Phân tích tác động của viral marketing đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm nước giải khát có gas của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Và một loại hình quảng cáo mới đã xuất hiện, đó là Viral Marketing.Chúng ta có thể hiểu “Viral marketing là một chiến lược lan truyền những thông tin vàthông điệp marketing về chất lượng

TÁC ĐỘNG CỦA VIRAL MARKETING ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1 Tầm quan trọng của đề tài:

Việt Nam là thị trường năng động với dân số gần 89 triệu người, đa phần đangtrong độ tuổi lao động Cùng với đó, tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng(CAGR) khu vực Asean được dự báo sẽ đạt mức tiêu thụ cao là 8% (giai đoạn 2011 –2020) (nguồn: Global Insights, Bain Analysis) Trong đó, theo ước tính của BMI báocáo ngành Thực phẩm và Đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013, thì tốc độ tăng trưởngkép của tiêu thụ thực phẩm (food consumption) Việt Nam giai đoạn 2012 - 2017 là9,43% Tốc độ tăng trưởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh kẹo là4,65% Và đối với đồ uống, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu cà phê là 8,47%, đặcbiệt đồ uống có gas là 6,96% Có thể thấy rằng nhu cầu của người Việt nam chúng ta

đã ngày càng tăng về tất cả mọi mặt Đấy là một điều đáng mừng nhưng làm sao cácsản phẩm đó có thể đến tay của người tiêu dung một cách hiệu quả nhất? Đó vẫn còn

là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị Marketing

Mặc khác, theo thống kê của một công trình nghiên cứu trước đây, có thể thấy:quảng cáo trên tivi tạo ra một tỷ lệ hòa vốn đầu tư khả quan chiếm 18%, 84%cácchiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp, 100% việc đầu tư thêm vàoquảng cáo chỉ có thể tạo ra thêm 1%-2% doanh thu, 14% người tiêu dùng tin vàoquảng cáo, 65% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo Từ các số liệu

đó, ta thấy rằng, tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xộn, kémhiệu quả, chi phí cao nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thấp (ROI) Có một câu hỏi đặt ra:

“Bất kì một chiến lược Marketing tốn tiền bạc nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều làmột chiến lược Marketing phí tiền bạc ”(Kirk Cheyfitz CEO, Story Worldwide) Bêncạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình một

người có: 11-12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ

500-1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác…Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướngtìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng

về sản phẩm hay dịch vụ gì đó họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe Và khi không

thích một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác.

Có thể hiều đơn giản là Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nộidung tiếp thị đến người khác Trên cơ sở này, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu với

đề tài “Phân tích tác động của Viral Marketing đến quá trình ra quyết định mua sảnphẩm nước giải khát có gas của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để khẳngđịnh ảnh hưởng của Viral Marketing đến quyết định mua của khách hàng

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn khá khiêm tốn vàcòn mang tính đồng bộ cao do đây là một hình thức marketing khá mới mẽ dối vớingười các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Chủ yếu là các bài nghiên cứutổng thể về vấn đề như:

- Đề tài nghiên cứu về hoạt động của E- Marketing trong thương mại điệntử

- Internet Viral Marketing từ A đến Z

- So với bài nghiên cứu trước, bài của chúng tôi đã tập trung đi sâu vàonhững khía cạnh mà Viral Marketing sẽ tác động đến quá trình ra quyết định mua củangười tiêu dùng Từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả loại hình Marketingnay

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường: lập bảng câu hỏi khảo sátonline và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, phân tích tổng hợp, phương phápthống kê, phương pháp diễn dich- quy nạp, so sánh đối chiếu

- Phương pháp nghiên cứu tái liệu thứ cấp

- Phương pháp ứng dụng các mô hình, lý thuyết kinh tế.

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: số liệu của các năm gần đây

+Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh

6 Tóm tắt:

Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp nhiều khó khắn trong vấn đềthu hút người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo nên đòn bẫy để các nhà quảng cáo tìm đếncon đường mới Và một loại hình quảng cáo mới đã xuất hiện, đó là Viral Marketing.Chúng ta có thể hiểu “Viral marketing là một chiến lược lan truyền những thông tin vàthông điệp marketing về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng Mộtchiến dịch Viral Marketing thành công là phải tác động đến tâm trí người tiêu dùng,kích thích tạo nhu cầu cho người tiêu dùng Qua quá trình điều tra về tác động củaViral Marketing tới việc sử dụng nước uống có gas của người tiêu dùng, bài nghiêncứu của chúng tôi đi sâu vào phân tích tác động của Viral Marketing bao gồm nămbước chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.Thứ nhất, đó là khi xuấthiện nhu cầu Viral Marketing đã hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm, thươnghiệu tốt trong hàng loạt các hàng sản phẩm cùng loại khác Đồng thời nó có thể tácđộng vào tâm lý số đông, để lan truyền nhanh chóng mẩu chuyện mà mình muốntruyền đạt để gây tò mò….kích thích sự khao khát và gợi mở cầu cho người tiêu dùng.Thứ hai, đó là trong quá trình tìm kiếm thông tin Viral Marketting đã tác động đối vớiquá trình tìm kiếm thông tin bên trong và cả bên ngoài Có thể thấy rằng, Viralmarketing có nội dung phản ánh đúng và ấn tượng về chất lượng sẽ khiến khách hàngtin tưởng nhiều hơn Thứ ba, đó là qua trình đánh giá các phương án Viral marketing

