Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định của người tiêu dùng

Tiểu luận: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định của người tiêu dùng

sở thích, sự lựa chọn hành vi mua sắm, và các yếu tố có mức độ tác động nhất địnhtới hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

Đó cũng chính là một trong những lý do, mà nhóm 6 chúng em làm đề tài tiểuluận với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định củangười tiêu dùng Minh họa các bước ra quyết định của người tiêu dùng với việcmua một sản phẩm cụ thể và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả bánhàng.”

Tuy nhiên với số lượng khổng lồ các kiến thức đã biết, việc lựa chọn những kiếnthức nào phù hợp vào một bài tiểu luận, phù hợp với nhiều đối tượng là rất khókhăn, nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rấtmong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy và các bạn

LÝ THUYẾT

I, Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cáchtiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

1.1 Các yếu tố văn hóa

1.1.1.Văn hóa

Văn hóa là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của

một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình vàphương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xãhội

Mỗi chúng ta trong cuộc đời sẽ có thời điểm nào đó đưa ra những quyết định rấtphi lý mà kết quả thường là không được trông đợi Tuy nhiên trước khi xem xét tạisao ta đưa ra những quyết định như vậy chúng ta phải hiểu được quá trình đưa ramột quyết định và nhất là những yếu tố mang tích chất văn hoá ảnh hưởng đến qúatrình này.Tại sao lại như vậy? Bạn thử nghĩ xem Nếu một người có ý định mua mộtchiếc xe hơi, anh ta có thể tìm được bao nhiêu thông tin về nó nhờ những cửa hiệutrưng bày và nhân viên bán hàng Tôi tin là không cần nhiều lắm đâu nếu như anh

ta mua chiếc xe chỉ vì cần nó dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu Đó là đối với cáchbán hàng truyền thống trước kia.Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố

vô hình còn quan trọng hơn nhiều.Ở Mỹ chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉđơn thuần là một phương tiện giao thông Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thìngười ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe

đã khác xưa nhiều Cái khách hàng quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn đượcnhững giá trị của họ hay không? Nó có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ? đó

có là hình ảnh cho sự tự do và năng động của họ? Nó có nói lên họ là con ngườithế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ trung hay ưa mạo hiểm Tất cả những thứ

đó về thực chất là những gía trị mà người Mỹ coi trọng Tuy nhiên những nền vănhoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác như: sự ổn định, sự phù hợp,tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin cậy ,tính truyền thống hay sứcmạnh Cũng có thể chúng có những điểm chung với cách nhìn của người Mỹnhưng tầm quan trọng cững rất khác nhau tuỳ trường hợp Dù thế nào đi chăng nữachiếc xe được chọn cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạngbên ngoài, thứ mà không một người báo xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính

vô hình họ tâng bốc với khách hàng

- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được

hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, haymột quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người Do

đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luônluôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời nàysang đời khác một cách tự nhiên Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thịtrường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ khôngtương thích với các giá trị văn hóa ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóakhác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thịtrường đó

1 1.2 Nhánh văn hóa ( Các nhóm văn hóa nhỏ)

Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường

rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn

Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia

xẻ với nhau những cảm nhận giá trị Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanhniên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự

ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có nhữngnhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựachọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình

Ví dụ : Một công ty chuyên sản xuất và cung cấp thịt bò cho thị trường trong nước

(Việt Nam ) muốn mở rộng thị trường của mình sang các nước lân cận và khu vực

và trong số các nước đó có Ấn Độ Trong khi đó Ấn Độ là nước mà hầu hết ngườidân của họ đều theo đạo Hindu và họ coi con bò như là thần thánh của họ Một khingười dân của đất nước này coi con bò như thần thánh của họ thì cũng tức là họkhông bao giờ chấp nhận cho công ty này xuất khẩu thịt bò sang đất nước của họ,

họ coi đó là một hành động sỉ nhục đối với văn hóa,tôn giáo cũng như tín ngưỡngcủa quốc gia họ thì đươg nhiên là văn hóa,tín ngưỡng này có ảnh hưởng vô cùng tolớn tới quyết định mua hàng của người dân đất nước họ Chính vì công ty nàykhông tìm hiểu kỹ thị trường, văn hóa, tín ngưỡng của đất nước này nên đã là sailầm trong bước đầu tiên muốn chinh phục thị trường này Đây chỉ là ví dụ mangtính minh họa cho thấy sự ảnh hưởng to lớn như thế nào của văn hóa,tín ngưỡngtôn giáo đối với quyết định mua hàng của người tiêu dung

