Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trinh marketing trực tiếp của mirinda . Chọn một sản phẩm của DN kinh doanh? Phân tích, đánh giá mức độđáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của sản phẩm hoặc thươnghiệu này. Với mục tiêu mang tên: mục tiêu truyền thông marketing, tình thếmarketing và mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thôngmarketing.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN:TRUYỀN THÔNG MARKETING Đề tài: Chọn sản phẩm DN kinh doanh? Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) sản phẩm thương hiệu Với mục tiêu mang tên: mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng Mã lớp học phần:2107MAGM0311 Nhóm: 07 MỤC LỤC Phần I: Tổng quan lí thuyết: Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm: 1.2 Quy trình Marketing trực tiếp (PR): Phần II: Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trinh marketing trực tiếp (PR) 2.1 Giới thiệu chung: 2.2 Thực trạng chương trinh marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: 10 Phần III: Đánh giá chung giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda 16 3.1 Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda 16 3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda 17 Phần I: Tổng quan lí thuyết: 1.1 Khái niệm: Truyền thơng marketing tích hợp: Là q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trinh truyền thơng thương hiệu có tinh thuyết phục, khả đo lường phối hợp tác động đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông dài hạn a Mục tiêu Marketing: Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp mục tiêu marketing góp phần đạt mục tiêu marketing, định hướng theo nhiệm vụ truyền thông, thiết lập để truyền thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khác hàng mục tiêu cụ thể Mục tiêu marketing: Thường đề cập tới kế hoạch mục tiêu doanh nghiệp Đạt thông qua kế hoạch mục tiêu tổng thể, định lượng doanh thu, thị phần, ROI, đạt thời gian định, có tính thực tế b Mục tiêu truyền thông Marketing: Người truyền thông marketing cần biết cách làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi thái độ họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động 1.2 Quy trình Marketing trực tiếp (PR): a Bước 1: Xác định mục tiêu: - Làm khách hàng triển vọng mua hàng (tiêu thụ hàng hóa) - Lập danh sách khách hàng triển vọng chp lực lượng bán hàng - Củng cố hình ảnh nhãn hiệu ưa chuộng doanh nghiệp: gửi chúc mừng sinh nhật, gửi quà tặng cho khách hàng tốt nhất,… - Triển khai chiến dịch thông tin vá giáo dục khách hàng để họ mua hàng sau Vì mục tiêu marketing trực tiếp phong phú nên cần xác định rõ ràng mục tiêu chiến dịch b Bước 2: Thị trường mục tiêu triển vọng: - Đánh giá đặc điểm khách hàng có khách hàng triển vọng, người có thể, sẵn lịng sẵn sàng mua hàng - Cơng thức RFM: (Rcenfy, Frequency, Monetary amount – tinh mẻ, tinh thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá chọn lựa khách hàng Những khách hàng mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều tiền - Sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định mục tiê Lập tên tuổi khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu + Danh sách khách hàng trước mua sản phẩm doanh nghiệp + Danh sách khách hàng từ người môi giới c Bước 3: Chiến lược chào hàng - Xây dựng chiến lược chào hàng có hiệu để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu - Mỗi kênh truyền thơng có quy tắc riêng, đảm bảo nhu cầu thị trường mục tiêu + Chiến dịch Telemarkting: Hiệu phụ thuộc vào việc chọn người thực huấn luyện kĩ có chế độ khen thưởng + Thư chào hàng – sử dụng lời