Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chon cà phê ngoại của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay?. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG -

TRẦN THỊ TRÚC LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP Hồ Chí Minh, năm 2016

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu

dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần

yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh

HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn

PGS TS Đinh Phi Hổ PGS TS Nguyễn Văn Ngãi

(Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) ( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM)

Ngày tháng năm 2016 Ngày tháng năm 2016

Ngày bảo vệ luận văn, TP HCM, Ngày tháng năm 2016

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƯỢC LÝ LỊCH

Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An

 Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường

Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh

3 QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC

 Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế

 Từ năm 2015 đến nay : Công tác tại Cục Thuế TP.HCM

4 CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp HCM, ngày tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý rất quý báu để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu

Tôi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường

Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong lớp CH13-QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tôi trong suốt thời gian qua

Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công trong nghiên cứu

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015

Mục tiêu của nghiên là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước

Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18.0

Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu

ABSTRACT

The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM city” This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city

The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign coffee Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic company

The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test The survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the five scale questionnaire The data was analyzed with SPSS 18.0 The study used both the quality and quantity method The modal of the study involves 7 factors: the attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion The quality method was performed to add and adjust variables for the scale

As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors that affect customer choice of foreign coffee at HCM city Actually, some other factors is not still mentioned in the study

MỤC LỤC

TRANG TỰA

TRANG CHUẨN Y i

LÝ LỊCH KHOA HỌC ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CÁM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

MỤC LỤC vii

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.5 Phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Hành vi của người tiêu dùng 9

2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 9

2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá 10

2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 12

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 14

2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng 21

2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 26

2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior): 31

2.5.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control) 40

2.6 Mô hình nghiên cứu 41

2.6.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết 42

2.6.2 Mô hình đề xuất 45

2.7 Tóm tắt chương 2 46

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.1 Tổng quan về ngành cà phê 47

3.1.1 Sơ lược về cà phê 47

3.2 Thiết kế nghiên cứu 53

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 54

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 55

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 56

3.3 Xây dựng thang đo 57

3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại 58

3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính 61

3.3.4 Cảm nhận về chất lượng 62

3.3.5 Cảm nhận về giá cả 63

3.3.6 Mật độ phân phối 64

3.3.7 Khuyến mãi ( Sale Promotion) 65

3.3.8 Nhân khẩu học 66

3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 67

3.4.1 Thiết kế mẫu 67

3.4.2 Phương pháp lấy mẫu 69

3.4.4 Công cụ xử lý dữ liệu 71

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 71

3.6 Tóm tắt 72

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 73

4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính 73

4.1.2 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 73

4.1.3 Thống kê mô tả định tính 73

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 76

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 82

4.3.1 Các bước kiểm định 82

4.3.2 Kết quả mô hình EFA 84

4.3.4 Phương trình hồi quy 91

4.4 Tóm tắt chương 4 92

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

5.1 Kết quả nghiên cứu 93

5.2 Đề xuất các giải pháp 93

5.2.1 Về cảm nhận về giá 94

5.2.2 Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính 94

5.2.3 Chuẩn chủ quan 95

5.2.4 Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại 96

5.2.5 Cảm nhận về chất lượng 96

5.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của luận văn 97

5.3.1 Những đóng góp 97

5.3.2 Những hạn chế 97

5.4 Kiến nghị đối với chính phủ 98 5.5 Kết luận 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ

PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu 56

Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại 59

Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại 61

Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính 62

Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng 63

Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả 64

Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối 65

Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi 66

Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi 71

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn 75

Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố 83

Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy 87

Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình 88

Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình 89

Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi 89

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 10

Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 17

Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng 22

Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 24

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA) 29

Hình 2.6: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 32

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt tại các điểm bán hàng” 38

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 53

Hình 3.2: Phương pháp thu thập dữ liệu 56

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu 57

Hình 4.1: Mô hình được xây dựng lại 86

Hình 4.2: Mô hình kết quả hồi quy 91

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai

ASEAN : (Association of Southeast Asian Nations)- Hiệp hội các Quốc gia Đông

Nam Á

Ctg : (et al./and others) –và Các tác giả

EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá

Euromonitor : (Euromonitor Internation )- Hãng phân tích và cung cấp thông tin về

thương mại, công nghiệp và tiêu dùng

FTA : Công ty Nghiên cứu thị trường FTA

GDP : (Gross Domestic Product)- Tổng sản phẩm quốc nội

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

Nielsen : Công ty truyền thông và thông tin

Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu

Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, qua đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả về chất lượng và số lượng) về dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm

mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng

Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt Hai loại cà phê được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta Mỗi loại đều mang lại tên tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi

vị Hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe…

Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…

Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người, làm cho người với người gần nhau hơn