Ví dụ khác như: Nike đã phải thu hồi 38,000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó Vì “Air” trông giống như “ AllaH” trong ngôn ngữ Ả rập Bởi vìTrong tâm tín ngưỡng của đạo Hồi là Thiên Chúa Tiếng Ả Rập "Allah" có nghĩa

là Thiên Chúa Cao Cả (The High God) Trước khi có đạo Hồi, phần đông người ẢRập đã chịu ảnh hưởng đạo Do Thái Nguyên Thủy của Abraham (A-bờ-ra-ham)

Do đó, người Ả Rập đã sẵn có từ lâu ý niệm về Thiên Chúa (God/Allah).Vì vậy khiNike tung ra thị trường Ả Rập sản phẩm giày này thì đã không được thị trường(người dân) chấp nhận mà hơn nữa là bị chê trách rất nhiều vì họ hiểu lầm rằngNike đã xúc phạm tới đấng tối cao của họ, xúc phạm tới niềm tin,tới vị thần mà họtôn sùng.

1.1.3 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là các lớp khác nhau do kết quả phân chia tương đối đồng nhất và

ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từngthứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau

Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xãhội) Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặcbiệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ,nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng,doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà kháchhàng cần”

Ví dụ sau đây sẽ so sánh ba gia đình, thuộc về các giai tầng xã hội khác nhau, thu

nhập tương ứng nhưng vẫn có những khác biệt đáng kể trong mô hình chi tiêu:

- Một gia đình trung lưu lớp trên đứng đầu có thể là một công chức nhà nướcthường thích dùng một phần tương đối lớn thu nhập của họ cho nhà cửa ở khuvực có những người hàng xóm tương tự về nghề nghiệp, có uy tín; chi tiêuvào đồ gỗ đắt tiền, vào các cửa hàng quần áo chất lượng mặc dù không đắttiền lắm và vào những thú vui giải trí mang tính văn hóa hoặc các mối quan

hệ với những hội viên của câu lạc bộ sở thích

- Một gia đình trung lưu đứng đầu có thể là một người kinh doanh độc lập cũngđặt mục tiêu vào một ngôi nhà tốt nhưng không hẳn đã coi trọng việc phải ở

cạnh những hàng xóm uy tín mà là vị trí ngôi nhà để kinh doanh tại khu vựcbuôn bán; những tủ quần áo đắt tiền; nhiều đồ gỗ, nhưng không hẳn đã đượcchọn lọc từ những cửa hiệu thiết kế có tên tuổi, và một tài khoản tiết kiệm lớnhơn.

- Một gia đình trung lưu lớp dưới lại thường ưa thích ngooi nhà nhỏ vừa phải

để sinh sống với những người hàng xóm láng giềng đông đúc; họ mơ ước sẽ

có phương tiện đi lại mới hơn, một chiếc Tivi lớn hơn ở phòng khách Họ sẽchi tiêu ít về quần áo và đồ gỗ nhưng nhiều về thực phẩm và hàng gia dụng

Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ bao gồm những hành vi đã đượctrải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội.Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tốvăn hóa Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng vàđồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân

Ngoài ra, người làm marketing không chỉ hiểu về hành vi khách hàng, sự thayđổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phải nhận biết các khía cạnhkhác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh…

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mangđến những gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứngphó kịp thời Điều đó quả thật không dễ dàng Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi ngườitiêu dùng, niềm mong ước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thểphát triển hàng hóa, dịch vụ bằng các chiến lược marketing cụ thể trên thị trườngcác nước trên thế giới