chào hàng mở đầu tiêu đề để viết đậm nét (như hình thức tin, đoạn thuyết minh) d Bước 4: Các yếu tố kiểm tra: Kiểm tra tính hiệu yếu tố khác chiến lược chào hàng điều kiện thị trường thực tế: + Tính chất sản phẩm + Bài quảng cáo + Giá + Phương tiện truyền thông + Danh sách gửi thư… Từ tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại khả lợi nhuận e Bước 5: Đo lường thành công chiến dịch: Giá trị trọn đời Chiến dịch mang lại lợi nhuận dài hạn tính giá trị trọn đời khách hàng – giá trị tất giao dịch mà khách hàng thực khách hàng doanh nghiệp thỏa mãn Tập trung nỗ lực truyền thông tin vào khách hàng đương đối hấp dẫn: + gửi thơng tin mà khơng bán chp khách hàng trì quan tâm khách hàng doanh nghiệp sản phẩm + Bản tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật,… Từ thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng Phần II: Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trinh marketing trực tiếp (PR) 2.1 Giới thiệu chung: a Khái quát chung thị trường nước Việt Nam: * Tăng trưởng ấn tượng Nhờ sức tiêu thụ tốt nên tăng trưởng giá trị nhóm đồ uống khơng cồn năm 2018 so với kỳ năm trước 7%; đồng thời, đóng góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7%, ngang ngửa với mặt hàng bia Nhiều doanh nghiệp nước giải khát khát đóng góp hàng ngàn tỉ đồng năm tiền thuế cho ngân sách nhà nước phát triển kinh tế quốc gia Đại diện Hiệp hội bia rượu - nước giải khát cho biết, thị trường nước giải khát không cồn Việt Nam thể sức hút lớn nhà đầu tư Nguyên nhân mức tăng trưởng nội địa liên tục trì số ấn tượng với 6-7%/năm, thị trường lớn Pháp hay Nhật dừng mức khoảng 2% * Đáp ứng nhu cầu xã hội Giữa nhịp sống đại, người dùng ngày trọng đến sản phẩm có lợi cho sức khỏe, sản phẩm làm từ trà, cà phê, nước sữa đời có nguồn gốc tự nhiên để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu Đơn cử Suntory PepsiCo Việt Nam, từ sản phẩm ban đầu bước chân vào thị trường, đến có 13 nhãn hiệu khách hàng tin dùng Aquafina, Sting, Lipton Ice Tea, Ô Long Tea+ Plus… Theo kết luận Bộ Y tế: 107/107 mẫu thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm bao bì Suntory PepsiCo Việt Nam đạt yêu cầu đợt tra gần đây; với đó, nhãn mác 51/51 sản phẩm lưu hành doanh nghiệp phù hợp với nội dung công bố Một tên tuổi quen thuộc khác ngành Coca-Cola Việt Nam nhận hưởng ứng từ khách hàng đa dạng danh mục sản phẩm với loại thức uống hoa trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia hay dịng sữa nước Nutriboost với 90-95% thành phần sữa chất lượng từ New Zealand * Đóng góp cho cộng đồng Thống kê từ ngành Cơng thương, nước có 1.800 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nước giải khát, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người lao động Khơng thế, cơng ty đồ uống cịn tạo dựng môi trường làm việc lý tưởng cho người lao động Việt Đơn cử hai nhà đầu tư nước Suntory PepsiCo Việt Nam Coca-Cola Việt Nam tạo gần chục ngàn lao động trực tiếp khoảng 6-10 lần số lượng việc làm gián tiếp từ hoạt động chuỗi cung ứng Nguồn nhân lực tài hệ trẻ trọng ngành công nghiệp "đang lên" Suntory PepsiCo Việt Nam, Coca-Cola, Vinamilk…những công ty đầu ngành không ngừng cải thiện môi trường làm việc để giữ vững số công ty hàng đầu bảng xếp hạng Top 100 nơi làm việc tốt Việt Nam nhiều năm liền Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh nộp ngân sách cho nhà nước, ngành đồ uống Việt Nam cịn ln tích cực tham gia hoạt động xã hội, thể trách nhiệm với cộng đồng Có thể kể đến hoạt động bật thời gian gần doanh nghiệp thuộc ngành triển khai Chương trình Mizuiku - Em yêu nước sạch, Cuộc thi Dynamic: Chinh phục giấc mơ khởi nghiệp; chương trình sinh viên tình nguyện Mùa Hè Xanh, dự án nước bảo tồn đa dạng sinh học, vùng trữ lũ Mekong, trung tâm hoạt động cộng đồng EKOCENTER b Giới thiệu chung công ty Pepsico: - PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la năm 2016 với nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker Tropicana Danh mục sản phẩm PepsiCo bao gồm loạt sản phẩm đồ uống sản phẩm yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo khoản tỷ đô la doanh thu bán lẻ hàng năm - Nền tảng PepsiCo Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose) – thể niềm tin thành công công ty gắn chặt chẽ với bền vững môi trường sống xung quanh Chúng tin việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy trao quyền cho nhân viên yếu tố giúp PepsiCo trở thành công ty thành công toàn cầu, tạo giá trị bền vững cho xã hội cổ đông - Các sản phẩm chính: + Cà phê: Boss cà phê + Nước tăng lực: Sting + Trà: Liton, Ô Long tea plus + Nước có ga: Pepsi, up, Revive, Mỉinda, Mountain Dew, Gatorade + Nước đóng chai: Aquafina, Goodmood + Nước trái cây: Tropicana Twister c Giới thiệu chung sản phẩm Mirinda: - Mirinda nhãn hiệu nước giải khát có gaz hàng đầu với ba hương vị thơm ngon: Cam, Xá Xị Soda Kem - MIRINDA vị Cam cực mạnh Xá Xị thơm nồng từ lâu nhiều bạn trẻ yêu thích vị ngon sảng khoái, đánh thức giác quan mang đến khoảnh khắc vui bùng nổ bạn bè - Mirinda giới thiệu thành viên mới: MIRINDA vị Soda Kem - nước vị kem, thơm, béo, ngon xoắn lưỡi, lựa chọn khác cho giây phút cười thả ga, vui đã! - Mirinda đóng gói bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5 L, Lon cao 330 ml, Chai sành 300 ml 2.2 Thực trạng chương trinh marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: Hiện Pepsico thực tốt chiến dịch PR trực tiếp, công ty thường xuyên tài trợ cho hoạt động văn hóa thể thao cao nhạc Những lần tổ chức Seagame hay hoạt động bóng chuyền giải đấu TP.HCM, cơng ty có tài trợ để quảng bá hình ảnh đến với cơng chúng * Campaign: Tết cười thả ga 2016 Lấy bối cảnh vào dịp Tết âm lịch - thời điểm tiêu dùng cao ngành hàng nước có ga Việt Nam, nhiên thời điểm cạnh tranh thị phần với tay chơi lớn thị trường Lúc ngân sách Marketing Mirinda vô hạn chế, chưa có dịp tết Với ngân sách hạn chế, Mirinda muốn tìm cách truyền thông thật thông minh độc đáo dịp Tết 2026, định vị thương hiệu “Bold fun Enabler/ người mang đến tiếng cười” Mục tiêu doanh số phải tăng cao mức tăng trưởng trung bình ngành gia tăng giá trị thương hiệu nhóm đối tượng mục tiêu bạn tuổi teen từ 14- 188 tuổi toàn quốc, tập trung thành phố lớn Trong trình triển khai chiến dịch, Mirinda khéo léo truyền thơng thương hiệu cách gửi hàng ngàn phong bị lì xì may mắn đến khách hàng mua dùng Mirinda Đặc biệt, Mirinda trao phần quà may mắn cho 10.000 bạn teen ngẫu nhiên- người sử dụng sticker Mirinda để ghi lại khoảnh khắc giao thừa mùng tết “có khơng hai” * Campaign: Chuyện cũ bỏ qua 2019 Tiếp nối thành công chiến dịch trước đó, lấy bối cảnh năm 2018 Việt Nam tràn ngập đấu đá từ vấn đề trị đến chiến người tiếng Lúc truyền thông bị “cuồng” drama, từ ẩu đả va chạm xe đơn giản, hay mối thù ‘truyền kiếp” phim truyền hình Với sứ mệnh mang đến tiếng cười, vui tươi cho ngày tết, Mirinda nhận thấy cô hội độc đáo giúp đề cao giá trị thương hiệu gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm mùa tết Với lợi thị phần có, chiến dịch Mirinda muốn củng cố thông đẹp ý nghĩa định vị thương hiệu “Tết ngập tiếng cường” Ngoài ra, Mirinda muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm suốt mùa tết Trong trình triển khai chiến dịch, Mirinda trực tiếp gửi tới khách hàng