Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của viettel

Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣớng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc ra quyết định mua dịch vụ di độn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ i

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 3

1.1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng 3

1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 4

1.2.1 Các khái niệm cơ bản 4

1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 4

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định mua 6

1.2.1 Các yếu tố văn hóa 7

1.2.2 Những yếu tố xã hội 9

1.2.3 Những yếu tố cá nhân 14

1.2.4 Tâm lý 17

1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 21

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 26 2.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam 26

2.1.1 Tình hình phát triển mạng lưới 26

2.1.2 Sự tăng trưởng của thị trường dịch vụ di động 27

2.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel 28

2.2.1 Lịch sử hình thành 28

2.2.2 Hoạt động kinh doanh 29

2.2.3 Các dịch vụ di động đang cung cấp 32

2.2.4 So sánh với đối thủ 49

CHƯƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 51

3.1 Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng 51

3.1.1 Quá trình điều tra 51

3.1.2 Kết quả điều tra 51

3.1.3 Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động 53

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua 53

3.2.1 Đối với các yếu tố cá nhân 54

3.2.2 Đối với các yếu tố xã hội 58

3.2.3 Yếu tố hạ tầng mạng lưới, kênh bán và truyền thông 59

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 61

4.1 Phát triển các sản phẩm và gói cước mới 61

4.1.2 Gói cước cho người già 61

4.1.3 Gói cước cho chiến sĩ 62

4.2 Nâng cao chất lượng kênh bán 63

4.2.1 Cơ chế chính sách 64

4.2.2 Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán 64

4.2.3 Nâng cao chất lượng nhân viên hỗ trợ kênh bán 64

4.2.4 Thay đổi phương thức bán hàng của kênh bán/phân phối 65

4.3 Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông 67

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 71

i

DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu Nội dung Trang

Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng

24

1

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam được coi là đã bùng nổ cả về

số lượng nhà cung cấp, dịch vụ và giá cước Thị trường hiện nay đang trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp, bao gồm các nhà cung cấp lớn (Viettel, Mobifone, Vinaphone) và các nhà cung cấp nhỏ hơn (Vietnammobile, Gmobile, Sfone)

Mặc dù Viettel đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường nhưng việc phát triển các thuê bao mới hiện nay là rất khó khăn

Để giải quyết được điều đó và cũng là lý do chính để việc nghiên cứu đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel” là rất cần thiết

2 Tình hình nghiên cứu

Theo Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy tổng số lượng thuê bao di động tại Việt Nam đã đạt trên 120 triệu thuê bao, trung bình một người dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại

Kết quả số lượng thuê bao vượt quá dân số theo một số chuyên gia đánh giá

là kết quả của việc các nhà mạng tập trung vào phát triển thuê bao, không chú trọng vào công tác đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến hiện tượng “Mua sim thay thẻ cào”, số lượng thuê bao ảo chiếm trên 50%

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp

Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hướng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng được nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel hiện nay và trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu gồm có: Phương pháp nghiên cứu tài liệu từ đó khái quát, tổng hợp; Phương pháp phỏng vấn

6 Những đóng góp của luận văn

Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 4 chương chính như sau:

- Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng

- Chương II: Tổng quan về thị trường dịch vụ di động Việt Nam và hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel

- Chương III: Các nhân tố ảnh hưởng tới đến hành vi ra quyết định mua dịch

vụ di động của Viettel

- Chương IV: Một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel

3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng

“Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị bán hàng và các khách hàng của họ Họ ít

có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Để đưa ra chiến lược và sách lược bán hàng, doanh nghiệp cần xác định:

- Khách hàng là ai?

- Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?

- Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?

- Khi nào mua?