Cà phê giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc Hoạt chất caffeine trong cà phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não, giúp con người có được sự tỉnh táo, minh mẫn và tập trung trong công việc Ngoài ra còn làm tăng tốc độ tư duy và sáng

tạo khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến nơi công sở

Cà phê cải thiện sức khỏe cho mỗi người Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh trên Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng

mỡ trong cơ thể

Theo nghiên cứu, trong cà phê có chứa chất chống ô–xy hóa và khoáng chất làm tăng khả năng phản ứng của cơ thể với isulin, làm tăng lượng isulin trong máu, và giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường Đặc biệt chất caffein trong café lại rất có tác dụng đối với những người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh hen và dị ứng Theo nghiên cứu của người Ý, họ theo dõi trên 70.000 người, kết quả là sự khẳng định caffeine là “khắc tinh” của bệnh hen Nếu uống từ 2 đến 3 ly cafe mỗi ngày thì nguy

cơ bị các cơn hen tấn công sẽ giảm 28%

Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho người với người gần nhau hơn Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi bước vào một ngày làm việc mới Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê cùng bạn

bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện, hàn huyên tâm sự, chia sẻ những lo toan, muộn phiền từ công việc, từ cuộc sống… giúp mọi người gần gũi, hiểu nhau hơn

Chính những nét văn hóa uống cà phê của người Việt nổi tiếng trên khắp thế giới

vì thế ở Việt Nam không chỉ có những chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống như Trung Nguyên, Phúc long…mà còn có những những thương hiệu nổi tiếng thế giới xâm nhập vào như Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf…

Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái Người ta cùng nói chuyện

với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải không có

Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê

Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg

Ông Jonny - Chuyên gia Phân tích đồ uống toàn cầu của Mintel nhận định tầng lớp trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc tế Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Starbucks tại TP HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này

Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế

hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế

Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt

Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cả nước nói chung vô cùng sôi động

Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các nước phương Tây Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp trẻ năng động, trí thức lại có xu hướng thích uống cà phê ngoại Để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chon cà phê ngoại của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý do chọn đề

1.2 Lý do chọn đề tài

Như chúng ta biết cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến của người dân

Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét văn hoá cà phê rất riêng của người Việt Và ngày nay có thể nói có thể nói cà phê đóng một phần không nhỏ trong cuộc sống, trong công việc của mỗi người

Với dân số hơn 90 triệu dân cùng với sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hoá uống cà phê lâu đời Chúng ta có thể tìm thấy các cửa hàng cà phê có tại khắp mọi nẻo đường của quốc gia này Đây cũng là nền tảng để các doanh nghiệp trong nước phát triển thương hiệu riêng

Đồng thời trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới thì ngoài các thương hiệu trong nước thì thị trường cà phê Việt Nam lại xuất hiện nhiều thương hiệu nước ngoài giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn

Mặt khác, kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ở mức

độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại hơn

so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa

Mỗi thương hiệu cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh

Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa

trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng bản địa

Vì vậy để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà phê ngoại, vì sao cà phê ngoại lại có sức lôi cuốn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng Việt Nam đến vậy Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh ”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa chọn cà phê ngoại

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng

Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý có thể phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm chưa mạnh nhằm mang đến sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng

1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu

Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này với mục đích xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại để các doanh nghiệp trong nước tham khảo và có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình thông qua các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình, đồng thời duy trì thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai

Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ cà phê hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người dân TP.HCM

Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường cà phê nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

Điểm mới của kết quả nghiên cứu:

Hình thành được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại tại thành ngoại phố Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê của nhiều thương hiệu cả trong nước và ngoài nước Nhưng để việc phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh tác giả đã lựa chọn các thương hiệu ngoài nước để khảo sát :

Các chuỗi cửa hàng cà phê của doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam:

Chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck

Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf

Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jeans Coffee

Chuỗi cửa hàng cà phê Coffee Bene

Chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee

Trong mỗi thương hiệu cà phê trên tác giả sẽ lựa chọn nhiều cửa hàng cụ thể để khảo sát

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được khảo sát với những người tiêu dùng đã và đang sử dụng trong thời gian 1 năm (2014-2015) và những người mới sử dụng trong quý I năm 2015

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng cà phê ngoại làm việc tại các doanh nghiệp, công ty hoặc tổ chức, bao gồm nhân viên cấp dưới đến nhân viên cấp cao (Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2000 theo Nguyễn Thị Phương Dung,2012), đối tượng này có ưu thế về thu nhập riêng, giờ làm việc thường ổn định,

thông tin kiến thức nhất định

1.6 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương I: Giới thiệu

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Tóm tắt, kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Mục đích chương này là nhằm giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình

ra quyết định chọn mua của người tiêu dùng, các mô hình thái độ, một số định nghĩa tìm hiểu về xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng Vì thế, chương 2 bao gồm các phần chính sau đây: (1) Hành vi mua của người tiêu dùng; (2) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng; (3) Các mô hình về thái độ; (4) Một số định nghĩa khác

