Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Vinamik 40 năm vươn cao Việt Nam” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông, tình thế Marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing.

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc bán hàng góp phần mang lại hiệu quảkinh doanh cho doanh nghiệp, nhóm 6 xin được phân tích và đánh giá mức đáp ứng chươngtrình quảng cáo “v

MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nàothì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệpmới tồn tại và phát triển được Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít cácdoanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứngvững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải ápdụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bánhàng Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng,kích thích nhu cầu của khách hàng Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh nghiệpThương mại tăng doanh số bán thu dược nhiều lợi nhuận Cho nên xúc tiến bán hàng là mộttrong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc bán hàng góp phần mang lại hiệu quảkinh doanh cho doanh nghiệp, nhóm 6 xin được phân tích và đánh giá mức đáp ứng chươngtrình quảng cáo “vinamik 40 năm vươn cao việt nam” của công ty cổ phần sữa việt nam –vinamilk với mục tiêu marketing, mục tiêu marketing truyền thông, tình thế marketing củacông ty

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trựctiếp về sản phẩm hoặc bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởngvào doanh nghiệp cũng như sản phẩm , và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhởđối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thôngđiệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩmtrên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,

và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho cácchiến lược marketing khác Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựnghoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ,chủ yếu là dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai tròcủa truyền thông marketing Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn,cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàngtiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại chongười tiêu dung Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh

số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sảnphẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cầnphải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo rahiệu quả tổng hợp Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu

Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không hay cầu đối với những hànghóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệtquan trọng

3 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạchđịnh marketing

a Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này cónghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết Trong trườnghợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được đối tượngmuốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho thịtrường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường

b Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyếtđịnh mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầucủa mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sựcần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với kháchhàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này

c Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thôngtin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay mộtchủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm

vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm Còntrong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá

và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làmsao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưuđiểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sảnphẩm của doanh nghiệp của bạn

d Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định muahàng Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thờigian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụngthử sản phẩm Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phépngười dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốntiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường cócác sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hayđính kèm vào các quảng cáo báo…

e Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyềnthông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàngtrung thành Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửithông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sửdụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

4 Các thành tố của truyền thông

Để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụngkết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do đó truyền thông marketing là một thành tốtrong marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Bản thân chiến lược truyềnthông marketing lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây :

a Quảng cáo ( Advertisement ): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếchtrương các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền Quảng cáođược thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp hoặc tổ chức và họ phải trả các khoản phí tổnquảng cáo cho các tổ chức thực hiện quá trình tổ chức quảng cáo khác nhau như tư vấn, thiết

kế, tổ chức… hoặc có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như phát thanh, truyền hình,báo chí,…

b Quan hệ với công chúng ( Public Relation ): là các hoạt động truyền thông gián tiếpcủa doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của

nó Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàngnăm của công ty, cac hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…

c Tuyên truyền ( Publicity ): là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiệncảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩmcủa họ Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo.Tuyên truyền có thể được coi là một dang đặc biệt của “Quan hệ công chúng”

d Kích thích tiêu thụ ( Sale promotion ) : là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảngcáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm củadoanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênhphân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng

e Bán hàng cá nhân ( Personal Selling ): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàngtriển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và muasản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa là nghệ thuật

vừa là khoa học vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tìnhhuống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau.

f Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ): là hình thức truyền thông sử dụng thư, điệnthoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin lại cho khách hàng hiện có, kháchhàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

g Truyền miệng ( Word of mouth ) : là hình thức truyền thông qua những khách hàngtrung thành tới các khách hàng tiềm năng khác

5 Tình thế Marketing

Tình thế Marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: thị trường,sản phẩm,đốithủ cạnh tranh,nguồn lực,phân phối,bán hàng ,môi trường Marketing…

6 Hoạt động quảng cáo

6.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạtthông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếpnhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhậnsản phẩm

• Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáogiúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp củacác hãng khác nhau để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm

cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

• Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hộitạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh,

âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp

• Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bánhàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là mộthình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

6.2 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix.

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

• Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented):

Thông tin:

Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới Tạo sự quen thuộc chongười tiêu thụ về cửa hàng , cách bán hàng mới Giảm thời gian nhân viên bán hàng giảithích những điều cơ bản cho khách hàng

 Hướng đến hình ảnh (Image – Oriented):

Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất Tạonhu cầu gốc Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty Tạo nhu cầu lựa chọn

Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu Quảng bá thương hiệu

6.3 Phương tiện quảng cáo

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:

• Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…

• Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…

• Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…

• Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

• Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên cácvật phẩm…

Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:

• Phạm vi (Reach)

• Tần suất (Frequency)

• Tác động (Influence)

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO

“VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG, TÌNH THẾ MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỐI HỢP VỚI CÁC THÀNH TỐ KHÁC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING.