thông điệp như: “Chuyện cũ bỏ qua”, “Tết cười thả ga” Các điểm bán lẻ Mirinda treo banner thể thông điệp hãng, Vỏ bao bì đóng gói nhấn mạnh thơng điệp liên quan đến vui tươi hứng khởi ngày tết * Campaign: Chuyến xe thu mua chuyện cũ 2021 Những tưởng câu thần “Chuyện cũ bỏ qua” “cạn vốn” nhà nhà người người khai thác nguyên mùa Tết năm 2019 Nhưng không, Mirinda thể vô triệt để tinh thần “ Bỏ qua chuyện cũ” mùa Tết mới, mở đầu với tiếng rao “Ai chuyện cũ bán hông?” Với thành công chiến dịch trước đây, lần đổi hiệu truyền thông Mirinda kỳ vọng củng cố thông điệp ý nghĩa định vị thương hiệu “ Tết cười thả ga” Ngoài ra, Mirinda muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm mùa tết Sau MV “AII CHUYỆN CŨ BÁN HÔNG?” nam ca sĩ Trúc Nhân nhận hưởng ứng vô mạnh mẽ khách hàng Việt Nam Chiếc xe thu mua chuyện cũ đời lấy ý tưởng từ xe chuột MV, xuất thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, nhanh chóng thu hút già, trẻ, lớn, bé đến trải nghiệm Chỉ cần tự tin cầm mic hát đoạn điệp khúc hát “AIII CHUYỆN CŨ BÁN HÔNG?” thả điệu cười sảng khối khơng xoa tan hàng loạt chuyện khơng vui mà cịn nhận lon Mirinda mát lạnh sảng khối Ngồi ra, Mirinda cịn có hoạt động ngồi trời để quảng bá sản phẩm Từ cuối tháng - tháng 11.2020 cơng ty có tổ chức chương trình khám phá “Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu” điểm mua sắm, vui chơi giải trí TP.HCM công viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza, rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, Chương trình bao gồm hoạt động hát ca sĩ trò chơi thử thách dùng thử Mirinda Sorbet Chiến dịch “Mirinda Bus - Sao Đến Nhà, Quà Liền Tay” tổ chức vào năm 2018 Là chiến dịch mang nụ cười đến hàng trăm khu dân cư khắp 11 tỉnh thành toàn quốc Hàng ngàn người dân Mirinda đón nhận niềm vui bất ngờ trực tiếp giao lưu thần tượng, hàng trăm phần quà hấp dẫn, 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: a Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp với mục tiêu truyền thông marketing sản phẩm Mirinda: 10 Mức độ đáp ứng mục tiêu chương trình marketing trực tiếp cao, chương trình đạt mục tiêu truyền thông đề thương hiệu doanh số bán Cùng với Viral Clip đạt triệu lượt xem Youtube Facebook, với 278.000 lượt chia sẻ (đây clip thương hiệu chia sẻ nhiều dịp Tết âm lịch 2016), với chương trình marketing trực tiếp gửi hàng ngàn phong bì lì xì may mắn đến khách hàng mua dùng Mirinda, đem giúp Mirinda Pepsico đạt mục tiêu mình.Và Thành cơng nhất, chiến dịch biến Mirinda trở thành thương hiệu nước có gas Suntory PepsiCo (khơng phải Pepsi) tăng thị phần 2.1 điểm 18% tăng trưởng doanh thu dịp Tết (so với 6% tăng trưởng trung bình ngành CSD) Kết hợp MV “Tết cười thả ga”, “Chuyện cũ bỏ qua”,” Ai chuyện cũ bán không” với gam màu cam chủ đạo, Mirinda tạo cho khách hàng trải nghiệm thực tế thú vị để tăng lượt tương tác với thương hiệu Những thành cơng chương trình marketing trực tiếp Mirinda Có đồng bộ, kết nối chặt chẽ chương trình marketing trực tiếp chương trình marketing khác quảng cáo, Mv, PR, sử dụng Kols, Với chiến lược marketing này, Mirinda thực chiến dịch marketing trực tiếp thành công, để lại nhiều ấn tượng cho khách hàng đối thủ cạnh tranh Thời điểm kiện marketing trực tiếp diễn thường sau dịp Tết mà chương trình quảng cáo, MV đời thu hút nhiều ý, khách hàng tiếp tục trải nghiệm thực tế, tham gia nhiều trò chơi để tăng tương tác yêu mến Mirinda.Gần dịp Tết đến, khách hàng chờ đợi MV thơng điệp ý nghĩa, sau lại chờ đợi kiện đến từ thương hiệu Đây điểm thành công Mirinda thực kiện thời điểm Chính thế, chiến dịch marketing Mirinda chưa hết nóng Khách