có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo những cách khácnhau do tâm lý của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú Khách hàng luôn kể

cho người quen của họ về một sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm thấy thỏa mãn sau khi sửdụng xong Luồng thông tin ấy sẽ lan truyền và tạo sức ảnh hưởng lớn đến hành vimua hàng của những người khác, làm họ chọn sản phẩm này mà không chọn sảnphẩm kia Thứ tư, đó là quyết định mua của người tiêu dùng Nếu thấy ngày càngnhiều người đã sử dụng sản phẩm thì nỗi sợ về rủi ro đối với sản phẩm đó cũng càng

giảm đi và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm đó ngày càng nhiều hơn Thứ năm, đó là

hành vi của người tiêu dùng sau khi mua Viral Marketing đã tác động nhiều đến trạngthái của người tiêu dùng như sự phân vân, nghi ngờ và có cả sự hài lòng, không hàilòng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó Qua năm bước như trên, bài chúng tôicũng đề cập tới nhiều giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình Marketing nàynhư hình ảnh, nội dung của Viral Marketing phải có ý nghĩa, cuốn hút, chia sẻ đượcmột thông điệp rõ ràng hoặc mang tính hài hước hoặc phải thật cảm động, ViralMarketing phải bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng và phải xóa tan sự nghi ngờcủa người tiêu dùng Muốn làm được như thế thì các doanh nghiệp cần phải tiếp cậncác đối tượng đẫ hiểu và biết về loại ình Marketing này để tư đó tạo tình cảm với cácngười ảnh hưởng, qua đó tác động hiệu quả đến khách hàng xung quanh

I) CƠ SỞ LÝ LUẬN

1) Tổng quan về viral marketing

1.1) Khái niệm

Định nghĩa của Giáo sư Jeffrey Rayport - trường Harvard

“Viral Marketing là một kỹ thuật marketing, mà sự lan truyền của thông điệpgiống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kỹ thuật đó là viral marketing hoặcv-marketing Những virus lây lan từ người này sang người khác, họ hoàn toàn bị độngtiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập Các thông điệp marketing cũng được lan truyềntheo cách như vậy từ người này tới người khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ củathông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho ngườikhác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm Dưới dạng những sự trảinghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác Những virus gây bệnh cần cóthời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mớiphát bệnh Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông

điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nênbùng nổ.”

Hay chúng ta có thể định nghĩa theo một cách khác:

“Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảođảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Dựa vào mức độ thânthiết của các mối quan hệ trong xã hội Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủyếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạnchế chi phí marketing tới mức thấp nhất”

1.2) Phân loại

Về cơ bản, chúng ta có thể phân thành 2 loại :

 Viral Marketing truyền thống: Là sự lan truyền những thông điệpMarketing thông qua những phương tiện thông tin đại chúng thông thường như Tivi,Báo, Tờ rơi…

 Viral Marketing trên Internet: Là sự lan truyền những thông điệpMarketing dựa trên mạng thông tin Internet toàn cầu

Tuy nhiên, trên thực tế Viral Marketing trên Internet là công cụ được sử dụng phổ biến nhất, cho nên chúng tôi chỉ để cập đến một số công cụ phổ biến để thực hiện Internet Viral Marketing:

i) Social Networks (MẠNG XÃ HỘI) :

 Đây là công cụ chính cho những người làm Viral Marketing

 Tùy vào đối tượng khách hàng của sản phẩm mà ta lựa chọn MXH phùhợp Ví dụ: Facebook, henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn Nếu khách hàngthuộc thành phần trẻ, sinh viên, thanh niên thì nên chọn Zing Me, Yume, Go.vn,Cyworld, Truongxua, I-pro.vn v.v…

ii) Personal Publishing (Blog):

Được hiểu là phương tiện chia sẽ thông tin cá nhân

Ví dụ:

 Wordpress, Opera, Multiply, Blogger quy tụ nhiều blogger hay - nhữngngười gây ảnh hưởng - Đây là đối tượng mà người làm Viral Marketing nhắm vào đểtác động đến các blogger thường xuyên đọc blog của họ