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Namm- VINAMILK và chương trình quảng cáo “VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM”.

2.1.1 Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk và sản phẩm sữa Vinamilk

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ)

Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp cácsản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk khôngnhững chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ranhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo

kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bịcho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ,Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển.Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ,Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thịtrường trong nước Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp

cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thuhơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng Cty Vinamilkhiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và ngườilớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây,bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêuchuẩn quốc tế

Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sốngcho chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởicác sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk Vì thế, trong bối

đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫnđầu trên thị trường sữa Việt Nam

Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươithay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm,không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa Nếu năm 2001, Cty có 70 đại lý trung chuyểnsữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230tấn/ngày Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp

lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất Cty Vinamilkcũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữatươi Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đìnhkiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao Số tiềnthưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng Nhờ các biệnpháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm chohàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, gópphần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000con lên 105.000 con

Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phụcmọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk Chủ động hộinhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh đểbước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệuViệt Nam

2.1.2 Chương trình quảng cáo sữa “VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM”.

a Mô tả chung về chương trình

“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ năm

2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt.Tuy nhiên, trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” còn mangthêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sựphát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước Điều này thể hiện rõ trong cácsản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay các thông tin báo chí hướng vềviệc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế.Các hoạt động PR đượcVinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn caoViệt Nam”

Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC quảng cáo “ 40 năm vươn cao Việt Nam” làđiểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành

lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ "Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới".

Công chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự kiện Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng

b Phân tích chương trình quảng cáo “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam”

 Thông điệp.

Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam

 Chiến lược : Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác

nhau trong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, cụ thể:

Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khókhăn

TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Các bài viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng:

Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk

Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữacho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh

Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

 Phương tiện truyền thông

i Hoạt động CSR / Activation

Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao ViệtNam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước Chiến lược truyềnthông của Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, chonhững địa phương còn khó khăn Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng màVinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”

Hoạt động CSR của Vinamilk thời gian này chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn caoViệt Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành

ii Hoạt động báo chí

Các góc độ được khai thác trên báo chí trong tháng 8

Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk

Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốctế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc

mơ sữa Việt”

TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh Các sản phẩm lâu đời vàthành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

iii Mạng xã hội

Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ,diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua

MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”

Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ khácnhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất Người đọc, tiếp nhận

thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì nhữngthông tin PR đơn thuần.

Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách

Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy

Chia sẻ tạo hiệu ứng:

+ KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, NguyễnNgọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang,

Cu Trí,

+ Fanpage nổi bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily

iv MV “40 năm kỷ niệm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”

Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilktrong toàn bộ chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quayvới màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sánglong lanh và nụ cười rực rỡ Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tincùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới" Tuy nhiên,các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào đó là khaithác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc.Nhìn chung, chất lượng của sản phẩm này là khó có thể phủ nhận Nó xứng đáng là mộtđiểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung độngcảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em.Kênh truyền tải cũng được Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng MV xuất hiện với tầnsuất dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, rạp CGV…, những kênh thuộc topđầu Nhờ vậy, Vinamilk đã phủ sóng ca khúc tới gần như toàn bộ các đối tượng công chúngtại Việt Nam hiện nay

v Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”

Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa ViệtNam Vinamilk đã diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử,nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976 Xuyên suốt chương trình là những câu chuyệncảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộcđổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng, phát triểnhơn 30 năm qua

Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức

Có thể kể đến hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk đang chiếm lĩnh vị trícao trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100%, sữa đặc ÔngThọ và Ngôi Sao Phương Nam; sữa chua Vinamilk, sữa bột Dielac Alpha…

Cung cấp cho cộng đồng những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất với hệ thống

các nhà máy sản xuất hiện đại bậc nhất , đạt tiêu chuẩn quốc tế cho nguồn sữa tươi thuầnkhiết

Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.Các sản phẩm của Vinamilk phục vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi đặc biệt là trẻ emViệt

Ngoài những giải thưởng uy tín trong nước, Vinamilk còn nhiều lần được xướng tên tạicác hội nghị và lễ trao giải quốc tế

- Mức độ đáp ứng

Chiến dịch “ Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam”:

Thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khókhăn trên cả nước với tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilkvẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày Từ đó định vị thươnghiệu càng được nâng cao trong lòng công chúng là một công ty luôn có trách nhiệm với cộngđồng, xã hội

TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch TVC kỷ năm

40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu sắc chủ đạo là bộ trang phụcmàu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ VớiThông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơVươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới" Tuy nhiên, các ca từ của ca khúc chỉ “chạm”rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước,

về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc Tvc không quá nhắc đến thươnghiệu hay sản phẩm mà tvc đi vào lòng người, người xem sẽ không cảm thấy đây là một Tvcquảng cáo sản phẩm mà đây là một video ý nghĩa với nhiều cảm xúc, không gây phản cảmvới người xem mà định vị thương hiệu của sản phẩm vẫn được nâng cao trong tâm trí ngườitiêu dùng

Vinamilk là môt công ty có định vị trong tâm trí khách hàng là một trong những công tyhàng đầu Việt Nam và dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam với chất lượng cao và uy tín đượcchứng minh qua nhiều giải thưởng và gần nhất là Vinamilk nhận huân chương độc lập” đó là

sự tin tưởng của cả cộng đồng và xã hội Vinamilk còn hiện ra sự năng động, vững chãi vàđầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lênmột tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quanchức chính phủ

2.2.2 Mục tiêu thị phần

Vinamilk đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần trung bình từ 1 – 1,5%/năm đối với từngnhóm sản phẩm

Vinamilk đặt kế hoạch mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD vào năm 2017 và trở thành 1 trong

50 nhà máy sữa lớn nhất thế giới Để đạt được điều đó, Vinamilk định hướng chiến lượcphát triển cho 5 năm tới Cụ thể, tăng trưởng doanh thu với mức tăng trưởng trung bình hàngnăm khoảng 8% Để đạt mức tăng trưởng này, công ty sẽ ưu tiên vào việc gia tăng sản lượngtiêu thụ trên cơ sở giá bán hợp lý cũng như phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp để lấythêm thị phần không những từ các đối thủ nước ngoài mà cả các đối thủ trong nước

Về thị phần: Sau chương trình quảng cáo kỷ niệm năm 40 năm thành lập các ngành hàng chính của Vinamilk đều tăng ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh Cụ thể như sau:

Kết quả tất yếu và đáng tự hào là chỉ số thị phần tăng ở 3 ngành hàng chủ lực: sữa nướctăng 1,5% lên 54,5%, sữa chua ăn tăng 0,4% lên 84,7% và sữa chua uống tăng đột phá 1,9%lên 33,9%

Về thị phần 2016 so với năm trước: các ngành hàng sữa nước đã tăng thị phần từ 45,9%lên 54,5%, sữa bột trẻ em tăng từ 21,7% lên 25,1% ở 6 thành phố lớn và đạt 40,6% thị phầntrên toàn quốc năm 2016, sữa chua uống đã tăng thị phần từ 24,4% lên 33,9%, sữa đặc đãtăng thị phần từ 79,4% lên 79,7%

Kênh truyền tải cũng được Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng MV xuất hiện với tầnsuất dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, rạp CGV…, những kênh thuộc topđầu Nhờ vậy, Vinamilk đã phủ sóng ca khúc tới gần như toàn bộ các đối tượng công chúngtại Việt Nam hiện nay Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm

In sâu trong tâm trí khách hàng, tạo cho mọi người có cảm giác an tâm khi sử dụng sảnphẩm tăng mức độ trung thành của khách hàng và lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới lựachọn sản phẩm, giúp tăng thị phần cho Vinamilk khi thị trường sữa đang trong giai đoạncạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

2.3 Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo “ Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” với mục tiêu truyền thông Marketing của Vinamilk.

2.3.1 Mục tiêu doanh số

Về mục tiêu doanh thu và lợi nhuận thì chương trình “ Vinamilk 40 năm vươn cao ViệtNam ” đã đáp ứng thành công, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công bố thông tin

dự kiến kết quả kinh doanh hợp nhất năm 2016 Theo đó, tổng doanh thu dự kiến thực hiện

cả năm 2016 của Vinamilk đạt 46.200 tỷ đồng, tương đương hơn 2 tỷ đô la Mỹ Kết quả nàyvượt gần 4% so với chỉ tiêu Đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 15% so với năm 2015 Lợi nhuận trước thuế ước đạt 11.200 tỷ đồng, vượt gần 12% kế hoạch được Đại hội cổđông giao phó và tăng gần 20% so với năm 2015 Lợi nhuận sau thuế cả năm 2016 ước đạt9.310 tỷ đồng, vượt gần 13% kế hoạch đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 20% so với năm

