Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing của p&g – ariel

tiểu luận truyền thông marketing

ĐỀ CƯƠNG

PHẦN 1 : Cơ sở lý luận :

I Mục tiêu Marketing , mục tiêu truyền thông Marketing

II Các loại mục tiêu truyền thông Marketing

PHẦN 2 : Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing của P&G – Ariel với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing của doanh nghiệp

I Giới thiệu về sản phẩm/ thương hiệu Ariel và doanh nghiệp P&G

II Giới thiệu về chương trình truyền thông Marketing của doanh nghiệp III Đánh giá mức độ đáp ứng:

III.1 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

III.2 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với mục tiêu truyền thông Marketing của doanh nghiệp

III.3 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với tình thế Marketing của doanh nghiệp

PHẦN 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình truyền thông của doanh nghiệp

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

I Lý thuyết

1.Mục tiêu MKT , mục tiêu truyền thông MKT

 Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu

-Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết , tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch

-Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT

-Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến dịch

 Mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT

Thường được đề cập tới trong kế

hoạch MKT của doanh nghiệp

Đạt được qua kế hoạch MKT

tổng thể

Định lượng được như: doanh

thu, thị phần, ROI

Đạt đc trong 1 thời gian nhất

định

Phải có tính thực tế và có thể đạt

được 1 cách hiệu quả

Xuất phát từ kế hoạch MKT Phạm vi hẹp hơn

Được định hướng theo các nhiệm vụ thị trường

Được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp

Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể

 Đặc điểm của mục tiêu: Thực tế Có thể đạt được với sự nỗ lực của nguồn lực Đo lường được Cụ thể Không loại trừ lẫn nhau

 Các loại mục tiêu truyền thông MKT

a Mục tiêu doanh số

-Thường quan tâm kết quả doanh số bán

-Có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dich bằng việc hoàn thanh mục tiêu (hành vi)

-Hạn chế:

+Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

+Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài

+Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như : sáng tạo và truyền thông

-Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến , chất lượng sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế

-Những tình huống thích hợp:

+Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số

+Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của MKT-mix

+Khi tác động của marcom là tức thời ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực tiếp

b Mục tiêu truyền thông

-Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm thái

độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

-Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra

-Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông.

Ví dụ: mô hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thông

-Hạn chế :

+Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

+Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

→Mô hình DAGMAR

→Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được kết quả

*Mô hình DAGMAR

Sử dụng để thiết lập các mục tiêu truyền thông MKT

Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông MKT

Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số

-Hiệu quả truyền thông là điều căn bản logic cho các mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó dù thành công hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm định -Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được

-Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mô hình của quá trình đáp ứng: Nhận biết→lính hội→tin tưởng→hành động

 Cơ sở lý luận

-Quảng cáo được hiểu đơn giản là thông tin tới khán giả mục tiêu và hình thành trong tâm trí họ để kích thích hành động

-Quảng cáo dù thành công hay thất bại phụ thuộc:

Cách thức truyền thông tin như thế nào

Thông điệp có đến đúng đối tượng, đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay không

 Những khó khăn của mô hình

-Những vấn đề chính đáng: Mối quan hệ giữa quan điểm và hành vi

Vấn đề có tính kế thừa

-Sự phản đối vấn đề: Mục tiêu doanh số cần thiết

Tốn kém, không thực tế

Ngăn cản sự sáng tạo

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA ARIEL – SỨC MẠNH

MỘT BƯỚC GIẶT VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.

I Giới thiệu về sản phẩm/ thương hiệu Ariel và doanh nghiệp P&G

Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo ) luôn tìm cách để gia tăng thị phần Tuy nhiên, phần thắng đã thuộc về Omo, vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự "hậu thuẫn" của hai nhãn hiệu khác của Unilever là Viso và Surf Để thay đổi cục diện này, trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranh giữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn

Ariel là thương hiệu biểu tượng cho sự sáng tạo cải tiến sản phẩm của tập đoàn P&G Ariel hiểu những vất vả của người phụ nữ trong việc giặt giũ Đó cũng chính là lý do để Ariel không ngừng cải tiến để đưa ra bột giặt Ariel mới, một trong những sản phẩm đột phá nhất hiện nay Sản phẩm bột giặt Ariel khi mới vừa có mặt tại Việt Nam, P&G đã tiến hành nghiên cứu rộng khắp các vùng miền từ Bắc, Trung, Nam để tìm hiểu thói quen sinh hoạt, phương thức cũng như vấn đề

mà phụ nữ Việt Nam gặp phải trong quá trình giặt giũ Với sự ra mắt lần đầu tiên tại Việt Nam cùng với lợi thế về chất lượng, bột giặt Ariel đã “tuyên chiến” với các vết bẩn cứng đầu trên khắp mọi miền thành thị, nông thôn

