Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH true milk của công ty cổ sữa TH

tiểu luận: Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH true milk của công ty cổ sữa TH

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp

vá Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp

Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm

vị thế cạnh tranh của công ty Chính vì thế công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công trên thị trường không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống kênh phân phối mà thôi Công ty cần tập trung chú

ý vào hệ thống kênh phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh

Xuất phát từ những yếu tố cần thiết đó, nhóm tìm hiểu và nghiên cứu đề tài:

“Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH True Milk của Công ty cổ Sữa TH”

1 Giới thiệu sơ lược về công ty sữa TH truemilk

 Tên viết tắt: TH True Milk

 Địa chỉ: Xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An

 Địa phương: Nghệ An

 Điện thoại: 0388.609018

 Fax: 0388.609018

 Email: info@thmilk.vn

 Website: http://thmilk.vn

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp được triển khai tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Dù mới triển khai được 2 năm, thế nhưng, với tổng đàn bò sữa khổng lồ (gần 20.000 con), dự án được đánh giá là lớn nhất Đông Nam Châu Á Tổng quy mô đầu tư của dự án là 1,2 tỷ USD (giai đoạn 1 là 350 triệu đô, hoàn thành vào năm 2012) Tổng diện tích đất dự án là 37 nghìn ha (giai đoạn 1 là 8.100 ha) Đến nay, đàn bò sữa tại dự án đạt xấp xỉ 20 nghìn con với trên 7 ngàn con cho sữa và công suất 160 tấn sữa tươi/ ngày (trung bình mỗi con bò cho khoảng 22 lít sữa tươi mỗi ngày) Đến năm 2012 tăng lên 45 nghìn con (với 30 nghìn con cho sữa) và đến 2017 tăng lên 137 nghìn con với một nhà máy chế biến sữa tự động đạt công suất 500 triệu lít/năm Doanh thu thuần dự kiến vào năm 2015 là 15 ngàn tỷ đồng/ năm và đến năm 2017 sẽ là 23 ngàn tỷ đồng/năm

 Sản phẩm:

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola

 Khái quát nhu cầu sữa của thị trường Việt Nam

Thứ nhất: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có

thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường Năm 2010, tốc

độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48% Cùng với đó là nhu cầu của thị trường với các sản phẩm sữa là vô cùng lớn trong khi nguồn cung nội địa vẫn chưa thể đáp ứng được như cầu Theo số liệu thống kê thì tại Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg/sữa/người/năm, trong khi đó con số này tại nước láng giềng Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320kg

Thứ hai: Việt Nam là một nước có dân số trẻ, có tỷ lệ trẻ sơ sinh cao Theo

thông tin dự báo của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình thì tới hết năm

2013 dân số Việt Nam có thể sẽ đạt 90 triệu người tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm 2012 Như vậy có thể thấy được tiềm năng của thị trường là vô cùng to lớn

Thứ ba: thu nhập của người tiêu dung ngày càng tăng, mức sống tăng lên

cùng với đó là việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc tiêu dung sữa ngày càng tăng cao từ 20 – 25%

Thứ tư: sau sự kiện sữa nhiễm melamine vào cuối năm 2008 thì đầu năm

2009 đã có một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá bán để tăng doanh số bán hàng của mình

2 Thiết kế kênh phân phối

2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người chính là động cơ thúc đẩy hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người đang ngày càng tăng lên,

nó kéo theo cả một hệ thống nhu cầu, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu Đặc biệt là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, cấp độ nhu cầu cơ bản của con người Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chú ý đến ăn uống cái gì cho ngon, hợp khẩu vị và quan trọng hơn hết là đảm bảo sức khỏe Đây chính là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm

và cả những doanh nghiệp mong muốn xâm nhập thị trường Nắm bắt được cơ hội này, dưới sự chỉ đạo của Ngân hàng Bắc Á, công ty sữa TH TrueMilk đã chính thức gia hập vào ngành sữa Việt Nam Qua phân tích, thấy rằng các loại sữa trên thị trường hiện nay không phải 100% được sản xuất từ sữa tươi mà nhập sữa bột về, hòa tan với các loại phụ gia Đánh vào tâm lí người tiêu dùng,

TH TrueMilk được sản xuất 100% sữa tươi từ các trang trại chăn nuôi bò sữa trong nước Đàn bò được nuôi theo mô hình “sạch”, bò được uống nước sạch,

ăn cỏ sạch, được nghe nhạc…

2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh marketing.

Chiến lược của công ty là “Xâm nhập thị trường”, chính vì vậy, kênh marketing cần phải quảng bá được tất cả thông điệp về sản phẩm sữa đến người tiêu dùng Đó là về hình ảnh sản phẩm, đặc tính công năng, giá cả…đây là những thông tin cơ bản và rất quan trọng để thu hút được được sự chú ý của người mua

Hiện nay, người tiêu dùng thích được tự do lựa chọn, quan sát, xem xét tất cả các mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau Họ so sánh về thành phần, hàm lượng, khối lượng, so sánh về giá cả để từ đó đưa đến quyết định cuối cùng.Tuy nhiên, một phần khách hàng cũng cần được sự tư vấn của nhân viên để lựa chọn loại sữa nào phù hợp với đặc điểm người dùng, phù hợp với nhu cầu và khả

năng chi tiêu.Tuy nhiên, công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chỉ cần click chuột đã cho người dùng biết tất cả thông tin về từng loại sữa, có thể so sánh một cách dễ dàng mà không cần đến các cửa hàng Cách làm này đã giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí đi lại Khi họ đã tìm được loại sữa phù hợp thì họ chỉ cần đến các của hàng gần nhất để mua

Công ty sữa TH là một công ty sữa mới thành lập, nhưng được sự hậu thuẫn của Ngân hàng Bắc Á nên có nguồn lực rất lớn.Công ty được đầu tư xây dựng

mô hình trang trại hiện đại nhất, quy mô nhất và chất lượng sữa tốt nhất trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay Và đây cũng là công ty đầu tiên sản xuất sữa 100% là sữa tươi nguyên chất, phục vụ tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Vì thế, chắc chắn rằng, TH sẽ là công ty sữa thu hút và hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng khi tung sản phẩm ra mắt khách hàng

Trên thị trường hiện tại, tất cả các công ty sữa đều phân phối sản phẩm của mình thông qua các trung gian thương mại như siêu thị, cửa hàng tạp hóa.Tại đây đều bán rất nhiều loại sữa của các đối thủ nên có sự cạnh tranh vô cùng lớn Ngoài ra có thể thấy hiện nay hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa chủ yếu vẫn phân phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các chuỗi siêu thị lớn, hoặc thông qua các cửa hàng tạp hóa, nhỏ lẻ trong các khu dân cư, hoặc tại nông thôn vùng núi mà chưa có doanh nghiệp nào thực hiện phân phối thông qua hệ thống cửa hàng riêng của mình Ngoại trừ một số gian hàng giới thiệu sản phẩm của một số nhãn sữa nước ngoài tại các siêu thị

2.3 Xác định phương án kênh phân phối chính.

 Các hình thức trung gian

Công ty sữa TH sẽ sử dụng các hình thức trung gian chính như:

 Các nhà phân phối công nghiệp:

Đây là hình thức phân phối chính và chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh của công ty Đây là hình thức mang lại hiệu quả cao, tiêu thụ với doanh số lớn, là

hình thức có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao.Bởi đây là địa điểm mà người dân mua sắm thường xuyên, tần suất đến mua hàng cao Đặc biệt là các siêu thi có uy tín trên thi trường như: BigC-siêu thị tiêu thụ lớn nhất của tất cả các mặt chứ không riêng gì sản phẩm sữa, là nơi ghé chân của phần lớn các gia đình khi đi mua sắm sản phẩm tiêu dùng, và BigC được xem là nơi quảng bá tốt nhất sản phẩm đến người tiêu dùng; siêu thi Fivimart là siêu thi của các hộ gia

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Hiện nay, tất cả các hãng sữa chưa có hãng nào xây dựng riêng một hệ thống phân phối nào cho riêng công ty mình.TH sẽ là công ty tiên phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán duy nhất sản phẩm sữa của công ty

Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH truemart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những

kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội trường, vừa ít bị ô-xy hóa.Các cửa

hàng TH Truemart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô

hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn Tại TH Truemart, công ty sẽ trang trí theo hệ thống nhận diện, tất cả đều được trang trí với 2 màu trắng-xanh đặc trưng của sữa Kèm theo đó là hình một chú bò sữa khỏe mạnh sạch sẽ với bầu sữa căng tròn tượng trưng cho nguồn sữa sạch của công ty Đây

sẽ là nét đặc trưng, riêng biệt của công ty sữa TH mà chưa một đối thủ nào sở hữu

Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống

 Số lượng các nhà trung gian

 Phân phối rộng rãi

Đây là phương án được áp dụng rất phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh Phương án này được áp dụng cho cả hình thức phân phối theo siêu thị, cửa hàng tạp hóa và các cửa hàng phân phối riêng TH Truemart Với phương án này khi thị hiếu hay nhu cầu khách hàng có sự thay đổi, công ty

sẽ nhanh chóng nắm bắt được và cải tiến, thay đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thỏa mãn một cách tốt nhất cho người tiêu dùng,

Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm lớn là khó quản lý Các cửa hàng, siêu thị

có thể bán với các mức giá quá cao hay chất lượng sản phẩm không đảm bảo như sản phẩm quá hạn sử dụng hay hàng giả hàng nhái làm ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, làm giảm hình ảnh, vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Còn đối với hệ thống các siêu thị thì doanh nghiệp còn phải đối mặt với yêu cầu triết giá

 Phân phối đặc quyền.