- Đặc điểm trong hành vi mua sắm của khách hàng;

- Quá trình ra quyết định mua của khách hàng;

- Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

4

1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

1.2.1 Các khái niệm cơ bản

Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người): Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm

đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích (người bán và môi trường), hộp đen ý thức của người mua và các phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn)

Lựa chọn Người bán trường Môi

Các các nhân tố ảnh hưởng

Tiến trình quyết định của người mua Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định

Sẩn phẩm Nhãn hiệu Nơi mua Lúc mua

Số lượng mua

Hình I.1 “Mô hình hành vi mua của khách hàng”

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng Các tác nhân kích thích như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức

là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết

5

định, hành vi mua), và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng

có thể gây ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng

- Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này

- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi

Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,

xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:

- Các tác nhân ảnh hưởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, ), khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ (cân nhắc, so sánh… ) và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

- Quá trình quyết định mua sắm: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến mua sắm Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô  với những đặc tính của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ  xuất hiện nhu cầu, mong muốn  tìm kiếm thông tin  đưa ra quyết định mua sắm hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai Đây là quy trình hành

vi mua của khách hàng, trong „hộp đen‟ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trước khi đưa ra hành động, còn hành động của khách

Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của khách hàng khi tiếp cận với các kích thích

Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về khách hàng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen

có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, các nhân tố ảnh hưởng, tác động đến việc người đó

đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định mua

Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát được, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính

7

trong hành vi mua của khách hàng Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing

có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hướng hành vi ra quyết định của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả

Những người làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu

tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể như sau:

1.2.1 Các yếu tố văn hóa

Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lượng cơ bản biến một nhu cầu thành mong muốn Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa

1.2.1.1 Nền văn hóa

“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội” [6, tr 77]

“Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa” [6, tr 77]

1.2.1.2 Nhánh văn hóa

8

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa Giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt đó là sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường do bản chất chúng đều có một số điểm cung nhất định

1.2.1.3 Hội nhập và biến đổi văn hóa

Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình „hội nhập văn hóa‟ với đặc tính:

- Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;

- Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;

- Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân

Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi

đó Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa, đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị

Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn

bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì

9

và bắt chước họ đến đâu Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng

có nghĩa là đánh mất tất cả Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như

là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh) Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới

Tóm lại, các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu và phân tích như sau:

- Các giá trị và định kiến văn hóa;

- Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;

- Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;

- Các biểu tượng: Con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;

- Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao…

1.2.2.1 Giai tầng xã hội

Khái niệm: “Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên” [6, tr 77]

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là với các hàng hóa có tính chất dễ phô trương như quần áo, giầy dép, xe

cộ, nhà cửa… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở

để thực hiện phương châm “Bán những thứ khách hàng cần

Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người

có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau Họ

Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau

1.2.2.2 Nhóm tham khảo

Khái niệm: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình Những nhóm xã hội điển hình hay nhóm “tiêu biểu” gồm có:

- “Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp” [6, tr 78]

o Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới khách hàng: Mang tính trực tiếp, thường xuyên và là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của khách hàng

o Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới khách hàng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ

- “Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây cảnh…” [6, tr 78]

o Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên

o Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép

11

o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên

- Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:

o Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng „xu thế‟, „trào lưu‟ Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên

o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia, hòa đồng

o “Nhóm tẩy chay là nhóm khách hàng không chấp nhận hành vi của nhóm” [6, tr79]  khách hàng sẽ không có hành vi mua giống với nhóm mà họ tẩy chay

Tóm lại, sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách hàng như sau:

- Chủ yếu thông qua dư luận: Nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho khách hàng)

- Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới khách hàng:

o Là khác nhau và thường ảnh hưởng tới lối sống, thái độ- quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi

o Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu:

 Khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội

 Khách hàng chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ

Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm:

- Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu  đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới khách hàng

Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: Kinh tế (ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…), tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình  sự bất

ổn trong tâm lý)

Một số kiểu gia đình:

- Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…

- Gia đình hạt nhân: Gồm một cặp vợ chồng và những đứa con Đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%)

- Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái, gia đình của người sống độc than

Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi mua của khách hàng:

- Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách

(lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách

cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia

đình đã ngấm vào con người của khách hàng trong một thời gian dài và thường xuyên

- Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định

sức mua của khách hàng và của toàn xã hội Trong gia đình thông thường chỉ

có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không

là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu  đưa ra chiến lược marketing mix

- Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy

mô  giúp dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm và tần suất mua, các phương án đóng gói…

- Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình  dự báo sức mua của các hộ gia đình

- Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ:

o Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định mua (người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết định?) Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đưa ra quyết định mua

14

1.2.2.4 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm

họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau

Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó Theo Philip Kotler: „„Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó‟‟

Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi của khách hàng:

- Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi

- Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu  dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng chương trình Marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu

1.2.3 Những yếu tố cá nhân

1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau Nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi là khác nhau Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

15

Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của

họ thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của h Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này khách hàng

bị tác động nhiều bởi tâm lý

1.2.3.2 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, khách hàng

sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của khách hàng và ảnh hưởng tới sức mua của khách hàng

Khách hàng có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng mục tiêu của mình

1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của khách hàng: Sức mua của khách hàng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

Khả năng tài chính của khách hàng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… tác động tới tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của khách hàng

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi mua của khách hàng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi mua đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi)

Lối sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh

Những yếu tố như giai tầng có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể

Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

1.2.3.5 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

Nhân cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn

có của cá thể như tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở

Quan niệm về bản thân (sự tự niệm): Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người  ý thức của họ về bản thân  marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng

Càng ngày sự thể hiện cái „tôi‟ càng cao, do vậy các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng

Lý thuyết về động cơ được thể hiện qua thuyết phân tâm học của Freud và học thuyết nhu cầu của Maslow như sau:

- Lý thuyết động cơ của Freud (thuyết phân tâm học): Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển là vô thức, tiền ý thức và ý thức Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người:

o Vô thức: Bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn

o Tiền ý thức: Là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được nhưng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu và ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân nhưng nếu

có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận

o Ý thức: Là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng Con người biết được nhu cầu- mong muốn của bản thân là gì và hành vi của họ luôn có chủ đích và nhu cầu được nhận biết được gọi là “nhu cầu mua chủ động”

Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:

18

o Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu cầu thì chúng sẽ trở thành ham muốn và thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó Muốn lý giải được hành vi khách hàng phải xác định được nhu cầu của khách hàng, nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức vô thức và tiền thức) Nhà marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của mình tác động vào khách hàng và khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng

o Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ là vô thức và tiền thức Các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này và hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức và biến hành vi của khách hàng theo đúng ý nhà marketing mong muốn

o Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại và trở thành thói quen Việc hình thành thói quen cho khách hàng đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng còn khó hơn

Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó

- Học thuyết nhu cầu của Maslow (tháp nhu cầu của A Maslow): Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:

o Nhu cầu sinh lý hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: Giúp cho con người có thể tồn tại như ăn, uống, ở, mặc…

và thể hiện mọi tiềm năng…

Năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên) Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi

Khi kinh doanh trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow, marketing có thể dự báo được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ

1.2.4.2 Nhận thức

"Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" [6, tr 79]

Những tác nhân tác động tới nhận thức của khách hàng này về sản phẩm đó là:

- Tác nhân kích thích: Poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…

- Chủ thể: Nhu cầu, kinh nghiệm,…

Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc:

20

- Nhận thức có chọn lọc: Hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin

và họ chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các tác nhân thông thường.Những người làm thị trường cần đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ

- Sự bóp méo có chọn lọc: Người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò

ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà họ ưa thích, phù hợp với thái độ và niềm tin của họ

Với việc bao gồm ba mức độ sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của nhận thức thì mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới được khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp;

và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí khách hàng

1.2.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Khái niệm: Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người, sự tích lỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống)

Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng để khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa ra và có suy nghĩ đúng, hành động đúng

Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của khách hàng và có phương án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, doanh nghiệp

o Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận

xã hội và hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và với doanh nghiệp

o Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng và nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ như công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng

- Quan điểm:

o Quan điểm: Là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người

o Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác như thích, không thích, gần gũi hoặc

xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm

o Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng

1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Hình I.2 Quy trình ra quyết định mua hàng

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông) Bước 1: Ý thức nhu cầu

Ý thức

nhu cầu

22

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn “Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Người bán hàng cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể” [6, tr 80] Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người bán hàng có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người bán hàng có thể hoạch định những chiến lược bán hàng nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Mối quan tâm then chốt của người bán hàng là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau “Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của khách hàng

Bước 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình đánh giá quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp

lý

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Doanh nghiệp cần:

- Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: Quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng

- So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của khách hàng

- Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: Với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh

Bước 4: Quyết định mua hàng

24

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong sơ đồ bên dưới:

Hình I.3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai

đoạn quyết định mua hàng

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

- Thái độ của những người khác

Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

Đánh giá các

phương án Ý định mua

hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

25

- Những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng

26

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA

VIETTEL 2.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam

2.1.1 Tình hình phát triển mạng lưới

Trong giai đoạn 2000 - 2012, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu to lớn trong việc phát triển mạng lưới viễn thông và Internet Sự phát triển thể hiện thông qua việc nâng cao năng lực đáp ứng của mạng lưới và sự gia tăng của các loại thuê bao viễn thông, chủ yếu là thuê bao cố định, di động và internet

Năng lực mạng lưới viễn thông được phát triển đồng đều trên cả 3 mảng: viễn thông quốc tế, viễn thông trong nước, truyền số liệu và Internet

Mạng viễn thông quốc tế bao gồm các trạm thông tin vệ tinh mặt đất, các hệ thống cáp quang biển và đất liền với 5 tổng đài cửa quốc tế đặt tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Công nghệ của các tuyến kết nối chủ yếu là ghép kênh đồng bộ (SDH), ghép kênh cận đồng bộ (PDH) và vệ tinh

Mạng viễn thông trong nước được số hóa từ những năm 90 của thế kỷ XX,

và bắt đầu chuyển sang mạng thế hệ mới (NGN) từ năm 2002 Đến nay, 100% các quận, huyện trên cả nước đã được kết nối cáp quang, phủ sóng điện thoại di động và trang bị tổng đài kỹ thuật số

Mạng truyền dẫn quốc gia gồm các tuyến truyền dẫn quang, viba và vệ tinh, phục vụ truyền tải lưu lượng cho cả dịch vụ thoại truyền thống, thoại trên nền internet (VoIP) và truyền dữ liệu

Băng thông kết nối Internet trong nước có sự phát triển thật sự mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là từ 2006 với sự bùng nổ về nhu cầu truy nhập Internet băng rộng (ADSL) Tính đến tháng 8/2011, băng thông trong nước đạt 40.100 Mbps, đáp ứng nhu cầu dịch vụ mới trong nước, kể cả các dịch vụ tiên tiến như video, game trực tuyến, cũng như xu thế phát triển của nội dung thông tin trong nước

27

Tuy vậy, hạ tầng cung cấp dịch vụ Internet của Việt Nam vẫn chưa thực sự đáp ứng được rộng rãi và đầy đủ tất cả nhu cầu phát sinh Tình trạng “cháy cổng”, thiếu cổng đôi khi vẫn xảy ra Nguyên nhân là do các nhà cung cấp dịch vụ chưa dự báo đúng được sự phát triển của thị trường để có kế hoạch đầu tư cơ sở hạ tầng một cách hiệu quả và theo chiến lược lâu dài; mặt khác một phần cũng do hạn chế về vị trí địa lý, đặc biệt là vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa

2.1.2 Sự tăng trưởng của thị trường dịch vụ di động

Cùng với sự phát triển năng lực mạng lưới, thị trường thuê bao viễn thông cũng có những bước phát triển mạnh mẽ Tính đến hết 6/2012, cả nước có trên 120 triệu thuê bao điện thoại di động, đạt mật độ trên 136 thuê bao/100 dân

Nhờ có sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ, giá cước ngày càng giảm theo xu hướng có lợi cho người sử dụng dịch vụ, đây cũng là một trong những nguyên nhân góp phần thúc đẩy sự gia tăng số lượng thuê bao viễn thông

Các dịch vụ viễn thông cơ bản (điện thoại cố định, điện thoại di động, truy nhập Internet) đã được cung cấp đến tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước Các doanh nghiệp viễn thông đã và đang tiếp tục triển khai cung cấp các loại hình dịch vụ mới, nâng cao chất lượng những dịch vụ đã có:

Sự tăng trưởng của thị trường và dịch vụ viễn thông được thể hiện trong bảng biểu sau:

Bảng II.1: Tăng trưởng thuê bao dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012

Số thuê bao Mật độ thuê

bao/100 dân

Tốc độ tăng trưởng

28

Cùng với sự tăng trưởng của các loại hình dịch vụ và số người sử dụng các dịch vụ di động, tổng doanh thu dịch vụ di động trong giai đoạn 2008- 2011 cũng có

sự tăng trưởng nhanh chóng

Bảng II.2 Tăng trưởng doanh thu dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012

Năm Doanh thu (triệu USD) Tốc độ tăng trưởng (%)

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, 2011, 2012)

2.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel

2.2.1 Lịch sử hình thành

Những mốc thay đổi quan trọng của Viettel:

- Ngày 1 tháng 6 năm 1989 Đồng chí Võ Văn Kiệt - Phó Chủ tịch Hội đồng

Bộ trưởng đã ký nghị định số 58-HĐBT thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc, Bộ Quốc phòng Đây là dấu son lịch sử đánh dấu sự ra đời, và ngày 01/6 hàng năm đã trở thành ngày truyền thống của Tập đoàn viễn thông quân đội

- Tháng 7 - 1993, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) đã ban hành Nghị định 388/HĐBT về việc sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước, Tổng Công ty được tổ chức lại thành Công ty điện tử thiết bị thông tin Ngày 27/7/1993, Bộ Quốc phòng ra quyết định số 336/QĐ-QP (Do thứ trưởng Thượng tướng Nguyễn Trọng Xuyên ký) Thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước: Công ty Điện tử thiết bị thông tin, tên giao dịch là SIGENCO, trụ sở chính tại 16 Cát Linh, Hà Nội

- Ngày 14/7/1995, trước yêu cầu phát triển của chiến lược viễn thông quốc gia, được phép của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Quốc phòng ra Quyết định số 615/QĐ- QP đổi tên Công ty Điện tử thiết bị thông tin thành Công ty Điện tử - viễn thông Quân đội, tên giao dịch quốc tế là VIETEL (Lúc này cụm chữ chỉ có 01 chữ T)

Từ đây danh từ Viettel đã chính thức trở thành tên và thương hiệu doanh nghiệp của

29

Tổng công ty, từng bước để lại dấu ấn ngày càng đậm nét trong ngành bưu chính viễn thông cũng như trong đời sống kinh tế xã hội của cả nước

- Ngày 29/4/2003, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 80/2003/QĐ-TTg Phê duyệt phương án tổng thể sắp xếp, đổi mới doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc

Bộ Quốc phòng giai đoạn 2003-2005

Để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ trong tình hình mới, ngày 27/4/2004, Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ra quyết định số 51/QĐ-QP (do thứ trưởng Bộ Quốc phòng, trung tướng Nguyễn Văn Rinh ký) quyết định từ 01 tháng 7 năm 2004 điều chuyển Công ty viễn thông Quân đội từ Bộ Tư lệnh Thông tin về trực thuộc Bộ Quốc Phòng với tên gọi Công ty Viễn thông Quân đội tên giao dịch là VIETTEL

- Ngày 02/3/2005, Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty viễn thông quân đội và ngày 06/4/2005 Bộ Quốc phòng có quyết định

số 45/2005/BQP về việc thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội, tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh là VIETTEL CORPORATION, viết tắt là VIETTEL Đây là dấu ấn khẳng định bước phát triển mới (Từ Công ty phát triển thành Tổng Công ty)

- Ngày 14/12/2009, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 2078/QĐ-TTg về việc phê duyệt Đề án thí điểm thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Quyết định số 2079/QĐ-TTg thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội

2.2.2 Hoạt động kinh doanh

2.2.2.1 Về phát triển mạng lưới

Đã xây dựng hạ tầng mạng lưới rộng khắp, vững chắc với phương châm

“mạng lưới có trước, kinh doanh sau”

Năm 1998, Viettel là lực lượng nòng cốt cùng Bộ tư lệnh Thông tin triển khai đường trục cáp quang Quân sự Bắc-Nam sử dụng công nghệ ghép kênh đồng

bộ (SDH) thu phát trên 01 sợi quang với tốc độ 2,5 GBps, biến 02 sợi thành tương đương 04 sợi Năm 2000 chi có 600 km cáp quang Đến nay đã xây dựng được 04 đường trục cáp quang Bắc Nam 1A, 1B, 1C, 2B và các tuyền vòng, tuyến rẽ, quang hoá 100% huyện, 80% xã và đảm bảo vu hồi 63/63 tỉnh thành phố, đến 4/2009 có

30

tổng chiều dài 60.000 km, (trong năm 2009 triển khai 39.700km cáp quang, nâng tổng số mạng đến cuối 2009 lên 91.000 km cáp quang, ngoài ra còn thực hiện đổi sợi với điện lực, với Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN) 8700 km Năm 2010 mạng lưới cáp quang là trên 120.000 km, là mạng có chiều dài lớn nhất, có vùng phủ rộng nhất Việt Nam Năm 2007, triển khai được 06 cửa ngõ viễn thông quốc tế qua cáp quang trên đất liền (phía Bắc qua Trung Quốc 02 cửa, phía Tây qua Lào 01 cửa, qua Căm Pu Chia 02 cửa) và 01 cửa ngõ viễn thông Quốc tế qua vệ tinh Đến nay triển khai trên đất liền có 14 cửa ngõ kết nối viễn thông Quốc tế gồm 04 cửa qua Lào, 07 cửa qua Campuchia, 3 cửa qua Trung Quốc, tổng dung lượng 70Gb

Khai trương mạng di động 15/10/2004, có 500 trạm phát sóng (BTS), một số

ít tổng đài, cuối 2006 có 2500 trạm, Đến cuối 2007 có 5500 trạm phát sóng Đến hết 2008 có 14.000 trạm Đến tháng 4/2009, có 16.300 trạm, đến 9/2009 có 19359 trạm phát sóng, đến hết 2009 có số trạm 2G là 20.438 trạm, 5458 trạm 3G; Tại Căm

pu chia và Lào đến hết 2009 có 3.340 trạm phát sóng Đến 5/2010 toàn quốc có hơn

22.000 trạm 2G, gần 10.000 trạm 3G

Là doanh nghiệp có số trạm nhiều nhất với vùng phủ rộng nhất tại Việt Nam Đặc biệt đã phủ sóng điện thoại di động tại các vùng sâu vùng xa, địa bàn chiến lược như Tây Nguyên, vùng núi phía Bắc và các vùng biển đảo kể cả Trường

Có một hạ tầng viễn thông rộng khắp, vững chắc, dung lượng, giá trị tài sản lớn Đến hết 2009, dịch vụ truyền dẫn đứng thứ nhất về thị phần quốc tế, thứ hai về thị phần thuê kênh trong nước

31

2.2.2.2 Về phát triển thuê bao

Điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 sử dụng công nghệ VoiP

khai trương từ 15/10/2000 đến nay có hàng triệu người sử dụng, là dịch vụ viễn

thông đầu tiên tạo cơ sở vất chất, đào tạo lực lượng, tích lũy kinh nghiệm để triển khai các dịch vụ viễn thông

Dịch vụ điện thoại cố định: bắt đầu kinh doanh từ tháng 9/2003 tại Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh, đến cuối 2008 phát triển được 350.000 thuê bao (thuê

bao Register là 200.000); hết 2009 thuê bao Register là 268.000

Dịch vụ Internet khai trương 10/2002 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh,

đến cuối năm 2008 phát triển được 364.000 thuê bao, (thuê bao Register là

250.000), hết 2009 thuê bao Register là 334.000

Dịch vụ Homephone triển khai 7/2007 đầu 2008 phát triển được hơn 500.000 thuê bao, tháng 10/2008 đạt 1 triệu thuê bao, đến hết 2009 thuê bao

Register là 2.900.000)

Dịch vụ điện thoại di động: Khai trương 15/10/2004, cuối năm 2005 đã có

trên 1,8 triệu thuê bao, đến 6/2006 là 4 triệu thuê bao; đến 05/04/2007 đạt 10 triệu thuê bao; đến 9/2007 hơn 16 triệu thuê bao; 3/2008 có gần 30 triệu thuê bao đăng ký; gần 12 triệu thuê bao Register; cuối 2008 có hơn 40 triệu thuê bao đăng ký, 16

triệu thuê bao Register, gần 22 triệu, cuối 2009 có hơn 31,78 triệu thuê bao phát

sinh cước (chiếm > 40% thị phần thuê bao phát sinh cước) (Để đạt được 4 triệu thuê bao mạng VinaPhone phải mất 10 năm, MobiFone phải mất 12 năm)

2.2.2.4 Doanh thu và vốn

Doanh thu: Có sự tăng trưởng ổn định hàng năm, theo hướng đi lên Đặc biệt

là những năm gần đây, năm sau tăng hơn năm trước với tỷ lệ tăng trưởng cao Tử năm 2005 đến 2008, doanh thu năm sau cao gấp hơn 02 lần năm trước Năm 2004

doanh thu đạt 1.415 tỷ đồng, Năm 2005 là 3.270 tỷ đồng, năm 2006 đạt 7.108 tỷ đồng, năm 2007 doanh thu đạt 16.300 tỷ đồng (doanh thu toàn ngành bưu chính

viễn thông đạt 67.000 tỷ đồng = 5,5% tổng sản phẩm quốc nội) Năm 2008 đạt

33.150 tỷ đồng, năm 2009 đạt 60.211 tỷ đồng

“Lợi ích khi sử dụng gói cước:

- Khách hàng được miễn phí đặt cọc Roaming khi đăng ký hạn mức Roaming dưới 5 triệu đồng;

- Được hoãn thời gian chặn cước;

- Được cài đặt ngay các dịch vụ gia tăng khi đăng ký gói cước;

- Miễn phí 200 phút gọi đầu tiên trong nước/tháng;

- Miễn phí 100 tin nhắn SMS trong nước đầu tiên/tháng;

- Miễn phí cước thuê bao tháng dịch vụ MCA;

- Miễn phí cước thuê bao tháng dịch vụ V – mail;

- Được đăng ký sử dụng gói dịch vụ data Dvip với những ưu đãi sau:

o Miễn phí cước thuê bao tháng;

o Lưu lượng miễn phí: 300MB;

o Giá cước vượt định mức: 0.25đ/10KB (tính cho phần dung lượng lớn hơn 300MB)” [13]

33

Bảng II.3: Giá cước gói VIP

+ 200 phút gọi đầu tiên Miễn phí

+ Phần lưu lượng phát sinh trên 200 phút

- Gọi trong mạng Viettel: 790 đ/phút

- Gọi ngoài mạng Viettel: 890 đ/phút

+ Gọi đến số Homephone và ĐT cố định của Viettel 790 đ/phút

+ 100 tin nhắn đầu tiên Miễn phí

+ Tin nhắn phát sinh sau 100 tin nhắn đầu tiên

+ Nhắn tin nội mạng: 300 đ/bản tin

+ Nhắn tin ngoại mạng: 350 đ/bản tin

+ Nhắn tin quốc tế: 2.500 đ/bản tin

(Nguồn: Công ty Viễn thông Viettel, 2013)

b Gói Basic +

Gói cước Basic+ là gói cước trả sau thông dụng của Viettel dành cho cá nhân

có mức sử dụng > 150.000 đồng/tháng

“Lợi ích khi sử dụng gói cước:

- Được thanh toán cước vào cuối tháng;

- Được sử dụng tất cả các dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng tốt nhất

- Giá cước gọi hấp dẫn: Giá cước gọi thấp, phù hợp cho khách hàng có nhu cầu gọi nhiều

- Tiện lợi, khách hàng có thể thanh toán cước sử dụng hàng tháng bằng thẻ cào của thuê bao trả trước qua hình thức Pay 199 qua tài khoản ta ̣i ngân

Bảng II.4: Giá cước gói Basic +

+ Gọi di động trong mạng Viettel 890 đ/phút

+ Gọi di động ngoài mạng Viettel 990 đ/phút

+ Gọi đến số Homephone và ĐT cố định của Viettel 890 đ/phút

* Cước gọi đến các dịch vụ có tính cước riêng = cước gọi

trong mạng Viettel + cước dịch vụ tính cước riêng, trong đó:

- Cước gọi trong mạng Viettel 890 đ/phút

- Cước dịch vụ tính cước riêng

(Nguồn: Công ty Viễn thông Viettel, 2013)

c Gói cước Family

Gói cước Family của Viettel là gói cước trả sau dành riêng cho nhóm khách hàng gia đình, bạn bè có từ 2 - 4 thuê bao trả sau của Viettel

“Lợi ích khi sử dụng gói cước Family:

- Cước gọi giữa các thuê bao thành viên trong nhóm chỉ còn 495đ/phút;

- Giá cước cuộc gọi tới 02 số máy điện thoại cố định (bao gồm số cố định

có dây và không dây của tất cả các mạng) đã đăng ký trước chỉ còn 495đ/phút;

- Được sử dụng tất cả các dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng tốt nhất ” [13]