mọi người lại với nhau Coca Cola đã thực sự chinh phục trái tim

người tiêu dùng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, với người này,

chiến dịch như một dịp để sở hữu một chai Coke in tên của riêng

mình, với người khác, đó là dịp để thể hiện tình yêu với gia đình,

bạn bè, người yêu Với “Share a coke”, Coca-Cola mong muốn

cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện đời sống cá nhân,

đồng thời là cơ hội quảng bá cho thương hiệu của mình Chẳng

hạn, khi một người tiêu dùng chia sẻ chai Coca-Cola mang tên

của cha mình, anh ta cảm thấy như mình đang tôn vinh cha mình

hơn là đang quảng cáo cho sản phẩm

Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng

vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này

thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam Trên trang cá

nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai

Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh Như vậy, không

cần thực hiện quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền, chỉ

cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương

trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày

Đem lại các lợi ích cộng đồng: Thành công của chiến dịch góp

phần tăng trưởng kinh tế trong việc phát triển ngành công nghiệp

dịch vụ Quảng cáo tạo ảnh hưởng tích cực và thuyết phục sự

quan tâm của công chúng, nó góp phần vào sự tiến bộ của xã hội,

truyền cảm hứng cho cộng đồng Lưu giữ nhiều ấn tượng, kỉ niệm

với nhau khi khách hàng tham gia chiến dịch

 Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ

Nội dung Clip quảng cáo của chiến dịch “ Share a Coke” đề cao

những cuộc vui chơi, thoải mái chia sẻ giữa bạn bè, gắn kết nhau

trong cộng đồng, Và tên thương hiệu Coca Cola chỉ xuất hiện vài

giây ở cuối video dễ dàng chiếm được sự đồng cảm, gây ấn tượng

tốt đẹp từ đó lưu tròn tâm trí người tiêu dùng những ấn tượng tốt đối

với sản phẩm và thương hiệu Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất

ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn Không

như mô tip chung là quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm,

người xem cũng đang dần mất niềm tin vào quảng cáo Ở đây Coca

Cola khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo hơn

Quảng cáo này khiến mọi người sử dụng và biết đến Coca Cola

nhiều hơn, giúp đưa sản phẩm đến gần hơn với công chúng, chiếm

được thiện cảm của đông đảo người tiêu dùng Clip quảng cáo đã

mang lại sự thỏa mãn cao đối với yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

Phải khẳng định rằng Coca-Cola luôn biết cách làm mới bản thân

Mỗi năm mỗi khác, các chiến dịch của thương hiệu nước giải khát

này lại khoác lên mình một màu sắc, một ý nghĩa rất riêng biệt và

minh chứng cho sự sáng tạo vượt trên ranh giới quảng cáo thông

thường