Bột giặt Ariel mới có công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng, giúp giặt sạch quần áo hiệu quả chỉ trong 1 bước giặt Sự kết hợp mang tính đột phá này đã giúp giải phóng năng lượng trong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấm sâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợi vải và làm sáng quần áo ngay lập tức Đồng thời, bột giặt Ariel còn sử dụng công nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô nứt Để phát triển và giữ vị trí nhãn hiệu giặt số 1 châu Âu của Ariel, hàng trăm nhà khoa học làm việc tại Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển của tập đoàn P&G tại thủ đô Brussels, Bỉ, đã không ngừng nghiên cứu và liên tục đổi mới công nghệ Bột giặt Ariel Mới có công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng, giúp giặt sạch quần áo hiệu quả chỉ trong 1 bước giặt

Đồng thời, bột giặt Ariel mới còn sử dụng công nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô”

Ngoài ra, tập đoàn P&G sở hữu những nhãn hiệu nước hoa nổi tiếng như Gucci, D&G, Hugo Boss, Dunhill, Escada Những bí quyết sản xuất nước hoa cũng được ứng dụng trong quy trình sản xuất bột giặt Ariel, giúp mùi hương của bột giặt này không bị mất đi sau khi giặt mà lưu lại trên quần áo lâu hơn Ariel đồng thời cũng

là bột giặt tiên phong ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, giúp cho việc giặt giũ không làm hại tới môi trường và bảo vệ da tay người sử dụng

Ông Emre Olcer, Tổng Giám đốc Công ty P&G Việt Nam cho biết: “Bột giặt Ariel Mới ra đời chính là một bước tiến đột phá trong công nghệ và là sự tự hào của tập đoàn P&G Bột giặt Ariel Mới đã mang lại cho hàng triệu phụ nữ trên thế giới và phụ nữ Việt Nam sự nhẹ nhàng trong giặt giũ, có thêm nhiều thời gian cho gia đình và giúp cuộc sống họ tốt đẹp hơn”

Theo một chuyên gia về thương hiệu, Ariel đã đánh trúng vào tâm lý muốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm - vốn là những mặt hàng có tính trung thành của người dùng không cao Cũng bởi, với mức giá bán tương đương, hàng loạt hoạt động quảng bá rầm rộ về tính năng giặt tẩy của nhãn hiệu bột giặt số một châu Âu mà P&G đưa ra thời gian qua đã khiến cho người tiêu dùng phải chú ý

II Giới thiệu về chương trình truyền thông MKT của doanh nghiệp - sản phẩm Ariel :

+ Chiến dịch Marketing: Thách thức các vết bẩn cứng đầu của Việt Nam cùng bột

giặt Ariel – sức mạnh 1 bước giặt :

Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt" với điểm nhấn là công nghệ đột phá, có thể "thách thức những vết bẩn cứng đầu", Ariel đã đánh thẳng vào "thánh địa" của

"chuyên gia giặt tẩy vết bẩn" vốn đang chiếm đến 65% thị phần là Omo

Ariel tổ chức hành trình với tên gọi “Sức mạnh một bước giặt” đi khắp 3 miền Bắc – Trung – Nam và cuộc thi online trên fanpage Thông điệp mà Ariel muốn truyền tải thông qua chương trình này chính là khẳng định: Ariel đánh tan các vết bẩn chỉ trong 1 bước giặt

Nội dung chương trình gồm 2 phần chính:

- Hành trình "Sức mạnh một bước giặt” của bột giặt Ariel, Công ty P&G diễn

ra vào ngày 8/6 tại Hà nội, ngày 9/6 tại Đà Nẵng và ngày 16/6 tại Hồ Chí Minh Cùng với sự đồng hành của nghệ sĩ có tên tuổi và cũng được biết đến là bà nội trợ đảm đang là ca sỹ Mỹ Linh làm đại sứ thương hiệu, chương trình đã giành được sự chú ý đặc biệt của người tiêu dùng Hành trình xuyên Việt của bột giặt Ariel đã lôi cuốn được hàng ngàn phụ nữ tham gia thực hiện đánh tan những vết bẩn cứng