hàng tham gia kiện khơng chuyến xe thu mua chuyện cũ thu hút 70.000 lượt checkin, chiến dịch bong bóng nước 4.000 người tham gia.Nhãn hàng cịn chịu chơi thực chương trình “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” tỉnh 11 Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, hay tổ chức minigame Facebook, tặng 100 thẻ cào điện thoại mệnh giá 100 nghìn đồng để tăng tương tác Bên cạnh Mirinda cịn có hoạt động ngồi trời để quảng bá sản phẩm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm mới, hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, tăng yêu thích với sản phẩm Đây chương trình marketing thúc đẩy lựa chọn khách hàng với thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Qua chương trình marketing trực tiếp, Mirinda tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, lắng nghe thu nhận phản hồi khách hàng cách trực tiếp để cải thiện sản phẩm hình ảnh thương hiệu Như vậy, với kiện chương trình marketing trực tiếp giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, đưa thương hiệu đến gần khách hàng mới, khách hàng trải nghiệm gia tăng lợi ích mình.Ngồi ra, doanh số bán sản phẩm Mirinda tăng lên đáng kể Điều cho thấy, chiến dịch marketing trực tiếp Mirinda thành công, đạt mục tiêu chiến dịch, cho thấy thương hiệu có sáng tạo, dẫn đầu chiến lược markting kể marketing trực tiếp, có kết nối gắn kết chặt chẽ, thông điệp thân thuộc dễ nhớ khiến thương hiệu dễ sâu vào tâm trí khách hàng Nhược điểm: Mirinda sử dụng chương trình marketing tổ chức kiện, tiếp cận khách hàng trực tiếp mà chưa bao quát hết khách hàng trường hợp khách hàng bận không tham gia kiện được, hay e ngại,… Những khách hàng nên Mirinda trọng tìm chương trình marketing tơí họ b Mức độ đáp ứng marketing trực tiếp với tình marketing sản phẩm Mirinda – Pepsico: * Thị trường: - Mirinda thức uống giải khát dành cho lứa tuổi đặc biệt phù hợp cho lớp người trẻ động, sáng tạo, đam mê khám phá Thị trường mà Mirinda nhắm đến toàn thị trường người tiêu dùng Việt Nam, mà Mirinda tìm hiểu kĩ nhu cầu đa dạng khách hàng tung nhiều loại thức uống với mức giá phù hợp người tiêu dùng thoải mái chọn lựa - Những chiến dịch truyền thông marketing trực tiếp thực phù hợp với thị trường mục tiêu mà Mirinda nhắm tới Những chiến dịch sôi nổi, tươi vui, động chiến dịch 12 ”đại chiến bong bóng nước” “Mirinda bus” “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” diễn thành phố lớn tập trung đông dân cư tạo hiệu ứng tò mò muốn khám phá nhanh chóng thu hút già, trẻ, lớn, bé đến trải nghiệm Các hoạt động hát ca sĩ, giao lưu thần tượng, trị chơi thử thách vơ vàn phần quà hấp dẫn người nhiệt tình hưởng ứng tạo sợi dây liên kết khiến cho Mirinda đến gần với người tiêu dùng * Sản phẩm: - Các sản phẩm Mirinda có mặt lâu thị trường nước giải khát Việt Nam nhiên để nhiều người tiêu dùng biết đến Mirinda không ngần ngại chi tiêu nhiều để quảng bá cho sản phẩm, không ngừng tung đa dạng sản phẩm để chiều lòng người tiêu dùng - Các hoạt động marketing trực tiếp xuất kịp thời thời điểm Mirinda tung sản phẩm mới, VD cho mắt sản phẩm nước Mirinda vị soda kem chương trình khám phá “Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu” tổ chức điểm mua sắm, vui chơi giải trí giúp người tiêu dùng có hội dùng thử sản phẩm cho phản hồi để Mirinda nhận đánh giá khách quan từ phát triển cho tung sản phẩm * Cạnh tranh: - Thị trường nước giải khát Việt Nam cạnh tranh khốc liệt nên hãng nước giải khát không ngừng chạy đua để giữ vững chỗ đứng Phải kể đến ông lớn thống lĩnh thị trường nước giải khát VN Coca-cola, Pepsico Tân Hiệp Phát Những doanh nghiệp đầu đầu tư mạnh tay để xây dựng nhiều nhà máy với hệ thống dây chuyền đại, công suất lớn để cạnh tranh với đối thủ - Nhờ hiệu ứng tốt hoạt động marketing năm vừa qua doanh thu Mirinda tăng vọt lên đến 55,4% vào năm 2019, kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước có ga suntory pepsico Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung Marketing trực tiếp góp phần làm cho thương hiệu Mirinda khẳng định thương trường cạnh tranh khốc liệt 13 c Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp với mức độ phối hợp với thành tố truyền thông marketing khác sản phẩm Mirinda * Chiến dịch Chiến dịch digital “Being nerdy is being cool” đời, khuyến khích chia sẻ sở thích “kỳ lạ” giới teen, chiến dịch mắt nhiều tảng dành cho tuổi teen, bao gồm: Facebook (nền tảng social số 1), Zing (1 kênh tin tức / xu hướng lớn dành cho tuổi teen) Zalo (ứng dụng chat số 1), Youtube (kênh video số 1); giúp tiếp cận toàn diện ảnh hưởng mạnh mẽ đến đối tượng mục tiêu Nhận thức thật ngầm hiểu khách hàng mục tiêu, Mirinda Sarsi định truyền tải sở thích bị xem kỳ lạ giới teen Việt Nam theo cách thật cool, tạo điều kiện cho giới teen thổ lộ sở thích bí mật chúng; để bạn bè chúng nhìn nhận sở thích kỳ lạ cách tích cực, đón nhận chia sẻ cuối ăn mừng sở thích này, tạo xu hướng “Being Nerdy is Being Cool” Mirinda Sarsi với mục tiêu muốn trẻ hố hình thương hiệu và tăng kết nối với giới teen cách thức “trúng hồng tâm” cho thương hiệu lẫn người tiêu dùng, sau củng cố giá trị thương hiệu “vui vẻ” thúc đẩy sale tăng trở lại Khách hàng mục tiêu chiến dịch học sinh cấp 2, cấp 3; tuổi từ 14-17, tồn quốc tập trung vào thành phố chính; sử dụng internet phần lớn sử dụng điện thoại di động Đa số có sở thích bí mật mà chúng nghĩ kỳ cục ngốc nghếch, chúng sợ bị cô lập / cười chê nên không dám chia sẻ cho bạn bè – đứa trẻ đánh giá cao “cool” ngầu Vì lý đó, chúng ngần ngại chia sẻ sở thích cá nhân với bè bạn Nhưng cố che giấu chúng khao khát chia sẻ tận hưởng sở thích bí mật với bạn bè * Viral Clip Đầu tiên, Mirinda Sarsi mắt viral clip có booth thương hiệu đặt trường học, nhằm thực thử nghiệm xã hội nhằm khuyến khích thiếu niên thổ lộ sở thích bí mật mà họ che giấu với bạn bè Những sở thích sau phác thảo thành vẽ thật cool, trưng bày nặc danh giới teen bình chọn cho sở thích bí mật mà chúng thích 14 Tất sử thích tiếp nhận cách thích thú vui vẻ, kết “Hành động siêu anh hùng” – sở thích “kỳ lạ” bình chọn nhiều trở nên cool mắt bạn teen, tác giả lẫn bạn bè chúng vui vẻ Viral clip lan truyền Youtube, Masthead, Trueview, Zalo banner influencer Facebook, nhanh chóng đạt 2.5 triệu lượt xem, 126.000 lượt chia sẻ bạn teen, nửa triệu lượt tương tác Facebook * Website: Cùng với viral clip, Mirinda Sarsi mắt “Nerdy Interest Hub” – microsite Zing, dành cho bạn trẻ - bị thu hút clip viral, banner Zing quảng cáo Facebook - ghé thăm khám phá, để truyền cảm hứng sở thích độc đáo, chia sẻ sở thích “kỳ lạ” với Mirinda Sarsi để nhận vẽ thật cool, vẽ bạn bè chúng bình chọn chia sẻ cách vui thích * Mobile: Bên cạnh đó, Mirinda Sarsi phát triển banner tương tác Zalo, nơi mà đối tượng mục tiêu chia sẻ sở thích bí mật tiện lợi trực tiếp, thêm vào chia sẻ microsite với bạn bè để tăng lượng vote * Sampling: Đồng thời, chương trình phát hàng mẫu lớn Mirinda Sarsi thực kênh trường học để thúc đẩy tiêu dùng, chai gắn tag “Being Nerdy is Being Cool”, microsite chiến dịch nhằm tăng mức độ nhận biết tăng lượng tương tác người tiêu dùng PR * Event: Các event Mirinda đa dạng mạng xã hội để tiếp cận gần với giới trẻ * PR: Các chương trình PR tiến hành rộng rãi trang tin tiếng New Zing, Kênh 14, Vietnamnet, Dân