2.1 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)

2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:

- Những yếu tố trình độ văn hoá

- Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

( Nguồn: Kotler, 2007,trang 122)

2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá

Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng

2.2.1.1 Văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài

Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay

Những yếu tố trình độ văn hoá

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình

đời sống gia đình

- Tình trang kinh tê

- Kiểu nhân cách và quan niệm của bản

một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục

và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico)

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám

họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…

2.2.1.2 Nhánh văn hoá

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú…

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là tồn tại

sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007)

2.2.1.3 Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau , giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và h ành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị

và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.( Kotler,2007)

2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm ,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.( Kotler,2007 )

lại với chúng Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên Đó là gia đình, bạn bè,láng giềng và đồng nghiệp Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên Đó là các loại tổ chức

xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

+Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó

+ Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của

Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng

Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua , cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm

Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua.(Kotler,2007)

2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm:

Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố,

mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con

2.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch

vụ được chọn mua Người công nhân có thể mua quần áo giầy đi làm…, vị chủ tịch công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền bờm

cỡ lớn…Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

2.2.3.3 Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ…của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

2.2.3.4 Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được hiện ra trong hoạt động,sự quan tâm và niềm tin của nó

Những người thuộc cùng chi nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội

và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

2.2.3.5 Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân

Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra thế ứng

xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi

mở Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông

Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

2.2.4 Những yếu tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm tin và thái độ

2.2.4.1 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào

Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Có người

ưu tiên cho nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự tôn ti (heirachy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất

Thang tôn ti của Maslow về nhu cầu được trình bày như trong hình sau:

( Nguồn: Internet )

Hình 2.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng

Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật

tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Đó là:

- Nhu cầu sinh lý hay thể chất

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái…

- Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích cực Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm thấy tự ti Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình

tự tin và có khả năng hơn

- Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người MasLow cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “ siêu động cơ” như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp

Theo lý thuyết này thì người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyến sang sử dụng cà phê ngoại vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập của người dân cũng cao hơn do đó cà phê ngoại không chỉ đáp ứng về chất lượng mà bây giờ nó giống như một thứ trang sức để tôn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị sự giàu có, người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội… của người tiêu dùng

2.2.4.2 Tri giác

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Khi đã có động cơ mua sắm thì người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh

Tri giác có thể được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:

- Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước

- Quá trình nhận thức là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ

có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm

mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh

2.2.4.3 Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hội đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của

họ về cuộc sống Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý,

sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm

2.2.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái

độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm

Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức

tạp

2.3 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng

ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity ).Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (Cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu

Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc ,mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm ( Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh

2.4 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

2.4.1 Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua sắm

Một người (chủ thể) có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định:

Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): Đó là người đưa ra ý tưởng hoặc

đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Người ảnh hưởng (influencer) :Là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan điểm và lời khuyên của họ

Người quyết định (decider): Là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?

Người thực hiện quyết định mua (buyer): Đó là người thực hiện quyết định mua

Người sử dụng (user): Đó là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ

2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

( Nguồn: Phan Đình Quyền và ctv,2010, trang 58)

Nhận biết

nhu cầu

Đánh giá các phương án khác nhau

Quyết định mua

Hành xử sau khi mua Tìm kiếm

thông tin

Hình 2.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng 2.4.2.1 Nhận biết nhu cầu ( problem recognition)

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

2.4.2.2 Tìm kiếm thông tin ( information search )

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:

Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng

Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin

từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì…

Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source)

Nguồn thực nghiệm (experimental source ): Là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như : Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

2.4.2.3 Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation of alternatives)

Đặc điểm của quá trình đánh giá:

Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng

Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc;quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits)

2.4.2.4 Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một“ bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối

( Nguồn:Trần Minh Đạo,2009,trang 125)

Hình 2.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

2.4.2.5 Hành xử sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được

Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng

sẽ thất vọng

Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng

Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ

sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu

Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua

Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…

Ý định

mua

Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi

ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)

Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết định mua

Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được

từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác

2.5 Các mô hình thái độ

Nói chung thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ…nào đó

Có nhiều khái niệm về thái độ như theo Shchiffman và Kanuk (1987), thì thái

độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (ví dụ như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó…) như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được, nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói

và các hành vi của con người Thái độ có thể được định nghĩa là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể hay nói theo Fishbein và Ajzen (1975), là một trạng thái thiên

về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó

Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà con người ta có về sự vật nào đó (Philip Kotler, 2003) Những niềm tin này có thể dựa trên kiến thức, dư luận hay lòng tin và có thể hay không hề mang tính chất cảm tính

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng

ra quyết định dựa vào lí trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng đã phải trãi qua quá trình nhận thức (cognitive openrations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu

Tuy nhiên, quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh

Các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu:

2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần Phần thứ nhất- Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng

sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu

dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không