 Micro blog: Tumblr, Twitter

 Instant Message (Tin nhắn nhanh): Yahoo messenger, skype, Paltalk,MSN, Google talk - phổ biến hơn cả ở VN là yahoo messenger

iii) Online Seending (Gieo mầm điện tử ):

Phương tiện chủ yếu là forum Những người làm Forum Seending hay OnlineSeending phát tán thông điệp của họ trên forum nhằm thu hút và gây sự chú ý củathành viên Việc ngày thoạt nghe rất đơn giản nhưng để tạo 1 topic có thể gây "bão",kích thích tranh luận, tạo nhiều bình luận giữa các thành viên là cả 1 nghệ thuật mà kophải forum Seeder nào cũng làm được Đòi hỏi forum seeder phải có kỹ năng tạo sựchú ý và gây bão tố

iv) Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác):

 Đây cũng được xem là một trong những công cụ rất hiệu quả mà ngườilàm Viral Marketing có thể sử dụng đến

 Social Media đã bao gồm: Social networks, Blog, tin nhắn nhanh, gieomầm điện tử nhưng cần phải tách riêng ra vì nó mang nghĩa quá rộng Các SocialMedia còn lại: Youtube, clip.vn, Flickr, Photobucket, Slideshare, Scribd, Linkhay,Buzz.vn, Tagvn, Yahoo answer, diadiem, vietbando, thodia, chodientu, enbac, 123mua v.v.v

v) Brand SMS:

Tin nhắn quảng cáo qua điện thoại đây là dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo tớikhách hàng dùng điện thoại Có thể tạo tên riêng ( header- name) hoặc tạo tên tổng đàigửi tin

Toàn bộ các công cụ được sử dụng rộng rãi trong Internet Viral Marketing được tóm gọn và minh họa bằng hình ảnh sau:

1.3) Các bước để thực hiện một chiến dịch viral maketing hiệu quả

- Xác định sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu

- Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm - nhằm đưa ra phương pháp tiếp cận

- Xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng liên quan đến sản phẩm

1.3.2) Xác định mục tiêu, mục đính làm Viral Marketing

- Phải xác định mục đích ưu tiên nhất trong chiến dịch Viral để giúp chiến dịchViral Marketing của doanh nghiệp luôn hướng đến mục tiêu đã đặt ra

- Đánh giá sơ bộ phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến dịch ViralMarketing (tiêu cực, tích cực hay tác dụng ngược…) để có nhựng biện pháp xử lýthích hợp

- Cố gắng kiểm soát chiến dịch Viral Marketing diễn ra thật thuật lợi và trong

1.3.3) Xác định thông điệp làm Viral Marketing

Chiến dịch Viral Marketing thành công khi bạn kích thích sự tò mò, quan tâm,phản hồi và được lan truyền rộng rãi - Nếu không làm được điều đó Viral Marketingcủa bạn đã thất bại và chúng chỉ là một quảng cáo bình thường không hơn không kém.

Hãy chú ý MỘT THÔNG ĐIỆP CÀNG NGẮN GỌI, DỄ HIỂU CÀNG DỄ

Ý tưởng công cụ truyền tải thông điệp đóng vai trò khá quan trọng, sử dụng ý tưởngtốt, công cụ phù hợp, hình thức trình bày có chất lượng sẽ góp phần đáng kể vào thànhcông của chiến dịch

1.3.5) Đo lường, đánh giá hiệu quả:

Kết hợp cùng những phòng ban, bộ phận khác, nhằm thu thập thêm những số liệu vềdoanh số, thị phần, số lượt đăng ký tham gia, số vé phát ra ,số bài dự thi …Thống kê về phản ứng của người tiếp nhận đối với thông điệp, ảnh hưởng của thôngđiệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông điệp

1.3.6) Green Marketing gây hiệu ứng Viral rất tốt

Green Marketing là gì?

Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồngdùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường.Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kếtsản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đápứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp trước các đối thủ Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loạiđang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịchbệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệuquả

Những chiến dịch vận động vì môi trường xanh trong cộng đồng mạng cũng có thể làgợi ý tốt để các công ty tung ra những sản phẩm, chiến dịch viral marketing bám sátnhịp đập của cuộc sống Chẳng hạn như chiến dịch “Xoắn chai rỗng và giúp đưa nướcsạch về cộng đồng” của nước uống đóng chai Dasani (Coca cola), hay xe PCX

(Honda) tắt máy khi dừng nhằm hạn chế khí thải… là những thông điệp gây nhiềucảm tình cho các bạn trẻ.

1.4) VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH VỀ VIRAL MARKETING

Coca Cola - Én vàng hóa rồng đón Tết với Coca-Cola

Pepsi

Thông điệp quảng cáo mà Pepsi đem đến cho người tiêu dùng đó chính là

“Sống trọn từng giây” cung hang loạt các chương trình, cuộc thi mà đối tượng đượcnhắm đến chính là giới trẻ, nhằm khơi dậy khát vọng sống, khát vọng thể hiện và cháyhết mình của giới trẻ Việt Nam

1.5) NHỮNG YẾU TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VIRAL MARKETING

1 Thứ nhất, sự kết dính ở đây chính là sự hấp dẫn vốn có của thông điệp

để người dùng tự nguyện chia sẽ

2 Thứ hai, sự kết dính ở đây còn thể hiện sự dễ dàng khi những thông điệp

đó được truyền đi

3 Cuối cùng, và quan trọng hơn hết, một thông điệp kết dính là một thôngđiệp dựa trên sự thấu hiểu những hành vi và động cơ con người

CƠ SỞ LÝ LUẬN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

II QÚA TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA:

1) Tổng quan về quá trình ra quyết định mua

………

………

………

1.1) XUẤT HIỆN NHU CẦU :

• 1.1 Khái niệm và phân loại:

• khái niệm

Xuất hiện nhu cầu là khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạngthái thực tế và trạng thái mong muốn Hay nói cách khác là cảm giác cảm thấy thiếuhụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

• Phân loại :

Dựa vào cơ sở thỏa mãn nhu cầu có thể chia ra làm 2 loại là : nhu cầu hiện tại

và nhu cầu tương lai.

a) Nhu cầu hiện tại :

Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm

đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu

Ví dụ : khi con người ta thấy khát thì người ta cần phải uống để đã cơn khát.

Nhu cầu cần được uống xuất hiện; hay khi có những áp lực căng thẳng, con người tacần được giải trí, nghỉ ngơi

b) Nhu cầu tiềm tàng

Có hai loại : loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lý do nào đó màcon người chưa được đáp ứng, chưa được thỏa mãn; loại thứ hai là những nhu cầuchưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó

Dựa theo thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow ta có 5 thứ bậc nhu cầu từ thấp đến cao như sau:

• Nhu cầu sinh lý

• Nhu cầu an toàn

• Nhu cầu xã hội

• Nhu cầu được tôn trọng

• Nhu cầu tự khẳng định

• 1.2 Quá trình phát triển của nhu cầu :

Khi nhu cầu phát triển đến một ngưỡng nào đó sẽ trở thành động cơ hướng vàonhững đối tượng có khả năng năng thỏa mãn nhu cầu tức là những hàng hóa hay dịch

vụ cụ thể nào đó

Quá trình phát triển đó sẽ đi từ nhu cầu => ước muốn => lượng cầu

a) Ước muốn:

là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là hàng hóa hay dịch vụ cụ thể

để thỏa mãn nhu cầu của mình

Ước muốn của mỗi người là khác nhau Xã hội phát triển thì ước muốn của conngười cũng phát triển theo và đa dạng

Có nhiều sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu

Ví dụ để thỏa mãn nhu cầu uống thì các bạn có thể uống nước lọc ở lấy ở hệthống nước ở trường, nước mía trước cổng trường, nước ép, sinh tố, nước khoángchai, nước có gas, nước không có gas…

b) Lượng cầu ( số cầu ) (demands)

Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu hay còn gọi

Cũng là để thỏa cơn khát ở trên, cò nhiều loại nước để các bạn sinh viên chọn Cácbạn có thể uống miễn phí bằng nước ở hệ thống của trường Hay chỉ với 5000 đồngbằng một ly nước mía Bạn nào có khả năng chi trả hơn thì chọn nước có gas với 10

000 đồng/ chai

• 3.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất hiện nhu cầu :

• Trình độ văn hóa :

Trình độ văn hóa là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc phátsinh nhu cầu

Trực tiếp : ví dụ một người không biết chữ thì sẽ không thể có nhu cầu được

đọc sách, báo

Gián tiếp : trình độ văn hóa thì ảnh hưởng đến việc bạn sẽ làm loại hình công

việc gì ? thông qua đó ảnh hưởng đến việc phát sinh các nhu cầu của bạn

• Công việc :

Công việc cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất hiện nhu cầu Ví dụ như: một nhân viên đánh máy thì sẽ cần có máy vi tính, bác nông dân thì sẽ nhu cầu mộtdụng cụ làm việc đó là cuốc……một người lao động chân tay thì nhu cầu về bữa ăncủa họ là phải có nhiều kalo thì mới đảm bảo có sức để làm việc, nhân viên văn phòngthì nhu cầu về lượng kalo không cao bằng…

để thể hiện đẳng cấp…

• Tôn giáo :

Đây là một yếu tố về tín ngưỡng, nhu cầu về an toàn, bình an trong tâm hồn Ví

dụ như một phật tử ngày rằm, mùng 1 họ về chùa lễ phật Họ sẽ nhu cầu về hương,hoa, đồ lễ phật…

sự phát triển chung của nền kinh tế :

Nếu như ngày xưa người ta chỉ có nhu cầu ăn no mặc đẹp thì giờ đây nhu cầu

đã vươn lên một tầm cao mới là “ăn ngon mặc đẹp”, mặc hợp thời, mặc hợp hoàncảnh….đi dã ngoại thì thoải mái,đi bar thì sành điệu, đi làm thì lịch sự…

• Tâm lý số đông:

Nhu cầu xuất hiện đôi khi không phải là thật sự bản thân ta cần được đáp ứng

để thỏa mãn một cảm giác thiếu hụt nào đó mà là do bị ảnh hưởng bởi số đông, kỳvọng vào tương lai, tin đồn Ví dụ như : khi có tin đồn là 3 ngày nữa giá xăng lên.Chưa biết thực hư thế nào ? bạn cũng lo đi đổ cho nó đày bình….Khi đó là nhu cầu về

đổ xăng cho xe của bạn xuất hiện mặc dù ngay lúc đó xe của bạn vẫn còn xăng chưacần phải đổ

• Các yếu tố Marketing :

Nhiều khi bạn không thật sự có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, hoặc bạnchưa biết đến nhu cầu đó Nhưng nhờ các chiến dịch marketing của các nhãn hàng quárầm rộ, làm bạn tò mò, bị kích thích mà dùng thử sản phẩm; hay lúc đó bạn mới nhận

ra là mình cùng đang có nhu cầu về cái này mà trước đó bạn chưa hề nghĩ rằng mìnhcần tới sản phẩm có tính năng như vậy

1.2) TÌM KIẾM THÔNG TIN

1.2.1) Khái niệm và phân loại:

Khái niệm: Tìm kiếm thông tin là quá trình đi đến việc nắm rõ thông tin về sảnphẩm, diễn ra sau khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề mua

Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua có mức

độ cần thiết khác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽmua ngay Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp,người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thông tin

Phân loại: Quá trình tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm

thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin bên trong.

Khái niệm: Tìm kiếm thông tin bên trong là việc trí não hoạt động, kiểm tra lạihiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan, để cung cấp cho quá trình ra quyếtđịnh Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra

Thông thường,giải pháp của lần mua sắm trước sẽ được ghi nhớ và đưa ra ápdụng cho lần mua sau Sự đầy đủ của chất lượng hoặc chất lượng của những kiến thức

và hiểu biết hiện tại sẽ giúp cho người tiêu dùng yên tâm, tin cậy vào việc sử dụngnhững thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm

Chất lượng thông tin từ kết quả tìm kiếm trong sẽ phụ thuộc vào:

Đây là lần mua thứ mấy của người tiêu dùng

Khoảng thời gian giữa lần mua hiện tại và lần mua trước đó của người tiêudùng

Sự lãng quên những kinh nghiệm đã tích lũy

Mức độ thỏa mãn của lần mua trước đó

 Tìm kiếm thông tin bên ngoài.

Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi mà những thông tin bên trong làkhông đầy đủ và thiếu hiệu quả Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ bênngoài

Việc tìm kiếm bên ngoài phần có thể phục vụ và được định hướng cho hai loạimua sắm:

Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua

Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua

Hành vi tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp:

Mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng Lựa chọn quyếtđịnh tốt nhất

Thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không hẳn đã là có ý địnhmua rõ ràng

1.2.2) Nội dung quá trình tìm kiếm thông tin.

1.2.2.1) Mức độ của quá trình tìm kiếm.

Mức độ của quá trình tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm và đượcthể hiện qua năm yếu tố sau:

Số lượng nhãn hiệu thu thập

Số lượng cửa hàng lui tới

Các đặc tính được cân nhắc

Sử dụng bao nhiêu nguồn thông tin tư vấn

Dành bao nhiêu thời gian cho việc tìm kiếm

1.2.2.2) Hướng tìm kiếm thông tin

Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung cụ thể của quá trình tìmkiếm, bao gồm:

Loại cửa hàng thường xuyên lui tới

Loại nhãn hiệu sản phẩm được xem xét

Nguồn thông tin được biết đến

Đặc tính được cân nhắc

Kênh tìm kiếm thông tin chính của khách hàng bao gồm:

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Nguồn thông tin phổ thông

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế

1.2.2.3) Tuần tự của quá trình tìm kiếm.