trí *Quảng cáo điểm bán: Pepsico VN mắt loại nước giải khát mới: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu Tháng 9/2006, Pepsico Việt Nam giới thiệu thị trường dòng sản phẩm dành riêng cho đối tượng khách hàng trẻ: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu Đây sản phẩm nước giải khát có hương vị độc đáo, pha trộn kem tươi mát lạnh nước dâu 15 Từ cuối tháng đến tháng 11, Pepsico VN tổ chức chương trình Khám phá "Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu" điểm mua sắm, vui chơi giải trí TP.HCM công viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza, rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, Lan Anh siêu thị lớn TPHCM Chương trình bao gồm hoạt động hát ca sĩ trò chơi thử thách dùng thử Mirinda Sorbet Kết quả: Chiến dịch đạt thành công lớn việc gắn kết với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu tăng hiệu kinh doanh Viral clip đạt 2.500.000 lượt xem (35% đến từ nguồn earned media) với nửa triệu lượng tương tác Facebook, bao gồm 126.000 lượt share (theo Unruly) Hơn 276.000 bạn tuổi teen chia sẻ sở thích bí mật chúng Zing microsite chiến dịch; 76.000 số đến từ Zalo – số lượt tham gia cao chiến dịch digital đa tảng từ trước đến nay, gấp 11 lần tỷ lệ trung bình thị trường (11% 1%) Quan trọng nhất, doanh số bán hàng Sarsi tăng 22.4% so với năm trước suốt chiến dịch; thị phần tăng 0.4% ngành CSD vào tháng 12 năm 2015 Theo khảo sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng điểm vào tháng 12 năm 2015, đó, thuộc tính “u thương hiệu” tăng điểm thời gian Tất các KPI vượt tiêu từ 200% – 400% Phần III: Đánh giá chung giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda 3.1 Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda Đại đa số phận giới trẻ biết tới nước giải khát Mirinda, cơng lao hoạt động Marketing trực tiếp mạnh mẽ PepsiCo Việt Nam giành cho nhãn hàng Mirinda Với cường độ khối lượng thông tin quảng cáo mà người tiêu dùng phải “hứng chịu” Mirinda khơng có khả nguồn lực để quảng cáo, mở hoạt động 16 để giữ chân tìm kiếm khách hàng Mirinda dẩn dần bị thị phần vào nhãn hàng khác, Dr.Thanh, Trà Xanh độ, C2,… Với thông điệp quảng cáo qua thời kỳ, chiến dịch Mirinda, Mirinda sáng tạo việc thiết kế thông điệp cho phù hợp với giới trẻ Việt Nam, bên cạnh đó, cơng tác nghiên cứu hành vi giới trẻ, tìm kiếm đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng Mirinda trọng cách nghiêm túc Trong kế hoạch triển khai trình truyền thơng, Mirinda cân nhắc lựa chọn tần suất hoạt động công cụ Với cơng cụ quảng cáo Mirinda cho quảng cáo cách vừa phải kênh truyền hình giới trẻ với mục đích giữ chân nhắc nhớ khách hàng nhãn hàng, công cụ khuyến giao tế Mirinda thực cách rầm rộ, ồn ào, đánh vào tâm lý giới trẻ thích động, sáng tạo, thích thể “thích rinh quà” Quảng cáo sản phẩm Mirinda qua phim ngắn, hay, nhiều lượt theo dõi Youtube, Facebook, Với Thế hệ iGen vơ thích thú vận dụng câu nói bắt tai, mẻ biến chúng trở thành phần câu chuyện thường ngày Hiểu hành vi này,Mirinda phát triển đề xuất giải pháp quảng cáo sử dụng âm dành cho Mirinda Soda Kem để tạo chiến dịch Marketing vui nhộn sáng tạo cho mùa hè 2018 mang tên "Mirinda Soda Kem - Ngon Xoắn Lưỡi" Chìa khoá để thu hút khách hàng hệ iGen - người bị phân tán yếu tố khác - tạo thơng điệp mạnh, bắt tai, gây nghiện Pepsico tạo quảng cáo âm lấy cảm hứng từ hương vị Mirinda Soda Kem béo thơm độc lạ khiến bạn "xoắn lưỡi" Qua đó, người viết thấy Mirinda thành công việc lựa chọn cơng cụ Marketing trực tiếp nhằm quảng bá hình ảnh Mirinda tới giới trẻ, giữ chân nhắc nhớ khách hàng cũ, đồng thời việc mở rộng giành lấy thị trường nước giải khát 3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing trực tiếp Pepsico với sản phẩm Mirinda Mirinda nên sử dụng marketing trực tiếp thơng qua mạng Internet với đặc điểm chi phí thấp, thời gian tiếp nhận phản hồi thông tin nhanh chóng, điều giới 17 trẻ biết truy cập Internet có tham gia mạng xã hội diễn đàn trở lên Các hình thức marketing trực tiếp mà Marinda nên ý là: * Marketing qua email để thông báo chiến dịch dành cho giới trẻ Tham gia mạng xã hội, diễn đàn facebook, twitter, zing, vozforums, … để nắm giới trẻ muốn cần gì, nắm bắt kịp thời xu hướng giới trẻ phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu * Chào hàng cá nhân Trong marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh cơng cụ khơng dùng nhiều chi phí tốn nhiều thời gian Tuy nhiên, Mirinda bỏ mặc cơng cụ mà nên trì với tần suất định, nhằm tiếp cận nhu cầu khách hàng thông qua đó, phát triển dịng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng * Thực chiến dịch khuyến mãi- Tặng quà Thực chiến dịch khuyến - tặng quà kèm theo dịp lễ, kiện năm, kiện công ty, thành phố, khu vực Hình thức ăn theo kiện, lợi dụng độ “hot” kiện diễn nhằm mục đích thu hút người tiêu dùng để ý tới sản phẩm - thương hiệu * Tổ chức kiện Trở thành nhà tài trợ cho kiện diễn nhằm quảng bá thương hiệu Các kiện bao gồm Hội chợ thương mại, hội chợ giới thiệu sản phẩm, hội chợ chủ đề định,các kiện cộng đồng (các chiến dịch từ thiện), thi sắc đẹp, tài năng,… đông đảo người biết đến quan tâm * Quảng cáo Trong thời điểm tại, Việt Nam, tivi phương tiện truyền thống hiệu người dân mức độ phổ biến khả truyền đạt thông tin cách trực quan Trong thị trường nước giải khát có cạnh tranh liệt từ trước tới nay, việc tăng tần suất quảng cáo điều phải làm để đảm bảo khách hàng nhớ tới Mirinda thông tin tới cho khách hàng mới, khơng Mirinda bị 18 đè bẹp núi thông tin quảng cáo từ nhãn hàng nước giải khát khác Tăng cường xuất poster, billboard, banner, v.v… để tác động vào vô thức khách hàng Internet điều bỏ qua hoạt động quảng cáo, Mirinda cần phải ý tới cách mà Internet lan tỏa giới trẻ Việt Nam để tận dụng khai thác tối đa lợi ích từ Internet, là: tăng cường quảng cáo internet, tham vào mạng xã hội Facebok, Twitter, Zing Me, Youtube, My space diễn đàn tiếng Vozforum,gamethu, v.v… để có tương tác nhanh chóng Mirinda giới trẻ Sử dụng Internet công cụ truyền tải thơng tin cho giới trẻ * Khuyến Đối với giới trẻ nay, khuyến cách tác động tốt đến tâm lý hành vi mua giới trẻ Mirinda nên phát hành nhiều chương trình khuyến mãi, phiếu giảm giá… nhiều để thu hút ý khách hàng Tuy nhiên khuyến nhiều gây tâm lý nghiện khuyến cho khách hàng, Mirinda cần ý để không tạo “cơn nghiện” này, khách hàng mục tiêu lại giới trẻ, lịng trung thành khơng cao * Tiếp thị tận nhà Để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn, Mirinda đưa sản phẩm đến gia đình cho người dùng thử đặc biệt vùng nông thơn, vùng q, đồi núi…Vì người tiếp xúc với quảng cáo qua Internet, chương trình Marketing Mirinda Việc đưa đến tận nhà để người dùng thử, biết đến tạo lại ấn tượng sâu săc cho người dân nơi 19 ... Mirinda: a Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp với mục tiêu truyền thông marketing sản phẩm Mirinda: 10 Mức độ đáp ứng mục tiêu chương trình marketing trực tiếp cao, chương trình... trình Marketing trực tiếp (PR): Phần II: Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trinh marketing trực tiếp (PR) 2.1 Giới thiệu chung: 2.2 Thực trạng chương. .. trạng chương trinh marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp Pepsico Việt Nam với sản phẩm Mirinda: