Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG - TRẦN THỊ TRÚC LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP Hồ Chí Minh, năm 2016 i CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Công trình tác giả Trần Thị Trúc Linhthực nộp nhằm thỏa phần yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn PGS TS Đinh Phi Hổ (Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) Ngày tháng năm 2016 PGS TS Nguyễn Văn Ngãi ( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM) Ngày tháng Ngày bảo vệ luận văn, TP HCM, Ngày tháng năm 2016 VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC năm 2016 ii LÝ LỊCH KHOA HỌC SƠ LƯỢC LÝ LỊCH Họ tên: Trần Thị Trúc Linh Giới tính: Nữ Ngày sinh: 18.04.1987 Nơi sinh: Long An Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An Điện thoại: 0938387824 Email: truc.saly@gmail.com QUÁ TRÌNH HỌC TẬP  Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, tỉnh Long An  Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh  Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh  Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC  Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế  Từ năm 2015 đến : Công tác Cục Thuế TP.HCM CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ Tôi cam đoan khai thật TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu hoàn toàn thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp HCM, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iv LỜI CÁM ƠN Lời xin chân thành cám ơn PGS TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy trực tiếp hướng dẫn thực đề tài Thầy tận tình giúp định hướng nghiên cứu, tiếp cận kiến thức, dành cho lời khuyên góp ý quý báu để hoàn thành nghiên cứu Tôi xin cám ơn thầy cô Khoa Đào Tạo Sau Đại học, giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết trường cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế phương pháp khoa học hữu ích suốt thời gian học tập trường Bên cạnh đó, muốn gửi lời cám ơn đến người bạn thân thiết lớp CH13-QT2 chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên suốt thời gian qua Tôi bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp trực tiếp gián tiếp hỗ trợ việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn Sự đóng góp bạn có vai trò quan trọng đến thành công nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, người thân gia đình bên cạnh động viên, ủng hộ hoàn thành luận văn v TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” tiến hành thành phố Hồ Chí Minh từ tháng năm 2015 đến tháng 11 năm 2015 Mục tiêu nghiên xác định yếu tố tác động đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Trên sở đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày cao cho khách hàng, góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cà phê nước Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu xác định gồm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn: Thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi tài chính, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá, mật độ phân phối khuyến Trong nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Trong phân tích định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman Số mẫu khảo sát giới trẻ TPHCM 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mức độ Phần mềm dùng phần tích liệu thống kê SPSS 18.0 Kết đạt phân loại yếu tố tác động đến lựa chọn cà phê ngoại có yếu tố bị loại khỏi mô hình lại yếu tố thực tác động đến lựa chọn Tuy nhiên thực tế số yếu tố khác ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại chưa đưa vào mô hình nghiên cứu vi ABSTRACT The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM city” This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign coffee Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic company The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test The survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the five scale questionnaire The data was analyzed with SPSS 18.0 The study used both the quality and quantity method The modal of the study involves factors: the attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion The quality method was performed to add and adjust variables for the scale As the result, the modal with factors was classified and eliminated to factors that affect customer choice of foreign coffee at HCM city Actually, some other factors is not still mentioned in the study vii MỤC LỤC TRANG TỰA TRANG CHUẨN Y i LÝ LỊCH KHOA HỌC ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CÁM ƠN iv TÓM TẮT v ABSTRACT vi MỤC LỤC vii DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC HÌNH xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Tầm quan trọng ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá 10 2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 12 2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 14 2.4.2 Các bước trình định mua hàng 21 2.5 Các mô hình thái độ 25 viii 2.5.1 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 26 2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior): 31 2.5.4 Kiểm soát nhận thức tài (Perceived Finalncial Control) 40 2.6 Mô hình nghiên cứu 41 2.6.1 Các biến mô hình giả thiết 42 2.6.2 Mô hình đề xuất 45 2.7 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 Tổng quan ngành cà phê 47 3.1.1 Sơ lược cà phê 47 3.2 Thiết kế nghiên cứu 53 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 54 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 55 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 56 3.3 Xây dựng thang đo 57 3.3.1 Thang đo Thái độ cà phê ngoại 58 3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi tài 61 3.3.4 Cảm nhận chất lượng 62 3.3.5 Cảm nhận giá 63 3.3.6 Mật độ phân phối 64 3.3.7 Khuyến ( Sale Promotion) 65 3.3.8 Nhân học 66 3.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 67 3.4.1 Thiết kế mẫu 67 3.4.2 Phương pháp lấy mẫu 69 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 70 ix 3.4.4 Công cụ xử lý liệu 71 3.5 Phương pháp phân tích liệu 71 3.6 Tóm tắt 72 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73 4.1 Thống kê mô tả liệu 73 4.1.1 Kết nghiên cứu định tính 73 4.1.2 Mẫu liệu nghiên cứu 73 4.1.3 Thống kê mô tả định tính 73 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 76 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 82 4.3.1 Các bước kiểm định 82 4.3.2 Kết mô hình EFA 84 4.3.4 Phương trình hồi quy 91 4.4 Tóm tắt chương 92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 Kết nghiên cứu 93 5.2 Đề xuất giải pháp 93 5.2.1 Về cảm nhận giá 94 5.2.2 Kiểm soát nhận thức hành vi –tài 94 5.2.3 Chuẩn chủ quan 95 5.2.4 Thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại 96 5.2.5 Cảm nhận chất lượng 96 5.3 Đánh giá đóng góp hạn chế luận văn 97 5.3.1 Những đóng góp 97 5.3.2 Những hạn chế 97 liv (PPHO3) PHAN BO O NHUNG 830 TOA NHA, KHACH SAN,CAO OC LON NOI THUAN TIEN CHO BAN DE DANG TIM KIEM (PPHO4) KHOANG CACH GIUA 807 CAC QUAN TUONG DOI PHU HOP DE TIEN LOI PHUC VU NHU CAU CUA KHACH HANG Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 293 368 520 461 249 483 dim 605 -.411 -.321 -.221 505 241 ens 471 693 -.169 -.440 -.263 -.076 ion 530 -.250 -.077 553 -.491 -.323 -.140 391 -.586 471 442 -.258 160 008 498 -.133 421 -.729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization lv lvi Component Score Coefficient Matrix Component (THDO2) TOI THAY TIN 216 004 166 -.124 -.035 -.095 254 006 -.004 041 012 -.124 251 -.030 -.008 027 -.093 -.002 001 027 044 194 084 -.180 013 -.034 -.058 315 -.019 -.062 -.006 -.037 -.105 316 -.033 021 -.005 018 -.102 308 053 -.051 TUONG KHI LUA CHON CA PHE NGOAI (THDO3) TOI CAM THAY VUI THICH KHI LUA CHON SU DUNG CA PHE NGOAI (THDO5) TOI CAM THAY CO PHONG CACH RIENG KHI LUA CHON CA PHE NGOAI (CQAN1) NGUOI THAN GIA DINH TOI TAC DONG DEN TOI KHI LUA CHON CA PHE NGOAI (CQAN2) BAN BE TOI TAC DONG DEN TOI KHI LUA CHON CA PHE NGOAI (CQAN3) DONG NGHIEP TOI TAC DONG DEN TOI KHI LUA CHON CA PHE NGOAI (CQAN4) NHUNG NGUOI QUEN KHAC (HANG XOM, NHOM KHACH HANG CO LIEN QUAN… TAC DONG DEN TOI KHI LUA CHON CA PHE NGOAI lvii (TCNH1) TOI CO THE LUA -.087 030 -.011 036 346 -.066 010 038 021 002 336 -.143 -.050 042 -.014 002 361 -.064 -.036 020 016 -.043 237 012 -.023 257 -.106 032 034 -.008 019 173 -.110 134 -.058 054 -.006 299 -.054 -.010 033 -.009 -.006 240 036 -.127 078 -.059 CHON MUA CA PHE NGOAI DE DANG (TCNH2) TOI TIN RANG TOI CO KHA NANG QUYET DINH LUA CHON CA PHE NGOAI (TCNH3) TOI CO THE QUYET DINH CHI TIEU CHO NHU CAU MUA CA PHE NGOAI (TCNH4) THU NHAP CUA TOI DU DE CHI MUA CA PHE NGOAI (CLNG1) SAN PHAM CO CHAT LUONG DAM BAO (CLNG2) SAN PHAM CO NGUON GOC XUAT XU RO RANG, VE SINH ATTP, BAO QUAN TOT (CLNG3) SAN PHAM O DAY DUOC TRANG TRI, TRUNG BAY DEP MAT (CLNG4) CHAT LUONG LUON DONG NHAT VOI NHAU O TAT CA CAC CUA HANG lviii (CLNG5) THUONG XUYEN -.006 299 -.054 -.003 039 -.017 001 -.024 355 -.103 081 -.156 042 -.041 319 -.092 -.022 -.044 026 -.095 174 046 -.112 086 -.023 -.026 164 045 015 030 017 -.069 358 -.073 -.004 -.031 077 008 017 122 -.041 076 -.099 -.014 -.069 -.062 -.022 405 PHAT TRIEN SAN PHAM MOI PHUC VU NHU CAU DA DANG CUA KHACH HANG (CGIA1) GIA CA PHU HOP VOI CHAT LUONG (CGIA2) TOI CAM THAY GIA CA PHU HOP VOI THU NHAP CUA TOI (CGIA3) THOI GIAN THANH TOAN NHANH GON (CGIA4) PHUONG THUC THANH TOAN DA DANG , TIEN MAT, THE TIN DUNG,VISA… (CGIA5) GIA CA CAO HON GIA CUA CA PHE TRONG NUOC NHUNG VAN LAM CHO TOI CO Y DINH LUA CHON (PPHO1) PHAN BO RONG KHAP TREN CAC TUYEN DUONG TRONG THANH PHO (PPHO2) CAC QUAN DEU NAM O NHUNG VI TRI TRUNG TAM, DAC DIA , NOI DONG DAN lix (PPHO3) PHAN BO O NHUNG -.049 -.014 -.025 -.064 -.057 378 -.020 007 -.039 -.019 -.044 342 259 -.026 -.009 028 -.036 -.024 259 014 -.021 021 -.030 -.029 TOA NHA, KHACH SAN,CAO OC LON NOI THUAN TIEN CHO BAN DE DANG TIM KIEM (PPHO4) KHOANG CACH GIUA CAC QUAN TUONG DOI PHU HOP DE TIEN LOI PHUC VU NHU CAU CUA KHACH HANG (KHMA1) THUONG XUYEN CO CHUONG TRINH KHUYEN MAI,DISCOUT, VOUCHER, BOGO…KHI PHAT TRIEN SAN PHAM MOI (KHMA2) THUONG XUYEN CO CHUONG TRINH KHUYEN MAI DE TRI AN KHACH HANG CU VA TIM KIEM KHACH HANG MOI NHU TANG THE UU DAI,GIAM GIA KHI KHACH HANG SU DUNG SAN PHAM THEO GOI (COMBO) Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores lx Component Score Covariance Matrix Compone nt 1.000 000 000 000 000 000 dim 000 1.000 000 000 000 000 ens 000 000 1.000 000 000 000 ion 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores B.Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 730 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig 705.739 000 lxi Communalities Extracti Initial (QDINH1) ANH CHI CAM THAY HAI LONG KHI on 1.000 883 1.000 580 1.000 673 1.000 875 QUYET DINH CHON CA PHE NGOAI (QDINH2) ANH CHI SAN SANG GIOI THIEU CHO BAN BE THUONG HIEU CA PHE NGOAI MA A/C DANG SU DUNG (QDINH3) MAC DU GIA THANH CA PHE NGOAI CO CAO HON SO VOI MAT BANG CA PHE TRONG NUOC A/C VAN QUYET DINH LUA CHON (QDINH4) ANH CHI LUON LUON TIN DUNG CA PHE NGOAI Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Extraction Sums of Squared nt Initial Eigenvalues Total Loadings % of Cumulative Variance % dim 3.011 75.278 75.278 ens 569 14.213 89.491 ion 339 8.486 97.977 081 2.023 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.011 % of Cumulative Variance % 75.278 75.278 lxii lxiii Component Matrixa Compo nent (QDINH1) ANH CHI CAM THAY HAI LONG KHI QUYET DINH CHON 940 CA PHE NGOAI (QDINH2) ANH CHI SAN SANG GIOI THIEU CHO BAN BE THUONG 761 HIEU CA PHE NGOAI MA A/C DANG SU DUNG (QDINH3) MAC DU GIA THANH CA PHE NGOAI CO CAO HON SO 820 VOI MAT BANG CA PHE TRONG NUOC A/C VAN QUYET DINH LUA CHON (QDINH4) ANH CHI LUON LUON TIN DUNG CA PHE NGOAI 936 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component Score Coefficient Matrix Compo nent (QDINH1) ANH CHI CAM THAY HAI LONG KHI QUYET DINH CHON CA 312 PHE NGOAI (QDINH2) ANH CHI SAN SANG GIOI THIEU CHO BAN BE THUONG HIEU 253 CA PHE NGOAI MA A/C DANG SU DUNG (QDINH3) MAC DU GIA THANH CA PHE NGOAI CO CAO HON SO VOI 272 MAT BANG CA PHE TRONG NUOC A/C VAN QUYET DINH LUA CHON (QDINH4) ANH CHI LUON LUON TIN DUNG CA PHE NGOAI 311 lxiv Component Score Coefficient Matrix Compo nent (QDINH1) ANH CHI CAM THAY HAI LONG KHI QUYET DINH CHON CA 312 PHE NGOAI (QDINH2) ANH CHI SAN SANG GIOI THIEU CHO BAN BE THUONG HIEU 253 CA PHE NGOAI MA A/C DANG SU DUNG (QDINH3) MAC DU GIA THANH CA PHE NGOAI CO CAO HON SO VOI 272 MAT BANG CA PHE TRONG NUOC A/C VAN QUYET DINH LUA CHON (QDINH4) ANH CHI LUON LUON TIN DUNG CA PHE NGOAI 311 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Component Score Covariance Matrix Component di mension Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 1.000 lxv PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH A.Kết phân tích ma trận tương quan B.Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội lxvi Mode Variables l Variables Entered Removed PHAN PHOI, TAI CHINH, CHUAN Method Enter CHU QUAN, CAM NHAN GIA, CHAT LUONG, THAI DOa a All requested variables entered b Dependent Variable: QUYET DINH LUA CHON Model Summaryb Mode Change Statistics l R R 867a Square 751 Adjusted R Std Error of Square 744 the Estimate 50878928 R Square F Change Change 751 102.015 Sig F df1 df2 203 Change 000 lxvii Model Summaryb Mode Change Statistics l R R 867a Square Adjusted R Std Error of Square 751 744 the Estimate 50878928 R Square F Change Change 751 102.015 Sig F df1 df2 203 Change 000 a Predictors: (Constant), PHAN PHOI, TAI CHINH, CHUAN CHU QUAN, CAM NHAN GIA, CHAT LUONG, THAI DO b Dependent Variable: QUYET DINH LUA CHON lxviii ANOVAb Model Sum of Squares Regressio Mean df Square 158.450 52.550 203 211.000 209 F Sig 26.408 102.015 000a n Residual Total 259 a Predictors: (Constant), PHAN PHOI, TAI CHINH, CHUAN CHU QUAN, CAM NHAN GIA, CHAT LUONG, THAI DO d Dependent Variable: QUYET DINH LUA CHON Coefficients (a) Model Unstandard Standa ized rdized coeffic ients B Std.E rror Constant 006 035 THAI DO 294 035 CHAT 221 CAM NHAN GIA t sig Beta Correlations Zeroorder Parti al Collinearity Statistics Part Tolera nce VIF -.174 862 -.075 063 292 8.348 000 292 506 292 1.000 1.000 035 220 6.290 000 220 404 220 1.000 1.000 390 035 388 11.072 000 388 614 388 1.000 1.000 CHUAN CHU QUAN 385 035 363 10.373 000 363 589 363 1.000 1.000 TAI CHINH 373 035 372 10.608 000 372 597 372 1.000 1.000 PHAN PHOI 445 035 443 12.654 000 443 664 443 1.000 1.000 LUONG