Là các Showroom, cửa hàng TH Truemart của chính công ty Trước mắt, Công ty đã thể hiện quyết tâm với việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng TH True Mart Khi áp dụng mô hình này công ty sẽ có sự quản lý tốt hơn về cả giá cả, chất lượng hay chương trình xúc tiến của công ty Gây dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, công ty sẽ khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm bắt được nhu cầu thay đổi

Mặt khác, đối với các đại lý thì nó lại mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu không được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp nhận, gây dựng được uy tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn Cửa hàng sẽ có

sự chuyên môn hóa cao hơn, thu được lợi nhuận lớn

 Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh phải chấp nhận các điều khoản mà công ty đưa ra.Phải bán đúng giá, đúng sản phẩm của công ty, thực hiện đúng chương trình xúc tiến và các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng

Đặc biệt đối với TH Truemart, không được bày bán bất kỳ sản phẩm nào khác trừ sản phẩm sữa của công ty Thực hiện trưng bày giống như yêu cầu của công ty như về ánh sáng, màu sắc, vị trí…Tạo được sự đồng nhất trong toàn hệ thống showroom, tạo nên nét khác biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được của hàng bày bán sản phẩm chính hãng của công ty

2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối của TH True Milk

Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp:

 Tiêu chuẩn kinh tế

Với mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán, chi phí phân phối khác nhau và mức doanh số thì phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng của mỗi kênh Đặc biệt, chi phí phân phối phụ thuộc vào doanh số bán theo những quan hệ khác nhau Với D là doanh số mà tại đó chi phí phân phối sử dụng kênh đại lí bằng với kênh sử dụng lực lượng bán của doanh nghiệp Nếu thấp hơn D, công

ty nên sử dụng kênh phân phối đại lý và ngược lại

 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh

Nếu doanh nghiệp muốn kiểm soát một cách tốt nhất hoạt động của kênh như về chất lượng sản phẩm, giá bán cuối cùng, các hoạt động xúc tiến như chính sách khuyến mãi… thì doanh nghiệp sẽ phải sử dụng kênh phân phối dọc

và đặc biệt là sử dụng lực lượng bán của mình là TH Truemart

 Tiêu chuẩn thích nghi

Mỗi kênh sẽ có những khả năng thích nghi nhanh hay chậm đối với những thay đổi của thị trường Thị trường luôn luôn biến đổi, vì vậy, các doanh nghiệp không nên thiết kế các kênh quá dài để dễ dàng thích nghi với sự biến đổi đó

 Sự lựa chọn kênh phân phối

TH Truemilk là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần có sự quảng bá rộng rãi để người tiêu dùng biết đến Chính vì vậy, khi mới bắt đầu tiến quân

TH milk đã quyết định sử dụng kênh phân phối truyền thống thông qua các cửa hàng đại lý, các siêu thị nơi mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng Sau

đó, TH Milk đã xây dựng hệ thống showroom TH Truemart để góp phần xây dựng thương hiệu sạch của mình Để quản lý nghiêm ngặt cơ sở vật chất và đảm bảo dòng tiền được sử dụng an toàn, TH sử dụng hệ thống phần mền điều hành SAP của Đức Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…

3 Quản trị kênh phân phối

3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam mà bên cạnh việc triển khai bán

và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như Big C, Metro, Hapromart, Phivi Mart….cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì TH true milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng-showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian Cùng với việc phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách

Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm

là khiến cho người tiêu dung nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường tò mò và tiêu dung thử Chính vì vậy trong giai đọng đầu TH vẫn tiến hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình, nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh nghiệp

Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty đã đưa ra hệ thống các tiêu chuẩn sau:

 Quy mô

Đối với các đại lý bán buôn bán lẻ cần có quy mô đủ lớn để phân phối sản phẩm một cách có hiệu quả

Còn các cửa hàng TH Truemart cần phải có một không gian lớn, thoáng mát và địa điểm vị trí thích hợp để thu hút được người dân và bảo quản được sữa tốt

 Tuyến sản phẩm

Các đại lý bán buôn, bán lẻ có thể bán nhiều loại sản phẩm của các hàng khác nhau, song tại đây, sản phẩm sữa TH Truemilk phải có vị trí trưng bày sản phẩm tạo được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng

Còn các TH Truemart thì chỉ được bán loại sản phẩm duy nhất là TH Truemilk của công ty sữa TH

 Quan điểm thái độ.

Để trở thành thành viên kênh, tất cả đều phải có quan điểm “Lợi ích khách hàng tối ưu” Tất cả mọi hoạt động đều phải ưu tiên người tiêu dung Sản phẩm

đã mang lại lợi ích cao cho khách hàng, vì vậy cần có dịch vụ tốt, cung cách phục vụ đảm bảo để tạo nên uy tín và sự tin tưởng trong lòng khách hàng

3.2 Đào tạo và động viên các thành viên kênh của TH true milk.

TH true milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình