Chương 3 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
3.2.3Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí liên quan đến dịch vụ ADSL.
liên quan đến dịch vụ ADSL.
Bảng 10: Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng Tiêu chí Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Địa điểm đăng ký 0,0% 35,6% 50% 12,2% 2,20% Thời gian đăng ký 0,0% 0,0% 14,4% 60,0% 25,6% Chất lượng dịch vụ 0,0% 0,0% 1,1% 8,9% 90,0% Thủ tục hoà mạng 0,0% 3,3% 27,8% 51.1% 17,8% Chi phí hoà mạng 0,0% 0,0% 5,6% 61.1% 33,3% Cước phí hàng tháng 0,0% 1,1% 6,7% 46,7% 45,6% Chương trình khuyến mãi 0,0% 0,0% 16,7% 53,3% 30,0% Thái độ nhân viên 0,0% 0,0% 11,1% 61,1% 27,8% Chính sách chăm
sóc khách hàng
0,0% 0,0% 6,7% 53,3% 40,0%
(Nguồn số liệu điều tra)
Về địa điểm đăng ký
Có 35,6% khách hàng được hỏi cho rằng địa điểm đăng ký là không quan trọng đối với họ khi xem xét các yếu tố mà họ lựa chọn, 50% cho rằng địa điểm đăng ký là yếu tố ở mức bình thường. Với kết quả như trên, ta có thể thấy được địa điểm không ảnh hưởng nhiều đến quyết định của họ. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ khi khách hàng muốn đăng ký dịhc vụ thì cũng không nhất thiết phải đến tận công ty để làm thủ tục nữa, khách hàng chỉ cần gọi điện cho nhân viên công ty hoặc đến tổng đài của công ty là sẽ có người về tận nhà để làm thủ tục cho khách hàng. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn đã mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn, bởi vì họ luôn phải tìm cách đáp úng tốt nhất, thuận lợi nhất cho khách hàng để tạo ấn tượng đói với khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường, có như vậy công ty mới có thể gia tăng thị phần khách hàng.
Theo kết quả thống kê được thì phần lớn khác hàng đánh giá yếu tố về thời gian là quan trọng với 60%. Khi làm thủ tục đăng ký, thông thường khách hàng đều mong muốn được nhanh chóng sử dụng dịch vụ trong thời gian nhanh nhất. Để đáp ứng nhu cầu này, đòi hỏi công ty FPT phải có lực lượng kỷ thuật kéo dây đông đảo để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, đảm bảo uy tín với khách hàng. Vấn đề này công ty FPT cũng gặp rất nhiều trường hợp bị khách hàng phàn nàn do thời gian kéo dây quá lâu. Một phần là do mạng lưới của công ty chưa về đến địa bàn của khách hàng nên thời gian kéo dây có thể hơi chậm so với dự kiến, mặt khác là do thời tiết không thuận lợi cho việc kéo dây dẫn đến không đúng hẹn với khách hàng. Kết quả của tình trạng trên là một số khách hàng chờ quá lâu đã huỷ hợp đồng với công ty. Còn một nguyên nhân khác là lực lượng nhân viên của công ty không đủ đáp ứng nhu cầu, tuy nhiên vấn đề này ít xảy ra, bởi lẽ số lượng nhân viên kỷ thuật của công ty khá đông. Công ty FPT nên tìm ra nguyên nhân khiến khách hàng huỷ hợp đồng trong lúc chờ đợi để có hướng khắc phục về sau.
Về chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ ADSL biểu hiện ở các tiêu chí sau: tốc độ kết nối quảng bá, chất lượng kết nối thực, chất lượng ổn định của đường truyền.
Kết quả thống kê cho thấy yếu tố chất lượng luôn luôn là mới quan tâm hàng đầu của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ ADSL vì có đến 90% cho rằng đây là yếu tố rất quan trọng khi họ xem xét để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp nào. Chất lượng cuộc sống ngày càng cao khiến cho con người càng quan tâm đến chất lượng hơn là số lượng, mặt khác đối với dịch vụ nthì chất lượng thường được đặt lên vị trí hàng đầu. Trong số các nhà cung cấp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế gồm có VNPT, Viettel và FPT thì mặc dù VNPT đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhưng FPT lại có tốc độ phát triển thị phần cao. Điều này chứng tỏ FPT đang được mọi người đánh giá cao về chất lượng dịch vụ ADSL hơn các
Về thủ tục hoà mạng: bao gồm các giấy tờ cần thiết mà công ty yêu cầu khách hàng cung cấp khi tiến hành đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL.
Phần lớn khách hàng đều cho rằng thủ tục hoà mạng chỉ ở mức độ quan trọng trong số các tiêu chỉ tác động đến quyết định của họ mà thôi. Một khi thủ tục đăng ký để có thể sử dụng được dịch vụ mà qua rắc rối và phiền toái thì khách hàng thường dè dặt hơn trong việc sử dụng. Thủ tục để đăng ký dịch vụ của công ty FPT bao gồm: một giấy chứng minh photo nên rất gọn nhẹ cho khách hàng khi đăng ký. Đối với VNPT, khách hàng muốn đăng ký ADSL thì phải có một đường dây điện thoại cố định của VNPT, trong khi ngày nay, con người hầu như chỉ sử dụng điện thoại di động là chủ yếu nên họ ngày càng ít sử dụng điện thoại cố định. Đây cũng là lý do mà FPT có lợi thế hơn của VNPT.
Về chi phí hoà mạng: chi phí hoà mạng là khoản chi phí mà khách hàng phải trả khi đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL
Kết quả khảo sát thu được: 61,1% khách hàng được hỏi cho rằng yếu tố chi phí hoà mạng là quan trọng trong quyết định của họ, 33,3% cho là rất quan trọng. Chi phí vẫn là một vấn đề luôn được mọi người xem xét khi ra quyết định sử dụng một sản phẩm nào đó hay không, tuỳ theo từng sản phẩm mà khách hàng đánh giá ở mức độ nào. Công ty nào có thể giảm chi phí hoà mạng thì có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và chiếm được lợi thế hơn đối thủ.
Về cước phí hàng tháng: là khoản chi phí mà khách hàng phải chi trả theo thời gian là một tháng, mức cước phí này không giống nhau ở tất cả các khách hàng.tuỳ theo gói cước khách hàng đăng ký mà mức cước phí là khác nhau.mức cước này thường nắm trong khoảng từ 150 nghìn – 350 nghìn đối với dịch vụ ADSL cho khách hàng cá nhân.
Có đến 45,6% khách hàng cho rằng đây là yếu tố rất quan trọng, 46,75 cho rằng yếu tố này ở mức quan trọng, còn lại là 6,7 % cho rằng bình thường. Như vậy chi phí cũng được xem là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của khách hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn nhà cung cấp nào có chi phí rẻ hơn các nhà cung cấp khác. Nắm bắt được đặc điểm này công ty FPT cung cấp các gói cước tương đương với đối thủ nhưng lại có chi phí thấp hơn nhiều. Do vậy, mặc dù mới xâm nhập thị trường Huế chỉ hơn một năm nhưng công ty FPT đã có lượng khách hàng khoảng 5000 thuê bao. So với VNPT thì con số này còn kém hơn nhiều nhưng với một khoảng thời gian ngắn như vậy mà đã đạt được con số này là cũng rất ấn tượng.
Chương trình khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi đối với dịch vụ viễn thông này chủ yếu là tặng MODEM, giảm chi phí hoà mạng, giảm cước phí hàng tháng, tặng lưu lượng hàng tháng…Các chương trình khuyến mãi thường được thực hiện vào các dịp lễ trong năm hoặc ngày đặc biệt của công ty với mục đích thu hút khách hàng đăng ký dịch vụ.
Thống kê được: có 53,3% cho biết chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng, 30% cho rằng đây là yếu tố rất quan trọng khi khách hàng xem xét để sử dụng dịch vụ, Với kết quả này có thể tháy rằng, chương trình khuyến mãi có sức thu hút khách hàng khá cao. Các chương trình khuyến mãi thường mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích cho nên họ đánh giá yếu tố này quan trọng và quan trọng cũng rất hợp lý.
Về thái độ nhân viên: các đội ngũ nhân viên của công ty FPT gồm có nhân viên kinh doanh, nhân viên triển khai dịch vụ, nhân viên hỗ trợ qua phone, nhân viên hỗ trợ trực tiếp, nhân viên thu ngân tại văn phòng, nhân viên giả quyết khiếu nại, nhân viên thu cước tại nhà, nhân viên hỗ trợ kỷ thuật.
Đánh giá về mức độ quan trọng của yếu tố nhân viên đến quyết định của khách hàng , kết quả thu được có 61,1% khách hàng đánh giá ở mức quan trọng, 27,8% đánh giá ở mức rất quan trọng và 11,1% cho ở mức bình thường. Có thể nói, hầu hết khách hàng cũng cho rằng đây là yếu tố quan trọng. Đối với dịch vụ ADSL, nhà cung cấp phải thường xuyên có sự tiếp xúc với khách hàng trong quá trình họ sử dụng dịch vụ của công ty, đây là một đặc điểm khác biệt so với sản phẩm vật chất bình thường. Do đó thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc duy trì quan hệ tốt với khách hàng, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp duy trì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm của công ty mình.
Chính sách chăm sóc khách hàng: là những hoạt động mà công ty FPT thực hiện trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ.các hoạt động đó gồm có : sữa chữa sự cố kỷ thuật về đường dây, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng khi có sự cố về mạng, về trang thiết bị két nối dịch vụ….
Theo đánh giá của khách hàng có 53,3% cho rằng đây là yếu tố có mức độ quan trọng, 40% cho rằng đây là yếu tố rất quan trọng. Có thể thấy được rằng chính sách chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng mà các nhà cung cấp cần lưu ý, đặcbiệt là các sản phẩm dịch vụ. Việc công ty quan tâm đến khách hàng sẽ tạo được thiện cảm, xây dựng đựoc hình ảnh tốt về công ty trong khách hàng.
Về uy tín của công ty:
Kết quả thống kê đựơc: có 60% cho rằng uy tín của công ty là rất quan trọng, 36,7% cho rằng quan trọng. Yếu tố uy tín của công ty được khách hàng đánh giá cao. Để có thể tạo được uy tín đối với khách hàng đòi hỏi công ty phải đáp ứng kịp thời như đã thoả thuận với khách hàng cũng như chăm sóc khách hàng chu đáo….
Về mạng lưới phủ sóng: chính là phạm vi mà công ty có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng có nhu cầu và được đánh giá theo tiêu chí địa lý.
Hầu hết khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức quan trọng chiếm 51,1%, ở mức rất quan trọng là 35,6%. Mạng lưới phủ sóng rộng khắp sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ mà công ty cung cấp. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế, mạng lưới phủ sóng của VNPT rộng nhất, phủ sóng khắp toàn tỉnh. Đây cũng là một trong những lý do mà thị phần của VNPT về cung cấp dịch vụ ADSL chiếm cao nhất. Do mới xâm nhập thị trường Huế nên mạng lưới của FPT chưa rộng do đó chưa đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng ở các vùng mà công ty chưa có hạ tầng.
Bảng 11 : Kết quả kiểm định One Sample T test về mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng.
Tiêu chí giá trị trung bình giá trị kiểm định mức ý nghĩa(sig.)
Địa điểm đăng ký 2,73 3 0,001
Thời gian đăng ký 4,11 4 0,096
Chất lượng dịch vụ 4,87 5 0,000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thủ tục hoà mạng 3,83 4 0,039
Chi phí hoà mạng 4,28 4 0,000
Cước phí hàng tháng 4,37 4 0,000
Chương trình khuyến mãi 4,13 4 0,064
Thái độ nhân viên 4,17 4 0,010
Chính sách chăm sóc khách hàng
4,33 4 0,000
Uy tín công ty 4,57 5 0,000
( Nguồn số liệu điều tra )
Để kiểm tra mức độ quan trọng của các yếu tố trên đến quyết định của khách hàng có đúng như kết quả điều tra hay không ta tiến hành kiểm định One Sample T test với giá trị trung bình và giá trị kiểm định của từng yếu tố như ở bảng 11.
Ghi chú:
a. Thang điểm likert: từ 1: rất không quan trọng, đến 5: rất quan trọng b. Giả thiết cần kiểm định:
H01: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Địa điểm đăng ký ” ở mức bình thường. H02: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Thời gian đăng ký” ở mức quan trọng. H03: Khách hàng đồng ý tiêu chí “ Chất lượng dịch vụ” ở mức rất quan trọng. H04: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Thủ tục hoà mạng” ở mức quan trọng. H05: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Chi phí hoà mạng” ở mức quan trọng. H06: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Cước phí hàng tháng” ở mức quan trọng. H07: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” ở mức quan trọng.
H08: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Thái độ nhân viên” ở mức quan trọng. H09: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Chính sách chăm sóc khách hàng” ở mức quan trọng.
H10: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Uy tín công ty” ở mức rất quan trọng. H11: Khách hàng đồng ý tiêu chí “Mạng lưới phủ sóng” ở mức quan trọng. c. Kết quả kiểm định cho thấy:
- Tiêu chí “ Địa điểm đăng ký “ có giá trị Sig = 0,001< 0,05 nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H01, hay khách hàng chưa đồng ý tiêu chí “Địa điểm đăng ký ” ở mức bình thường.
- Tiêu chí thời gian đăng ký có giá trị Sig = 0,096 > 0,05 cho phép khẳng định rằng khách hàng đồng ý tiêu chí “ Thời gian đăng ký” là yếu tố được đánh giá ở mức độ quan trọng.
- Tiêu chí “ Chất lượng dịch vụ” có giá trị Sig = 0,000<0,05 nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H03.
- Tiêu chí “ Thủ tục hoà mạng” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H04
- Tiêu chí “ Chi phí hoà mạng” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H05
- Tiêu chí “ Cước phí hàng tháng” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H06
- Tiêu chí “ Các chương trình khuyến mãi” có giá trị Sig = 0,064 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H07
- Tiêu chí “ Thái độ nhân viên” có giá trị Sig = 0,01 < 0,05 nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H08
- Tiêu chí “ Chính sách chăm sóc khách hàng” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H09
- Tiêu chí “ Uy tín công ty” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H10
- Tiêu chí “ Mạng lưới phủ sóng” có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết H11