đầu “chỉ trong một bước giặt” Trong chương trình, Diva Mỹ Linh đã chia sẻ:

“Những sản phẩm gia dụng mang tính đột phá như bột giặt Ariel rất hữu ích cho phụ nữ có thêm thời gian dành riêng cho mình hay chăm sóc chồng con Đây cũng

là điều mình rất tự hào khi giới thiệu bột giặt Ariel đến phụ nữ Việt Nam”

Các vết bẩn cứng đầu gắn liền với cuộc sống hàng ngày của người dân tại các vùng miền khác nhau như vết mực xanh, vết bùn đất, sô-cô-la, nước cam… đã làm

“cực bẩn” hai tấm vải lớn Hai tấm vải đưa về đội bột giặt Ariel mới và đội bột giặt thường Chưa đầy 5 phút, đội bột giặt Ariel của Diva Mỹ Linh đã làm trắng sạch tinh chỉ với 1 bước giặt, trong khi bột giặt thường được “chấp” thêm giờ để tiếp tục các bước thêm bột giặt, chà, vò vẫn không sạch

Chương trình này đã được tổ chức Guinness Thế giới xác nhận kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc Với tổng chiều dài vải 400

m, 1.968 người tham gia giặt những vết bẩn “cứng đầu”, phổ biến tại các vùng miền khác nhau của Việt Nam như vết mực xanh, vết bùn đất, sô-cô-la, nước cam, nước cà rốt, cà phê, cà ri trong một thời gian ngắn Kỷ lục này đã tạo nên một sức bật mạnh cho sản phẩm đến với nhiều nhà nội trợ

Bột giặt Ariel mới được giới thiệu vào thị trường Việt Nam lần này với công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả 3 bước: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng thành

1 bước duy nhất Sự kết hợp mang tính đột phá của bột giặt Ariel giúp giải phóng năng lượng trong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấm sâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợi vải và làm sáng quần áo ngay lập tức Đồng thời, bột giặt Ariel còn sử dụng công nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô

- Cuộc thi “Ariel thử thách vết bẩn” trên fanpage thực ra là một trò chơi nhỏ để thử sức mạnh giặt tẩy của Ariel Trang fanpage Ariel Việt Nam có lượng tương tác khá lớn, khoảng 16 ngàn người, bằng một nửa số thành viên Các bài viết có số lượng người thích, bình luận và được chia sẻ nhiều; chứng tỏ có khá nhiều người quan tâm đến vấn đề và sự kiện này

Hành trình “Sức mạnh một bước giặt” cùng kỷ lục Guinness Thế giới được sự quan tâm cửa giới truyền thông Thông tin của chương trình xuất hiện trên nhiều bài báo như Dân Trí, Vietnamnet, Xã Luận, Thanh Niên, News Go, … và đặc biệt

là xuất hiện trên các báo dành cho phụ nữ như Eva, Kênh Sao, Đẹp Online, … + Mục tiêu của chiến dịch:

- Giới thiệu và tạo sự nổi bật cho sản phẩm mới

- Tạo vị thế cho sản phẩm, thương hiệu Ariel; hy vọng có thể cạnh tranh trực tiếp được với OMO của Unilever và giành lại thị phần, hoặc có thể “soán ngôi” trên thị trường bột giặt Việt Nam

- Thể hiện và khẳng định công dụng, khả năng giặt tẩy: Bột giặt Ariel có thể loại bỏ các vết bẩn “cứng đầu” như: vết mực, bùn đất, cà phê, cà ri, … với chỉ một bước giặt Không chỉ qua các quảng cáo trên truyền hình, một hoạt động thực tế sẽ giúp người tiêu dùng có thể kiểm chứng “tận mắt” công dụng của sản phẩm

- Thu hút sự chú ý, tạo dựng lòng tin với khách hàng: một chương trình hoạt động xuyên quốc gia sẽ tạo nên nhiều sự thu hút đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc tạo kỷ lục Guinness đã gây dựng lòng tin và hảo cảm của người tiêu dùng

III ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG III.1 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:

Mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường) Với chiến dịch truyền thông “sức mạnh một bước giặt” cho sản phẩm bột giặt Ariel thì mục tiêu marketing mà P&G đưa ra được đề cập đến trong kế hoạch MKT của DN và theo đó tuân thủ theo nguyên tắc SMART Specific - cụ thể, dễ hiểu Chỉ tiêu phải cụ thể vì nó định hướng cho các hoạt động trong tương lai

Measurable – đo lường được Chỉ tiêu này mà không đo lường được thì không biết có đạt được hay không?