Có hai dạng tuần tự tìm kiếm:

Chọn nhãn hiệu rồi lần lượt xem các đặc tính của sản phẩm đó trước khi raquyết định mua hoặc chuyển sang nhãn hiệu khác.

Chọn đặc tính của sản phẩm trước rồi tập trung các nhãn hiệu lại và bắt đầu thuthập thông tin theo từng đặc tính trên nhãn hiệu

1.2.3) Các yếu tố tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin.

Địa điểm mua hàng:

Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, cảm nhận của khách hàng và mức độthuận lợi của các cửa hàng

Các yếu tố thuộc người tiêu dùng:

Hiểu biết và nhận thức, chuẩn mực về niềm tin và thái độ, nhân khẩu học

1.3) ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Ta biết rằng người tiêu dung sử dụng thông tin để lập cho mình một bộ nhãnhiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn một nhãnhiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, một người tiêu dùng đánh giáthông tin ra sao?

Một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án.Chúng tôi cho rằng mọi người tiêu dung đều xem một hàng hóa bất kỳ nào đó là mộttập hợp các thuộc tính nhất định.Thứ nhất là khái niệm về thuộc tính của hàng hóa.Dưới đây là một vài thuộc tính của một số hàng hóa phổ biến mà người mua thườngquan tâm đến:

1.3.1) Thuộc tính của hàng hóa

Máy ảnh: màu sắc, độ sắc nét của tấm hình chụp được, khoảng thời gian chụpđiều chỉnh được, kích thước, độ phân giải,giá cả…

Điện thoại di động: kích thước, trọng lượng, dung lượng thẻ nhớ, các chứcnăng cơ bản và chức năng thong mình, màu sắc, kiểu dáng, giá cả…

Son môi: màu sắc, hình thức bao bì, độ béo, uy tín, mùi vị…

Nước giải khát có gas : khả năng thỏa mãn cơn khát,uy tín nhãn hiệu, hình thứcbao bì…

Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến nhưngmỗi người lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình vì conngười thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu củamình

1.3.2) Chỉ số mức độ quan trọng

Thứ hai, người tiêu dung có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quantrọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Có thểphân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức làmức độ nổi bật của nó Những thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà ngườitiêu dung nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa Nhà hoạt động thịtrường không bao giờ được xem những thuộc tính đó nhất thiết là quan trọng nhất.Trong số đó có những thuộc tính có thể là đặc trưng vì người tiêu dung vừa mới bị tácđộng của thông báo quảng cáo thương mại trong đó nhắc đến chúng, hay gặp phảinhững vấn đề nào đó có liên quan đến những thuộc tính đã nổi lên hàng đầu trong ýthức của người tiêu dùng đó Hơn nữa, hàng hóa có thể có những thuộc tính quantrọng hơn nhưng người tiêu dung đã quên nhắc đến nó

1.3.3) Niềm tin vào nhãn hiệu

Thứ ba, người tiêu dung có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo một

mức độ nhất định Tập hợp những niềm tin cụ thể vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thểgọi là hình ảnh của nhãn hiệu Niềm tin của người tiêu dùng có thể dao động từ trithức về những thuộc tính thực sự có dựa theo kinh nghiệm của bản thân đến những trithức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ cóchọn lọc.

1.3.4) Chức năng hữu ích của thuộc tính

Thứ tư, người tiêu dung thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài ra

sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt nhãn hiệu đó trên thịtrường giá cả

1.3.5) Thái độ đối với nhãn hiệu

Thứ năm, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dung saukhi đã đánh giá chúng Song người tiêu dung lại lựa chọn nhãn hiệu theo những cáchkhác nhau

Tóm lại, trên cơ sở các thông tin có được, người tiêu dung có thể có một sốphương án lựa chọn đối với đối tượng được hướng tới Người tiêu dung tiến hành sosánh các phương án ấy để lựa chọn một phương án tối ưu

Quá trình so sánh, đánh giá các phương án chịu tác động của 2 yếu tố:

Yếu tố khách quan: ảnh hưởng của các ý kiến, của những người khác,

gây ấn tượng mạnh mẽ đối với việc sử dụng sản phẩm

Yếu tố chủ quan: Những thói quen, sở thích riếng có của người tiêu

dùng, loại yếu tố này có tính chất bảo thủ, nhà Marketing khó tác động để thay đổi

1.4) QUYẾT ĐỊNH MUA:

1.4.1 Định nghĩa và phân loại:

Định nghĩa:

Sau khi đã đánh giá cân nhắc, người mua sẽ sắp xếp các nhãn hiệu trong nhómnhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc, từ đó bắt đầu hình thành ý định muanhãn hiệu được đánh giá cao nhất Ư định mua dẫn dắt và kéo theo việc thực hiệnhành vi mua của khách hàng hàng Bình thường họ sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiênnhất.

