KHẢO sát các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ ADSL DO FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ CUNG cấp

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Trong xu thế phát triển hiện nay, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Chính vì vậy nắm bắt được nhu cầu và các đòi hỏi của khách hàng là điều kiện tiên quyết để các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đảm bảo được sự phát triển vững chắc hoạt động kinh doanh dịch vụ này Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ADSL của khách hàng là điều rất có ý nghĩa trong việc sử dụng các công cụ, chính sách để tác động vào khách hàng có hiệu quả, làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm dich vụ ADSL của công ty mình, đồng thời qua đó duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới Dịch vụ ADSL của FPT trên thị trường thành phố Huế ra đời sau các nhà cung cấp như Điện lực, VNPT, Viettel Bước đầu phát triển cơ sở hạ tầng cho việc cung cấp dịch vụ ADSL nhưng nhờ áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi, chế độ chăm sóc khách hàng hợp lý mà dịch vụ ADSL của FPT cung cấp cũng đã được khách hàng chấp nhận và sử dụng Cộng với các khó khăn ban đầu về cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin về khách hàng còn hạn chế nên áp lực đối với việc giữ chân khách hàng cũ, thuyết phục khách hàng mới sử dụng dịch vụ trở nên khó khăn hơn Chính vì những lý do trên, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ADSL do FPT cung cấp là cần thiết Từ đó tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là: “ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL DO FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ CUNG CẤP.” TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện hướng đến các mục tiêu sau: - Hiểu rõ tình hình kinh doanh của công ty viễn thông FPT Miền Trung cũng như FPT chi nhánh Huế - Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ADSL của khách hàng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất - Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ ADSL do FPT cung cấp 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL do FPT cung cấp Phạm vi nghiên cứu : Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế Phạm vi thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập trong thời gian từ 2009-2010; các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ 6/3- 20/3/2011 4 Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp Thông tin cần thu thập: - Quá trình hình thành và phát triển của công ty - Số liệu về cơ cấu, vốn, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận của chi nhánh trong năm - Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và trình độ chuyên nghiệp của nhân viên - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty - Thị trường mục tiêu, thị phần của chi nhánh - Các thông tin cần thiết khác TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế - Nguồn thu thập số liệu: - Xin trực tiếp từ các phòng ban của công ty - Từ các website, báo, tạp chí, giáo trình có liên quan… Từ các nguồn khác 4.1.2 Số liệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập: - Thông tin về đặc điểm của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL do FPT cung cấp - Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ADSL của khách hàng Nguồn thu thập và cách thức thu thập: - Thu thập số liệu thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng - Phát bảng hỏi điều tra cho khách hàng Bảng hỏi được thiết kế dựa vào kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu về lý luận, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng do công ty cung cấp, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến của nhân viên của công ty Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện Hiện tại công ty có 44 POP phân bố khá đồng đều trên những địa bàn mà FPT có hạ tầng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng( POP là những tủ lớn chứa các được đặt ở các trụ điện, là nơi để ), mỗi POP chọn 3 khách hàng đại diện Lúc đó, kích cỡ mẫu là 44 x 3= 132 mẫu ( bao gồm những mẫu vi phạm) - Cách thức chọn mẫu: dựa trên danh sách khách hàng mà công ty cung cấp, tiến hành phân nhóm khách hàng theo POP và sắp xếp tên khách hàng trong POP theo thứ tự bảng chữ cái, mỗi POP chọn thuận tiện ra 3 khách hàng - Số phiếu phát ra là 132 phiếu, số phiếu thu về là 90 phiếu hợp lệ - Do điều kiện thời gian và nguồn lực nên tôi chỉ phát được 110 phiếu Số phiếu hợp lệ thu về là 90 phiếu TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Quy trình xử lý: - Phân loại bảng hỏi - Nhập dữ liệu vào SPSS 16.0 Phân tích: - Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và Descriptives đề xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi - Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert Giả thuyết cần kiểm định là: H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0,05 - Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận - Nếu sig < 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ Cách chọn giá trị kiểm định : vì trước đây chưa có nghiên cứu nào về đề tài này nên ta dựa vào hai căn cứ sau để đưa ra giá trị kiểm định - Dựa vào giá trị trung bình  Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 2,5 ; 3,5) thì chọn giá trị kiểm định μ = 3  Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 3,5 ; 4,5) thì chọn giá trị kiểm định μ = 4  Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 4,5 ; 5] thì chọn giá trị kiểm định μ = 5 - Dựa vào ý kiến của ban lãnh đạo của công ty TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Những khái niệm chung về dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực[1] Theo giáo trình điện tử của Hanoi School Business thì: “ Dịch vụ là 1 hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Theo Donald M Davidoff, nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hoá vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó” Trong định nghĩa này “những giá trị” thường được xác định bởi người tiêu dùng 2.1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 1[] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, chiến lược, cơ cấu, cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển Doanh nghiệp TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại đưới dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hao quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó[2] 2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân[3] Định nghĩa này cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cả các yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động này Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tác động quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội 2.1.2.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và trong kinh doanh nói chung dễ dàng nhận thấy rằng: 2[] Lưu Văn Nghiêm, Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế  Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân tùy thuộc vào nơi họ sống  Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của hành vi khách hàng cụ thể là: Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan trọng Chẳng hạn cần thiết sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc, … sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing gây tác động trở lại khách hàng Ví dụ trước khi tung ra một sản phẩm mới phải có những đặc điểm phù hợp với người mua hơn các sản phẩm đang lưu hành Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay các cơ quan chính phủ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình 2.1.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích “Hộp đen” ý Phản ứng đáp thích thức của người tiêu lại dùng Marketi Môi ng trường TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế Sản Kinh tế Các Quá Lựa chọn hàng phẩm KHKT đặc tính trình hoá Vă hoá của quyết Giá cả Chính người địng mua Lựa chọn nhãn Phân trị / Luật tiêu hiệu phối pháp dùng Xúc Cạnh Lựa chọn nhà tiến tranh cung cấp Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế Sơ đồ 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hẹ giữa ba yếu tố: các kích thích; “ hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng - Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lương bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Và được chia làm hai nhóm chính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: các tác nhân của môi trường: kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội, luật pháp,… - “Hộp đen“ ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não và cơ chế hoạt động của não trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích và bao gồm hai phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng - Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: gồm có lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua 2.1.2.4 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Giai tầng Cá nhân Nhánh văn hóa xã hội TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM ... - Biết yếu tố ảnh hưởng đến trình định sử dụng dịch vụ ADSL khách hàng, yếu tố ảnh hưởng nhiều - Từ đề xuất số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ ADSL FPT cung cấp Đối tượng... trình có liên quan… Từ nguồn khác 4.1.2 Số liệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập: - Thông tin đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL FPT cung cấp - Thông tin nhân tố ảnh hưởng đến định sử. .. ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Khái quát hoạt động công ty FPT Miền Trung - chi nhánh Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty FPT Miền Trung FPT chi nhánh Huế TRẦN