Achievable – vừa sức Chỉ tiêu phải có tính thách thức để cố gắng, nhưng cũng đừng đặt chỉ tiêu loại không thể đạt nổi

Realistics – thực tế Đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng thực hiện

so vối nguồn lực của doanh nghiệp bạn (thời gian, nhân sự, tiền bạc )

Timebound – có thời hạn Mọi công việc phải có thời hạn hoàn thành, nếu không nó sẽ bị trì hoãn

Mục tiêu MKT của sản phẩm bột giặt Ariel được xác định một cách cụ thể đó là giành lại thị phần đã mất và tấn công vào thánh địa của chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

là OMO đang chiếm 65% thị phần Hành trình “Thách thức những vết bẩn cứng đầu tại Việt Nam” xuyên Việt đã được Tổ chức Guinness Thế giới xác nhận Kỷ lục Guinness Thế giới tại TP.HCM về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc Với tổng chiều dài vải 400m, 1.968 người đã tham gia giặt những vết bẩn cứng đầu như vết mực xanh, vết bùn đất, sô-cô-la, nước cam, nước cà rốt, cà phê, cà ri,

v.v Trong thời gian ngắn, các vết bẩn đã bị đánh bật với bột giặt Ariel mới chỉ trong 1 bước giặt, giúp tấm vải khổng lồ trở nên sạch như mới và xác lập Kỷ lục Thế giới mới

Qua chương trình truyền thông SMMBG, Ariel cũng khẳng định vị trí đi đầu trong công nghệ giặt tẩy và tái định vị thương hiệu P&G trong tâm trí của khách hàng

III.2 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing với mục tiêu truyền thông marketing:

III.2.1 : Mục tiêu doanh số :

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm trong "nhận biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide và Viso Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường

Khảo sát một loạt cửa hàng tiện lợi thuộc chuỗi bán lẻ T-Mart tại Hà Nội, sản phẩm mới bột giặt Ariel gần như đã hết hàng Nhân viên ở đây cho biết sản phẩm này được quảng cáo khá rầm rộ về tính năng giặt tẩy vượt trội, lại thuộc nhãn hiệu lớn đã có "tên tuổi" là P&G, nên khi triển khai chương trình khuyến mãi, lượng tiêu thụ tăng lên đột biến so với sản phẩm cùng loại là nước giặt Ariel

-Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến , chất lượng sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế

a.Xúc tiến

Thị trường bột giặt tưởng chừng như đã được định vị bỗng "nổi sóng" bởi những sự kiện đình đám của P&G nhằm chào đón và quảng bá "đứa con mới" Ariel trên thị trường Việt Nam Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt" với điểm nhấn là công nghệ đột phá, có thể "thách thức những vết bẩn cứng đầu", Ariel đã đánh thẳng vào "thánh địa" của "chuyên gia giặt tẩy vết bẩn" vốn đang chiếm đến 65% thị phần là Omo

b.Chất lượng sản phẩm

“Bột giặt Ariel Mới ra đời chính là một bước tiến đột phá trong công nghệ và là sự tự hào của tập đoàn P&G Bột giặt Ariel Mới đã mang lại cho hàng triệu phụ nữ trên thế giới và phụ nữ Việt Nam sự nhẹ nhàng trong giặt giũ, có thêm nhiều thời gian cho gia đình và giúp cuộc sống họ tốt đẹp hơn”

Bột giặt Ariel Mới có công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng, giúp giặt sạch quần áo hiệu quả chỉ trong 1 bước giặt

c.Phân phối

P&G là một trong những tập đoàn có kênh phân phối rộng rãi trên toàn thị trường

VN, do đó việc đưa sản phẩm bột giặt ariel tới tận tay người tiêu dùng khá dễ dàng khi kênh phân phối hàng hóa hoạt động rất hiệu quả và rộng khắp từ nông thôn đến thành thị, từ siêu thị lớn đến cửa hàng tạp hóa nhỏ

d.Công nghệ sản xuất

“Công nghệ đột phá của bột giặt Ariel mới giúp giải phóng năng lượng trong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấm sâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợi vải

và làm sáng quần áo hiệu quả Đồng thời, bột giặt Ariel mới còn sử dụng công nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô”

e.Chính sách giá

Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá trực tiếp vào giá bán đã giúp cho Ariel "ghi điểm" với khách hàng khi lần đầu ra mắt Được biết, giá khuyến mãi gói bột giặt Ariel 3kg chỉ còn 94.000 đồng, trong khi giá niêm yết trên bao bì là 120.000 đồng

f.Đối thủ cạnh tranh

Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn là Unilever và P&G Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3 nhãn hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn hiệu bột giặt là Tide, Ariel Hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của Việt Nam với các sản phẩm như: Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân… và nhiều sản phẩm bột giặt ngoại nhập từ Thái Lan, Malaysia, Pháp…chia nhau 12% thị phần còn lại

III.2.2 Mục tiêu truyền thông :

a Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực truyền thông cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết

Ariel là nhãn hiệu giặt số 1 tại Châu Âu, tuy nhiên nó mới có mặt tại Việt Nam sau gần 2 năm.Để phát triển và giữ vị trí nhãn hiệu giặt số 1 châu Âu của Ariel, hàng trăm nhà khoa học làm việc tại Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển của tập đoàn P&G tại thủ đô Brussels, Bỉ, đã không ngừng nghiên cứu và liên tục đổi mới công nghệ

Đầu tiên, quảng cáo TVC truyền thông cho Ariel đã xác định được đối tượng truyền thông của mình đó là người nội trợ, tiêu dùng các sản phẩm cho gia đình

Tiếp đến họ đã lựa chọn được kênh truyền thông hiệu quả đó là TV Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rắng mức độ người Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung dùng nhiều thời gian cho việc xem tivi Trung bình 1 người Việt Nam theo xem tivi 2,7 giờ 1 ngày (con số chỉ ra tại tại Hội thảo CyberAgent Net Impact) Ariel lựa chọn các khung giờ vàng để quảng cáo, khi mà số lượng người Việt xem tivi cao giúp tăng hiệu quả truyền thông lên rất lớn

Thứ 3, họ đã biết truyền thông cho khách hàng biết họ là ai và có thể cung ứng cho thị trường những gì Đó là nhãn hiệu Ariel là nhãn hiệu giặt số 1 tại Châu

Âu của tập đoàn P&G với các sản phẩm đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Tide, nước xả vải Downy; xà bông Camay, Safeguard; dầu gội Pantene, Head&Shoulders, Rejoice; kem dưỡng da Olay; dao cạo râu Gillette; các sản phẩm chăm sóc trẻ em và phụ nữ như Pampers, Whisper Và khi P&G tung sản phẩm mới ra thị trường ắt sẽ tạo nên 1 sự nhận biết nhất định về chất lượng sản phẩm, uy tín hình ảnh với người tiêu dùng

b Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này

Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt" với điểm nhấn là công nghệ đột phá, có thể "thách thức những vết bẩn cứng đầu", Ariel đã đánh thẳng vào "thánh địa" của "chuyên gia giặt tẩy vết bẩn" vốn đang chiếm đến 65% thị phần là Omo Thông điệp công nghệ cũng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Khi

mà các sản phẩm nước giặt còn rất mờ nhạt

Người Việt có xu hướng có cảm giác thích thú với các thương hiệu nước ngoài và Ariel đã đánh trúng vào tâm lý đó khi truyền tải thông tin, Ariel nhã hiệu hàng đầu tại Châu Âu, đã được Euromonitor 2012 kiểm chứng

Với sự đồng hành của những ngôi sao có tên tuổi, và cũng là những bà nội trở đảm gương mẫu như Mỹ Linh, Linh Nga, Thúy Hạnh làm đại sứ thương hiệu, sẽ có thêm cơ sở để Ariel lọt vào "mắt xanh" của người tiêu dùng nhiều hơn

c Cung cấp thông tin

Quảng cáo cung đưa ra các thông tin rất thuyết phục về hiệu quả sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của nước giặt tốt hơn nhiều so với bột giặt thông thường Do ở dạng lỏng nên có thể thấm sâu vào các lớp vải giúp tăng hiệu quả đánh bật vết bẩn