Phân loại:

Ý định mua gồm 3 dạng: mua sắm có kế hoạch đầy đủ, mua sắm được kế hoạchmột phần, và mua sắm không có kế hoạch

Mua sắm có kế hoạch đầy đủ:

Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu trước khi quyết định tới nơi mua sẵn sàng đi đến nhiều gian hàng cho đến khi tìmthấy sản phẩm họ cần

Mua sắm được kế hoạch một phần:

Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng chỉ có ý định mua mộtsản phẩm nào đó Còn việc lựa chọn nhãn hiệu nào thì phải chờ tới khi thực sự đi đếnnơi mua hàng, họ mới quyết định

Ý định mua từ nhóm này sẽ có khả năng biến thành hành động mua nếu chịuảnh hưởng từ hoạt động khuyến mãi quảng cáo và hoạt động bán hàng

Mua sắm không có kế hoạch :

Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng hoàn chưa có sự lựa chọn nào

về nhãn hiệu và sản phẩm Hành động mua thường là hành động ngẫu hứng

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

2 Thái độ của người khác

Mức độ ảnh hưởng của thái độ người khác lên phương án ưu tiên của ngườimua phụ thuộc vào hai điều:

(1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưutiên của người tiêu dùng:

Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và mối quan hệ giữa họ càng gầngũi thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình.Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu như người họyêu thích cũng ủng hộ và yêu thích nhãn hiệu này.

Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài ngườithân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vuilòng tất cả họ

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác

3 Những tình huống bất ngờ:

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thunhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm.Khi người tiêudùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột

và làm thay đổi ý định mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý địnhmua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi muahàng

4. Rủi ro nhận thức:

Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó.Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độkhông chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng

Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro nhưhuỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè để có thêm thông tin hỗ trợ để làmgiảm bớt rủi ro nhận thức được

5. Hành vi mua:

Các yếu tố kể trên có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặcmua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tối ưu nhất như đã đánh giá ởtrên

Hành vi mua có thể thực hiện tại:

Mua tại cửa hàng, điểm bán lẻ: Nó phụ thuộc vào nhiều các yếu tố như điềukiện phát triển kinh tế xã hội thói quen của nhiều dạng người lớp người thuộc các giaitầng xã hội khác nhau.

Mua tại nhà: Phương pháp mua tại nhà ngày nay có số lượng người sử dụngngày càng gia tang Các chiến lược sử dụng nhằm hướng vào nhóm khách hàng tạinhà được gọi là marketing trực tiếp

1.5) HÀNH VI PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA HÀNG

Hành vi sau khi mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng Hành vi sau khi mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của ngườitiêu dùng

Có sự phân vân, nghi ngờ của người tiêu dùng sau khi mua

Hành vi này không phải xảy ra với tất cả người tiêu dùng Các ngườitiêu dùng có hành vi này thường hoài nghi về sản phẩm trước khi họ biết mình có thỏamãn, có hài lòng về quyết định này hay không

Hài lòng, không hài lòng

Sự hình thành những thái độ này nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọngcủa người tiêu dùng và sự cảm nhận thực tế của sản phảm đem lại

Nếu đáp ứng đủ kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng và nếu như sảnphẩm đem lại lợi ích vượt hơn cả kỳ vọng của người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽcảm thấy rất hài lòng Ngoài sự đáp ứng đủ và hơn sự kỳ vọng Nếu như sau khi muasản phẩm người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin, phản hồi tốt của bạn bè, ngườithân về sản phẩm mà người tiêu dùng đã mua thì họ sẽ cảm thấy quyết định mua sảnphẩm của mình là đúng dẫn đến một sự hài lòng về sản phẩm

Sự không hài lòng:

Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng sản phẩm thỉnhận ra rằng những kỳ vòng mà họ đặt ra đã sụp đỗ vì sản phẩm không đáp ứng được

đầy đủ nhu cầu của họ Từ đây sẽ dẫn tới nhiều hành vi phản ứng của người tiêu dùngcông khai hoặc riêng lẽ.

6 Không hài lòng nhưng không hành động

Thôi không mua sản phẩm, tẩy chay và thông báo, lan truyền về sảnphẩm cho bạn bè, người thân, cảnh báo cho họ biết về sản phẩm mà họ đã mua

7 Không hài lòng và hành động

Người tiêu dùng sẽ không hành động một cách riêng lẽ nữa mà có thể làmột nhóm người gồm những người có chung sự không hài lòng về sản phẩm Đi kiệntìm kiếm sự đền bù của công ty, kiện ra tòa có sự can thiệp của cơ quan chính quyềndẫn tới sự nhảy vào của các các cơ quan báo chí, các trang báo mạng

II) Tác động của Viral Marketing đến việc xuất hiện nhu cầu :

Dựa trên thứ bậc nhu cầu của Maslow thì, việc tiêu dùng sản phẩm nước giảikhát có gas chủ yếu là để thỏa mản nhu cầu sinh lý và an toàn của con người Nhu cầusinh lý trong việc thỏa mãn cơn khát, hay dùng trong bữa ăn để tiêu hóa dễ dàng hơn.Nhu cầu an toàn: Doanh nghiệp phải đưa ra được thông điệp là sản phẩm của mình là

an toàn, không có thành phần độc hại, hay tạo nên hiện tượng tâm lý số đông làm mọingười tin đó là an toàn sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Càng ngày người tiêudùng càng thông minh hơn, họ càng chú ý đến sức khỏe nhiều hơn Theo khảo sát củanhóm thực hiện, thì các yếu tố về thành phần, công dụng, uy tín sản phẩm giữ mức độquan trọng trong việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm nước có gas 79% người đượckhảo sát nói rằng họ sử dụng nước có gas là để giải khát hoặc trong các bữa ăn để giúpích cho việc tiêu hóa

Đây là 2 nhu cầu cơ bản nhất, cần được thỏa mãn trước tiên Và chiến dichviral sẽ tác động tới người tiêu dùng bằng cách truyền tải được nội dung : sản phẩm antoàn cho sức khỏe, hay tạo hình tượng giải khát cực đã như : Sprite đập tan cơn khát,hay hình ảnh của chai coca khổng lồ giữa sa mạc lôi kéo các đoàn người trên sa mạcchạy đổ xô đến…

Dựa vào cơ sở thỏa mãn nhu cầu ta thấy tác động của Viral Marketing đối với :

Nhu cầu hiên tại trong thị trường nước uống có gas:

Khi người ta khát, người ta có nhu được uống để giải cơn khát Nếu trước đóđược xem một clip hay về một loại nước nào đó ví dụ như hình ảnh chiếc máy bánnước tự động hạnh phúc của coca cola trong một clip đạt Viral của hãng này Trongkhi thấy những người xung quanh ai cũng uống coca, hay những người mình quen đềuuống coca và mọi người đều khen, và giới thiệu thì giờ ta sẽ chọn để uống thử xemsao Như vậy ở đây là tác động Viral Marketing đối với nhu cầu hiện tại là : phát triểnnhu cầu hiện tại lên ước muốn rồi lên đến lượng cầu Hướng người tiêu dùng đến vớisản phẩm, thương hiệu của mình trong hàng loạt các hàng sản phẩm cùng loại khác

Nhu cầu tiềm tàng :

Viral Marketing có thể tác động vào tâm lý số đông, để lan truyền nhanh chóngmẩu chuyện mà mình muốn truyền đạt để gây tò mò….kích thích sự khao khát và gợi

mở cầu cho người tiêu dùng Một clip hay video hay một mẫu chuyện vui hay thật xúcđộng truyền tải khéo léo thông điệp rõ ràng của một thương hiệu… đạt được sự viral

Sẽ thu hút được một lượng lớn người xem, qua internet hay qua các kênh truyềnthông, và người này xem thấy hay, họ tự động chia sẻ clip, đoạn video cho bạn bè,người thân của họ một cách rất tự nhiên và tự nguyện….cứ thế thương hiệu của doanhnghiệp được nhiều người biết đến Người chưa từng nghe tới sẽ bị tò mò mà dùng thử.Người đã từng nghe, từng sử dụng thì bị gợi lại, gợi nhớ hương vị mà tiếp tục mua,vừa xem vừa nhâm nhi….hay đôi lúc bạn ngồi xem một đoạn clip vui về nước giảikhát, nước bắn tung tóe tạo cho bạn cảm giác thèm, bạn cũng chợt thấy khát và muốnmua liền một chai nước hiệu vừa xem uống cho đã khát…

Ví dụ: vào thời điểm hiện tại bạn không khát, nhưng khi xem một clip về mộtloại đồ uống tung tóe…tạo cho bạn một cảm giác thèm,muốn uống…hay đơn giản làhình ảnh trong clip làm bạn nhớ đến một khoảnh khắc nào đó trong cuộc sống và bạnmuốn tận hưởng nó nên mua sản phẩm….ở đây thì Viral marketing lại gợi ra nhu cầu

Ví dụ như clip “đem hạnh phúc về nhà” clip chúc tết năm 2012 của pepsi về tình cảmgia đình, tình cha con, các con ông ban đầu định tết không về…Nhưng khi bắt gặpnhững hình ảnh quen thuộc gợi nhớ đến người cha nơi quê nhà, họ đã quyết định về