1.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò

và địa vị…

1.2.1 Nhóm tham khảo

1.2.1.1 Khái niệm và phân loại

Nhóm tham khảo là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn

đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân

+Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành

thành viên (các ngôi sao…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do

vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là nhữngnhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơcấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó cóquan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chínhthức hơn là ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khácnhau, những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như :

những sản phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ởNhật Bản, tại sao nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởngvào thời điểm mua sản phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩmnào; trong trường hợp khác, họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu

gì nhưng không ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhómtham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rấtkhác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ thể Tất cả đều nói lên rằng:Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với mỗi cá nhân mà cònrất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu hành vi củakhách hàng mục tiêu

1.2.1.2.Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:

Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụthể Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau:

Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi,thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân

Thứ hai, Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ranhững lời khuyên, phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm

Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích,

lẽ sống của các cá nhân

Thứ tư, mỗi Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộcđối với các thành viên trong Nhóm Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyếnkhích, động viên hay trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoàikhuôn khổ, chuẩn mực của Nhóm

1.2.1.3.Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.

Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:

• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rấtquan trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻcác quan điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó Một Nhómkhông thể tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin màcác thành viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm

Khi đi mua sắm cùng với bạn bè thân thiết của mình, mặc dù chúng ta cảm thấyrất thích một sản phẩm nào đó nhưng theo ý kiến xung quanh (bạn bè) đưa ra 1 vài

ý kiến và quan điểm của họ về sản phẩm này như không tốt hay có một vài nhượcđiểm chẳng hạn thì sau một hồi suy nghĩ chúng ta quyết định không mua sản phẩm

đó nữa, đó là sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đố với quyết định mua của cánhân chúng ta

• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn cácthành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắncủa Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép Ngược lại, các thành viên cũng dựavào đó để xem hành vi của mình có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không

Vì thế, hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp

• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốncác thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình Vì thế các hành vi củamỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân Ví dụ, một cá nhân có

ý định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin vềmáy tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen Qua đó họ

có thể đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnhhưởng về thông tin Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính

xách tay hay không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hayphản đối của các thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiếtthực Họ có thể cảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ,

họ sẽ được các thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện

1.2.1.4.Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quantâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc muasắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiềuđối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Ví dụ như khi chúng ta có ý định mua một ngôi nhà với các tiêu chí được đưa

ra là nhà có mức giá là tương đối cao, mặt bằng đẹp, vị trí đẹp trong khu nội thành

Hà Nội thì lúc đó ý kiến của gia đình đặc biệt là bố,mẹ, anh chị em ruột,(vợ hoặcchồng) thực sự có ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định mua nhà của chúng ta.Chúng ta sẽ chịu một phần tác động từ phía ý kiến của họ

1.3 Những yếu tố cá nhân

1.3.1.Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

1.3.2.Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ

những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hànghóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

1.3.3.Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả

tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chitiêu và tiết kiệm

1.3.4.Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như mộtchiêu thức phân khúc thị trường

1.3.5.Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngườidẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể

là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

1.4 Những yếu tố tâm lý

1.4.1 Nhu cầu và Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sốngcủa họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồngốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầuđược công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không

có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất địnhnào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đếnmột cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhucầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việcthỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

• Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành

vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớnlên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của

xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn;chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Nhưvậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnhvực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích cáchoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, baohàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để

khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹthuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu chotrọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu ngườimua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định.Có người cho rằng, người tiêu dùngphản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già.Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn Nam giới hút thuốc lá đểchứng tỏ tính cách đàn ông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ độngvật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh

• Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào

đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kiathì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của conngười được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhấtđến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tảqua hình dưới đây

Hình Phân cấp nhu cầu theo A Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu antoàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhấttrước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quantrọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, vàngười ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo Ví dụ, mộtngười đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đangxẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những ngườixung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng),hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an

toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽnổi lên hàng đầu.

1.4.2 Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giớixung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà cònphụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnhhưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnhhoàn toàn khác nhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tìnhhuống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông quanhững cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứugiác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giảinhững thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B.Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiếntrình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được

để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới" Nhận thức không chỉ tùy thuộcvào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng,

mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh

và với đặc điểm cá nhân của người đó