2015 Mức doanh thu và lợi nhuận ước tính năm 2016 của Vinamilk gấp lần lượt khoảng 12lần và 20 lần so với năm 2004 khi doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam này cổ phần hóa.( theo nguồn http://cafef.vn/vinamilk-uoc-dat-46200-ty-dong-doanh-thu-nam-2016-loi-nhuan-vuot-13-ke-hoach-nam-20161221121353001.chn )

2.3.2 Mục tiêu Truyền thông

Toàn bộ nội dung của chương trình đã có mặt trên hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầubáo và kênh truyền hình Có tới 5 triệu views Youtube (https://youtu.be/3uhlKtTuDUg) ; 20

(http://mp3.zing.vn/video-clip/Vuon-Cao-Viet-Nam-Various-Artists/ZW7UEAIA.html) ;Hơn một triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” được đăngtrực tiếp trên các Fanpage lớn và KOLs Có ít nhất hơn 100.000 lượt like share Sự kiện đãđược phát trực tiếp trên VTV 1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30đầu báo Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một chiến dịch thành công và là một case studymẫu mực để học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai báo chí Thông điệp củaVinamilk được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh và tính chất xã hội củadoanh nghiệp Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, khôngtrùng lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng Công chúng được đón nhận một bữatiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự kiện Hình ảnh Vinamilk hiện ra năngđộng, vững chãi và đầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thươnghiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng,

cổ đông hay các quan chức chính phủ

Qua đó , đủ thấy được mức độ phủ sóng của chương trình vươn cao Việt Nam ,Vinamilk đã thành công khi đem lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng

2.4 Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với tình thế Marketing

2.4.1.Thực trạng mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với tình thế Marketing

a Thị trường

Ngành sữa đang tăng trưởng nhanh chưa từng thấy

Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanhtrùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột) Hơn 70% số lượngsữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần còn lại là sữa tươi từ cácvùng nguyên liệu của các công ty trong nước

Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson,Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo

cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong

đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và

TH True Milk là 7,7% thị phần Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước.FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa

Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực

Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD Nếu cách đây vài năm chỉ một vài têntuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thươnghiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk,Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều

Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91 triệu dân và có tốc độ tăng trưởng dân

số trung bình là 1,2%/năm Dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi tănglên Đây là một cơ sở quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của không chỉ sữa mà còn nhiềungành khác

Về ngành hàng sữa, đây là vốn là một sản phẩm thiết yếu nên dù trong những năm kinhdoanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành nàyvẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số

Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiềuhơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sứckhỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này

b Nhãn hiệu sản phẩm

-Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần37% Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìntấn/năm, đạt hiệu suất 70%

Các thế mạnh của công ty:

- Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và

từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trườngsữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăngtrưởng lien tục hơn 30% mỗi năm

-Vinamilk là một thương hiệu có vị trí khá vữa vàng và nổi tiếng trên thị trường Theobảng xếp hạng 50 thương hiệu giá trị nhất việt nam năm 2015, thì Vinamlik là đơn vị có giátrị thương hiệu lớn nhất

-Có khả năng định giá bán trên thị trường

- Sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về mức độtin dùng và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng

-Vinamilk đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm tin chất lượng Thành lập từnăm 1976 đến nay công ty đã hơn 40 năm phát triển và xây dựng thương hiệu Thương hiệu

"vinamlik" được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong “Top 10 HàngViệt Nam chất lượng cao

c Đối thủ cạnh tranh

Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle, Mộc Châu và Hanoimilk, THTruemilk trong đó đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của sữa nước Vinamilk là Dutch Lady Cácđối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại, có nhiều sản phẩm cókhả năng thay thế cho sữa tươi với đặc tính vượt trội

Song sản phẩm của Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước

và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các lợi sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21% Sữa nước: Dutch Ladychiếm 37%, Vinamilk chiếm 35% Sữa bột: Dutch chiếm 20%, Abbott và Vinamilk cùngchiếm 16%, Mead Johnson 15% Sữa chua: Vinamilk chiếm 55%

+ Ở lĩnh vực sữa tươi, TH True Milk với quy mô đầu tư lớn, bài bản và sologan ghi điểmvới thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày càng chứng tỏ TH Truemilk là một đối thủđáng gờm của Vinamilk TH Truemilk nổi tiếng là sản phẩm sữa sạch với dây chuyền sảnxuất như trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á Nó rất có khả năng chiểm ưu thế vềdòng sữa tươi sạch trên thị trường

+ Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranh với